东莞常平蓝月湾营销思路沟通报告-星彦-60P

常平平蓝蓝月月湾湾营营销销思思路路沟沟通通报报告告东莞莞市市星星彦彦地地产产顾顾问问有有限限公公司司二00九九年年一一月月思路路撰撰写写前前提提本思思路路的的撰撰写写，，基基于于以以下下三三个个方方面面：：星彦彦对对常常平平市市场场的的深深入入了了解解对项项目目的的多多次次实实地地考考察察星彦彦公公司司内内部部对对本本项项目目的的研研讨讨但是是，，由由于于未能能取取得得项项目目的的一一手手资资料料，难难免免方方案案存存在在一一定定的的主主观观倾倾向向性性，，因因此此，，本本方方案案的的内内容容将将是是在在分析析项项目目的的基基础础上上，结结合合常常平平目目前前的的市场场特特征征，找找出出项项目目存存在在的的关键键问问题题，运运用用星星彦彦分分析析项项目目的的“七七大大””理理论论，对对项项目目提提出出合合理理化化的的解决决方方案案。核心心思思路路强调调区区域域市市场场，，将将市市场场做透透尾盘盘，，需需要要的的是是低成成本本营营销销受开开发发时时间间及及营营销销现现状状的的影影响响，，项项目目需需要要以以全新新的的面面貌貌入入市市报告告思思路路项目分析市场特征理论分析依据“破冰”之道报告告思思路路项目目分分析析市场场特特征征理论论分分析析依依据据“破破冰冰””之之道道营销销现现状状分分析析项目所处处常平的的西北区区域，属属于传统统的工业业区项目处于于农民房房的包围围中，且且正门对对工厂，，形象难难以有提提高项目位置置：目标标客户锁锁定周边边区域中心地段西北区域丽城开发区东门区域南区蓝月湾塘角村工厂营销现状状分析项目属性性定位：：12万万平方米米•圣淘淘沙风情情水景社社区项目园林林定位：：世界级级园林新新加加坡风情情开发节奏奏：分三三期开发发，目前前处于三三期尾盘盘销售项目定位位及开发发社区成熟及园林是项目目前最大的亮点，结合目前的开发阶段，项目营销更应该立足周边区域，进一步挖掘区域客户资源项目目前前销售的的物业营销现状状分析项目三期期户型产产品梯户关系系：一梯梯四户一梯五户户一梯六户户产品：一一房：44平方方米左右右两房：68平方方米左右右、85平方米米左右三房：103平方米、114平方米米从产品分析来来看，主要是是以紧凑型为为主，产品内内部空间的舒舒适性不够一梯多户，产产品本身难以以提高档次畅销户型一房与两房的销售不理想，一方面是因为样板房展示不够，另一方面是因为常平目前是以3房需求为主，建议部分1房与2房可进行组合销售营销现状分析析渠道及推广处于尾盘阶段段，缺乏有效效的营销刺激激，导致项目信息传播播不及时，从从而销售状况况不理想受开发周期长的影响，项目在尾盘销售阶段因为信息没有及时传递出去，时间过长，导致外界都不知道项目还有房源销售，因此，必须加强相关渠道的运用如短信发送、针对性派单等，同时，还需在产品推出前进行有效的概念包装，如“最后珍藏组团单位”限量推出等营销现状分析析包装及现场道旗售楼处：一直直沿用会所的的第一层，内内部空间大，，彰显出项目目的大气风范范现场包装：没没有，且围墙墙由于时间长长，出现了倒倒塌的现象销售物料：主主要以户型单单页为主样板房：主要要是清水现房房展示现场导示：整整个社区已入入住，没有明明显的导示系系统设置项目开发周期长，售楼处设置于会所，没有有效的系统导示引导，而且缺乏有效的展示效果，对目标客户形成不了吸引力，因此，必须加强项目有效的包装，如样板房营销现状分析析销售管理团队队开发商自己销销售，由老总总亲自带队团队：1名负负责人，3名名销售员，其其中一名是马马上要临产的的孕妇目前的市场前提下，需要是有战斗力的销售团队，不仅要基本功过硬，同时在服务与技巧方面的要求较高，这样才能保证项目有好的销售结果营销现状分析析销售状况已成交客户状状况：本地人人：80%香港或外地人人：20%来访：平均1~2批/天天来电：平均1~2个/周周本项目成交客客户主要以本本地为主销售遇到瓶颈颈，成交、来来访及来电客客户十分匮乏乏目前销售：停停滞不前内需是目前市场解决楼盘销售的主要途径，对于本项目来说，没有必要进行客户区域拓展立足本区域客户消化，基本上能解决剩余房源的销售，同时应该增加有效的营销手段吸引目标客户上门，结合促销措施进行上门客户的消化营销现状总结结项目的目标客客户应该锁定定在本区域受开发周期长长的影响，剩剩余产品需要要通过一定的的包装推出市市场，改变销销售局面项目应该增加加渠道，将销销售信息有效效的传递出去去项目应该增加加现场展示，，进行客户印印象加分，从从而客户购买买的欲望针对不同的客客户情况，实实行有效的营营销措施，促促进客户成交交加强营销队伍伍的力量，保保证较高的成成交率，不能能浪费有效的的客户资源报告思路项目现状分析析市场特征理论分析依据据“破冰”之道道总体市场特征征政策市场阶段政府由萧条期向复复苏期过度从紧变宽松刺激消费，包包括房地产业业客户购买信心不足足，持币观望望市场风向在变变暖，但消费费市场在萎缩缩，需求在下下降常平市场特征征楼盘供应：接接近20个，，中大型楼盘占据市场主导导供求状况：供供应放量大、、供过于求，，主要以3房4房供供应为主；产品：早期针针对港客设计计，户型比较较紧凑，近年年迎合内销市市场，户型尺尺度开始放大，大户型型供应属于市市场主流，高端产品有相相当的比例；客户：早期以以港客为主，，新政后刚性需求占主要；价格：新政后后各楼盘均有不不同程度的下下降；销售状况：整整体销售速度度缓慢；营销推广：降降价、低首付付推售占据市市场主导，目目标主要针对对本地客户；；市场竞争激烈烈，需求下降降，导致营销销直面价格，，让利于目标标客户以保证项目开开发的现金流流，从而避免免目标客户分分流竞争对手———翠景湾占地面积:40000平方米总建筑面积:100000平方米物业组成：小高层、高层目前均价：4300~4400元/平方米销售状况：约30%户型：以70~90多两房、110~130平方米三房为主总户数:384户竞争对手主要以降价为手段，吸引客户前来购买，达到销售的目的市场总结无论是宏观市市场，还是微微观市场，消消费需求都在在萎缩政府在改变政政策刺激销售售，开发商在在降低价格吸吸引目标客户户购买蓝月湾是一个以周边区域客户为目标的项目，大势的变化对于蓝月湾得影响相对较小，项目成败的关键在于如何做透区域市场，深挖区域客户。报告思路项目现状分析析市场特征理论分析依据据“破冰”之道道淡市下的理论论依据C产品渠道推广促销价格以“4P”理理论为基础，，结合房地产产独特的营销销方式，星彦彦将淡市下的的房地产市场场营销分解为为七个部分：：价值值点点梳梳理理（（Product））；；展示示包包装装（（Product））；；推广广（（Place））；；渠道道（（Place））；；活动动（（活活动动促促销销））；；销售售团团队队管管理理（（管管理理促促销销））促销销（（包包括括价价格格在在内内的的促促销销））Product产品Place渠道推广Price价格promotion促销“4P”理论理论论与与项项目目的的结结合合分分析析价值值点点梳梳理理展示示包包装装推广广渠道道活动动销售售团团队队管管理理促销销主要要依依据据以以下下三三点点：：我有有什什么么？？我好好在在那那里里？？我能能为为客客户户提提供供什什么么价价值值？？我有什么我好在那里我能提供什么价值成熟社区高性价比大组团园林价格有较大的弹性空间即买即入住小区居住人口多大众化家园性价比最高过渡居住价值值点点梳梳理理展示示包包装装推广广渠道道活动动销售售团团队队管管理理促销销楼盘盘展展示示包包装装的的构构成成要要素素包包括括三三个个方方面面：：外部部展展示示、现场场展展示示、物料料展展示示展示包装构成要素外部展示现场展示物料展示户外广告楼体灯光字/条幅形象墙报版、LED（电子显示屏）售楼处大堂看楼通道、样板房园林楼书、折页纸袋、水杯户型单张理论论与与项项目目的的结结合合分分析析价值值点点梳梳理理展示示包包装装推广广渠道道活动动销售售团团队队管管理理促销销针对对本本项项目目，，需需要要完完善善的的包包装装内内容容为为展示示包包装装构构成成要要素素外部部展展示示现场场展展示示物料料展展示示条幅幅售楼楼处处样板板房房园林林户型型单单张张理论论与与项项目目的的结结合合分分析析价值值点点梳梳理理展示示包包装装推广广渠道道活动动销售售团团队队管管理理促销销推广广是指指开开发发商商为为扩扩大大产产品品销销量量和和知知名名度度，，将将相相关关信信息息传传递递给给目目标标客客户户，，激激发发和和强强化化其其购购买买动动机机，，并并促促使使实实际际购购买买而而采采取取措措施施。。１、、建建立立项项目目的的市市场场知知名名度度２、让客客户知道道我们３、让客客户产生生兴趣，，引起上上门４、让客客户认可可，并产产生口碑碑传播目的理论与项项目的结结合分析析价值点梳梳理展示包装装推广渠道活动销售团队队管理促销推广途径径线上推广广线下推广广报纸广告告电台广告告户外广告告电视广告告车体广告告网络广告告直邮广告告短信广告告夹单广告告派单分展场………适合本项目理论与项项目的结结合分析析价值点梳梳理展示包装装推广渠道活动销售团队队管理促销渠道是指指把产品品或服务务，在恰恰当的时时间、恰恰当的地地点、以以恰当的的形式、、送给恰恰当的客客户，而而采取的的各种方方式。主要渠道实现方式开发商/代理商售楼处客户自然上门分展场重点区域布点，吸引客户上门联动二二级市场，二三级市场客户联动客户老带新用回馈老业主的方式，鼓励老客户带新客户过来购买团购用更多的优惠，促成某一批客户大数量的购买以客户为为导向的的渠道更更适合本本项目理论与项项目的结结合分析析价值点梳梳理展示包装装推广渠道活动销售团队队管理促销营销活动动产生的的基础理理论是：：一、人人是有限限理性的的；二、、体验经经济：企企业以服服务为舞舞台，以以商品为为道具，，以消费费者为中中心，创创造能够够使消费费者参与与、值得得消费者者回味的的活动；；三、影影响力经经济：客客户会受受名人效效应、社社会舆论论等因素素很大影影响活动目的建立项目的形象、影响力客户资源积累、品牌传播形象品牌、客户积累公开发售维护客户信心，形成口碑传播扩大销售终端，吸引客户上门聚集人气，为现场成交提供支持形成羊群效应，集中成交活动形式与整个城市对话，影响力较大的活动产品推介会综合性活动房展会开盘活动封顶嘉年华分展场美食节老带新理论与项项目的结结合分析析低成本、有效的活动形式适合本项目价值点梳梳理展示包装装推广渠道活动销售团队队管理促销客户购买买分为两两部分：：产品、、服务，，现场销销售是服服务的重重要部分分。在淡淡市中，，销售团团队管理理显得尤尤为重要要淡市下对对现场管理理者要求更高高：要求求时刻了了解销售售动态，，对每周周的客户户情况要要了如指指掌淡市下对对销售代表表的要求更更加高：：要求淡淡市下服务意识识更好，，技巧更更到位、、心态平平和，保持激激昂的斗斗志项目目前更需要专业团队理论与项项目的结结合分析析价值点梳梳理展示包装装推广渠道活动销售团队队管理促销淡市下““促销销”的手手段：价格手段段为主，，且降幅幅较大直接降价价折扣特价房议价实物赠送送内部员工工价、团团购降低购房房门槛降低客户户购买风风险中介促销销手段1手段2手段3手段4手段5手段6手段7手段8手段9适合本项目理论与项项目的结结合分析析报告思路路项目现状状分析市场特征征理论分析析依据“破冰””之道解决问题题一：80套销销售任务务解决问题题二：如如何找到到客户需要解决决的两个个问题销售任务务分解销售80套房子子，意味味着需要要找到至至少320批来来访客户户这需要进进行销售售阶段划划分，进进行销售售节奏把把控根据星彦彦的操作作经验，，淡市下下来访客客户与成成交客户户的比例例为：4：1销售任务务细化月份3456789101112销售任务（套）5515108781264来访客户（批）20206040322832482416销售阶段段划分5月份9月份10月份份2009年7月份12月份份第一波强强销持续期第二波强强销期冲刺期三个节点点、五个个阶段3月份调整入市市期包装策略略包装内容容外部展示示现场展示示物料展示示条幅售楼处样板房园林户型单张张包装的目目的：一一是传递递有效信信息，而而是增加加销售氛氛围包装策略略外部展示示：条幅幅促销信息息直接向向周边区区域传递递包装策略略现场展示示：售楼楼处目前售楼楼处内部部空间太太大，但但来访量量较少，，为了增增加销售售氛围，，建议售售楼处搬搬至沿街街商铺内，，同时可可以避免免售楼处处在小区区内不容容易被找找到的问问题外部展示示面内部氛围围的营造造：紧凑、宽宽松包装策策略现场展展示：：清水水样板板房清水样样板房房内部部的整整理及及装饰饰，为为产品品增加加印象象分包装策策略现场展展示：：园林林有景有有水有有休闲闲地，，可结结合客客户活活动，，进行行园林林展示示，如如园林林寻宝宝等包装策策略物料展展示：：户型型单页页及DM宣宣传页页一面是是促销销信息息一面是是项目目卖点点进行适适当的的渲染染，增加品品质感感推广策策略１、建建立项项目的的市场场知名名度２、让让客户户知道道我们们３、让让客户户产生生兴趣趣，引引起上上门４、让让客户户认可可，并并产生生口碑碑传播播建议增增加短短信发发送、、针对对性区区域派派单以以及DM直直投活动策策略老带新新活动动:对对于尾尾盘来来说，，这是是一个个低成成本、、最有有效的的成交交活动动因此此，建议本项目目在销销售的的过程程中加大奖奖励额额度，，刺激激成交交，贯贯穿项项目销销售始始终全民营营销活活动：：即发发动区区域所所有人人进行行推荐荐客户户上门门，设设置一一定人数底底线，，给予予现金金、实实物等等奖励励节点活动：：如中秋节节放灯等活活动亲情活动：：如六一亲亲子活动、、宝宝秀等等活动现场抽奖活活动：如节节假日来访访客户抽奖奖、成交客客户现场抽抽奖等活动动美食节活动动等等……活动形式幸福家庭日日活动形式蛋糕DIY活动活动形式中秋成交客客户放灯活活动活动形式业主植树节节活动活动形式现场抽奖活活动活动形式六一儿童活活动活动形式泳池开放活活动活动形式园林寻宝活活动促销策略淡市下““促销”的的手段：价格手段为为主，且降降幅较大，但是，我我们必须清楚,在促促销的过程程中，不可可能是一招招搞定所有有，一定是是多种促销销组合的方式，满足足不同客户户群体的购购房需求，，达到一招招搞定一群群购房人，，最后直至销售完毕毕。因此，我们们将根据不不同的销售售阶段、针针对不同的的客户群体体，实施不不同的促销手段段。促销形式式促销形式作用特价房低价吸引客户降低首付降低购房门槛，针对月供能力较强但首期目前不足首付分期付款希望买房但短期不愿过多投入内部员工购房、折扣希望更实惠的价格买到满意的房子加一元送全屋装修花同样的价钱希望一次性到位团队管理理淡市下，，销售售现场除除了更努努力外，，还需开开发商赋赋予较为为灵活的的价格策策略，理理由如下下：1、尾盘盘期，客客户的来来