品牌战略与管理第四章3

品牌战略与管理第四章3用五种感官去感受品牌命名策略品牌标志设计策略品牌识别标语创意其他识别方式[设计品牌标识][第三章]Ö＜情感品牌建设＞Ö视觉Ö听觉Ö嗅觉Ö触觉Ö味觉用五种感官去感受品牌命名策略第一节Ö明星的名字——个性和传播力Ö郑少秋——郑剑世Ö刘德华——刘福荣Ö关之琳——关家慧Ö李玟——李美琳Ö舒淇——林立慧Ö秦汉——孙祥钟Ö秦汉——孙祥钟Ö狄龙——谭富荣Ö罗文——谭柏先Ö张国荣——张发宗Ö梅艳芳——何加男从“明星”说起

Ögoogle（谷歌）Ö勾股、博古、博谷、酷果、古狗、勾果、多果、索果、咕我、找我、酷狗、我勾、我搜、酷果、酷国、酷够、咕国、咕咕……Ö古果和古歌我们经常的困惑优秀名字的价值：(1)好名称有直接传播力和间接传播力百度——众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火了阑珊处阿里巴巴；娃哈哈……愿您新年新气象，百事可乐，万事七喜，心情雪碧，工作红牛，生活茹梦，爱情鲜橙多，天天娃哈哈，月月乐百事，年年高乐高，永远都醒目。(2)优秀名称传播品牌核心价值红豆：红豆生南国，此物最相思。REVLON（露华浓）云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。山水音响(3)卓越名称增加品牌核心价值CocaCola可口可乐CocaCola——古柯树的叶子里含有古柯碱（可卡因）和可乐树的籽(4)便于塑造鲜明的品牌识别(5)提升品牌档次和品位(4)有利于累积品牌资产好名字的价值品牌命名的三大原则及其作用品牌命名原则市场营销●产品利益的暗示●具有促销、广告和说服的作用●适合包装●与公司形象和产品形象匹配法律●法律的有效性●相对于竞争的独一无二性语言●语音的要求：容易发音，声音愉悦，出口时能在所有语言中以同一方式发音●语形的要求：简洁、简单●语义的要求：肯定的、而非令人不悦、淫秽或消极；现代感和时代性，始终使用；容易理解和记忆。(1)以产品带给消费者的不同利益层面命名a、功能性品牌奔驰、飘柔、波音、佳能、捷豹、舒肤佳b、情感性品牌登喜路、金利来、美的、百威、七喜、吉利、万事达c、中性品牌海尔、索尼、埃克森品牌命名策略(2)以品牌本身的来源渠道命名a、姓氏人名多为传统型商品：汽车服装、啤酒、食品、医药等b、地名桂林、黄果树、上海、青岛、黄河、西双版纳；香格里拉（shangri-la）、兰蔻（Lancome）（商标法）县级以上行政区的地名或公众知晓的外国地名，不得作为商标，但有其他含义的除外c、物名（动植物、自然现象）熊猫、荷花、芙蓉、小天鹅、牡丹、苹果、猎豹长虹、紫光、霞飞、旭日升品牌命名策略(2)以品牌本身的来源渠道命名d、其他词汇形容词、动词奔驰、联想e、自创命名全聚德：全而无缺，聚而不散，仁德至上Timex(铁达时)－timeexcellentSony-东京通信工业－Sounds(声音)＋sunnyboy－soony(赔钱)-sony品牌命名策略(3)以品牌的文字类型命名a、汉字惠而浦（whirlpool）、桑塔纳(santana)、奥林巴斯（olympus）、欧宝（opel）b、拼音Haier、Changhongc、数字999，555c、外文Intel、kodak、dell；youngor（雅戈尔）品牌命名策略(1)前期调查战略思考：产品、消费者、市场、竞争和公司战略等思考。比如：产品的性能和独特卖点，给谁用，何时用，市场前景，未来国内市场和国外市场的趋势，消费者的消费感受等。(2)选择合适的命名策略(3)动脑会议找到关键的词根(4)名称发散一个字联想到上百个词，一个词发展出无数个新词语，名称大爆发阶段(5)语言审查(6)内部审查对剩下的名称，筛选出10～20个(7)目标人群测试选择出3～5个(8)法律查询(9)确定名称品牌命名程序(5)专家审查语言审查、心理学、美学、社会学、市场学等专家10～15人：初议、反馈、修改和取得共识品牌命名程序Suitability（合适）对产品功能、特征、优点的描述是否恰如其分Originality（独创性）是否与众不同，独一无二Creativity（创造力）是否能吸引人，令人产生愉快心情Kineticvalue（能动价值）是否引发丰富的联想，具有促销说服的作用Identity（识别力）是否易记，有回忆价值Tempo（发展力）是否适合目标市场和未来的发展(7)目标人群测试选择出3～5个调查技术：问卷调查、投射技术、焦点小组访谈；调查内容包括：（1）词语联想：你认为这个名称有什么含义？它可能代表哪一类产品？（2）记忆测试：可记性，可写性（3）定位测试：名称与产品类别的相关性，在竞争品牌中的相应位置（4）偏好测试：名称本身引发的情感反映，是否足以引发偏好和行为的产生品牌命名程序什么样的名称要改？(1)没有品牌信息含量的名称以数字、序号、行政区域命名：第九厂、119中学、某省食品公司、纺织二厂、某区城市建设综合开发公司(2)与品牌价值相冲突的名称三角轮胎、电力小学、京瓷、白象（whiteelephant）、蓝天（bluesky）(3)严重落后于时代解放、利群改名(1)随意性太强李家饭馆、王家烧饼(2)封建思想双汇王中王、金锣王、皇上黄(3)求财图利发、利(4)求奇求怪(5)生搬硬套白猫、黑猫(6)崇洋媚外(7)有立足眼前，无放眼未来品牌命名的误区(8)品牌名和产品属性太接近miller公司推出的lite啤酒Sony-walkman(9)随便使用缩略语IBM/HP/SAP/GE/3M—HH/CH/HG知名度前提(10)品牌单一，没有延展性无具体意义而不带任何负面效应的(11)冗长，没有特色

一代天骄(12)与其他品牌相仿固特立、固特异；熊猫、长城品牌命名的误区品牌标志设计策略第二节品牌标志设计原则营销原则创意原则设计原则认知原则情感原则1、体现产品特征和品质2、准确传递产品信息3、体现品牌价值和理念4、成为企业的形象5、体现企业实力1、醒目直观2、新颖独特3、视觉冲击力强4、具备法律上的显著性5、适合各种媒体6、趋向国际化1、色彩搭配协调2、线条搭配协调3、布局合理4、对比鲜明5、平衡对称6、清晰与简化7、隐喻象征恰当1、通俗易懂2、吸引公众注意3、印象深刻4、容易记忆5、符合文化背景与接受心理6、与时代要求一致1、现代气息2、容易接受3、感染力强4、美的享受5、丰富联想6、令人喜爱（1）明确主张将品牌所追求的理想主张予以明确化，转变为易懂的图形，并以最合适的题材作为创意的表现（2）国际风范以本土文化为意，用西方美学作为形的构成表现，符合国际沟通的要求（3）创新动力从正派、诚信、踏实的传统形象转化为创新、挑战、积极的现代形象

品牌标志设计原则（1）现代主义（modernism）以圆、长方、立体等几何造型为基础，反对装饰，把装饰部分减少到最基本的几何造型。美在比例，标志一律用简洁的圆规、直线尺的几何制图。（2）后现代主义(postmodernism)强调感官愉悦，随心所欲，漫不经心，注重暂时性、片刻性、不严肃、不经意，无关联性。在设计上追求包容、繁杂、暧昧，而不求明朗、利落、清晰单纯，追求二单元并存而不统一。品牌标志设计风格（1）文字和名称的转化（2）图形象征与寓意具象和抽象两种手法（3）运用熟悉的景、物品牌标志设计方法（1）传达商品特性（2）不同的色彩引发不同的联想和感觉，代表不同的意义（3）对象的不同造成对色彩的喜爱不同（4）色彩有季节感（5）不同文化背景对色彩的理解和运用不同（6）时代的变化，人们对色彩的喜好变化品牌标志色运用（1）法律规定的禁区（2）宗教禁忌（3）社会公德禁区（4）社会风俗习惯禁区品牌标志设计禁区品牌标识语创意第三节品牌名称的使命首先是识别性，而标