广告设计心理策略

广告设计的心理策略广告设计的心理策略广告设计的心理策略广告心理策略一、广告心理与AIDMA法例第一节广告心理与开销者行为（一）什么是广告心理？广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购置商品的心理过程，即研究广告流传活动过程中所波及的心理现象、实质、规律及方法的一门学识。

（二）一个成功广告的心理学标准从广告心理的角度来看，一个优秀的、能感感人心的广告，拥有以下几个基本特色：1．唤起开销者的注意；2．启迪开销者的联想；3．说服开销者去行动。

（三）广告心理的AIDMA法例AIDMA是英文注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲念（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写，指的是广告作用于开销者所经历的心理历程，也即是“惹起注意→产生兴趣→激发欲念→加强记忆→促进行动”的五个环节（图2-1）。

图2-1

广告心理的AIDMA法例二、开销者购置决议的CDP模型广告策划主假如是针抵开销者的策划，所以，有效的广告策划第一应当研究开销行为的规律。如图2—2所示的开销者决议过程模型（ConsumerDecisionProcessModel，即CDP模型）这是一个简单的版本，代表了一个开销者脑筋中的形成购置决议的核心路径，它主要有以下7个主要步骤：（1）需求确认；（2）收集资料；（3）购置前评估；（4）购置；（5）使用；（6）用后谈论；（7）办理。第二节广告活动中的认贴心理在AIDMA法例中间，注意（Attention）、兴趣（Interest）、与记忆（Memory）都有是与人们对事物的认知过程有关的，所以，广告流传第一要擅长激发人们的认知需要。

一、广告与注意成功的广告需要惹起开销者的注意，假如不可以惹起开销者的注意，它就没有存在的价值，更不用谈广告的见效了。

（一）注意的一般特色注意是人的心理活动对外界必然事物的指向与集中。注意有两个基本的特色，一是注意的选择性，二是注意的集中性。可以惹起开销者注意的因素有主观和客观两个方面。从主观上来讲，是指开销者能否已经具备了购置商品的需要、梦想、动机以及对于某些商品的兴趣等等。从客观上来看，是指奇怪的、相对突出的、运动变化的刺激物及其抵开销者感官的刺激强度与见效。

（二）广告注意的动机开销者对广告的注意主要动机可能是鉴于以下三个方面的原由之一：1．广告能向开销者传达了特定的商品信息，抵开销者合用；2．广告的某种刺激形式独到、激烈，惹起了人们的注意；3．好的广告创意可以能供人消遣，拥有娱乐性。（三）惹起注意的广告策略1．怎样惹起开销者的没心注意？人们对广告的注意，平常是源于没心，而没心注意的发生与刺激的外面特色和主体自己的状态有关。惹起开销者没心注意的详细策略有以几个重点：（1）大小与强度；（2）重复或变化；（3）动向与静态；（4）色彩及比较；（5）版面或地点；（6）打破与奇怪；（7）口号与口号。

2．怎样惹起开销者的存心注意？惹起开销者存心注意的详细策略有以几个重点：（1）注意逢迎开销者的需求；（2）擅长捕获开销者的兴趣；（3）充分运用艺术感染力；（4）适合运用悬念手法。

图2-2

开销者决议过程模型（CDP）的一个简单版本二、广告与知觉（一）知觉的见解知觉是大脑对目前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。人们对客观事实的知觉常常会出现程度不同样的变形或扭曲现象。造成这种现象的主要原由一是知觉的选择性，二是知觉的成见。

（二）知觉的选择性与广告策略这种知觉的选择性，既有客观的原由也有主观的原由。1．客观因素（1）知觉对象自己的特色；（2）对象和背景的差异；（3）对象的组合；

2．主观因素（1）需要和动机；（2）兴趣；（3）性格；（4）气质；（5）经验知识；

（三）知觉的成见与广告策略知觉的成见是人们在感知事物的时候，因为特其余主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或扭曲印象的心理过程。常有的原由有以下几个方面：1．首因效应即第一印象的激烈影响。事物给人最初留下的印象常常有激烈的作用，左右着人们对事物的整体判断，影响着人们对事物此后发展的长久见解。

2．近因效应即近来或最后印象的激烈影响。事物给人留下的最后印象常常特别深刻，难以消逝。

3．晕轮效应即一种以偏概全、以点概面的片面知觉。人们在认识事物或人的时候，常常会从对象的某些突出的特色或质量推行为对象的整体印象和见解，进而掩饰了对象的其余特色或质量，形成某种幻化的知觉。

4．定型作用即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象”。人们常常自觉不自觉地依靠自己过去形成的固有经验和固定的见解去判断谈论某类人或事物的特色。四、广告与想象一、想象的一般特色1．什么是想象？想象是指用过去感知的资料来创办新的形象，或许说是在人脑中改造记忆中的表象而创办新形象的过程。

2．想象的种类依据想象活动能否拥有目的性，想象可以划分为没心想象和存心想象两大类。没心想象是一种没有预约目的、不自觉的想象。存心想象是指按必然目的、自觉进行的想象。在存心想象中，依据想象内容的奇异程度和形成方式的不同样，可分为再造想象和创办想象。再造想象是依据语言的描绘或图样的表示，在人脑中形成相应的新形象的过程。创办想象是在创办活动中，依据必然的目的、任务，在人脑中独立地创办出新形象的心理过程。

二、广告构想中的想象与创办1．广告想象的依据广告的创作活动，老是要从必然的目的出发而进行。所以，广告想象的依据是广告的主题，它反应了厂家对广告的基本要求，只有依据这个主题进行创作，才能达到向人们传达信息的目的。

2．再造想象与广告创作为了加深广告接受者对于广告信息的理解与记忆，广告的设计者应当注意发挥广告对于开销者在广告接受过程中所拥有的再造活动特色，在广告作品的设计与表现手法上，尽量刺激人们的欲念，能给人们的再造想象活动供给尽可能多的线索，使广告的接受者能充散发挥再造想象的作用，更好地理解记忆广告的信息。3．创办想象与广告创作（1）把不同样的形象综合起来，形成新的形象，即旧因素的新组合；（2）放大或减小某些广告对象的特别性质、功用或特色，使开销者对产品产生较激烈的印象。

4．运用想象活动的广告对策（1）比喻

即运用人们所熟知的事物作类比，令人产生联想，加强对商品的认识。（2）寓意

即运用有关事物间接表现主题，启迪人去思虑与领悟。（3）比附

用表面不有关但有内在联系的事物来表现广告商品的形象，给人以生动、深刻的印象。（4）夸张

即用不言而喻的含义夸张或形体夸张突出商品形象，给人以激烈的印象。三、广告与记忆在广告流传中，开销者对广告信息的记忆，是帮助他们思虑问题、做出购置决定不可以缺乏的条件。

（一）开销者的记忆特色记忆是经过识记、保持、回想（再现与再认）等方式，在人们的脑筋中累积和保留个体经验的心理过程。记忆是一个圆满的系统，我们称之为记忆系统，它可以用图02-04来表示。

图02-04

记忆系统

开销者的记忆与其开销活动是亲密有关的，从广告心理的角度来看，广告策划人更为关注长时记忆。从长时记忆的角度来观察开销者的记忆，他们对于广告所传达的信息的记忆平常有以下几种形式：

1．程序记忆程序记忆平常是以人们操作过的动作为内容的记忆。如对书写、劳动操作和某种习惯动作的记忆。2．状况记忆状况记忆平常是以感知过的事物在人脑中再现的详细形象为内容的记忆，它保留事物的感性特色，拥有明显的直观性与形象性。

3．语义记忆语义记忆平常是以词语的形式，在人们脑筋中以思想、见解或命题为内容的记忆。

（二）广告的记忆过程广告的记忆过程可以相对地域分为识记、保持、再认和回想三个基本环节。广告识记是指开销者获取广告信息的过程。广告识记是广告记忆过程的开始，是保持的必需前提，要提升广告的记忆见效，必然有优秀的广告识记。

广告的保持是过去接触过的广告映象在脑筋中获取坚固的过程。当过去经历过的广告流传从头出现时就可以鉴识出来，这就是广告再认。广告的回想就是指不在眼前的、过去经历的广告信息在脑中从头出现映象的过程。

三）加强开销者记忆的广告策略加强开销者对广告的记忆见效的常用广告对策主要有以下几种：1．减少记忆资料的数目研究表示，人的记忆容量为7土2个组块。所以，所需记忆的东西越少就越简单记着。为了使广告信息在更大程度上为开销者记着，就应尽可能地减少记忆内容的数目。一个刺激的维度指的就是它的特色的数目。要想增添人们正确鉴识刺激的数目，应当想法增添刺激的维度，而不是只在一个维度上作单一的刺激。利用直观的、形象的刺激物传达信息，能加强开销者对事物整体印象的记忆。理解是识记资料的重要条件。成立在理解基础上的意义识记，有助于识记资料的全面性、精准性和坚固性。适合的重复是加强记忆见效、延伸记忆作用时间的一种重要手段。

依据记忆与忘记的心理学研究、最初的和最后记亿的事物比较简单记牢，中间部分平常被忘记。所以、在广告制作中间，必然注意对广告信息作合理的摆列。

在广告流传中，将广告文稿写成诗歌、顺口溜、春联等形式，使之合辙押韵，令人读起来朗朗上口，进而增添人们的兴趣和注意，能收到优秀的记忆见效。

第三节、改变开销者态度的广告策略一、开销者对商品的态度态度是一个人对待人、物或思想见解的评估性的整体感觉，是行为前的准备心态。可以把态度的构造归纳为三个因素：认知的、感情的和行为偏向。认知的因素指的是我们对态度对象的全部认识。感情因素实质上是人们对态度对象的谈论，它表达了开销者对详细商品的好恶。在商品的态度中，行为偏向指的是购置的意愿。态度是后天经验形成的，又是可以改变的，那么，我们可以利用有关态度改变的原理促进开销者成立对某一产品或品牌的优秀态度。这是因为假如人们对某件事情或人的评估是正面的、好的，他们就会踊跃地凑近这一态度对象。假如评估是不好的，他们就会疏远态度的对象。

二、霍夫兰的态度改变说服模式第二次世界大战时期，卡尔·霍夫兰在美国陆军主持研究战争中对敌宣传和美军士气的问题。战后，他回到耶鲁大学连续进行态度改变方面的研究。霍夫兰对于民众态度改变的研究对于研究开销者态度的改变很有启迪。霍夫兰以为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息自己的说服力以及问题的摆列技巧。

（一）说服者的条件一个信息能否有说服力，能否令人们钦佩，第一是取决于由谁宣告的，其根源于哪处。马路边上听到的信息与报纸或广播悦耳到的信息，其说服力明显大不同样。更重要的是这个信息流传者自己的条件。霍夫兰以为名誉的最主要成分是专门知识（或专家身分）和超然的态度。其余，流传者的妄图与动机也会影响到信息的说服力。

（二）信息自己的说服力除了信息流传者的某些特色可以影响信息的说服力以外，信息自己的特色也能影响信息的说服力。信息立论的特色、信息流传的方式及信息立场与接受者立场的差距等均是影响说服力的重要因素。

1．信息立论的特色任何一个说服流传都要表示一个立场。流传的目的是妄图把说服对象从他们原来所持的立场拉到这个信息所重申的立场上来。信息流传的立论波及以下几个重点：（1）立论的易懂度；（2）立论的利害；（3）立论的多寡。

2．信息的立场与开销者原有立场的差距只有当流传者的信息与接受者的原有立场拥有必然的差距时，才会出现所谓的说服。研究发现，这个差距不可以够太大，中等程度的差异于说服最为适合。

3．用正面原由，仍是正反双方面原由？在表达一个有争议的问题时，如某公司的产品抵开销者有益又有弊，是用正面原由仍是正反双方面原由都用？哪一种方式更可以说服人？依据霍夫兰的见解，假如对方原来就赞同说服者的建议，只讲正面原由可以坚定其原有的态度；假如对方原来或当时反对说服者的主张，把正反双方面的原由都说出来，比只讲一面原由更好；假如对方教育程度高，说出双方面的原由更为有效；假如对方教育程度低，说一面原由较好，若说出正反双方面的原由，反而可能致使他会狐疑不定。

（三）问题的摆列技巧问题的摆列次序在改变民众的态度时显得比较重要。在霍夫兰看来，第一提出宣传论点，可以惹起民众注意，易形成有益的氛围；最后提出的论点有益于民众记忆；假如流传内容是受众赞同的或可能接受的，那么，把它们第一提出比较有益；假如第一唤起开销者的需求，此后再提出问题更易于被开销者接受。所以，广告文案的开头常常要先发制人，结尾之处则好多出现需要开销者记忆的内容。假如第一唤起开销者的需求，此后再推出其产品。这种阐发内容的摆列次序是易于被开销者接受的。鉴于态度构造的三个因素即认知的、感情的和行为偏向，对于开销者态度的改变也由此张开。

三、开销者态度改变的切入点（一）改变开销者的认知改变态度的一个常用和有效的方法是改变态度中的认知成分。有四种基本的广告策略可以用来改变开销者态度中的认知构造。

1．改变信念该策略是改变对于品牌或产品一个或多个属性的信念。比方，好多美国开销者以为美国制造的汽车没有日本制造的汽车好，于是，大批广告被设计出来以改变这种信念。

2．转变权重开销者以为产品的某些属性比其余一些属性更重要。广告策划人常常说服开销者以为自己产品相对较强的属性是该类产品最重要的属性。比方，美国克莱斯勒汽车公司是最初将安全气囊作为标准装备的汽车制造商之一，于是，它在其广告中大为重申这一点，让开销者感觉安全气囊是汽车的重要部分。

3．增添新信念这种改变态度中的认知成分的方法是在开销者的认知构造中增添新的信念。比方“百威”啤酒在促销中重申新鲜是好啤酒的一个重要标记。

4．改变理想点最后—种是改变开销者对于理想品牌的见解。比方，好多公司正在逢迎环保组织所建议的理想产品的见解，如最低限度的包装、制造过程无污染、可回收资料的再利用以及使用寿命结束后的无污染办理等等。

（二）改变开销者的感情此刻，公司愈来愈试图在不直接影响开销者的信念或行为的条件下博得他们对于品牌或产品的好感。广告策划人平常使用以下三种基本方法直接加强开销者对产品的好感。

1．利用条件反射依据经典性条件反射理论，公司将受众所喜爱的某种刺激，如一段悦耳的音乐、一幅漂亮的图画，不停与公司的产品或品牌名称同时播放。过了一般时间后，与该音乐、图画相联系的正面感情就会转移到品牌上。

2．激发对广告自己的感情喜爱一则广告能致使对产品的喜爱偏向。对广告的这种正面感情也可能提升购置介入程度或激发存心识的决议过程。使用风趣、名人或情绪诉求也可以增添受众对广告的喜爱。

3．更多接触有凭证表示，更多的接触可以致使感情的产生。也就是说，向某人不停地、适合地、充满好心地展现某种品牌也能使开销者对该品牌产生更踊跃的态度。（三）改变开销者的行为行为，详细来讲是购置或开销行为，可以先于认知和感情的发展。改变行为也可以直接致使感情或认知的形成。开销者常常在起初没有认知和感情的状况下试一试购置和使用一些廉价的新品牌或新式号的产品。在公司的广告活动中常常伴以优惠券、免费试用、购物现场展现、搭售以及降价都是指引开销者试用新产品的常用的技巧。第四节开销者的感情与广告诉求一、感情与情绪情绪是同有机体生理需要相联系的体验。感情是与人类社会历史进度所产生的社会性需要相联系的体验，诸如责任感、骄傲感、集体荣誉感等。情绪和感情的关系是十分亲密的。一般说，情绪是感情的外在表现，而感情是情绪的实质内容。

（一）情绪和感情的两极性人的感情或情绪有一个重要性质，这就是它的两极性，即对峙性质。比方，爱—恨；欢喜—沉痛；满意—不满意，每—对组成一个维度。如图02-05所示。此中，每一扇形代表一类基本情绪。扇形的摆列地点还决定了各基本情绪间的两极性和相像性。互为对顶角的两个扇形代表情绪维度上的两极，而周边的扇形意味着它们之间的相像性强。

图02-05

各样基本情绪间的两极性和相像性

（二）高级感情的分类高级感情是人类独有的一类感情。它既受社会存在的限制，又对人的社会行为起踊跃或悲观的作用，它主要可分为三大类：1．道德感指人们对道德需假如否获取实现或知足所产生的体验，它和道德信念、道德判断亲密有关，是道德意识的详细表现。道德感包含爱国主义感情、国际主义感情、集体主义感情、人道主义感情、义务感、责任感、友感情、自尊感，等等。

2．理智感指人们对认识和追求真谛的需假如否知足所产生的体验。这种感情和人的认识活动、求知欲、研究感、思疑感亲密联系在一同。

3．美感指人们按必然的审美标准，对客观事物，包含人在内进行赏识、谈论时所产生的感情体验。符合美感需要的对象都能惹起美的体验。比方，大好河山、艺术珍品、名胜遗迹、文艺表演、体育比赛、历史文物等都极易惹起对美的体验。

（三）情绪的三因素学说情绪的产生是外界刺激、机体的生理变化和认知过程三者间互相作用的结果（见图02-06），此中，认知过程拥有重要作用。