娱乐传媒行业2030展望：全面迎接虚实结合的数字化生活

娱乐传媒行业2030展望：全面迎接虚实结合的数字化生活

一、传媒互联网发展历史复盘：技术革新+消费升级驱动行业成长

传媒互联网企业规模持续增长，行业占据更重要经济地位

2011-2020年随传媒互联网行业持续发展，行业上市企业市值占比持续提升。过去十年，中国传媒互联网企业在（A+H+美国中资股加总）市值占比由2011年的2%提升至2021年的15%。中国传媒互联网企业市值占比已经基本与美国传媒互联网企业（剔除中资股）市值占比水平持平。

过去10年传媒互联网企业商业模式多元化，互联网广告、游戏、在线视频等为最主要模式。2011年起，随着智能手机和移动网络的普及，用户量迅速增长，电子商务快速发展；在2013年移动互联网的加速发展下，移动游戏进入高速增长阶段，互联网巨头持续加码包括在线视频、数字阅读等泛娱乐领域，线下影视同样持续发展；2016年移动游戏市场份额达到24.9%首次超过页游，电子商务营收规模逐渐放缓；2017年后随着人口红利的逐渐消退，互联网进入存量流量竞争阶段，视频化趋势持续显现，出现结构性分化增长；2020年疫情下，游戏、在线视频等在线娱乐及短视频直播电商迎来新一轮红利。

互联网企业快速兴起，总市值渐超传统媒体，大型互联网公司总市值持续提升。2010年A股中传统媒体占据主要席位，港股中腾讯一枝独秀，美股中以搜索引擎及其他互联网门户网站市值居前。随着传媒互联网快速发展，线下方面营销、影视、地方广电有线公司上市后在A股市值显著提升，线上娱乐持续扩张，港股腾讯仍保持头部市值地位；同时电商服务公司如阿里、京东等登陆美股登陆头部市值公司位置。2020年末，分众传媒依托梯媒领域的龙头地位仍保持高市值水平；随着国内移动互联网持续发展，线上娱乐企业市值不断提升，在线视频头部企业芒果超媒跃居A股传媒互联网公司市值第二，游戏行业经历页游向手游快速发展过程中，部分游戏公司跃居A股传媒互联网公司市值前列。港美股方面，头部互联网企业仍维持较高市值水平，同时也有如拼多多、美团、bilibili等新兴互联网巨头冲入第一市值梯队，大型互联网公司总市值持续提升。

复盘传媒互联网重要模式变迁历史

内容：产业持续丰富，提质扩容逐步去中心化

技术进步推动内容业态发展，内容逐渐由单一转向多元化、去中心化。19世纪末电话和无线电报问世，实现了点对点内容快速传播；20世纪20年代广播电台和唱片行业兴起，市场需求驱动下，内容逐渐由单一走向多元。20世纪60年代电视逐渐普及，80年代电视内容逐渐由供给驱动转向内容驱动。2000年进入Web2.0时代，内容逐渐呈现去中心化趋势。

互联网媒体分众时代到来，平台及技术助力下，互联网媒体内容社区平台成为用户生产获取信息内容的最主要载体。内容传递效率大幅提升下，用户更多的按照兴趣需求获取所需信息，自媒体快速发展同样满足了用户自我表达信息的需求。分众自媒体时代内容分发获取的交互性、自主性，信息自由度显著提高。目前互联网媒体内容社区已形成丰富矩阵，内容社区刺激用户内容产出，互联网媒体内容社区链接品牌主与内容逐步形成生态闭环。

游戏：随终端硬件演化升级，移动化、精品化、全民化趋势显现

游戏行业由海外率先发展，1971年NolanBushnell和TedDabney设计出首台游戏街机，此后海外主机发展持续推进。随电脑的入户普及，1996年中国端游开始兴起，2000年起端游开始主导中国游戏市场，国内主机游戏一定程度受到政策因素影响发展相对缓慢，21世纪初端游进入黄金发展时期，韩国、欧美等外国经典游戏不断进入中国市场，中国自研大型网游如《梦幻西游》等也持续涌现。2007年左右，在网络宽带和Flash技术的发展应用下，简单便捷的页游逐渐兴起，玩家群体进一步扩大，游戏类型持续扩充，2010年端游发展达巅峰。随着智能手机的普及、网络传输速度的提高和用户时间碎片化等，2011年手游逐渐兴起，2013年进入快速发展时期，驱动中国游戏产业持续增长。据中国音数协，2020年中国游戏市场收入达2,786.87亿元，同增20.71%；其中移动游戏已达到2,096.76亿元。

对比端游、页游及手游，在终端硬件升级支持下，游戏产业的持续发展为用户提供更加便捷的游戏体验方式，更加丰富的游戏玩法以及更加细致精美的游戏内容。

社交：即时性、广泛性的社交需求驱动社交媒体发展

熟人日常社交及拓展陌生同好的需求不断驱动社交媒体发展。从全球来看，社交媒体随移动互联网普及发展不断升级，由最初社交网站向移动社交APP转化，满足用户从熟人日常交流需求向陌生同好的各种垂类社交需求的延伸。

在国内移动互联网的快速发展及移动社交用户的规模提升下，国内社交产品持续丰富；当下随着互联网人口红利的消减，互联网平台着力提升平台社交性，挖掘私域流量价值。1994年中国大陆首个互联网BBS曙光站上线，互联网传播效应开始逐渐显现，博客、门户网站逐渐发展。20世纪末QQ等即时通信软件诞生。2005年中国移动社交开始由熟人社交逐渐转向弱关系社交，2016年娱乐的社交属性逐渐扩大，兴趣社交等方式更加普及。根据艾媒咨询，2020年中国移动社交用户使用社交产品除刚需熟人通讯外，分别有33.9%和31.9%的用户还有认识同好和社区内容的需要。短视频直播平台演化各自的社交经济模式，通过社交电商等方式挖掘以社交关系为基础的私域流量价值。

3G-4G移动通信技术升级，赋能丰富内容服务发展。移动通信技术升级，性能和信息传输速度大幅提高，3G技术相较于2G已经能够支持浏览图片和视频，但存在清晰度较差、加载速度较慢的问题，用户主要娱乐活动通常局限于小游戏、在线听歌等；4G时代网页加载速度更快，视频缓冲时间更短且清晰度提高，并支持定位导航、在线直播、短视频等多种内容服务，内容服务范围进一步拓宽。

通信信息技术、智能手机等硬件快速普及，用户娱乐时间延长空间延展。根据CNNIC，我国4G终端设备占比快速提高，2019年4G终端占比已达到75%。根据CNNIC，中国手机网民规模比例已由2010年的66.20%上升至2020年的99.70%。根据Questmobile，2020年4月移动网民月均使用时长达到144.6小时，同时移动设备的普及和通信信息技术性能的提高也拓宽了用户的使用场景，用户娱乐时间和空间进一步延展。

精神娱乐需求持续增长，消费娱乐化升级促进行业扩容

人均GDP及可支配收入增长，精神娱乐消费需求日益凸显。根据国家统计局，2010年至2020年中国人均国内生产总值由3.08万元快速增长至7.24万元，2013年至2020年中国人均可支配收入由18,211元快速增长至32,189元。收入水平提高带动消费结构升级，2010年至2019年中国城镇和农村居民家庭恩格尔系数整体呈下降趋势，精神娱乐消费需求日益凸显。根据国家统计局，2013至2019年城镇和农村居民人均教育文化娱乐消费支出均稳步增长，且农村居民增速高于城镇居民。

目前：互联网用户时长红利趋缓，短视频等引领结构性增长

随着互联网的发展和普及以及用户使用习惯的养成，移动互联网用户时长增长势头有所放缓，2020年疫情进一步扩大用户线上化进程，用户时长短期或将逐步见顶。根据Questmobile，2015年至2020年中国网民月均互联网使用时长不断增长，2020年4月网民平均月上网时长达到144.6小时，相较于2015年延长了54.8小时。据Questmobile，2018年1月至2020年6月用户使用短视频的时长稳步增长。

泛娱乐互联网用户渗透率小幅提升下，结构性变化凸显。2020年疫情下，泛娱乐用户规模渗透率有小幅增长，据Questmobile，2020年12月整体渗透率同比增加0.1pct至97.0pct。具体细分行业结构来看，短视频渗透率继续增长，而在线视频等行业规模渗透率略有下滑。从时长来看，据Questmobile，2020年疫情春节期间短视频使用时长占比同增5.7pct，2020年12月泛娱乐行业月人均使用时长同比增长13.1pct至63小时，其中短视频月人均使用时长同比增幅最高达39.7pct，手机游戏和数字阅读分别同增6.6pct和21.4pct。

二、传媒2030展望：全面迎接虚实结合的数字化生活

元宇宙Metaverse可能是人类未来数字化生产活动的场景。技术快速发展及应用驱动人类向元宇宙迈进，5G云计算、AI、VR/AR、区块链的数字货币技术等主要技术路线有望成为通往元宇宙的重要赛道。5G、云计算及边缘计算解决了算力限制及信息传输的速率质量，其大规模应用渗透将为用户提供随时随地联通虚拟世界的支持；基于深度学习的AI人工智能提升数据采集和处理效率，并能够增强个性化的服务能力及助力内容丰富，能将广泛的为数字化生活的数据采集处理内容生产提供助力；VR/AR将为我们带来更加具有沉浸感和临场感的数字化生活体验，为用户的全面体验升级提供支持。我们认为在这些技术支持下，人类生活的数字化程度将进一步提升，新产业将加速崛起，相应也将带来全新投资机会。

元宇宙Metaverse，平行世界未来已至

2020年疫情催化数字化生活加速渗透，虚拟世界的沉浸式体验能够形成对于现实场景的替代甚至升级。疫情下传统线下活动受到明显影响，沙盒等类型游戏所提供的场景化社交功能支持用户向线上转移的社交、娱乐等需求。5月20日哥伦比亚大学在线上举行了2020届学生虚拟毕业典礼，在游戏《我的世界（Minecraft）》中还原校园环境，顺利完成了校长致辞、授予学位和抛礼帽等流程。2020年7月24日动物森友会首届“AI顶会”ACAI2020通过YouTube平台直播开幕，参会者在平台中以动森形象进行演讲提问、选择表情以及前往不同岛屿品尝茶点讨论不同议题等。

虚拟世界生活的下一形态可能是元宇宙（Metaverse）。在美国作家尼尔·斯蒂芬森（NealStephenson）1992年出版的科幻作品《雪崩》（SnowCrash）中，Metaverse的概念首次被提出，被定义为虚构空间的集合“超元域”。目前，元宇宙Metaverse指能够为用户提供沉浸式娱乐体验和内容社区综合体。根据RobloxCEOBaszucki的定义，元宇宙有八大特征，分别是：身份、朋友、沉浸感、低延迟、多元化、随时随地、经济系统和文明。用户需要虚拟身份进入元宇宙，能够在元宇宙中进行社交，并且随时随地获得低延迟、沉浸式体验，能够切断对现实的感知。元宇宙中内容丰富，拥有独立的经济系统及文明体系。

随数字化生活程度的提升，元宇宙中所涵盖的价值链体系也将被持续丰富。据Beamable，元宇宙整体将包含7层价值链。社区曝光实时呈现将极大推动内容曝光，随着设计工具和工作流程的不断完善，打造元宇宙的创作者将爆发式增长。空间计算将设计突破传统屏幕和键盘界限的系统，去中心化能够为开发者提供可扩张的生态系统、解决金融资产集中控制和管理的问题、实现低延迟，人机交互功能将越来越强大，基础设施升级为设备所需的无束缚功能提供支持。

互联网科技巨头、引擎研发商、游戏CP等玩家陆续布局元宇宙赛道

目前已有大量厂商在元宇宙相关赛道布局，其中主要包括以各类游戏内容提供元宇宙体验的Fortnite、腾讯、EA等等；通过平台提供探索的facebook、google等；提供UGC支持的Roblox、Epicgames、Unity等；提供空间计算能力、去中心化服务、人机交互服务及基础设施建设的各类企业。

UGC平台为元宇宙奠定雏形，或称为元宇宙入口之一。《Roblox》是Roblox（RLBXUS）兼容了虚拟世界、休闲游戏及自建内容的在线游戏创作社区，于2011年上线。公司于2021年上市，市值一度突破400亿美元。仿真引擎以及Z世代多元的创造性赋予了Roblox成为真正的UGC平台的基础，向着“元宇宙”世界加速迈进。公司持续构建完全沉浸的数字社区，兼具游戏、开发、教育属性，2018年以来平台DAU持续增长，21Q1平均DAU已超过4200万。

内容及社交平台同样积累丰富，腾讯目标把握全真互联网机遇。马化腾于2020年提出：“从实时通信到音视频等一系列技术都已准备好，计算能力快速提升，推动信息接触、人机交互模式升级，线上线下一体化融合加速，未来十年是虚实共生的全真互联网”。包括QQ和QQ空间在内的腾讯PCG肩负着其探索未来元宇宙发展的重任。据晚点LatePost，21年4月15日，腾讯任命天美工作室群总裁姚晓光接手PCG社交平台整体业务。随着元宇宙进一步发展，人类生活的数字化程度将进一步提升，在虚拟世界中用户间能够进行通过文字、图片和视频的实时传输模拟在现实世界中的信息传递。在虚拟世界的价值创造及经济生活将更加深入。

基于区块链的数字货币技术不断发展，支撑元宇宙经济生活的持续拓展深化。元宇宙中数字货币的广泛使用将助力虚拟世界经济的发展。如Roblox中能够通过数字货币Robux，进行虚拟世界中的劳动兑付及交易流通，并能够与现实世界真实货币进行固定汇率兑换。用户可以通过两种方式购买Robux，既可以一次性购买，也可以通过订阅服务RobloxPremium进行获取，用户在roblox世界可以使用Robux进行游戏体验的获取，或者在虚拟形象商店中进行虚拟物品的消费购买。而创作者和开发者通过提供自主开发的游戏内容及虚拟产品获得Robux收入，该种虚拟资产能够在元宇宙世界及现实世界进行共同交换，实现现实世界与虚拟世界的价值流动。

除标准化数字货币外，非同质化代币NFT技术进一步了支持数字化创作的价值锚定及流通能力。NFT通常是指开发者在以太坊平台上根据ERC721标准/协议所发行的代币，它的特性为不可分割、不可替代、独一无二，能够更加有效的助力虚拟世界的数字资产包括数字艺术品的创作及流通。根据N估计，2020年底NFT市场价值较2017年底增长705%达3.38亿美元。

5G时代云游戏，打破硬件终端及场景限制

云计算及相关技术的出现让游戏娱乐场景的更广覆盖成为可能。云游戏是基于云端技术与5G技术发展而形成的一种不同的游戏运行模式，游戏产品在云端服务器运行，并将渲染完毕后的游戏画面压缩后通过网络传送给用户，用户所使用的设备终端，只需具有基本的视频解码能力和网络连接功能即可体验云游戏，云游戏和用户数据存储在服务器上，可以实现多端存档和数据共享，本地终端无需下载、安装游戏和存储用户数据，云游戏脱离终端限制，可以跨终端，实现了在云端服务器运行游戏。

5G时代云游戏核心技术升级，开启行业元年

由于玩家用户对于游戏体验需求不断升级，云游戏渗透率提升的核心要素即是云游戏服务能否从画质、时延、覆盖场景等方面为玩家带来相较于传统更好的娱乐体验。当下云游戏的流畅体验由多项核心技术支持，技术端处于快速发展不断成熟中，核心技术主要包括：

1）GPU支持实时高速并行计算及浮点计算，能够改善云游戏图像的质量并降低整体服务的延迟。英伟达（NVDAUS）、美国超微半导体公司（AMDUS）等头部研发厂商不断推进GPU升级为云游戏发展提供算力支持；同时如华为云（未上市）、腾讯云（700HK）及阿里云（9988HK）等云服务商所提供的云游戏解决方案中均加入GPU服务器。

2）虚拟化技术，其中包括虚拟机、容器等隔离技术及GPU虚拟化技术。通过虚拟化技术的升级应用能够提升云游戏整体运行效率。英伟达所研发的vGPU技术是行业技术代表，同时各云服务提供商也在不断升级所提供的虚拟化解决方案。

3）5G所提供的高速率、低时延、大连接的信息传输能力，成为云游戏体验升级优化的关键驱动技术。

4）边缘节点计算技术是能够减少服务器与用户的传输距离从而达到进一步降低用户时延，提升操作及维护管理效率的关键技术。腾讯、华为（未上市）、Akamai（AKAMUS）等公司正持续布局国内边缘节点服务及CDN建设。

2008-2019年云游戏技术相关专利数量稳步增长，支撑中国云游戏产业发展。2008-2019年中国云游戏技术相关专利数量呈现稳步增长态势，2019年中国云游戏技术相关专利同比增长率高达81%，其中腾讯网易（NTESUS）、中国移动（941HK）、微算互联信息技术有限公司（未上市）和上海达龙信息技术有限公司（未上市）为专利数量增长做出了主要贡献。

时延是影响云游戏体验的关键因素之一，其中网络传输形成的时延占主要部分。依据亚马逊AWS，目前从客户端到服务器再回到客户端的完整过程中，云游戏的时延主要包括5个部分：输入设备的延迟、输入信号通过网络传输到云游戏服务器的时间、游戏消息循环响应延迟、游戏的逻辑处理及渲染处理时间、游戏画面编码及再通过网络传输时间、玩家设备解码视频及显示设备Vsync的时间，其中网络传输形成的时延占总时延超过70%，是当前形成云游戏时延的最主要部分。边缘计算节点的推广建设能够缩短信息流网络传输的距离从而有效降低网络传输部分的时延。

云计算技术提升推动云游戏进入预热阶段，5G将弥补传输短板带动云游戏全面发展。未来5G技术的落实将弥补云游戏技术的最后一块空缺，网络带宽负载以及网络传输能力能够实现跳跃式提升，多接入边缘计算技术能够为云游戏提供更高的即时性，网络切片技术则可以优化大规模用户同时运行的游戏体验。

国内外互联网巨头及游戏厂商持续加码云游戏布局，国内以移动云游平台为切入；国外关注跨平台机会。5G及边缘计算的发展为云游戏带来全新风口，吸引国内外大厂纷纷入局抢占发展先机，众多以流媒体、云计算、游戏等为依托的中小企业也开始聚焦相关赛道。由于国内外玩家各平台分布情况不同，海外平台将布局重心放在PC和主机游戏上，2019年海外谷歌“Stadia”、微软xCloud、国内“腾讯即玩”、网易云游戏BETA等云游戏平台相继推出。随着5G商用落地，各大厂商的云游戏服务全面升级。20Q4微软xCloud、腾讯START、谷歌Stadia、亚马逊云游戏Luna陆续上线。

云游戏平台的拓展将培养用户订阅付费的习惯。用户的云游戏付费习惯在逐步养成过程中。从目前已经上线的各云游戏平台来看，仅部分厂商以免费或每日限时免费的策略吸引用户，大部分厂商已开始尝试会员订阅或时长计费。此外，由于不同玩家付费能力及意愿存在差异，加上目前云游戏运营成本较高、大众认知程度有待提升，按照高配/标配/低配不同服务质量设定不同价格也较为常见。

云游戏平台有望成为游戏行业新分发渠道，优质内容方议价能力提升。由于云游戏对现有渠道依赖程度低，随着云游戏平台的不断完善，传统渠道话语权将进一步被削弱，游戏发行渠道通过云游戏平台有望实现进一步扩充。此外，随着云游戏技术及应用的日趋完善，硬件限制的突破降低了游戏的体验门槛，有望扩大游戏用户基本盘，提升用户付费水平，推广订阅制。精品内容将成为吸引用户的关键，“内容为王”的时代加速到来，因此推动游戏更加精品化，优质CP议价能力提升趋势显现，带动游戏厂商业绩和估值的双重提升。

云原生内容全新体验将促进用户渗透率提升，催生广阔云游戏市场

原生云游戏有望颠覆传统游戏体验，或将成为驱动云游戏渗透率提升及用户付费习惯养成的重要动力。依据咪咕互娱首次提出的原生云游戏概念，其是一种充分发挥云游戏特点的创新游戏类型，它在游戏策划、开发、运营中的一个或多个环节完全基于云技术进行设计，具备云网融合、视频交互、跨享终端三大特征，为用户提供沉浸式游戏体验。首款原生云游戏（NCG）《热血传奇》创新玩法。云游戏行业的主要头部玩家均将原生云游戏作为后续重点研发方向，看好未来在5G等技术支持下，基于云游戏“无限”算力、“无限”带宽、视频流等技术特点设计的原生云游戏能够从游戏内容、交互性玩法、感官体验等多维度带来全方位的颠覆性游戏体验。

主要头部游戏厂商正加速布局原生云游戏，“杀手级”原生云游戏的出现有望为云游戏的普及提供强力助推。头部厂商的加持下，原生云游戏有望在游戏内容、画面质量、交互体验等方面实现进一步突破。依据中国音数协游戏工委预计，至2030年中国云游戏用户规模有望达到4.4亿，中国云游戏市场规模有望达到395.3亿元，在游戏用户渗透率达54.3%，单用户ARPU将达到89.9元，2020-2030CAGR将达到44.6%。

AI全面赋能传媒场景，全链路提升效率

人工智能技术以智能芯片、传感器等硬件为基础，依托运算平台和数据资源，将人脸识别、图像识别、自然语言处理等相关技术对传媒场景进行全链路赋能，全面提升内容生产、分发与传播的效率。在落地层面，AI技术与视频、营销、教育等传统传媒行业深度融合，我们认为随着技术的不断突破，产业链有望持续升级，激发行业潜力，带动整体景气度提升。

AI+视频：重构生产流程，实现精准化发放

AI技术重构视频制作流程，全面赋能内容筹备、生产、合规过程，提升产出效率与质量，降低人工审核难度，保护版权，鼓励原创。与此同时，AI+视频亦能匹配内容和需求，有效增强分发效率与用户粘性。我们认为，随着AI技术的持续发展，未来视频将更加智能化，提升用户消费效率。

1）内容筹备：依托于AI技术，视频厂商通过智能剧本分析、智能选角，提升精品内容产出概率，通过视频流量和票房预测控制制作成本，避免对市场的判断失误，而依托于语音识别、文字识别、图片识别技术搭建起的视频数据库则为分析提供数据支撑；

2）内容生产：视频厂商通过AI技术理解视频内容，基于深度学习和图像算法，完成视频的智能剪辑，提升拆条、混剪及包装效率，与此同时，AI技术亦能自动截取精彩画面作为视频封面，有效抓住用户注意力，提升视频点击率；

3）内容合规：随着视频化的逐步推进，视频上传数量快速增长，而传统的人工审核难以保证快速、精确的审核需求，视频AI识别技术能够快速排查筛选上载内容，提高审核效率与安全性。与此同时，AI技术亦能将新视频与视频库中已有视频进行比对，保护版权，鼓励原创。

4）内容分发：在用户端，视频平台对用户年龄、兴趣爱好、社交关系、地域分布综合分析，精准提取标签，更好地定位目标人群。与此同时，AI技术亦能够对上传视频中的语音、人脸、场景等进行多维度分析，提取视频标签，实现内容和用户的精确匹配，有效解决视频冷启动问题，提升用户体验，增强用户对平台粘性。首轮推送完成后，AI算法系统会对用户的点赞、评论、转发、完播率等数据进行分析，对于优质内容进行二次曝光，给予更多流量权重，增加精品内容露出，提升平台整体视频内容质量，形成从用户体验到内容产出的正循环。

AI+营销：内容植入技术日臻完善，一体化营销趋势明显

AI+营销降低成本，提升投放ROI。随着整体互联网流量增速减缓，广告投放从单纯的以用户触达为目标，转向ROI的提升，在底层技术推动下，AI营销应运而生。AI营销在人工智能的基础上，将机器学习、知识图谱、自然语言处理、生物特征识别等核心技术与营销环节结合，依托海量数据，精准定位目标用户，快速生成定制化内容，智能化匹配投放渠道，并对投放结果进行实时监督，从而解决行业痛点，降低广告主成本，有效提升投入产出比。

深度挖掘新场景，视频广告预计成为重点发力方向。随着短视频和直播的快速发展，场景广告的价值空间不断提升。广告营销服务商利用AI技术能够智能化识别视频场景，将视频内容分拆为人物、表情、动作等多维度的信息，并结合品牌需求，提供多资源、多广告形态的组合投放，实现品牌广告的精准覆盖。以极链科技为例，推出的ASMP广告样式包括创意气泡、智能云图、智能中插、趣味互动等，可满足品牌多次有效曝光，实现品牌信息强势引流，引发情感共鸣，增强观众的参与感。

全链路营销，一体化趋势明显。传统营销各环节间有机性不高，响应速度慢，且无法形成闭环。在未来，我们认为AI广告营销服务商将打通广告营销各环节，实现从数据处理到用户洞察，再从智能投放到效果监测的全链路营销，促进广告营销的一体化发展。

以百度营销平台观星盘为例，基于AI技术及大数据能力，投前针对不同行业，多维度洞察品牌和用户特征，支持提案策划；投中通过全场景人群策略，有效精准锁定目标受众，一键触达；投后进行效果跟踪和度量，通过全链路数据资产沉淀、分析和再营销，构建整合营销能力，覆盖用户全生命周期。AI营销趋势明显，通过整合广告营销各环节，帮助品牌实现全链路转化跟踪和再营销，让营销可持续、用户可运营。

AI+教育：全方位赋能教育场景，提升教学质量、效率与公平性

AI全面赋能教育场景，在教、学、管、考场景分别落地。AI+教育围绕基础数据与核心算法，以教学活动为出发点，深度融合人工智能技术，提升教育质量，促进教育公平。从落地场景来看，主要包括教、学、管、考四个方面。“教”和“管”主要指教育者，而“学”和“考”主要面向被教育者，而AI技术贯穿在教学过程中，提供智能助教、智慧校园、自适应学习、机器组卷等多种落地场景，对传统教育进行全方位的赋能。

AI技术全面改造传统教育，提升教学质量、效率与公平性。我们认为，未来AI技术将在学生、教师和学校侧实现传统教育的深度改造，解决教育痛点难点，改善教育生态环境。与传统教育的千篇一律相比，人工智能教育以学生为中心，注重学习能力与思维提升，从而有效改善教学质量；人工智能亦能改变教学流程，将教师从繁杂的作业批改中解放，从而能够专注于教学与一对一交流，教学效率持续改善；AI技术能够远程连接优秀教师与学生，打破空间壁垒，减小优质教学资源分配不均的问题，提升教学公平性。

AR/VR/脑机接口：交互方式持续变革，场景化成重要看点

消费电子行业经历了从主机、PC、手机（按键>>触摸屏>>折叠屏）等智能终端形式的迭代，已随着VR行业兴起进入到全新阶段，基于虚拟现实融合、通过脑机互联的人机交互不再只是天方夜谭。我们认为，在2020-2030的十年间，消费电子创新性应用终端的重要方向之一便是从用于娱乐、社交的VR设备（2020-2024年），到虚实结合的AR终端（2024-2030年），再到以VR/AR为载体通过脑机接口进一步简化信息/指令输入媒介（2030年以后），从而实现以读取脑电波的形式完成人机交互的一系列动作。

VR：硬软件技术日趋完善，商业场景逐步落地

自2010年第一台OculusRift原型机问世开始，全球VR（VirtualReality，虚拟现实）产业便从模型构建开始进入实战阶段，Facebook（FBUS）、Google（GOOGLUS）、索尼（SONYUS）、HTC（2498TT）、三星（005930KS）为代表的智能终端研发大厂纷纷加码。作为全新形态的消费电子娱乐终端，VR热潮快速袭来。根据IDC数据，2016年全球VR出货量同比攀升383%至904万部。然而，受制于硬件（光学元件、芯片、显示屏）、软件（游戏内容）以及网络环境（时延）等因素，终端用户的佩戴体验以及游戏体验不佳，2017年全球出货量开始逐年下降，全球VR市场进入低迷期。

然而，2019年起，随着网络环境升级（5G高速网络有效降低时延带来的眩晕感）、硬件设备不断成熟（引入菲涅尔透镜、FastLCD、VR专用芯片等提升设备清晰度、减轻设备重量、优化视场角及沉浸感等），以及软件产品优化（开发者更懂得如何针对VR终端特点开发游戏），VR产品体验显著提升。在此基础上，受2020年初以来的新冠疫情蔓延催化，消费者居家时间延长、娱乐需求提升，VR再次成为热门娱乐终端。具有超强沉浸感的新品热门游戏《半衰期》的发布更进一步彰显了VR社交属性，加速了VR产品在终端的推广。

根据IDC数据，2020年全球VR出货量同比增长2%至555万部，是2017年出货量连续下降以来首次重回正增长；其中美国地区VR出货量同比增长58%至284万部，约占全球的51%，较2016年美国地区VR出货量全球占比大幅提升23pct，引领全球VR需求复苏。

Facebook自2014年开始布局VR业务，4Q20Oculus全球VR出货量份额高达83%。作为目前全球VR产业龙头品牌，Facebook早在2014年便收购Oculus开始布局VR业务。2020年9月Oculus推出Quest2新品，头显重量仅503克、刷新率高达90Hz、搭载高通骁龙VR专用芯片XR2、分辨率较上一代高50%、具备更大内存和更快的响应速度而售价仅299美金，性价比显著提升。根据IDC的数据，Oculus凭借Quest2的发布于2020年一举拿下全球VR市场63%的出货量份额，销量达到347万部，远高于其在OculusRift及Quest1发布当年的销量（2016年39万部，2019年170万部），其中4Q20Quest2新品发布后的Oculus单季全球出货量/销售额市占率高达82%/77%。

Quest2发布后，Oculus于2021年4月通过软件升级将产品刷新率从90Hz提升至120Hz，进一步优化用户体验。同时，3月8日FacebookCEO马克·扎克伯格在接受英文科技媒体《TheInformation》专访时提到，Facebook已在研发OculusQuest迭代版本新品，或具备眼动追踪、面部追踪等特性。此外，马克·扎克伯格在采访中还提到Facebook将延续低产品售价策略围绕社交体验制定商业模式，并通过价格下探继续扩大用户基数，从而基于当前社交媒体网络创造更多用户加入虚拟世界的社交机遇。

索尼宣布新一代VR系统将登陆PS5，本土品牌Pico（未上市）与DPVR（未上市）亦呈快速普及态势。除Facebook外，根据快科技讯，索尼已于2021年2月23日宣布新一代VR系统将登陆PS5，并将通过全面加强分辨率、视野、追踪和输入等各方面表现优化用户体验。2016-2020年索尼VR累计出货量达546万部（根据IDC数据），基于良好的用户基础及强劲的换机需求，我们认为第二代PSVR亦有望成为继Quest2之后的又一热销VR产品。与此同时，本土品牌终端亦呈快速普及趋势，2019年及2020年DPVR全球出货量分别同比增长68%/61%至23/37万台，2020年DPVR中国区出货量占比为69%。2019年Pico的VR产品全球出货量同比增长89%至34万台，2020年全球出货量为33万台，同比基本持平，2016至2020年Pico中国区VR产品出货量占比由100%逐年降低至77%。2021年5月10日，Pico发布最新一代VR一体机Neo3，搭载高通骁龙XR2平台，硬件性能提升明显，有望带动整体销量持续向上。

内容重要性不断提升，场景化是未来的核心看点。随着技术的逐步完善，硬件出货量提升，内容的重要性显著增加，而视频、游戏等C端应用与AR/VR原有场景重合度高，用户基础良好，使用门槛较低，目前已经大范围展开。我们认为，伴随用户习惯逐渐养成，VR未来有望持续向B端拓展，深化在购物、教育、医疗、旅游等场景的商业应用。

VR视频：商业化已落地，沉浸感、交互性以及内容创新有望持续加强。早期的VR视频以风景短视频为主，随着拍摄技术的日渐成熟，VR巨幕影院、VR直播、VR360°视频等场景逐渐落地，突破了场地、屏幕尺寸的限制，将原有场景向AR/VR端延伸，为用户提供电影、体育赛事、电影/电视剧等多样化内容。2020年爱奇艺推出的360°全景沉浸式8KVR互动剧场《杀死大明星》支持用户通过交互探索探索同一时间维度的不同场景，开创全新的VR叙事模式。我们认为，随着硬件与网络技术的升级，未来VR视频沉浸感、交互性以及内容创新有望持续加强，用户观赏体验将进一步提升。

VR游戏：优质内容带动硬件销量提升，内容为王仍为长期逻辑。《半衰期：爱莉克斯》是由Valve（未上市）研制的VR独占重度RPG游戏，该作品综合虚拟现实、FPS、解谜等多种游戏元素，高画面品质与强物理交互打造深度沉浸感。由于购买VR设备ValveIndex将免费赠送《半衰期：爱莉克斯》，根据Nielson’sSuperData，19Q4游戏公布后，售价999美元的ValveIndex相继在31个国家售罄，19年全年销量达到14.9万份，而19Q4销量占比约70%。2020年3月24日，《半衰期：爱莉克斯》正式在Steam平台发布，上线仅一天即获10,654份好评，好评率超过95%。

在《半衰期：爱莉克斯》的推动下，2020年3月起Steam平台VR在线用户数量大幅攀升，3至4月平台VR用户数分别为25.58万人（QoQ：49%）和45.29万人（QoQ：77%），占Steam平台用户总数的比例为1.16%和1.91%。我们认为，随着硬件设备技术逐步突破，内容为王的逻辑预计长期显现。

VR购物：全面赋能实体经济，线上线下充分结合。VR深度融合线上线下场景，通过建模还原商场场景，以数字化赋能传统实体经济，提升用户购物的便捷程度，引领远程消费新风尚。2020年中国电信推出5GSA+MEC商业综合体云XR数字孪生平台，为消费者提供虚拟导购、虚拟景观、红包探宝等商业场景，同时亦为商家提供大数据分析支持，打造开放式的数字生态，为VR购物打下基础。

VR教育：提升交互水平，激发学习热情。相比起传统课堂，基于VR建立起来的智慧教室、智能实验室能让学生和虚拟物品、抽象概念进行互动，加深知识记忆，营造优质、沉浸式的教学环境，有效解决部分课程难以记忆、难以实践、难以理解等潜在问题。比如在实验室场景中，存在部分实验过于危险，教学器具昂贵等问题，VR则能够为教学提供全新解决思路。

VR旅游：足不出户，即可享受全球美景。根据世界旅游城市联合会(WTCF)与中国社会科学院旅游研究中心，2019年国际旅客人次达到15亿，全球旅游收入达到5.8万亿美元，市场空间规模广阔。基于VR的旅游解决方案，较传统的线下旅游，能够降低用户时间与费用成本，足不出户，即可享受不同地点、不同时间段的全球美景。目前华为河图已经实现了自主讲解、文物复原等功能，未来随着技术的发展，VR+旅游有望加速商业化落地。

VR医疗：丰富诊疗手段，有望成为传统医学的重要补充。在医疗培训方面，VR技术能够突破产地、经费限制，降低医学教育成本，营造直观、高效的学习环境，帮助医学生在虚拟手术台上反复磨练技能；在医学干预方面，VR技术能够模拟多样化环境，有利于缓解精神病患者焦虑情绪；在临床诊断方面，VR技术能够模拟患者体征，全面获取信息，提前预知手术的风险点；在远程医疗方面，VR技术能够跨越空间界限，解决医疗资源不均的问题，亦可深入战场、重灾区实现实时指导。随着硬件技术改善，VR有望成为传统医学的重要补充。

B端出货量显著提升，市场空间快速增长。根据IDC的数据，2020年全球VR出货量555万部，其中消费型/商用型VR分别占比79.5%/20.5%，2025年全球VR出货量预计为0.30亿部，消费型/商用型VR出货量分别为0.16/0.13亿部，分别同比增加16.3%/40.4%，占比分别为55.4%/44.6%。考虑到2025年VR保有量维持在较高水平，我们预计2025-30年消费型/商用型VR出货量增速较2025年逐年降低，2025-30年CAGR分别为9.3%/27.5%，2030年出货量分别达到0.26/0.45亿部。

硬件市场空间方面，根据IDC的数据，2025年VR硬件销售额预计达到104亿美元，VR单价为351美元，并呈小幅递减趋势。我们预计2025-30年年均降价1.5%，基本与2024-25年降价幅度保持一致，结合出货量预测，2030年全球VR硬件销售额有望达到228亿美元。根据ARtillery-Intelligence的数据，2020年软件+内容+广告占VR市场空间总量的54%，对应市场空间为26亿美元。结合VR陀螺、Statista与世界银行的数据，我们预计2020年VR用户规模为0.11亿人，VR用户日均使用时长0.63小时，VR渗透率达到0.14%，则2020年软件+内容+广告单位时间ARPU为369美元。在技术与内容的催化下，我们认为全球VR用户数量、使用时长、单位时间ARPU值有望进一步增加，我们预计2030年VR渗透率将达到1.10%，则对应全球VR用户为0.94亿人（世界银行预计2030年全世界人口将达85亿），日均使用时长0.85小时，软件+内容+广告单位时间ARPU稳定增加至407美元，则2030年软件+内容+广告市场空间预计达到324亿美元。综上可知，2030年全球VR市场空间预计达到552亿美元，2020-30年CAGR达27.9%。

AR：光波导技术趋势明显，分体式AR眼镜有望率先C端落地

AR眼镜有望成为继手机之后的主流智能终端，科技龙头企业纷纷加码。AR（AugmentedReality，增强现实）因能够通过图像、视频、3D模型等技术为用户提供基于真实环境的补充或增量信息，相较于VR设备应用场景更为丰富多样而被认为有望成为智能手机之后主流的智能终端，谷歌、苹果、百度和阿里等科技巨头纷纷加码发布AR开发平台，其中苹果还开始在其手机、iPad等设备上加入LiDar摄像头为AR实景交互构建应用生态。同时，三星在CES2020的GaitEnhancing＆MotivatingSystem（运动分析和培训平台）系统演示中首次展示了其AR眼镜。2020年9月Facebook表示公司开始“Aria项目”，给数百名员工配备可以记录所见所闻的高科技眼镜，并有望在2021年推出一款由雷朋设计的“智能AR眼镜”。

AR眼镜B端应用需求攀升，2021年HoloLens拿下美陆军219亿美元AR订单。尽管受AR眼镜光学模组元件工艺复杂、成本高昂限制，目前的AR应用仍集中在B端，但随着2014年谷歌AR眼镜GoogleGlass、2015年微软HoloLens1、2018年MegicLeapOne等一系列AR眼镜发布至今，我们看到B端的应用需求已有显著增加。根据Uploadvr，2018年微软Hololens与美国陆军签订4.8亿美元订单（将为军事人员配备HoloLens原型机，以四个增量采购大约2500个IVAS原型），2021年再得219亿美元订单（将在10年内为美陆军提供12万套AR头盔）。

与此同时，国产AR公司近年也实现了突破。2016年，亮风台发布双目一体AR智能眼镜HiARG100，是国内首款真正实现量产的AR眼镜；2019年推出双目AR智能眼镜HiARG200。2019年NrealLightDevKit首发，2020年Nreal完成4000万美元的B1轮融资,发布面向韩日市场的旗舰产品NrealLight。2021年3月Nreal宣布完成B2轮融资。视涯技术则从2018年1月正式开工建设，到2020年11月正式完成第一批批量订单的交付，完成了从无到有的蜕变。

AR眼镜的成像效果决定了用户体验，而镜片的光学系统便是决定AR眼镜成像效果的关键。根据AR眼镜所用光学原理不同，目前常见的显示方案主要为棱镜、自由曲面、Bird-bath和光波导4大类。其中光波导被视为满足AR眼镜成像需求的主流解决方案，这主要是因为光波导能够实现光的全反射，即光机完成成像后，将光耦合进入波导的玻璃基底，通过“全反射”原理将光传输到眼镜前方，再释放出来。

光波导的“全反射”在保证成像清晰、图像对比度高的基础上，还能为用户提高较大的视场角FOV。光波导又可分为衍射光波导和阵列光波导，其中阵列光波导镜片采用光学冷加工工艺，玻璃材料经过多道工序才可加工完成，工艺复杂，加工耗时，成本难以降低；衍射光波导主要有表面浮雕光栅波导方案和体全息光栅波导方案，浮雕光栅波导方案虽然具有大视场和大眼动范围的优势，但是也会带来视场均匀性和色彩均匀性的挑战，同时相关的微纳加工工艺也是巨大的挑战，生产成本较高，量产难度较大。

对比2014年至今各品牌AR眼镜参数，目前使用光波导方案的产品中，尽管HoloLens2的FoV大，但价格更高；MagicLeapOne和国产厂商亮风台的HiARG200价格相近，但亮风台产品头戴端仅重80g，轻薄便携的特性有助于获得更好推广。此外，中国产厂商Nreal、影创科技（Shadowcreator）由于主要采用自由曲面和Bird-bath，产品重量分别只有88g和120g，从产品来看成像效果相对于棱镜类方案也已有显著优化，售价均低于5000元。

C端AR眼镜有望作为手机配件通过与运营商合作模式加速终端推广。根据Nreal官网，目前产品结合手机可实现观看电视、游戏等多领域的应用，例如使用者可从360度视频列表中选择所需的内容，在大屏幕上（如电影院）欣赏；游戏方面，在《ZombieBomberAR》中，玩家可以用手机作为控制器来向僵尸投掷炸弹。2020年，Nreal联合韩国LGU+、日本KDDI等海外头部运营商相继发布了面向韩日市场的旗舰产品NrealLight，将首先通过LGU+官网在韩国市场搭配三星Note20、LGVelvet手机与LGU+5G数据套餐绑定销售。根据36氪，21年3月的数据显示，韩国用户平均每天使用NrealLight近1小时，重度用户（前20%）的使用时长超过2小时，Nreallight作为手机配件的商业化模式有望持续拓展C端市场。

基于AR技术的车载HUD已在终端应用，本土车企长城、红旗率先布局。HUD（AugmentedRealityHeadUpDisplay）及前窗增强抬头显示，原主要用于战斗机以减少飞行员低头查看仪表盘频率。随着HUD成本下降、汽车电子升级需求提升，车载HUD开始大范围应用。

相比于目前在终端广泛使用的风挡型W-HUD而言，AR-HUD能够精准捕捉实际交通路况，可以更好的结合ADAS信息和高级导航信息优化驾驶体验，目前国产车企长城、红旗等已陆续推出了搭载AR-HUD的车型。在国内AR领域布局的企业中，上市公司水晶光电2021年1月29日在互动平台披露，公司的AR-HUD产品已通过某国内高端品牌的认证，并开始配置产能以积极推动产品量产上市。

结合当前5G商用初期、手机仍然作为运算终端的情况，我们认为作为手机配件的分体式的AR眼镜会成为第一种可以大规模商用AR产品，因其产品形态轻盈、佩戴舒适度佳；但随着光波导方案的成熟、工艺成本下降，我们认为以独立产品形态出现的AR眼镜有望自2025年起逐步在终端问世，而生态建设及产品定位则是AR产品能够在终端加速渗透的关键。

出货量方面，根据IDC的数据，2020全球AR出货量28.7万部，消费型/商用型AR占比分别为25.2%/74.8%，2025年全球AR出货量预计达到0.24亿部，消费型/商用型AR分别为0.03/0.21亿部，分别同比增加38%/51%，增速自2022年逐渐下降。我们认为2025-30年增速下降趋势有望维持，消费型/商用型ARCAGR预计分别达到32.0%/40.0%，2030年出货量分别为0.13/1.13亿部，占比分别为10.4%/89.6%。

硬件市场空间方面，根据IDC的数据，2020年全球AR销售额为4.9亿美元，2025年预计增至339亿美元，AR单价1,388美元，同比下滑1.0%。我们假设2025-30年单价降幅与2025年保持一致，则2030年AR单价为1,320美元，结合出货量的预测，2030年全球AR硬件市场空间将达到1,670亿美元。根据IDC的预测，2020年全球AR/VR市场空间120.7亿美元，结合VR市场空间与AR硬件空间的预测，2020年全球AR软件+广告+内容的市场空间为68.4亿美元。

参考Statista与世界银行的数据，我们预计2020年全球AR用户规模为5.9亿，日均使用时长为0.63小时，渗透率达到7.6%，对应单位时间ARPU值为18.3美元。根据德勤咨询与Newzoo，2020年全球智能手机市场空间约9,440亿美元，全球用户数35亿，日均使用时长约5小时，对应单位时长ARPU值26.3美元。对标智能手机，长期来看，AR软件+广告+内容市场还有较大提升空间，2030年AR渗透率有望达到33%，全球用户数将达到28亿，日均时长增至1.0小时，单位时间ARPU将达到27.1美元，对应AR软件+广告+内容空间预计达到761亿美元。综上可以，2030年全球AR市场空间有望达到2,43