电商行业双11专题报告：今年“双11”-核心增量还看直播电商

电商行业双11专题报告：今年“双11”_核心增量还看直播电商

1.2021年电商大盘：线上消费同比增速趋缓，用户达高渗透

从网上商品和服务零售额数据看：2021Q3电商大盘增速明显放缓。2021年1-9月，全国网上商品和服务零售额累计值达到9.19万亿元，与2020年同期8.01万亿元相比，增长18.5%。其中，2021年7-9月网上商品和服务零售额分别为1/1.01/1.06万亿，对应同比增长分别为7.4%/6.1%/9.3%，2021Q3增速与去年同期相比有所放缓。

从实物商品网上销售额来看，2021Q3实物商品网络销售额增速同样放缓，渗透率趋稳。2021年1-9月实物商品零售额累计值达到75042亿，同比增长12.88%；其中，2021年7-9月实物商品零售额分别为7867/8210/8702亿，同比分别增长4.4%/7.6%/11.2%，网上零售增势趋于滞缓。

渗透率方面，去年受疫情影响，网上实物商品渗透率大幅提升，今年以来疫情逐步平复，渗透率较去年疫情期间有所下滑，但是较疫情前仍有增长5.0pct，2021Q3网上商品渗透率则保持在23.6%，电商在零售中的渗透率也逐步趋于稳定。

从消费品类来看，吃、穿、用类实物商品网上销售额同比同样放缓。截至2021年9月，吃类实物商品网上零售额累计增速达到20.2%，穿类实物商品网上零售额累计增速达到15.6%，用类实物商品，同比增速14.5%；总体来看，2021年以来，实物商品网上销售额同比增速也趋于放缓。

从电商用户来看，移动购物APP行业月活跃用户数已经逐步接近11亿，活跃渗透率突破92%。根据Questmobile数据，2021年6月我国移动购物APP月活跃用户规模达到10.71亿，同比增长7.0%，对应的活跃渗透率已高达92.1%，全民网购时代已然到来。

在用户高基数高渗透条件下，淘拼京头部效应明显，三大电商平台年度活跃用户数趋向稳定增长。一方面，淘拼京三大电商平台行业集中度持续提升，CR3同比增长8.2%至88%；另一方面，截至2021Q2，阿里、拼多多和京东的平台活跃用户数已分别增长至9.4亿、8.5亿、5.3亿，后续用户增长速度相较电商发展初期，将进入相对平缓的状态。

2.2021年直播电商：贡献核心增量，产业链环节持续升级

2.1.直播电商大盘：维持高景气度，全年GMV突破2万亿确定性强

从直播电商大盘表现来看，我们认为2021年直播电商维持其高成长性特点。根据Fastdata极数数据显示，2020年直播电商交易额达成1.29万亿，同比增长191.8%。截至2021H1，直播电商交易额已经突破1.09万亿，已达到2020年全年的85%。我们认为，随着2021H2电商旺季的逐步到来，2021年全年直播电商成交额突破2万亿确定性较强。

可以说，直播电商已经成为消费品销售的重要渠道之一，对于消费品零售的贡献度逐年提升。2021H1直播电商额占网上商品和服务零售额比例已经达到17.9%，相较于2020年底的10.95%显著提升近7pcts。同样地，直播电商对于社会消费品零售总额的贡献度也从2020年底的3.29%提升至2021H1的5.16%。

分平台来看，淘快抖三大平台增速亮眼。作为直播电商行业的主战场，淘宝直播、抖音和快手三大平台实现的交易额均维持高速增长。根据公司财报，2020年全年淘宝直播GMV超过4000亿元，同比2019年实现翻倍增长。快手电商2020年GMV则达成3812亿元，同比2019年大幅增长539.5%，2021H1合计GMV也突破2640亿元，同比大幅增长140.8%。

此外根据第三方监测平台数据跟踪，快手和抖音平台均展现出较强的成长性。我们以两家平台TOP200主播带货数据为跟踪样本，可以看出两大平台主播的带货体量同比提升显著。比如2020年8月，抖音TOP200主播合计带货交易额为63.67亿，而2021年已经达到133.44亿量级，提升超109%。

我们认为，直播电商已成为传统电商平台大促的核心流量&销量增量。以淘宝直播2021年“618”为例，“618”淘宝直播的总观看数达到142亿次，总场均观看数超1万，参与直播带货的总商品数超780万，直播带货的总品牌数超10万；“618”期间，新增主播超过2.5万，开播主播数超12万。尤其是淘宝主播主播如薇娅，李佳琦等，无论是在618预售还是狂欢期间，均为淘宝成交额做出亮眼贡献。

此外，快手和抖音也通过“造节”逐步占领消费者心智，创造购物新时间节点。比如，抖音电商通过在传统电商销售淡季8月打造“抖音818新潮好物节”，实现平台GMV的跳跃式发展。2021年“抖音818新潮好物节”期间共达成GMV超300亿，相较于2020年同期GMV增长4倍，订单量增长5倍，消费者认知逐步形成。

2021年“抖音818新潮好物节”活动连续上线18天，打造了行业特色日/心智直播间，助力品牌实现品牌声量和产品销量的大爆发，直播总时长2354万小时，商家自播总时长1185万小时，累计看播人次304亿，单场支付金额破千万直播间177个，对于抖音直播电商生态搭建助力显著。

2.2.直播电商用户：用户基数提升显著，消费习惯逐步养成

从直播电商用户规模来看，电商直播用户基数提升显著。截至2021H1，我国网络购物用户规模已经达到8.12亿，较2020年12月增长2965万，占网民整体的80.3%。其中的电商直播用户增长尤为迅速，截至2021H1，电商直播用户规模达到3.84亿，同比增长7524万，已经成为用户增速最快的领域之一。

作为直播电商重要载体的抖音和快手两大平台的MAU、DAU在过去五年间也持续增长。根据Questmobile数据，2021Q3，快手、快手极速版的MAU分别达到4.26亿、1.95亿，DAU达到2.25亿、1.17亿；抖音、抖音火山版、抖音极速版MAU分别达到6.67亿、0.76亿、1.94亿，DAU达到3.97亿、0.26亿、1.11亿。

另一方面，直播电商消费习惯逐步养成，直播间购买转化效果显著。在用户使用时长和次数方面，快手、抖音的用户日均使用时长在过去五年间持续稳定增长。2021Q3，抖音和快手用户日均使用时长均达到107分钟，抖音极速版、快手极速版用户日均使用时长分别达到100分钟和102分钟。经过五年时间，用户正在越来越多地将时间投入到抖音、快手平台，养成使用习惯。

根据CNNIC数据，在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%，其中17.8%用户的电商直播消费金额占其所有网上购物消费额的三成以上。同时根据艾瑞咨询，基于直播形式的转化率（≈4.3%）显著高于图文（≈0.5%）和短视频（≈1.5%），用户对于通过直播购物发现感兴趣的产品以及购买更多高性价比的产品需求强烈。

2.3.直播电商场景：达人播&店播相互补充，持续丰富直播电商形态

商家自播快速发展，同达人播形成相互补充。达人播由于其专业性、高流量、高转化率而较早被商家采用，为品牌带来流量，提升短时间内的销量。但短时流量忠诚于主播，属于阶段性的销量提升。当前越来越多商家也开始采用商家自播形式，在品牌店播中，品牌对于品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等关键运营节点拥有很强的把控力。此外，通过长时间的积累，品牌店播的产出稳定，运营成本相对可控。同时，商家通过与消费者的即时互动，提供针对性服务帮助消费者做出购买决策，以此获得忠诚于品牌的消费者，可以通过常态化店播获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长。因此对于商家和品牌方来说，店播运营已经成为品牌方在新渠道实现生意增长的新课题。

根据艾瑞咨询测算，目前商家自播已经成为众多品牌的主要销售场景之一，2020年商家自播成交额已经占到整体直播电商的32.1%，预计2023年占比将接近50.0%。

从达人播&店播带货表现来看，达人播的时点爆发性更强。我们以快手平台的瑜大公子和抖音平台的贾乃亮作为案例，达人播相较于商家自播低频，但更强调单场的爆发，比如瑜大公子2021年2月11日除夕专场带货1.45亿+（当日TOP2），2月27日女神节带货2.17亿+（当日TOP1）；贾乃亮则每月开播3次，单场带货GMV均超1亿，凸显其带货的精品性和稀缺性。

而商家自播的GMV表现则更为平滑。我们以TeenieWeenie官方旗舰店和太平鸟女装数据为例，TeenieWeenie官方旗舰店2021年1-9月单月平均GMV稳定在1.1亿元左右；而太平鸟女装自2020年9月正式开播以来销售额逐步上升，2021年1-9月单月平均GMV稳定在8千万元左右，持续且稳定为品牌贡献销售增量。

2.4.直播服务商：主播运营能力+供应链能力核心价值凸显

围绕平台战略发展，快手和抖音分别提出了相应的服务商扶持计划，快抖平台服务商生态蓬勃发展。比如快手在其2021年电商服务商大会提出“造风者计划”，将拿出亿级现金、千亿级流量、10亿元生态基金，在一年内扶持出100家年GMV十亿的服务商伙伴，200家年GMV过亿的生态服务伙伴。抖音在“2021年抖音电商生态大会”上也宣布推出“电商合作伙伴UP计划”，扶持商家、达人和商品，将助力1000个商家年销破亿，100个新锐品牌年销破亿；100个商家服务商的年度GMV破亿，100个MCN机构的年销破亿；帮助10万个优质达人实现年销10万元，其中1万个达人年销破千万元；帮助100款优质商品年销破亿元。

当前直播电商相关企业仍处于快速增长期。根据艾瑞咨询测算，2020年直播电商相关企业累计注册数已接近1万家，其中以达人播为主的直播服务机构6528家，以企业播为主的直播服务机构573家。而根据艾媒咨询测算，2020年MCN机构数量达到28000家，平均同比增速大于100%。

当前两大平台服务商层出不穷，优质服务商也已陆续涌现。根据快手电商和抖音电商优质服务商网站，当前快手和抖音分别有20家和260家优质服务商在列，通过综合服务助力全国商家和达人的成长，激发直播电商新势力，共同实现生意增长。

我们通过对比传统电商和直播电商的运营流程可以发现，基于直播电商的“人-货场”特点，直播电商相较于传统电商的运营流程更为复杂：

1）直播电商的销售通路基于主播/内容，因此需要在直播及内容层面进行更好的主播管理及运营，KOL筛选及撮合，同时对直播内容的脚步设计和场控实现有效管理；

2）直播电商的销售产品SKU更为丰富，因此需要具备更强的商务资源及供应链选品组货能力，具备对选品组货、质检、物流和售后等供应链管理能力；

3）直播电商的流量公私域结合，因此需要基于对消费者大数据分析，结合创意营销，加强对新流量的推广和转化效率，最终实现“品效合一”商业闭环；

直播电商服务商是指能为直播电商平台、平台商家或达人提供多种电商服务，包括但不限于商家招募与培训、内容制作、抖店开设与运营、达人运营等一站式服务，并协助服务对象在抖音电商平台良性健康成长的第三方公司。

直播电商服务商根据其核心服务能力大致可以分为四种类型：招商服务商、代运营服务商、MCN机构、培训服务商。比如招商服务商需要拥有一定的商家或产业带商品资源，具备招商能力；代运营服务商需要拥有店铺代运营能力，包括商家招募、视频制作、抖店运营、店铺直播等；MCN机构则需要拥有电商达人运营、内容孵化等能力；而培训服务商则需要拥有一定的讲师资源，具备资源整合及培训能力。

对于服务商而言，我们认为核心竞争力凸显在：1）内容代运营服务，主要是帮助商家解决内容创作问题，服务商需要具备视频创作拍摄、直播、营销等方面的知识和能力，帮助商家做高质量的内容产出；2）商品销售及服务，主要是帮助商家解决销货及服务问题。需要服务商具备网络营销、店铺运营、客服、供应链、达人带货、广告投放等方面的能力。尤其对于拥有实力强大的主播矩阵的机构来说，选品与供应链聚合能力保证了货源供应与主播的品牌效应，同时对上游设计、生产、流通全环节的赋能与掌控已经作为供应链增值服务的下一个增长点。

以遥望网络为例，遥望已同时成为快手和抖音的优质服务商，便已具备服务商核心竞争力。主播运营方面，公司已构建起明星+达人的多层次主播矩阵，除瑜大公子、李宣卓等达人主播外，也已形成以黄子韬、贾乃亮、娄艺潇、王耀庆等为代表的艺人主播梯队。供应链方面，2021年公司也在重点发力美妆、珠宝、酒水品类，也已陆续获得众多知名品牌在快手、抖音等平台的深度合作，公司供应链能力不断纵深。对应地，遥望网络在快手和抖音两大直播电商平台的GMV表现也十分靓丽。根据第三方数据监测，我们预估公司前三季度累计GMV在65.1亿+，其中快手实现43.8亿+，抖音实现21.3亿+。尤其是8月起遥望发力抖音平台，8/9月抖音GMV分别实现7/6.7亿，同比+675%/950%，直播带货业务能力显著再提升。

总之，在直播电商的店播新销售场景下，在新渠道实现生意增长成为品牌及商家的新课题。但更为复杂的电商运营流程及品牌对直播电商行业Know-how的暂缺促使其寻求更为专业的服务商，帮助品牌规避经营风险，推动生意增量，直播电商服务商生态将继续保持良性发展。

2.5.直播电商平台：生态建设差异化路径，基础设施不断完善

基于产品逻辑上的区别，我们认为，快手和抖音直播带货的本质存在一定区别。于快手而言，快手的直播带货更属于社交关系沉淀后信任价值的变现，因此在其商业逻辑上强社交链条，强私域化，用户的购买出发于对老铁和主播达人的信任。而抖音的直播带货本质上更偏搜购电商的升级，属于内容营销，通过强关键词和强算法来给用户推荐合适的直播带货和商品购买。

快手电商：2021年3月26日，在快手电商举办的引力大会上，快手首度提出了直播电商2.0的概念，明确了与电商1.0时代的三大不同。总的来说，快手在电商2.0时代更为看重内容价值和私域价值，与它提出的“信任电商”的概念相契合。具体而言，快手电商正式提出打造“内容+私域”为核心，以内容和社交驱动，也即GMV=UV（私域确定UV+公域投放UV）*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次。内容代表愿意停留在这里的时间，而社交代表了信任，优质主播需要非常强的人设打造，打造出有趣的内容，用户愿意看主播内容，产生信任，然后主播再叠加好的商品，产生高的转化率，因此自我产生流量。

通过不断的建设完善，快手电商已经构建了可以供商家、用户、服务商与主播等参与方交互合作的生态链闭环，包括帮助商家制定营销方案、广告制作与投放等，助力品牌完成流量触达的磁力引擎；帮助电商商家获得公域粉丝、提升商品访问量的商业化广告产品磁力金牛；链接达人和商家的分销平台，为主播达人提供优质商品供给的好物联盟等等。

此外，快手还针对直播电商经营阵地提出“STEPS”方法论：第一阶段推荐分销，测宽验证产品；第二阶段，测试内容账号，关注选品及背后人群包的积累和店铺标签的积累，进入店铺爬坡期；第三阶段，着重提升店铺经营效率以及涨粉，平台也开始进行1.0的流量助推，即平台流量助推+商业化流量助推；第四阶段，飞轮启动，品牌能够接住流量+粉丝滚雪球+营销平台加持；第五阶段，成为SKA，跟平台绑定在一起，联合投入成长。

抖音电商：抖音对于打造直播电商闭环一直采取相对激进策略，尤其是自2020年10月9日起，全行业全品类直播场景所有挂车商品将均只能走小店闭环，抖音小店成为抖音直播电商唯一选择。这些政策的实施提高了第三方平台的推广成本，促使商家选择开放抖音小店，商家为了保证其交易规模，也会逐步选择入驻抖音小店，推动抖音电商平台建设，实现生态搭建的良性循环。同时，随着2021年1月“抖音支付”的上线，抖音已经建立起“流量-直播带货-购物交易”的完整流程，形成完整的交易闭环，进一步推动品牌店播的快速发展。

同时，抖音提出了兴趣电商=精准用户推荐*海量用户需求，即通过成熟的推荐技术进行个性化内容分发，以前置找到用户的潜在购物需求并转化需求，更为强调公域的内容分发及兴趣的匹配。经过多年的发展，抖音同样构建了可以供商家、用户、服务商与主播等参与方交互合作的生态链闭环，包括整合所有流量工具，提供一体化电商广告解决方案产品巨量千川；供品牌主、MCN公司和明星/达人进行内容交易的服务平台巨量星图等等。

此外，抖音电商也提出品牌“FACT”经营模型，将商家自播放在首要位置。抖音FACT四大经营矩阵分别对应不同的生意目标和经营场景，商家可以结合自身增长需求，布局四大经营阵地，达成长期高效的生意增长。整体上，商家自播（Field）和达人矩阵（Alliance）用于构建稳定的日常销量，而营销活动（Campaign）和头部大V（TopKOL）用于实现规模化的品销爆发。自播是商家最基础的经营阵地，也是商家和消费者最直接的触点。它不仅是商家生意的重要来源，更是官方形象和服务体验的主要承接者，通过自播能为商家建立长效经营的扎实基础，带来生意和人群资产的稳定增长。

3.展望2021年“双11”：重视平台积极变化&直播电商增量

综合抖音、快手、天猫、京东各平台本次双十一的已公布内容可以发现，各个平台均采用了预热或蓄水期来积累品牌商和消费者的消费热情，同时加大了预售、定金、满减、积分等的优惠力度促进销量。传统电商方面，天猫和京东均提早了本次双十一的预售时间，从11日的零点提前至前一日的晚上八点，在抓住黄金时段的同时，提升了消费者的用户体验。抖快等直播电商平台则着重加大产业链参与者的扶持力度，从而推动平台交易额达成。

3.1.“快手116品质购物节”：3倍流量+3倍激励+6倍购物福利

快手本次推出的116品质购物节分为9月-10月19日的“备战期”和10月20日-11月11日的“作战期”两个阶段。相较去年，快手电商将在今年的大促期间拿出3倍流量扶持、3倍商家激励基金、6倍消费者购物福利以及千万服务商激励，并将尝试直播间加货架的双通道售卖场景，打造更立体的生意模式和购物体验。快手本次116期间还推出了“超级联合品牌日”（10.21-11.11）、“超级品质购物节”（10.21-11.11）、“2021你购了吗”（10.21-11.11）、“快手短剧剧惠狂欢”（10.21-12月底）、“特效大赛”（10月底-11月底）热点活动矩阵，全面覆盖SKA、KA、达人及品牌客户，满足客户在116活动期间对直播电商人、货、场的需求，为快手提供大量的流量导入，同时增强其品类优势。

第一阶段“备战期”快手将开启商家成长训练营，从9月持续到10月19日，通过提供优惠券、拼团、抽奖、满减、红包等各种一系列红利、培训课程和产品策略帮助商家快速提升直播能力，并培养和孵化一批优质的腰部主播和品牌商家。快手计划通过盘直播、盘亮点、盘福利、盘货品、盘商业化来系统性提升直播间进人、留人再到转化的能力。

第二阶段“作战期”，快手的激励措施可分为四个部分：流量承接（直播间+货架立体生意模式、相比去年3倍流量扶持）、激励计划（3倍商家激励基金、分赛道定制激励计划、商业化特质流量包）、消费者购物福利（6倍消费者购物福利、平台优惠等）及千万服务商激励。

主播端：快手电商针对不同梯度主播推出了“116超级主播挑战计划”、“116BigDay挑战计划”以及“主播排位赛”。各行业头部主播可享受BigDay专属流量包、投放返点支持、互动流量加持等，新主播则可享受专门的大促版红利计划。其中，116BigDay挑战计划是本次快手主播段重点玩法：符合要求的商家及达人（限量2116席）开播冲击GMV目标，可享受平台提供的Bigday专属流量包、投放返点激励和直播间定制玩法的三重激励，通过流量和互动加持，助力头部商家和达人冲击更高GMV。

品牌端：本次购物节品牌拥有专属赛道，除了独立的激励计划外，还可享受“品牌嗨购日”专属流量。此外，快手电商推出了“超级品牌日”，参与品牌可获得直播间定制玩法及快手全网资源矩阵支持，平台流量和现金补贴，通过自播和分销多维度造势，为品牌商家打造营销里程碑。超级联合品牌日以快手“信任电商”为出发点，甄选11个优质头部品牌，整合名人及站内外资源在主会场进行直播，为品牌商家提供稀缺资源整合、优势类目深挖、成熟IP升级、内容与营销整合四个方面的投放优势，增加品牌声量，打造更多具有标杆效应的品牌，进一步扩大品牌在快手电商中的影响力，加深消费者对品牌的信任。

服务商端：116期间，快手电商为服务商也提供了专属福利，除了服务商版商家红利计划外，服务商还可绑定商家参与成长挑战赛，同时也将获得额外的激励返点。

3.2.“抖音双11好物节”：八大举措助力交易额爆发

本次“抖音双11好物节”于9月27日启动招商，分为“好物提前买”（预售期，10月15日-10月27日）和“天天抢好物”（10月27日-11月11日）两个阶段。本次好物节推出了直播间贴流贴价、短视频引爆、氛围升级、工具升级、限时佣金减免、DOU分期&抖音支付双贴补、千川激励以及保价“双11”八项举措，分别针对直播电商各环节，助力商家销售。

流量方面，本次好物节期间，抖音对商家推出“短视频话题挑战赛”、“直播排位赛”等新玩法，如在短视频话题挑战赛中，商家、达人只要在发布短视频时带上话题#抖音双11好物节，并加上购物车链接，就可通过短视频话题引流。同时，抖音也升级发布了人群运营工具以及分享裂变券、购物红包、限时限量购等多款营销工具，并通过大人后无红包、直播间超级福袋、实物抽奖等工具锁定直播流量，以提升用户互动、停留时长和回访。据抖音电商介绍，在抖音818新潮好物节期间，购物红包拉动消费者次日回访看播提升9.3%。此外，抖音本次也面向电商创作者、机构以及服务商分别推出了流量排位赛新玩法，激励创作者、机构以及服务商参与，助力流量增长。

本次好物节，为加快吸引新商家入驻，帮助新商家快速冷启动，抖音也发布了“抖音双11新商家招募令”活动，对于新入驻商家提供了大量福利及流量支持。9月27日-11月11日期间，新入驻的商家可享受千元流量券补贴、抵用金优惠、0粉丝挂购物车等6项新商家普惠权益；此外优质商家还可获得额外四大权益。抖音本次双11好物节对新商家的重磅流量及资源扶持，有利于成长期的抖音电商快速扩展规模以及品类的不断完善。

转化方面，抖音本次也推出“直播间贴流贴价”、“多场景透出”、“DOU分期&抖音支付双贴补”及“保价双11”等措施来提升直播间转化效率。

3.3.“天猫全球狂欢季”：强化内容种草，重视购物体验

天猫本次“双11”依旧分为第一波预售（10月20日-10月31日）和第二波预售（11月4日-11月10日）两个预售期以及11月1日-3日和11月11日两个售卖期，同时自10月1日起首次增设了种草期，布局其新打造的“逛逛”内容新场域，为双十一提前充分预热。

天猫也同样将在售卖时间、优惠规则等方面进行提升。2021年天猫“双11”两波预售时间延续了今年“618”期间的时间安排，均从0点提前至前一天的20点，即预售售卖从预售首日20点开始付定金，到预售最后一日22点前截止，顺应消费者购物习惯、把握大促期黄金流量，有利于促进预售爆发。在优惠规则方面，相比于去年的每满300减40，本次“双11”的跨店满减优惠升级为“每满200减30”