企业形象设计复习

企业形象策划是着眼于企业自身的一种行为。企业形象策划过程是对企业的视觉、理念、行为各子系统的规范与整合的过程。企业形象赞成实态形象=虚态形象，实态形象<虚态形象；避免实态形象>虚态形象。塑造良好企业形象的意义：良好的企业形象是吸引顾客、扩大市场份额的保证；良好的企业形象是吸引人才、进行社会公关活动的条件；良好的企业形象可以形成无形资产，有利于企业用来进行资本营运，发展市场营销事业。市场营销学母体的衍生。企业形象策划与市场营销具有互补性、互融性和一致性。视觉、理念和行为的整合和美化为研究对象。企业形象策划具有边缘性和实践性。企业文化：企业观念文化、企业管理文化、企业营销艺术三部分构成企业形象与企业文化的交叉：理念部分、制度部分和外观部分企业形象与企业文化的区别：着眼点不同

企业形象企业给社会公众印象，可以进行理性策划、强力推行通过关键时机（重大调整和重新设计）进入，面向未来引起社会公众的注意往往是由表及里，具象到抽象社会层面来考核，评价依据易于流于表层

企业文化逐渐形成性，关联着传统辐射以内向外从企业的深层管理及经营业绩来进行评价，评价依据深入里层企业形象策划定义：企业形象策划简称CIS，是指通过现在设计理论结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使社会公众对企业产生认同感，在市场竞争中谋取有利空间的整合系统的行为。企业形象策划的实质：帮助企业差别化发展战略企业形象策划与营销策划的异同：营销策划（企业营销活动范围包括确定目标市场和占领目标市场）企业形象策划是系统工程，是整体行为。CISMIS、BIS、VISMISBIS：行为识别系统，指在企业理念统帅下，企业组织和全体员工所表现出的区别其他企业的各种言行活动；VIS：视觉识别系统，指区别于其他企业的独特的名称、标志、标准字、标准色等。企业形象策划兴起的社会（历史）经济背景图腾---商品标志的视觉识别AEGCI）---商品视觉形象的统一设计（CIS（IBMCI，保罗兰德为之设计了变体标志）---日CICI（1970）---CI（广东太阳神企业形象策划出现的原因：1)产业发展的社会化趋势导致业际界限不清，企业需要突出个性化来便于识别和认知2)企业间竞争日益激烈导致企业的拓展需要加强企业形象力的开发（企业的三轴力：产品力、促销力和形象力化企业管理，CI东西方导入CI的比较分析东西方在进行企业形象策划，从总体看是一致的，但在切入点和侧重点上有所区别。（）注重视觉系统的设计，强调识别标识的统一化和标准化（）和操作（以视觉为中心，强调视觉对社会公众的冲击力，或称做外塑型，注重利用各种传媒向社会公众传达企业的鲜明特色）（）强调企业理念和文化的深层次修炼（）注重企业的长期战略部署和长远利益欧美（美国）中心欧美（美国）中心手册企业文化，日积月重点制度、条规、突出“理”顺序VI---BI---MI东方（日本）MI---BI---VI其他便于操作导入时间长累，以人为中心累，以人为中心出“情”CI（重视VI，；扩张性（BI，性（MI，CICICICICICI：个性化、统一性、易识别、易认可原则CI：领导、认识、素质条件CI：从VIMI切入、从BICI与上市企业形象识别系统CIS（企业形象识别系统）个完整的形象识别系统。M（理念识别系统CISMI必须通过企业行为和视觉标志体现出来。B（行为识别系统CISMI面掌握，还必须通过视觉识别系统的设计与运作，来传达给社会公众。VI（视觉识别系统：CIS的子系统。因此，CISCI好形象，如果只偏重于某一方面，而忽视了其他两方面，必然带来策划和设计的失误。1CICICICI外部CI策划部门的职能：提炼MI，策划BI，设计VI，制定培训计划。企业形象策划的基础作业：成立CI策划委员会---企业形象策划造势---企业形象实 态调查与分析调查内容企业 外部 和 内部调查外部宏观调查

外部微观调查 一方面给设计者提炼企业理设计行为和视觉系统提供第政治环境经济环境文化环境

消费者调查手资料；另一方面为企业领导产品与服务调查全面了解企业或重新审视自己企业形象调查 基本形象调查； 的企业提供真实可靠的信息知名度调查；美誉度调查企业形象的实态分析：基本形象分析：经营者形象，市场形象，社会形象，内部形象，综合形象企业辅助形象分析企业经营情况分析评价与诊断：评价合理性、认知性、竞争性和产品定位三个相互关联的部分。企业定位：确定领先者，追随者，竞争者的角色，在公众心目中形成的总体印象为自己的企业定位（麦当劳，沃尔玛）市场定位：确定经营对象，消费群体和经营风格的定位（武汉太和集团满足白领女性需求）产品定位：确定企业产品独特的形象和地位（健力宝---运动型饮料；潘婷---头发营养专家）CIS12)CIS3)CISCIS1)2)CI3CI企业理念：指企业在组织和谋划企业的经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则，是企业的经营哲学和思维方法的体现。理念识别系统的功能;：导向功能，凝聚功能，激励功能，辐射功能企业理念策划的前提条件分析（多元性和主导性并存）从宏观上看：市场营销理念是当代社会的主导理念（营销四个阶段：生产观念---推销---市场营销---社会营销）从微观上看：纵向和横向上构成了多元理念，但在企业成长过程中总有一种理念作为企业营销状态的主导理念（个阶段：传统状态---缓慢发展---快速发展---多元化经营---国际化发展）.中国现代企业理念识别系统：1)中国民族传统文化：儒家文化---老字号（同仁堂，六必居，全聚德）2)国外先进理念：蒙牛理念识别系统设计依据：理论依据和实践依据经营方向：经营活动中的主要目的和意图；策划要点：务实性、展望性、识别性合行业特点（锦江旅游、展示企业个性（长虹、迎合公众期待（同仁堂）经营道德：人们在经营活动中应该遵循的，靠社会舆论、传统习惯和内心信念来维系的行业规范的总和。经营风格：（企业精神）经营作风：策划要点：展现个性，符合发展规划，给公众留下印象（经营方向，经营思想，经营风格是三大主体）理念在行为识别系统中的渗透内部:建立完善的组织，管理，教育培训，行为规范等，增强企业凝聚力和向心力外部：通过市场营销，产品开发，公共关系，公益活动等表达企业理念，从而取得社会公众和消费者的识别认同。企业理念的行为化方法：仪式化、环境化、楷模示范、培训教育、象征性游戏（MI的常规应用形式：标语/口号，广告，企业歌曲，企业座右铭）符号的表意作用：图像符号、指示符号、象征符号企业视觉形象的选择依据：独创性、情趣性、针对性、艺术性视觉识别系统的基本要素（VI标志将抽象的企业理念精神，以具体的造型图案形式表达出来的视觉符号，标志是启动并整合所有视觉要素的主导和核心标志特征：识别性（最基本“麦当劳”表达了企业热情、快捷、友善的理念 造型性（寓意深刻，独特的艺术风格） 新颖性（创新）延展性（标志在不同的项目中要保持标准化，变体设计）标志分类：按照标志设计的主题素材分：文字标志、图形标志、组合标志 文字标志：单字首、双字首、多字首 图形标志具象图形（苹果公司、抽象图形 组合标志：以文字、图形组合构成（可口可乐）按照标志设计的造型要素分：点、线、面、体标志的细部调整：1）标志的制图法（网格法、比例法、圆弧法）2）3）4）要素的组合规定标准字：将产品或企业的全称加以熔铸提炼，组合成具有独特风格的统一字体种类：1）字体样式分：书法---庄重优雅；装饰---丰富内涵，加强文字特征2）字体功能：企业名称、品牌名称、广告用语、活动名称3)特性：独特性、易读性、造型性、系统性选择：依诉求对象选择字体、依环境空间选择字体、依材料工艺选择字体、依文字词义选择字体（4）标准色：度、色相、纯度（彩度（5）吉祥物：借助于适宜的人物、动物、植物的具象化视觉效果，塑造企业形象识别的造型符号特性：说明性、亲切感、吸力 设计方向选择的种类：故事性、历史性、人物动物植物的特性视觉识别系统的设计开发的工作流程：委托设计、审议提案、设计开发、应用推广设计开发方式：全部委托、部分委托、招标方式4（“三位一体”诉求模式（（品-企业”诉求模式（用拳头产品打开市场突破口，宣传整个企业形象（）同心多元化模式（以某一个商标作为企业形象的代表“红塔ft）（）品牌多元化模式（不同品牌背后有着相同的企业背景“P&G）产品造型的符码寓意：产品语构学、产品语意学、产品语用学产品造型审美特征：产品造型创新思维的跃迁性，独创性，易读性，同构性产品造型的设计要点：反映时代风格的造型，选择适当的色彩表现，提供满足需求的产品功能，赋予产品个性的传达。段。包装设计的主要内容：包装材料的设计包装结构的设计（结构，纸盒的结构氛围：筒状纸盒和碟式纸盒）（主体性文字、资料性文字、广告性文字；色彩：标准色、形象色、象征色）包装形式的分类：系列包装设计、礼品包装设计、包装纸设计、手提袋设计包装装潢的策略选择：产品线包装策略，分量包装策略，等级包装策略，文化包装策略，趣味包装策略，环保包装策略标识的分类：具有识别功能的标识，具有接待功能的标识，具有限制功能的标识企业管理制度策划：企业宏观管理制度策划---企业管理体制，企业领导制度，企业规章制度，企业经济责任制度企业组织设计：劳动分工；部门设计（功能部门化，产品或服务部门化，用户部门化，地区部门化；确定责任和权力；管理（例关系）企业组织结构设计：1)职能式组织：按照工作过程的不同阶段和工作技能进行专业分工，设置各个职能部门的组织形式2)事（3)4)5)多维组织企业专业化成长战略（集中化：略*核心是协同效应论证和判断；对企业的发展态势进行定位（领先者，挑战者，追随者，补缺者；根据定位确定目标市场企业拓展市场的经营方式：定点生产经营方式；专卖经营方式；特许经营方式品牌延伸策略：品牌延伸包括品牌系列延伸和同品牌产品品种延伸企业多角化成长战略（多元化：品、劳务的一种经营战略核心是分散经营风险42. 吸引力大小高严重程度

最佳机会 关注适当关注 不必考虑低 成功概率大 严阵以待小 加以重高

不要过分重视不用考虑低 出现概率机会/威胁大小大 冒险小 理想高

困难成熟低 机会大小最适合企业的是理想业务企业危机市场拓展的诊断策划（论述）（“卖点”研究：企业出现销售危机很大程度上是没有抓住“卖点（）消费者心理与行为研究：随着消费者消费水平的变化和对的消费者群分析透，因人而异，因群而异，针对性地推出适销对路的产品（3）致力于观念创新：企业销售出现危机往往是由于人力资源（4）融智方式研究：融智是企业战略策略谋划的需要，要善于借用“外脑（5）对企业市场营销前期行为的检验、分析和矫正如果企业的危机是由于对市场营销组合决策失当，那么要对企业市场营销前期行为通过检验、分析作出准确的判断。这个过程是调研、取证、分析、诊断的过程，对症下药、广告：通过周密的市场调查和系统分析，在已掌握的信息，情报基础上，利用公关，艺术手段合理有效对企业和产品作宣传。1)2)企业形象广告企业形象广告类型（：企业实力广告，企业观念广告，企业公益广告，企业招聘广告，企业事故广告，企业庆典广告（简答）组建广告策划机构，由企业内部有关人员和企业外部的专业广告公司的各个方面的人员参加，组成专门的机构。调查，广告策划调查是围绕着广告策划工作进行调查，为广告计划的拟定提供依据。制定广告计划，这是对广告活动的具体安排，分为长期和短期撰写广告策划书，这是整体广告策划工作的书面表达形式和行动指南，是对广告策划过程的概括实施方案，并由业务管理部门进行监督。法表现出来的过程。广告创意原则：事实性，艺术性，独特性，科学性广告创意的表现形式：直陈式表现，比较式表现，实证式表现，示范式表现，幽默式表现，悬念式表现企业选择广告媒体的依据：媒体特征，广告主题，企业自身的情况媒体的广告时间选择策略：连续发布策略，周期发布策略，脉冲式发布策略企业形象策划的目