美的旺季推广方案

美的空调旺季推广策略

（2003年1月19日）

市场部

一、淡季推广回顾：

全年推广策略：淡季主动出击树品牌

旺季产品推广抢份额营销策略：适度利润下的规模最大化9月：

全球经销大会的召开拉开了2003年销售和推广的序幕。

野蛮女友——全智贤成为2003年美的空调的代言人

。销售220万台成为新的目标。国庆特价机促销打响了全年促销的号角。10月：美的打国际牌成为媒体炒作的主题。提出了在未来3-5年进入全球空调业前3强，媒体纷纷炒作——“美的空调为冬天赶制棉衣”。新产品高档机R柜机、S型分体机开始上终端。

淡季终端过渡性POP进行全面的更换，新产品中档机型T分

体、S柜机上市。

11月：

T型分体机S型柜机在市场低迷的情况下，美的空调逆风而上3900万成为中央电视台空调业的最大投入

各地针对价格的炒作，此起彼伏，美的空调“实惠到家”促销活动在全国主要市场开展。重点市场的变频机推广全智贤拍摄中国第一条广告片成为媒体关注的焦点。12-1月：

美的空调打造一线品牌价格标尺的促销活动全面展开

引起业界全面的震荡——美的降价啦！

旺季促销的杀手锏“签名售机送现金”元旦期间在重点市场开展，竞争进入白热化——为树品牌：在全国重点市场北京、上海、重庆、武汉、广州等地发布大型户外广告牌已落实。

MDV经销商大会在广州召开，10个亿的销售目标确定中央电视台广告片开始播出中央电视台春节联欢晚会，新年报时广告落实。

二、费用执行情况

03销年预算执行百分比合计总部6922万53%50%产品管理中心10100万49%*产品管理中心部份：华北执行了47%、华东54%、华南50%、中南45%。基本上时间过半，费用过半；

严格禁止没有经过审批的费用超支。为旺季带来了较大的压力。产品管理中心要认真规划好下一步，特别是3-6月的费用预算对全年费用执行关系重大，应引起高度的重视。其中受策略影响：总部费用包括中央电视台的投入和重点市场户外投放按计划进行，较为正常；

受市场影响：产品管理中心费用比预期要超出较大（原计划控制在30%）

三、旺季推广策略

推广主题：享受真实每一度（03年全年主题）主推产品：T1系列分体，S1系列柜机（03年主销产品）

旺季推广的两大核心任务和一个推广重点：——旺季市场启动（T、S系列静、劲、净上市推广）——五一大促销（包括全智贤在北京、武汉、广州与消费者见面）——500县推广工程（3．15工程）

旺季市场启动：T1、S1系列新产品上市推广，运用整合传播手段，突出“静、劲、净”卖点宣传，统一组织赢造强大推广攻势，预热市场。

2.推广时间：3月和4月两个阶段。3.上市推广主题：美的空调“静、劲、净”全情互动。第一阶段（3月）：

A、媒体上：电视从高、中两个层次支持、高密度投投放；

高：中央电视台3-4月黄金时间A特焦点访谈前倒数第二条15秒广告，每天播一次。

中：3-5月重点市场，省级电视台，天气预报特约+15秒广告。华南、华东部分地区重点投放。

总部层面：B、报纸：3-4月，重点地区投放“静、劲、净”篇产品广告及软性统一投放。C、终端制作：2月20日前以“静、劲、净”为主题全新形象（全智贤）POP发到各产品管理中心。E、人员：在2月底，组织全国推广经理进行旺季市场启动培训。（时间、地点待定）D、03年度推广手册、产品系列手册、单页等终端物料。推广手册产品单页中心层面：A、终端布置：

要求在3月1日前全面更换新POP，县级市场最迟在3月15日前要布置到位。抢占各大卖场和终端的灯箱发布产品信息。开展终端的现场推广，同时有意识地抢占用于五一促销活动的场地------因为，好的场地大家都在抢！1、电视：以“静、劲、净”篇为主加走字幕。2、报纸：以“静、劲、净”篇为主加促销信息。C、媒体：配合总部投放，组织以促销信息为主的投放，要保证一定的投放力度。B、人员：对终端导购进行新产品（T1、S1）培训和新终端布置的培训。3、户外：有条件的地区可选择发布户外广告，以拉动市场吸引力，特别是二、三重点市场。将产品上市信息多角度立体化的传递。D、3．15服务推广：活动主题：

“春天的问候——美的空调健康保养快计划”

活动的形式：

1）承诺用户从申请到上门健康保养48小时内快速实现；2）上门活动并赠送“空调健康礼包”，内含甲醛克星（黑帕酶杀菌）、空调罩、专用清洗手帕、空调清洗剂、空调健康保养手册或购机折价券、家庭健康中心抽奖券等；3）各中心公布服务热线

3.15当天以中心经理牵头组织包括服务主任、推广人员、服务人员在内，进行健康大使上门活动。

4）3.15期间各中心将组织安排两次硬性广告和软性文章的媒体发布，并将活动内容公布。

总部在3.15前统一组织安排一次重点市场的硬广告投放，以配合中心活动的开展。

总部的活动方案及相关设计在二月底前下发各中心。6）总部将设计专门的“健康保养”ICON作为上门清洗活动的形象，并设计系列化的相关物料，在终端和上门活动中出现，如空调健康保养手册（包含个人家庭美容室内装饰内容）。5）中心在二月底前进行选点开展活动和人员培训。7）户外及终端：在活动小区和售点发布条幅，宣传牌，宣传单页等，终端布置活动POP。8）全面回访活动开展：由专人负责活动的开展和回访，——中心经理、区域经理、售后人员、推广人员等。第二阶段（4月）：B、报纸：继续在主要地方媒体统一投放产品广告。A、电视：继续央视和主要地方台广告的投放。

总部层面：C、县级市场启动：

为配合“三一五”工程在全国重点省选好500个县进行统一投放电视广告，与中央电视台和省级电视台形成三个层次的投放网络，全面提升基础市场的品牌推力，支持终端的销售。D、终端活动安排：

在各中心主要售点（大卖场、商业街道）开展“静、劲、净”互动推广游戏活动。——吸引消费者广泛的参与（如三色摸球、转盘游戏），配发相应的奖品（T恤、扇子、钥匙扣、明星签名相等小礼品）。——为五一大促销造声势，通过4月预热为五一全面促销做准备。

1.时间拟定：4月中下旬，5月1日前E、北京、武汉、广州三地全智贤与消费者见面促销会

2、形式：大卖场或商业中心搭建舞台（事前通过报纸广告或电视广告加字幕发布信息）全智贤会在现场与消费者见面并有互动游戏，现场进行明星签名售机活动。3、活动时间：每个城市2小时晚上可安排全智贤与举办城市主要经销商共进晚餐的以致答谢。B、终端活动：在大卖场、商业街道组织开展以“静、劲、净”

为主题的大型现场推广活动（参考总部活动指引）。在小型终端卖场组织现场产品展示，做到卖场周围有活动，在各大楼盘和生活小区开展各种类型的现场推广活动。

A、全面进行“静、劲、净”促销活动。

中心层面：C、人员安排：为五一大促销组织临时导购人员的招聘和培训工作，并组织安排好现场推广活动。D、配合总部县级市场统一投放，进行县级市场的配货促销（一配一），并在县级市场主要街道悬挂户外广告，加强终端布置。A、重点市场、重点客户的店头、专柜的布置。B、北京、广州、上海、杭州、南京地区做数码涡旋中央空调的推广。

MDV推广：D、在重点地区域组织召开包括设计院、经销商在内的新产品

专业推广会与家用“静、劲、净”的推方相互影响。C、MDV精英会活动之——样板工程回访活动

五一大促销

五一大促销不能简单地理解成是买一赠一，而应把它看成全年各项活动的最高潮!

好的活动组织+赠品的吸引力才是关键现场活动、媒体宣传、户外终端气氛、促销导购、赠品！一个都不能少！还有一个原因：我们的竞争对手也是这样认为的，所以必须全力以赴！一、促销主题：美的空调好礼全接触

-------有礼有奖有特价

型号：OTTIMOS-7型号：PREMIERGP-56

二、促销赠品选择：照相机——价值60元

空调毯（主要针对县级市场）——价值30元电热水壶——价值40元

沙滩椅——价值20元

毛玩具熊——价值10元

三、促销赠品的配送形式：

买一赠一、或多种组合方式促销赠品的金额：一级市场最高不超过100元，二、三级市场最高不超过50元。例如：一级市场：照相机+电热水壶+玩具熊重点市场，在5月1月-7日，可选择签名售机和送现金的方式，加强气氛。（但必须有专项报告申请）二、三级市场：空调被+沙滩椅活动时间：4月20日-5月20日

总部层面：中央电视台：5-6月黄金时间段A特焦点访谈前倒一15秒广告，每天一次。重点市场媒体投放：5月天气预报和华东、华南部分地区5-6月常规广告投放。继续重点500县的投放。2)报纸：“5.1”促销活动前统一组织发布一期，以配合各中心的促销活动及节日期间各地促销热卖软文“美的空调掀起促销狂飙”等。3)终端物料：活动方案及各类促销指引，在3月初发至各中心；赠品在3月底前发放至各中心。4)总部将制定各项终端销售的奖励计划：对客户的柜台长、导购、临时促销员、推广人员、业务人员制定不同标准

的各项奖励及提成方案，以提高终端的销售竞争力。

5)总部将与集团和其它产品事业部联合举行促销和现场推

广活动。

中心层面：各中心促销方案必须在3月31日前报批完毕，以便执行。2)现场推广的场地租借，临时导购人员的招聘、培训，终端气氛的布置，现场推广的物料等前期准备工作必须在4月15日之前完成。

3)各项媒体计划必须在4月10日前落实完成，同时考虑与总部投放计划的配合。

重点市场5月1-7日签名售机或现场抽奖（送现金）活动必须在4月20日前报批完毕。5)终端是活动的重中之重：所有的资源活动期间应集中在终端，特别是相关的人员配合，大卖场、大商场必须保证有活动、有人员。终端不在于规模有多大，一定要保证有活动。6)终端的活动范围：以一级省会及重点市场为主，二、三级市场要同时组织开展，二、三级市场的终端推广，要做到先有数量，再有质量，重要的是终端要有气氛，有条件的中心在二、三级市场现场推广组成相应的促销小组，配备相应的资源和人力协助开展。7)五一促销的关键是看组织工作做得怎么样！

力争做到周密组织、计划提前、执行提前、调整提前、资源（包含人员）到位。1)MDV精英会推广活动：“设计应用大赛”的组织开展。

MDV推广：2)中央电视台MDV广告的投放

县级市场推广意义深远，薄弱之处正是我们努力的方向

县级市场推广

片区中心数量上报数量计划数量正负签约总额（万）备注北方9188100-8832385黑龙江、吉林不参与中南11159150-926940拟新疆、云南不参与，但已上报，

华东899150+5117960上海、无锡不参与华南749100+5113890深圳不参与

合计35495500+591175

推广时间：4月-8月

总部层面：负责315工程500个县电视投放，帮助中心进行市场开拓

中心层面：负责促销活动、终端建设、现场和社会活动的组织和开展。

县级市场推广的重点在中心的执行力！

是否将资源有效地下放和人员的到位！

县级市场的推广原则：1)先有渠道，后做推广；先卖产品，再做广告。