OEM商业模式的困境与出路

OEM商业模式的困境与出路(2009-08-1700:32)作者：俞宏1崔焕金2产业观察2006年第14期字号：内容摘要：OEM思维为中国制造业的迅速发展发挥了重要作用，然而在全球产品利润从制造环节向上、下游环节转移的背景下，OEM产业已到了微利时代。OEM思维下的中国制造风险陡增，当新技术、新制度等大变革与冲击出现时，代工本身面临毁灭、重塑，为开辟中国制造的空间、疆界与产业生态，须从开发自主品牌、发挥企业集群的创新优势、构建全球学习模式等途径来创造自己的未来。关键词：代工模式市场风险世界工厂在最初的定义中，OEM是指米用其它公司生产的原件组装产品，以自有品牌销售产品的公司。随着经济的发展，OEM的含义已经演变为委托生产或代工生产的方式，而且还在不断地丰富和多样化。在OEM过程中，存在着合作的双方：品牌厂商和供应商，品牌厂商利用外包将非自己擅长的生产环节交给别的企业去做，把有限的资源集中用于核心业务；供应商根据品牌厂商的要求提供产品或组件，供应商可以自行生产产品，也可以将业务外包给合同制造商(CM),同时，许多品牌厂商也是其它品牌厂商的供应商。在OEM思维下兴起了众多产业，本文称之为“代工产业”，而且OEM思维已经演化成一种流行的企业、产业发展模式：跟随产业机会，低成本切入，以薄利多销为基本经营理念，在实际生产中通过模仿、抄袭，以低价充斥市场获取投机性利润，这种模式正是当前我国制造业的一大隐忧。伴随改革以来制造产业群配套的逐步完善，境外制造业向我国转移的速度不断加快，产能获得极大释放，OEM使中国成为世界加工厂。然而，OEM思维下的企业仅是一个加工车间，在全球产品利润从制造向创造转移的大背景下，我国企业在代工环节的获益微乎其微，不能获取合理的利润，企业无法向产业纵深发展，无法建立和谐的产业链，严重的损害了产业生态，企业无法把中国文化和民族特质的色彩，融合到工业产品和企业品牌的创建中，形成推动世界工业文明进程的有中国特色的工业文明和工业文化。OEM模式全球膨胀的客观原因经济全球化带来的国际产业分工细化。纵观当今世界的发展趋势，技术创新速度越来越快，竞争越来越激烈，社会分工越来越细化。OEM正是经济全球化带来的国际产业分工的必然结果。由于适应了服装、IT、家电、汽车配件、玩具和日化等行业的产业结构特点，因而在这些行业极度盛行。有效配置资源的要求。OEM产生的驱动力也来自社会资源合理化配置的要求，其目的是使有限资源得到专业化的高效利用，其实质是企业追逐利润最大化的一种方式。在技术条件和固定成本一定的情况下，专业分工下的厂商制造单一零部件，生产规模越大，其边际成本就越低、边际收益越大，对OEM双方来说都实现了利润最大化。企业构建核心能力的要求。品牌厂商需要将掌握的优势资源集中于自己擅长的研发、市场运作和品牌推广上，外包生产制造环节，提高专业化的核心竞争力和降低企业运行费用。对供应商来说，必然需要与其他厂商的合作。供应商只能垄断部分含有关键技术或整机不可缺少的零部件、组件的生产或供应，而不可能将整个生产链中的各个环节全部垄断，而合同制造商只能将其有限的资源最大程度地集中在专门的生产制造领域。双赢一品牌厂商和供应商企业价值的体现。品牌厂商和供应商都处于同行业或相关行业，其中一方拥有品牌优势或市场优势，一方拥有生产制造优势。全球价值链中，产品设计能力是价值创造的源泉，生产是价值实现的载体，市场行销是价值实现的最终形式，双方的合作是价值实现的最佳方式。在一般情况下，OEM双方结成合作伙伴关系，能提高业务运作的效率和降低市场风险。供应商所制造的产品必须符合品牌厂商的要求，品牌厂商所销售的产品必须能满足客户的需求，这是一个前端市场与后端市场不同分工的产物，这也是在现代成熟产业中的市场细分、专业化分工所致；专业分工的结果是OEM双方各自发挥自身的特长，以最少的投入得到最大的产出。OEM在我国盛行的主观原因OEM的门槛低，包括技术壁垒、进入壁垒、管制性壁垒、市场壁垒、产品差异壁垒、绝对成本壁垒等，诸种壁垒在拥有比较优势的廉价劳动力资源与开放的大背景下一一消融，加之大量投机性的机会利润存在，中国大量的代工产业产能暴涨，造就了许多产能可以占领全球的产业，一大批中国制造产业群落迅速崛起。OEM生产模式的弊端传统的产业组织理论以及战略管理理论，往往倾向于把“产业”理解为企业所存在的一种静态外部环境，产业边界清晰，制度规则明了，企业战略不过是在这种环境、规则中的被动适应行为与博弈。而事实上任何一个产业中的利益格局、组织模式、技术能力与企业的策略行为密不可分、共同演化，“产业”本质上是企业策略行为的产物。没有超越时空的绝对“产业”，当前的我国制造业正是在改革开放的背景下、一定技术条件的大量利益相关企业博弈均衡的产物。然而，OEM思维下造就的中国制造在许多产业产量蔚然壮观，却只能继续背负价格低廉、质量粗糙的名誉负重前行。“中国制造”这种模式在遭遇全球技术、制度、壁垒等重大变革与冲击时，面临着毁灭、重塑。如果企业还运用这种思维指导实践，其结果就只能是被毁灭。正如我们现实中看到的，手机、MP3、家具等产业，在产能获得极大释放的同时，众多业主获取的投机性原始积累无法使任何一个企业获得足够多的利润支撑其向产业纵深发展，无法建立足够的技术储备，无法前瞻性地开启产业发展的新方向。一旦产业转型来临，大量的小企业集体走向困境。MP3产业的发展就很好的诠释了这种发展中的陷阱。发端于2001年并在近几年迅速成长的MP3市场是中国代工产业的一个缩影，观察这个产业短暂的生命周期或许可使我们理解中国代工产业的困境。3年前，韩国企业发明了MP3并成功地开启了中国市场，从而催生了国内一大批MP3生产商。市场经济时代企业最终目标是以求利润最大化为宗旨，以产品最快速推入市场为前提。大批国内厂商越过产品研发环节，直接抄袭韩国企业的款式，从韩国、中国台湾企业买进MP3解码芯片，依托国内的配套能力，利用已有产品的公模，迅速组装为成型的产品。尽管产品外形粗糙、音质欠佳，国内厂商还是依托市场的爆长，低成本切入，以薄利多销和迅速出击的策略，在这一次产业的成长中收获了巨大的利润与市场份额。但是进入2005年，市场开始急速的变化、升级，MP3手机兴起、MP4推出，国内大批厂商无法开发MP4，在残酷的技术升级中走向生命周期的终点。MP3盛极而衰的发展轨迹揭示了一个简单的事实：OEM思维下的大多数企业是没有未来的，它折射出建立在低成本优势之上的中国制造业的整体性困境；而且从本质上看，代工产业羸弱的现状是代工企业投机性策略行为的必然结果。我国代工产业升级的策略选择伴随世界工厂竞争白热化，我国代工的宿命已进入微利时代。中国制造应如何化解代工模式积累的风险，如何抓住技术升级的机会逆全球价值链而上，如何摆脱长期为欧美日企业代工，构建中国制造的未来，正如捷安特董事长刘金标所言：“中国制造业必须转型为具备坚强制造能力的行销公司”。具体而言，可通过几个方面的努力向“世界工厂”的目标迈进：正确处理代工经营与开发自主品牌（OB）的关系，寻求机会培育和发展自己的品牌。长期的代工经营，企业局限于价值链的某些环节，丧失了在产业链上纵深延展的能力，严重破坏了企业的生态，使得企业难以健康经营，直至丧失了永续发展的能力。因此，必须超越这种模式，向自有品牌的方向发展。当然，代工经营到自主品牌的转型，是一个艰难的过程，必须避免OEM和OB的冲突。一方面，长期积累实力与经验，重视研发，为OB发展夯实基础；另一方面，避免和客户发生冲突，要相互交流、共创双赢。通过协调OEM和OB并重经营，掌握市场的走向和产品的流行趋势，逐步从商标做起，进而到品牌，再到名牌。唯有拥有自己的知名品牌，才能避开不理性的竞争，拥有提案权。提案权就是可拥有规格的奠定权，让其他厂商跟从自己制定的规格，甚至选择对自己有利的方式来推进市场；可选择对自己有利的经营模式；可进行全方位有序经营，包括研发、制造、营销以及公共关系，真正发展企业的生态经营理念与模式，开辟企业发展的新空间、疆界与产业生态。发挥企业集群的创新优势，利用联盟网络提升代工企业对产业链的治理能力。传统经济的二元治理模式即市场和等级制模式已遭到包括新制度经济学派和网络学派等质疑，认为二元治理模式掩盖了目前全球经济深刻的组织变化，强调企业集群治理优势。事实上，大量的OEM企业依托产业关联、在特殊地域高度集中，已成为中国制造业的一种产业现象。充分利用基于血缘、地缘、业缘的非正式联系，挖掘企业集群的溢出效应、集体学习、地理临近性等“内生成长因素”对企业的创新支撑，促成大量的代工企业能在所踞产业链或关联产业链上纵深拓展，生成企业集群的国际竞争优势，重塑中国制造的全球生存空间。这种拓展包括在全球价值链中向上转移、向下转移、向外转移。通过在全球价值链中上下移动，企业集群提高了在全球产业链上的治理能力，争取在全球分工中嵌入战略环节，创造、保持和捕捉价值，并通过过程升级、产品升级和功能升级，最终迈入新的附加值更高的相关产业，实现向外转移，从而推进企业的永续发展。构建中国代工企业的全球学习路径，培育核心能力。“资源观”和“知识观”的研究发现，企业的知识积累与学习是企业培育核心能力以获得内在持续发展与长期竞争优势的源泉。对于代工企业而言，应站在全球的战略高度，重新审视、变革和完善自身的经济行为；同时紧跟经济全球化的节奏，把握知识经济的脉搏，构建全球学习路径，在动态整合企业资源与能力的进程中开发自己的核心竞争力。为此，代工企业必须通过各种渠道获取所需的知识资源，构建基于核心能力的全球学习模式，缩小与先进“世界工厂”存在的能力差距。一是内向视角下的互动型学习，即在国内市场面对在华跨国公司，以互