广告策划与创意大纲

《广告策划与创意》课程教学大纲一，课程编号：062204二，课程性质：《广告策划与创意》这门课程是广告学科体系中的重要组成部分，是广告学学科方向课程。三，教学目的：通过本门课的学习，系统梳理广告策划与创意的理论及方法，一方面从理论角度进行条分缕析，把握广告策划的内涵、理论背景、组成部分和广告创意的内涵、方法及不同媒体形式的创意规律；另一方面从实践的角度，通过经典个案的研究剖析总结广告策划与创意的实践经验，更重要的是通过模拟广告公司广告策划实战案例，掌握课堂所学之外，锻炼学生的获取和分析信息、团队合作和沟通的能力。四，教材：必读书：余明阳、陈先红：《广告策划创意学》，2003年4月，第二版。徐智明、高志宏：《广告策划》，中国物价出版社，1997年1月。参考书：何佳讯：《现代广告案例——理论与评析》，复旦大学出版社，1998年12月。李彬：《传播学引论》，新华出版社出版，2003年10月。D-E•舒尔茨：《整合营销传播》，中国财政经济出版社，2005年5月。菲利普・克特勒：《营销管理：分析、计划、执行和控制》，上海人民出版社，1999年10月。五，学时分配：4学分72学时（其中讲授54学时，实践18学时）六，考试形式：全班学生分别以6至7人为一组成立广告公司，选择一种产品中的某一品牌根据课程进度分阶段进行模拟广告策划与创意。每组成员依据分工在每一阶段撰写书面报告，并集中在课堂上模拟广告提案会进行讨论，最后完成一份广告策划书。教师根据个人工作态度、理论水平、沟通能力和团队合作精神及其撰写的书面报告和集体撰写的广告策划书等方面对每一位学生进行综合评估打分。七，教学内容：上篇广告策划第一章第一章广告策划概说教学目的与要求：从过程、内容、性质和范围入手理解策划的内涵，把握广告策划的定义、在广告运作中的作用，重点掌握广告策划的程序、内容、原则和工作方法，以便学生筹备组建广告公司模拟广告策划。第一节策划的概念及界定一，一，什么是策划1，策划的起源和发展2，关于策划的几个概念3，对待策划学习的几种态度4，培养策划力的几种办法第二节广告策划的基本概念一，广告策划的定义1，广告策划概念的不同理解2，广告策划与广告计划3，广告策划的定义4，广告策划的核心内涵二，二，广告策划在广告运作中的作用1，1，保证广告活动的计划性2，2，保证广告工作的连续性3，3，保证广告活动的创造性4，4，保证广告活动的最佳效果三，三，广告策划的内容与程序1，1，广告策划的内容2，2，广告策划的程序33分析案例：约翰・史密斯苦啤酒的广告战役四，四，广告策划基本原则1，1，目的性原则2，2，整体性原则3，3，调适性原则4，4，有效性原则5，5，操作性原则6，6，创造性原则7，7，连续性原则8，8，超前性原则9，9，集中性原则五，五，广告策划的类型1，1，广告运动策划和广告活动策划2，2，不同目的的广告运动（活动）及其策划六，六，广告策划的工作方法1，1，广告策划小组的构成2，2，广告策划的日程安排3，3，广告策划小组工作方法4，4，组建广告公司模拟某一品牌的广告策划第二章广告策划的理论依据教学目的与要求：本章将广告策划放置于整合营销传播、社会学和传播学的理论基础上，进行理论宏观地透视，着重使学生认识到广告策划深厚的理论渊源，以及与整合营销传播、社会学、传播学的具体联系和影响。第一节第一节整合营销传播和广告策划一,整合营销传播的内涵1，1，整合营销传播的定义2，2，整合营销传播的理论基础3，3，整合营销传播的实用性二，二，整合营销传播引发的变革1，1，整合营销传播引发的问题2，2，整合营销传播引发的营销观念变革3，3，整合营销传播引发的营销策略变革三，三，整合营销传播双向沟通策略四，四，整合营销的广告策略五，五，分析个案：禾林小说整合传播战略第二节社会学与广告策划一,社会学的观念和方法对广告策划的启示1消,费者行为研究与社会学研究的相似特性2社,会学的分析层次研究的分析层次二，二，社会学与消费者研究1，1，人的社会角色2，2，人及其群体3，3，大众行为三，三，社会文化与广告1，1，文化的内涵2，2，文化对广告策划的影响3，3，大众文化与广告四，四，社会学研究方法在广告策划中的作用1，1，经验性研究2，2，经验性研究与广告策划的消费者分析3，3，经验性研究的主要方法第三节传播学理论对广告策划的启示一，一，广告的传播学意义1，1，传播与传播学2，2，传播行为的类型3，3，传播的过程4，4，传播的符号5，5，广告的界定二，传播学对广告策划的启示1，制约传播者和受众对信息的理解的要素2，受众进行信息接收的选择性定律3，两级传播论和创新扩散论4，大众传播对受众的作用5，媒介的说服效果6，广告策划者对“大媒介”与“小媒介”的选择第三章市场调查与分析教学目的与要求：广告市场调查与分析是市场营销战略的重要构成内容，又是广告策划和创意的基础，本章最为主要的目的是坚实的广告策划和创意基础,了解市场调查的主要内容，重点掌握营销环境、产品分析与定位以及消费者分析，能够采用一定科学的市场调查手段获取并分析市场信息。第一节市场调查与分析的要点和一般方法一，一，市场调查与分析的要点和阶段1、市场调查与分析的要点发展脉络的把握现状的描述与分析未来发展趋势的把握2、析的阶段收集资料实际执行市场分析与总结分析结果应用二、市场调查与分析的特点、目的与要求1、市场调查与分析的特点目的性实践性相关性2、市场调查与分析的目的在实施的归宿方面，服从于整个营销战略目的。在广告运动的目标方面，通过实证性的背景资料，了解生产导向系统、营销导向系统与市场消费系统的变化趋势。具有层次性和多样性。3、市场调查与分析的要求经常性地进行有目标地进行遵循精确性原则调查的第一手资料真实、可靠，尽可能符合市场经济发展的实际。在调查材料的概括分析上，必须采取从现象进入到本质的科学抽象方法。市场调查与广告手段的一体化，使营销战略建筑在更扎实、更牢固的基础上。市场调查人员必须有良好的素质三、调查的方法1、市场普查法2、抽样调查法3、典型调查法4、随意调查法5、访谈法6、观察实验法四、场调查问卷设计的技巧1、二项选择法2、多项选择法3、排序法4、自由回答法5、漏斗法6、表格测验法7、文字联想法第二节营销环境分析一，一，企业市场营销环境的构成1，1，微观环境2，2，宏观环境二，二，企业市场营销环境的分析要点1，1，市场营销的宏观制约因素2，2，市场营销的微观制约因素3，3，市场概况三，三，企业市场营销环境分析的总结1，1，把握机会与威胁2，2，支撑市场的点3，3，流通分析第三节消费者分析一，一，十二，二，消费者分析的要点1，1，消费者的总体消费态势2，2，现有消费者分析3，3，潜在消费者三，三，消费者分析的总结1，1，现有消费者的主要问题点2，2，现有消费者的主要机会点3，3，潜在消费者的机会点第四节产品分析与定位一，一，产品认识1，1，产品的概念2，2，产品的类型与组合二，二，产品分析1，1，产品生命周期分析2，2，产品形象分析3，3，产品物质特点分析4，4，产品识别标志分析三，三，产品定位1，1，产品定位概念2，2，产品定位的客观依据3，3，实体定位策略4，4，观念定位策略5，5，分析案例：“八点以后做什么？”第五节竞争状况分析一，企业在竞争中的六种地位二，企业在市场中的不同角色及其市场营销策略1,市场的领导者2,市场挑战者3,市场追随者4,市场拾遗补缺者三,企业选择竞争者1,竞争者的四个层次2,选择竞争者的原则四，四，竞争的分析要点1，1，竞争地位2，2，市场角色3，3，确定竞争对手4，4，竞争对手的分析五，五，企业与竞争对手广告的分析1，1，广告活动概况2，2，广告目标市场策略3，3，产品定位策略4，4，广告诉求策略5，5，广告表现策略6，6，广告媒体策略7，7，广告效果8，8，总结第四章广告战略目标的确定教学目的与要求：在与营销目标、广告指标和广告效果在比较中正确认识广告战略目标的概念，能够掌握如何进行企业的目标市场策略的决策和广告的目标市场策略的决策。第一节第一节建立广告战略目标一、广告战略目标的概念广告战略目标是广告活动所要达到的预期目的。作为广告活动的总体要求,规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。1、广告战略目标与营销目标销售产品与销售信息不同即时效果与延时效果不同有形结果与无形结果不同2、广告战略目标与广告指标3、广告战略目标与广告效果二、广告战略目标的内容1．按内容划分：产品推广目标市场扩展目标销售增长目标企业形象目标2．按阶段划分：创牌广告目标竞争广告目标保牌广告目标三、制定广告目标的方法影响广告目标制定的因素企业经营战略商品供求状况及生命周期市场环境广告对象制定明确的广告目标心理性目标将产品与消费者广泛认可的人物或符号联系起来将产品与消费者共有的心愿或理想联系起来行动性目标鼓励消费者增加使用的次数鼓励消费者试用某一产品的代用品企业的目标使大众理解公司是行业先锋吸引从业人员营销的目标刺激对该产品的基础性需求确立对该产品的选择性需求三、制定广告目标的方法1．确定广告目标的方法以产品销售来确定广告目标以消费者行为来确定广告目标以媒介沟通效果来设定广告目标2科利的法年，美国广告学家罗斯•科利提出了著名的广告设定方法：制定广告目标以测定广告效果（Definingadvertising，简称法。广告目标是记载对营销工作中有关传播目标的简明陈述。广告目标必须用简洁、可测定的语言文字加以表述。广告目标要得到创意人员与广告媒体人员的共识。广告目标的确定，应建立在对市场及消费者深刻认识的基础之上。基准点的确定，要依据所完成的事项能够测量而定。对今后测定广告效果的方法，在建立广告目标时即应制定。第二节广告目标指导战略策划一、广告战略策划的概念战略：是一个军事术语，指导战争全局的计划和策略。广告战略：在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。广告战略策划：为实现广告目标而制定出对全局性和长远性的广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。二、广告战略策划的特征三、广告战略策划的程序和内容为什么做广告——确定广告战略指导思想怎么样做广告———分析环境广告说什么———确定广告战略任务广告战略指导思想确定广告战略任务富有创造性地能够针对目标市场，通过有侧重的广告宣传内容，确实有效地解决问题的信息传播和促销沟通模式。广告内容：创意不是广告运作的核心目标受众：广告战略建立确认目标众的基础上广告效果：对消费者的利益承诺形成有针对性的讯息模式，以及解决问题的方向。四、广告战略的选择企业发展配合市场产品生命周期广告实施配合市场善于洞察市场转化的预兆，注意市场周期变化效应；考虑市场需求范围的多样性和变动性。广告实施产品生产周期短，波动性较大，或企业本身资源能力有限，活动范围不大，属低位次企业——密集性广告战略小批量多品种生产的企业，多渠道销售，通过市场细分，每个目标小而具体广告策划考察各个细分市场之间的差异问题——差别性广告战略独家经营该产品的企业，或生产消费者选择性不大、需求弹性较小的产品（日用品）的企业，或实力雄厚竞争力较强——无差别广告战略广告广告战略的获得，也是由发展目标市场的五个基本步骤及一些次要步骤所组成，丹・舒尔茨教授对此罗列如下：重要事实B营销的主要问题.传播目的D讯息策略_.其他事项第三节目标市场决策一、市场细分化的含义市场细分化又称作市场区隔g就是把具有相似的、同质的顾客群体聚合成一个共同的市场区隔，在这些群体中的消费者，通常情况下以类似的方式对营销组合做出反应。二、细分市场特性同质性异质性足量性可操作性三、常用变量的细分方法地理变量人口统计变量心理变量行为变量兴趣收入通路合格总市场潜量=M总市场潜量=在一定假设下，特定产品的购买者数量=一个购买者的平均购买数量M每一个平均单位的价格四、确定目标市场的五种策略密集单一市场策略有选择的专门化策略产品专门化策略市场专门化策略完全市场覆盖策略第五章广告诉求策略教学目的与要求：把广告诉求对象和消费者区分开来，了解广告达成良好的诉求效果具备的要素，能够从理论和实践上确定广告的诉求对象和诉求重点。第一节第一节广告的诉求对象策略一，广告诉求对象与消费者二，广告诉求对象决策的因素1，1，诉求对象由产品的目标群体和产品定位决定2，2，根据产品的实际购买许最终的诉求对象三，广告诉求对象对广告策划的其他策略的制约1，1，对诉求重点策略的制约2，2，对诉求方法的制约3，3，对广告表现策略的制约4，4，对广告媒体策略的制约第二节广告的诉求重点策略一，广告不能传达所有的信息二，制约广告诉求重点策略的因素1，1，广告目标2，2，产品定位3，3，诉求对象的需求三，对广告其他策略的制约1，1，对诉求方法的制约2，2，对广告表现策略的制约四，四，分析案例：别克的市场推广策略第三节广告的诉求方法策略一、说服的概念广告诉求是通过作用于受众的认知和情感的层面使受众的行为发生变化，因此作用于认知层面的理性诉求和作用与情感层的感性诉求就成为广告诉求两种最为基本的方法，在此基础上，产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求策略。二、广告诉求方法策略与其他诉求策略的关系三、理性诉求含义：指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。理性诉求广告的内容特性（1产）品或服务的质量。（2服务）的范围或产品的性能。（3消）费者购买产品或接受服务可能获得的利益。（消4）费者不购买产品或不接受服务可能会受到的影响。四、感性诉求含义：指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。感性诉求广告的内容特性（爱1情）：其中包括爱情的真挚、坚定、永恒和爱情所赋予人们的幸福、快乐、忧伤等等。（亲2情）：包括家庭之爱、亲人之爱及由此而来的幸福、快乐、思念、牵挂等等。（乡3情）：包括与此相联系的对故乡往事的怀念、对故乡景物的怀念等等。（同4情）：主要是对弱者和不幸者的同情，常常用于慈善机构的广告中。（恐5惧）：一些广告也常常使用恐惧诉求，通过描述某些使人感到不安、担心、恐惧的事件或这些事件发生的可能，引起受众对广告信息的特别关注，从而达到广告目的。（生6活）情趣：利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣进行诉求也是许多感性诉求广告常用的手段，这些情趣包括悠闲、乐趣、幽默等等。（7个）人的其他心理感受五、情理结合诉求策略含义：在广告诉求中，既采用理性诉求传达客观的信息，使用感性诉求引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。内容特性理性内容偏重于客观、准确、公正，有说服力;感性内容偏重于亲切、自然、生动，在亲合性方面更为突出;二者结合能够最大限度地加强广告信息的趣味性和说服力。六、产品情报诉求策略和生活情报诉求策略产品情报诉求策略生活情报诉求策略第六章广告媒介策略教学目的与要求：在学习基本的广告媒介知识（广告媒介的类型和评估标准）基础上，掌握广告媒介策略的核心内容，即广告媒介的选择组合和发布时机，根据市场营销环境、媒介环境等多种因素制定广告媒介行程表。第一节广告媒介的主要类型和媒介评估的一般标准一，现代广告媒体的类型1，1，划分标准2，2，五大广告媒体二，媒介评估标准1，1，发行量2，2，受众3，3，有效受众4，4，千人成本第二节广告媒介的选择与组合一，媒介选择的原则1，媒介成本2，媒介的属性3，3，媒介的地区性4，4，媒介的广告时段和版位二，媒介组合的概念和原则1，媒体组合的概念2，广泛化原则3，反复性原则4，互补性原则5，最优化原则第三节广告的发布时机和媒介排期策略一，广告发布时机策略的内涵1，1，广告发布的时序策略2，2，广告发布的时限策略3，3，广告发布的时点策略4，4，广告发布的频率策略二，广告发布的媒介排期1，1，影响广告媒介排期的因素2，2，常见的广告排期模式3，3，广告排期表第七章广告预算的决策教学目的与要求：了解广告费用的定义和分类，确定广告费用预算的方法，着重学习广告目标达成法、销售百分法、销售单位法和竞争对抗法的含义、运算公式和应用。第一节第一节广告费用预算概述一，广告预算的定义二、广告预算的作用三，广告预算的分类1，1，按用途划分2，2，按使用者划分3，3，按使用方式划分第二节第二节制定广告费用预算的依据与方法一、一、制定广告预算的依据二、主要的广告预算方法1，销售额比例法2，销售单位法3，利润比例法4，目的与任务法5，竞争对抗法6，资本投资法其他广告预算方法1，1，净收入百分比法2，2，每一零售店法3，3，任意支出法4，4，支出可能法5，5，计量设定法6，6，市场份额法7，7，实验法第八章广告策划书的撰写教学目的与要求：了解广告策划书的基本内容和广告策划书的一般模式，认真学习拟定优秀的广告策划书的技巧，能够注意撰写广告策划书常见的问题，在具体实践中灵活运用。第一节广告策划书写作概述一、何谓广告策划书1，1，广告策划书的作用2，2，广告策划书的内容要点3，3，广告策划书的一般模式第二节广告策划书文本的写作一、广告策划书文本写作的一般程序1．汇集广告策划结果的所有资料；2．对广告策划的全部内容进行归纳整理；3．决定策划书文本的内容要素；4．拟定策划书文本写作提纲；5．写出各个要素的重点或者核心内容；6．考虑各个部分的篇幅和写作的时间；7．标志出各个部分的重要程度；

．决定各个要素表达的次序；．广告策划书文本行文；0．对完成的策划书文本草稿进行内容上的检核；1．对策划书文本草稿进行行文上的检核，包括语言、表达方式、文字等等。2．策划书文本的版面编辑；3．打印讨论稿；4．对讨论稿进行修改；5．打印正稿。下篇广告创意二、优秀策划书文本的必备要素三、策划书文本写作的技巧下篇广告创意第九章广告创意概说教学目的与要求：把握创意表述的众多，广告创意的各种特点，理解文选创意遵循的五种原则；同时认识创意和广告创意过程的复杂性和模糊性，试图从中掌握基本规律；最后学习并实践广告创意的创造技法。第一节广告创意的基本内涵一，创意及广告创意二,广告创意的特点三,广告创意的原则第二节广告创意的产生过程创意的过程二,广告创意的过程第三节广告创意的创造技法一,头脑风暴法默写式头脑风暴法三,卡片式头脑风暴法四,检核表法五,联想法六,组合法第十章广告文案创意教学目的与要求：概要性的了解广告文案创意的含义、要求和方法，着重理解广告文案主题创意的作用、构成因素和方法。第一节广告文案创意概述一、一、广告文案与广告文案创意二、二、广告文案创意要求三、三、广告文案创意方法第二节广告文案主题创意一、一、广告主题创意的作用二、二、广告文案主题构成的因素三、三、广告文案主题创意的方法第三节广告文案结构的创意一、一、规范式广告文案创意二、