锂电池设备行业行业面临的机遇和挑战分析

锂电池设备行业行业面临的机遇和挑战分析客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以下途径：（1）查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料，如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。（2）市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政管理部门等。（3）会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。（4）广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广告、电话广告、电子商务广告等。（5）链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。（6）社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。（7）中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力的人物等。（8）市场细分法。通过市场细分发现准客户。（9）历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。（10）地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价值的企业以寻找准顾客。（11）社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等各类社交场合接触准客户。（12）个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客。（13）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、同游的游客等。（14）吸引竞争者的顾客。（15）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门拜访，寻找准顾客。体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值，比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去……因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。行业竞争格局1、国际市场国际市场中，由于日本及韩国的锂电设备制造企业起步较早，在技术上拥有先发优势，其锂电设备性能稳定、自动化程度高且精密度高，在国际上一直处于领先地位。与之相比，我国锂电池设备制造企业起步较晚，但凭借高性价比优势及快速响应服务优势，目前已具备为锂电池生产企业提供各类锂电池生产主要设备的能力，并且在多种设备领域已达到国际领先水平，因此近年来国产厂商逐渐形成了与日韩厂商正面竞争的格局，并在不断蚕食日韩厂商市场份额。目前国内主流锂电池生产商大部分采用国产锂电设备，日韩锂电池厂商在国内的锂电池生产基地也在逐步采用国产设备，我国锂电池设备制造企业在市场竞争中正在逐渐占据主动地位。2、国内市场我国锂电池设备制造业当前正处于快速成长期，设备制造企业数量较多，但市场集中度较低，大多仅从事生产线上某一工序设备的制造。但随着下游市场的进一步发展，尤其以动力锂电池为主的高端需求快速增长，锂电池制造行业竞争日趋激烈。在这一背景下，行业内规模小、技术成熟度较低的中小锂电池生产商将因竞争力较弱而被逐渐清退，而大型锂电池生产商则会倾向于购买具有较高市场认可度和技术实力的品牌设备，市场份额将会逐渐向规模较大且掌握核心技术的设备企业集中。行业发展概况锂电池产业链上游为电池正负极、电解液、隔膜等关键材料供应商和锂电池生产、检测等设备供应商；中游为电池制造商和组装商，电池制造商负责利用锂电池设备将上游原材料制成电芯，电池组装商则负责把若干电芯组装形成电池组；下游为产品应用终端，包括动力汽车、消费电子及储能等领域。锂电池设备市场发展趋势1、锂电池设备更新迭代与新技术突破，将带来新的订单需求随着锂电池应用端需求的持续扩大，锂电池龙头通过不断扩产实现规模化以降低成本，对产线工艺、性能、生产效率提出了更高要求，倒逼锂电池设备企业对产品工艺、技术进一步革新，使产线设备良品率和生产效率得到持续提高，释放设备更新迭代潜能。同时，锂电池工艺变革也在加快，随着新技术产业化进程提速，锂电池设备种类将进一步丰富，衍生出更大的市场空间。可以预见，锂电池头部厂商依托较强的创新能力，未来将引领行业的进一步发展，其设备更新迭代与锂电池技术的进一步突破，将为与其保持密切合作的设备厂商提供更多订单。2、下游终端市场需求旺盛刺激锂电池企业产能扩张2020年以来，受益于全球范围内新能源汽车快速普及以及储能市场的快速兴起，全球锂电池企业产能扩张频繁。一方面国内锂电池企业为国产锂电池设备提供了庞大的市场空间，另一方面越来越多的国产锂电池设备企业积极参与国际市场竞争，开拓海外市场，打开了新的增长空间。根据高工锂电数据显示，2021年头部锂电设备企业巨额订单明显增多，其中仅上市企业公告中标订单便多达44起，合计订单金额达215.83亿元。在巨大的需求拉动下，细分领域头部设备企业产能供不应求，业绩增长迅速。在新能源汽车高增长空间以及储能市场爆发的背景下，锂电池设备产能供不应求，锂电池设备进入卖方市场，在头部设备企业产能满载情况下，一批具备较强创新能力，核心竞争力突出的锂电设备企业将迎来新的发展机遇。3、国产锂电池设备全球化路径加快随着宁德时代、比亚迪、中创新航、亿纬锂能、欣旺达、孚能科技、蜂巢能源、国轩高科等国内优秀电池厂商加大开拓海外市场力度，目前宁德时代已与丰田、特斯拉、宝马、戴姆勒、大众、沃尔沃等国际车企品牌形成深度合作，获得其多个重要项目的订单；孚能科技、蜂巢能源、国轩高科等电池厂与戴姆勒、大众等车企也建立了较为深入的合作，并取得了订单。在此背景下，国内锂电池厂商“出海”步伐加快，陆续在全球各地布局了电池产线，间接带动锂电池设备行业进入新的增长周期。受此推动，锂电池设备厂商依托与其深度绑定的头部锂电池厂商，陆续布局海外生产，并通过协同互补效应降低海外建厂成本和布局风险。目前，越来越多的国产锂电池设备厂商通过为头部锂电池厂商海外基地供货，陆续进入国际车企供应链中，国产锂电池设备全球化进程将逐渐加快。4、锂电池设备国际竞争白热化，国产厂商扮演重要角色由于目前锂电设备大多属于非标设备，产能对熟练工人、工程师和稳定供应链较为依赖，因此，国内设备企业凭借人才红利与完善的供应链配套等优势，在与日韩等国际厂商相比时已具有一定的市场竞争优势。在此背景下，受全球锂电池需求快速增长、欧洲持续发力提升本土动力电池产能，松下、LG化学等国外大型锂电池厂商以及欧洲锂电池新进入者新建产线速度进一步提高等因素影响，锂电池设备国际竞争进一步趋向白热化，而中国锂电池设备凭借设备性价比高与产能扩张快等优势，已成为参与国际竞争的重要角色，并陆续获得国外锂电池厂商订单。锂电池设备需求分析锂电池设备是锂电池制造行业必须的设备和基础设施，锂电池厂商新建生产线和更新原有生产线设备都会对锂电池设备产生需求。因此，锂电池设备行业受锂电池制造市场影响，与锂电池行业发展息息相关。1、锂电池制造行业发展概况目前广泛使用的可充电电池除锂电池以外，还包括铅酸电池、镍镉电池以及镍氢电池。由于铅酸电池、镍镉电池内含有大量铅、镉、汞等有害元素，废弃后会产生大量有毒物质对环境造成严重污染，且性能上分别存在记忆效应、高温特性差和能量密度相对较低等缺点，因此在全球范围内其生产、销售和使用已逐步受到限制。相比之下，锂电池具有能量密度高、循环寿命长、环境污染小等优点，目前正在逐渐替代铅酸电池，在新能源汽车、消费类电子产品、储能等领域的应用逐渐加深，市场需求较大且保持快速增长。近年来，锂电池不仅广泛应用于新能源汽车、消费类电子产品、储能领域，而且受工业智能化、军事信息化、民用便利化以及互联网、物联网、智慧城市快速发展带动，应用场景日趋丰富、产品质量持续提升。2021年我国密集出台“碳达峰”、“碳中和”相关政策文件，加快推进经济社会绿色转型。受此推动，新能源汽车、储能等领域增长势头强劲。根据高工产业研究院（GGII）统计数据显示，2021年中国锂离子电池产量达到324GWh，同比增长126.57%。同时，我国锂电池行业创新持续加速，高端产品供给能力不断提高，三元电池、磷酸铁锂电池等产品能量密度陆续取得突破。从应用领域来看，我国锂电池主要分为动力型锂电池、消费型锂电池和储能型锂电池三大类，广泛应用于电动汽车、手机、笔记本电脑、电动自行车、电动工具、数码相机和储能等众多下游领域。根据高工产业研究院（GGII）数据显示，2021年受新能源汽车发展带动，锂电池市场中动力型锂电池产量最大，为220GWh，占比达到68%。综合来看，目前锂电池主要应用领域仍维持着较快的增长态势，如新能源汽车市场、储能市场等。预计未来几年受下游市场强劲需求带动，锂电池市场规模仍会维持较快的增长势头。2、锂电池市场需求前景分析（1）动力型锂电池市场需求2021年，虽然全球经济依然受到了新冠疫情的负面影响，但一方面，国内新能源终端市场增长超预期，新能源汽车市场产量超过350万辆，同比增幅达到159.5%，带动国内动力电池出货量增长；另一方面，欧洲新能源汽车市场继续高增长，带动国内部分头部电池企业出口规模提升。因此，我国动力型锂电池产量呈高增长态势。根据高工产业研究院（GGII）数据显示，2021年我国动力型锂电池产量达到220GWh，同比增长175.0%。动力型锂电池作为新能源汽车核心零部件，其发展与新能源汽车行业息息相关。近年来，在国家相关产业政策的大力扶持与消费需求的拉动下，我国新能源汽车行业发展迅速，产销规模迅速扩大。根据中国汽车工业协会数据显示，2021年，中国新能源汽车产销分别完成354.5万辆和352.1万辆，同比增长159.52%和157.57%，市场占有率也进一步提升。目前，随着全球各国家和地区陆续制定明确的新能源汽车发展目标，为应对新能源汽车市场对锂电池需求的快速增长，全球主流锂电池企业扩产意愿明确，如宁德时代、中创新航、蜂巢能源均制定了相应的扩张计划。未来几年，随着新能源汽车发展长效机制进一步成熟与相关支持政策出台，新能源汽车市场需求将迎来新一轮爆发期。同时，国家提出的碳达峰、碳中和战略目标将是新能源补贴政策完全退出后新能源汽车产业的长期驱动力。可以预见，受益于新能源汽车的不断增长和动力电池企业的持续扩产，未来动力电池企业对锂电池设备的需求量将进一步增加。（2）消费型锂电池市场需求近年来，随着我国经济的快速发展以及居民消费能力的持续提升，我国3C数码类、电动工具类和小动力类产品需求量不断扩大，为消费型锂电池市场发展奠定了坚实的应用基础。2021年，在可穿戴设备、电子烟、无人机、服务机器人、电动工具等新兴市场快速增长背景下，消费型锂电池需求呈较快增长态势。根据高工产业研究院（GGII）数据显示，2021年中国消费型锂电池产量达到72GWh。预计随着5G技术的进一步普及、应用场景的持续拓展，未来锂电池在消费相关领域将释放更大的市场空间，带来更多发展机遇。以笔记本电脑为例，笔记本电脑经过多年发展，市场规模已经进入稳定发展阶段。近年来，随着科技发展，大屏幕智能手机和平板电脑的推广和普及，导致笔记本电脑所承载的娱乐、办公等部分功能被分流，销量受到了一定冲击。在此背景下，笔记本电脑厂商陆续推出游戏本、轻薄本、工作站等强化特定优势的差异化产品以确保市场得以继续增长。2020年，受新冠疫情影响，远程居家办公与在线教育的需求不断增大，带动国内外笔记本电脑市场快速增长。根据Statista数据显示，2020年全球笔记本电脑出货量突破2.00亿台，同比增长28.6%，中国市场出货2,960万台，同比增长8.0%，预计2021年全球笔记本电脑出货量将达到2.77亿台，中国市场出货量将突破3,000万台。与此同时，在智能手机进入存量市场阶段，出货量逐年下滑的背景下，作为互联网和物联网深度融合重要体现的可穿戴设备，其需求正在随着居民收入水平的提高而不断增加，成为锂电池需求新兴市场。根据Statista数据显示，2021年全球可穿戴设备出货量为4.57亿台。根据IDC数据显示，2021年中国可穿戴设备出货量达到了了1.00亿台。此外，在小动力电池方面，电动自行车正逐步用锂电池替代原有的铅酸蓄电池实现电助动或电驱动功能，是除新能源汽车外重要的动力锂电池需求市场。目前，电动自行车作为重要的短途交通工具，已渗透到消费者个人出行、即时配送、共享出行等诸多领域。根据中国自行车协会公布的数据显示，2021年度我国电动自行车完成产量4,551.10万辆，同比增长10.3%，预计未来随着锂电池进一步替换铅酸电池，市场潜力将得到持续释放。（3）储能锂电池需求市场自2016年“发展储能与分布式能源”被列入“十三五”规划百大工程项目以来，国家政府在一系列重大发展战略和规划中，均明确提出加快发展高效储能、先进储能技术创新、积极推进储能技术研发应用、攻克储能关键技术等任务和目标。储能电池作为储能系统的核心环节，未来受益于下游市场的高景气度，市场容量将有望持续快速扩大。目前，涉铅污染及环保治理趋严，同时锂电池成本不断下降，已逐渐靠近储能系统应用的经济性拐点。储能领域锂电池替代铅酸电池趋势已经日益明显，大容量锂电池陆续在不间断电源、电网储能等多个领域被广泛应用。近年来，在风电、光伏装机量持续增长与5G基站建设加快的背景下，储能锂电池需求快速增长。2021年，在电力与通信储能市场推动的同时，加上全球化石能源价格上涨、储能参与电力市场收益性提升和国内新型储能示范项目快速上马等因素驱动，中国储能型锂电池需求继续保持高增长，根据高工产业研究院（GGII）数据显示，2021年国内储能电池出货量达到32GWh。当下，在全球能源形势日益紧张、越来越多国家和地区作出碳中和承诺的背景下，“新能源+储能”作为能有效缓解可再生能源的间歇性和不稳定性，进一步提高可再生能源并网规模、保障电网安全、提高能源利用效率、实现能源可持续发展的方案受到关注，成为提高可再生能源发电规模，实现全球能源转型的关键支撑。根据中关村储能产业技术联盟数据显示，近年来全球已投运储能项目累计装机规模不断增长，2021年，全球市场装机规模达209.4GW，同比增长9.58%；中国市场装机规模达46.1GW，同比增长29.49%，占全球市场的22.02%。2021年是我国储能产业政策出台大年，共发布储能相关重点政策高达50余项，各省市发布的储能相关政策也达80项之多。其中，《2030年前碳达峰行动方案》提到储能13次；《关于加快推动新型储能发展的指导意见》明确至2025年，国内新型储能（除抽水蓄能外的储能系统）装机总规模达30GW以上，到2030年，实现新型储能全面市场化发展的主要目标。储能政策的常态化落地预示着“元年”的到来，“十四五”时期将成为储能探索和实现市场“刚需”应用的重要时期，市场将呈现稳步、快速增长的趋势，根据中关村储能产业技术联盟保守预测，2021年到2025年我国电化学储能累计装机规模的复合增长率将达到57.4%。同时，在全球能源危机爆发、“双碳”目标推进以及对绿电需求增长的背景下，全球范围内储能需求大幅增加。根据高工产业研究院（GGII）预测，2025年全球储能锂电池产业需求达到460GWh，将直接带动上游锂电设备领域发展。行业面临的机遇和挑战1、面临的机遇（1）国家政策为锂电池设备行业提供发展机会近年来，国家陆续出台了一系列政策促进高端装备、智能制造的发展，为锂电池设备制造行业创造了良好的政策环境。截至目前，我国先后出台了《“十四五”规划和2035年远景目标纲要》、《“十四五”智能制造发展规划》、《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》、《关于推动先进制造业和现代服务业深度融合发展的实施意见》、《国家智能制造标准体系建设指南（2021版）》等重要规划，并以此形成了制造强国战略政策体系。同时，新能源领域的支持政策也在推动锂电池设备行业不断发展，国家相继发布了《2030年前碳达峰行动方案》、《关于完整准确全面贯彻新发展理念做好碳达峰碳中和工作的意见》、《国务院关于加快建立健全绿色低碳循环发展经济体系的指导意见》、《新能源汽车产业发展规划（2021—2035年）》等政策。国家政策的大力支持将为锂电池设备制造行业提供良好的发展机会和广阔的市场空间。（2）锂电池厂商扩产加速，我国锂电池设备企业迎来机遇根据中国汽车工业协会统计，2021年全年，新能源汽车产销分别完成354.5万辆和352.1万辆，同比均增长1.6倍，新能源汽车市场占有率达到13.4%，较上年增长了8个百分点。随着新能源汽车产业化进程加速，动力锂电池市场需求量迅速提升，根据高工产业研究院（GGII）统计数据显示，2021年中国动力电池出货量达到220GWh，较2020年增长了175%。此外，高工产业研究院预计，到2025年全球动力电池出货量将达到1,550GWh，并且中国将会维持全球最大动力电池市场的地位，市场份额将稳定在50%以上。随着锂电池下游应用领域和市场规模的不断扩展，全球将进入新一轮的新能源产业扩张周期，作为产业链上游的锂电设备行业有望充分受益。我国锂电池设备企业经过多年发展，在产能规模、盈利能力、技术水平、整线化一体化能力等方面已经取得较大突破，预计在新一轮锂电池行业扩产过程中，我国锂电设备企业将进一步拓展市场份额，获得更多发展机遇。（3）趋势明显，我国锂电池设备市场空间庞大锂电池设备行业作为非标准化设备行业，在产品开发阶段需要频繁与客户进行沟通、反馈，以充分满足每个客户生产工艺需求。近年来，锂电池设备国产化率不断提升，高工产业研究院数据显示，2019年中国锂电设备国产化率便已达到90%，其中方形电池生产设备的国产化率超90%，圆柱电池生产设备国产化率超过95%。随着国产锂电池设备技术水平的持续提升，并凭借国内厂商的地理优势和服务优势，未来国内锂电池生产设备将有望实现完全，为我国锂电池设备行业带来更为庞大市场空间。2、面临的挑战（1）核心零部件自主化程度低我国作为锂电池产业大国，市场需求驱动锂电池设备制造水平不断向前发展，目前整体上已经达到世界先进水平。然而，锂电池设备核心零部件的自主化程度较低，例如X-Ray设备的核心零部件X-Ray射线管主要依靠国外进口，暂时难以实现。核心部件自主化程度较低是锂电池设备制造行业面临的主要挑战之一，如若核心零部件出现供应链安全问题，将对行业发展造成较大影响。（2）人才短缺锂电池设备制造行业是典型的交叉学科领域，技术集成难度高、开发难度大，对从业人员的综合素质、技术能力要求较高。虽然近几年我国的锂电池设备制造行业飞速发展，大量高素质工程师不断涌现，但由于熟练工程师的培养需要一定周期，短期内高素质综合人才依然较为紧缺，难以匹配目前的市场规模，对行业的发展形成了一定程度上的限制。（3）行业标准制定滞后我国锂电设备相比于锂电产业发展存在一定的滞后性，目前国内还未形成统一的锂电设备行业标准，现阶段设备生产企业需按照客户需求进行高度的定制化服务，在一定程度上造成了制造企业研发周期较长，设备质量参差不齐，不利于行业技术进步和科学管理。锂电池设备行业的上游为机械零部件、电气元器件及钢材、铝材等大宗商品的生产商，上游产业的发展水平直接关系到锂电池设备企业的原材料供给和基础组件的配套，对企业的生产经营有着较为直接的影响。我国机械类零部件和电气类元件市场较为成熟、产品供应相对稳定，钢材铝材等大宗商品的价格受市场交易波动影响较大，进而对企业的生产成本造成一定影响。除此之外，锂电池设备中部分技术含量较高的零部件会由国内外知名企业生产，其持续供应能力和价格稳定性对行业内的制造企业存在较大影响。锂电池设备行业的下游主要为锂电池生产厂商。随着应用市场的发展，终端市场对锂电池产品的性能、质量、稳定性、一致性、经济性及安全性的要求不断提升，对于制造设备的性能要求也随之提高。同时，受国家支持政策的刺激，下游产业的快速发展也在带动锂电池设备行业的市场空间不断增长。市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成—种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：（1）纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。（2）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。（3）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。（4）整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。（5）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。（二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观，实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大。绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯˙毕泰教授在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于《产品差异和市场细分——可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产