电商行业竞争格局分析

电商行业竞争格局分析行业发展趋势1、电商行业发展趋势中国电子商务市场较为复杂，社交电商平台与传统电商平台齐头并进，市场竞争程度有所提高。目前，在品牌方多端多平台运营的趋势下，消费者的网购习惯与个性需求进一步多元化、个性化，对各大品牌电商及服务商提出了多重挑战。因此，品牌电商及服务商将向着全渠道、全链路、全场景的服务能力转变，推动整个行业向更高层次迈进。中国电商服务行业经历数轮升级和迭代，头部品牌电商服务商已经建立起多维服务体系，致力于成为合作品牌方的长期价值合作伙伴，在深度服务品牌的进程当中，助力品牌价值增长，实现品牌电商服务商与品牌方的共同成长。随着5G、人工智能、虚拟现实、大数据、云计算等新技术应用进程的加快，推动了消费多元化、内容个性化、消费决策去中心化等需求。新兴电商平台的发展为品牌推广提供了新的展现场景及用户流量，为品牌电商服务商扩展了链路布局，带来新一轮的增长契机。2、家电行业发展趋势根据国家统计局数据，2020年我国冰箱（柜）、洗衣机、空调百户保有量分别为102、97、118台，冰洗已经接近一户一机的保有量，保有量提升对白电消费的贡献逐年下滑。2009-2020年冰箱和洗衣机从新增需求为主转变为替换需求为主。市场需求的转变意味着消费者会相应更换性能更好、品牌力更强的产品，推动家电制造企业的技术迭代，随着传统家电保有量达到一户一机的水平、替换需求占据主导，家电消费从“存量与增量并存”过渡到“存量升级”时代。行业壁垒1、优质品牌方授权壁垒获得优质品牌方的授权是进入互联网零售行业的壁垒之一。由于大家电产品本身的耐用性等特征，用户对产品品牌的认可和信赖程度会在很大程度上影响其消费选择，优质品牌对其电子商务服务商有着较高要求。在市场上已经形成良好口碑的电子商务企业，更容易与优质的品牌方达成合作，而新进入者难以在短时间内获得市场的认可，较难达到品牌方对电子商务服务商的授权要求。2、综合服务能力壁垒电子商务服务商是链接终端消费者和品牌方的关键纽带，线上业务的运营对整合营销资源、提升客户服务体验、赋能品牌方的能力要求非常高，全面稳定的销售渠道、新颖贴切的营销方案、精准敏锐的市场响应等运营能力，需要长期的运营和丰富的案例积累。经历长期行业历练和经典成功案例的电子商务服务商，能够准确把握消费者的购买习惯和消费心理，及时调整营销策略，并通过对市场的精准判断实现客户流量的聚集和转化，从而提高品牌市场份额，提升客户的消费体验。而新进入者难以在短时间内积累运营经验和取得经典成功案例。3、人才壁垒互联网零售行业是集技术、管理、运营等多方面为一体的人才驱动型行业。该行业的核心人才是既精通电商运营和项目管理又理解品牌、产品和消费者心理的复合型人才。4、资金壁垒互联网零售行业的服务商，通常需承担在商品采购、店铺运营、营销推广和人力成本等环节的资金成本，对服务商的运营资金提出了较高的周转要求。尤其在双十一、618等电商平台的购物节前期，短时间内对资金需求较高。新进入该行业的企业通常不具备足够的资金实力，不能充分把握购物节等业务旺季，不利于保证经营店铺的持久运营或对客户的货物供行业基本风险特征1、行业竞争加剧的风险近年来国内互联网零售行业蓬勃发展，电子商务服务企业数量不断增加，但电商平台用户增长速度减缓，市场规模增长速度有限，进而加剧网络零售企业间的内部竞争；同时，品牌方对其电子商务服务商的综合能力要求不断提高，导致综合能力较弱、市场反应速度较慢的企业面临被行业淘汰的风险，使得行业的市场集中度提高。此外，不排除同行业其他公司为争取市场降低毛利水平，导致市场竞争加剧的可能。2、品牌方及其产品市场风险互联网零售企业的业务主要表现为直接或间接将品牌方商品销售给终端消费者，因此合作品牌方的市场声誉和商品本身的质量对互联网零售企业的业绩产生重大影响。而互联网零售企业对合作品牌方的经营状况及其产品质量缺乏控制能力，若合作品牌方出现市场声誉受损或产品出现质量缺陷等负面因素情形，可能导致互联网零售企业的经营业绩将随之产生一定的联动效应。3、政策风险近年来，互联网行业的监管政策出台频率较高，市场监管持续加强，合规建设不断完善。若后续行业出台新的监管政策或现有监管政策发生变化，则会对互联网零售企业产生直接影响。另外，互联网相关行业发展较快，可能会因为技术进步、应用创新等而触及监管盲区，进而会对行业未来监管政策造成影响。4、电商平台合作风险互联网零售企业的业务开展以国内主流电商平台为基础，电商平台根据其经营模式制定较为复杂的运行规则，若平台方由于经营策略变化而导致运行规则或费率进行较大调整，互联网零售企业不能快速适应规则或进行经营调整，可能对运营效果和经营业绩产生不利影响。此外，若电商平台方由于市场竞争、监管政策变化或是经营环境变化而导致平台影响力和市场份额下降，而互联网零售企业未能及时调整渠道策略，可能对经营业绩产生不利影响。5、品牌方合作风险持续获得品牌方的授权对互联网零售企业经营业绩的可持续性起着至关重要的作用。如果服务商服务不能达到品牌方预期，或品牌方调整线上销售策略，可能导致品牌方与服务商终止合作，从而对服务商业务造成不利影响；此外，若品牌方由于经营策略变化而调整服务费率、供货价格、信用政策条款等关键合作事项，可能对互联网零售企业的经营产生不利影响。市场规模1、中国网络零售行业市场规模根据《中国网络零售B2C市场季度监测报告2022年第1季度》显示，随着电子商务零售企业数智化能力的构建及全链式服务体系的完善，市场规模将进一步扩大。2、中国网络零售行业区域性分布中国网络零售行业发展速度较快，但由于我国存在区域性经济发展不均衡的情况，不同区域人均可支配收入和消费理念、购买偏好存在差异，因此中国互联网零售行业企业存在一定的区域性分布特征。根据商务大数据监测显示，2020年，各地电子商务市场主体主要分布在东部沿海地区。从网络零售店铺数量看，广东省、浙江省、江苏省、山东省、河南省的网络零售店铺数排名前五，占全国的比重分别达到18.3%、10.8%、8.3%、6.6%、5.0%。3、中国网络零售行业季节性特征随着互联网相关技术的快速发展，消费者的消费习惯受到各大电商平台店庆日的重大影响，如“双十一”、“双十二”、“618”等大规模电商节日。由于主要大规模电商节日在下半年，因此互联网零售行业的营收规模呈现出季节性分布特征，尤其第四季度的营业规模占全年营业规模比重较高。快递业务量与网络零售关系密切，可通过观察全年快递业务量反映网络零售的季节性特征。此外，2019至2021年全国快递业务量规模保持增长，与互联网零售行业市场规模的增长趋势相同。4、家电行业市场规模根据《2021年中国家电市场报告》，2021年家电市场总零售额达到8,811亿元，同比增长5.7%，其中，生活电器2,277亿元，同比增长6.6%；厨房电器1,663亿元，同比增长5.0%；空调1,651亿元，同比增长2.2%；彩电1,390亿元，同比增长7.9%；冰箱1,042亿元，同比增长7.2%；洗衣机788亿元，同比增长7.1%。根据《2021年中国家电市场报告》，2021年，网络零售在家电消费中的地位进一步提升，在疫情持续深刻影响下，家电线上市场规模登上新的高点。在全年家电零售额中，线上渠道贡献了52.90%，渗透率稳步提升。2020和2021连续两年家电的线上市场占比超过50%，家电线上市场登上新的高点。受疫情的持续影响，近两年的生活和消费模式进行了重塑，彩电、洗衣机、生活家电等重要家电品类的线上渗透率已经突破50%，生活家电的线上贡献率更是接近八成，即使是电热水器这类需要上门安装的大家电，线上购买渠道的比重也占到50%以上。我国家电零售市场线上市场主导、线下市场辅助的崭新格局已经显现。行业竞争格局在电商新业态下，传统电商依然保持中国网络零售行业主体地位，但社交电商、直播电商等电商新业态发展势头强劲，电商新业态促使商家与消费者的距离进一步拉近，“人货场”发生转变，品牌电商运营思维不断更新与迭代，在数据能力升级、全域营销、私域流量运营等方面的竞争将更加充分。市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的时间，将市场分为引人期或发育期市场（1～5年），成长期市场（6～11年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分全球市场有特别重要的意义。需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮型”“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润的最大化。因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说，则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。（二）生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机制造商所需轮胎的安全标准高得多。2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系；一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。3、地理细分企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网络，降低销售费用。除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价值。市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（1）企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。（2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。（3）企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本，肯定比寻求新顾客更为经济。（4）企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系，是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。（5）企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支持。顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场——本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》，向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采用由太阳、植物叶片、蓓蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，国务院通过了《中国21世纪议程——中国21世纪人口、环境与发展白皮书》，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建，《中国21世纪议程》在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战略要导入企业形象识别系统CIS，争取获得绿色标识，制定绿色企业形象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费需求的调查与引导，产品的开发和经营不