超市连锁连锁咖啡店顾客满意度、涉入程度对忠诚度影响之研究-以台北市星巴克为例

连锁咖啡店顾客满意度、涉入程度对忠诚度影响之研究-以台北市星巴克为例TheEffectsofCustomerSatisfactionandInvolvementLevelsonCustomerLoyalty—AnEmpiricalstudyofStarbucksCoffeeStoresinTaipeiCityArea中文摘要近年来咖啡馆不断地在大街小巷崛起，可见各品牌咖啡馆的战国时期已然展开，连锁品牌的引进与知名财团的投入，不外乎是因为看好国内咖啡市场，着眼于其背后可观的商机，但到底台湾的咖啡市场还有多大的发展空间？随着国人饮用咖啡的习惯逐渐养成，频率日渐升高，各咖啡品牌展店的数目和速度也全力加快，市场供需间的竞争自然日渐白热化，因此，各咖啡连锁店如何锁定目标客层，培养满意的顾客群，进而建立消费者对其的忠诚度，就必须各凭本事了。本研究试图针对咖啡连锁店建构消费者满意度与忠诚度间关系的架构，并纳入消费者本身对咖啡的涉入程度加以探讨，希望能提供相关业者在经营管理上与营销策略上的建议与修正。本研究选定的产业范围为咖啡连锁店，碍于人力与时间的限制，选定台北市作为本研究的研究地理范围，并定义本研究所指咖啡连锁店乃是在台北市具有七家分店以上的咖啡连锁业者。本研究选定星巴克六家台北市咖啡店之消费者作为研究母体，根据过往研究结果预期得知以下研究结果：「人口统计变数」对「满意度」或对「忠诚度」的差异只有部分显著。「涉入程度」对「满意度」或对「忠诚度」的差异皆为显著。「满意度」与「忠诚度」具有显著的关联性。「涉入程度」对满意度与忠诚度间关系具有中介效果。针对以上研究结果，本研究提出以下建议：研究计划提建议？吸引一个新顾客所需花费的成本是留住一个旧有顾客的五倍之多(Kolter,Leong,Ang&Tan,1996)，显见提升消费者忠诚度的重要性，而本研究发现消费者满意度与忠诚度间的确呈现正向关系，表示满意度的提升能有效带动忠诚度，使得消费者愿意再次购买、推荐亲朋好友购买，甚至可以容忍产品价格的些微上涨，因此，咖啡连锁业者有必要致力于各满意度构面的改善，以提升每位顾客在每次消费经验的满意感受。根据本研究发现，消费者本身涉入程度的不同，对于各满意度构面的表现也会有所差异，因此，消费者的「涉入程度」亦可作为未来要进入咖啡连锁业的企业一个市场区隔的依据，锁定特定的目标客群，以订定企业的营销策略。针对高、低涉入两个不同的消费群，本研究亦提出策略上的相关建议。关键词：涉入程度、中介效果、消费者满意度一、绪论1.1研究背景随着国人消费能力的提升，咖啡饮料日渐普及，国内喝咖啡的人口也增多了，台北街头开始出现日式、意大利式的咖啡连锁店(蔡金钤，2000)。以价格来区分目前有名的连锁咖啡品牌，可分为35元什价咖啡和老饕级的高价咖啡，什价咖啡以丹堤、罗多伦、怡客为主轴，高价咖啡则有KOHIKAN、Starbucks、伊是、西雅图等知名品牌，不同的价格定位，满足不同需求的消费者。以什价咖啡来说，因为其价格平易近人，自然容易被广大消费者所接受，具备某种程度之集客力；相对的，定价较高的咖啡店，势必要具有其独特的吸引力，方能使消费者心甘情愿的付出较多的金钱，而这种吸引力，不外乎是一杯美味香醇的咖啡，可口独特的餐点或环境、服务、气氛等种种附加价值了(盖姵蓉，2001)。经营咖啡馆，咖啡的美味与质量的稳定，其重要性自不在话下。目前各咖啡馆提供的咖啡以日式和义式的为主轴，日式咖啡强调的的是以手工滤泡式的方式冲泡一杯原味咖啡，视个人嘉好添加糖、奶精等调味品，让嘉欢咖啡的人能直正的品尝其美味与甘醇，而滤泡式咖啡透过滤纸滴落下来的咖啡液，清澈且干净，最适合细细品味咖啡本身的甘、苦、酸、醇、及那令人无法抗拒的香味诱惑。至于义式咖啡则是在近年来崛起，短期内培养了许多其口味的爱好者，包括西雅图极品、starbucks、伊是咖啡等，皆提供意大利式的咖啡。义式咖啡与日式咖啡最大的不同点，在于日式咖啡提供的单纯的原味咖啡，不同的豆子，有其不同的香味、口味特色，而义式咖啡则是以专业咖啡机粹取出一杯浓缩的espresso,再加上牛奶、奶泡，形成一杯杯咖啡香与奶香交织的花式咖啡，吸引了广大的消费跌入其魅力中，从此不可自拔，甚至许多原本不喝咖啡的人也沉迷于其中(连锁店年鉴，2001)。一杯杯票飘着诱人香味的黑色咖啡，目前正在台湾的大街小巷各行其道，只要在人潮汇集之处，轻易地就可以找到一个装潢高雅、独具特色的咖啡馆。而各咖啡连锁企业用心经营着品牌的形象、风格与定位，期许在战火激烈的市场中占得一度之地，这样的竞争对建立台湾的咖啡文化有推波助澜的效果。1.2研究动机早期国人喝咖啡的风气未开，价位也偏高，人们把喝咖啡视为贵族家庭的杨派作风，或是某种特殊装况下才会去消费的行为。随着时代演变，国人喝咖啡的习惯与过去大不相同，因此嗅觉敏锐的投资者与企业，发现风气可用趁势一波接着一波，紧密地采取行动。台湾的咖啡馆文化虽然从开始至现在，历经了约八十年，而1975年之后咖啡店随着资本全球化的脚步，进入了消费时代之连锁性、世界性、一致性的消费方式与空间特质(沈孟颖2002)。近年来，咖啡馆如雨后春笋般在大街小巷崛起，国内咖啡消费人口也迅速增加，各品牌咖啡馆竞争激烈的战国时期已然展开。探究知名财团投入与连销品牌的引进，皆因看好国内咖啡消费市场，着眼于其背后可观的商机，但到底台湾咖啡市场还有多大的发展空间？事实上，与欧美国家相比，台湾咖啡市场成长空间还大有可为，随着国人饮用咖啡的逐渐养成，频率日渐升高，市场空间自不待言。不过，消费者饮用咖啡习惯养筹需要时间，各咖啡品牌展店的企图心和速度却全力抢快，市场供需间的竞争自然日渐白热化，消费者就咖啡质量、价格、环境树适度、品牌形象等因素去选择自己喜欢的消费场所(盖姵蓉2001)。因此，各咖啡连锁店如何锁定目标客层，培养满意的顾客群，进而建立消费者对其的忠诚度，就必须各凭本事了。本研究试图针对咖啡连锁店建构消费者满意度与忠诚度间关系的架构，并纳入消费者本身对咖啡的涉入程度加以探讨，希望能提供相关业者在经营管理上与营销策略上的建议与修正。1.3研究目的本研究就是要探讨「消费者满意度」、「涉入程度」以及「忠诚度」这三个变项间的关系，而所锁定的研究对象为国内美式咖啡连锁店「星巴克」(StarbucksCoffee)之消费者。自1999年3月由统一集团所引进国内的美国最大连锁咖啡店品牌「StarbucksCoffee」首家门市在台北天母开幕以来，在短短的几年之间，「星巴克」已扩展成为国内最大的咖啡连锁店品牌；虽然其咖啡及点心等产品的价格并不算便宜，但其美式风格的商店印象与空间型态，便吸引了许多忠实的消费者(李孟陵，2002)。此外过去的诸多研究亦发现消费者本身对产品的「涉入程度」高低或多或少会影响消费者的消费行为购买意愿，故以星巴克为例，探讨「消费者满意度」、「涉入程度」以及「忠诚度」这三个变项间的关联性，以供相关业者参考。基于上述研究动机，本研究有下列三项研究目的：：了解星巴克消费者对星巴克的消费满意度、消费者的涉入程度、以及消费者对星巴克忠诚度等的描述性内容。以星巴克为例探讨国内各大咖啡连锁店的消费者满意度、涉入程度、人口统计变量等对忠诚度之影响。以星巴克为例，探讨不同涉入程度之下对国内各大咖啡连锁店消费者满意度与忠诚度之间关系的中介效果。根据研究分析结果，对目前咖啡连锁业者提出营销策略上的建议。1.4研究范围及对象本研究选定的产业范围为咖啡连锁店，根据第二章对咖啡连锁店的概述，定义本研究所指咖啡连锁店乃是在台北市具有七家以上分店的咖啡连锁店业者。碍于时间与人力的限制，无法对全台合乎定义之所有咖啡连锁店消费者进行调查，基于「台北市」之咖啡连锁店市场占有率已具67%超过一半以上的全省占有率(李文富，1999)，星巴克又是全国最大的咖啡连锁店，故选定台北市星巴克作为本研究的研究范围。又根据流通快讯杂志的统计，截至2000年12月31日的统计，台北市共计九家业者合乎本研究定义之连锁店资格，如表1-1是其中六家咖啡连锁店经营风格的分类。依据本研究之研究目的，将研究范围界定如下：1.本研究之研究对象为星巴克的消费者，遵经研究者询问过，愿意接受问卷调查之消费者。2.本研究之研究抽样地点以台北市五家星巴克门市为主，因星巴克之设点情况以台北市为始，且目前占有率最多。中华民国连锁店协会(1999)的分类欧式咖啡美式咖啡日式咖啡个性化小店伊是咖啡丹堤星巴克西雅图极品罗多伦客喜康范碧珍(2000)的分类日系品牌咖啡店欧美系品牌咖啡店自创品牌咖啡店传统面包店复合式经营罗多伦客喜康星巴克西雅图极品伊是咖啡丹堤以价格定位的分类平价类型(35元)中高价位类型罗多伦丹堤星巴克西雅图极品伊是咖啡客喜康表1-1文献回顾2.1咖啡连锁店概述本节将对连锁体系作一简单的定义，并针对台湾目前咖啡连锁店的经营风格与发展状况作一探讨。2.1.1连锁体系的定义关于连锁体系的定义，不同的学者有不同的见解与看法。Schewe&Smith(1983)定义连锁店为：「由两家或两家以上的单位组成，属于同一所有拥有者之零售机构，各单位在经营上拥有相同或类似商品或服务、类似的设计与装潢及统一的采购方式。」严盛豪(1984)就认为就形式条件和功能条件而言，将连锁店分为广义与狭义两种，广义的连锁店系指在形式条件上，指使相同的商标、商店名称、招牌，能形成消费者统一商店形象的许多商店，在此定义之下，只要具备形式上条件便可称作连锁店；至于狭义的连锁店，不仅在形式条件上具备商店形象统一的条件，而且在功能上有一专心单位统一指挥其行动，可以发挥连锁实质功能，方可成为连锁店。林振顺(1990)也将连锁店界定于须具备内在与外在条件，内在条件是只需能发挥连锁中心的功能，统一管理、训练、广告、促销，在企业机能及管理机能各方面应做到制度化、系统化；而在外在条件方面，则至少应有两家以上的店铺，且在商店外观、装潢布置、商品结构、商品陈列、服务水平等各家商店形象与格调皆应做标准化、规格化。Mason,Mayer&Ezell(1991)认为连锁店应具备四项特色，包括：拥有一个以上的销售据点并销售类似的产品、有相似的建筑风格、统一采购以及有共同的所有权。而中华民国连锁店发展协会(1993)则定义为：「店数达七家以上，即为连锁企业」。纽抚民(1995)，认为所谓连锁经营，是使用同一电号、商标、企业识别系统(CIS)，并以共同经营模式来经营管理，凡是商品组合与服务项目、营销手法、门市陈列方式与布置等，皆遵行固定套装模式经营者，便是连锁企业。而林群盛(1996)则是将连锁定义为：只具有七家或是七家以上，形象相同(似)的营业据点，由一总公司统筹集中管理及控制，并给予经营上及财务上的协助。归纳以上各学者的定义及看法，本研究所指的连锁体系定义为：在台北市具有七家以上店铺、使用同一店号、商标、企业识别系统(CIS)，由同一总公司管理，具有共同经营模式，且商店外观、装潢布置、商品、服务、商店形象皆达标准化、规格化称之为连锁体系。2.1.2咖啡店经营风格分类根据行政院(1996)所颁布的「中华民国行业标准分类」，咖啡店是属于九大行业中的商业类之饮食业。而国内咖啡店由于创业背景、风格以及产品组合等方面有其独特的特质，使得经营型态与风格呈现多元化的风貌。依照中华民国连锁店协会(1999)对咖啡产业调查指出，台湾目前的咖啡店可分成以下几类：欧式咖啡强调浓稠口味的意大利式咖啡，是目前许多咖啡店的主力产品，用义式咖啡机煮出来的浓缩咖啡(Espresso)，以及以浓缩咖啡危基底，加入牛奶与奶泡的卡布其诺(Cappuccino)、拿铁(Café’Latter)是当前大小咖啡店中不可或缺的产品。欧式咖啡大多以纯咖啡为主，仅搭配蛋糕或松饼，并不搭配简餐。美式咖啡在区隔上可概分为传统美式与西雅图式，透过不同的通路及形式，展现在其口感及气氛上极为不同的定位。传统的美式咖啡味道较淡，制作手法粗枝大叶，往往被喜爱慢工出细活而制造出浓稠口味咖啡的欧洲人认为淡而无味，因此，美国人为了不让欧式咖啡专美于前，于是在西雅图地区开始选用高海拔的特等豆，而制造出类似义式浓缩口味的西雅图式咖啡，亦可算是美式咖啡的创新。日式咖啡又可分为快餐式和高级式，前者就市以街头日前盛行的35元咖啡店，以丹提咖啡、罗多伦咖啡为代表；后者则是以真锅为代表。此类的咖啡店以早餐、下午茶及搭配简餐或精致甜点作为其主要销售重点，吸引不少咖啡饮用人口。个性化小店仅有单独的店面，通常店面积并不大，而老板几乎包办所有工作，以特选咖啡豆研磨、特殊的装潢为主，服务水平不齐，但因强调其精致化、个性化，也经常吸引不少特定顾客。2.1.3国内咖啡相关研究由于咖啡连锁店为一新兴连锁业，因此过去与咖啡连锁店的相关研究并不多，以下整理国内咖啡市场之相关文献，以作为咖啡连锁市场的参考，如下表2-1：研究者研究主题研究对象研究结果严奇峰1984台湾地区大学生咖啡消费行为研究北、中、南共三所大学369位学生在生活方式上，经常饮用者认为咖啡具有社交属性，可以缓和情绪，帮助思考与提神，以及当作工作后的自我酬赏。且向往一种较浪漫、自由、随意、无定规的生活；在活动上，则喜欢听音乐，常参加艺文活动。在人格特质上，经常饮用者较冒险且少顾忌，不掩饰、不畏惧，有意力但可能粗心大意。经常饮用者多属于个人经济情况较佳，家居现代化城市，和家长教育程度中等的家庭。经常饮用者较主动，且有系统的去了解产品，口头沟通如亲友介绍等，是经常饮用者和非经常饮用者再产品讯息来源上最大的差异。张清泉1984咖啡购买行为研究台湾地区276位咖啡饮用者及147位只喝茶不喝咖啡者为对象咖啡饮用者饮用动机为享受浓纯的分方与提神；而喝茶不喝咖啡者其主要理由为茶对身体健康较有益。购买地点主要为超级市场及军公教福利中心。购买咖啡主要考虑因素依序为质量、香味、制造方法、品牌、包装、价格。李永隆1986台北市民咖啡与茶消费行为消费之研究以台北市有子女就读于小学之男性咖啡与茶饮用者平均年龄皆在41岁，有三个小孩。在消费动机上，饮茶者动机主要为解渴，咖啡饮用者的动机则为用咖啡提神，享受咖啡浓醇与芬芳。在购买评估准则上，饮茶者重视茶的色、香、味及价格、产地与产季；咖啡饮用者则重视咖啡的香气与味道。王美惠1986速溶咖啡之市场竞争态势与消费者行为之研究-台北市之实证研究台北市20岁到50岁之消费者为对象速溶咖啡适宜强调「休闲功能」之广告诉求。消费者对速溶咖啡品牌之偏好依序为：雀巢咖啡、马克斯韦尔咖啡、摩卡咖啡。喜好咖啡之消费者日常购买地点多集中于超级市场与公教福利中心。电视节目方面较偏好新闻报导与知识性节目、益智与竞赛性节目；广播节目方面偏好轻音乐与新闻及气象报告；生活型态方面咖啡之消费者较喜好社交、追求现代感并十分重视朋友的意见。黄俊凯1998连锁与非连锁型咖啡店业者迁址比较之研究以咖啡店业者为对象连锁业者迁址的考虑主要为服务范围内之白天人口数(即在此地区就业之人口数)，而非连锁业者相较之下是以服务范围内之居住人口数为指标。连锁与非连锁业者对市场未来的发展潜力都会先进行评估，以规避市场不定之风险并和同业共享外部经济。此外，咖啡店业者对于环境整洁的要求普遍较高，此一环境整洁因素为其他业种所忽略之因素。连锁店业者较重视店址内部条件只店面宽度、营业面积、店址面临主要道路等店址因素、因连锁业者相较于非连锁业者具有较佳之竞租能力。陈玮玲1999经营知识跨国移转与吸收-美日在台咖啡连锁店之个案研究在台湾设立有两家以上直营店的怪咖啡连锁业者在跨国环境下，不同经营知识类型因沟通需求程度不同，而定义「沿用型」移转与「参与型」移转，又根据企业经营决策主导地位的不同，进而影响移转中介如文件与人员之选择。组织透过不同吸收接口学习新的经营知识，并定义出「适应型」与「创新式」两种吸收方式。在跨国环境下，组织会因应当地环境差异之需求而于吸收后对经营知识做部分调适。林良振1999咖啡使用度及产品涉入程度对咖啡知觉的影响-以台北市连锁咖啡店为例台北市区20~50岁，有喝咖啡习惯或上咖啡店消费习惯的消费者咖啡店在中央属性及外围属性上的表现，会影响高、低涉入者与轻、重使用度者之偏好。咖啡店中央属性越佳，会增加低涉入与轻使用消费者对该店之喜好程度；反之，咖啡店外围属性越强，高涉入与重使用者对该店之喜好度越高。低涉入组侧重中央途径，高涉入组则较侧重外围途径。王秀莹2000咖啡连锁店市场区隔及其消费者行为之研究台北市居民全台非店数超过时间之咖啡连锁店消费者目前咖啡连锁店消费者特征为女性、未婚、大专与专科以上、20~29岁、上班族、月收入20001~40000元；购买频率每月1~3次、不固定一家消费、消费时日分布平均、消费时段为晚上、消费人数为2~4人、消费同伴为朋友同事、消费金额为101~200元、信息来源为朋友同事。再追求利益、人口统计、购买行为、生活型态、消费动机、满意度上，皆有显著或部分显著差异。林吟春2000咖啡连锁店为消费者行为之研究-以台北市咖啡连锁店为例台北市具有七家分店以上之咖啡连锁店，其分店消费者中高价位咖啡连锁店的消费者较评价咖啡连锁店的消费者来的年轻，教育程度大多为大专(肄)业。月收入高的消费者并非以中高价位的咖啡连锁店为期最主要或最喜爱的咖啡连锁店。中高价位咖啡连锁店的消费者在生活型态类型上较重视休闲活动，相对地较不重视社交活动。平价咖啡连锁店的消费者在选店评估准则因素上较重视价格因素。2.2消费者满意度相关文献探讨早在1965年Cardozo即已实验操作的方式研究消费者满意度（CutomerSatisfaction）相关领域，随着市场的激烈竞争以及消费者亦是的提升，「消费者满意」已经成为当今企业之一大利器。近几年，经由许多学者研究发现，吸引一个新的顾客成本，要比留住一个旧有顾客所需的成本还要高出五倍之多（Kolter,Leong,Ang&Tan,1996），Reichheld&Sasser(1990)在调查了14个产业之后，也发现若减少5％的顾客流失率，就可以将企业的利润提高25％～95％。Muller(1991)提出消费者满意将成为未来企业成功的关键因素之论点，因为消费者满意与否直接影响到品牌忠诚度、抱怨、口碑、市场占有率与企业形象，进而改变竞争势态，最后对企业之获利也将造成冲击。Reichheld(1996)提出，消费者满意度的提高，将可为企业节省许多成本并创造利润，亦可以为公司面费推荐、建立口碑以及此企业拥有强势价格的能力，也就是说，要如何维系旧有顾客，并建立长期的关系，增进消费者满意度，将是目前企业实施关系营销的主要目标（Berry&Parauraman,1991:Berry,1995）。然而各学者对消费者满意度仍持有不同的见解，所采用的理论根据和研究工具也有所不同，因此，以下针对消费者满意度的定义、相关理论、做一归纳研究，以作为本研究之理论根据。2.2.1消费者满意度的定义自从Cardozo1965)将「消费者满意度」的概念导入营销学的领域后，学者们对于「消费者满意度」的定义仍有不同的观点，但一般而言，可以分成两大角度，第一是以范畴来界定，可分为特定交易观点与累积性观点；第二则是以性质来界定，可分为认知性评价观点与情感性评价观点。以「范畴」来界定特定交影观点(Transaction-Specific)：消费者满意度可说是顾客对过去在一特定购买地点或经验的购后评估，可提供原定产品或服务绩效诊断的数据。大多数研究消费者满意度的学者多偏向于特定交交易观点。累积性观点(Cumulative)：消费者满意度是决定于消费者针对产品或服务之所有购买经验的整体评估，它是企业在过去、现在甚至是未来的经营绩效指标。以「性质」来界定认知性观点(Cognitive)：消费者满意是一种购前期望下对产品质量的购后评价；Churchill&Surprenant(1982)指出消费者满意度是一种购买首使用产品的结果。情感性观点(Affective)：这派的学者认为消费者满意是消费者心中主观的感觉，消费者会使用情绪性的语句来表达出其对产品的感觉，以代表表三「消费者满意」时所感觉的情绪。2.2.2消费者满意度相关理论对于消费者满意度的相关理论，由于各学者的研究重心与主题不同，所以理论的基础至今都尚未有一致性的共识。Oliver&DeSarbo(1988)将其中较成熟且具代表性的研究主流分为三大类，且为大多数学者所认同。此三类分别为：（1）期望-失验模型；（2）利益观点；（3）补偿过程理论，兹以此为架构，探讨各类消费者满意度的相关理论。期望-失验模型（Disconfirmationofexpectationsmodel）期望-失验理论是源自于社会心理学（Weaver&Brickman,1974）与组织行为学（Llgen,1971），主要包含「期望」的形成，以及期望经由绩效的比较所形成的「失验」（disconfirmation）所组成。所谓的失验，是根据顾客消费前对产品或服务的期望与消费后的实际认知两者间的差距，而衡量的方式，Swan&Trawick(1981)提出「推论失验」（inferentialdisconfirmation）以全面性的去测量「期望-失验」模型；而Oliver1985)也提出将顾客在接受服务前与服务后的评估加以分开个别计算，即可得到顾客对服务的预期认知服务绩效的之间的差异成度，雨前者方式的差别，则在于它是个别去测量，是一种「差距得分」的概念。利益观点模型（Perspectiveofinterestmodel）以利益观点为架构的消费者满意度相关理论有以下两个公平理论（EquityTheory）公平理论原本是属于社会学领域，Huppertz1978)首先将公平理论运用到营销领域上，认为顾客在消费的过程中获得产品价值或服务质量与投入的价格，即Output与Input，与交易中的其他伙伴相互比较，以得出满意程度的判断，当顾客觉得自身的获得投入比与交易中其他伙伴相等时，才会感到公平，此时消费者满意产生；当顾客觉得自身的获得投入比高于其他伙伴时，此时消费者满意度提升；反之亦然。而Oliver&Desarbo(1988)也指出，当消费者感觉到公平及结果与投入比例为公平时，会感到满意。归因理论(AttributionTheory)归因理论同样是源自于社会学理论，WeinerRussell&Leram(1985)将此理论引进消费者满意的架构中，认为「满意」是某种归因的函数，若将行违规因于外在环境时，称为外在归因或情境归因；归因于行为者本身时，称为内在归因或个人归因。Folkes(1984)的研究指出，内部因素对满意的影响要比外部因素来的大，而消费者会将消费结果分成「成功」与「失败」，并依据产生原因的场所、造成消费结果的原因是否稳定与发生的原因是否在控制之下，来推论发生不同消费结果的原因。补偿过程理论(RedressTheory)以往，一般的消费者满意度理论是以影响满意度的因素为研究重点，但最近的研究方向有持朝向「购后行为」的发展趋势，企图从不满意的情况下来探讨消费行为，也就是当消费者不满意时，是否会采取行动或采取何种行动来获得补偿的过程，也间接探讨了消费者满意对购后行为的影响过程。2.3涉入程度相关文献探讨最早提出涉入概念的学者是Sherif&Cantril(1947)，在其有关「社会判断理论」的研究中提出，一个人对某一事件的「自我涉入」(egoinvolvement)越深，期能接受相反意见的空间越小；而且，对于与自己相同的意见，自我涉入深的人不但会接受，甚至会将他扩大解释。事实上，研究消费者行为的学者认为，对任何特定的产品，不同的消费者再涉入程度上会有所差异(Lastovick&gardner,1979)，而且，相同的消费者对不同的产品有不同的涉入程度(Black,1981)，也就是在不同程度的消费者涉入下，消费者同的消费行为，因此涉入程度的观念再解释消费者行为中扮演着日益重要的角色，而有关涉入在营销应用上也逐渐受到重视，大多学者主张应就消费者不同的涉入情况拟定不同的广告策略与营销策略。换句话说，消费者的涉入程度已被确认为一个新且可行的区隔变量，所以把此变量放在单一产品群上去研究，才市使消费者涉入能真正进入应用阶段(Laurent&Kapferer,1986)。有鉴于此，本研究将消费者涉入程度纳入研究中之探讨变数之一。2.3.1消费者涉入程度的定义Laurent&Kapferer(1985)指出，涉入的概念虽然已被广泛地利用在衡量消费者的态度和行为上，尽管涉入的重要性已被众多学者所肯定，但由于其应用的层面很广，因此其定义也因为各学者研究的主题不同，而依直保留在众说纷纭的阶段。理论上，涉入是一个与个体差异有关的变量，而在实务上，涉入已经管犯地被应用在各个不同的研究领域，所以导致至今有关涉入的定义和衡量仍然分歧，没有一个完整且明确的定义是能够放诸四海皆准的。涉入的定义虽然多，但其中最简洁、清楚，也最常被人引用的是Zaichkowsky(1985)的定义：「个人基于本身的需求，价值观和兴趣，而对某项事物所感觉到的攸关程度」，可以说是消费者对某一产品或服务产生兴趣的程度，高社入成的购买决策是指金钱付出、自我肯定(egosupport)、社会价值(socialvalue)与创新程度都很高的情形，此时消费者面临较高的风险，因此再购买绝设中会投入较多的注意力，并且需要较多的信息情报；国内学者黄俊英则任危：「涉入是以个人的认知状态来定义的购念，具有两大特性(1)个人内变异性，及个人在心理状态的变化；(2)时间与空间的情境性，有界是特定的事物和情境相结合研究行为的理论」，比以往的「态度」理论更能说明人内在行为思绪活动反映在外显活动的过程(黄俊英、赖文彬，1990)。2.3.2消费者涉入的衡量由于涉入是个人的内在心理状态，属于抽象的中介变量，无法直接加以观察或衡量，因此必须借助其他变量间接推测涉入程度，经由对涉入程度前因或后果的研究及考虑影响消费者对产品之主观认知的种种因素，加以衡量了解消费者的涉入水平。在涉入前因的研究方面，各个研究重点的不同，对「涉入前因」所考虑的构面也有不同的看法，一般来说可分成以下两个层面：单一构面以往研究多以单一指标来衡量，例如以自我相关程度来判断「涉入」(Bloch,1982)，或有研究认为涉入的前因是以认知(Wirght,1973)、规范重要性(Taylor,1981)或自我观念(Block,1982)等单一构面来定义，而Hansen(1985)、Sheth&Venkatesan(1986)仅以兴趣或重要性来定义「涉入」。但事实上这些构面的信度都不高，没有一个单一指标足以描述、解释或预测涉入的全貌，因此有之后多重构面的出现。多重构面目前的相关研究都同意涉入构念是由多重构面所组成的，Laurent&Kapferer(1985)就参考以前的完县还实务上的做法，舍弃先前学者以单一指标衡量消费者涉入程度，而提出以五个构面来衡量，为求每个涉入构面都能符合信度和效度，故依照Churchill(1979)的建议，以多项变数衡量各个构面，且每一构面都采用Likert的五点量表来加以衡量，最后还经过14种的产品测试来证实此先衡量方法得完整与周全。而此衡量方法称之为「消费者涉入剖面」(SonsumerInvolvementProfile;CIP)，是由下列五个构面来衡量消费者涉入，包括：产品重要性(Importance)：产品对个人的意义和重要性产品愉悦性(Pleasure)：产品的情感速球和提供愉快、喜爱的能力。产品象征性(Sign)：产品表现个性或身分地位。误构风险性(RiskImportance)：购买产品所须负担的经济和功能风险。误构可能性(RiskProbability)：消费者主观认为会产生误构的机率。2.4消费者忠诚度相关文献探讨针对不同的对象，忠诚度的定义也会有所不同，如消费者中程度、品牌忠诚度以及商品忠诚度等。本研究将探讨消费者忠诚度的相关文献，以下兹将消费者忠诚度的定义、衡量方法作一概要性的介绍。2.4.1消费者忠诚度的定义Shoemaker&Lewis(1999)提出「忠诚度三角」模式(Royaltytriangle)，建立消费者忠诚度的架构：服务过程：服务运作的过程，包含所有需要顾客与服务提供商一起参与的所有活动。价值创造：包含价值增加与复得。数据库管理/沟通：建立顾客数据库以知道顾客的喜好、习惯，以提供顾客特别的服务，并利用广告信函活动通知等与顾客保持联系。2.4.2消费者忠诚度的衡量一般而言，消费者忠诚度可视为「个人态度」与「重复购买」这两者之间关系的强度。兹将过去诸多学者对消费者忠诚度的衡量方法介绍如下：Fornell(1992)认为可藉由重复购买的意愿，和满意的顾客对价格的容忍度，去衡量消费者的忠诚度。Jones&Sasser(1995)提出衡量消费者忠诚度的方法如下：再购意愿(IntenttoRepurrchase)：虽然，顾客的答复只是未来行为的指标，并非是一项保证但仍具有相当程度的重要性，因此，公司可藉由满意度的衡量来得之顾客的忠诚情形；另外，基于分析的目的，可将其再构一图和满意度情形作一连结，如此一来，再构意愿变成为未来行为的强力指标。基本行为(PrimaryBehavior)：依产业的不同，公司可经由各种交易的数据与纪录来评估顾客水平，以及衡量实际消费的再构行为，包括最近一次购买时间、购买次数、购买数量等。衍生行为(SecondaryBehavior)：顾客的介绍、公开推荐及口碑等，对公司来说是很重要的。对很多的产品或服务来说。口碑是获得新顾客的一项重要因素；对顾客而言，要成十回答是否愿意将产品或服务介绍他人，要比回答是否对该产品或服务有再购买意愿，要来的容易多了。Gronholdt,Martensen&Kristensen(2000)指出，消费者忠诚度可由四个指标构成：包括顾客的再构意愿、向他人推荐公司或品牌的意愿、价格容忍度和顾客交叉购买的意愿(只购买同一公司其他产品的意愿)。经由以上的整理归纳，再加上本研究是以台北市星巴克的消费者为研究对象，因此选定消费者再构意愿、向他人推荐意愿与价格容忍度作为消费者忠诚度的衡量构面。三、研究假设在影响消费者对星巴克咖啡的忠诚度的相关因素中，本研究分为3项因素：人口统计变量因素、消费者满意度变量因素、消费者涉入程度因素等。人口统计变量包括性别、职业、教育程度、婚姻状况、月可支配所得；消费者满意度变量因素包括：咖啡质量、餐点质量、服务质量、实体环境与气氛、企业形象与整体价值感；涉入程度则分为低涉入程度以及高涉入程度。因此本研究之研究假设如下：H1：消费者不同的人口统计变数，其满意度无显著差异。H2：消费者不同的人口统计变数，其忠诚度无显著差异。H3：不同涉入程度的消费者，其满意度无显著差异。H4：不同涉入程度的消费者，其忠诚度无显著差异。H5：消费者在各满意度构面对「消费者再购意愿」无显著的关联性。H6：消费者在各满意度构面对「向他人推荐意愿」无显著的关联性。H7：消费者在各满意度构面对「价格容忍度」无显著的关联性。H8：消费者的涉入程度对满意度与忠诚度间关系无中介效果。

四、研究架构消费者满意度消费者满意度咖啡品质餐点品质服务质量实体环境与气氛企业形象与整体价值感消费者忠诚度消费者再购意愿向他人推荐意愿价格肉容忍度消费者涉入程度高涉入消费者低涉入消费者研究方法5.1抽样对象本研究以台北市五家星巴克咖啡店内之消费者为研究对象。先依据星巴克咖啡店站店面经营型态之不同，分为「专门店」与「百货公司内」两类，再挑选出位于台北市内的五家连锁店，这五家连锁店分别为：龙门门市(忠孝SOGO旁)、环亚门市(环亚百货内)、微风门市)(微风广场内)、与兴南门市(信义路与复兴南路捷运站旁)、建和门市(大安森林公园旁)；在该企业营销经理的同意下，研究者对店内消费者进行问卷调查。5.2抽样方法未述明抽样方法为了符合该公司「尽量减少对顾客造成干扰」的要求，本研究采逐一、个别进行调查方式，研究者进入店内后，先任选一位(或一起来的数伅)顾客征询其填答意愿，征得其同意后，再简要说明问卷内容及填答方法，其填答时(填答时间约15分钟)，研究者再征询另一位(或一起来的数位)顾客之填答意愿，在分发问卷给其填写。5.3问卷设计第一部分：消费者实际消费情形此部分未出现在研究架构中变项名称数值类型答案项内容您平常喝咖啡吗？Ordinalscale□不常 □偶而 □经常 □天天过去一年里，您平均每月到星巴克消费次数大约是Ordinalscale一次 二次 三次 四次(含)以上您每次到星巴克消费时，同行人数大多为Ordinalscale□独自一人 □二人 □三人以上您到星巴克消费时，通常是和谁一起Nominalscale□自己 □家人 同事、朋友、同学 □情人□客户您到星巴克消费时，通常每次消费金额Ordinalscale□50元以下 □51～100元 □101～150元 □151～200元 □201～250元 □250元以上您在星巴克主要消费的饮品是Nominalscale□咖啡饮品 □茶类饮品 □冰沙果汁 □其他________(请说明)除了上述饮品外，您到星巴克最常享用的产品是Nominalscale蛋糕、饼干 常温面包、甜点 西式早餐 很少享用 不曾享用 □其他(_____请说明)第二部分：消费者涉入程度量表衡量构面内容顺项反向参考文献１.産品重要性在选用饮料时，咖啡通常是我的第一选择。顺向李孟陵(2002)在街上逛街，我通常会注意有哪些新开的咖啡店。顺向李孟陵(2002)到咖啡店喝咖啡是我休闲活动中非常重要的一部份。顺向李孟陵(2002)我们信我对咖啡的专业知识比周遭的多。顺向李孟陵(2002)2.産品愉税性对我而言，一天不喝咖啡就很难过。顺向李孟陵(2002)对我而言，喝咖啡比喝其他饮料会带来更大的乐趣。顺向李孟陵(2002)就咖啡的饮用量而言，相较于我身边认识的朋友，我是一个重度饮用者。顺向李孟陵(2002)3.产品象征性我所选择的咖啡店可以显示出我个人的偏好。顺向李孟陵(2002)我认为选择不同的咖啡店，可以彰显个人的特质与特色。顺向李孟陵(2002)我认为咖啡店的选择会影响一个人的自我形象。顺向李孟陵(2002)4.误购风险性咖啡店的选择对我来说是重要的。顺向李孟陵(2002)如果选错咖啡店，我会觉很懊恼。顺向李孟陵(2002)和朋友一起选择咖啡店时，我宁愿走比较远的路，去我比较熟悉的咖啡店。顺向李孟陵(2002)5.误购可能性我很清楚不同咖啡店之间的差异。顺向李孟陵(2002)我认为选错咖啡店的可能性很大。顺向李孟陵(2002)面对一大堆的咖啡店品牌，我会不大确定自己的选择。顺向李孟陵(2002)第三部分：消费者满意度与忠诚度『忠诚度』为下一个表格衡量构面问项内容顺向反向参考文献1.咖啡品质咖啡口味。顺向李孟陵(2002)咖啡种类的多样化选择。顺向李孟陵(2002)咖啡豆的新鲜程度。顺向李孟陵(2002)咖啡质量的稳定程度。顺向李孟陵(2002)咖啡的容器风格与造型设计(包括：咖啡杯、汤匙等)顺向李孟陵(2002)2.餐点品质糕点或餐点口味。顺向李孟陵(2002)非咖啡饮品或餐点种类的多样化。顺向李孟陵(2002)非咖啡饮品或餐点的新鲜程度。顺向李孟陵(2002)3.服务质量服务速度。顺向李孟陵(2002)服务人员的服务态度与热忱。顺向李孟陵(2002)提供咖啡相关信息。顺向李孟陵(2002)提供个人特殊服务(例如：调泡低咖啡因的饮品等)。顺向李孟陵(2002)4.实体环璄与气氛星巴克店内的装潢与摆设。顺向李孟陵(2002)星巴克店内环境的整齐、清洁。顺向李孟陵(2002)星巴克店内现场音乐风格与气氛。顺向李孟陵(2002)整体环境的舒适感。顺向李孟陵(2002)5.企业形象与整体价值感星巴克的知名度。顺向李孟陵(2002)星巴克的企业形象良好顺向李孟陵(2002)各种促销活动与折古优惠的提供顺向李孟陵(2002)星巴克店内顾客的素质与水平。顺向李孟陵(2002)第四部份：消费者忠诚度1.消费者再购意愿整体而言，我对星巴克感到满意。顺向李孟陵(2002)如果还有机会，我会继续到这家咖啡店消费。顺向李孟陵(2002)星巴克是我消费时会优先选择的品牌。顺向李孟陵(2002)2.向他人推荐意愿(1)我愿意介绍亲朋好友到星巴克消费。顺向李孟陵(2002)3.价格容忍度整体而言，这家咖啡店所提供的产品/服务，与价格相比较是相当值得的顺向李孟陵(2002)如果星巴克店内产品些微涨价，我仍愿意到该店消费。顺向李孟陵(2002)如果其他咖啡店价格较便宜，我仍愿意到该店消费。顺向李孟陵(2002)第五部分：个人社经背景此部分未出现在研究架构中变量名称操作性变数衡量尺度内容人口统计变数1.性别Nominalscale□ 男 □女2.职业Nominalscale□军、公、教 □工 □商 □自由业 □家庭主妇 □学生 □待业3.教育程度Ordinalscale□国(初)中及以下 □高中(职) □专科或大学 □研究所(含)以上4.婚姻状况Ordinalscale□未婚 □已婚，无小孩 □已婚、有小孩5.月可支配所得Ordinalscale□10,000元以下 □10,000~30,000元(不含)□30,000~50,000元(不含) □50,000~70,000元(不含) □70,000元以上六、统计分析方法一、信度分析：利用Crobach‘s系数来衡量咖啡联锁店的消费者「满意度」与「忠诚度」各购面变项之一至性，以检定各项间的可靠度，了解量表的可信度。二、描述性统计：使用次数分配、百分比、平均数等统计量来描述样本基本数据的分布状况，以说明样本的特性。三、T检定本研究用以检定不同的消费者「涉入程度」对「满意度」、「忠诚度」是否有显著差异。四、变异数分析：利用变异数分析检测「人口统计变量」对「满意度」、「忠诚度」是否有差异存在，若有差异，则进一步以Scheffe事后检定了解群体间是否有显著差异。根据文献回顾分析与过往研究结果本研究发现消费者满意度与忠诚度间的确呈现正向关系，表示满意度的提升能有效带动忠诚度，使得消费者愿意再次购买、推荐亲朋好友购买，甚至可以容忍产品价格的些微上涨，因此，咖啡连锁业者有必要致力于各满意度构面的改善，以提升每位顾客在每次消费经验的满意感受。消费者本身涉入程度的不同，对于各满意度构面的表现也会有所差异，因此，消费者的「涉入程度」亦可作为未来要进入咖啡连锁业的企业一个市场区隔的依本研究亦提出策略上的相关建议。根据研究结果，锁定特定的目标客群，针对高、低涉入两个不同的消费群，以订定企业的营销策略。参考文献格式错误，短列参考文献陈文丽，2002，空间印象、生活型态与忠诚度关系之研究：以星巴克为例，硕士论文，中原大学，室内设计学系李孟陵，2002，消费者满意度、涉入程度对其忠诚度影响之研究--以台北市咖啡连锁店为例，硕士论文，国立交通大学秦建文，2002，咖啡连锁店关键成功因素之研究，硕士论文，管理科学系，淡江大学

附录一执行内容研究计划执行期间(年/月)2004/92004/102004/112004/122005/12005/22005/32005/42005/51.相关文献资料搜集●●●2.文献资料分析与探讨●●●3.问卷内容设计●●●4.预备性问卷调查●●5.修正问卷内容●●●6.正式问卷调查●●●7.问卷数据统计与分析●●8.撰写结果报告●●

附录二亲爱的