网络视频广告的发展与趋势研究分析

117/117网络视频广告的进展与趋势研究摘要随着观看网络视频成为网民日常用时最长的行为，网络视频广告作为一种新兴的广告形式有着宽敞的进展空间。它凭借着内容丰富、形式多样、投放精准、互动性强等特点吸引众多广告主的关注。但由于网络视频广告市场尚未完全成熟，同时也存在着许多问题有待解决。论文从传播的角度对网络视频广告的界定入手，结合自己的实习经历，发觉近几年网络视频和网络视频广告进展迅速，市场格局发生了专门大的变化，而这些变化又十分贴近生活，与每一位网民息息相关，因此本论文对网络视频广告做一次定性研究。结合网络视频广告相关论述，论文对网络视频广告的定义、广告形式、传播特点等进行了较为全面的分析，同时探讨了国内外网络视频广告的进展与现状，找寻目前进展所存在的问题，并预测其以后进展趋势。本文对网络视频广告进行了大体概述，一方面加深自己对这一种新型广告形式的了解，另一方面通过对其问题和进展趋势的探讨，提出一些个人意见，希望对相关研究有所补充。关键词：网络视频广告广告形式进展现状以后趋势

AbstractWithnetizensspendingmuchtimeonwatchingthenetworkvideo,networkvideoadvertisinghasabroadspacefordevelopmentasanewformofadvertising.Itattractstheattentionofmanyadvertisersbyvirtueoftherichcontents、diverseforms、precisedeliveryandinteractivefeatures.However,becausetheonlinevideoadvertisingmarketisnotyetfullymature,therearestillmanyproblemstobesolved.Paperstartsfromthedefinitionofnetworkvideoadvertising,combiningmyowninternshipexperienceandfindingthatnetworkvideoandnetworkvideoadvertisinghasdevelopedrapidlyinrecentyearsandgreatchangeshavetakenplaceinthemarketpattern.Thesechangesareveryclosetoourlifeandcloselyrelatedtoeachnetizen,sothispaperdoaqualitativeresearchonit.Combinedwithrelateddiscourseofnetworkvideoadvertising,thethesisdoesancomprehensiveanalysisofthedefinition,forms,disseminationcharacteristicsandsoonofnetworkvideoadvertising,anddiscussesthedevelopmentandcurrentsituationbothathomeandabroad,explorestheexistingproblemsinthedevelopment,andpredictsthefuturedevelopmenttrend.Thisthesisgivesageneralsummaryofnetworkvideoadvertising.Ontheonehand,Ihopetodeepenmyunderstandingofit;ontheotherhand,putforwardsomepersonalopinionsbasedonstudyingtorenewtherelativefields.KeyWords：networkvideoadvertisingadvertisingformpresentsituationfuturetrend

目录第1章绪论…………………...11.1研究意义……………………11.2研究目的……………………11.3国内外研究现状……………………1第2章网络视频广告相关概念解读…………22.1网络视频………………...22.2网络视频广告…………...22.3网络视频广告的特点…………………...3第3章国内外网络视频广告的进展与现状…………………53.1国内网络视频广告的进展与现状……………………...53.1.1国内网络视频广告的进展程度与规模…………53.1.2网络视频广告的要紧分类及优缺点………………73.1.3国内网络视频广告的进展特点…………………103.2国外网络视频广告的进展与现状……………………..113.2.1互联网广告规模和网络视频广告收入持续扩大……93.2.2移动视频广告高速增长，不同国家间使用差异专门大………………9第4章当下网络视频广告存在的问题……………………..124.1内容和制作的问题………………124.1.1内容缺乏创新，部分广告制作粗糙…………..…………..…………..…………124.1.2交互设计不足，用户体验差……………………..124.2投放的问题………………124.2.1目标受众不清晰，广告主偏爱大面积投放广告………………..124.2.2投放方式和策略不够合理…124.3监管的问题………….……………….………………...13第5章网络视频广告的进展趋势分析……………………..145.1在内容方面，跨领域合作成为趋势………………….145.2广告技术不断创新，应用更加广泛………………….145.2.1投放环节技术创新……………145.2.2互动环节技术创新………………155.2.3内容环节技术创新…………165.3互动广告成为主流，用户体验更受关注…………….175.4移动端成为网络视频广告重要发力点……………….175.5广告投放更加合理化，营销推广多元化…………….175.6网络视频广告反馈机制和法律规范进一步完善……………….………………18结语……………….…………...19参考文献………………………20致谢…………………………21

第1章绪论1.1研究意义随着互联网技术日新月异的进展，网络差不多从最初的信息提供和分享平台转变成具有强大阻碍力的重要传播媒介。而网络视频又是其重要组成部分。观看网络视频差不多成为每一个网民必不可少的行为，网络视频广告依附于网络视频，也成为人们最常接触的广告形式之一。网络视频的市场规模和用户基数快速增长，为广告投放提供了新的载体。作为一种新兴的传播媒介，网络视频凭借着自身优势获得了越来越多的广告主的青睐，并随着应用的加深，广告的形式越来越多样、广告所带来的的良好效果和收益也越来越大，广告传播力也随之加深。但同时因为网络环境过于复杂，缺乏明确有效的监管制度等诸多因素，网络视频广告也存在着专门多进展弊端。1.2研究目的通过对网络视频广告的现状与进展趋势研究，能增加自己对网络视频广告的认识和了解。搜集、分析相关研究资料，也能增强自我学习和阅读的能力。同时，研究结果也将会是对网络视频广告的清晰展示，通过国内外研究现状的对比分析，提出有建设性意见的策略，对优化网络环境、提高网络视频广告质量有一定的关心。1.3国内外研究现状不管国内外，网络视频广告进展的都特不迅速。美国是广告业进展最早和最成熟的国家。网络视频广告因互联网的进展而起步较早，相关研究也较为繁多和全面。近几年，美国市场也不断加大对网络视频广告和移动视频广告的投入预算。在国内，关于网络视频广告的研究随着网络视频广告的快速进展而日渐深入。研究重点和方向多在于网络视频广告的形式、广告技术及其传播效果以及营销策略等方面。不同的广告形式的传播效果不尽相同。效果所受到的阻碍因素也复杂多样。其中，互动视频广告因较强的互动性而更易受受众同意，受众参与度较高。病毒式视频广告借助互联网能迅速传播，速度快，覆盖面广。视频网站进展迅猛，依托于视频网站的视频广告，包括视频里的贴片广告、冠名赞助广告等等都越来越多地被应用，广告形式越来越多样，广告技术也越来越精细先进。同时，随着移动设备的全民普及，依靠其灵巧方便、便于移动的优势，移动端视频广告也得到了快速进展。

第2章网络视频广告相关概念解读网络视频2.1网络视频现在社会差不多进入全民网络化时代，网络普及面不断扩大，网民数量不断增加。网络视频作为网民花费时刻最长和最重要的休闲方式也存在着专门大的蓝海等待着发掘。从不同的角度看，网络视频的定义多种多样，侧重点各有不同。目前有以下几种定义较为广泛传播：“所谓网络视频，是指由网络视频服务商提供的、以流媒体为播放格式的、能够在线直播或点播的声像文件。”“网络视频是指以电脑或者移动设备为终端，利用QQ、MSN等IM工具，进行可视化谈天的一项技术或应用。”等。近年来，互联网进展迅猛，伴随着网络技术的提高，网络视频逐渐成为网络媒体甚至媒体进展的主流介质和方向，代表着一种新兴的媒介技术和形式。网络视频的应用也越来越广泛和丰富，并因此，网络视频的概念、特性等也得到了扩展和补充。网络视频是一个专门广泛的概念，综合以上网络视频的定义，在本论文中，从传播的角度，采取以下概念：“作为网络传播中又一新型的媒介传播形式，网络视频确实是指以网络为载体，借助扫瞄器、客户端播放软件等工具，通过以各种形式的流媒体类型为主的视频内容来进行的有关个人、公共或商业行为的一种信息交方式”[]。2.2网络视频广告作为互联网广告的重要组成部分，网络视频广告改变了传统的图文传播形式，是互联网信息的一场革命。这一新兴的广告形式一开始就凭借着形象生动、形式多样、表现力强等优势而迅猛进展，其营销价值和潜力赢得了宽敞广告主的青睐，也成为视频网站的要紧盈利方式。对网络视频广告的定义，业内有专门多讲法，比较常见的有：“网络视频广告是采纳先进数码技术将传统的视频广告融入于网络中，构建企业可用于在线直播实景的网上视频展台。”“以视频为表现形式或以视频技术制作的商业广告”等这些定义或是简单将网络视频广告作为传统视频广告在网络上的延伸，或者是只片面强调了网络视频广告某方面的单一特性，对网络视频广告的描述差不多上不客观和不全面的，尤其在网络视频成为一种“新新媒介”快速进展成熟的今天，这些定义都无法体现出网络视频广告的价值。网络视频广告是一种广告形式，更是一种传播形式。从传播载体的角度看，网络视频广告既能够投放在视频媒体上，例如视频贴片广告、植入广告等，也能够以视频形式出现，如微电影。随着计算机、电视、手机等视频网络终端的多样化，现在的网络视频广告也呈现出多屏化趋势。从传播内容和传播目的来看，网络视频广告符合一般广告的特性，是为了传播特定的信息，对目的受众形成一定的阻碍，实现广告主的传播目的的行为。综合以上，本文对网络视频广告的定义是：“网络视频广告是借助网络视频媒体的平台，运用视频制作技术，传播广告主或广告商品的相关信息，以达到阻碍消费者行为和心理，实现广告主传播目的的行为”[]。2.3网络视频广告的特点2.3.1覆盖范围广，不受时刻空间的限制网络视频广告覆盖范围极广，能够实现全球传播。广告在网络视频媒体上公布之后，全球的受众就能够通过链接接收到广告信息。网络视频广告能实现跨国界、跨文化、跨市场的传播，受众遍及世界各地，广告投放的平台越大、点击率越高，广告的传播范围就越大。从时刻上来讲，网络视频广告一经公布只要没被撤除就会24小时全时段在网络上呈现，网民能够在网络上搜索到广告，随时扫瞄。从空间上来讲，网络视频广告的限制比传统广告的小，例如基于同样的成本，广播、电视广告或是平面广告等，受限于展现时刻的长短、页面的大小等缘故，都只能传达一部分信息，其他的相关详细信息无法表现，只能舍弃。然而网络视频广告能够链接到其他相关网页，提供更多的广告信息。因此，相比传统广告，网络视频广告拥有更加充足的时刻和空间充分展示广告信息。2.3.2表现形式丰富，信息容量大网络视频广告运用先进的媒体技术，融合了文本、图像、视频、音频等多种表现形式的特点，比其他广告形式内容更丰富、表现力更强。受众还能通过点击广告进入新的宣传或购买页面，体验更多样的形式和获得更详细的广告信息。2.3.3互动性强，用户体验度高网络传播注重人与人之间的交互性，人处于传播的中心。与传统电视广告单向强制性地灌输广告信息不同，网络视频广告的传播更加注重与用户的互动，提升用户的体验。除了差不多的评论、分享、点赞等功能外，网络视频广告也在探求更多的互动形式。例如在技术方面开发新型广告形式让受众有选择观看权，关于部分广告，受众能够自主选择观看或跃过。这些技术手段充分考虑了用户的体验，在不干扰用户的前提下，吸引用户的注意力。除此之外，充分利用互联网的交互性和网民的制造性，鼓舞网民参与广告的制作，使网民从被动的广告消费者转变为主动性质的生产者和传播者，网络视频广告的制作、公布、传播都更加符合互联网特性，广告效果更好。2.3.4投放更精准，广告成本低视频网站或搜索引擎等能够通过技术手段分析出受众的属性：观看适应和视频类型、职业、年龄、地区、消费水平等等要素，从而比较精确地定位目标人群，再依照制定的媒介策略，将广告投放在能最大程度接触到目标人群的网络视频或页面上，使广告具有更强的针对性，从而节约广告成本，实现高效回报。互联网视频是一种低成本、高成效的传播手段，与高昂的电视广告费相比，网络视频广告的投放更具优势。网民会自觉转发分享感兴趣的视频，互联网的开放贯穿特点更能促使这种分享病毒式地传播，现在能以极低的传播成本取得良好的广告效果。2.3.5检索回放更方便与传统电视、广播、平面广告的稍纵即逝、无法保存或重播的状况不同，网络视频广告能够通过专门的搜索工具如百度、谷歌等，输入标题、作者名称等与视频相关的文字信息就能够检索到。现在一些视频网站如爱奇艺，设有专门的广告频道，收录一些优秀广告。人们能够专门方便地查找到广告，还能够使广告画面定格或回放。2.3.6效果直观可测，方便追踪评估网络视频广告效果评测更精准可靠。目前有比较健全的指标和技术来测量广告效果。网络视频广告能特不便捷地采集受众的操作信息，包括视频和广告的点击率、转载数、点赞数、评论数、评论内容等，从这些信息能够分析出受众对广告的态度。广告商能依照这些反馈数据，采集和更新受众信息，检测广告投放效果，还能够了解品牌偏好度、受众和广告互动时长以及购买意向等指标，从而制定相应的营销和服务策略。

第3章国内外网络视频广告的进展与现状3.1国内网络视频广告的进展与现状3.1.1国内网络视频广告的进展程度与规模随着互联网的高速进展,网络技术不断创新,网民数量不断增加，网络视频广告得到了前所未有的进展，展现了巨大的进展潜力和空间。以下从受众数量、市场规模、行业收入方面进行数据讲明：中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的第37次《中国互联网络进展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.3%，网民规模增速有所提升，半数中国人已接入互联网。如图3.1.图3.1中国互联网规模和互联网普及率[]图3.22011-2018年中国在线视频行业市场规模[]依照艾瑞咨询公布的《2015年中国在线视频行业年报监测报告》：2014年中国在线视频市场规模为245亿元，增速高于2013年的48%，同比增长80.3%。且在线视频的有效使用时刻在所有网络服务中的份额高达33.1%，占据网民最要紧的使用时刻，是网民最为重要的娱乐休闲方式。如图3.2.另外艾瑞咨询公布的《2016年中国在线视频企业创新营销研究报告》表明：2015年中国在线视频广告市场规模为232亿元，同比增长52.7%。其中移动端广告市场规模为98亿元，较2014年的33亿元增长195.1%。同时预测以后几年，中国在线视频行业广告市场规模将接着平稳增长，尽管整体增幅小幅放缓，但移动端保持高速增长态势，2018年中国在线视频行业广告市场规模将达到549.1亿元。如图3.3、图3.4.图3.32012-2018年中国在线视频行业广告市场规模[]图3.42012-2018年中国在线视频移动端广告市场规模[]从以上数据能够看到，网络视频广告的受众规模不断扩大，在线视频行业进展蒸蒸日上，观看网络视频成为网民日常活动之一，在线视频广告市场规模逐年增长，移动端进展迅速，网络视频广告进展处于高速上升时期。3.1.2网络视频广告的要紧分类及优缺点网络视频广告集文字、图像、音频、视频、动画等于一体，具有丰富的表现形式，且能够打破时刻、空间的限制，穿越文化的隔阂，传播阻力小、范围广，形式多样，与用户的交互性更强，效果相比一般传播媒介更为优良。按照不同的划分依据，网络视频广告有着不同的分类：1、按照网络视频的制作人划分按照网络视频的制作人划分，网络视频广告能够划分为广告商创作类和用户创作类（UGA模式）两种。目前，大部分视频广告差不多上广告商制作，但依靠着互联网这一开放贯穿的媒介，部分网络视频广告借助网友们的智慧，开展头脑风暴，让网友们发散思维，决定广告的创意、形式等，让网友参与广告制作。UGA模式要紧适用于视频分享类平台如YouTube、优酷土豆的视频营销，也是视频分享平台与其他视频网站的要紧区分特征之一，因为它打破了传统广告单向传递信息的模式，遵循“内容为王”的法则，制造网友真正感兴趣的内容，同时在一定程度上也幸免了产品同质化问题。UGA模式优势：受众与广告主能够实现双向沟通，调动了网友的积极性与参与性，网友既是受众群体又是传播渠道，在创作的过程中加强与消费者的互动，为品牌造势，同时提升品牌的知名度和渗透力，激发销售行为，放大传播效应。UGA模式劣势：广告制作过程标准化低，制作成本较高，流程繁琐，投放复杂，且难以把控广告质量。因此目前用户创作类网络视频广告规模较小，但进展前景十分可观。2、依照投放位置划分依照投放位置划分，网络视频广告能够划分为核心性视频广告和附加性视频广告。核心性视频广告是指投放在视频主体播放区的广告，成为视频整体的“一部分”。包括植入式和贴片式两大类。因与视频主体的相接或融合，更为直接地接触受众，因此核心性视频广告能更容易吸引受众的注意力，有效地传播广告信息。附加性视频广告是指在视频主体播放区以外的广告，包括前置式广告、后置式广告、角标广告等。附加性视频广告一般成本较低，且不可幸免，印象较为深刻，但互动性较弱，表现力不强，有时候因为强制播出、阻碍观看视频、广告质量问题等缘故容易引起受众的反感。3、按照实际投放的类型划分目前较为普遍的分类是按照实际投放的类型划分，要紧分为五类：前置式广告、视频贴片广告、植入式广告、播放器背景广告和视频浮层广告。（1）前置式广告前置式广告是指插播于视频内容播放前的视频广告。一般持续时刻不长，差不多可不能使用户产生反感。目前有小部分前置式广告差不多设计某种功能，使用户能够通过一定的方式选择跃过广告，更增加了用户的自主性和选择性。这种广告还能反映出广告主想要跟踪的几乎每一指标，例如点击率、持续观看时刻、人均观看成本，等等。它的不足之处在于，大部分前置式广告没有充分利用互联网独有的特性，比如互动性和个性化，难以与用户进行交互沟通。且由于远离视频内容，广告的受重视程度也较低，容易被忽略或遗忘。（2）视频贴片广告视频贴片广告也叫视频插片广告，一般有前、中、后三种插播形式，分不插播在视频播放前、视频播放期间的缓冲时期和视频播放完成时。这是一种在视频区域内的强制性广告，用户能够通过付费或广告的交互设计幸免观看广告，但一般视频贴片广告难以幸免。关于广告主来讲，得益于传统电视广告，视频贴片广告是广告客户和受众最为熟悉的广告形式。广告主无需对广告做太大的改变即可将其放在网络中传播，节约了专门多广告成本。除此之外，广告主还能够通过广告的投放获得较为客观全面的受众数据。就贴片广告自身而言，这种广告的优点在于它继承了传统电视广告的特点的同时融合了网络广告的特点。传播范围广泛、展现形式多样、表现更生动。结合了传统电视广告的感官体验，兼具网络广告的互动性，形式更加新颖。视频贴片广告是目前最为普遍的视频广告形式，也是视频网站要紧的盈利广告形式之一。缺点在于互动性不强，且贴片广告时刻越来越长。目前要紧视频网站里视频前贴片广告时刻一般差不多突破1分钟，甚至达到100秒左右，多次插播中播广告，每段时长一般为30秒。过长的广告时刻极易引起用户反感，降低用户体验。广告时长还与视频时长有关，关于短视频来讲，较长的广告大幅降低了视频的观看价值。广告时长对视频时长的占比越高，用户的容忍度越低。第三方数据机构DCCI带来的调研结果表明：尽管85%的视频用户能够同意前帖片广告，然而能够同意45秒的只有3.8%。当前的45秒，甚至60秒、100秒的广告确实是在挑战用户忍耐度的极限了。因现在间过长的视频贴片广告专门容易降低用户的观看体验，招致视频用户的反感，导致部分受众转移。（3）植入式广告植入式广告是随着电影、电视、游戏等的进展而兴起的一种广告形式，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，使广告与视频内容融为一体，成为剧情进展的一部分，从而在潜移默化中传递广告信息，达到营销目的。植入式广告的表现空间十分宽敞，在视频内容中能够找到诸多适合的植入物和植入方式，常见的广告植入物有：商品、标识、VI、CI、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。在影视剧中，常见的植入方式要紧有台词表述、特写镜头、扮演角色和场景提供。综艺节目中，植入形式更为丰富和直接，要紧有奖品提供、节目道具。植入式广告是一种隐性广告，临时隐藏商品、服务等广告信息，让消费者不记得广告背后的功利性，而沉醉于被置入物的情景场中，在无意识和下意识中接收广告信息。隐性广告具有出现的不规律性以及与情节的高度相关性，因此专门少会遭到受众的抵触和拒绝，但当植入过于明显和僵硬，与情景融合度较低时，会使受众脱离情景场而引发不满。植入式广告的另一大优点是视频内容本身就可能是广告。广告定制剧确实是植入式广告的升级版。2015年，随着网络剧的日渐兴起，商业定制网络剧也呈现快速进展的势头。例如，康师傅方便面的定制网剧《辣味英雄传》（《爱情公寓》番外篇），第一季的点击量就达到2.5亿次，目前差不多出了3篇番外。康师傅把《辣味英雄传2》作为自己的宣传品牌，借《爱情公寓》的知名度，逐步将《爱情公寓》的粉丝引流到《辣味英雄传》的品牌中，顺势建立起了品牌独立IP。这种广告观看性特不高，同时通过Video++互动视频技术，与受众进行深层互动，同时提升了品牌知名度及广告的曝光量和转化率。植入式广告的缺陷在于不具备共性，专门难将制作过程标准化，制作成本较高。同时，不恰当的植入方式、频率等都会使广告效果折扣。短时刻内频繁植入或植入方式过于僵硬都有可能会招致受众的反感。（4）播放器背景广告播放器背景广告又称视频伴随性广告，是指当视频播放时，播放器页面的背景变成产品或品牌宣传图片。这种广告处于视频区域外。当用户打开视频页面时，视频区域外围会出现图片或文字形式的广告，形成视频页面的背景。例如腾讯视频《中国好声音4》的播放页面中，视频上边区域分布着赞助商的品牌宣传图片。视频下方区域各处也分布着各种广告信息。这种广告的优点在于视频内容播放的过程中都在传递广告信息，并吸引受众点击链接进行访问。受众具有专门强的自主性。视频页面背景与视频内容的高度关联会营造一种统一的观看环境和氛围，在这种情景中，受众的抵抗情绪会减弱，尤其广告信息与视频内容的关联性越强时，受众的同意度也越高，广告的传播效果越好。不足之处在于，当用户全屏观看时，伴随性广告将没有足够的位置去展示。但视频区域外的广告仍能对潜在受众产生一定的阻碍。（5）视频浮层广告视频浮层广告是指当播放视频内容时，广告会短时刻内出现在视频窗口顶端或底端。这种广告属于非强制性广告，用户的选择性和自主性较高。只有当用户主动将鼠标指向或点击广告时才会弹出更大的广告页面或是直接打开新的网站。这种广告的优点在于，广告所占面积较小，广告和视频内容能够一起进行，可不能打断视频的播放，阻碍用户的观看过程，且广告播放完之后会自动消逝。缺点在于，这种广告有可能会造成误解，使用户误以为广告是视频内容的一部分。一定程度上也会阻碍用户的观看体验，成为一种打搅。3.1.3国内网络视频广告的进展特点1、广告形式多样化随着网络视频规模的不断扩大、广告技术的不断创新，广告主越来越不能满足于传统的产品推广形式，而希望有新的高质量受众的到达方式。各大视频网站也相继推出各具特点的新型广告产品满足广告主各方面的需求。前面差不多较为详细地介绍有代表性的广告创新形式。2、注重用户对广告的主动选择权，投放更加精准、灵活网络视频广告更注重受众同意信息的“主动性”。受众能够自主选择感兴趣的视频和主动接触感兴趣的广告信息。这种“主动性”一方面要求网络视频广告投入更加精准，依照不同受众群体的特点，采取多样化的投放方式针对性地进行分众化投放，以满足不同受众群体的需求；另一方面要求网络视频广告的制作与投放要结合网络视频媒体自身的特点。例如，有些汽车类广告需要全方位展示汽车外形、烘托磅礴气概，甚至在线模拟驾驶，现在，PC端视频网站广告更加合适,大屏幕更能详细地展现更多的细节，营造气概且功能更加完善。而移动端网络视频广告更加灵活，受众面更广，更容易接触到目标人群。3、移动视频广告开始爆发，品牌广告主开始加大移动端投放力度移动视频广告是指利用HTML、流媒体技术，以In-Apps模式呈献给受众的，带有植入性质的动态影音广告。简单来讲，确实是在各类App里植入广告主的宣传视频，让用户在视频观看完毕后可进行点击下载、访问网页等行为的广告形式。依照易观智库公布的《中国移动营销市场年度综合报告2016》：移动视频流量差不多超越PC端，成为网民观看视频的第一选择。广告主也更加认可移动视频营销，开始制定移动视频广告投放打算，投入更多的预算。2015年中国移动营销市场规模达到905.0亿元人民币，其中移动视频广告占比小幅增长，占比达12.7%。可能到2018年移动视频广告规模将达到340.0亿元，占总体规模的57.6%，成为网络视频广告市场要紧收入来源。如图3.5.图3.52016-2018年中国移动营销市场规模预测[]从以上数据能够看出，移动视频广告成为移动广告中的新宠，随着移动视频市场的逐渐成熟，移动视频广告必将发挥更大的广告价值，成为最有潜力的广告形式之一。3.2国外网络视频广告的进展与现状3.2.1互联网广告规模和网络视频广告收入持续扩大IAB最新公布的《2015年互联网广告收入报告》显示，美国互联网广告收入在2015年高达596亿美元，年度增幅20.4%。其中数字视频广告收入为42亿美元。IAB和PwC公布的《2015年上半年美国广告收入调查报告》显示，网络视频广告收入占网络广告收入的7%，收入年增幅达到35%。由以上数据可知，美国互联网广告的规模在以较大增幅持续扩大，其中网络视频广告的收入占比优势尽管现在还不明显，但增幅较大，进展专门快。3.2.2移动视频广告高速增长，不同国家间使用差异专门大据全球第一大移动广告网络OperaMediaworks公布的《2014年移动广告状态报告》：2014年移动视频广告的展示份额超3倍的增长。截至2014年第三季度，富媒体在全球流量中占比超过15%，而其中，8.7%来自视频格式。在移动视频广告的使用方面，法国以超过34%的的视频广告展现量位居第一，西班牙和意大利的移动视频广告展现量分不为27.9%和17.5%。而美国只有10.5%。但美国的移动视频广告正处于爆发时期，其增长速度超过其他各种数字广告媒介。如图3.6.图3.6Top20countriesbyimpressionsofvideoadvertisementuse[]BIIntelligence的一份有关移动广告业务的报告预测，从2013年到2018年，美国移动视频广告收入的平均复合年度增长率将高达73%，到2018年，营收将突破44亿美元。同时由于移动媒介成为用户普遍使用的设备，台式广告逐渐向移动广告迁移。移动视频广告业务的增长速度与台式视频广告之间的差距将越来越大。

第4章网络视频广告存在的问题互联网广告铺天盖地，网民无时无刻不在接触各种各样的广告。想要从许多广告中脱颖而出，吸引受众的注意，网络视频广告必须有观众感兴趣的东西，广告内容、互动性、投放模式或推广手段等等。但网络视频广告快速进展的同时出现了专门多问题有待解决。4.1内容和制作的问题4.1.1内容缺乏创新，部分广告制作粗糙在内容方面，同质化、缺乏创新是最大的问题。内容相似的广告难以持续吸引受众的注意力，而且容易使受众产生审美疲劳，导致抵触情绪。部分视频广告制作十分粗糙，系列广告内容几乎完全相同，画面、音效、人物等都十分简陋，展现方式特不单一。这些问题在部分网游视频广告和视频直播广告中较为明显，且广告内容低俗，传播不良信息，有有意引导受众的倾向。4.1.2交互设计不足，用户体验差尽管差不多有部分广告在创意、制作或播放方面与受众进行了一定程度的互动，如网络自制剧、微电影的制作、各种新型广告技术的应用等，但这种类型的广告目前成本较高或耗时耗力，且广告效果难以预测，需要承担一定的风险。目前大部分网络视频仍是和传统视频广告相同，广告交互设计不足，强制受众观看。显然，这种广告没有充分结合互联网特性，既干扰了用户的视频观看体验，更难以吸引用户主动接触广告信息，达成广告传播目的。4.2投放的问题4.2.1目标受众不清晰，广告主偏爱大面积投放广告现时期部分网络视频广告采取广泛撒网的投放模式，同一则广告出现在专门多页面和频道中，例如少儿卡通频道出现智能投影仪广告，忽略了对目标受众的精确定位，导致客户到达率专门低，大量广告资源白费，广告效果难达期望。4.2.2投放方式和策略不够合理网络视频广告信息要有效传达给目标受众，必须通过合理的投放。大面积无差不投放显然收效低。网络视频广告不是传统电视广告的简单补充，它有自身独特的特点。网络视频广告投放要依照网络传播特点，结合投放目的、广告内容，充分考虑目标人群、竞争对手、投放位置、投放时刻、视频技术、策略组合等诸多因素。强制性、大面积轰炸式地投放广告容易招致受众反感，投放模式单一或组合策略不合理也难以持续吸引目标受众，取得良好的广告效果。4.3监管的问题我国对网络视频广告的监管制度有待完善。目前，我国网络广告市场杂乱丛生、鱼目混杂，滋生出专门多问题，例如虚假广告、不正当竞争、大量不良及不法信息的传播等等。然而我国的网络广告监管法律制度不够完善、缺乏严格的市场准入和审查机制。制度层面的缺失容易导致网络广告的监管处于失范状态，市场秩序和消费者权益难以保障。我国需要完善有关网络视频广告的监管制度，这也是互联网时代，亟需解决的一个重要课题。第5章网络视频广告的进展趋势分析5.1在内容方面，跨领域合作成为趋势在内容方面，网络视频广告逐步加强与其他领域的合作。目前比较普遍地与电商挂钩，直接将目标受众导流至购买时期，除此之外，深度结合视频内容，逐步扩展合作领域成为趋势。如美食+电商+旅游模式，2015年优酷自制微纪录片《原味》采纳了边看边买技术与电商结合后，同时与美团旅游合作，开创纪录片+旅游新模式。美团上的亲子游、情侣游等旅游活动与节目内容相结合，将视频中的那些甜蜜美食的制作过程打造成能够供用户体验的旅行游玩产品，由此推出“原味之旅”。纪录片内容价值向外延伸，与电商、旅游等与内容相关的领域合作扩展。5.2广告技术不断创新，应用更加广泛网络视频广告形式多样，各有优劣，满足了广告主的差不多需求。而随着网络视频技术的不断创新，网络用户需求的不断深入和多样化，网络视频广告也出现了专门多新的广告形式。随着BAT强势入资视频网站，各大视频网站以大数据、展示技术为基础，纷纷创新视频广告形式。广告技术缤彩纷呈。随着视频自制内容对的壮大、视频广告形式的创新，大视频媒体（包括电视和在线视频）广告的玩法正被重新定义。这些视频创新产品，依照其在广告传播中所处的位置和功能，可分为投放环节（基于媒体接触行为、用户标签）、互动环节（互动贴片、情景互动、扫码摇一摇）、内容环节（视频电商、后期植入）三大类。以下摘取具有代表性的创新形式：5.2.1投放环节技术创新1、基于用户媒体接触行为的投放优化：（1）节目内容偏好追投针对特定的节目类型、节目、站内资讯进行人群追投。代表产品要紧有优酷土豆的鱼雷、搜狐视频的完美风暴、爱奇艺的追星族、寻踪觅影等。以鱼雷为例：鱼雷能够依照用户观看的行为和喜爱内容盯着用户做广告投放。即针对特定的节目类型（如综艺、韩剧）、站内资讯（如某明星的资讯）进行人群追投。广告主能够通过这类产品精确地将广告信息传递给与品牌“趣味相投”的受众，针对性强，投放精准。（2）广告触达操纵针对投放过的广告或实时标签技术，可追投或减投接触过该广告的受众，也可补投未接触的受众，实现有效的触达和频控。代表作品要紧有搜狐视频的十面埋伏、乐视网的回头客/新客、创意轮播、爱奇艺的广告接力赛等。以乐视网的回头客/新客为例：回头客：追踪上一波广告投放活动差不多触达的用户，进行细分，然后依照品牌诉求，更换广告创意或素材，对这批用户进行再次精准投放。“回头客”能够节约沟通成本，实现用户分层级、多形式的高效沟通，适合有深度互动需求、广告创意素材丰富的品牌。新客：针对上一波广告投放活动尚未触达的用户，进行补充投放。“新客”幸免将广告重复展现给同一用户，关心广告主实现新产品广而告之的目标，节约重复沟通的成本，进一步搜寻潜在消费者。2、基于大数据用户标签的投放策略（1）基于跨平台第一方数据以BAT系为主，打通用户跨平台的媒体接触行为、搜索行为、注册信息等第一方数据，为受众属性打标签。代表产品要紧有爱奇艺的一搜百映、众里寻TA，腾讯DMP，和优土及阿里以后打通后的达摩盘。以一搜百映为例：一搜百映聚焦于30天通过百度进行搜索的用户，分析其搜索需求，当其再访问爱奇艺时，针对其需求投放高相关的广告贴片。这种广告产品与百度精算等监测数据相协同，依照用户的搜索行为进行针对性的广告投放。“一搜百映”是爱奇异依照大数据营销细化推出的一款精准广告产品，能够更灵活地为用户推送广告，通过挖掘百度搜索引擎海量数据来优化视频广告，加速广告变现能力。（2）引入第三方数据爱奇艺的一搜百映属于BAT产品，基于跨平台第一方数据，直接运用百度的相关数据，而人群集结号为代表的非BAT系产品，除了基于本媒体的接触行为数据外，也引入第三方数据来充实自己的数据库，通过CookieMapping技术进行交换和对接数据，提高用户标签的质量。5.2.2互动环节技术创新1、互动贴片丰富展示形式在播放器贴片广告位呈现的广告创意，在一般视频广告基础上添加即时的、有时效性的广告元素，可包含动画、表单、交互按钮等元素，可通过互动操作提升用户的参与感。先声夺人是一种更为有效的互动贴片广告，用户能够通过喊出品牌购买的关键词来跃过广告。这一广告形式能够强化用户对品牌的经历，带给观众更积极的体验。例如2014年双十一期间，用户在观看广告时能够通过喊出京东购买的“上京东”关键词来跃过广告。这一广告形式获得了高达9%的互动率。农夫山泉与优酷土豆合作的享看广告，播放5秒之后，观众能够通过点击右下角的“免费关闭广告”按钮跃过广告。凭借有味的广告内容和新颖的广告形式，在2015年的一轮投放中只有不到30%的用户选择了跃过广告，这一广告形式还在社交媒体上引发了讨论，大部分网民持有赞许态度，广告内容也得到了进一步传播。2、融入视频流程，促成情景互动用户在观看视频时能够购买道具包，投掷道具进行情景互动，通过定制客户道具、借由用户的主动触发行为，增加品牌好感度与曝光度。目前专门多视频尤其是直播都开发了这一功能，例如《中国好声音4》播放过程中，观众能够购买道具送给自己喜爱的歌手，表达自己的态度，道具也成为观众与节目互动的重要方式之一。3、配合移动应用，实现多屏互动扫描屏幕下方二维码或摇一摇进入品牌互动页面，借由抢红包、互动游戏等增加互动性与参与性，为品牌提供与消费者实时沟通渠道。例如在《中国好声音4》直播时刻打开电视机播放节目的同时，打开微信使用“电视”摇一摇功能，消费者就能够参与导师转椅有奖竞猜，并进行社交分享。这些动作原始简单，谁都会弄，不复杂专门难误操作，同时顺应了移动化趋势，精准地抓住了用户的互动需求，实现了多屏互动。5.2.3内容环节技术创新1、导流曝光，将内容转化为点击将广告内容与视频内容深度结合，视频内容即是广告内容的展示，观众能够通过视频内外的产品信息链接进入详细的购买页面。（1）随视购：依托于Videoout技术，识不视频内的商品，并在商品出现时提示观众跳转至电商平台进行购买。例如2015年京东冠名爱奇艺自制剧《爱上超模》，选手所穿戴的衣物由京东提供，全部在京东平台有售。当商品出现时，通过视链技术标记商品，同时通过电商、视点、浮屏等方式向用户发出提示，连接爱奇艺与京东在线销售平台，引导消费者进行消费。这种广告形式不仅扩大了品牌和商品的曝光量，还将视频内容与商品进行深度融合，形成内容即广告、广告即内容，与消费者实现了有效互动。（2）边看边买：视频+电商的创新营销模式。用户在观看视频时，点击视频中出现的商品即可进行购买，不需要跳转到新的购物页面，可不能阻碍用户观看。边看边买创新了一种全新的视频营销模式，关于消费者和电商来讲差不多上一种全新的体验，形成了两者之间的有效互动。一方面，用户在正常观看视频的过程中获得了更多的商品信息，并能方便快捷地进行购买，增加了购物乐趣；另一方面，商家有了更大更灵活的商品展示空间和方式，而且能够通过大数据进行精准投放，营销效果更有效。2、后期植入，为品牌提供更灵活的植入空间以移花接木为例：移花接木是合一集团（优酷土豆）独家的高效高质视频内嵌广告植入技术，能够将产品、标识等品牌资产无缝融入到视频内容中。例如在最近热播的《无线挑战2》中，优酷土豆与天猫国际进行合作，利用移花接木技术，将天猫国际的品牌标识植入其中。这种技术大幅降低了广告植入的成本和周期，在提升品牌曝光的同时保证用户的体验，实现用户、品牌、内容方的多赢。但也存在着不足之处，如素材制作难度较高、可能会与视频原有植入产生冲突以及植入广告无法点击，不能产生即时转化等。2015年来，围绕内容环节的产品创新专门突出，各大视频媒体几乎都所有触及。这也体现了现时期网络视频“内容为王”的新局面。创新的广告形式也必将不断促进视频营销新进展。5.3互动广告成为主流，用户体验更受关注“互联网+”时代是互联网营销进入“以人为本”的沟通时代，基于营销形式和营销内容的不断丰富，品牌和用户都希望进行更加深入的沟通和个性化互动。用户体验成为生产者和消费者之间沟通的重要指标，受到越来越多的关注。增强网络视频广告的参与性和互动性，除了增强广告自身内容的趣味性、故事性外，在技术上采取一定的手段，让用户能自主选择是否观看视频广告。如农夫山泉的享看广告、京东的双11先声夺人广告，用户能够选择观看或通过一定的方式跃过广告，充分考虑了用户的使用体验。要想取得良好的广告效果，必须保证广告内容对用户有足够的吸引力或能给用户留下深刻印象。其次，利用网民的制造力，鼓舞网民参与广告创意的制定和广告的制作。尽可能地调动受众的参与性，在观看广告的同时评论、互动、分享甚至二次创作。让用户从广告的消费者变为生产者、参与者。5.4移动端成为网络视频广告重要发力点众所周知，现在是移动互联时代，我国手机网民规模差不多超过传统PC网民的规模。随着用户向移动端快速迁徙，移动视频的用户规模在不断扩大，网络视频市场广告收入格局将改变，移动端成为要紧驱动力量。据易观智库公布的《中国移动营销市场年度综合报告2016》，可能到2018年，移动视频广告将成为网络视频广告市场要紧收入来源。广告主对移动视频广告的同意度逐渐提高，程序化购买获得认可，移动用户的价值将会得到更大力度的挖掘。5.5广告投放更加合理化，营销推广多元化网络视频受众对广告信息选择的主动性的增强使广告主更加注重用户的选择，必须采取更加合理化、高效的、结构化的广告投放方式。依照网络视频广告的技术特点，投放模式包括渠道模式、赞助模式、UGA模式、推送模式、病毒模式和视频搜索模式。不同模式有着不同的特点和优势，广告主投放广告时针对目标受众能够选择单种或多种模式组合策略。在营销推广方面，充分利用互联网和网络视频的传播特点，让既有的市场营销发挥更大的价值，让用户参与进来。例如，广告拍摄花絮、NG镜头集锦差不多上专门受网民喜爱的再次宣传材料。而网民的评论、分享甚至二次创作都大大加强了广告的传播效果。网民还能够通过广告到产品官网了解更多信息，网络视频广告不再只是简单的信息传播工具，更是直接关联产品销售。除此之外，广告主跨屏营销需求逐渐增长，多屏内容无缝打通、全方位覆盖追踪用户，立体化的营销形式将成为广告主的主流选择。5.6网络视频广告反馈机制和法律规范进一步完善国家相关治理制度和法律有待改善，行业规范会更加明晰。每一位行业人员都有义务规范自我，遵循相关制度，共同维护整个行业的良性进展。网络视频、网络视频广告环境需要每一个人的努力。而随着市场的不断成熟，相关制度规范必将逐渐完善。监测网络视频广告效果，在网络视频广告投放过程中建立有效的反馈机制，了解消费者的真实感受和广告效应，对广告效果进行投放前、中、后的效果评测，依照数据及时对广告进行调整，争取最佳的广告效益，达到广告宣传目的。随着技术和规范的完善，相信效果评测方法和技术手段都将更加有效。

第7章绪论7.1奢侈品品牌营销模式研究的背景中国现在的经济进展状况与人们消费水平的提高，尤其是女性作为消费的主力军经济越来越独立，对奢侈品的追求和要求逐渐显露。中国已成为世界奢侈品消费最多的国家。奢侈品品牌国越来越重视中国那个大市场，针对中国的消费者制定了许多独特的营销模式。当代社交模式与消费行为的改变使得奢侈品品牌营销发生了巨大的变化，奢侈品品牌文化所占的必中越来越重.中国消费者的消费心理和行为逐渐趋于理智，使得许多奢侈品品牌不得不重新制定新的品牌营销模式，以吸引消费者。7.2本文研究的目的和意义目的：探求奢侈品品牌在中国的合理有效营销；促进奢侈品品牌营销模式理论研究与实践的创新与进展；为中国潜在奢侈品品牌的营销进展提供借鉴。意义：经济进展的需要：奢侈品在中国越来越普遍已成为全球第一奢侈品消费国。2015年中国消费者全球奢侈品消费达1168亿美元，买走全球46%的奢侈品，其中910亿美元在国外发生，占到总额的78%。以后中国消费者对中高端耐用消费品的需求将进一步增加；国内奢侈品行业的进展：国内高端零售业进展滞后，在应对“消费升级”方面存在诸多不足。中国政府对进口商品实施低税率以及建立新的免税购物区也将促进奢侈品的销售和奢侈品品牌在国内的营销。另外中国自身有专门多潜在奢侈品品牌，也有宽敞的市场前景，但目前还没有一个真正的奢侈品品牌成功运作。本文通过对国内外相关学者在奢侈品营销方面的研究和奢侈品品牌营销现状进行探讨，为我国奢侈品营销提供借鉴参考；学科进展的需要和相关职业的需求：中国奢侈品营销理论和实践研究比较缺乏，而奢侈品品牌营销治理在中国有宽敞的前景，因此将奢侈品研究进展成一门专门的学科并加大对其的品牌营销相关方面的研究显得专门迫切，具有专门大的现实意义。7.3国内外奢侈品品牌营销模式研究现状7.3.1国内研究现状中国现代奢侈品消费始于上世纪九十年代初张梦霞的《奢侈品消费的界定及其价值观动因研究》，它探究了奢侈品消费的动因，为企业市场运作提供支持。何红霞《路易威登公司在中国的营销策略研究》提出治理学营销学方面的建议，指导奢侈品牌的进展和壮大。邵其赶《网络环境下奢侈品行销的策略分析》从互联网环境下奢侈品消费的盈利模式动身给出相应的营销创新策略。李杰的《奢侈品品牌治理：方法与实践》从奢侈品品牌的内涵与外延着手，系统论述了品牌及其治理的基础理论、奢侈品品牌治理的关键环节以及中国市场奢侈品品牌治理的专门性。李飞的《奢侈品营销》沿用定位地图的理论框架讨论奢侈品的营销规律和营销治理特征。总体来讲，尽管国内差不多有一定的关于奢侈品品牌营销的书籍但好多都滞后于市场的进展，特不是在电子商务快速进展的现在。因此，对奢侈品品牌在现在环境下的营销模式有待创新。7.3.2国外研究现状由于外国奢侈品商业的起源早、消费者购买心理和行为以及奢侈品品牌营销都比较成熟。国外最早关于奢侈品的研究是100多年往常，德国社会学家维尔特∙桑巴特通过研究十五世纪到十八世纪资本主义形成的历史时，发觉贵族阶层对奢侈品的需求促进了当时工业水平的提高，进出口贸易和都市繁荣。维布伦的《Thetheoryoftheleisureclass》,达尼埃尔∙阿雷莱斯的《LuxeStrategiesMarkteting》要紧侧重于奢侈品概念的研究，其中维布伦开创了奢侈品定义的先河。沃夫冈∙拉茨勒《奢侈带来富足》要紧针对不同奢侈品牌在各种市场下的进展状况提出一些治理学营销学的建议来指导奢侈品的进展。AlessandroBrun和CeiciliaCastelli所著的《SupplychainstrategyinthefashionindustryDevelopingaportfoliomodeldependingon-product,retailchannelandbrand》通过实证研究把奢侈品行业中供应链治理方法应用到时尚行业，证明了供应链治理的关键在于奢侈品的产品、品牌零售渠道。MichelChevalier，GeraldMazzalovo,PierreXiaoLu写的《Luxurybrandmanagement》详尽的地讲明了什么才是奢侈品业务的特点、如何样处理品牌的状态以及在现在的环境中如何把握，解释如何分析奢侈品顾客、如何处理品牌识不以及分销和传播沟通，达到品牌营销目标。另外此书也涉及到一部分奢侈品品牌电子商务的内容。尽管国外对奢侈品产品、品牌和营销模式都有了相当丰富和系统的理论和实践经验，然而针对当下中国专门的国情并不是十分适用，国内现需要一套既有科学理论指导又符合中国现时期市场、媒体和消费者的创新品牌营销模式。7.4奢侈品品牌营销模式研究的内容和预期目标明确奢侈品、奢侈品品牌、品牌营销等相关概念。追溯奢侈品品牌营销的历史，了解奢侈品品牌营销现状、探求奢侈品品牌营销的规律，依照当下的经济进展、消费者特点和传播方式的变化，研究在当下的社会背景下，奢侈品品牌营销模式所面临的机遇与挑战，探究奢侈品品牌营销新模式，并为奢侈品品牌在中国的营销和中国培育本土的奢侈品品牌提供参考。预期目标是通过对奢侈品品牌和营销模式的探究，了解奢侈品品牌营销的营销历史和进展现状及趋势，并找到奢侈品品牌营销的重点和规律。

第8章奢侈品和奢侈品品牌相关概念8.1奢侈品的定义和分类奢侈品概念，随着历史时刻和人群的改变而变化。Prada的总裁帕吉欧∙贝尔特利把奢侈品定义为制造力和直觉的集合，而可可∙香奈儿则曾把奢侈品简单定义为粗俗的对立面。对奢侈品的定义从不同的社会维度有不同的解释，没有百分百确定的定义。奢侈品在国际上一般被定义为“一种超出人们生存与进展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品能够和产品和服务相关，也能够与产品、服务的心理和社会暗示相关。奢侈品具有独特稀缺、价格高昂、文化与艺术内涵丰富等特点，能给所有者带来高品质的使用感受和心理体验，在某种程度上标榜所有者的阶层和品味。奢侈品的种类多样，按产品形态分，能够分为无形奢侈品和有形奢侈品。按产品使用性质分，能够分为：生活品质类奢侈品，包括旅行等；消耗类奢侈品，包括：衣帽、鞋履、首饰、烟酒等。按照价格来划分的话能够分为：入门级奢侈品、中级奢侈品、顶级奢侈品。8.2奢侈品品牌的概念和类不现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。奢侈品品牌一般是指奢侈品名称、标记、符号、术语，以及目标客户、营销定位和营销组合的结合，其目的在于要与竞争对手的产品区分开来，给消费者带来特有的附加价值和精神享受。品牌具有虚拟价值、交换价值、情感价值、身份价值等多方面的价值，能给商品带来更多的溢价。奢侈品品牌简言之确实是依托奢侈品进展而来并为奢侈品服务的品牌。它在所有的品牌中等级最高，是富贵、品质和品位的象征，其个性化和独特定位满足了高消费者对品质生活的追求。奢侈品品牌依照分类标准不同，有不同划分。依照其产品业务种类我们将其分为以下几类：时装成衣业务、香水和化妆品、酒类、手表和珠宝、皮具、奢侈酒店和招待的世界（包括豪华酒店、游艇、私人飞机等）。按等级分可分为：入门级、中级和顶级等。但许多闻名的奢侈品品牌涉及多个业务，如路易威登不仅涉及皮具领域还涉足成衣、鞋履、香水、等等领域，因此一般无法直接按照产品将其归类，然而这些品牌一般都有明星产品，大众会以此来断定，但并不准确，比如：香奈儿，许多人会认为是香水品牌、路易威登会被认为是皮具品牌等。8.3奢侈品品牌的历史演变奢侈品品牌首先在欧洲产生和进展，现在仍维持着领先和绝对的主导地位。奢侈品品牌的形成时期比较长，大体经历三个时期，第一是创立具有奢侈品品牌基因的品牌，大约19世纪中期，欧洲的文艺复兴使奢侈品走向了真正的复兴之路，法国路易十四推行的一系列措施，使法国手工艺技术提高并得到推广，皇室引领艺术融入生活，17世纪后期，时尚走出宫廷，巴黎成为世界时尚之都，200年的文化艺术滋养为奢侈品品牌提供的土壤。到18世纪初期，法国在文化、时尚、奢侈生活上占据了垄断地位，并阻碍了欧洲其他国家。法律上，私有财产受爱护，消费无等级限制，宫廷生活模式成为风尚，为奢侈品品牌的创建和进展提供了条件。路易威登、卡地亚、爱马仕、百达翡丽等奢侈品品牌的创始人开设自己的作坊或店铺，推出精巧产品，受到上流社会的尊敬和接纳，一般来讲，品牌创立时，作坊、店铺和品牌属于创业者个人或家族所有，并受到法律的爱护，尽管会为皇室服务，但并可不能因为皇室的覆灭而消逝，也可不能因为制度的变迁而改变所有人，这是初创品牌得以连续的重要条件。奢侈品进化为奢侈品品牌，时刻段为19世纪中期到二战时期。第二次工业革命使欧洲积存了大量财宝，使得其进入高消费时代，新兴资产阶级、企业家、帝国贵族、富豪犹太人进入顶级社交圈子，他们开始模仿和学习贵族的生活方式。与此同时，世界第一次零售革命爆发，世界第一家百货商店于1852年在巴黎诞生，随后向欧洲其他国家蔓延。奢侈品品牌与百货商店相互推进，形成了时尚和奢侈生活潮流。十九世纪末到二十世纪初，巴黎上层社会出现了文艺繁荣、歌舞升平的美好时期，推动了奢侈品的精巧化和艺术化。各国皇室对奢侈品的追求提升了这些奢侈品的品牌形象。在二战前，一些奢侈品品牌，如路易威登、爱马仕、百达翡丽等差不多成长为奢侈品品牌，完成了从奢侈品到奢侈品品牌的过程。现在期是奢侈品品牌进行适当的品牌延伸，从二战后至今，特不是20世纪70年代后，更多的人开始追求美好精巧的生活，激发了对奢侈品品牌的需求。品牌成为购买了消费中考虑的重要因素。现在，机械化水平和劳动力成本提高，手工制作和高级定制的奢侈品制作因为周期长、规模小，在整个急剧扩大的市场份额中占比减少。另外，新兴中产阶级成为社会消费的主力军。仅仅针对往常的目标顾客，显然难以维持传统奢侈品品牌的进展。19世纪后期，奢侈品行业还保持着定制和手工生产经营模式，到20世纪初期，突破了定制的界限。在现在期，许多奢侈品品牌家族的传承出现重要变化，一些家族的继承人退出，金融和投资工资进入，品牌规模不断扩张，商业化和规模化提高，如路易威登、卡地亚等。8.4奢侈品品牌进展现状尽管全球奢侈品的消费金额一直保持上升趋势，购买奢侈品人群增多从2000年的1.4亿增长到2015年超过3.5亿。但近年全球经济不振，奢侈品消费增长速度有所下降。在经济、消费者行为和心理变化、互联网快速进展的阻碍下，奢侈品品牌也发生了众多变化。首先是传统老牌奢侈品的地位下降，轻奢品牌、小众品牌和新型奢侈品品牌的兴起。老牌奢侈品品牌尽管仍然占据要紧地位，但轻奢品牌和独特的小众品牌逐渐得到年轻消费者的喜爱，人们不再是唯大牌和LOGO论。老牌奢侈品品牌为了保持时尚和年轻印象，进行了相关投入，LV在上年推出的ME&ME配饰系列目标消费者确实是追逐新颖和独特的年轻消费者。爱马仕与苹果合作的苹果手表，受到年轻人的欢迎。其次是奢侈品购买渠道的多样化，一些奢侈品牌线下门店面临关闭。海外购物、代购、跨国网站购物丰富了奢侈品购买渠道，线下奢侈品门店面临“关门潮”.20%的中国LV门店将在今年年中往常关闭，按那个速率，平均每个月会关闭一家门店。HugoBoss决定适当放缓其零售网络的扩张，集团决定将关闭中国地区的20间门店。再次是消费者购买的奢侈品品类发生变化，逐渐倾向于生活方式和文化体验上的消费。在游艇、红酒、豪华旅游和酒店上消费增加，在高端珠宝和男士腕表上减少。最后是奢侈品品牌纷纷创新营销模式。路易威登、古驰、JimmyChoo奢侈品品牌差不多上营销方面的改进或设计的创新迎合了顾客。路易威登减缓线下开店，注重购物网站建设和全方位布局。2015年以来，古驰不管是从视觉创意依旧品牌商品都有所进步，投入市场后已重新获得消费者喜爱。古驰最新的市场营销活动更专注于数字营销。JimmyChoo集团利润和收入增长要紧来自于零售组合的持续创新，而创意总监SandraChoi的设计备受欢迎，对品牌全球阻碍力作出专门大的贡献。另外一些轻奢品牌，如：MichaelKors、KateSpade&Co.也表现较好，均有不同程度的增长。

第9章奢侈品市场分析和消费者分析9.1奢侈品市场分析9.1.1全球奢侈品市场和中国奢侈品市场全球奢侈品市场销售份额将持续上升，然而增长速度将减缓。2015年全球的个人奢侈品消费额是约为2530亿欧元，中国占全球奢侈品总消费的31%，美国24%，欧洲18%，奢侈品消费以亚洲和美洲为主。奢侈品品牌的服务和产品的优势将进一步缩小，传统奢侈品面临更多挑战，小众、定制奢侈品品牌将进一步进展，获得更所消费者喜爱。近年，奢侈品品牌将进一步关闭门店，同时更加注重门店的展示和生活方式体验的作用。电商迅速进展的一年，奢侈品品牌也纷纷加入，将出现更多营销方式。目前，中国成为全球奢侈品消费第一大国，2015年，中国的奢侈品消费额达1168亿美元，买走全球46%的奢侈品，同时80%的消费行为发生在海外，海外奢侈品消费涨幅约为10%。中国政府为为此减少奢侈品关税、严加监管奢侈品代购等力图减少奢侈品消费外流。近两年中国内地宏观经济萎靡，奢侈品消费增长放缓，本土市场的奢侈品消费在降低，然而仍是第三大奢侈品市场，排在了美国和日本之后。但在国际奢侈品市场上仍占据特不重要的地位，是奢侈品销售的主战场。由于日元和欧元疲软，许多中国游客涌向欧洲和日本购买奢侈品，香港和澳门则逐渐受到内地奢侈品消费者的冷淡，消费者的购物地点发生转移。海外购、机场免税店、代购、海淘使得中国奢侈品消费者的购物方式更加多样。另外，中国更精巧的年轻一代购物者具有明显不同的品味、渴望和消费适应，正在重塑中国奢侈品市场的大环境。受过良好教育、经常旅行、精通技术的年轻一代成为新的目标消费者。奢侈品在中国的强大市场和迅速进展的互联网+使得中国奢侈品市场拥有极大机遇和挑战。9.1.2奢侈品市场新变化现在全球各大奢侈品品牌面临着巨大的机遇和挑战，中国市场尤其明显。处在多变的时代，恰是奢侈品品牌改革创新和抢夺市场，重新焕发生机的机会。挑战在于：奢侈品消费各领域会发生较大变化，特不是在中国市场，首先是消费主体，女性在奢侈品消费方面居于领导地位，出现了更年轻的一代消费者。反腐之前操纵中国奢侈品消费市场的是男性，现在慢慢转向于女性。它意味着中国消费者在手表、科技产品和拉菲酒方面的花费减少，在珠宝、名牌包包和服装方面的消费增加。其次是消费观念的改变，有钞票阶层花在珠宝首饰和名表上的钞票减少，取而代之的是体验式消费，如旅游等。他们关于LOGO的关注度下降，趋向低调独特.再次，是年轻一代的奢侈品消费者带来的变化，势头越来越猛地年轻一代消费者的消费观念和品位在发生着变化，改变着中国奢侈品消费的格局。小众高端品牌以及定制产品，将成为奢侈品消费的新增长点。再次，奢侈品购买地点和购买方式发生巨变，海外购和代购、网购占绝对地位。2015年，海外奢侈品购物的整体涨幅为10%，奢侈品消费额占中国消费者消费总额的近80%，日本和韩国增长尤其明显。代购尽管在政府对进口渠道的加强监管和奢侈品公司的限制下有所下降，但仍是比较重要的购买方式之一。随着海外购物网站兴起和跨境电商的进展，这种网购方式越来越受欢迎。国内线下门店的销售额减少和门店的减少是必定结果。因此面临着众多变化和挑战，奢侈品品牌不得不重新调整他们的品牌营销模式。9.2奢侈品消费者构成分析在西方国家的奢侈品消费者一般年龄较高，在35-60岁之间，是事业成功的中产阶级和富豪、社会精英和名人等，青年专门少购买大牌奢侈品。而在中国则差不专门大，中国奢侈品消费主体的年龄为25-45岁，占购买奢侈品的80%，并呈现低龄化趋势。中国奢侈品消费者平均比欧洲消费者年轻15岁，比美国消费者小20岁。奢侈品消费行为差不反映了不同群体和阶层的生活追求和价值观念，依照消费者年龄、阶层、消费目的要紧分为以下几个类不：追求高品质和与众不同的消费的顶级富豪阶层：要紧是中老年阶层，他们财务自由同时拥有大量财宝和雄厚的购买力，是奢侈品的重要购买力量，一般有着专门大的社会阻碍力和知名度、拥有大量财宝或权利，往往是顶级品牌的重要消费者，要紧看重的是奢侈品高品质和独特性。中产阶级：拥有较高学历和较好的事业基础，有较强的购买力，社交广泛，对奢侈品有自己的消费观和品位，年龄大约是三十岁以上，更关注高性价比和符合自己审美和内涵的品牌。较年轻的白领阶层：中青年居多，在职场上时刻较短，购买能力相对较弱，购买的数量和频次也专门不稳定，对奢侈品的投入数量较少但仍占收入较重的比例。他们对购买奢侈品所体现的个性和形象比较看重，同时也会注重有用性。9.3奢侈品消费者心理分析9.3.1不同地区消费者要紧消费心理在不同的国家和地区，以及社会进展的不同时期，消费者的属性不同。在地区分布上一般呈以下特点：中国炫耀性消费心理居多：在中国，买奢侈品注重奢侈品的品牌价值，许多消费者买奢侈品是为了让不人明白他的价值，相互以奢侈品来攀比和证明自己的财宝能力和社会地位是一个要紧因素，与日本早期的奢侈品社会进展较为相似，依照世界奢侈品协会调查，70%的中国奢侈品消费者认为奢侈品是用来社交的重要符号、有攀比价值的必要性，而买奢侈品完全处于自我、侧重品牌文化和设计师理念的消费者仅占少数。欧洲奢侈品消费者以设计师消费心理居多：大多奢侈品的原产地为欧洲，所有欧洲本国大部分消费者认为产品设计师的作品决定奢侈品价值，并不因品牌本身的阻碍力作为购买理由，比较注重商品设计与自身的职业特点作为结合。美国大多数人差不多上自我型消费意识：相对务实，专门少注意奢侈品给自己带来的优越感。大多数是为自己喜爱的款式购买，真正需要才去购买。日本奢侈品消费者心理以必需品消费心理为主:在日本，奢侈品差不多是必须消费的产品。专门多人买奢侈品来慰劳自己和证明自己的能力和价值。日本人比较崇尚名牌，上班族购买和使用奢侈品作为个人竞争力的重要体现。9.3.2中国奢侈品消费者心理奢侈品消费者心理也发生着变化，随着奢侈品进入中国内地的时刻的增长，中国奢侈品消费者心理逐渐成熟，趋于理性，炫耀型消费减少，向自用型消费转变。另外中产阶级规模的扩大，他们购买力较强、有自己的品位爱好、追求个性，其中半数以上为25到30岁的人，越来越多的年轻人成为奢侈品的拥趸，奢侈品消费逐渐呈现“年轻化”的趋势。我们将购买奢侈品消费者要紧心理分为以下几种：寻求身份认同：因为奢侈品的稀缺性和独特性，拥有者也在某种程度上拥有独特的身份和地位。奢侈品与奢侈消费形成了中国新的社会身份标识体系，购买一两件奢侈品的面子消费也专门平常。集体主义和盲目从众的消费心理：接触奢侈品时刻较短，消费者的消费心理还不够成熟且与财宝增长速度不匹配，缺乏理性考虑，存在不合理、无规划的消费行为和随大流的消费方式。而奢侈消费文化借助商品广告、各类时尚活动及媒体渲染等对社会产生阻碍，加剧了人们的物质崇拜心理。炫耀性心理：炫耀、攀比已被广泛认为是年轻人购买奢侈品的最大缘故。现在有许多年轻人在经济条件并不富裕的情况下，通过省吃俭用节约下来的钞票购买奢侈品，许多是出于炫耀心理。观赏高品质和艺术美感：奢侈品拥有高品质，许多消费心理成熟的人同时有一定经济基础的人会因为看重奢侈品的高品质而进行购买，他们一般是自用消费。一些艺术家或时尚人士关于奢侈品体现的艺术性和设计感以及其所蕴含的美感而购买。自我奖励：许多购买奢侈品的白领阶层，出于对自己辛苦工作的奖励而购买奢侈品犒劳自己。9.4奢侈品消费者消费适应与行为的变化随着奢侈品进入中国的时刻增长，一线消费者逐渐成熟、二三线都市消费者增加。消费者对奢侈品和奢侈品品牌的了解增加，观念和态度悄然发生变化。奢侈品消费者心理和行为逐渐成熟，尤其是一线都市消费者。富豪消费者为了追求享受和区不身份，开始倾向于更高级的奢侈-高端奢侈的生活方式：购买飞机、游艇、高级定制、高端旅游等。中产阶级消费者开始从注重标识到内心观赏，更加看住品牌品质和内涵，更喜爱小众而独特的设计师奢侈品品牌，以此来体现自己的个性和品位。二三线都市消费者则正在经历一线都市之前的消费行为。

第10章奢侈品品牌营销模式10.1奢侈品品牌营销模式与其演变过程“品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众内心，把产品输送到消费者内心。使消费者选择消费时认那个产品，投资商选择合作时认那个企业。品牌营销是指企业通过利用消费者的产品需求，然后用质量、文化和独特性的宣传来制造一个牌子在用户心中的价值认可，最终形成品牌效益的营销策略和过程。”奢侈品品牌的营销模式演变要紧从品牌构成要素、目标消费者、营销组合等方面阐释。在品牌构成要素方面，初期要紧表现为品牌名称，一般是创始人的姓名或家族姓氏。在进展时期创始人或继承人开始完善符号体系，逐渐将名称拓展为名称和标识两个要素，路易威登在1854年设立店铺后，在1888年商品上印有“路易威登注册商标”1896年用咖褐色做底色，并增加小花、钻石和创始人名字缩写LV做陪衬，设计出经典的Monogram帆布，启用品牌标识。在成熟时期，品牌构成要素不断完善，在前期的名称和标识的基础上，增加了标志语。在目