国际市场促销组合的定义与目标

第十十一一章章国国际际市市场场促促销销策策略略Chapter11PromotionStrategy1ChapterNinePromotionStrategy内容容提提要要促销销的的定定义义、、目目标标和和任任务务促销销组组合合元元素素影响响促促销销组组合合的的因因素素国际际市市场场促促销销2ChapterNinePromotionStrategyLearningObjective1促销销的的定定义义、、目目标标和和任任务务Discusstherole,goal&taskofpromotioninthemarketingmix3ChapterNinePromotionStrategy促销销Promotion1营销销人人员员对对潜潜在在消消费费者者进进行行的的告告知知、、劝劝说说、、和和提提醒醒等等沟通通活动动，，意意在在施施加加某某种种观观点点或或引引发发回回应应Communicationbymarketersthatinforms,persuades,andremindspotentialbuyersofaproductinordertoinfluenceanopinionorelicitaresponseInformPersuadeRemind4ChapterNinePromotionStrategy整合合营营销销沟沟通通IntegratedMarketingCommunications仔细细协协调调一一切切促促销销活活动动，，从从而而产产生生以以消消费费者者为为目目标标导导向向的的联联合合一一致致的的信信息息Amethodofcarefullycoordinatingallpromotionalactivitiestoproduceaconsistent,unifiedmessagethatiscustomerfocusedIMC15ChapterNinePromotionStrategy促销改变变需求曲曲线的位位置和和形状———非价价格竞争争促销的目目标需求求无促销的的目标需需求a.促促销使需需求曲线线右移数量价格促销的目目标需求求无促销的的目标需需求b.促促销改变变需求曲曲线形状状(弹性性)数量价格16ChapterNinePromotionStrategy促销的目目标与任任务GoalsandTasksofPromotion告知Informing提醒Reminding劝说Persuading目标受众众TargetAudience17ChapterNinePromotionStrategy告知目标标InformativeObjective提高认知知度Increaseawareness说明产品品工作原原理Explainhowproductworks建议新用用途Suggestnewuses建立公司司形象Buildcompanyimage促销的目目标与任任务：告告知GoalsandTasksofPromotion告知顾客&市场中介介：产品(公司)的存在在、功能能、好处处、用途途、如何何获得(when、where)、、价格18ChapterNinePromotionStrategy促销的目目标与任任务：劝劝说GoalsandTasksofPromotion“不要让让孩子输输在起跑跑线上””劝说目标标PersuasionObjective鼓励品牌牌转换Encouragebrandswitching改变顾客客对产品品性质的的认知Changecustomers’perceptionofproductattributes影响购买买决策Influencebuyingdecision劝说顾客客来访Persuadecustomerstocall19ChapterNinePromotionStrategy提醒目标标ReminderObjective提醒顾客客可能需需要该产产品Remindcustomersthatproductmaybeneeded提醒顾客客哪里可可以购买买产品Remindcustomerswheretobuyproduct维持顾客客认知度度Maintaincustomerawareness促销的目目标与任任务：提提醒GoalsandTasksofPromotion1很多促销销都是用用来与竞竞争者的的营销努努力相抵抵10ChapterNinePromotionStrategy促销的目目标任务务与不同同的产产品生命命周期阶阶段(PLCStages)告知Informing提醒Reminding劝说Persuading目标受众众TargetAudiencePLCStages:导入期Introduction成长早期期EarlyGrowthPLCStages:成长期期Growth成熟期期MaturityPLCStages:成熟期期Maturity111ChapterNinePromotionStrategyLearningObjective2促销组组合元元素Discusstheelementsofthepromotionalmix12ChapterNinePromotionStrategy促销组组合PromotionalMix为到达达目标标市场场和实实现组组织织目标标而将将各种种促销销手段段加以以组合合运用用Combinationofpromotiontoolsusedtoreachthetargetmarketandfulfilltheorganization’soverallgoals.AdvertisingPublicRelationsPersonalSellingSalesPromotion213ChapterNinePromotionStrategy促销组组合元元素Elementsofthepromotionalmix广告AdvertisingElementsofthePromotionalMix公共关关系PublicRelations销售促促进SalesPromotion人员推推销PersonalSelling214ChapterNinePromotionStrategy广告Advertising关于某某个产产品或或组织织的有有偿偿的、、非人人员的的、单单向的的大大众传传播Impersonal,one-waymasscommunicationaboutaproductororganizationthatispaidforbyamarketer215ChapterNinePromotionStrategy广告媒媒体AdvertisingMedia传统TraditionalAdvertisingMedia电子ElectronicAdvertisingMedia电视TV广播Radio报纸Newspapers杂志Magazines书刊Books直邮Directmail广告牌牌Billboards宣传单单页Transitcards互联网网Internet传真机机Faxmachines手机Cellphone……216ChapterNinePromotionStrategy广告的的优点点Advantages抵达面面广Abilitytoreachlargenumberofpeople单次联联系相相对成成本低低Costpercontactislow能针对对微细细分市市场Canbemicro-targeted对最后后信息息能严严格控控制217ChapterNinePromotionStrategy广告的的缺点点Disadvantages总成本本高Totalcostishigh效果难难以衡衡量———不不能即即刻回回应2我知道道我们们花在在广告告上的的费用用有一一半是是浪费费的，，但问问题是是哪一一半？？18ChapterNinePromotionStrategy广告效效果的的衡量量销售量量对广告告的感感知度度对广告告的回回忆程程度购买判判断与与意向向盈利性性广告订订货或或索样样附单单的回回复2“我喜喜欢这这个广广告，，但我我会不不会买买这个个产品品呢？？”““不能能把产产品卖卖出去去的广广告，，毫无无创意意可言言。””——大大卫.奥格格威DavidOgilvy19ChapterNinePromotionStrategy公共关关系PublicRelations公司与与大众众（publics———包包括顾顾客、、供应应商、、股东东、雇雇员、、政府府、一一般公公众））之间间的沟沟通与与关系系，目目的在在于获获得高高知名名度、、建立立良好好企业业形象象、对对事故故或谣谣传做做善后后处理理等2与广告告和个个人推推销的的不同同：PR属属于间间接促促销，，不包包含特特别的的推销销信息息20ChapterNinePromotionStrategy公关的的形式式新闻信信Newsletter——大大众、、雇员员年报Annualreport——股股东游说Lobbying——政政府赞助慈慈善公公益事事业和和艺术术体育育活动动Supportofcharitableorcivicevents——大大众公关宣传Publicity——大众2互联网的出出现让公关关沟通有了了新形式———

电子子公关(主主页、论坛坛、邮件列列表等)21ChapterNinePromotionStrategy公关宣传Publicity2以新闻面目目出现在大大众传媒上上

的关于于某个公司司、产品或或服务的公公开信息Publicinformationaboutacompany,good,orserviceappearinginthemassmediaasanewsitempublicity与广告的区区分在于其其不付费，，

可信度度高，但对对宣传内容容控制少或或无法控制制。公司司应多制造造正面宣传传，避免负负面报道22ChapterNinePromotionStrategy危机公关CrisisPR光明乳业回回奶、早产产奶雀巢奶粉碘碘超标高露洁牙膏膏含三氯生生肯德基遭遇遇苏丹红、、禽流感强生护肤品品疑含石蜡蜡油……2如何逢凶化化吉：认真真负责、有有效沟通23ChapterNinePromotionStrategy公关的优缺缺点Advantages创造对产品品（组织））的正面态态度增强产品（（公司）的的信誉Disadvantages无法准确衡衡量效果224ChapterNinePromotionStrategy销售促进SalesPromotion2指人员推销销、广告和和公关之外外的营销活活动，旨在在刺激顾客客购买和提提高经销商商销售效率率Marketingactivities——otherthanpersonalselling,advertising,andpublicrelations--thatstimulateconsumerbuyinganddealereffectiveness25ChapterNinePromotionStrategy销售促进的的目标对象象最终消费者

EndConsumers市场中介-经销商TradeCustomers公司雇员

CompanyEmployees

SalesPromotionTargets226ChapterNinePromotionStrategy目标为消费费者的销售售促进Consumer-orientedSalesPromotion免费费样样品品Freesamples优惠惠券券Coupons竞赛赛Contests抽奖奖Sweepstakes广告告特特制制品品Specialtyadvertising优惠惠包包装装Bonuspacks常见见的的针针对对消消费费者者的的促促销销手手段段PopularToolsForConsumerSalesPromotion227ChapterNinePromotionStrategy目标标为为市市场场中中介介的的销销售售促促进进Trade-orientedSalesPromotion购买买折折扣扣BuyingAllowances促销销补补贴贴PromotionalAllowance度假假奖奖励励VacationGiveaways经销销商商竞竞赛赛DealerContests培训训Training商业业展展览览TradeShows常见见的的商商业业促促销销手手段段PopularToolsForDealerSalesPromotion228ChapterNinePromotionStrategy销售售促促进进的的优优缺缺点点Advantages产生生即即时时顾顾客客回回应应容易易衡衡量量效效果果增加加短短期期销销量量引起起品品牌牌注注意意Disadvantages难以以和和其其它它竞竞争争者者区区分分，，易易被被模模仿仿、、报报复复229ChapterNinePromotionStrategy销售售促促进进的的宜宜与与忌忌促销销能能让消消费费者者和和经经销销商商对对产产品品产产生生兴兴趣趣鼓励励试试用用增加加使使用用/购购买买频频率率强化化广广告告效效果果促销销不不能能改变变劣劣质质产产品品形形象象弥补补产产品品缺缺陷陷230ChapterNinePromotionStrategy人员员推推销销PersonalSelling2以达成一笔交交易为目标的的

向一个或或多个潜在购购买者的有有计划的演示示Plannedpresentationto

oneormoreprospectivebuyersforthepurposeofmakingasale所有促销形式式的鼻祖———从面对面、、电话到视频频会议31ChapterNinePromotionStrategy人员推销PersonalSelling传统推销TraditionalSelling关系推销RelationshipSelling2双方目标利益益各异，卖方方说服买方接接受某种观点点(性能优于于竞争者)或或采取某种行行动(立即购购买)强调双赢———双方长期互互利，卖方不不在意快速成成交或销量短短期增加，而而是力图创造造顾客参与和和忠诚的持久久同盟32ChapterNinePromotionStrategy人员推销的优优缺点Advantages容易衡量效果果产生即刻回应应对顾客量身定定制信息Disadvantages受销售人员能能力差异的影影响单次接触成本本高233ChapterNinePromotionStrategyAIDA概念念TheAIDAConcept按照消费者对对信息的参与与阶段，来描描述促销目标标实现过程的的模型

Modelthatoutlinestheprocessforachievingpromotionalgoalsintermsofstagesofconsumerinvolvementwiththemessage.AttentionInterestDesireAction234ChapterNinePromotionStrategyAIDA概念念Attention注意Interest兴趣Desire欲望Action行动235ChapterNinePromotionStrategyAIDA和促促销组合元素素引发注意Attention产生兴趣Interest唤醒欲望

Desire导致行动Action广告Advertising非常有效Veryeffective非常有效

Veryeffective某种程度有效

Somewhateffective无效Noteffective公关

PublicRelationsVeryeffectiveVeryeffectiveVeryeffectiveNoteffective销售促进

SalesPromotionSomewhateffectiveSomewhateffectiveVeryeffectiveVeryeffective人员推销

PersonalSellingSomewhateffectiveVeryeffectiveVeryeffectiveSomewhateffective236ChapterNinePromotionStrategyLearningObjective影响促销组合合的因素Describethefactorsthataffectthepromotionalmix337ChapterNinePromotionStrategy影响促销组合合的因素FactorsAffectingthePromotionalMixNatureofProductStageinPLCTargetMarketFactorsTypeofBuyingDecisionPromotionFundsPushorPullStrategyFactorsAffectingChoiceofPromotionalMix338ChapterNinePromotionStrategy产品性质NatureoftheProduct顾客量身定制制的产品vs.标准准化产品要求服务多的的产品vs.要求服服务少的产品品单价高产品vs.单单价低的产品品商业品vs.消费品品以人员推销为为主，还是以以广告为主？？一些产品，如如大部分商业业品不宜采用用大众促销手手段。相比广广告，它们更更多依靠人员员推销339ChapterNinePromotionStrategy产品生命周期期与促销组合合ProductLifeCycleandthePromotionalMix轻度广告导入前期公关关宣传(pre-introductionPublicity)重度广告、公公关告知，，提高认知度度(awareness);销售售促进鼓励试试用重度广告、公公关劝说；建建立品牌忠诚诚；销售促进进减少；人员员推销开拓渠渠道广告减少，重重在提醒&劝劝说；销售促促进增加巩固固市场份额；；人员推销维维持渠道广告、公关大大幅减少；低低限度销售促促进和人员推推销IntroductionGrowthMaturityDeclineSales($)Time340ChapterNinePromotionStrategy对于FOR:分散的市场Widelyscatteredmarket信息充分的买家Informedbuyers重复买家Repeatbuyers目标市场特征征TargetMarketCharacteristics广告Advertising销售促进SalesPromotion更少人员推销销

LessPersonalSelling341ChapterNinePromotionStrategy购买决策类型型TypeofBuyingDecision广告AdvertisingSalesPromotionTypeofBuyingDecisionaffectsPromotionalMixChoice复杂Complex(汽车)日常Routine(牙膏、软饮饮料)人员推销PersonalSelling非日常或复杂杂(选购品)广告Advertising公关宣传PRPublicity3也可考虑能提提供详细信息息的印刷广告告42ChapterNinePromotionStrategy促销预算AvailableFunds选择促销组合合需要权衡Trade-offswith促销总总预算算fundsavailable目标市市场的的人数数Numberofpeopleintargetmarket要达到到的沟沟通质质量Qualityofcommunicationneeded促销组组合元元素的的相对对成本本Relativecostsofpromotionalelements人员推推销、、公关关、免免费样样品等等的单单次接接触成成本(costpercontact)通常较较高343ChapterNinePromotionStrategy推和拉拉策略略PushandPullStrategiesManufacturerpromotestowholesalerWholesalerpromotestoretailerRetailerpromotestoconsumerConsumerbuysfromretailerPUSHSTRATEGY向厂商商下订订单OrderstomanufacturerManufacturerpromotestoconsumerConsumerdemandsproductfromretailerRetailerdemandsproductfromwholesalerWholesalerdemandsproductfrommanufacturer向厂商商下订订单OrderstomanufacturerPULLSTRATEGY344ChapterNinePromotionStrategy推和拉拉策略略PushandPullStrategies推策略略瞄准市市场中中介的的策略略：激激励渠渠道成成员向向最终终用户户提供供产品品或服服务更多依依赖人人员推推销、、销售售促进进拉策略略瞄准最最终用用户的的策略略：刺刺激最最终用用户的的需求求，使使其向向分销销渠道道施压压，要要求其其提供供产品品和服服务依赖大大量的的广告告、销销售促促进两个策策略并并不相相互排排斥，，很少少有公公司只只采用用其中中一种种，更更多时时候是是既推推又拉拉。现现代公公司由由于强强调消消费者者导向向，促促销重重心移移向““拉””策略略，意意在消消费者者心中中建立立品牌牌形象象45ChapterNinePromotionStrategyLearningObjective国际市场促促销446ChapterNinePromotionStrategy广告主题与与内容调整整标准化策略略：全球统统一主题，，如Exxon:Putatigerinyour