新政下改善型项目如何实现热卖？课件

新政下改善型项目如何实现热卖？武汉万科-金域华府经验分享2010年6月

武汉金域华府项目简介武汉金域华府的成功攻略内慧外秀的产品方案八仙过海的推广方案销售四步的技巧创新武汉金域华府项目简介武汉金域华府的成功攻略内慧外秀的产品方案八仙过海的推广方案销售四步的技巧创新武汉金域华府项目简介武汉金域华府的成功攻略内慧外秀的产品方案八仙过海的推广方案销售四步的技巧创新三步造就内慧外秀，全面提升产品竞争力产品解决方案第一步——退地造园9000平策略：大手笔保留原有工业遗存构件，打造武汉首屈一指的试验性工业改造园林效果销售展区：极大地提升销售展区整体档次，也为一系列现场活动提供了场地。宣传口径：是项目导入期的绝佳推广主题，也是项目一贯坚持的核心利益点。客户感知：体验式营销的实践，为客户口碑传播提供话题，远期看有助于业主居住品质的提升。产品解决方案第二步——打造体面级归家流线14235策略：结合建筑特点，以建筑手法设体面、有序、舒适的计归家流线效果销售说辞：与周边“筒子楼”项目实现差异化，拔高项目调性，实现溢价。客户体验：在产品本身具有“里子”内涵的同时，让客户觉得有“面子”。战前分析——以渠道为中心，启动八仙过海推广法市场分析产品分析客户分析时间分析要素宏观：新政效果凸现周边：各盘成交下滑自身：断货达四个月区域影响力降低改善型产品但产品竞争力无问题二期客户积累有限目标客户受新政影响且周边项目分流严重5月1日样板间试开放6月初开盘四周时间蓄客对策客观条件迎难而上困境中的机会4周时间需蓄客1000组客观条件时不我待策略“既然有机会，就想尽一切办法，在开盘前积累到1000组客户！”整体推广线下类1——走进大客户单位，直面目标客户成交客户分析一期成交客户中超过45%来自武钢、铁四院、理工大等六个大客户单位。大客户单位多为国企和事业型单位，客户对单位推荐、朋友介绍等渠道较为信任。设立“三专”团队专人：设立专职大客户专员，在销售经理配合下可调动销售员参与大客户推广活动。专事：制定《大客户工作表格》，每日汇报、调整。专物：制作全套大客户推广物料。单位型大客户单位拓展策略案例：铁四院，办公区集中但居住区分散策略：与单位工会等保持密切联系

利用公司平台发布公告、邮件

进入部门QQ群交流

进去办公区派发物料、礼品社区型大客户单位拓展策略案例：武钢，办公区分散但居住区集中策略：与单位高层保持联系，获准进去社区推广

了解客户上下班节点，集中推广，登记客户

利用海报、横幅、桁架等延续推广影响力

同步坚持单位型大客户拓展的各项策略复合渠道拓展走进社区走进单位走进商场走遍大街1234整体推广线下类2——复合渠道拓展，深挖方圆十里客户商业区外展在人流量大的徐东销品茂、武商量贩搭建展台周均客户登记量合计超过80组洗车行派卡，写字楼派便签在周边选择2个洗车行集中区，来回向车主派到访盖章有效洗车卡1000余张周五集中在写字楼集中区，向上下班白领拜访礼品便签和折页1000余套提升在车主、白领等目标客户群体内影响力社区扫楼+横幅+外展分析一期成交客户，筛选重点客户来源社区共12个在12个社区派单72000份在5个社区悬挂宣传横幅10条在7个社区进行路演登记，共115组客户定点派单+扫街定点徐东销品茂外网和中南广场进行连续10天的派单定点徐东大街、和平大道和友谊大道进行2轮扫街（车、人、店全覆盖）合计派单52000份复合渠道拓展经验——收之尖兵利器，放之石沉大海要点1：以兼职大学生组建拓展突击队兼职学生要找项目周边、普通高校的大学生，便于管理随叫随到。兼职学生尽量稳定，分小组管理，便于考核。寻找人力资源外包公司，对兼职学生统一管理，处理日常问题。要点2：持续培训，不断提升派单技巧培训单页折叠/投放技巧，让项目信息成为醒目广告（见右）。培训“见车插车、见人给人、有门放进门、有筒放进筒”的标准动作。培训“要电话”、“要名片”、“介绍项目”等沟通技巧。要点3：复合渠道拓展地图列举商业中心、大单位、写字楼、洗车行、目标客户社区等渠道网点。根据拓展地图复合程度，规划人员、物料和费用的投入比重。根据拓展地图，考虑路程和渠道性质，规划人员安排。根据拓展地图和来访来电数据，调整下一步拓展重点。整体推广线下类3——现场情景包装，多途径提升现场感、人气感硬包装之决策展板将政策变化前后购房投入变化、华府与周边项目对比等信息以展板形式呈现，吸引客户驻足观看硬包装之利好消息展板将项目周边配套建设、国家利好政策等利好信息打印，或直接剪报形式以展板形式张贴，提升客户信软包装之画家写生每周请12人次美院学生在茂园写生，营造氛围软包装之神秘客户看房工作日期间外请社会人士到现场看房，维持项目热度软包装之华府形象小姐每周末请3名形象气质佳学生引导客户入场，配合销售接待软包装之湖北美院油画展以与湖北美院联合举办活动为契机将美院作品搬进销售大厅整体推广线下类4——双线活动推进，新客户与老客户两相顾新客户发掘线二期样板间开放新丝路十年盛典木偶剧《木偶奇遇记》老客户维系线母亲节插花会中行理财讲座爵士点唱会

西藏建筑文化讲座魔术大学堂

世博拼图大赛弦乐三重奏新客户活动操作思路周末进行，便于日常忙碌客户安排时间，且吸引路过型客户。以表演、戏剧等大型、人气类、话题类活动为主，成本相对较高。利用报广、夹报等高成本、高覆盖率手段进行推广，提高影响力。老客户活动操作思路工作日或夜间进行，错开销售员周末和白天接客高峰期，最大化时间效率。以“氛围活动+冷餐点心“组合小活动为主，在满足宣传口径前提下，不影响客户交流。利用短信、Call客等低成本、精准手段进行推广，集中力量进行新客户拓展推广。3次新客户活动有效客户到访超7007次老客户活动帮助精准装户木偶剧活动操作经验——吸引孩子，带来大人策划思路：六一临近，以吸引小孩到现场，牵动父母陪同到访活动载体：引进武汉人民剧院木偶剧《木偶奇遇记》现场演出推广渠道：通过合作方直接将入场卷发给各幼儿园园长

将活动信息通过报广、夹报、短信发布

利用拓展突击队在人流集中区派发入场卷活动效果：千人来访，盛况空前，加演一场，项目知名度大增。

现场登记和回访登记客户近百组，极大提升客户量。整体推广线上类6——Call客与内部短信，全面撒网重点培养大众传播型渠道报广、夹报、短信、网络等精准传播型渠道大客户拜访、暖场活动等中间类渠道不放弃客户筛选量大于精准型渠道精准度高于大众型渠道银行客户短信通过合作银行向其VIP客户发送内部短信，当天即有来电来访超过100组。在高质客户群体中传播了金域华府项目。定向Call客通过各种渠道拿到目标数据库电话、竞品来电等，4周内Call客超过1.4万组，意向来访超过150组。同时提升销售员士气，营造战斗气氛。整体推广线上类7——网络软性推广，建立业内外口碑/lslt~-1~363/29271107_29271107.htm/lslt~-1~363/29271433_29271433.htm/thread-4533665-1.html/thread-4533089-1.html/viewthread.php?tid=4489002&page=1#pid19155206/thread-4554127-1.html/thread-3833818-1.html/2610739156~-1~1617/29272340_29272340.htm背景：客户因网络广告来电来访比例低。

客户了解项目后可能会网络查询。策略：以低成本软性炒作、报道为主。

借势业内活动，提高知名度。动作：组建发帖团，每周下发炒作主题。

帖子验收计费制，确保发帖质量。

每周3篇软文上线(活动2、项目1)

所有报纸软文再次网络发布。

连续4周看房团。

举办搜房博友评楼大赛。

参加“江城地产丽人秀”。效果：积累大量正面报道和软文。

提升项目在业内知名度、美誉度。

所有推广成本不足1万元。论坛发帖链接：百度搜索截屏：整体推广线上类8——报广、夹报与短信，营造全城效应楚天都市报武汉晚报短信10万条武钢工人报短信10万条夹报20万份楚天都市报武汉晚报短信10万条湖北日报楚天金报武钢工人报长江商报楚天都市报武汉晚报短信10万条短信10万条夹报15万份短信15万条短信10万条短信15万条短信10万条短信10万条短信10万条短信15万条短信10万条短信15万条短信10万条短信10万条短信20万条短信10万条短信10万条短信10万条短信10万条短信10万条短信10万条短信10万条推广渠道来访来电渠道分析报广来电232组来访107组成交25组成本较高但利于品牌提升成交渠道有力补充夹报来电112组来访43组成交16组短信来电512组来访136组成交33组重点渠道成本较低但不可无限增长报广与数据库投放经验报广与软文结合提高推广可信度、权威性。互为呼应，强化效果。报广与活动信息结合提高来电来访量为活动提供有力宣传推广渠道过程监控邮件武汉金域华府项目简介武汉金域华府的成功攻略内慧外秀的产品方案八仙过海的推广方案销售四步的技巧创新蓄客期“3+2”蓄客法开盘一分段开盘二分段后开盘期创新“3+2”蓄客法：登记客户的详细资料，办理VIP卡客户应约来参加活动，每次活动积累1000元购房折前总价优惠，累计参加3次活便可积满3000元优惠；VIP客户推荐新客户办卡，开盘当日双方均成功认购，双方均可获得2000元购房折前总价优惠；“3”“2”+=5000元蓄客期“3+2”蓄客法开盘一分段提前认购开盘二分段后开盘期提前认购：正式开盘之前，推出部分优质房源提前暗卖暗卖房源：高价房（总价120万左右）和热销房（仅有17套的两房）暗卖房源的好处：顺水推舟，为大客户提供VIP通道，给大客户以尊贵感。小批量暗卖，人为的减少选择便于客户快速做出决定。提前去化，分散开盘压力，提高客户逼定效率。将高价房分开销售，提高高价房的去化率，提高整体去化率。蓄客期“3+2”蓄客法开盘一分段提前认购开盘二分段排队选房后开盘期排队选房：先到先选，开盘前天晚上排队的客户近百组差异化定价拉大价差，提供少量低价房源给预算有限的客户排队的理由客户排查对排队前50位的客户进行摸底后50位的客户进行引导，避免后面的客户因为选不到房而流失请“托”排队“引导”排队，活跃排队现场