2022年快手（W-1024.HK）研究报告

2022年快手（W-1024.HK）研究报告

一、长视角看快手，从过去到现在

1.1快手的“不变”：不变的使命愿景，长期立足之根基

1.1.1关键词：社交、人

对人的关注是快手成立的初衷，亦是长期发展的根本。2020年12月29日，公司发布内部全员信，首次明确了企业文化价值观——“快手派”，提到了快手的愿景：“帮助人们发现所需、发挥所长，持续提升每个人的独特幸福感”。这一愿景，是于2011年创立的快手始终未变的发展理念的总结。

产品定位上，快手更强调社区而非媒体属性——兼顾媒体热点内容传达外，快手更关注个体自我表达的需求。社区建设上，快手只定边界与基础规则，自由化使得社区生态在公允下自然生长，关系牢固。

流量分发上，创始人初始的产品判断打下底色。Web2.0时代，内容生产权力走向大众化，虽然创作门槛降低，但配合不同的分发逻辑，平台间存在「创作者导向」与「受众导向」的差异。宿华曾表示，快手不会给任何用户贴标签，基于这一早期的基础理念，让快手通过“人”看到“标签”，整体为创作者导向；相对地，抖音在中心化分发机制下，形成受众导向的通过“标签”看到“人”，所以即使两者用户重叠度高，快手平台用户的表达、互动热情仍显著。

上述产品定位、社区建设、流量分发逻辑，造就快手社区内容真实多元，中长尾创作者活跃，氛围充满信任并生成了独具特色的“老铁文化”。

快手满足了普通用户认识世界，也希望被世界所看到的朴素愿望。特别对于更为下沉的受众来说，社交圈相对更为受限，短视频相比文字而言创作门槛更低，其表达自我与想被看到的诉求更为强烈，快手为其提供“零门槛”表达方式。幸福感既来自基础温饱的满足，也来自被世界看到、接纳、认同。快手高级副总裁余海波曾这么表述过快手的价值，「只要普罗大众记录生活、连接世界的需求在，快手就会在」。

快手突出特色差异化，更多高ROI的PGC内容+独特的内容分发机制让普通人被看见，流量持续增长。22Q1快手DAU达到3.46亿，同比增长17%，MAU达到5.98亿，同比增长15%；总流量同比增长50%。冬奥+春节活动运营效果良好，DAU的节后走势也比往年更加健康。

长远来看，快手多样化的分发机制要比基于头部的中心化分发机制更有生命力。1）多样化分发逻辑的优化目标是多样化，有利于用户形成广泛的兴趣圈层。据快手的投资人张斐介绍，在抖音未改变内容分发机制前，快手分发的内容要比抖音多一个甚至两个数量级，快手里用户看到的内容更加全面、多样，这一机制对快手早期的生态养成有着至关重要的作用。2）优化公域流量分发效率，带动私域流量增长。快手提升了对有商业价值的腰部创作者的流量分配，孵化了一批高质量的KOL，在公域侧中获得更多的流量。同时，用户会从公域侧沉淀到KOL的私域侧，快手本就擅长的私域流量运营能够使得新获取的流量对KOL形成黏性。

快手基于社交，找到差异化叙事和成长路径。20Q2-22Q1，快手互关对数从79亿对增至188亿对，单MAU好友数从16.67增至32.41人。快手全方位强化快手的社交心智，在拉新、产品推荐引导、算法相关性上都加码「社交」这一优势，这也是近两个季度快手社交关系进一步增长的原因。

获客与留存：社交带来更低的CAC（获客成本），更高的LTV（用户生命周期）。22Q1业绩会中「社交」一词被提及17次。创始人程一笑谈到「独特的社交调性、社交心智也在影响和连接更多的用户」和「从用户行为中发现，社交关注关系和用户长期留存有明显的正相关关系，用户粘性及留存率持续改善」。

快手与抖音近两年随着竞争的白热化，产品一定程度上趋同性增加。但从当前的产品设计看，快手更偏重社交的属性依然没有改变。1）分享：连接站外关系链，该功能有利于构筑外环社交生态，本身对社交的强调+借助腾讯系资源的优势，快手相比抖音，更侧重对于1对1聊天场景下的分享，抖音更偏多对多的半公域场景。2）同城功能：同城功能基于LBS，促进用户之间相互反应产生互动。快手的用户呈现地区集中度高的特点，快手同城功能双列形态对于当地人、当地事做高效分发、呈现，在促进用户留存活跃形成社交网络的同时，也进一步为本地生活服务孕育势能，可以进行招聘、二手交易、买房租房等服务。更多的社交关系和更多的使用场景都在增加快手以及用户之间的触点。

运营拉新活动上，社交裂变也取得了显著成效。1）K3战役冲刺3亿DAU，快手赞助2020年春晚，在“点赞领红包”玩法上设置邀请好友再领现金，红包站外分享次数达到创纪录的5.9亿次；2）快手加大布局本地生活，推出的“一分购肯德基”活动期间，iOS免费榜快手连续6日位居第一。

社交是慢变量，有长足积累积淀后，也更不易消解或被替代。真实的社交关系的沉淀，需要长期构建，这一价值很难通过强运营方式实现，无法「大力出奇迹」。对于社交属性重的平台，市场亦可给予更充分的商业化耐心。

1.1.2关键词：普惠

快手的流量分发逻辑兼顾长期价值和粉丝价值，让中长尾创作者被看见。不刻意向明星倾斜流量，这源于快手做普惠产品的价值观与短期热点导向有较大差异。22Q1快手的MAU中有25%的用户创作的内容，其中中长尾创作者内容贡献了80%以上的VV。去中心化的流量分发机制吸引了更多的创作者加入快手。据快手产运线王剑伟对快手流量分发逻辑的介绍，对于能把现在的粉丝服务得很好的创作者，不仅在私域上会给你更多的流量，在公域上也给予更多流量。如果粉丝长期黏性好，涨粉也会变得更快，甚至粉丝规模会快速得到几十倍的增长。从流量分发机制可见，快手的涨粉机制和流量分配对中腰部主播更友好。根据克劳锐对社交媒体腰部KOL的调查统计，快手相比其他平台互动指数更高；粉丝量级上看，腰部KOL有更高的赞评比。

内容运营扶持垂类，依然不改普惠特点。近年来，快手不断推出普惠流量补贴计划，2019年首次举办快手创作者大会，公布光合计划——快手将拿出100亿流量扶持10万个优秀生产者，重点覆盖20个垂类，计划全年新增100+万粉丝账号超3,000个。聚焦单个垂类上，如2022年推出“快手农技人计划”，在6个月内投入30亿流量打造1,000个快手农技人。有足够的中腰部创作者，社区的繁荣性便得以保证。

正因快手的普惠，其用户画像能代表中国真实的阶层分布。在快手，我们见证了网络上不被看见的大多数人的生活，借助被看见的力量，提升了每个人独特的幸福感。自觉或不自觉地，快手实现着社会价值与商业价值的同频共振。

脱贫攻坚阶段，快手“短视频+直播”助力乡村扶贫。据快手官方统计，2017年中国有832个国家级贫困县，其中每5人就有1位是快手的活跃用户；2018年的一年里有超过1600万人在快手平台获得收入，其中逾340万来自这些县区。具体而言，快手借助流量优势、技术、产品，启动了电商带货的“扶苗计划”开展社交电商扶贫；启动“幸福乡村战略”，挖掘文旅、非遗方面的用户，挖掘中国乡村的人与山货；“快手大学”项目打造相关人才。

共同富裕阶段，快手平台带动就业，创造新职位提升普通人收入；重塑产业链催生新的产业集群；借助直播+短视频的高效传递信息的能力，依靠“幸福乡村带头人”计划等一系列行动促进中西部发展和乡村振兴，缩小城乡差距、东西部差距。据22.3《短视频平台促进就业与创造社会价值研究报告》测算结果显示，快手平台共带动就业机会总量为3463万个，其中直接带动的就业机会共2000万个，主要来自创作者和主播的就业机会，快手电商生态和内容生态拉动的就业机会共1463万个。

1.2快手的“变”：商业化提速，能力与效率改善

1.2.1为什么变：发展阶段使然，商业化更好促进生态

从“养用户”阶段进入到商业化并重的阶段。

从早期的技术、用户导向，对商业化极度克制，到开始商业化试水，并加强运营引导，这一举措较前期的「不运营不打扰」发生变化，但与快手的理念（“道”）并不矛盾，是不同发展阶段的“术”有所差异。

1）在0-1阶段不做运营引导有助于平台的「自我发现」，但在1-N阶段需调整策略，以便在确立平台生态后，能够更好的维持生态。我们从快手对于MCN的定位变化可见一斑。快手起初拒绝公会入驻，希望避免资源的倾斜以让快手自然成长，2018年7月快手开始引入MCN机构提升垂直内容的丰富度及内容质量；2019年12月，快手首次开放公会入驻，这一变化的背后主要因上，外部因素来自竞争加剧，需要加大专业类短视频的供给量，内部因素有①自然状态下家族兴起，虽然没有MCN之形，但已有MCN之实，MCN化可规范管理；②平台能力加强，才能更好维持生态平衡，避免平台走向家族化、头部化，而公会正是这一抓手，快速开发中腰部主播并提升平台的商业化能力。

2）平台上已产生了商业化势能，平台顺势而为，并引导走向规范化，提升平台能力。商业化势能，来自于资源配置的自发需求，优化的资源配置带来更好的生态。线上场景相比线下，参与方扩大了可接触范围并缩短了转化路径，各个圈层之间的「交易行为」不可避免发生。彼时，随着直播电商的东风，已有越来越多的商家在快手上卖货，但没有好的商业化工具去服务商家，便产生了去大主播间“打榜”给自己直播间引流等广告与交易行为，但“打榜”方式只能引流，获客涨粉不够精准，更无法通过数据分析以不断迭代优化。

随后，“小店通”应运而生。针对作品推广的场景，19年快手粉条针对电商直播的兴起推出了直播粉条，帮助主播在开播时引流，快手粉条成为快手生态的加速器和商业价值的放大器。平台提供相关能力后，比局部提供能力能够更好赋能全平台——广告数据反哺后台算法，使得广告投放更加精准。商业化进程加速快手广告品类增加，投放量大使快手获得更多广告反馈数据，从而不断进化和迭代算法，投放效率不断优化，形成了正向循环。

1.2.2变化初期：商业化效能低，尚处于摸索期

做一款好的产品与做出适配产品的商业化，所需能力并不相同，快手商业化进程也经历了探路期。快手兼有社交、媒体属性，媒体属性在于快手的流量体量大、短视频+直播载体与广告内容适配度高；但社交的属性导致用户有更低的商业化植入容忍度，快手需要从中找到平衡。

1）相比抖音而言，产品形态与广告投放匹配度不够。彼时，快手区别于抖音，视频评论未折叠，保留在下滑区，虽利于互动反馈，但不利于内容消费。该设计容易打断用户沉浸式体验，这对广告加载率和转化率有很大影响。2广告投放的效果好坏依赖于算法和数据训练，自有团队的销售能力尚未能充分调动发挥。Showcase可吸引到广告主投放，但没有足够多的数据训练又难以打造好的showcase，故广告业务有冷启动特有的困难。3）快手暂时与多数品牌调性适配度不够。快手内容贴合“草根文化”，大品牌投放的渗透率相对较低，被认为调性更高的抖音在当时更易获得大品牌青睐。4）商业化基建能力非一蹴而就，根据业务场景搭建并调整需要一定时间。快手早期的营销投放产品和相关团队之间相对割裂，对于客户投放来说，需要有经历磨合和know-how的过程，也因此降低了投放效率。

1.3与竞对对比：强调心智占领差异，不同底层逻辑对应不同商业化路径

抖音与快手的底层基因差异，相应地，最适合的变现模式亦有差异。前者适合以数据+算法驱动、短视频流为载体的变现方式（信息流广告、信息流电商），后者适合以主播驱动、直播为载体的变现方式（直播、直播电商，直播电商可看做直播孵化的第一个产业化方向）。

快手广告变现率不及抖音，与平台基因、商业化阶段均有关。

算法逻辑上，快手「人」导向，抖音「数据」导向，「数据」相对「人」来说，可清晰区分维度，识别机制更加清晰干净，在反馈机制上抖音会略胜一筹；流量分配机制上，抖音公域分发逻辑下，用户对公域的广告耐受度天然更高；产品形态上，快手早期一直是双列模式，这种交互方式下，用户触达广告较抖音的单列交互下多了一层点击跳转，降低了广告库存，双列模式相较于全屏单列来说，用户有更多选择空间而非直接对无法跳过的每一条短视频做出反应，获得的数据不够干净，也影响了算法有效率。2020年快手主应用第8次改版中加大了公域分发控制，并且加入了单列模式。

从商业化阶段上，快手广告业务起步较晚，广告的adload、eCPM提升与团队的销售拓客能力、转化效果相关。根据晚点LatePost报道，2021年抖音广告收入超2,000亿，快手广告收入426.65亿元，差距仍较大。

相比于抖音以广告逻辑做电商，快手找到电商复购与长效经营的逻辑。1）抖音电商的商业本质是广告投放，但这一模式天然具有广告加载率上限。抖音强于公域，用户心智是短视频娱乐，其“兴趣电商”正是看重平台这一调性，通过oCPM方式根据人群兴趣自动投放广告，从而吸引用户进入商城或直播场景购物。但广告加载率过

相比于抖音以广告逻辑做电商，快手找到电商复购与长效经营的逻辑。1）抖音电商的商业本质是广告投放，但这一模式天然具有广告加载率上限。抖音强于公域，用户心智是短视频娱乐，其“兴趣电商”正是看重平台这一调性，通过oCPM方式根据人群兴趣自动投放广告，从而吸引用户进入商城或直播场景购物。但广告加载率过高会引起以娱乐为目的的用户产生不适感，进而发生用户流失。

2）快手定位“信任电商”，不过度依赖广告触达，降低交易链路的成本，能够吸引商家长效经营。快手电商的私域优势+平台强化建设，有相对同业来看更高的复购率，21年9月复购率已超70%，商家的重心为私域流量的积累与运营，通过与用户形成强纽带关系，带来服务与商品性能的极致性价比体验，从而提升自然复购率，而非进行反复的投放触达。2022年616实在购物节信任购业务合计覆盖订单量超4亿，参加购物节的商家数为去年116大促活动的8倍，超7,400万消费者受到信任购保护，信任电商逐渐繁荣。

二、短期视角，快手关注哪些变化

2.1流量增长：加强垂类内容运营，塑造快手特色内容生态心智

快手重视社区氛围建设，深入各垂类内容品类，直播承载业态丰富。快手通过垂类领域吸引各圈层用户，目前已经扩大到体育、娱乐、短剧、游戏、科普、财经、教育、母婴、房产等方面，并以短剧、体育、泛知识为标杆品类。短剧已形成完整的产业链，以高ROI成为内容破圈的关键垂类；体育类通过二创等方式全域化运营；泛知识类内容正在扩圈发展。同时，短视频+直播的内容载体不局限于娱乐消遣、获取新知，由于产品形态更高维，可承载的业态也更丰富，可视为IM工具之外的第二大流量入口。

短剧成为快手平台头部垂类，产业生态繁荣，用户圈层持续扩张。1）快手短剧新用户持续提升。21Q3快手短剧DAU达2.3亿，占快手21Q3DAU的72%，截至21年底，全网观看过快手短剧的用户超10亿；截至22年2月，短剧创作者同比增长89.5%，数量破10万。2）短剧高黏性带动快手用户留存。截至22年2月，快手重度短剧用户（日均观看超10集）超6160万，同比增长61.6%，该人群快手使用时长同比增长21.7%。3）短剧潜在商业化空间庞大。短剧变现短期来自于平台及品牌方，中期通过打造红人IP发展电商直播，长期回归用户黏性提升，提升留存率及观看时长，进而形成闭环增长。

快手渗入长视频领域，是扩大内容版图、满足更多用户需要的扩展。1）快手首页的一级tab「长视频」和「放映厅」。长视频的视频长度在2-8分钟不等，内容领域宽泛，其中长视频的子栏目为7个：放映厅、游戏、动画、知识、美食、生活、资讯；放映厅的子栏目为4个：电视剧、电影、直播陪看、宅家必看。2）影视剧版权来源广泛。电影栏大部分内容来自“快手放映厅”官方号，为快手与影视版权方深度合作获取的优质版权，如《摔跤吧爸爸》《少年的你》，为免费观看，无广告，另有部分电影版权来源于风行。电视剧版权来源主要有三块：用户上传、风行视频、乐视视频。乐视版权剧看全集需购买乐视会员，剧集会显示“快手放映厅”特权播放。

3）开放生态，与接入站内的风行、乐视小程序深度合作，部分剧集会跳转至风行、乐视等小程序页面。接入外部合作，可避免高额的版权开支。风行小程序累计注册用户40万+，每日观看量达300万+，忠粉播放时长达100分钟。风行借力快手小程序实现用户高速增长与高效转化。

快手体育品类生态以「直播（点播）-自制IP-UGC」三点合一，在商业上形成咬合。1）快手自制体育IP，抓住体育线上产业机遇。体育不再仅是体量庞大的专业化内容，而是有着注意力集中、忠诚度情绪高、兼具娱乐性和亲和力的广义内容，也与快手社区的人际关系、社区氛围、商业化路径可以相互助力，而快手体育自制IP在过程中发挥着「连接器」的关键作用。22年4月，快手上线“暴汗健身房”，直播总观看达7.4亿，吸引23位奥运冠军、运动员加入。

2）购买多项赛事转播权，直播+二创打造体育内容生态。截至2022年3月，快手体育已覆盖超40个体育类目，拥有体育创作者近10万。据《快手NBA观赛报告》数据显示，21年10月至22年6月，快手站内NBA相关视频总播放量破640亿，总互动量达31亿，NBA官方账号矩阵涨粉超2100万。依托海量版权素材，创作者踊跃报名NBA创作营，涨粉接单赚收益，目前，创作营粉丝数量已超7,500万，相关视频总播放量达20亿。此外，快手基于NBA内容，进一步发展相关生态，除站内NBA百万竞猜、球星直播、魔表挑战及硬核节目外，快手与NBA中国联合打造全网首档篮球竞技真人秀《打球嘛朋友》，于7月2日正式上线。

平台发力知识领域，全民从线上获取知识已成常态，泛知识类KOL成主流。1）泛知识内容布局有良好开端。21年快手泛知识内容播放量同比增长58.11%，平台全年超3,300万场泛知识直播。2）打造的特色栏目“新知播”热度不减。截至2021年9月底，平均每3位快手用户就有1位看过快手“新知播”。2022年，“新知播”第二季全网总曝光346亿，共吸引1.4亿用户在线观看，互动点赞量达333万；春节特别篇获得115亿观看，1.3亿互动点赞。

2.2商业化空间大：单用户商业化价值尚处低位，直播生态产业化探索早期

2.2.1快手天然适合的商业化——直播业务，当前的社区生态担当

商业化担当到生态担当，快手直播业务价值延伸。2017年快手直播业务占营收比达95.3%，到2021年降至38.2%，逐步完成商业化转型。快手上线直播功能旨在更好地经营私域流量，粉丝为情感“买单”促成直播超预期变现。随着快手破圈，直播作为粉丝和主播之间的关系链延续，天然地为电商业务孵化信任基础，电商业务的发展又进而吸引更多投广量，直播业务成为快手商业化生态基础。

快手引入MCN，丰富直播生态。快手引入MCN，主动引导UGC向PGC创作转型，将私域流量的优势向一二线城市用户及MCN机构对齐。据《快手MCN发展报告》显示，截至19年6月，超过600家MCN机构入驻快手，覆盖多数头部机构，涉足20+垂类细分领域，发布作品超过80万个，总播放量突破2,000亿，共帮助MCN机构增长了3亿粉丝。截至22.6，快手磁力聚星合作的MCN机构超过2000家。2）快手私域价值逐步突显。据《快手私域经营白皮书》数据显示，21Q1-Q3，快手80%的打赏、70%的GMV、70%的评论均来源于私域，来自私域流量的收入达到400亿元，私域价值巨大。

3）2021年快手加码引入MCN，进一步做大“私域”的财富价值。MCN聚焦不同垂类，培养头部IP，签约达人，丰富直播生态：遥望网络与快手合作培养出瑜大公子、李宣卓、七爷等头部达人，凭借磁力聚星及磁力金牛平台，遥望2021年“双11”总GMV超23.03亿元，瑜大公子刷新个人直播单场GMV记录。MCN聚焦孵化短剧IP，助力短剧市场初具规模化，运营走向标准化：截至21年底，快手星芒短剧共240+部，播放破亿共100+部。短剧《这个男主有点冷》在快手平台上线后，“一只璐”（短剧达人）的个人变现能力实现飞跃，直播带货GMV相比之前提高约60倍。“星海计划”助力MCN玩转商业化内容创作：快手希望借助MCN优质的PGC创作能力，走一条内容“恒心”到内容“恒产”的路径，实现内容与商业化品牌的正向增长飞轮，目前，快手的PUGC内容在广度和深度上都有了质的飞跃，涌现出一大批高质量KOL。

直播对DAU渗透率持续提升，以MPU驱动增长。1）快手增长不再依赖直播业务驱动，直播业务体量保持稳定。快手直播MPU呈上升趋势，20Q4-22Q1，MPU从5080万人增至5650万人。21Q1-21Q3，DAU渗透率从66%增至78%。快手22Q1ARPPU为46.3元，同比仅增长0.43%，环比有所下滑，整体保持稳定。

2）快手ARPPU与其余以直播为主营业务的平台对比仍有差距。快手直播内容偏向生活类，粉丝与主播的关系较平等，基本以小额打赏激励为主。同时，快手打赏礼物设计上，金额门槛相较其余平台更低。因此，快手用户参与打赏的热情度高，但单次较低，每月贡献的收入（月ARPPU）相对较低。

3）快手直播渗透率稳定，公会已经成为快手直播生态里重要的力量。截至22Q1，快手直播用户观看占比已达86.5%，与抖音平台数据几乎一致。22Q1财报中快手提到将进一步扩大与公会的合作，吸引更多有创作能力的人才。截至2021年12月31日，快手上与公会签约的专业主播数量，同比翻倍增长。

2.2.2最小阻力位的电商业务，富饶流量下搭载的广告业务

广告本质是流量交易的合理定价，快手不断搭建完善商业基础，打通产品系统。1）快手独特的单双列设计，实现对公私域流量更好的分配、应用和融合。打造公域有活力、私域有黏性、商域有闭环的独特生态。2）快手提出“新市井商业”价值定位，打造磁力金牛、磁力聚星等广告投放平台。完整的广告投放生态使得达人商家和品牌商家的交易链路完整地发生在快手体系内，商家通过快手精选页、发现页、关注页、店铺主页四个页面的流量属性和场景差异，组织不同的内容和投放方式，达到品销之间的顺滑融合和客户资产的长期沉淀。

3）“内外联品聚”5类广告产品支撑新市井商业骨架，提升平台销售、拓客与转化能力。「内」即内循环业务，由磁力金牛平台承载；「外」即外循环广告，长期方向上，快手注重原生化广告，依靠磁力引擎给出解决方案；「联」即快手联盟，包含广告、内容、电商三个产品，着手于全域流量扩容，拉升商业水位；「品」即为品牌带来定制化营销服务，依靠顶级IP、特色招商项目等；「聚」即以磁力聚星为载体的达人营销业务，截至22年6月底，聚星入驻达人数近170万。

赛道角度看，短视频还在持续获取广告主预算。1）2021年短视频广告份额突破16%，22Q1在不利环境下依然有出超表现。根据QuestMobile22年3月数据显示，2019-2021年互联网广告市场规模从4,800亿增长至6,550亿，预计到2023年，电商广告及短视频广告份额将分别达到48.0%/17.4%。据中关村互动营销实验室和普华永道联合报告，2021年中国内地实现互联网广告收入增速跌至9.32%。22Q1，阿里客户管理收入零增长、百度广告收入同比下降4%、腾讯互联网广告收入下滑近20%的情形下，快手、抖音广告营收增速稳定，快手在22Q1广告收入同比增长30%，充分显示内生动能抵御大环境的不利。2）22Q1快手广告继续获取广告主预算倾斜。22Q1广告主数量同比增加60％，广告主留存率也进一步提升。

快手用户的商业价值不断提升，体现在广告与电商业务中。1）20Q1-22Q1，快手单用户MAU基本保持上涨态势。21Q4单MAU广告收入达到峰值22.82元/人，同期线上营销收入同比增幅达55.5%，和总流量（DAU*日均用户时长）的增长（57.6%）基本同步。

快手广告收入逆势上涨，经济复苏有望带动内外循环反弹。1）22Q1快手广告营收表现强于整体行业。根据QuestMobile22年4月数据显示，22Q1受宏观经济增速放缓及影响，整个广告行业处于淡季，中国互联网广告规模为1429.2亿元，同比仅增长3.9%，环比下跌28.4%。22Q1快手线上营销收入同比增长32.6%，达114亿元，占收比达53.9%，远超占比37.2%排位第二的直播板块。2）22Q2，快手广告内循环预期率先复苏。快手22Q1内外循占比近35%，外循环为40%+，合计接近80%，21Q1快手广告收入仅25%来自于内循环，内循环广告收入提速明显。22年3月-4月，对宏观经济冲击较大，相较于内循环复苏，外循环对宏观经济和消费数据更敏感，复苏压力更大，内循环广告成为驱动广告收入增长的核心动力。

快手单位流量变现价值依然有提升空间。1）应对叠加宏观经济因素的挑战，快手广告业务展现出更强的韧性。根据行业客观规律，Q1、Q3侧重用户增长（春节、寒暑假），Q2、Q4侧重商业化增长（电商大促节点、年底冲量），快手21Q1、22Q1单位流量价值下滑属正常范围。对比20Q4、21Q3、22Q1数据，广告表现均优于整体业务。2）快手的广告业务远远没有见顶。据QuestMobile数据显示，2021年快手的广告加载率与价格分别为9%和22元/千次，同期抖音的广告加载率与价格分别为17%和30~60元/千次。与抖音相比，以目前的渗透率水平，快手广告业务仍然有较大提升空间。

2.3运营能力确定性提升：扭亏为盈在即

组织架构调整助力降本增效。21年9月，快手将职能型架构转变为事业部型架构，包括电商、游戏、商业化、国际化四大事业部和主站产运线，各业务线单独核算收入成本，有利于提高ROI和内部协同效率。

快手降本增效显著提升，22Q4有望实现国内业务调整后净利润转正。1）高毛利率业务占比提升带动整体毛利率改善。2021年公司毛利率达41.97%，主要系线上营销服务及电商业务增长带动，毛利率连续七个季度保持在41%以上，表现稳定。2）2021年销售费用率增长较快，主要系公司战略支出影响。其中2021年销售费用率达54.5%，较20年上涨9.2%，主要系推广及广告支出影响，包含海外业务；研发费用达18.4%，较20年上涨7.3%，主要系技术持续投入以及增加研发人员，导致福利开支所致；行政费用率达4.2%，较20年上涨1.3%，主要系行政人员数量增加所致。3）销售费用大幅精简，成本控制出色。21Q1以来，销售费用控缩效果明显，22Q1快手销售费用为94.9亿，较彭博一致预期的105.4亿和去年同期的116.6亿大幅下滑。而22Q1销售费用率也从去年的68.5%同比下降至45%。

2.4潜在增长点：新业务、新地区，克制投入以观其变

2.4.1海外业务：聚焦优势地区，高效整合产品线

海外业务经高效整合，当前夯实优势地区基础，逐步探索商业化变现。1）2021年快手找准海外核心市场，巴西、印尼等地聚焦投入，在缩减业务预算后DAU、时长、留存均仍继续提升。21H2以来，快手从最初的海外“赛马”策略逐步过渡到深耕优势地区精细化运营，专注优化本地基础设施，投资内容和产品，更加关注用户增长的有效性和有序性，同时，注重产品、内容运营和算法能力的提升。21H1，快手在巴西的日均活跃用户超2,300万，比去年同期增长200%；截至21年底，Kwai海外日活跃用户数达6,000万左右；22Q1巴西单DAU日均使用时长已近60分钟。21Q3~4，在投入收缩的情况下，快手海外的DAU用户时长以及用户留存率逐季度持续提升，2022年海外营销投入不超100亿，占总营销比将控制在10+%。在市场扩展上，从平行开展变为打透一个地区再做新地区的扩展——T1地区（巴西）在流量基础稳固后，尝试商业化变现；T2（印尼、西语区）、T3地区（土耳其、其他新兴市场）可分别复制上一梯队经验。2）快手将持续在巴西等成熟市场逐步开展广告、直播、电商等变现探索。2022年4月，快手出海收入同比上升4位，至第20名；海外版Kwai出海收入同比上升6位，至第2