1章概述客户关系管理

客户关系管理的兴起

第一节电子商务时代企业经营管理的变革客户关系管理第一章概述电子商务时代企业经营管理的变革

本章主要内容：）客户关系管理的研究现状与发展趋势注意各个概念之间的关系企业经营管理的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础客户关系管理的概念与内涵

1.1..1网络经济济与电子子商务的的发展客户关系系管理第一章概概述意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革互联网的的出现被被认为是是20世纪最具具重大影影响的历历史事件件之一。。互联网网技术在在全球的的广泛应应用，标标志着人人类社会会开始进进入到一一个崭新新的时代代――网络经济济时代。。网络经经济时代代的一个个最显著著的特征征，就是是信息技技术在经经济领域域的应用用，即电电子商务务。1.1..2电子商务务的发展展对企业业经营管管理的影影响客户关系系管理第一章概概述意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革电子商务务对企业业经营理理念的影影响电子商务务对企业业组织形形式的影影响电子商务务对企业业管理机机制的影影响电子商务务的发展展对企业业经营管管理的影影响1.电子商务务对企业业经营理理念的影影响客户关系系管理第一章概概述意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革1）电子商务务对企业业经营理理念的影影响（1）追求持续续创新制度创新新关注市场场变化提高管理理人员的的素质和管理水水平技术创新新形成特定定的企业业文化客户关系系管理第一章概概述意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革1）电子商商务对企企业经营营理念的的影响（2）始终体体现“以以客户为为中心””的经营营理念以产品品为为中心心以客户户为中中心客户关系系管理第一章概概述意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革1）电子商商务对企企业经营营理念的的影响（3）走向协协作型竞竞争企业企业企业企业传统企企业业争夺争夺争夺资源源争夺企业企业企业企业资源源共享共享共享电子商务务企业共享2.电子商务务对企业业组织形形式的影影响客户关系系管理第一章概概述意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革2）电子商商务对企企业组织织形式的的影响（1）组织结结构从金金字塔型型向扁平平型转变变老总部门经理理员工工信息传递部门一部门二部门三内部网络传统企企业业电子商务务企业客户关系系管理第一章概概述意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革2）电子商商务对企企业组织织形式的的影响（2）集中化化决策向向分权化化决策转转变传统企企业业电子商务务企业集权分权客户关系系管理第一章概概述意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革2）电子商务务对企业业组织形形式的影影响（3）作业程序序从“串串行”向向“并行行”转变变市场或销售部门顾客客市场或销售部门生产部门采购部门

顾客客传统企业业电子商务务企业客户关系系管理第一章概概述意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革2）电子商务务对企业业组织形形式的影影响（4）管理的的范围从从内部延延伸到外外部传统企企业业电子商务务企业一般只注注重于企企业的内内部，局限在生生产、供供应、销销售等环节，而而较少考考虑外部部的因素素。企业的资资源将越越来越集集中在核心能力力上；企企业的竞竞争优势将越来来越表现现为“整整合”外外部资源的的能力上上。客户关系系管理第一章概概述意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革2）电子商务务对企业业组织形形式的影影响（5）提高了了企业的的“组织织智商””提高企业业对外部部信息的的决策力力。构筑有效效的决策策架构。建立起企企业内部部畅通的的交流沟沟通渠道道。专注经营营。构建高效效、健全全的商务务网络。。3.电子商务务对企业业管理机机制的影影响客户关系系管理第一章概概述意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革3）电子商商务对企企业管理理机制的的影响财务管理理营销管理理采购管理

人力资源源管理理运作模式式1.1..3客户关系系管理的的应运而而生客户关系系管理第一章概概述意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革管理大师师彼得·德鲁克在在其著作作《知识社会会的兴起起》一书中指指出，100多年来人人类经历历过的三三次革命命――工业革命命、生产产革命和和管理革革命，都都是由知知识意义义的根本本转变驱驱动的。。随着网络络经济的的形成和和发展，，需要新新型企业业管理模模式、管管理理论论和实践践与之相相适应。。客户关系系管理第一章概概述意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革80年代初80年代中期期90年代后期期90年代初接触管contectmanagement企业资资源源计划划ERPSFACSSCRM进入了推推广期1.1..4客户关系系管理为为企业带带来的优优势客户关系系管理第一章概概述意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革500％100％企业争取取一个新新客户的的成本是是保留一一个老客客户的5-10倍根据对那那些成功功地实现现客户关关系管理理的企业业的调查查表明，，每个销销售员的的销售额额增加51%，顾客的的满意度度增加20%，销售和和服务的的成本降降低21%，销售周周期减少少1/3，利润增增加20%。客户关系系管理第一章概概述意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革全面提升升企业的的核心竞争争能力重塑企业业营销功功能提升销售售业绩降低成本本、提高高效率提升客户户关系管理水平平第二节客客户户关系管管理的兴兴起客户关系系管理第一章概概述意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革意义不断拓展展市场空空间企业运营营效率的全面提提高保留老客客户并吸吸引新客户优化了企企业的市市场增值链1.2..1CRM兴起的需需求方背背景客户关系系管理第一章概概述意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革在工业化化社会，，客户购购买行为为可分为为三个阶阶段:（1）理性消消费阶段段。客户的消消费行为为十分理理智，价价格和产产品质量量是决定定这一阶阶段人们们消费行行为的主主要因素素。这一一阶段人人们的价价值选择择标准是是“好””与“差差”。（2）感性消消费阶段段。产品和企企业的形形象，以以及产品品能够为为客户提提供的便便利都是是决定客客户购买买行为的的主要因因素。这这一阶段段人们的的价值选选择标准准是“喜喜欢”与与“不喜喜欢”。。（3）情感消消费阶段段。企业产品品所提供供的附加加利益，，如售后后服务、、推销员员的态度度，以及及企业在在长期的的交易活活动中同同客户之之间建立立起来的的相互信信任和企企业对客客户个性性化需求求的满足足程度等等都成为为影响客客户购买买决策的的主要因因素。这这一阶段段人们的的价值选选择标准准是“满满意”与与“不满满意”。。客户关系系管理第一章概概述意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革客户和厂厂商的权权利平衡衡随时间间的推移移逐渐向向客户方方向转移移，而互联网网的产生生则使曲曲线产生生了加速速度的突突变。0权利时间互联网的产生客户厂商图1－1客户和厂厂商的权权利转移移示意图图1.2..2CRM成为企业业的必然然选择客户关系系管理第一章概概述意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革竞争的全全球化竞争力从从产品转转向服务务另一个催催生CRM的宏观经经济环境境是20世纪80年代以来来日益激激烈的市市场竞争争。在新新的竞争争环境下下迫使企企业想方方设法保保持和扩扩大自己己的市场场份额。。企业竞争争环境的的变化体体现在：：企业对客客户的争争夺战日日趋白热热化1.2..3CRM兴起的原原始动力力客户关系系管理第一章概概述意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革客户信息息零散分分割导致致客户服服务效率率低下。。目前企业业内部的的众多低低效率、、内耗式式的业务务活动，，充分说说明了企企业内部部业务需需求是CRM快速发展展的原始始动力。。这主要表表现在以以下几个个方面：：营销活动动的针对对性和成成功率大大打折扣扣。不利于客客户信息息的共享享。1.2..4CRM兴起的技技术保障障客户关系系管理第一章概概述意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革正是因为为现代信信息技术术的飞速速发展，，才使得得客户关关系管理成为为现实，，在短短短的几年年之内成成企业管管理应用用系统关注的的一个焦焦点。1.2..5CRM兴起的理理论基础础客户关系系管理第一章概概述意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革数据库营营销所谓数据据库营销销就是企企业通过过搜集和和积累消消费者的的大量信信息，经过过处理后后预测消消费者有有多大可可能去购购买某种种产品，，以及利用用这些信信息给产产品以精精确定位位，有针针对性地地制作营营销信息以以达到说说服消费费者去购购买产品品的目的的。关系营销销关系营销销的核心心在于通通过与客客户之间间的稳定定关系，，提高客户忠诚诚度，从从而实现现客户价价值最大大化。客户关系系管理第一章概概述意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革一对一营营销概括地说说，一对对一营销销就是以以不同的的方式对对待不同同的客户。一对对一营销销鼓励企企业建立立客户的的基础，，而不是是追求增加市场场的占有有率。一对一营营销的核核心内容容是客户户份额，，即通过过与每一一个客户的互动动对话，，为客户户提供定定制化的的产品，，目标是是在同一时间向向同一个个客户推推销最多多的产品品，而不不是将一一种产品同时推推销给最最多的客客户。第三节客客户户关系管管理的概概念与内内涵客户关系系管理第一章概概述意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革对英文中中的““Customer”，中文有有两种翻翻译，即即“顾客客”和““客户””。客户关系感觉行为人或组织人或组织管理Management这个词的的涵义是是“controlandorganization””，即管理是是对资源源的控制制和有效效组织，，以实现现特定管管理单位位所确定的目标标。1.3..2客户关系系管理的的概念客户关系系管理第一章概概述意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革第一类从企业管管理模式式、经营营机制的的角度进进行定义义第二类从微观的的信息技技术、软软件及其其应用的的层面对客客户关系系管理进进行定义义第三类从微观的的信息技技术、软软件及其其应用的的层面对客客户关系系管理进进行定义义客户关系系管理第一章概概述意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革本书给出出如下客客户关系系管理定定义：客户关系系管理是是企业为为提高核核心竞争争力，达达到竞争争制胜、、快速成成长的目目的，树树立以客客户为中中心的发发展战略略，并在在此基础础上开展展的包括括判断、、选择、、争取、、发展和和保持客客户所需需实施的的全部商商业过程程；是企业以以客户关关系为重重点，通通过开展展系统化化的客户户研究，，通过优优化企业业组织体体系和业业务流程程，提高高客户满满意度和和忠诚度度，提高高企业效效率和利利润水平平的工作作实践；；也是企业业在不断断改进与与客户关关系相关关的全部部业务流流程，最最终实现现电子化化、自动动化运营营目标的的过程中中，所创创造并使使用的先先进信息息技术、、软硬件件和优化化的管理理方法、、解决方方案的总总和。1.3..3客户关系系管理的的内涵客户关系系管理第一章概概述意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革客户关系系管理的的内涵

（1）客户关关系管理理是一种种先进的的经营管管理理念