企业战略的分析方法

企业战略的分析方法2“战略”的来源

“战略”一词来源于希腊语，原意是“将军”。

《MBA十日读》：“若不提及公元前四世纪中国的军事家孙子，任何关于战略的课程都是不完整的。”

3现代企业战略学科的起源

自1965年美国著名管理学家安索夫发表《企业战略论》以来，战略一词被广泛地应用于社会经济生活中的各个领域，成为管理科学领域中一门年轻的学科。

4企业战略理论研究的主要流派流派名称出现时间代表人物主要思想分析工具设计学派（经典战略理论）1965年安德鲁斯战略是内外部匹配的过程SWOT模型（经典行业分析工具）计划学派（经典战略理论）1965年安索夫产品市场战略要素评估矩阵（经典行业分析工具）学习学派1970年

战略是一个渐进的的过程

定位学派1980年迈克尔波特企业竞争环境五力模型资源学派1990年

核心能力价值链分析5战略思维如何实现创新？

战略—针对相对较长时间对全局的决策。

6案例思考

20世纪80年代中期，计算机存储芯片是英特尔公司的主要业务，而日本的制造商想要占领存储芯片市场，因此相对英特尔以及其他芯片生产商的价格降低了l0％，每一次美国企业在价格上进行回应后，日本生产商又降低了10％。针对日本生产商的挑衅性策略，可供英特尔选择的方案有：设计更加高级的存储芯片；撤退到日本生产商并不感兴趣的市场上去。最终，英特尔决定放弃存储芯片业务，转而致力于为个人计算机开发更加强大的微处理器。现在英特尔已成为全球最大的微处理器供应商。7案例启示

就战略而言，发展比生存更重要，英特尔采取其他的选择也可能生存。战略是解决发展问题的，不是解决生存问题的。如果你的生存问题还没有解决，战略对你没用！战略---站在未来看现在。战略主要是要选择一种长期的盈利模式和业务。

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战略管理过程：三阶段企业运行环境战略规划战略实施战略评价反馈反馈9战略规划——确定拟做什么可做：机会该做：约束能做：实力想做：偏好敢做：魄力拟做：战略10宏观环境分析

PESTLE（政治、经济、科学与技术、法律及环境）分析法

11五力模型的基本思想

影响行业竞争的力量，分为五种。可以通过分析这五种力量来进行行业结构分析。12波特五力模型供应商替代产品购买者行业竞争者潜在进入者波特认为公司如果能有效地降低行业竞争性，就能享受更好的业绩13例：中国白酒行业竞争结构分析潜在进入者：白酒行业进入壁垒很低，潜在进入者很容易进入。行业竞争者：白酒行业成规模化趋势，行业内强者之间的竞争手段是：广告、市场推广、销售折让、特种包装。市场竞争日益激烈。14中国白酒行业竞争结构分析供应商：白酒的主要原料是大米、小麦、高粱，供应充沛。购买者：高档白酒产量占20%，所创利润占50%；中档白酒产量占35%，所创利润占35%；低档白酒产量占45%，所创利润占11%。替代品：啤酒、果酒份额越来越大，白酒份额呈下降趋势，替代品的竞争压力越来越大。15SWOT分析步骤：1、评估内部优势、劣势和外部的机会、威胁2、将评估结果置于SWOT矩阵16SWOT矩阵17SWOT分析的运用双喜压力锅是如何打开江苏市场的？18企业背景沈阳双喜压力锅有限责任公司始建于1956年，1964年中国第一口压力锅在此诞生。在业内曾经独霸江湖数十年，下面有加盟代工企业将近二十家，但由于体制的原因，进入九十年代后逐渐没落，市场地位一落千丈。进入二十一世纪，公司体制改革后，进行了重要的战略转移，总部南迁珠海，随后市场终于出现转机，公司开始恢复元气。19现状2004年8月公司决定重组江苏市场。当时江苏市场情况：1、全省只有两个一级经销商，分别在无锡和徐州。2、销售组织陷入瘫痪，仅有一名业务代表，且该员工入职还不到三个月。3、年销售额远远落后于苏泊尔、爱仕达，仅为100万元，是苏泊尔的1／10。20问题一如果你是双喜压力锅的江苏经理，面对这样的市场现状，你首先如何着手？21Strength优势

A、公司的品牌在江苏知名度较大，在经销商圈子里得到了不少人的认可。

B、公司对江苏市场比较重视，将其列为腹地市场，市场支持力度加大。

22Weakness劣势

A、由于相当长一段时间里市场上没有公司产品的出售，消费者心中出现了品牌遗忘，要再度启动品牌认知，需要投入一定的广告等资源，但是公司目前的实力不可能在这块有大的投入。

B、由于公司的设备老坏，产品质量与竞争品牌有相当大的距离，新推出的电器产品等大多采用OEM生产，产品质量也不尽如人意。先前的经销商仓库积压了大量的残次品，严重影响了经销商的积极性。

C、售后服务严重滞后，基本处于失控状态。

D、江苏市场大部分以现代零售业为主，高昂的费用阻碍了我们的进入，白白损失很多份额。23Opportunity机会

A、作为长三角经济圈的核心地，江苏市场潜力巨大，竞争品牌在江苏的市场非常好。

B、公司推出了大量的电器类小家电，很适合在江苏市场推广。

C、公司重组了售后部门，有助于解决历史遗留问题，轻身上阵，全力冲刺销售。

D、公司对江苏市场进行了一定的政策倾斜，有助于快速打开局面。E、由于区域内大部分处于空白状态，对我们的渠道规划非常有利，避免了很多麻烦，有助于我们布局的一步到位。24Threat威胁

现代零售终端日益强大，传统批发渠道在企业营销中所起的作用日益减少，但是公司目前依然主要依靠传统渠道。25问题二通过SWOT分析，你认为双喜压力锅在江苏市场应该采取什么战略？26SWOT矩阵27案例启示该案例充分说明了SWOT模型的用处。方便易行，效果明显。28SWOT分析评述从管理思维上看，SWOT简单易操作主要缺陷：1、主观性过强2、难以产生明晰的建议3、不能对独特环境提出合适的建议29思考用SWOT模型对自己的企业进行分析30什么是行业？行业定义为服务相似客户、满足相似客户需求、使用相似技术的一些公司。怎样？（技术)谁？（客户)什么？（产品、服务)

31什么？（产品、服务）谁？（客户）

怎样？（技术）行业发展方向行业结构化动态模型32计算机行业的产品维分析小型机大型机服务器个人计算机多媒体家庭计算机33思考用行业结构化动态模型对本企业所处行业进行分析??34什么是企业定义？企业定义：公司向雇员和客户描述自己。谁：客户是谁什么：将提供什么产品和服务如何：以什么的技术提供这些企业定义影响其他的战略决策35?新客户新技术新产品和服务在现有竞争空间的现有地位未来竞争空间企业定义和再定义的过程36怕上火喝王老吉37

为了摆脱这种尴尬的境地，就必须对产品进行正确的定位。调研中发现，广东的消费者饮用王老吉的场合多为烧烤、登山等活动，而他们评价王老吉时经常谈到“不会上火”。这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉真实动机是用于“预防上火”。但是“王老吉”能否突破地域限制，走向全国呢？通过研究发现，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，这就使王老吉突破了地域的局限。

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王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力成为“预防上火的饮料”的。王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料。至此，问题迎刃而解。其独特的价值在于--喝王老吉能预防上火，让消费者可以尽情享受生活。2004年，王老吉销售额超过10亿。2008年，王老吉的销售额超过100亿。39案例分析产品：凉茶始祖---预防上火的饮料技术：客户：两广---全国该案例说明：成功的企业定义，是企业成功的重要条件。40价值创新价值创新，并非着眼于竞争，而是力图使客户和企业的价值都出现飞跃，由此开辟一个全新的、非竞争性的市场空间。41思考用“企业再定义”的原理对自己的企业进行分析

42企业定义和竞争战略企业定义解决企业做什么客户、产品、技术竞争战略解决企业如何做进攻-寻求机会防守—避免风险两者间平衡43孙子兵法孙子曰兵者国之大事死生之地存亡之道不可不察也

——孙子44一般性竞争战略的类型集中战略差异化战略

成本领先战略45低成本、低价格的竞争战略成本领先战略46与众不同，并且以这种方式提供独特的价值差异化战略47差异化战略的实现途径物质效用：量：效用递进（手机蓝屏、彩屏）、效用细分（老人、小孩）、效用叠加（游戏、拍照）质：效用延伸（装饰品）、效用标新（3G）精神效用：情感：同情、豪情、激情、乡情、友情、爱情、亲情文化：历史、民族、地域、饮食、服饰、艺术、体育人无我有，人有我精，人精我特48通过满足特定消费者群体的特殊需要，或者集中服务于某一有限的区域市场，来建立企业的竞争优势及其市场地位。集中战略49独特性差异化成本领先一般竞争战略集中成本领先集中差异化低成本/高差异综合战略目标市场广阔狭窄低成本战略优势50山村小栈位于一个著名的风景区边缘，旁边是国道，每年有大批旅游者通过这条公路来这里游览。江师两年前买下山村小栈时是充满信心的，作为一个经验丰富的旅游者，他认为游客真正需要的是朴实但方便的房间－－舒适的床，标准的盥洗设备以及有线电视。象公共游泳池等没有收益的花哨设施是不必要的。而且他认为重要的不是提供的服务，而是管理。但是在不断接到顾客抱怨后，他还是增设了简单的早餐。然而经营情况比他预料的要糟，两年来的入住率都维持在55％左右，而当地的旅游局统计数字表明这一带旅店的平均入住率是68％。毋庸置疑，竞争很激烈，除了许多高档的饭店宾馆外，还有很多家居式的小旅社参与竞争。51

其实，江师对这些情况并非一无所知，但是他觉得高档宾馆太昂贵，而家庭式旅社则很不正规，象山村小栈这样既具有规范化服务特点又价格低廉的旅店应该很有市场。但是他现在感觉到事情并不是他想的这么简单。最近又传来旅游局决定在本地兴建更多大型宾馆的风声，江师越来越发觉处境不利，甚至决定退出市场。这时他得到一大笔亲属赠予的遗产，这笔资金使得他犹豫起来。也许这是个让山村小栈起死回生的机会呢?他开始认真研究所处的市场环境。从一开始江师就避免与提供全套服务的度假酒店直接竞争，他采取的方式就是削减“不必要的服务项目”，这使得山村小栈的房价比它们要低40％，住过的客人都觉得物有所值，但是很多游客还是转转然后去别家投宿了。52

江师对近期旅游局发布的当地游客的调查结果很感兴趣：68％的游客是不带孩子的年轻或年老夫妇；40％的游客两个月前就预定好了房间和旅行计划；66％的游客在当地停留超过三天，并且住同一旅店；78％的游客认为旅馆的休闲娱乐设施对他们的选择很重要；38％的游客是第一次来此地游览。得到上述资料后，江师反复思量，到底要不要退出市场，拿这笔钱来养老，或者继续经营?如果继续经营的话，是一如既往，还是改变山村小栈的经营策略?53问题

1、导致山村小栈经营不理想的主要原因是什么?2、你认为山村小栈的发展前景如何?3、通过实施什么战略可以改变山村小栈现在的不利局面?54思考您的企业面临怎么的竞争环境，应该采取什么战略？您面临怎么的竞争环境，您将采取什么战略？

55议题

如何打造企业的核心竞争力？56什么是竞争优势？竞争优势是一系列要素或能力，它使得公司一直比对手业绩要好。企业战略的目标就是发展持续的竞争优势。57怎样形成竞争优势？议题58要素（资源）无形资源技术声誉人脉能力竞争优势有形资源人力物力财力企业竞争优势的根基是核心能力59企业竞争优势的根基是核心能力只有当能力是有价值的、稀缺的、无可替代的，且是难以模仿时，才享有持续的竞争力。（核心竞争能力）公司特定的资源和能力是竞争优势的源泉。竞争优势的本质是企业间的资源、能力不对称。60案例思考面对国内家电企业一轮又一轮的价格战，大家都会听到这样一个声音，要把竞争的焦点转向技术，转向创新。但是，由于国内许多企业生产的产品，其核心技术都掌握在国外大型跨国公司手中，而且在技术投入方面，国内也存在着极大差距。所以对于这些企业来说，不进行技术投入，竞争力就不能提高，这是在等死；而进行大规模的技术投入，虽然技术水平有了一定提高，却难以在产品和市场上超越竞争对手，技术投入往往得不偿失，这是俗称的找死。

61问题一在这种情况下，我国的家电企业应该如何做出选择呢?62同时，我们也应该看到另外一种现象，虽然许多产品如电视机、冰箱、计算机、手机等的核心技术，掌握在国外企业手中，但是我国仍有许多企业在竞争中胜出，如海尔、联想、格兰仕等都成为世界的佼佼者，不但在国内获得很高的市场份额，其产品也打入国际市场。63问题二根据上述案例谈谈你对企业核心能力的理解。64企业价值链分析方法65怎样建立核心竞争力1、时间2、依赖以往3、资源互联4、投资5、因果模糊66案例企业概况：广东艾丽电器是一家生产多种电器产品的企业，产品100%出口，2007年销售收入6000万人民币。由于国际金融危机的影响，外销受阻，决定开拓国内市场。但没有内销的经验，市场开拓非常困难，2008年上半年销售收入不到1000万元。67企业存在的问题激励强关于人才

由于公司的知名度不大，吸引不到优秀人才关注。公司近期业绩不佳，待遇不好，留住人才也比较困难。过去的学习没有针对性，而且与公司的实际状况脱节，效果不好，员工参加培训就像看电影一样，激情过后，什么都忘记了。公司大部分管理人员都是从基层干起来的，而且普遍理论素质不高，很多管理课程听不懂，听不懂就抱怨，自身学习的动机不强。公司过去也非常注重培训，但是员工流失率还是很高，本来想用培训作为一种福利留住员工，但是员工还是在流失，公司相当于为竞争对手培训，很灰心。关于人员培训关于市场公司希望在全国各地寻找经销商，但是在国内知名度不高，吸引不了经销商。主动出击，条件方面也非常被动。68面临这样的现状，该企业如何摆脱困境？69讨论广东艾丽公司采用了哪些方法来打造企业核心竞争力？70公司战略71公司战略的类型纵向多元化（纵向一体化）前向一体化，后向一体化水平多元化（横向一体化）或相关多元化联合或不相关多元化全球多元化72波士顿矩阵

问题业务明星业务瘦狗业务现金牛业务

市场增长率100%

相对市场占有率

100%73研究结论——

产品战略

问题业务

明星业务

瘦狗业务

现金牛业务

另案处理加强枪毙稳定74微笑v.s.苦笑附加价值价值链分工研发

制造

销售成功企业的微笑曲线困境企业的苦笑曲线75案例

浙江百花集团始创于1991年，以加工塑制品和五金件起家，1993年开始自主研发生产水平尺、卷尺等五金工量具产品，2002年涉足电器制造行业，主导产品为高压清洗机和吸尘器两大类。五金工具（水平尺、卷尺）外销和内销的比例约为7：3，在国内23个省有代理商。小电器（高压清洗机、吸尘器）全部外销。2007年五金工具销售收入2亿元，小电器销售收入5000万元。

76现状1、受国际金融危机影响，外销合同锐减90%。2、受外销不畅影响，原来以外销为主的企业纷纷转战国内市场，竞争异常激烈。3、受竞争对手的影响，现有代理商改为主推品质较差的竞争产品（价格相对便宜）。4、坚持做本企业产品的代理商举步维艰。5、2008年上半年的销售收入不到3000万元。77面临这样的现状，该企业该如何进行战略布局，才能摆脱困境、转危为机？78研究结论——

产品战略

问题业务（高压清洗机）明星业务

（水平尺）瘦狗业务

（吸尘器）现金牛业务

（钢卷尺）另案处理加强枪毙稳定79研究结论——

产业布局重点业务向上下游延伸。80

具体实施81公司战略目标：协同作用多元化的目标应该是创造的价值或财富超过没有多元化时所享有的。协同作用获取：(整体效应1+1>2)1、规模经济2、范围经济3、有效资金分派范围经济是指用同样的资源做更多的不同的事情。规模经济是用同样的资源做更多的同样事情。82案例：大华钟表

大华钟表公司位于某市城乡结合部，约有固定资产5000万元，是一个拥有1000人的国有企业。公司自50年代成立以来，有过辉煌的历史。进入90年代后，全国手表行业中除飞亚达、罗西尼等少数几个企业经营情况尚好外，大多数企业经营状况都不好，大华钟表公司也出现了经济效益恶化的局面。83

市轻工局撤换了企业原领导班子，经过竞选，李太峰担任了公司总经理。李太峰一上任就大刀阔斧地精简机构，把公司科室人员由80人精简到40人，加强了现场管理和质量管理。84大华钟表公司的主要产品是机械表和机芯。经市场调查，机械表在国内市场已不受欢迎，全行业销售额呈逐年下降趋势。公司年产机芯100万只，主要卖给香港的中间商，每个机芯的售价在12.60～2.70元之间。由于没有达到约1000万只的经济规模，每个机芯的成本为12.50元左右，比同行厂家高许多。公司生产的低档机械表在省外根本卖不出去，在本省的市场占