试论麦当劳CRM方案设计

麦当劳CRM方案设计MBA99春2010年6月序号姓名学号业务专题备注1黄存英组长2钟开荣组员3林焰组员4陈组员指导老师：郭建辉小组成员员目录一、企业业SBU简介1、企业业SBU业务简简介自1990年以以深圳为为起点首首度踏足足中国以以来，麦麦当劳已已在全国国各地开开设了约约670家餐厅厅，遍布布中国25个省省和直辖辖市。在在中国的的众多消消费者心心目中，，麦当劳劳已经成成为西方方文化的的图腾之之一，成成为了让让无数青青少年神神往的就就餐“乐乐园”。。一、企业业SBU简介2、企业使使命、愿愿景、价价值主张张一、企业业SBU简介3、企业目目标市场场STP分析一、企业业SBU简介4、SWOT分分析优势：1.全球球品牌，，QSCV文化化深入人人心，市市场稳定定度高。。2.连锁锁店遍布布各大城城市，物物流配送送体系完完善，有有规模经经济。3.营运运管理品品质高，，强有力力的管理理使得QSCV(质量量、服务务、清洁洁、价值)的的文化得得到很好好地执行行。4.人员员地域化化，本土土化，完完善的人人力资源源培训体体系，使使得人员员素质高高且能迎迎合公司司文化，，具有共共同价值值观，公公司政策策易于贯贯彻执行行。一、企业业SBU简介优势：5.品牌被顾顾客认同同，在一一定范围围内形成成顾客忠忠诚。6.目标市场场明确，，有针对对性地采采取营销销措施。。7.广大的市市场覆盖盖率，再再加上雄雄厚资金金的支持持，连锁锁店可以以实现信信息的及及时共享享，随时时将市场场的机会会与不利利因素反反馈到总总部和各各分支机机构，以以做出及及时反映映。一、企业业SBU简介4、SWOT分析劣势：1.员工人数数多，店店面多，，机构庞庞大，管管理不易易。2.信息系统统的开发发成本高高，对人人员的素素质要求求也更高高，而且且将增大大信息筛筛选和分分析的工工作量，，从而所所要求的的人力成成本也更更高。3.品牌定位位被限制制。4.全球企业业管理的的限制，，缺乏应应变的灵灵活性。。一、企业业SBU简介4、SWOT分析机会：1.新产品的的研发，，与本土土化结合合开发出出更多符符合本土土口味的的产品。。2.更多样的的麦当劳劳经验，，多年的的经营经经验使其其更懂得得如何获获得顾客客的青睐睐与顾客客关系的的维持。。3.更多样的的策略联联盟，与与大卖场场、大商商圈以及及房地产产发展商商的合作作使其更更接近顾顾客。4.顾客消费费潜力高高，人口口结构优优化，家家庭结构构优化，，方便、、快捷的的快餐对对年轻的的上班族族有很强强的吸引引力。一、企业业SBU简介4、SWOT分析威胁：1.顾客的口口味选择择，过于于简单的的产品系系列可能能导致顾顾客的流流失。2.法规的限限制，包包括开店店的限制制、产品品原料来来源的限限制等等等。3.进入障碍碍的成本本较低，，连锁的的形式容容易被迅迅速模仿仿，产品品容易被被大量复复制并以以成本领领先策略略抢走一一部分顾顾客。4.树大招风风，成为为多数餐餐饮的假假想竞争争对手并并以此为为据制定定战略。。价值主张张一：利利益相关关者强生：我我们的信信条在强生精精心经营营百年间间保持不不变的原原则与理理念中，，尤为显显著的是是我们的的信条。。强生及其其所有分分公司最最醒目位位置悬挂挂的从来来不是市市场任务务，亦非非营运周周期或营营利数据据，而始始终是仅仅有一页页的、语语言简洁洁纯朴的的——《我们的信信条》。它有目目共睹，，它深入入每个强强生员工工的心中中。在过过去六十十年间，，它已被被翻译成成36种语言，，遍布世世界地区区。强生信条条真挚教教诲每一一位员工工，首先先关注我我们的客客户：关关注世界界上所有有的医生生、护士士及父母母们;其次，关关注自己己的员工工，并尊尊重他们们的尊严严和价值值;另外，也也关注我我们的社社会，时时刻提醒醒自己为为社会作作出贡献献，维护护我们所所共有的的财产;最后，关关注股东东的利益益，给股股东们合合理的回回报。《我们的信信条》我们相信信我们首首先要对对医生、、护士和和病人，，对父母亲亲以及所所有使用用我们的的产品和和接受我我们服务务的人负负责。为了满足足他们的的需求，，我们所所做的一一切都必必须是高高质量的的。我们必须须不断地地致力于于降低成成本，以以保持合合理的价价格。客户的订订货必须须迅速而而准确地地供应。。我们的供供应商和和经销商商应该有有机会获获得合理理的利润润。《我们的信信条》我们要对对世界各各地和我我们一起起共事的的男女同同仁负责责。每一位同同仁都应应视为独独立的个个体。我们必须须维护他他们的尊尊严，赞赞赏他们们的优点点。要使他们们对其工工作有一一种安全全感。薪酬必须须公平合合理，工作环境境必须清清洁、整整齐和安安全。我们必须须设法帮帮助员工工履行他他们对家家庭的责责任。必须让员员工在提提出建议议和申诉诉时畅所所欲言。。对于合格格的人必必须给予予平等的的聘用、、发展和和升迁的的机会。。《我们的信信条》我们必须须具备称称职的管管理人员员，他们的行行为必须须公正并并符合道道德。我们要对对我们所所生活和和工作的的社会，，对整个个世界负负责。我们必须须做好公公民-支持对社社会有益益的活动动和慈善善事业，，缴纳我们们应付的的税款。。我们必须须鼓励全全民进步步，促进进健康和和教育事事业。我们必须须很好地地维护我我们所使使用的财财产，保护环境境和自然然资源。。《我们的信信条》最后，我我们要对对全体股股东负责责。企业经营营必须获获得可靠靠的利润润。我们必须须尝试新新的构想想。必须坚持持研究工工作，开开发革新新项目，，承担错误误的代价价并加以以改正。。必须购置置新设备备，提供供新设施施，推出出新产品品。必须设立立储备金金，以备备不时之之需。如果我们们依照这这些原则则进行经经营，股东们就就会获得得合理的的回报。。价值主张张二：顾顾客核心心需求价值主张张三：主主广告标标语NIKE：JUSTDOIT麦当劳：：“常常常欢笑，，常常麦麦当劳””二、SBU基础础数据1、市场场范围2、销售售额：年年/季度度/月3、客户户平均销销售额、、最高最最低销售售额4、客户户生命周周期、购购买频率率/RFV5、客户户价值//终生价价值6、客户户清单7、客户户按销售售额从大大到小排排序清单单客户价值值/终生生价值麦当劳的的成功在在于从顾顾客的角角度出发发，挖掘掘更多的的顾客让让渡价值值，为顾顾客提供供最物超超所值的的餐饮服服务，才才赢得了了广泛的的信誉与与市场。。他为顾顾客提供供的顾客客价值包包括：（1）提提供最卓卓越的快快速服务务的餐厅厅。（2）提提供全方方位生活活照顾的的多元商商品服务务。（3）创创造欢乐乐的工作作职场，，以快乐乐的员工工，提供供满意对对味的服服务。（4）以以10倍倍据点，，遍布每每个角落落，便利利於满足足顾客。。（5）本本质是欢欢乐快速速的餐厅厅。（6）美美味的食食品。（7）严严谨一贯贯的作业业标准打打造口感感一致的的食品，，保证质质量。客户价值值/终生生价值（8）欢欢乐气氛氛的服务务价值。。（9）顾顾客值得得信赖的的品牌。。（10））时尚的的前沿，，年轻人人聚会的的好去处处。（11））超值的的价格。。（12））卫生的的用餐环环境。（13））营养搭搭配的早早餐。从中麦当当劳提炼炼出其举举世闻名名的顾客客主流价价值QSCV：：客户价值值/终生生价值客户生命命价值CustomerLifetimeValue，CLV，，预期从从该客户户身上得得到的未未来财务务贡献流流的净现现值。指标衡量方式权重平均收入分值目前的花费和已计划的花费20%收入变动分值实际花费中年对年的变化25%目前的关系签署了的合同期限作为客户的总年份15%技术上的牵连系统的整合报告电话网站电子邮件20%客户份额外包的潜在性10%合作关系接触的等级向外推荐的可能性未来的价值10%客户价值值估值模模型三、十分分位分析析1、客户户十分位位分析三、十分分位分析析2、销售售十分位位分析四、客户户档案：：苏宁电电器“阳阳光会员员申请表表”姓名性别出生年月月日婚姻状况况证件类型型证件号码码联系方式式：固话话、手机机、电邮邮家庭住址址邮编四、客户户档案：：苏宁电电器“阳阳光会员员申请表表”单位类别别：政府府机构、、事业单单位、工工业企业业、军队队、商业业企业、、金融单单位、IT行业、其其他职业性质质：经济济贸易、、市场营营销、广广告策划划、商业业服务、、金融保保险、技技术人员员、医护护人员、、房地产产、交通通运输、、教师、、军人、、自由职职业、学学生、其其他职业级别别：单位位负责人人级、部部门负责责人级、、科室负负责人级级、职员员工作时间间：1-3年、4-6年、7-9年、10年以上教育水平平：高中中及以下下、大专专、本科科、本科科以上四、客户户档案：：苏宁电电器“阳阳光会员员申请表表”兴趣爱好好：旅游游度假、、美容健健身、娱娱乐购物物、网上上冲浪、、艺术、、文学、、其他积分信息息获得方方式：电电邮、电电话、短短信、信信件、网网络家庭月收收入：2000以下、2001-5000、5001-10000、10001元以上个人月收收入：1000以下、1001-2000、2001-4000、4001以上家庭成员员数目：：0-20岁位位、、20-30岁位位、、30-40岁位位、、40岁以上位位住宅性质质：自购购无贷款款、自购购有贷款款、租用用、与父父母同住住、公司司宿舍、、其他住宅面积积：100平方米以以下、101--150、151--200、201平方米以以上工作单位位工作电话话五、客户户分类描描述1、客户户十分位位：第一一组、第第五组、、第十组组2、销售售十分位位：第一一组/大大客户、、第五组组、第十十组C1:自自我娛樂樂型人口统计与生活形式动机需求客户写真线上游戏的行为与投入状况男性％偏偏高(91..2%vs..89%),,单身比例例高於平平均平均年龄为各各组群中中最高(22岁),22~25岁的比例例为各群群中最高高平均收入入是各群群中次高高的(1714元/月)大学/大专的％％在各群群中最高高(68%%vs.60%))和其他组组群比较较,私营业主主,服务业及及待业中中在本群群的人数数％是最最高除一般最最常做的的娱乐外外(看电影,上网与听听音乐),阅读与养养宠物的的％是各各群中最最高数码程度度第三高高,PDA/NDS的拥有比比例最高高觉得自己己喜欢在在游戏中中与朋友友一起,而不觉得得自己是是游戏的的顶尖高高手玩游戏是是想要满满足生活活上的娱娱乐,同时可以以抒发压压力;最不会为为追求名名利及打打发时间间而玩为满足自自己而玩玩,是花时间间不花钱钱的一群群人玩游戏是是为满足足自己生生活上的的娱乐,给自己生生活中无无法得到到的满足足,同时可以以放松心心情因此,最不在意意游戏的的知名度度,但是重视视游戏特特质,喜欢需要要技巧的的游戏易受到外外挂严重重而流失失,网路广告告和相关关刊物是是偏好的的宣传渠渠道认知与态度最不在意意游戏的的知名度度,注重游戏戏特质,偏好讲究究技巧但但规则清清楚不用用太多互互动的游游戏对大话西西游3的安全性性评价最最高,对魔域评评价偏低低EVE评价技巧巧最难,魔域最简简单.梦幻西游游和大话话西游3社群功能能最好,惊天动地地最差.对魔域的的评价偏偏低认为梦幻幻西游规规则限制制最严属於花时间不不花钱的一群:花时间次次高(每34hrsvs.28hrs)),与各群相相较最最排斥在在周间白白天玩游游戏花钱第三三低(每月$144vs.$$173),主要花在和自自己相关关的项目上上,与其他组组比较尤尤其倾向向花在购购买宝物物武器与与拥有特特殊技巧巧上上花在其他他类型游游戏的时时间上,局网连网网游戏%最高,其次为单单机版PC游戏(在各群中中％最高高).其他游戏戏每周约约花22hrs,是组群中中第三高高的(平均21hrs)网上贸易易行为不不活络:过去半年年在各群群中从未未在网上上进行贸贸易的％％最高(45%%vs.37%)).贸易金额额居倒数数第三(358vs.442))玩过的游游戏款数数次高(5.6vs.5.2)),主要玩的的游戏中中问道在在群％高高於其他他群.人数％在在EVE和机甲世世纪最高高经常保持持联络的的玩家13人与平均均类似在遇到问问题时,倾向透过过玩家交流流的经验验解决或不不处理较易受到游游戏外挂挂严重而而不玩倾向透过过网络广告告与相关刊物物得知相关关信息,较不偏向向从朋友友处得知知C2:闲闲闲交友友型人口统计与生活形式动机需求客户写真线上游戏的行为与投入状况女性％在在各组中中最高(17%%vs.11%)),单身比例例最低(83%%vs.91%)),已婚者中中一半有有子女(9%))平均年龄龄为各组组群中次次高(22..2岁),35岁以上的的人群比比例为各各群中最最高平均收入入是各群群中第三三低的(1511元/月)学历与平平均状况况相似,但硕博士士2%偏高相较其他他群,有较高的的比例的的办公室室文员(13%%vs9%%),技术人员员(18%%vs14%)及工人(6%vs4%))除一般最最常做的的娱乐外外(看电影,上网与听听音乐),美食,打麻将打打牌与看看电视的的％是各各群中最最高数码化程程度次高高的一群,掌上游戏戏机拥有有％各组组中最高高,拥有数码码产品的的数量是是各组中中次高的的倾向认为为自己喜喜欢在游游戏中与与朋友一一起玩游戏是是想打发发时间和和交新朋朋友为延伸社社交圈而而玩线上上游戏,,是一群花花时间不不花钱的的玩家玩游戏是是为了打打發時間間与交新新朋友因此重视视游戏知知名度与与游戏特特质,偏好简单单与互动动性高的的游戏易受到亲亲友反对对或朋友友离开而而留流失失认知与态度游戏的选选择上,注重游戏戏知名度度及游戏戏特质,偏好简单单和自由由互动的的游戏安全性对对梦幻西西游评价价最高.EVE评价技巧巧最难,问道最简简单.梦幻西游游和大话话西游3社群功能能最好,机甲世纪纪,RF最差.对魔域在在此方面面的评价价偏低认为EVE的推则限限制最严严属於花时间不不花钱的一群:花时间是是各群中中第三高高(每周32hrsvs.18hrs))玩的时间间偏向周周间晚上上.相较各群群最排斥斥周间通通宵与周周末晚间间玩花在其他他类型游游戏的时时间上,局网连网网游戏%最高,其次为单单机版PC游戏(但％是各各群中最最低(4.8%vs.5.5%)..其他游戏戏每周约约花17hrs(低於平均均的21hrs),,是组群中中次低的的每月花$152在线上游游戏上(低於玩家家平均$173),偏好花在让自自己漂亮亮上网上贸易易行为普普通:从未在网网上进行行贸易的的％(38%%vs.37%))与贸易金金额($403vs.$$442)都较平均均差玩过的游游戏款数数第三高高,但低於平平均(5vs.5.2),主要玩的的游戏中中,天龙八部部和问道道在群％％高於其其他群.在武林外外传,天龙八部部与诛仙仙比例最最高经常保持持联络的的玩家人人数少於於平均问题倾向向找游戏戏中的玩玩家解决决.易受到亲亲友反对对和朋友友不玩而而离开,最不会因因花太多多时间而而离开游游戏得知游戏戏信息渠渠道与平平均相似似,但最不倾倾向由网网吧得知知C4:轻度玩家家型人口统计与生活形式动机需求客户写真线上游戏的行为与投入状况对玩游戏戏没有明明显的动动机时间和花花费在线线上游戏戏都是最最低的轻轻度玩家家,对於玩线线上游戏戏并没有有明显的的动机所以不在在乎游戏戏的特质质会或知知名度,偏好简单单的游戏戏认知与态度偏好简单单规则清清楚不用用太多互互动的游游戏EVE评价技巧巧最难,问道最简简单.梦幻西游游和大话话西游3社群功能能最好,机甲世纪纪,RF最差.认为梦幻幻西游规规则限制制最严性别分布布与平均均类似,单身%比平均高高些(92%%vs.91%))平均年龄龄和分布布与平均均状况相相似平均收入入是各群群中第二二低的(1450元/月)学历及职职业状况况与平均均状况相相似在轮廓上上,与平均的的状况很很类似.没有太多多突出的的特点常做的娱娱乐上,上网％超超过看电电影,跃居为此此群人最最常做的的娱乐.此外,相较其他他群较高高比例从从事踏青青看电视视与阅读读数码化程程度偏低低,是所有群群中有个个人电脑脑％最低低的一群群,拥有数码码产品的的数量是是各组中中次低的的属於最少花钱钱与少花花时间的一群:花时间是是各群中中次少的的(每周花22hrsvs28hrs)偏向在周周末晚上上玩线上上游戏花在其他他类型游游戏的时时间上每每周共19hrs,是各群中中第三低低的.除局网连连网游戏戏外,花在街机机％是各各群中最最高(每周4hrsvs.2hrs)每月花$89在线上游游戏上(最低,玩家平均均$173),偏好花在在购买宝宝物武器器上,而不倾向向花在维维系社交交关系上上网上贸易易行为最最不活络络:从未在网网上进行行贸易的的％最高高(55%%vs.37%)).贸易金额额次低($234vs.$$442)玩过的游游戏款数数不多(4.7vs.5.2)),没有特别别玩的游游戏.人数比例例在在劲舞团团最高经常保持持联络的的玩家人人数为族族群中最最少(10人vs.13人)问题倾向向找玩家家交流经经验解决决.易受到太贵太花花时间而而离开倾向透过过游戏网站站得知游戏戏信息六、策略略方向客户保留留客户提升升客户开发发客户推荐荐客户参与与新产品品开发七、客户户分类与与策略方方向1、客户户特征C、对公公司决定定的回应应R、以以往的购购买记录录P2、目标标与策略略CRP、、目标与与策略、、PDCA八、CRM三维维分析框框架：顾客结构构*商品品结构**消费行行为结构构顾客结构构：由市场细细分指标标决定，，在此选选用消费费频率与与消费金金额的结结合，分分为：（1）年消费费满5000元（平均均每次50元，100次以上））及以上上的顾客客，这类类顾客有有很强的的消费能能力且对对麦当劳劳有一定定的依赖赖感，对对其应注注重维持持，发放放VIP会员卡，，并以组组织活动动、问卷卷调查、、发放礼礼金的形形式与其其保持联联络，让让其为产产品与服服务的改改进提供供意见。。（2）年消费费在500--5000元之间的的顾客，，发放普普通会员员卡，这这类顾客客有一定定的消费费能力且且对麦当当劳有较较强的偏偏好，是是企业必必须极力力挖掘的的市场，，对其应应进行宣宣传与跟跟踪，鼓鼓励其成成为VIP会员。（3）年消费费在500元以下的的顾客，，消费能能力不足足或偏好好不稳定定，这类类顾客容容易被竞竞争对手手抢夺，，对其应应进行定定期的市市场调查查，从中中分门别别类，对对消费能能力不足足的推出出低端产产品，对对偏好不不稳定的的要调查查原因，，鼓励其其成为会会员，并并定期发发放折扣扣券。商品结构构：（1）超值套套餐系列列，包括括巨无霸霸、麦辣辣鸡腿汉汉堡、板板烧鸡腿腿汉堡、、珍宝三三角（黑黑椒鸡腿腿、卡罗罗比牛肉肉）、麦麦乐鸡、、麦香鱼鱼、麦香香鱼、双双层吉士士汉堡九九款主食食配中薯薯和中汽汽水。（2）儿童套套餐，主主菜+配菜+一款饮品品+免费玩具具，其中中前三个个环节可可以在选选定范围围内自由由搭配。。（3）不一样样的早餐餐，早晨晨全餐，，热香饼饼+猪柳，热热香饼，，吉士蛋蛋挞，烟烟肉蛋松松饼，麦麦香猪柳柳蛋。（4）另外，，单点的的还包括括咖啡、、甜筒冰冰淇淋、、苹果派派等等。。消费行为为结构：：（1）儿童类类消费，，这类消消费者一一般冲着着麦当劳劳亲切的的形象和和欢乐的的氛围，，以及免免费赠送送的玩具具，而这这类消费费者一方方面会带带动家长长消费，，一方面面是未来来的潜在在客户，，应注重重培育其其麦当劳劳文化。。（2）早餐类类消费，，一般为为年轻的的20-30岁的上班班族，这这类人接接受西方方的营养养观念，，并且消消费能力力在不断断提升，，应注意意挖掘与与保持关关系，可可以发给给早餐卡卡对早餐餐提供一一定折扣扣。（3）闲聊者者，或者者可以称称之为氛氛围的消消费者，，这类人人群一般般为中学学生，闲闲暇之余余点杯饮饮料就可可以在餐餐厅里坐坐上半天天，或看看书，或或聊天，，打发时时间，对对于这类类消费行行为应着着重挖掘掘其潜力力，注意意餐饮的的座椅设设计以减减少其用用餐时间间，或通通过促销销手段促促使其提提高消费费金额与与频率。。（4）常年性性消费，，常年以以此为家家，对麦麦当劳的的食品及及服务表表现出极极大的忠忠诚，对对于此类类用户，，应注意意维护稳稳定，保保持与其其良好的的客户关关系是最最关键的的。（5）促销性性消费，，既当麦麦当劳采采取降价价或优惠惠措施时时，其消消费金额额与数量量明显增增加，或或总是消消费低价价产品，，需求弹弹性较高高的市场场，对于于此类客客户，麦麦当劳应应大量搜搜集资料料，注意意交易量量，看看看此类市市场有多多大，若若足够大大，表明明价格对对于大多多数客户户有很大大的吸引引力，那那么，麦麦当劳就就要考虑虑调整价价格策略略，若跟跟季节性性有关，，则应在在适当的的时候推推出优惠惠性措施施。综上所述述，以下下将针对对麦当劳劳的超值值套餐业业务作简简要三维维分析：：在顾客结结构方面面，超值值套餐的的消费者者也可以以根据上上述框架架分为四四类：年年消费满满5000元（（平均每每次50元，100次次以上））及以上上的顾客客，年消消费在500--5000元之之间的顾顾客，年年消费在在500元以下下的顾客客，具体体以上有有所分析析，在此此不再详详述；在在商品结结构方面面，如上上所述，，包括巨巨无霸、、麦辣鸡鸡腿汉堡堡、板烧烧鸡腿汉汉堡、珍珍宝三角角（黑椒椒鸡腿、、卡罗比比牛肉））、麦乐乐鸡、麦麦香鱼、、麦香鱼鱼、双层层吉士汉汉堡九款款主食配配中薯和和中汽水水；在消消费行为为结构方方面，属属于后三三类，即即闲聊者者，常年年性消费费和促销销性消费费。1、商品结结构/国美电器器/数据彩电：厦厦华长虹虹东芝/2125293342手机：NOKIA三星联想想/66008110冰洗：容容声LG小天鹅/数码：富富士SONY佳能电脑：联联想方正正DELL空调：海海尔科龙龙长虹厨卫电器器：万和和火王美美的小家电：：海尔美美的格兰兰仕影音：奇奇声三洋洋步步高高2、消费行行为结构构/沃尔玛/数据买多/买少：沃沃尔玛周周消费200元/50元买东/买西：面面包、切切片牛肉肉、云南南红买早/买晚：““干”拖拖把买涨/买跌：优优惠价/M&M买品牌？？大白兔兔奶糖低价？潘潘婷、飘飘柔、海海飞丝常来常往往？每周周采购一一次。RFV//最近、频频率、价价值3、顾客结结构/银行理财财/数据1、自信的的资产管管理人；；2、令人满满意的计计划拥护护者；3、老式的的传统主主义者；；4、置办家家业者；；5、迷惘的的生育高高峰一代代；6、惜时如如金的人人；7、处于借借债边缘缘的家庭庭；8、被压垮垮的幸存存者。顾客结构产品结构消费行为结构自信的资产管理人彩电买多/买少令人满意的计划拥护者手机买东/买西老式的传统主义者冰洗买早/买晚置办家业者数码买涨/买跌迷惘的生育高峰一代电脑买品牌？惜时如金的人空调低价处于借债边缘的家庭厨卫电器常来常往被压垮的幸存者小家电RFV影音顾客结构构*商品品结构**消费行行为结构构顾客结构产品结构消费行为结构学生11、男装买多/买少学生2******买东/买西(购物篮)服务员2、女装买早/买晚职员12.1少女休闲主题买涨/买跌职员22.1.1品牌/ZARA买品牌？自由职业者2.1.1.1品类/毛衣低价2.1.1.1.1单品/货号/款形色彩面料尺码价格常来常往******RFV顾客结构构*商品品结构**消费行行为结构构九、CRM基础设计计顾客结构构*商品品结构**消费行行为结构构积分卡、、商品条条形码、、IT客户、商商品、消消费行为为记录、发发现、比比较顾客*商商品*行行为日常经营营决策：：1、需求/畅销品2、潜在需需求/销售增长长率高的商品品3、将来需需求/顾客意见见领袖所购买的的商品4、滞销商商品5、业务专专题/库存商品陈列列促销、、、客户分群群：1、RFV2、顾客结结构客户十分分位销售十分分位客户结构构3、什么、、为什么么、怎么么办战略决策策：STP价值主张张客户满意意度关系空间间发展战略略1、经营目目标：客户保留留、客户户提升、、客户开开发客户推荐荐、客户户意见领领袖参与与2、CRM对策库3、知识管管理十、客户户关系空空间策略略以对话为为核心1、CRM关系系水平类类型基本型反应型可靠型主动型合伙型以产品为中心顾客以价值为中心合作伙伴一般顾客以价格为中心客户以需求为中心发现：客户知识的了解程度对话：对话的丰丰富程度度以及对话话开展的的时效性性指标2、关系空空间3、B2B客户户分类最有价值的客户合伙人大众化商品购买者表现欠佳者买家在忠诚度阶梯上的位置低高供应商的的客户服服务成本本4、关系系空间决决策（1）关关系空间间决策（2）关关系空间间对话渠渠道策略略行业第一年第二年第三年第四年第五年信用卡3042444955洗衣144166192222256工业销售4599123144168汽车服务25357088885、CRM价值：同同一客户户在不同同时期对对企业的的利润贡贡献/美元资料来源源：“零零背叛：：质量回回到服务务领域””，哈佛佛商业评评论，1990（9）、（10）十一、CRM流流程知识发现现、市场场计划、、客户互互动、分分析提炼炼1、CRM流程程分析与提提炼客户互动动市场计划划知识发现现学习行动2、CRM模式式营销STP//4PsCRM消费行为为差异∑（T/4Ps）营销4P敏感度∑Ti/Pi顾客分类类Ti老顾客维维护新顾客开开发对策库TMABCDE营销计划划客户互动动A1A2A3营销计划划客户互动动A21A22A233、CRM运行：两两轮示意意图4、快速速反应：：PRODICESCRM不再专注注于大量量化的市市场营销销理念，，而代之之以频繁繁的、小小规模的的和高针针对性的的营销活活动。这这种管理理理念使使活动更更加有效效，减少少浪费和和客户的的不满意意。它改改变了市市场营销销部门的的工作性性质。CRM使企业迅迅速对市市场作出出反应成成为可能能。5、CRM基本本商业逻逻辑CRM其实就是是为客户户量体裁裁衣，提提供他需需要的服服务，并并以长期期融洽的的关系来来保证长长期的交交易。这这是一种种古以有有之的基基本商业业思想和和实践，，CRM系统只是是帮助我我们落实实这一基基本商业业逻辑的的现代方方法。技术进步步给客户户关系管管理带来来了新的的机会，，企业以以前所未未有的速速度获得得了极为为详尽的的客户知知识，包包括客户户个人信信息，他他们的行行为习惯惯以及他他们的需需要。IT的力量：：记录、、发现、、比较十二、CRM业务专题题客户盈利利能力；；客户保留留；客户细分分；客户消费费倾向；；渠道优化化；目标客户户营销；；信用风险险管理；；欺诈监测测；购物倾向向分析；；需求预测测；价格优化化；购物筐分分析；交叉销售售；增量销售售；活动管理理；库存控制制；业绩分析析；流程效率率；十三、业业务专题题（个人报报告）十三、业业务专题题(个人报告告)1、业务专专题简介介2、业务流流程设计计：（1）传统条条件（2）CRM条件3、业务目目标4、业务报报表设计计：基于目标标与业务务流程5、CRM流程6、CRM流程第一一轮7、CRM流程第二二轮8、CRM运行：两两轮示意意图1、业务务专题简简介业务专题题（例））：交叉叉销售GOOGLE等等相关文文献查阅阅业务经验验回顾总总结分析、比比较、整整理业务务专题简简介交叉销售售所谓交叉叉销售，，就是发发现现有有客户的的多种需需求，并并通过满满足其需需求而实实现销售售多种相相关的服服务或产产品的营营销方式式。促成成交叉销销售的各各种策略略和方法法即“交叉营销销”。简单地是是，说服服现有的的顾客去去购买另另一种产产品，也也是根据据客人的的多种需需求，在在满足其其需求的的基础上上实现销销售多种种相关的的服务或或产品的的营销方方式。交叉销售售交叉销售售在传统统的银行行业和保保险业等等领域的的作用最最为明显显，因为为消费者者在购买买这些产产品或服服务时必必须提交交真实的的个人资资料，这这些数据据一方面面可以用用来进一一步分析析顾客的的需求（（CRM中的数据挖掘掘就是典型型的应用用之一）），作作为市场场调研的的基础，，从而为为顾客提提供更多多更好的的服务，，另一方方面也可可以在保保护用户户个人隐隐私的前前提下将将这些用用户资资源与其其他具有有互补型型的企业业互为开开展营销销。形成了交交叉销售售新机会会的因素素(一)企业合并并企业之间间的合并并、兼并并的情况况给交叉叉销售提提供了机机会。在在这种情情况下，，交叉销销售的基基础就在在于两种种（或多多种）客客户群体体的合并并，特别别是如果果合并的的两所公公司的产产品覆盖盖范围是是互补的的情况。。(二)数据仓库库对于任何何企业，，一个全全局的客客户信息息管理都都是非常常重要的的。更重重要的是是，如果果存储在在这些系系统中的的信息““以客户户为中心心”，这这意味着着这些信信息是针针对客户户而且是是跨产品品的，这这将推动动以信息息为主导导的交叉叉销售的的真正实实现。(三)更好的客客户分类类通过考察察客户的的详细信信息，企企业能够够对客户户进行更更准确的的分类。。从而通通过对客客户的过过往行为为的考察察，预测测客户未未来的消消费行为为，进行行有效的的交叉销销售。(四)新的渠道道即基于渠渠道关联联的交叉叉销售，，这个容容易被理理解并接接受，此此处不再再赘述。。(五)个人社会会特性的的改变(或称为客户生命命周期变化)个人的发发展变化化以及其其在不同同的生命命周期阶阶段，在在消费行行为上也也呈现不不同的倾倾向。基基于同一一用户，，针对其其不同时时期的特特点开展展交叉销销售也就就有迹可可循了。。妨碍交叉叉销售实实施的因因素1．急功近近利。企企业希望望每一项项活动都都能产生生立即的的效果，，造成职职工追求求眼前利利益，只只注重今今天是不不是能将将产品销销售出去去，而忽忽略与客客户建立立长期的的关系。。2．缺乏激激励。企企业若不不能调动动员工的的积极性性，则员员工会有有“我干干嘛这么么麻烦把把公司所所有产品品都介绍绍给客人人知道””的态度度。3．有限的的销售技技巧。员员工没有有能力去去洞悉客客人的需需求，发发现生意意的契机机。4．没有明明确划分分销售区区域。客客户与公公司联系系最紧密密的是推销人员员。划分销销售人员员的销售售区域，，可以防防止他们们游击战战式的盲盲目销售售，并方方便他们们跟自己己区域内内的客户户建立长长久的联联系。同同样地，，如果地地域划分分太广，，或经常常更换的的话，对对建立这这种关系系也是不不利的。。5．推销员员高度流流动。这这也是影影响建立立长期关关系的一一个障碍碍。6．公司产产品信息息的缺乏乏。这种种情形对对总、分分公司距距离较远远时特别别严重。。分公司司如果缺缺乏总公公司产品品信息的的话，势势必无法法在它的的地域内内刨造出出交叉销销售的效效果等等等。实施交叉叉销售的的条件企业要实实行交叉叉销售，，就要消消除以上上障碍。。交叉销销售不只只是偶尔尔印些产产品说明明书，介介绍一下下公司的的新产品品。如果果企业不不随时告告诉员工工新产品品(服务)的信息，，只有一一套形同同虚没的的奖励交交叉销售售的制度度，久而而久之，，员工若若有做交交叉销售售的机会会，却因因企业政政策不配配套，而而错失良良机，他他们会有有挫折感感或对这这套办法法感到反反感。因因此，企企业实施施交叉销销售，必必须具备备六个条条件：1．管理哲学学。企业的的管理人人员要重重视顾客客的需要要，强调调与客户户建立长长期的关关系，并并把这一一观念贯贯穿在企企业的方方方面面面中。一一个实行行交叉销销售的企企业，一一定认识识到加强强与客户户之间的的关系，，是一种种扬期的的投资。。即使你你现在跟跟他们没没有业务务往来，，维持与与客户之之间的联联系，是是为下一一次生意意做准备备。如果果你忽略略了这个个联系，，客户就就可能跟跟别人发发展合作作关系。。2．人员素素质。有有一样东东西是你你的对手手永远都都不能提提供给客客户的，，那就是是——你。与客客户之间间的关系系通常是是建立在在人员素素质之上上的。一一个成功功的交叉叉销售，，往往决决定于你你是否能能够给客客户信任任感，并并且维持持长久的的关系。。客户所购购买的并并不只是是产品本本身，除除此之外外，还有有对推销销人员的的兴趣、、以及推推销人员员对他们们的关心心，并且且能长期期做到的的言行一一致。3．教育与与训练。。短期的的关系建建立在解解决今天天的问题题上——完成这次次交易。。面长期期关系的的建立，，则靠你你对客户户的了解解，能洞洞悉他将将来的需需要。当当然，没没有一个个人在每每一个方方面都是是专家，，训练你你的员工工能洞悉悉机会，，能和客客户讨论论并且知知道何时时向企业业求援。。4．激励。没有激激励，就就没有完完成一项项工作的的动力。。要使交交叉销售售发挥作作用，就就不能不不从激励励人手。。一个企企业必须须鼓励它它的员工工在与客客户的每每一次接接触中，，要为公公司其他他部门创创造销售售的机会会以及提提高整个个公司的的销售额额。这可可用多种种方法来来达成，，如部门门管理人人员奖金金发放不不是以本本部门的的成长率率而论，，而是用用公司销售增长长率为计算基基准。5．信息系系统。客户资料料对公司而而言，是是一项重重要的资资产，但但却不是是容易获获得的，，而且这这些资料料还可能能依它不不同的用用途而分分存在不不同的部部门，因因此，为为支援交交叉销售售，首先先你必须须整理所所有资料料，建立立资料库库。有了了正确的的信息，，你对你你所做的的推荐就就充满信信心。6．内部与与外部沟沟通。信息沟通通对交叉销销售而言言是一项项重要的的工作。。一个企企业必须须将它所所有的产产品信息息传达给给所有的的员工及及顾客知知道；企企业业要实施施交叉销销售技巧巧，首先先高层主主管要重重视。就就象IBM公司把1987年称为““顾客年年”一样样，你也也可以先先定一年年命名为为“交叉叉销售年年”以表表示对交交叉销售售的重视视。企业业上下，，从管理理人员到到基层职职工，都都要把交交叉销售售牢记在在心。为了有效效的实施施交叉销销售，首首先要做做的就是是一个总总经理直直接抓的的领导小小组。这这个小组组应由各各部门负负责人所所组成，，如此才才能确保保各部门门了解并并于日后后充分配配合计划划的实施施。交叉销售售的策略略交叉销售售的策略略：找对对人、说说对话、、做对事事企业与现现有客户户的交易易信息储存存在数据库库中，企企业可以以借助数数据挖掘掘工具进进行关联联规则分分析，建建立相关关模型，，高效地地挖掘出出客户的的潜在相相关需求求，实现现交叉销销售。通通过移动动通信的的例子可可以说明明上述三三步策略略。第一步：：“找对对人”。。通过分析析客户通通信服务务产品的的使用特特征，运运用通话话频率、、时长、、联络广广度、长长途通话话等因素素可以将将几百客客户聚积积成组内内特征相相似、组组间特征征各异的的组群，，由此，，便可寻寻找出针针对不同同用户群群的产品品销售机机会。有有实例证证明：进进行用户户群特征征研究并并建立了了相应的的模型后后的市场场活动响响应率，，是无模模型时的的响应率率提高了了5.34倍。可见见，找对对人可以以提高营营销活动动的命中中率，减减少活动动经费。。第二步：：“说对对话”。。也就是要要选择客客户偏好好的媒介介对目标客户户开展产品品的宣传传活动。。以运营营商做WAP推广为例例，首先先在“找找对人””的基础础上，选选取小样样本的目目标客户户利用不不同的促销方式开展展宣传，，如短信信PUSH、机场传传单、帐帐单夹寄寄广告等等，通过过收集响响应的客客户数据据，确定定有效的的促销渠渠道。第三步：：“做对对事”。。指向客户户推销他他们期望望的产品品。移动动运营商商所拥有有的数据据库其实实就是体体现客户户消费需求求差异的外外在表现现因素。。通过数数据挖掘掘，寻找找产品与与产品之之间的关关联规则则，可有有效帮助助运营商商找到产产品组合合销售的的机会。。在移动动通信领领域，可可对彩信信、全球球呼、GPRS、IP、手机银银行、移移动秘书书等业务务的使用用情况进进行关联联分析，，据此发发现互补补和替代代性，以以最优组组合向客客户进行行捆绑销售售。交叉销售售可广泛泛应用于于零售、、金融、、医疗保保健、汽汽车修理理等领域域。实施施交叉销销售有两两点值得得注意：：一是公司司要有多多样化产产品，且且产品最最好互补补；二是构建建数据的的关联规规则时，，应考虑虑前期促促销、竞竞争者行行动等外外部因素素。波士顿咨咨询公司司(BCG)的实施交交叉销售售三条黄黄金法则则交叉推荐荐与交叉叉销售所谓推荐荐，就是是指公司司的不同同部门需需要识别别各自的的优质客客户，并并系统地地将他们们转移到到其他部部门。当当需要把把公司的的不同产产品销售售给同一一个客户户时，主主动、及及时的推推荐是关关键的一一步。为了能够够使不同同的部门门互相推推荐各自自的优质质客户，，就必须须改变员员工的行行为模式式，使他他们愿意意并且习习惯于彼彼此分享享各自的的优质客客户。这这听起来来似乎很很容易，，但具体体实践中中，这一一改变并并不那么么容易实实现。销销售人员员会想：：“为什什么要那那么费事事呢?那是我的的客户。。”一些些银行和和保险公公司试图图采用财财务激励励手段宋宋改变员员工的这这种意识识，但是是效果往往往并不不令人满满意。于于是，一一些机构构开始尝尝试不同同的办法法。变革现行行的组织织结构。。有这样样一个案案例，一一家在业业内比较较著名的的全球性性金融机机构，试试图在它它的投资银行行事业部和和财产保保管事业业部之间间实现尽尽可能多多的交叉叉销售。。对于这这家金融融机构来来说，财财务激励励手段是是很难奏奏效的，，那些拿拿着高薪薪的投资银行行客户代表表，很难难为了一一点儿物质激励励就拱手让让出自己己的优质质客户。。所以，，这家金金融机构构决定对对现行的的组织结结构进行行变革：：成立了了一个优优质客户户管理小小组，确确保投资资银行事事业部向向财产保保管事业业部推荐荐客户。。当然，仅仅仅进行行组织结结构的变变革还是是不够的的，还必必须注重重“强协协作文化化”的培培养。这这种“强强协作文文化”会会向员工工灌输这这样一种种观点：：坚持不不懈地分分享优质质客户将将有利于于整个公公司的发发展，因因此也有有利于每每一个员员工。这这家金融融机构通通过推动动“强协协作文化化”，员员工的行行为模式式已经发发生了很很大改变变。目前前，在个个人客户户业务方方面，这这家金融融机构的的工作效效率得到到了业界界的认可可，被认认为是效效率最高高的金融融机构。。实现多种种交易渠渠道之间间的相互互推荐。。这样做做的出发发点，足足要让客客户获得得一种完完整、连连续的体体验：客客户可以以在一个个交易渠渠道中开开始某个个交易，，而在另另一个交交易渠道道中完成成这个交交易。只只要这些些渠道可可以共享享客户信信息并且且完全清清楚客户户所采取取的交易易路径。。举例来说说，比如如一个在在线申请请抵押业业务的顾顾客突然然中断了了申请，，尽管他他要填的的表单还还没有填填完。那那么下次次当他打打电话给给银行时时，客户服务务代表就需要看看着电脑脑屏幕所所显示的的那位顾顾客在线线申请的的信息，，并及时时传递给给关系经经理，由由关系经经理通过过电话追追踪那位位顾客。。通过这这样一种种跨交易易渠道的的协作，，一家商业银行行使得大约约10％的在线线抵押服服务浏览览者成为为了线下下抵押服服务购买买者实施交叉叉销售三三条黄金金法则开展团体体零售针对于组组织机构构的交叉叉销售在在许多市市场上仍仍处于起起步阶段段。不过过一些富富有开拓拓精神的的银行和和保险公公司正在在以一种种所谓的的“团体体零售””方式开开展这类类交叉销销售。它它们与其其他一些些金融机机构、零零售机构构或者教教育团体体签订排排他性协协议，要要求这些些机构的的雇员、、顾客或或者学生生的相关关信息可可以彼此此共享，，或者根根据对方方的要求求，银行行和保险险公司为为这些机机构及其其所掌握握的顾客客提供服服务，为为其开发发个性化化的产品品和服务务。“团体零零售”在在金融服服务领域域传播得得非常迅迅速。比比如在西西班牙，，互联银银行(Bankiilter)已经在一一些专业业服务公公司的办办公场所所开设了了分支机机构，为为这些专专业服务务公司及及其员工工提供更更加便捷捷的服务务。这种种主动出出击的做做法极大大地提高高了互联联银行的的交叉销销售业绩绩，使单单位顾客客的产品品购买种种类数由由不久前前的2．5个迅速提提高到目目前的6个。也可以通通过订立立合同达达到类似似的目的的。荷兰银行行(ABNAMRO))与瑞典LF保险集团团签订的管管理资产产的合同同中就包包括这样样的条款款：瑞典典LF保险集团团要向荷荷兰银行行推荐其其优质客客户，荷荷兰银行行可以向向这些客客户销售售其共同基金金产品。实施交叉叉销售三三条黄金金法则组建团队队进行交交叉销售售当针对顾顾客的交交叉销售售需要专专业的产产品与技技术支持持时，组组建一个个团队的的办法将将会对推推动交叉叉销售的的开展十十分有效效。有这样一一个案例例。有一一家开展展多项保保险业务务的保险险公司，，最初，，它把自自己的寿寿险业务务和非寿寿险业务务组织成成两个相相互独立立的业务务单元，，这两个个业务单单元分别别有自己己的销售售队伍。。后来，，这家保保险公司司改变了了业务模模式，组组成了互互锁团队队(interlockteam))。在互锁锁团队中中，寿险险销售员员与非寿寿险销售售员在一一起开展展工作，，每个顾顾客的文文件被分分配给一一个单独独的互锁锁团队。。这家保保险公司司开始把把顾客关系系以及基于于顾客关关系所开开展的交交叉销售售作为目目标。而而在过去去，不管管是寿险险销售员员还是非非寿险销销售员，，在这—方面的努努力都是是十分有有限的。。不仅如如此，这这家保险险公司还还将它的的这一目目标与激激励政策策紧紧捆捆绑在‘‘起，销销售人员员只要完完成年度度目标75％的分项项日标，，就可以以获得年年终红利，最高为为基本工工资的20倍。事实实上，这这家保险险公司的的这些努努力为其其带来了了前所未未有的交交叉销售售业绩。。有这样一一家在业业内举足足轻重的的欧洲银银行保险险公司，，它的普普通销售售团队(针对银行产品品)与专门销销售团队队(针对保险险产品)是分开的的，而它它的日标标是要加加强保险险产品的的销售。。其中，，普通销销售团队队只销售售很少几几个保险险产品，，而专门门销售团团队则把把目光盯盯在了组组织购买买者这一一细分市市场，而而不是公公司所瞄瞄准的大大众细分分市场。。因此，，普通销销售团队队没有动动力把优优质顾客客与专门门销售团团队分享享，最后后的结果果是公司司所期望望的保险险销售目目标没有有能够完完全实现现。为了解决决这个问问题，公公司决定定把普通通销售团团队与专专门销售售团队组组合起来来，共同同把保险险产品卖卖给大众众细分市市场。公公司首先先对这些些销售员员进行培培训，还还把保险险产品简简化，以以方便销销售人员员理解和和销售。。除此之之外，公公司还采采取了一一些与保保险销售售相关的的激励措措施，为为普通销销售人员员设计了了每个礼礼拜销售售两个寿寿险产品品和一个个非寿险险产品的的计划，，而他们们完成这这些目标标的业绩绩将成为为他们获获取职务务晋升的的重要因因素之一一。结果果是，这这家公司司在大众众细分市市场上的的保险销销售业绩绩人人提提高，银银行和保保险两类类业务总总体收益益的增长长连续两两年超过过50％。无论足产产品交叉叉销售，，交易渠渠道交叉叉销售，，还是细细分市场场交叉销销售，公公司单独独使用，，或者同同时使用用，都能能有效增增加公司司的财务务回报，，提高顾顾客的保保有率，，削减营营销成本本。美国富国国银行(WellsFargo)的调查结结果表明明，与获获取新顾顾客相比比，对老老顾客交交叉销售售，支付付的成本本仅为十十分之一一。2、业务流流程设计计：（1）传统条条件美特斯邦邦威交叉叉销售业业务专员员（例））一、数据据分析销售数据据分析：：畅销品品、一般般商品、、滞销品品及其库库存交叉销售售数据分分析：交交叉销售售额及比比率、交交叉销售售笔数及及比率优秀营业业员/顾客类型型（经验验）二、交叉叉销售正常销售售流程交叉销售售（畅销销品、一一般商品品、滞销销品）三、导购购培训正常销售售流程顾客类型型（经验验）与需需求要点点2、业务流流程设计计：（2）CRM条件美特斯邦邦威交叉叉销售业业务专员员（例））一、数据据分析销售数据据分析/顾客结构构：畅销销品、一一般商品品、滞销销品及其其库存交叉销售售数据分分析/顾客结构构：交叉叉销售额额及比率率、交叉叉销售笔笔数及比比率优秀营业业员/顾客结构构与顾客客识别二、交叉叉销售正常销售售流程顾客识别别交叉销售售/顾客结构构（畅销销品、销销售增长长率高的的商品、、顾客意意见领袖袖所购买买的商品品、一般般商品、、滞销品品）三、导购购培训正常销售售流程顾客结构构、顾客客识别与与需求分分析(畅销品、、销售增增长率高高的商品品、顾客客意见领领袖所购购买的商商品）顾客结构构与导购购技巧培培训交叉销售售业务流流程销售数据据分析：：基于顾顾客结构构销售现场场交叉销销售：基基于顾客客结构导购培训训：基于于顾客结结构什么类型的顾客,购买了什么样的商品什么样的