2012年南京金湖方山C地块商业操盘报告

大学城商业中心金湖地产科学园商业用地全程策划报告前言随着土地开发成本上升,市场供应量的增大,需求量的飘忽,房地产产品的价格空间以及销售速率都遭遇风险,在楼盘产品同质化竞争日益激烈的压カ下,我们的操盘思路必须不断创新不断细化,更加具备策略和细节的完美，提供开发商全程策划的整合方案,共同取得成功,为此,结合南京市场的具体情况,我们提供贵公司如下的全程策划报告，以便贵司参考决策。目录:项目总体运营思路阐述:市场研究项目定位产品设计招商模式经营模式销售模式卖点总结广告传播销售执行项目总体运营思路阐述:思考先行,用正确的办法作正确的事情。.市场研究:明确江宁科学园商业供需情况,为定位提供依据。.项目定位:明确项目系统定位，为产品设计与招商经营广告传播销售执行等提供依据。.产品设计：提供项目具体的从业态划分、建筑到景观等的全套产品建议。.招商模式：提供项目招商管理执行办法。.经营模式：提供项目未来经营管理执行办法。.销售模式：提供项目开发节奏与销售方式节奏以及资金回款计划。.卖点总结：提供按照我们的全程策划思路运行之后，项目所具备的卖点。.广告传播：提供案名与将项目定位传播到市场的方式方法以及费用安排。.销售执行:提供保证案场成交率的销售管理办法。第一轮:项目按照先后顺序阐明从前期设计到后期销售的完整过程,成为项目规划报批前的全案模拟执行,供项目开发研判决策使用。第二轮:在项目产品规划报批通过后,再结合实际产品和开发商特定要求拟定全案营销执行方案，供开发执行安排事项使用。第三轮:在每个销售阶段前提供阶段执行报告,供预先安排时间人力物力财カ使用。第四轮:在销售接待开始或者广告传播开始后，提供月度营销总结与计划，供研判与调整阶段执行方案，实时把握市场使用。第五轮:在具体每个执行活动前，提供活动执行方案，供作好具体每件事情使用。以上，是我们针对本项目的全案操盘思路,在全部的过程当中，我们会不断向开发商汇报沟通，与开发商的其他乙方密切合作沟通联动，为成功运营本项目尽到责任。市场研究ー、土地自然资源评估1、地理位置资源评估地块远离南京主城区,位于江宁科学园内弘景大道与格致路交界处的西北侧项目位于科学园方山风景规划区东侧,弘景大道与格致路交界处的西北侧。项目总占地面积约25886平米,用地面积19588平米,容积率为1,总建面积约2万平方米左右。目前地块尚未启动,保持着原有地貌,略显起伏不平,土坡、水沟分布其间。地块的东面为江宁体育中心与高尔夫球场,地块的南侧为规划中的度假区，目前未开发,地块的西侧为方山风景规划区,地块北侧为南京工程学院。图1地块实景图2地块东望景观图3地块西望景观2、景观资源评估地块东临江宁体育中心,西依规划中的方山风景区,景观资源丰富目前地块周边的景观道路、体育中心已落成交付使用,建筑与景观交融,共同成景。地块西侧的方山风景规划区是最大的景观资源。方山是南京地区著名的休眠火山,因500万年前的火山活动而形成，拥有大量的火山地貌景观，其科考价值和旅游价值早已得到专家的认同,自然景观、人文景观丰富。2005年7月，江宁区对方山风景区进行了整体规划,其中最大的亮点就是利用方山独ー无二的火山资源，打造国内最具特色的火山公园，同时为进ー步丰富火山公园的观光、休闲度假等功能,还增添了定林寺修复、观景台、接待中心等项目;定林寺塔，2005年4月被南京市民评为“新金陵四十八景”之一，将作为南京城市规划的依据。地块周边的景观资源较好,并随着方山风景区规划的落实将得到进ー步提升，且具有独ー性,可为地块充分利用。二、土地社会资源评估1、周边住宅档次评估项目所在的片区尚处待开发阶段,未来发展潜カ较大项目地块位于科学园方山风景规划区东侧,目前周边片区尚处未开发阶段,近两年来片区内多块土地挂牌出让,由于片区内方山风景这些出让地块项目规划容积率都较低，可以预测片区未来将形成低密度住宅区。未来有加州城60万平米，罗托鲁拉20万平米，以及未来的其他住宅项目。此外，科学园区西北角紧邻东山镇片区,已形成多个住宅区,代表项目有武夷绿洲、莱茵东郡、书香名门等,自然环境的优美以及日渐成熟的区域配套吸引了不少置业者。2、周边交通配套区域内路网体系基本成型，处于逐步完善过程中,目前已有三条公交线路通往本地块由于十运会的临近以及科学园对方山风景区规划的落实，目前科学园区内连接科学园与江宁以及主城的各条道路、包括道路沿线的景观都已修缮完成,路况优良。同时天元大道、二环路与宁杭高速、宁漂高速、机场高速以及长江三桥形成衔接,对外交通便捷。目前区内已有大同线、大中线与江宁的两个主要商贸点连接,同时还有南金线直接通往南京火车站,与主城区的正常交通方式已形成。3、周边生活配套区域内生活配套欠缺,未来规划有待改善这ー现状科学园区内的生活配套欠缺,各高校以校园后勤部为主要供应,目前日常生活需求的满足需依靠东山镇老城区周边的各项配套。政府对区域后期规划有医疗用地、商业用地等,但目前还未落实。此外,随着科学园区在建项目的交付,未来配套有望得到完善。4、周边教科文配套区域内高校林立,大学城已初具规模,江宁体育中心落成并交付使用,资源共享区内各项工程处于进一步的规划与建设中围绕建成一流生态型高校名城为主、人文型附属产业为辅的文化新城的发展定位，科学园加大基础设施投入,积极打造生态环境优美、人居环境优良、人文环境优越的现代化高教名城。目前,大学集中区共有12所公办高校签订正式入驻协议,已有10所高校在科学园"开花结果”，今年入驻学生达8万人，学生消费カ非常可观。资源共享区将建成集文化、娱乐、商贸等于一体，为教学、生活配套的文化、商业设施区，江宁体育中心就坐落在其间。资源共享区的三甲医院、游泳馆、商业中心、文化中心、星级宾馆等十大工程,正在进一步的规划与建设中,今年将完成对外招商,部分项目开エ建设。5、政府规划影响カ度评估在政府整体规划及政策扶持下,已形成了髙科技产业区、教育功能区、方山旅游度假区“ー园三区”的发展格局在政府整体规划及政策扶持下,江宁科学园已成为江宁区承接各类资本的又一方热土,形成了“ー园三区”的发展格局。髙科技产业区,吸引了日立产机、西门子、罗孚等高科技先导型企业，形成以科技为先导的汽车及配套、电子信息、机电一体化的产业。教育功能区，引入了东南大学、南京航空航天大学、河海大学、中国药科大学、南京医科大学、中国传媒大学南广学院等15所知名大学。江宁的大学集中区内，如同英国的牛津郡、剑桥镇一样,建筑风格各异的各个高校也都经过精心布局,看似随意实则匠心独运地融入到商业区和社区之中,被称为“没有围墙的大学”。方山旅游度假区正以建设中的国家地质公园为龙头,逐步发展成为科学园集休闲、旅游度假为一体的“后花园”。三、文化资源评估方山景观奇绝,定林寺斜塔巧夺天工,历史文化内涵深远在传统文化中传说先有南京江宁方山、后有南京。方山又名天印山,顶平似削,方正似印,是风水吉祥命运山,帝王之气灼灼逼人。传说秦始皇灭六国,公元210年最后一次南巡,浮江而上南京,为方山王气震撼;为破金陵之王气、凿断方山地脉,引淮河污水入城,归途中却一病不起、驾崩途中，遭“破天机”之谴，南京终究成六朝古都,流芳百世。方山山上,巨石绕涧,景观奇绝，八卦泉居然不受天旱的影响，一年四季、汨汨不断。山上更有始建于六朝的定林寺,南朝名刹,有“北少林、南定林”之说，文艺评论家刘勰的《文心雕龙》也完成于此。区域内人文历史积淀浓厚。四、评估小结/地块远离南京主城区,位于江宁科学园内弘景大道与格致路交界处的西北侧,东临江宁体育中心,西依方山风景规划区,景观资源丰富,但各类生活配套尚欠发达,有待项目建成后补充该区域的生活商业娱乐配套的空白;，区域内路网体系基本成型,园内大学城已初具规模,各项配套处于进ー步的规划与建设中，片区社会资源丰富，消费资源丰富;，项目所在的片区即将开发，依托区域内的多项景观资源,片区未来发展潜カ较大，从出让土地性质可以预测，片区未来将形成低密度住宅区容量很大，居民消费能力客观。，项目的发展应充分挖掘区域的历史文化内涵、大学城知识氛围和地脉价值,但同时也应该看到，项目的启动依托项目所在片区整体价值的提升，因此，在运作过程中，在与周边商业项目形成竞争的同时,更应注重实现共赢和产品的差异化打造。比如科学园地标建筑等。

项目周边商业调研分析报告ー、周边竞争个案分析（一）、概况列表1.东山镇片区表1-1东山镇片区商业竞争个案列表楼盘名称地址物业形态总体量（万附）商业体量（万行）主力经营业态开盘时间销售情况售价（元/肝）金王府大街西路与宁漂路东侧商业街4010休闲娱乐、餐饮2004年4月一期95%7500同曦鸣城江宁开发区胜太东路8号购物中心1212服饰、化妆品、餐饮2003年3月100%一中国女人街江宁区金箔路138号购物中心8.68.6餐饮、服饰、电器2002年10月100%ー楼!2000二楼8000三楼6000温州商业街金箔路229号商业街2110服饰、百货、餐饮2003、8月一期2005、10二期一期100%东山步行街（二期）东山街东路商业街0.50.5服饰、饰品2005年6月一8500黄金海岸广场上元大街与金箔路交界处商业街116服饰、餐饮、娱乐休闲、超市预计2005年10月一预计9000元华意泰富广场上元大街与土山路交界处SHOPPINGMALL82.9未定预计2005年年底一未定

注:除同晦鸣城、中国女人街已交付业态确定外,其余项目的业态均为各项目规划业态。2.科学园片区表!-2 科学园片区商业竞争个案列表楼盘名称地址物业形态总体量（万肝）商业体量（万行）主力经营业态开盘时间销售情况售价（元ノ附）莱茵小镇天元东路228号商业街15.88服饰、餐饮、休闲2004年11月一7000浙江商品城（义乌商品城）科学园天元路专业市场1510小商品批发2004年5月70%ー层8100二层6500三层4900街铺之王科宁路I83号沿街商铺2.62.6日用百货等社区配套商业2005年3月40%5500书香名门天元路和天印路交汇处沿街商铺110.5餐饮、休闲娱乐2004年11月30%7000市政天元城成墟路28号沿街底商401服饰、餐饮2004年初80%8500天印花园五期成墟路288号沿街商铺一一ー一一一沿街3层商业,部分4层,商业暂不对外出售,打算统ー经营科学园紧靠天景山小区沿街商铺33一2004年11月该项目只租不售,出租率50%租金:ー层0.7元二层0.5兀三四层0.4元武夷绿洲科学园天元中路沿街商铺70未定未定未定一预计均价8500元风和日丽天元东路555号沿街商铺—0.8超市、其余未定未定一注:以上各项目除市政天元城、书香名门外,其余各项目的主力经营业态均为规划业态。

（二）、竞争个案优惠政策列表表1-3竞争个案销售优惠政策ー览表楼盘名称优惠措施金王府无优惠中国女人街目前租商铺一年,另外送八个月的租期温州商业街未开盘,未定黄金海岸广场未开盘,未定浙江商品城（义乌商品城）前三年由开发商统一经营,投资回报率为8%,回报款在付款时可以直接扣除街铺之王一次性付款98折,按揭可申请99折书香名门一次性97折,还可以再商量市政天元城无优惠科学园无优惠二、成墟路、天印大道商业现状分析（一）、业态比例分析1、成墟路表2-1:成墟路业态分布表行业商家数量所占比例典型店铺名称餐饮1131%小型餐饮店五金1131%—日用百货26%一文体用品26%—建安公司13%江宁万安通信13%中国移动药店13%—烟酒13%—眼镜店13%一停业411%一合计35100%成墟路沿线商铺只有天印花园的沿街商业供应,主要满足业主的消费需求,为业主生活提供方便,其现有经营业态也以日常生活必备配套为主，如餐饮、五金。天印花园对面2年前就建设了一排24间门面房,据悉是由江宁苗圃集团开发建设，留做集团自营,目前正在等待集团内部改制后对商铺进行具体规划，但具体时间、具体规划业态不确定。

2、天印大道表2-2:天印大道业态分布表行业商家数量所占比例典型店铺名称五金建材1715%一一通信54%中国移动粮油店22%一餐饮店2522%小厨娘川菜馆烟酒店76%一休闲场所65%金耀龙休闲中心网吧54%瑞龙网吧旅馆54%天印旅馆美容美发54%发艺轩药店33%百信药店音像店33%超前音像店棋牌室33%天印棋牌室维修服务中心22%海尔服务中心诊所22%一超市11%岗山超市其他54%摄影、浴室、干洗空置1816%---合计114100%一・天印大道沿线商品房开发较早,目前已形成一个大型的生活居住区,因此整条街道沿线的商业氛围已基本形成,整体业态布局以餐饮为主,由于区域整体以新开发小区为主,小型五金店纷纷在此立足，各类休闲娱乐设施、基本生活设施也基本配备齐全。（二）、租金水平1、成城路表2-3成墟路典型个案租金水平一览表:地址租赁合同签订时间面积（nf）价格（万元/年）单价（元ノイ天）经营类别成墟路天印花园街铺2003年801.60.55建安公司2004年8020.69餐饮、五金2005年802.40.83餐饮、五金天印花园的沿街商业2000年推出市场,1、2层连卖,当时售价3500元/平方米,起步时的租金水平不过0.5元/平方米•天,目前该项目的沿街商铺都达到了0.83元/平方米的租金水平,且租金水平还出现日益高涨的苗头。目前,该条街道上的商铺租赁水平主要是0.69元/平方米•天,仅有レ2家2003年签订租赁合同的租户享有原有较低的租金,而今年刚刚承租的租户所承担的租金已达到0.83元/平方米•天。2、天印大道表2-4天印大道各街段售价、租金水平一览表:区位售价租金水平（元/"ノ天）代表业态天印大道南段5500-60000.6-0.7餐饮、休闲场所天印大道中段5600-63000.4-0.8网吧、餐饮天印大道北段5400-60000.8-1.3餐饮、烟酒表2-5天印大道典型个案租金水平一览表:地址面积（叶）价格（万元/年）单价（元ノ"/天）代表业态天印大道南段2505.50.6餐饮天印大道中段17250.8网吧天印大道北段551.80.9五金天印大道沿街的南段商铺主要由2-3层连家店形式组成,由于商铺总体面积较大,使得单位面积的租金较低,而天印大道北段的商铺由于面积较南段要小一些,租金主要集中在0，1.0元/叶・天。（三）、出售方式分析目前区域内的沿街商业项目一般采用上下楼连卖或连租的形式（レ2层、1-3层的沿街商业,分割成面积大小均等的各个商铺,1-2层、1-3层连卖或连租）,不会采用单层分割出售、出租,项目周边区域的商业中只有即将推出的风和日丽会将3-4层的商铺整体租给某家超市。三、东山镇、科学园片区商铺购买者分析.江宁商业的准客户为当地人为主根据调研分析,可以看出江宁商业的准客户主要来源以江宁本地人为多,占到整个投资者的七成左右;南京的投资者占整体的20%;另外还有较少的外地投资者。.年龄主要集中在30-40岁之间根据统计数据可得,准客户的年龄主要集中在30-40岁之间，而40岁以上以及30岁以下的客户则较少。.大多数投资者青睐20-50平方米左右的商铺大多数投资者青睐20-50平方米左右的商铺，主要有三个原因:ー是由于面积小，总价较低;二是小面积商铺适合多种经营;三是便于经营者出租或转售。.投资者较为青睐商铺外街投资者比较青睐商铺的外街，而对于商铺的内街以及二楼的商业的兴趣则较小，究其原因,多数人认为内街以及二楼商业人流较少,除部分业态如休闲、餐饮之外,其他业态后期经营比较困难。.75%的购买商铺目的为投资根据了解，购买商铺者当中有75%的目的为投资，购买以后对外出租，而自己不去经营，这些人当中多数人也透露自己已经在其他地方多次置业;另外约有25%的购买者选择自己经营。. 南京的投资者不选择自己经营通过对投资者进行交叉分析,可以发现,南京的投资者都为购买商铺之后进行转租,没有人选择自己经营;而江宁当地投资者中购买商铺之后选择自己经营的比例要多一些,占约江宁投资者的四成左右,其余打算多为转租。.投资者看重商业的地段和人气投资者主要看重商铺的地段以及周边商业的人气，而对商铺的价格的关系程度要次之，认为只要经营状况良好，价格高一些无关紧要。.总价不是投资者的重要原因根据对周边商业的调研以及对经营者的访谈，较多投资者的经济实カ比较雄厚,多数人可以承受在6000-7000元/平方米的选择的单价，他们所购买商铺总价多数在100万以上。.2004年以后,投资者绝大多数选择一次性付款2004年购买商铺者绝大多数人选择一次性付款，较少人选择分期付款;而之后选择分期付款者渐多，但仍有半数的投资者选择一次性付款。.经营者收益本项目周边商铺多以ー、二层连卖的形式销售，目前市面销售价格在5700-6200元/平方米之间，而对外租金水平在220-280元/平米・年;而承租者目前所想获取的经营纯收益在100-150元/平米・年。

项目定位目标市场定位目标客户定位商业中心定位项目价格定位经营定位项目定位目标市场定位目标客户定位商业中心定位项目价格定位经营定位经营规模定位项目形象定位明确项目系统定位,为产品设计与招商经营广告传播销售执行等提供依据ー、项目市场定位SWOT分析(1)优势科学园第一个大型商业项目,抢占了市场空白,地理位置位于园区中央和体育中心邻近,易引起客户的关注和到达;规划先进,业态规划先行、招商先行，项目建筑规划设计符合经营需要。周边有8万学生，可以打造强力的学生消费概念。建筑立面设计运用非常时新的造型元素:动态与表皮处理，视觉冲击カ非常强，为大学城知识人士所青睐。(2)劣势本项目周边住宅区尚未建成，大气很淡,招商经营销售都面临尴尬局面。大学城是否有8万学生，值得深究。(3)机会科学园目前尚未有商业中心出现。本项目定位为科学园大学城的商业中心，在竞争对手尚未启动的情况下，竞争不激烈。园区正在进行居住区的开发，未来大气可见。(4)威胁・周边大学学生数目不多,大学城的建设受到宏观调控,不是重点发展区域。"未来还有商业项目出现，分流客户群体。・大学城分布较散，前来消费不方便。2.项目市场定位建议本项目根据我司市场调研情况、目前大学城商业现状、以及本项目的实际情况,市场定位为:,大学城商业中心”ー个集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的大学城专属综合商业中心。3、市场定位逻辑推理＞大学城学生消费力量大。＞未来居住区人流量大。＞通过我司的缜密的市场调研,市场有这样的需求;＞目前科学园没有商业中心。二、目标客户定位建议商业地产中目标客户的定位不仅仅单一的客户群体定位,而是包含了目标消费群、目标投资小业主、目标经营商户群体三个群体的综合定位。目标消费群;在对大学城附近的大量消费群体的消费需求、消费层次、消费特性、消费文化、消费习惯、消费水平以及未来期望各类消费需求做了大量调查,在结合本案的市场综合定位,本项目的目标消费群为:＞大学生以及教师＞未来入住的居民其中学生的消费特点有:月度交友应酬84元、恋爱费用79元、近20%学生该2项目费用超过200元，2%的学生该2项目费用超过500元。每学期消费4819元,超过城镇居民人均年收入8472元的标准。吃喝、电话费用、网吧、电玩、ktv、美容、spa、健身、听演唱会、买新专辑、旅游、购书、电子产品消费是大学生的消费主力。未来入住的居民消费特点:生鲜超市、就近的购物、休闲、娱乐、餐饮等。目标投资小业主;第一类:经济实力雄厚,先富起来的人们,如:＞拥有企业的人士;＞拥有家族生意。以物业转手或者出租为获利的投资者;＞经济相当富裕,有丰富积蓄,以投资置业为保值用途的人士;＞企事业机关的人士；以上人士都对投资购房有一定经验，主观性较强，消费心态为旺铺ー掷千金，故此类客户更看重位置，对购买预算相对较多，投资额一般较大。第二类：经济基础扎实，收入丰厚，尤指专业人士,如：＞大型企事业单位上班，年收入在10万以上的人士;＞中小企业的业主,有一定实力的个体经营者;＞拥有较多房产的专业人士,专业投资人员;该类客户对投资回报的金融意识较强,十分关注投资的利益点,对代租约销售有一定的需求,投资房产是他们主要投资方式。第三类:一般投资人，如:"各单位的生カ军，有一定投资意思，但是经济实カ有限;"有一定积蓄无处投资的人员;该类人员是本购物中心购买的主要对象;C、目标经营商户;东山已经经营成功的商家大学城的原有经营者南京看好大学城消费的商户。三、经营定位A、经营功能定位;现代购物中心功能定位:集"买、吃、玩”于一体;购物中心集"买、吃、玩”三种消费功能于一体,而这正是促进消费能力增长的主要方式的集中放映。但必须承认的是,"买、吃、玩”功能是对购物中心建立的必备要求,购物中心也就需要围绕这三大功能,确立自己差异性的定位,搞好自己的经营。为“买”，则需要购物中心拥有丰富且有较大市场的商品供应量，这也是百货公司、超市、专卖店纷纷进入购物中心的内因;为"吃”，大多数购物中心都引进了知名的餐馆和快餐店；为“玩”，购物中心则开辟了电影院、健身场所、儿童乐园等等为居民、家庭服务所需要的休闲形式。在以消费者为导向的经济形式下，顾客可以到任何场所购物,包括百货公司、超市、大卖场，选择空间很大。而购物中心抓住了"买、吃、玩”三位一体，多种消费目的的整合及其相互之间的相互促进，也就很自然地吸引了基于不同目的的大量客流。这也是购物中心与传统商场的最大区别，购物中心已不可能以传统单ー的购物功能满足消费群、客户群的需要。在购物中心的特定客层中，主力客层大多数为家庭式的购买，因此提供全方位商品以满足家庭需求为购物中心的主要功能。购物中心的服务重点在于商品用途上的定位,购物中心依服务客层定位及按客层需求作商品安排，当然必须依据需求量、商圈内的竞争态势作全方位的思考,以整合服务功能。但由于消费需求随经济环境的变化而变化，因此在具体管理上要降低食品类服务,增加文艺、休闲、娱乐相关产品。因此购物中心的规划者必须充分掌握商圈内的客层性，定位好服务商品。在商品组合与商品设计环节，购物中心应重视垂直的商品需求规划,例如衬衫与领带、运动服装和运动鞋等。在促销过程中结合规划商品形成互补功能,并结合折扣、赠送等促销方式产生良好的促销成果。B、经营特色定位;本购物中心的经营主题特色定位主要把握两点:主题突出（大: ）、结构合理（）〇购物中心的经营主题特色定位一般有大众化定位和特色化定位两种方法。大众化定位法适合购物中心所在地有足够消费群、没有激烈竞争,采用该定位方式可以取得稳定收益,市场风险小。特色化定位法主要表现在两个方面，ー是商场特色主题，二是特色服务。该定位方式市场风险较大，但一旦成功，较易形成品牌。发展购物中心要强调科技和文化含量,尤其是具有地方特色的文化含量。每ー个城市的购物中心应具有自己独ー无二的特色,有了特色オ具有不可替代性，从而具有竞争力，这个就是本购物中心采取的方法。C、经营方式定位;购物中心经营方式的确主要取决于投资商实カ、经营目标及承受风险能力等因素。购物中心的经营方式与住宅有巨大的差别,常用的有以下几种:自营、统ー招租、委托管理公司进行经营管理、多种形式组合的租赁、店中店、、售后包租等第一种经营方式:自营场内商铺既不出售也不出租,完全由购物中心开发商自己经营管理。购销:自行进货，自行销售，自担经营风险;保底抽佣:将场内一定面积的铺位或专柜交由实际家用经营，按该铺位或专柜销售额的ー定比例定期抽取佣金，同时双方约定最低销售保底额，当销售额低于该保底额时，购物中心仍按保底额的ー定比例抽取佣金。纯分成:将场内一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营,按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金，双方不约定最低销售保底额，共同经营，共同承担风险。第二种经营方式：委托管理公司进行经营管理场内商铺既不出租，也不出售，交由专业管理公司进行经营管理。双方约定一定的最低经营保底额，当经营额低于该保底额，购物中心仍按照保底额的ー定比例抽取佣金;当经营额高于该保底额,超出部分则由双方按约定的比例分成。第三种经营方式:统ー招租将场内铺位或专柜统ー出租与实际用家,购物中心获取租金收益,铺位或专柜的实际用家负责经营,获取经营收益,承担经营风险。第四种经营方式:部分经营租赁加部分出售该种经营方式是指将购物中心内一定面积的商铺用于出售、一部分面积的商铺用于出租,也有可能余留一部分面积的商铺进行自身经营。这种经营方式有利于购物中心的整体运作。第五种经营方式：店中店“店中店”是一种高档的档位出租形式,与档位出租的差异在于档位是全开放式,而店中店是在ー个大的商业空间中划分出一个个小的、独立的、封闭型的、集中的单位空间。店中店通过租赁合约确立租赁关系。店中店以面积计算租金，可获得加倍的租金收益。在商铺出售时，为追求效益最大化，也可以采用该方法，但缺陷是物业管理、商场维护的难度很高。店中店多用于开设专卖店,分部分招商两种。第六种经营方式：售后包租是指购物中心开发商以在一定的期限内承租或者代为出租买受人所购该企业商铺的方式销售商品房的行为，即购物中心开发商将商场内的商铺分割成多个独立产权的销售单元进行出售,并向消费者提供一定的投资回报承诺。“售后包租”有多种形式,包括“返租回报”，“带租约销售”，“利润共享"，"保底分红”等，但是万变不离其宗，总归是以“先销售后承租”，同时给予一定比例的租金回报的方式吸引买家入场。售后包租对于开发商而言,能够快速回笼资金，获得利益;对于投资者而言，包租期能够获得稳定的收益，而且包租期越长风险越小,因为几乎没有在在包租期间就还不起按揭的客户，甚至出现只要缴纳一次首付款就不需要付款的现象。本购物中心采取的是:带租约销售（3年）,每年总房款7%的租金,然后有商业管理公司统一经营、统一招租。D、经营业态定位;突出学生消费特点、居民就近消费特点ー层:规划业态:精品门面店、化妆品、眼镜店、书店、服装、饰品、餐饮、西点;设计特色:同其它购物中心一样,ー楼是髙人流,也是髙利润产品;业态背景:突出大学生和居民的消费习惯。经营亮点:适合年轻人;主力商家:东山步行街、大街东路的商家。二层规划业态:体育用品、文具、音乐、餐饮、超市主力店设计特色:色彩炫目业态背景:运动、餐饮。经营亮点:时尚产品展示,前卫服饰舞台主力商家:三层:规划业态:不夜城、便利店、网吧、电玩、美容、spa、健身、kb设计特色:活力无限,单独出入,四部电梯。业态背景:大学生夜间消费为主、居民夜间消费为辅。经营亮点：通宵玩乐，通宵happy。主力商家:’、影视吧、四、经营规模定位购物中心的经营规模定位是确定其功能、业态后进行,总体来说,购物中心的规模定位的关键是商圈消费情况,在确定商圈消费情况、小业主需求、经营者需求以后确定其规模，本项目总体规模已经形成，无法改变，只能对其内部进行适当分割，也适应购买者和经营者的需求。面积分割商业场所的商铺如何分割，对其今后的销售和经营能否成功有着非常重要的影响,本项目的建议:投资性产品:面积划分尽量的小,保持较低总价;为了达到商铺分割的有效、合理，必须遵循一定的原则进行,•主题的原则商铺的分割,必须遵循主题的原则:即结合商铺推广的主题功能来进行分割;不同性质的商业种类，对分割有不同的要求，这是前提;因此,商业项目的商业主题定位是必须考虑的内容。•人性化的原则商铺的分割,必须遵循人性化的原则;也就是说,分割出的商铺,要符合业主经营、使用的要求。分割出的道路,要符合消费者的购物习惯、购物心理和走路习惯。这句话包含两层意思:第一，所有人性化所要求的人流通路设计必须要有;第二，所有不符合人性化所要求的人流通路设计必须去除。这两点对于商铺的销售有非常重要的意义。•科学利用的原则商铺的分割，必须遵循科学利用的原则。即在满足消防要求的前提下，尽可能的充分利用有效空间面积，所有可有可无的空余面积都应该利用起来作为商铺，尽量减少和压缩辅助功能区的面积。这是提高使用率，降低公摊比例的唯一有效途径。辅助功能区，是指在商业场所中那些必须具备,而又不能用来当作商铺销售创造利润的面积。例如楼梯、道路、厕所、休闲空地、设备间、绿化、停车场都属于辅助功能区范围。通过前期对江宁商业市场的调研，我们得出的结论就是面积在50-80平方米之间的商铺处于最易去化的面积区间,因此本项目面积划分上建议:30平方米以下占50%、30-50平方米占总项目的30%左右，50-100平方米以左右在10%左右;100平方米以上占10%左右;但是这里也存在做投资性产品和非投资性产品的区别,所以在以后的实际操作过程中就实际情况进行适当的调整。五、项目形象定位项目的形象定位,实际上是主体风格的定位及经营管理企业品牌的定位。就像品牌会给企业带来附件值一样,商业项目的形象也会给本项目的经营者代理附加值。从国内知名商业地产项目成功经验来看,一个准确的市场定位是他们共同点。例如:广州的天河城,其形象定位为广州时尚消费中心，世贸新天地为广州白领消费天地，准确的形象定位可以本项目代理大量客流。本项目的形象定位为:视觉冲击カ极为强烈的大学城商业中心,具体视觉表现部分以后提交。依据视觉感染カ冲击カ概念力的高低排列如下:

六、项目价格定位1、影响价格的相关因素＞价格与物业品质、目标客户、市场状况等各方面都有着密切的关系,本项目在定价时候应考虑如下价格要素:＞整体经济环境及周边市场价格;＞市场供求状况;物业自身的客观条件,如:地理位置、质数、建筑进度等;＞目标客户的价格接受程度和价格取向；＞宣传推关是否有效；2、价格定位A、本案价格推算;价格制定的是否合理，始终是影响买家作出选择的关键所在，价格制定是否成功是为了区分同区、同竞争产品、形成差异化,从而达到收益最大化。本项目目前在销售的项目仅仅有苹果都市，从市场比较法确定本案价格。市场比较法;①估价思路:市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。②样本选取:样本必须具有参照意义，否则将影响价格的准确性。我公司在实践中总结出以下样本选取原则:相近原则,相近地段会有更多的相近因素成功原则,只有成功的楼盘オ具有参考意义功能原则,样本楼盘必须具有相同的功能定位在以上原则的指导下,我们调查了区域内与本案可比之商业项目,选取了其中具有参考价值的个案作为本案的比较对象。综合考虑各方面因素，我们选择了苹果都市为参照物;具体看如下比较:比较内容权重苹果都市本案综合区域位置50%10.50.5x0.5=0.25项目规划25%11.50.25x1.5=0.25商业形态10%11.50.1X1.5=0.15项目规模10%11.50.1X1.5=0.15建筑外观5%11.50.05x0.15=0.075合计100%——0.875

本案价格推算:本案底价=苹果都市底价5000元/平方米X0.875=4375元/平方米本案售价=（底价+500）X1.24=6045元/平方米因此,本公司建议项目的整体销售均价定为6045元ノ平方米,带3年8%返租。B、楼层定价指导原则;B、楼层定价指导原则;项目的楼层差价主要通过层差、位置差、出入口影响差、临街影响深度差、临街面宽差、临空面积差等来体现。结合本项目的实际情况按照下表说明:楼层实用率楼层系数系数说明积差等来体现。结合本项目的实际情况按照下表说明:楼层实用率楼层系数系数说明ー层二层三层产品ー层二层三层产品设计:58%58%58%0.70.6根据一般商业地产丨ー2层系

数(0.49-0.7)根据一般商业地产1-2层系数(0.49-0.7)无提供项目具体的从建筑到景观到业态划分等的全套产品建议。商业地产的规划设计包括平面设计、立面设计、配套设计、休闲小品设计、公共空间设计、消防设计等几大大层面。产品规划的质量将直接影响消费者的购买欲望、消费时的舒服程度、安全程度等,所有在产品规划时,一定要充分了解消费者购买习惯、购买心理、购买水准、购买行为等，本篇将从购物中心的各个层面进行设计提示，使产品设计时出现的问题出现在最少称度。体系ー、平面设计平面设计的内容是确定承租户单元的布局和面积大小,为所有承租户提供ー个互利互惠的机会,最大限度为每个承租户带来穿行人流,提供最多的购物机会。必须有足够大的中庭设计,用于商品展示。此外,中庭还有组织平面的作用,使购物广场空间得以融会贯通,产生强烈的空间对比效果,这既为商家创造出ー种共荣共生的环境,也使顾客获得了一个带有自然光的休闲空间，满足顾客对休闲功能的要求。交通组织设计交通组织设计方案要考虑商业业态的总体平衡，使通过所有承租户的人流通行量达到最大,达到商业地产项目的整体人气平衡。在规划设计上常用手法有:以主力店或者主力商家引导人流一般将主力店的出入口安排在动线终端,尽可能的延长商业地产项目的人流通过线;＞以局部的造景、中厅引导人流＞序列的高潮,这里人流集中,流量大,最有可能鼓励层间运动。＞以餐饮休闲娱乐区引导人流＞出入口数量和位置的设置调节人流量均衡;无障碍设计商业地产项目要为轮椅使用残疾人提供使用的便利设施，比如自动步道的运用,平进平出出入口、自动门、有高差处设坡道、残疾人专用电梯、专用厕所、专用停车位等。配套设计商业地产项目必须要有一定数量的配套，以满足消费需求。这些配套包括银行、停车场、工作间、卫生间等。停车场设计要配备足够的车位，方便自驾车消费者,因为这些消费者的消费カ不容小觑。银行设计一般在项目的底层,较偏僻的铺们可设置ト2家银行,每层还要设1-2台自动提款机,以刺激消费。储物区设计对于主为店、大型百货、超市,要考虑到他们的实际情况,设立仓储区,方便货物送达。卫生间人性化设计每ー层要有足够大的卫生间，卫生间的设计要人性化，比如，大型商业地产项目应适当增加女厕厕位、设置婴儿床等。休闲小品设计为体现项目的文化内涵，在主要客流区域设置休闲小品，包括休闲椅、雕塑小品等。体系ニ:景观设计商业地产项目的景观设计多在中庭体现，部分设有商业街的项目，也可将绿化引入室内商业街。中庭的地景设计除利用植栽、座椅、水池、铺面、指标等地景设施塑造轻松、休闲的气氛以舒缓购物者的身心外，亦应具备强烈且有别于营业空间的空间特色，以吸引购物者注意，也借此使购物者了解本身在空间中的位置。在裨环境的设计上,由于中庭对于项目内其他空间具有高大空间的特性,帮在地景设计上应可适应此特性而做强调立体的规划,如采用较大尺度的植栽、高度较高的水景等。且可利用地景设施配置ー视觉主题,引导购物者的视线，建立项目印象。体系三:建筑设计商业地产的建筑设计包括立面设计、入口设计两大层面。立面设计项目的室外、外立面和室内的处理,要处理讲究建筑的个性风格，同时要追求商业气氛和娱乐性，比较常用的是店招和标示两种方式。店招方式屋顶和外立面的合理处理店名招牌广告位,既满足经营期购物气氛的营造，又能取得可观的广告位出租收入。标示方式建筑细节中标志和图示，也能完美的将建筑美和商业味融合。国外有很多商业地产项目的标示做得非常鲜明，如佛罗里达的迪斯尼全明星娱乐场的外立面标示——棒球标志、可乐标志、橄榄球帽标志，非常特殊的展示了商业地产项目的形象。建筑室内的标示除了将建筑美和商业味融合外,还具有功能性。比如引导购物者方便的购物、避免重复路线、帮助出现事故时的准确迅速行动等。购物平面图、电话、厕所、自动扶梯、消防出入口、消防龙头、服务出入口、行人疏散线等等,都应该成为全套图示中的一部分。入口设计入口大厅为进入商业地产项目后第一场所，为室内与室外的转换空间，对于购物者而言，这是建立商业地产项目意想的首站。入口设计的重点应在于利用组合植栽、座椅、水池、铺面、指标等地景设施，塑造欢迎、愉悦的气氛，以提升购物意念。同时也以空间设计及地景设施配置的方式，塑造出清楚的购物路线指示，使购物者进入商业地产项目后能清楚地了解自身所在及欲往的方向，去除可能迷路的恐惧感。体系四:共享空间设计商业地产的建筑设计包括内部设计、灯光设计两大层面。中庭内部装饰设计项目若具有多层楼面，则面对中庭、挑空的楼面部分,也应视所需予以楼面装饰。

对于上层各楼层而言,面对中庭或挑空的部分也许一片墙或扶手栏杆,但对位于中庭内的人,各层楼面便是空间界定的界限,是中庭空间的背景，因而面对中庭的楼面也是ー组需要精心设计的立面，它应与中庭的地景设计相配合，共同塑造具有整体性的空间景观。水景、灯光、植栽、巨型画幅等都是中庭内部装饰设计可以应用的素材。

中庭示意图（一）中庭示意图中庭示意图（一）中庭示意图（二）灯光设计商业灯光照明对创造舒适的购物环境极其重要。如突出商品立体感和质感的重点照明;注重情调表现等等。良好亮度的商业灯光照明还能明显改善空间感,使室内空间显得宽敞。要达到良好的商业地产项目室内灯光效果,在设计时要处理好照明的色温、照度、显色性与室内装修的质感、色彩的关系,使灯光和装饰相映生辉。中庭挑空部分照明在中庭挑空部分,可利用提高中庭四周楼面的照明度,强调展示于楼面上的商品及标志。而其它部件的基本照明则可降低,以彰显其对比效果。依展示物特质变更照明商业地产项目内所展售的商品会随着季节、节日等变化而有种类及展示方式上的变化，故照明形式也需依展示物的物质而有所调整，使展售物能以最清楚的形态招揽消费者。考虑眼睛的舒适度规划照明系统时除应强调商品的展示清晰度以外，对于人体视觉对照明的舒适度亦应考虑，无论是顾客或店员，都在考虑范围之内。最显著的例子如贩售青少年的流行服饰、用品及唱片等商店，常于店面使用眩目的灯光及霓虹灯，这种过于抢眼的照明容易造成眼睛的疲劳，对于店员而言更是长期的视觉干扰，在设计时应特别予以考虑。门厅门厅的装饰应给人ー种现代、流行、前卫的感觉，选用经久而耐用且易清洁的材料，一般以名贵的石材、装饰扣板饰面，并结合内容和环境需要作一些造型。设计要点(1)总体布局应与平面相一致。密切配合平面设计的功能分区,充分发挥天花对空间的界定作用,合理划分出各个销售区的空间层次和引导顾客流向方式。(2)天花与地面不同的是它还有空间标高的可变性，应利用这ー特性在合适的局部创造出各种富有造型变化空间组成要素。(3)天花总体布置要尽量简洁,色彩淡雅,局部可以富有变化,材质的选用也尽量在同层以一至两种为主，在统一中求变化。(4)天花的设计除考虑本身具有的材料属性、造型色彩特性之外，与灯具的设计和布置以及艺术效果关系最为密切，两者应融合ー起统一考虑。(5)大面积天花用材一定要用不可燃材料。如结构架一般采用轻钢龙骨,面材选用各类石膏板、钻型板、水泥纤维板、铝合金扣板、条板、格栅等,部分选用板骨、夹板等自然料的,但要按有关规定控制数量。墙面造型用钢架、板骨、各种规格的进口装饰夹板作成型骨架，再根据商品的性质用胶板，进口装饰夹板(枫木、樟木、白栓、橡木,各种影木)或墙毯、网架、利用钛金、不锈钢、下班等辅助点缀，配合灯光等设计(或内墙恻白色乳胶漆、商铺间隔以泰板板)。柱身表面以石材、装饰材或轻质防火墙板为主的,配合不锈钢等进行装饰,有的全包,有的半包,有的利用原有装饰。地面摆放框架的部分用浅色地光耐磨砖分色,走道部分用国产花岗石简洁图案、勾边处理。门厅入口处，扶梯起步处重点部分则用国产高档石材料和部分进口石材作拼花处理（或80x80高级抛光面砖）照明灯光照明:要做到点、线、面相结合，整体效果与局部效果结合，亮与暗结合，动与静结合。商场照明设计是整个设计的重要组成部分，其亮度、色线等影响整个商铺的格调，很多面货商场、商铺都采用ー些普通日光灯或节能灯，这些灯光偏色太多,显色性不好，发紫发污，使人感到不够明快所致。因此，建议采用飞利浦光源，在色温上有所改善,并且注意到广州天河城的做法，每两支光管就有一支是微黄色的光源，以改善日光灯管光感偏冷的感觉。色彩本项目设计在色彩和材料的运用上一律以淡雅为主，所有色调均以浅米色系为主，局部造型用压纹铝板、外墙塑铝板、不锈钢、啡色玻璃（雅色）玻璃。体系五:消防设计商业地产项目多是人群聚集的场所,因而对消防设计的要求较高。一般来说,商业地产项目的消防设计有以下几个节点:节点ー:出入口商业地产项目的楼地板面积合计超过500平方公尺者,其直通楼梯应在避难层的适当位置,开设两处以上不同方向的出入口,每处宽度不得小于丨.2公尺。其中最小一处应直接通向道路，其他各处可开向宽丨.5公尺以上的通路,通路净高不得小于3公尺,并应接通道路。而在避难层的出入口，其总宽度不得小于该用途层最大ー层之楼地板面积每100平方公尺宽36公分之计算值,但上述使用性质之总楼地板面积超过1500平方公尺时，36公分应增加为60公分。但每处出入口之宽度不得小于2公尺，其他出入口每处宽度不得小于L2公尺，高度不得小于1.8公尺。避难层以外之楼层，通达供避难使用的走道或直通楼梯间，其地面层以上各楼层的出入口不得小于各该楼层面积每100平方公尺宽27公分计算值;地面层以下的楼层，27公分应增为36公分。但每处出入口宽度，不得小于1.2公尺，并应装设甲种防火门。节点二:走廊在同一层楼内的居室楼地板面积在200平方公尺以上（地下层时为100平方公尺以上），其走廊两侧有居室者，其走廊配置应在L6公尺以上,其他走廊在丨丨公尺以上。走廊的地板面有高低时，其坡度不得超过ワ10,并不得设置台阶。防火建筑内各层连接直通楼梯的走廊通道的墙壁,应为防火构造或不燃材料。节点三:楼梯楼梯应能完全隔离烟及火。任何建筑物自避难层以外的各楼层均应设置一座以上的直通楼梯（包括坡道）通达避难层或地面,楼梯位置应高于明显处所。若避难层上层的楼地板面积超过400平方公尺，其他任一层超过240平方公尺，或地下层楼地板面积在200平方公尺以上，则应设置两座以上的都不能楼梯。自楼面居室任一点至楼梯口的步行距离不得超过30公尺，15层以上的建筑物则应减为20公尺。避难层自楼梯口至屋外出入口的步行距离不得超过30公尺。通达3层以上供商业地产项目或类似使用的楼层，应设置安全梯及特别安全梯,通达5层以上，供商业地产项目或类似使用的楼层，至少应有一座特别安全梯。节点四:排烟设备每层楼地板面积超过5000平方公尺应设置排烟设备。但每100平方公尺以内以分隔墙或防烟壁区划分隔者不在此限。所谓防烟壁是指以下不燃材料建造的垂壁，自天花板下垂50公分以上。排烟壁区划范围内任一部份至排烟口的水平距离不得超过45公尺。排烟口、排烟风道（管）及其他与火烟接触的部份,均应以不燃材料建造。排烟风道（管）贯穿防烟壁部份的空隙，应以水泥砂浆或以不燃材料填充。需要电源的排烟设备,应有紧急电源及配线的设置。建筑物高度超过30公尺或地下层板面积超过1000平方公尺的排烟设备,应将控制及监视工作集中于中央管理室。紧急升降梯间及特别安全梯的进风排烟设备应设置可开向户外的窗户,若无,则需开设排烟口,并直接连通排烟管道。排烟管道应垂直装置，其顶部直接通向户外。若设有每秒钟可进、排4立方公尺以上，并可随进风口、排烟口的开启而自动操作的进风机、排烟机者，则可不受上述限制。节点五:紧急照明设备依建筑技术规则第一百零四条的规定，商业地产项目的居室部份及自居室至避难层所需经过的走廊、楼梯、通道及其他平时依赖人工照明的部份应设置照明设备。紧急照明的构造应依建筑技术规则设备编的规定。节点六:紧急用升降样梯建筑物高度超过10层楼以上部份的最大ー层楼地板面积,在1500平方公尺以上者，至少应设置ー座;超过1500平方公尺时，每达到3000平方公尺设置一座。节点七:消防设备各层楼地板面积在500平方公尺以上者需设室内消防栓。建筑物在第六层以上楼层或地下室层或无开口的楼层,各层楼地板面积在150平方公尺以上者亦需设室内消防栓。但在第六层以上,第二层以下的楼层,各层的楼地板面在150平方公尺以上者,以及建筑物在第十ー层以上的楼层，各层的楼地板面积在100平方公尺以上者设置自动洒水设备。室内停车空间部分可有自动洒水设备、自动干粉灭火设备、自动二氧化碳灭火设备、自动泡沫灭火设备或自动挥发性液体灭火设备等选择设置。但室内停车空间的外墙开口面积（非金属门窗部分）达1/2以上,或各楼层防火区划范围内停车位数在20辆以下者可免设置。除了洒水系统之外，消防水管也应有所规范。消防水管的长度及配置位置应能完全覆盖Mall内所有的面积，甚至它提供ー个功能，即在刚起火而火场温度尚未能启动洒水系统之前,便能以此系统扑灭火源。建筑物应依规定设置报警设备,其受信机（器）应集中管理，设于总机室或值班室。但若依建筑技术规则设有自动洒水系统的楼层,可免设报警设备。第六层以上设火警自动报警设备的楼层应装设广播设备。建筑物为防火构造，且内部装修材料使用阻燃材料耐火板者，则面积可加倍计算。招商模式:提供项目招商管理执行办法。ー、招商;经营布局规范了商铺的硬件功能,而经营模式则是了完善商业街的软件功能,只有好的硬件基础,再加上强大的软件支持,商铺才能获得良好的招商和经营成果,作为经营物业，招商对于ー个项目是否能正常开业，招商起了重中之重的作用。特别说明:1招商第一步是确立商业管理公司,本项目的定位对商业管理公司的要求更髙,他们最好是富有经验的商业管理公司,因为他们了解真正东山、了解东山的风俗、东山的消费需求、东山的产品,只有他们才能经营管理好本项目。2、如果没有办法找到熟悉东山的商业管理公司，也必须要是全国知名商业公司，而且他们可以给予项目招商信心3、开发商有意向自己成立商业管理公司，则人员的专业要求和组织管理需要注意。

人员配置:项目经理1人负责整个招商工作策划经理1人负责招商其它工作策划执行策划1人策划执行招商经理1人招商执行管理.有一定的人脉资源招商人员6-8人招商执行招商范围:主要针对全国范围内经营台湾商品的经营户,另外由台湾地区商业管理公司在台湾地区的招商。招商目的:•促进商铺的销售。•招商可以带来知名企业或者知名加盟店的入住。在经营模式的建立方面,依据市场竞争状况和制胜原则,制定了二十四字的经营模式:一・统ー招商、协助经营、部分自营一・整和市场、完善政策、合理回报确立市场经营模式:经营模式决定了市场经营的方式,经营模式确立,方可确定招商的政策,是联营还是引资、是租赁还是自营、或多种方式的结合。因此,经营模式必须尽快确立,否则具体的招商工作将很难展开;制定具体的招商政策ーー招商的目标和原则;ーー招商工作的各项规章制度;ーー制定不同商户（规模和经营商品等）的招商政策;ーー制定不同商户的准入条件;—确定招商合同样本;—确定