梦天游公司营销策略的深入研究

PAGE97/NUMPAGES97北京梦天游公司营销策略研究1.公司背景1.1梦天游公司的进展情况

梦天游是以移动增值服务运营商为战略定位，并差不多信息产业部和公安部批准，在全国范围内专业从事移动增值业务的公司。

尽管电信增值的市场竞争差不多特不激烈，然而有规模、有实力、富有创新的竞争者却不多。凭借良好的政府关系和卓越的运营业绩，梦天游公司通过快速的进展，在全国范围内已设立了29个分公司，建立了统一的全国性移动增值服务网络平台和客户服务体系，服务范围已覆盖全国大部分地区。

而且，梦天游公司起点高，以领航电信增值为己任，通过不到半年的进展，差不多达到月收入700万元，销售净利率高达60%，通过梦天游公司惊人的进展速度、高效的治理模式，2003年12月收入超过1000万元，包月用户数超过400万个，2003年全年收入超过3800万元，2004年年收入将超过4.75亿元，2005年收入达到15亿元，2006年收入将超过26亿元，销售净利率将持续保持在50%左右。

1.2梦天游公司面临的问题

在现时期，梦天游公司尽管致力于开发更多个性化和趣味性的增值业务产品，但由于缺乏自己的营销通路，产品和服务只能通过运营商的统一渠道进行传播，如此一来，SP的应用和内容差不多丧失了自己的品牌个性。在那个地点面，移动QQ，移动大富翁等是比较成功的特例，但运营商不可能专门策划出更多的服务类不来满足每一个SP的专门需要，更不可能去作逐一的推广。内容从哪里来，目标群体如何划分，服务向哪个纵深方向进展，如何打造自己的品牌个性，无不困扰着前进中的梦天游公司。此外，对现在的SP来讲，假如不能转型成为CP，今后将注定被运营商自己所取代。

2.梦天游公司营销环境分析

2.1梦天游公司产品宏观环境分析

2.1.1SP业务的经济环境分析

目前我国国内短信市场蓬勃进展，为移动公司带来了不菲的业务收入，同时大量的服务提供商（SP）也受益匪浅，移动梦网取得了巨大成功。尽管短信消息总量较大，然而用户个人发送的点对点短信却占到了短信总流量的90%左右。今天的SP还处于一个初步进展的时期。（1）全球移动增值业务进展现状全球要紧移动运营商非话音业务收入占总收入的比例10%以上，只是增长幅度较慢。相比之下中国移动的移动增值业务比重从2003年的10%上升到2004年的15%，增长速度十分惊人。（2）中国总体加速进展，短信收入下降中国移动和中国联通两大移动运营商在移动增值业务方面的总体进展速度惊人。移动增值业务的收入均已超过总收入的10%。而且2004年的增长幅度要高于2003年。讲明我国的移动增值业务市场仍处于加速进展时期。2004年短信依旧是移动增值业务收入的要紧来源。分不占中国移动和中国联通增值业务总收入的51.8%和61%%。只是随着彩铃等话音增值业务以及WAP彩信等业务的进展，短信在整个增值业务中的比重开始下降。由于2004年信息产业部开始就短信乱收费问题进行整顿，专门多存在违规现象的服务提供商/内容提供商(SP/CP)受到移动运营商的处罚，一定程度上阻碍了短信业务的收益。中国移动和中国联通2005年的短信收入开始出现下降。（3）中国SP/CP结束暴利时代依照统计2004年中国SP/CP全年的SMS信息费收入超过人民币40亿元，WAP业务信息费为人民币8亿元，多媒体信息业务(MMS)超过人民币7亿元。由于信息产业部从2004年下令开始整顿收费混乱的移动增值业务市场，移动运营商开始全面通过暂停业务，集中治理等方法清理违规SP/CP和收费不合理的业务，使SP/CP的移动增值业务收入受到一定阻碍。这次移动增值业务市场的整顿将促使SP/CP将更多的力量投入到基于2.5G的数据业务和IVR等新业务中去，有利于中国的移动增值业务市场朝着有序、多样化的方向进展，有利于为今后的3G市场打下基础。同时，也意味着中国的移动增值业务市场开始趋于规范化，并处于整顿期。SP/CP的暴利时代差不多过去，增值业务市场将进入精耕细作期，现在SP/CP将会面临更大的冲击。2005年7月，中国移动宣布将全面调整与SP/CP的分成比例。目前，中国差不多有2000多家SP运营商，但营业收入开始出现两极分化，月收入在人民币1000万元以上的SP占总SP数量的5%，而月收入在人民币10万元以下的SP占总SP的24%。因此在新的商业模式下确信会淘汰一大批资质不合格、经营不善的SP以后的SP/CP市场专门可能出现大量兼并、收购，从而进一步整合市场。2.1.2梦天游公司产品技术环境分析业务运营商（SP）整合内容提供商（CP）的内容，经由移动运营商所提供的接口进入移动网络，为最终用户提供移动增值业务，并通过电信运营商向用户代收费，按照协定比例分成。移动增值业务起源于短信，由于传送文本格式的短信数据量少，可通过信令通道传送，以及几乎所有数字手机均支持短信业务，故基于短信的增值业务在第二代移动通信系统中获得了广泛的应用。SP业务的进展专门大程度上依靠于移动网络中数据通道的承载能力。随着2.5G移动通信的主流技术GPRS和cdma1x网络的商用，移动网络的数据承载能力有了显著的提高，与此同时移动终端制造商亦适时推出了支持WAP、MMS、Java和定位等业务的进展提供了宽敞的空间。丰富多彩的增值电信业务的开展与突飞猛进的计算机技术与互联网的普及密不可分。随着信息通信技术的进步，A@技术的进展为增值电信业务提供了全新的平台，下一代网络（FGF）的进展将更加强化这种平台。A@协议正逐步成为通信的基础协议，其特点是能够打破各网络间的间隔，使之向网络融合的方向演进。在A@技术的推动下，传统的电信网络及运营模式都发生了巨大的变化，统一的网络架构正在逐步向核心骨干网与接入网分离、业务与网络分离的方向演变。网络架构正在发生结构性的调整，核心骨干网络采纳光传输网络，负责提供充足的带宽，在其上构建基于A@的业务平台，能够应用户的需求灵活及时地提供丰富多彩的应用和服务，为拓展各种增值服务创建了条件。我国的移动数据增值业务在2.5G网络建成后，开始全面启动，并已取得巨大的成功。中国移动在“移动梦网”的总品牌下推出了彩信MMS、WAP、STK-OTA、百宝箱（Java下载）等移动数据增值业务；中国联通则在“联通无限”的总品牌下推出了彩e（MMS）、联通在线（SMS）、联通炫卡（STK-OTA）、奇妙宝典（BREW/Java-OTA）、互动视界（WAP）、定位之星（GPSone）等移动数据增值业务。移动互联与增值服务是以后几年内无可争议的市场热点和行业焦点，而且，二者的有机结合还将迸发出无穷的市场能量。特不是在立即到来的3G时代，伴随移动互联网宽带应用的逐步启动，其应用形式和增值服务的类型将得到极大的延展和丰富。3G具备的网络质量、性能指标优良的手机终端的出现，将给手机网游产业带来巨大的商业前景。在广义的“移动互联网”概念之下，SP提供的增值服务将具备三大特征:基于移动互联网、运行于手持设备、面向个人用户。手机网络游戏则是完全基于手机功能特性的成熟网游。但现在，手机的存储量和运算能力限制了游戏图形的使用量和游戏内容的丰富程度，移动通信网络目前的速度导致了手机网游的延时。这需要SP的手机网游产品专门好地克服手机存储量和运算能力以及移动通信网络在速度上的限制，使得游戏产品的界面更精美，内涵更丰富，消除网络延时，互动性更强。

只是，目前在我国sp信息领域，能达到上述要求的手机网游产品目前还难得一见。增值电信业务仍然存在较为严峻的同质化竞争的局面，创新能力不足。例如，互联网接入特不是拨号接入市场的价格能够在一定程度讲明互联网接入市场竞争的激烈和创新的缺乏；移动短信业务拷贝现象特不严峻，一家企业花费大量成本的创新成果专门快被其他企业所复制，增值业务的数字版权没有得到有效的爱护，这些都严峻损害企业的业务创新，不利于增值电信业务的进展。例如，同是移动图片铃声，参与竞争的各个企业之间的差异性并不明显，有特色、满足用户个性化需求的产品相对匮乏。许多年轻人到处“淘”国外的盗版游戏玩，而中国的手机游戏厂商却处在水深火热之中——没有自己的原创产品，没有版权爱护，手机网游产业最终形成的只能是恶性循环。相对而言，手机网游在技术上的要求更高，投入的资本更多，因此，手机网游的优胜劣汰将会导致SP的重新洗牌。如何让自己的产品从众多的网游产品中脱颖而出，得到大众的认可，将成为各SP面临的重大课题。

现在，技术优势将决定手机网游的竞争力。业界对“技术优势”的理解存在差不，而技术优势是一种动态的优势，技术领先与否要看企业在关键技术和核心技术方面的应用能力和水平的差不。因此，技术优势要紧体现在两个方面:现有技术的运用能力和对新技术的学习能力。

以近期上线的手机游戏《海神》为例，其开发过程中涉及J2ME、网络通信、服务器架构等必要环节。然而，最困难的是克服现有终端和移动通信网络的速度限制，例如，文件须限制在几十K之类，CMWAP只支持HTTP协议，以及要克服移动通信网络的固有延时问题等，对这些限制的成功突破，充分体现了作者对现有技术的运用能力。由于技术上的突破，目前，即便是在2.5G时代，手机网游也是能够实现良好的用户体验。在《海神》中，玩家能够发觉100多个都市、几百种发觉物、几万种任务、各种怪物和有名的历史人物。同样，由于此前还没有出现成功运营的手机网络游戏，《海神》在开发过程中没有可借鉴的产品，完全依靠自己摸索，这体现了作者对新技术的学习能力。

用技术手段突破硬件瓶颈，这种自主研发的原创产品将使得以后SP拥有了自我造血功能，也具备了长远进展的核心竞争力。2.1.3梦天游公司产品政策分析近年来，我国增值电信业务实现了从空白到繁荣的巨变，业务范围持续扩大，市场投资主体多元化，政府监管体系也初步建立，今后政府将从产业政策和监管政策

方面进一步营造增值电信业务良好进展环境，促进业务进展。电信增值业务的进展是我国信息化进程的重要组成部分，有必要从产业政策的高度给予扶持。产业政策是支持产业进展的最直接最有效的手段。可采纳包括财政、金融、以及各种补贴和基金等多种手段促进增值电信业务进展。

我国增值业务进展的薄弱环节在于中小企业获得的金融支持不足；企业自主技术创新能力弱；增值业务进展地域差距明显，数字鸿沟有接着拉大的危险；部分业务中小企业大面积亏损。

在日前进行的2006中国通信经济年会上，信息产业部官员表示，中国通信业务收入已趋缓，并认为缘故之一是政策不明朗。数据表明，2005年我国通信业务收入各月增长低于前两年，一季度增长只有百分之七点九，是历年来首次低于GDP增长，也是1990年以来首次增长低于两位数。造成以上情况的缘故，除了中国电信业增长方式依旧是粗放型增长外，信产部还认为政策的不明朗也给电信业进展带来负面阻碍。这几年，通信业也发生了比如联通分拆传闻、3G牌照的传言、几大运营商高管的轮换、对市场黑手机的打击等的大事。这些业界重要的政策性变动，都缺少决策的透明性。现代化的市场经济，不仅要建立现代企业制度，也需要科学、透明的决策机制，否则，业界大事，一味让业界猜下去，需要提早研发和战略投入的企业将无法适从。各大电信运营商从来没有停止过对SP的监管与处罚，处罚的标准和决定权始终掌握在运营商手中，这难免存在“暗箱操作的隐性危险”。而针对SP(服务商)服务代码“四网合一”的新政策已确定将在今年6月1日开始启动。信产部将对现有SP的短信代码进行重新分配，使各SP在移动、联通、电信、网通的代码“四网合一”。统一代码将使电信监管部门的角色强化，这对减少SP的违规现象、爱护用户合法权益起到关键作用。

按照目前业界的观点，对短信监管事实上只是第一步，彩信、WAP、IVR(交互式语音应答业务)也将依次进入政府严格监管的视线之内。今年信产部强制推行的手机实名制确实是监管收紧的另一重要信号。

关于监管政策，我国增值电信业务管制的思路目标是顺应技术、业务的进展趋势，激发行业主体的活力，促进增值电信业务健康持续进展，满足国家经济和社会进展需要，在进展中解决存在的突出问题。

管制的原则：一是促进公平竞争的原则；二是爱护消费者权益的原则；三是扶植产业进展的原则。重点治理领域为：完善监管环境和反不正当竞争。

总体监管思路是进一步开放增值业务市场，充分发挥竞争的作用，营造公平有效的竞争环境；管制向逐步放松准入管制，加强事后管制，完善退出机制方向转变。

有专家指出，近期政策方面依旧将以增值电信业务市场存在的问题为导向，重点完善管制政策的缺失领域，并出台扶持部分业务市场进展的措施，给市场带来积极的信号；中期以完善法制环境和反不正当竞争为主；远期将汲取国外基础网络运营市场打破垄断的经验，在网络运营市场引入竞争，特不是在接入市场引入竞争，进一步优化增值电信市场的竞争环境。2.2梦天游公司行业分析

2.2.1梦天游公司的行业经济特性分析

近年来，随着无线娱乐业的快速进展和运营商的大力推广，中国的SP进展较快，然而，整个SP阵容乃至产业模式都尚在摸索时期。据了解，目前与中国移动合作的SP大约有300多家，已初具规模的大约有15家，它们只占签约总数的4%，收入却占总收入的80%，那么其它的大多数微小群体应该何去何从？而事实上，确实是这寥寥的4%，在行业里也缺乏足够的市场阻碍力。目前，用户对娱乐短信内容的需求正在不断饱和，加上竞争的日趋激烈，SP的内容优势几乎没有。SP越来越难以走出同质化漩涡和实现内容差异化。2.2.2梦天游公司的行业竞争结构分析中国自开始加入世界贸易组织以来，因为基础电信业务进入门槛高、利润空间小，国家关于电信增值业务的政策优势导向等，使电信增值业务成为电信市场这几年进展的热点，也同时成为国内外资本载体的投资焦点。因此乎韩国最大的移动通信企业SK电讯株式会社，以直接投资的方式和中国联通共同设立合资公司联通时科、英国沃达丰2002

年买下中国移动香港上市公司部分股份、门户网站重兵进驻电信增值业务市场、各类中小SP纷纷依附各运营商，或多或少都能讯速圈定一定的市场份额，然而好景不长，表面的繁荣必竟掩盖不了恶劣经营的实质；各路电信增值业务的服务商，不是响应国家的号召积极去进展应用业务、推进社会信息化应用水平、为社会提供丰富多彩的信息应用服务，而大多却是忙着钻空子和违规去了。

信息产业部于2006年1月至3月开展了“畅通网络，诚信服务”系列活动之规范电信企业资费行为专项活动，对电信企业在经营活动中存在的价格欺诈、价格歧

视、多收费和乱收费等严峻侵害消费者合法权益的违规行为进行了专项治理。通过治理和整顿，相关电信企业尤其是基础电信企业进一步增强了依法经营的法制观念

和自律意识，市场竞争秩序和电信消费环境进一步好转。如何在规范化经营中接着生产甚至持续进展下去，就应该成为国家监管部门、众多运营商和增值业务商思索的问题。

在思索之前，我们来分析一下造成电信增值业务的经营者SP目前处境困难的缘故：

一、国家政策不明朗，对电信运营商监管不力：因为怕引进国外通信企业进来参与竟争可能会对国家造成较大的震荡,因此入世时政府在电信业方面的承诺没有几个兑现，电信行业仍处在一种爱护落后当中，经营模式要紧依旧垄断讲话；SP受制于运营商。

二、表现在运营商方面带来的压力；运营商的垄断使得SP专门多方面受制于它，sp行业的不规范经营不可幸免会损害到运营商的利益。运营商迫于政府与消费者的压力，也出台一系列法令法规来整治SP。目前SP在整个产业链中真正不能起到价值链的作用，在行业中的角色也只是被动的。三、大多SP产品缺乏实质性内容，聪慧才智不是体现在细分用户需求、开发应用产品方面，而要紧表现在文字功夫和套用户的资费上。任何一个行业的导入期都会出现这种情况，作为监管部门应该在行业导入前期制定相关法令来规范它们经营。

结合以上缘故分析，SP行业的关键成功因素可总结为以下三类：SP行业的关键成功因素分析目标关键因素细分因素规范经营国家政策对运营商的监管；对通信增值业务企业的规范；提高核心竞争力通信增值服务产业链的优化SP与运营商的合作关系；SP在价值链中的比较优势；顾客中意产品差异化独特性服务模仿；产品组合；持续进展创新渠道创新—开发新的小众传媒；经营观念创新—猎取客户终身价值2.2.3梦天游公司的竞争对手分析

SP行业的要紧竞争对手分析如下：1、一切尽在掌握中的掌上灵通

掌上灵通的总部在上海，是为中国手机用户提供增值服务（如媒体、娱乐及联系等）的最大供应商。通过与中国移动和中国联通的紧密合作，掌上灵通为世界最大的无线手机市场—中国的手机用户提供了多种服务和大量的内容，其中包括彩铃、图像、屏保、互动短信、游戏及信息服务等。

掌上灵通作为SP行业中的佼佼者，始终将开拓与创新放在首位。在与运营商的紧密合作中，掌上灵通不仅在短信业务上成绩骄人，而且在2.5G新业务上不断翻新，融汇了许多生动复杂的服务，如MMS、Kjava和WAP娱乐服务。

2、以游戏为主力的美通无线

美通无线是为中国手机用户提供无线服务的领先供应商之一。美通无线专注于为手机用户提供多种服务，这些服务要紧包括多种在线多用户游戏，这些游戏注重用户之间的互动，比如：竞技，社交，交流，角色扮演。所有这些功能均被综合到虚拟的环境与游戏当中，为用户之间的交流提供共同的故事背景和交流环境。美通无线为用户提供的服务支持音乐、体育、笑话还有其他内容的娱乐应用。作为一家服务性的公司，美通现在差不多拥有了覆盖全中国（除香港、台湾、澳门）的移动娱乐服务销售与客户服务体系。作为中国最大的移动娱乐销售和服务体系之一，该系统为美通进一步进展移动娱乐服务提供了坚实的支持。与此同时，美通与各大运营商、闻名手机厂商、内容提供商（包括一些专业影像工作室、要紧的闻名品牌厂商）和传统媒体建立了良好的合作关系。美通的目标是与宽敞的合作伙伴一起，为中国的每一个手机用户提供优秀的移动娱乐服务，并成为中国最大的手机网络游戏和娱乐的提供商。

3、娱乐前沿的华友世纪华友世纪成立于1999年9月，是一家专业的电信增值服务内容提供商及综合软件开发商，一直致力于电信增值业务的内容应用及综合软件平台的开发、集成与服务。由曾服务于AT&T、Lucent、Nortel、GE、Cisco、Infospace、Avon等世界500强公司的高级治理人员所组成的资深治理团队、强大的研发队伍、专业的市场人员、完善的客户服务体系、极具核心竞争力的产品、覆盖全国的系统网络及遍布全国28个省市自治区的分支机构，为全方位的推动电信增值服务提供了强大的全国及本地化运营支撑平台，使得华友世纪日益成长为电信增值领域的领导者。日前，由中国联通与华友世纪主办的“俊歌炫铃杰然不同-2005林俊杰全国巡回歌友会在国内堪称首次，开创了运营商、SP、唱片公司三方合作进行娱乐推广的全新模式。手机娱乐的含义也不再是短信、彩信、彩铃这么简单。手机小讲《城外》向我们诠释了一个全新的概念“手机文学”，手机唱片《你是我的玫瑰花》堪称“手机音乐”的典范，手机电视、手机电影、手机明星在线访谈节目、手机网游陆续问世，成为手机娱乐进展中的一个个里程碑。手机网络与传统娱乐资源的结合对电信产业链上的革新意义明显，手机娱乐也将大势所趋。

4、特色赢利的北京掌讯北京掌讯远景数码信息技术有限公司（简称掌讯），主营业务为网络信息技术开发与应用以及电信增值服务。要紧业务为：短信,IVR,WAP,手机网络游戏等。2000年11月，掌讯和地点移动开通了移动声讯业务，到2001年4月份掌讯推出了名为“1258手机杂志”的业务，掌讯制造的“语音上行，短信下行”的赢利模式，至今仍然在良好运行。

目前，掌讯差不多把视野迈向了国际，同美国、欧洲等全球知名企业达成了实质性的资本和战略合作。掌讯将接着跟踪2.5G至3G技术，不断推出后续不同版本的移动增值新产品，使其真正成为具有国际竞争力的大型服务商。

5、心有灵犀的南方讯典

上海南方讯典通信技术有限公司（南方讯典）长期专注于移动通信和数据通信技术在移动通信增值领域，公司的崛起得益于“市场先导，技术先行”的策略，得益于她良好的市场意识和“敢为天下先”的市场营销策略，更得益于与中国移动、中国联通、中国电信、中国网通等运营商在技术、治理和资源方面的全力合作。业务涉及SMS、IVR、WAP、MMS、手机游戏等多个领域。南方讯典公司有以下几个有特色的服务项目。灵犀机器人：

灵犀机器人是南方讯典自主开发的一个属于个人的，有智商的个性化网络生活伴侣。灵犀机器人拥有极其强大的功能，让你能享受更便利的网络生活，成为你彰显个性的舞台。重聚：

想重温那些曾经的欢乐与哭泣吗？想体会那些共同的经历和情感吗？重聚网帮你重拾那些经历的碎片，去重温那些感受与触动。免费注册即可方便的查找旧时的朋友，战友，同事，邻居……还能够同不人分享自己的重聚心情，品味那个年代的故事。猫爪行天下：向传统模式挑战，将短信与电视节目结合，独创我行我酷的电视手机游戏。参与者能够在固定收视和移动参与之间任意驰骋，通过引人入胜的游戏规则，在现实与虚拟空间之间自由穿行。“赢客通”：“赢客通”是一套关心企业在各类市场活动中，借助手机短信平台积存客户，并利用事实上时通信功能，通过猎取信息、增强客户黏性、推广产品来提升销售业绩，以实现赢人、赢心、赢利目标的全新市场工具。

灵犀旅游：灵犀旅游资讯站为上海南方讯典通讯有限公司开发的掌上移动旅游资讯门户。不论您身处何方，不论您身在何时，只要手机在手任何景点信息、都市风情、旅途游伴、当地伴游都能轻松获得。假如您有什么好的旅途见闻，旅途照片情愿和大伙儿分享，也能够方便地与大伙儿分享。

6、博客天下的华亚和讯华亚和讯是目前国内无线增值业务及互联网服务的要紧提供商之一，其业务范围涉及：移动增值业务，互联网信息服务、宽带增值业务，无线移动终端的开发应用及集成服务。华亚和讯通过与中国移动、中国联通、中国电信及网通等运营商的紧密合作，向中国手机及互联网用户提供多种自创及独特的娱乐化产品，目前提供的服务产品包括：短信、彩信、WAP、IVR、手机邮箱，企信通，绿色上网、互联网博客业务等。

公司主打业务—“博客天下”，是一款集互联网博客，手机增值服务于一体的全方位互动娱乐产品，一经推出，赶忙受到宽敞互联网及手机用户的热力追捧。“博客天下”所倡导的博客文化，不仅仅是对个性张扬的凸显，其个性化功能的实现，更是引导和展现用户的关键。

7、行业应用杀手一样的万联国通北京万联国通通信技术有限公司作为领先的移动增值服务提供商，为用户提供一系列新颖的务，万联国通推出的无线114集传统黄页和互联网搜索引擎于一身。依托先进的通讯技术。在手机上实现了强大的搜索功能。方便快捷。一查就得。在国内处于领先地位。2.3梦天游公司内部资源分析企业的内部资源分析是企业对自身的审视，是指企业通过对内部阻碍其市场行销活动和业务进展的各种因素进行分析，找出其拥有的优势和劣势，确定企业的市场地位的过程。企业内部资源的信息按其反映的企业的实力能够分为（见表如下）：项目评价权数结果生产能力设备技术水平产品质量行销能力市场份额市场覆盖地域服务水平定价效果广告效果公关效果盈利能力销售利润率总资产酬劳率资本收益率资本保值增值率抗风险能力企业信誉资产负债率流淌比率应收账款周转率弹性治理水平组织能力治理层水平职员协作精神创业导向进展能力R&D开支比率技术人员比重职员受教育程度培训费用SWOT分析结果3.梦天游公司产品需求分析及市场定位3.1梦天游增值服务市场需求规模性分析及展望3.1.1当前移动增值服务市场需求规模性分析随着中国移动电话用户的不断增长和移动增值服务的不断进展创新，移动增值服务差不多成为现代生活中不可或缺的一部分，越来越多的用户开始使用移动增值服务。IResearch最新推出的2005系列中国移动增值服务市场研究报告，涵盖了短信、彩信、WAP、彩铃、手机游戏、手机定位、手机搜索和数字音乐等热点领域。该报告指出，2005年中国移动增值业务收入为525亿元，比2004年增长54.0%。据IResearch预测，中国移动增值服务的市场规模增长速度将逐年减缓，到2008年受奥运会阻碍增长速度提高，规模将突破1500亿元。如图3.1所示。这不仅给国内的大SP服务商们提供了良好的进展前景，也给宽敞的中小

SP们带来了进展壮大的机遇。图3.1中国移动增值市场规模现状及预测据资料显示，梦天游公司2003至2005年收入依次为3800万元，4.75亿元，15亿元，占据SP市场份额分不为0.20％，1.39％，2.86％，而2006年SP总体市场规模为778亿元，梦天游公司将占据3.34％，相关于同类规模的企业来讲，差不多显示出较快的增长，然而相关于总体增长的市场份额，仍有较大的进展空间。中国移动增值服务随着市场的进展何不断规范，中国移动增值服务市场将进入整体相对平稳的进展时期但具体到不同的增值领域，其进展趋势是不相同的。SMS、WAP、IVR、CRBT、JAVA等增值业务，被业界看作是我国手机增值服务领域的五大增值服务，依照诺盛电信咨询对这几大电信增值业务的进展状况做出的分析，其市场进展前景如下：1．SMS：平稳增长。国内SMS用户持续增长，但用户人均用于SMS服务的消费预算减少，加上现在我国加大了对电信行业的监管力度，SMS市场的增长速度随之趋缓。IResearch报告显示，2005年中国SMS市场规模为376亿元，较2004年增长35.3%。2006年第一季度的验证了这一趋势。4月25日上午，来自信息产业部公布的最新消息，今年第一季度，中国短信业务量达到988.2亿条，平均每天业务量为10.98亿条，每天市场收入超过1亿元。如此全年收入就会超过400亿元。2．WAP：增长率下挫。由于免费WAP应用的增多保证了用户增长的速度，2005年整个WAP市场规模达到64亿元，其中SP市场规模达到21.5亿元，可能到2008年中国整个WAP市场规模将达到220亿元。2005年中国运营商对WAP沉默用户的清理和一系列监管措施，使得WAP市场前两年的高速增长势头减缓，SP市场规模增长率下降至75%。由于运营商监管政策的连续性及对免费WAP网站的政策调整，2006年的WAP市场仍然无法恢复2004年往常的高速增长势头，但增长率略有回暖，达到120%。3．IVR：高速增长。国内IVR用户在较短的时刻内呈现爆炸式增长。据Iresearch统计，截止到2005年年底，国内IVR用户达到了2300万，同比增长率达到64%。2005年，中国IVR市场总体收入规模（包括通信费及信息费）为20亿元，SP收入为13亿元，其中TOM的收入增长尤为明显，对整个市场起了比较大的推动作用。但由于由于运营商的监管和增量市场需求的减少，IVR高速增长的势头将有所回落，市场增长速度趋于理性。2006年IVR市场增长率现正接着回调，但绝对增长率仍然较快，达到125%。4．CRBT：高速增长。在运营商的大力推动和SP/CP的积极努力下，无线音乐市场从2004年起进入了井喷时期。2005年，CRBT的SP市场规模增长率为376%，较上一年的高速增长有所回落。2006年CRBT业务在运营商和SP/CP力推以及产业链积极推动和用户渗透率高峰差不多逼近的双重制约下，其SP市场规模增长率为138%，整体SP市场规模达到19.3亿元。5．JAVA：等待拂晓。尽管国内手机游戏市场收入接着保持一定的增长，但增速并非十分明显。艾瑞报告表明，2005年国内手机游戏市场规模为9.5亿元，仅比2004年增长3.3亿元。在中国手机游戏市场收入中，手机游戏服务商（SP）的收入占到了47.1%，其次是移动运营商，占到了35.7%但作为SP和移动运营商都特不看好的业务，JAVA业务受到众多SP的青睐。尽管作为JAVA要紧业务的手机游戏目前盈利状况普遍欠佳，但空中网、美通无线、数字鱼等SP仍然大量投入，期待着以后业务的高速增长。3.1.2移动增值服务市场进展趋势在3G的大趋势下，中国移动增值业务本身正向着以下几个方面演进:产业链日趋完善，分工越来越明确；市场在不断细化，市场需求越来越大、且越来越明朗；相关的产业政策和监管法规正在制订完善当中；移动增值电信业务本身对宽带化、个性化、交互性和适应性的要求不断提高；各种通信技术的不断创新和成熟为移动增值电信业务提供了可靠的保证。移动增值业务在2005年取得突破性进展的基础上，以后几年，市场将会有更多的亮点和增长：1、移动增值业务渗透生活层面随着各移动通信技术和移动增值业务应用的进展，增值业务将进一步向公众市场大规模地渗透。借助手机本身随时随地使用的便利性，移动增值功能将有利于人们改善日常生活质量。在移动增值业务市场上，短信业务的收入占到全部移动增值业务市场的绝大部分（约70%），而其他的增值业务所占的比例还专门小。只是，随着彩铃、彩信和WAP为代表的移动增值业务逐步成为移动增值业务市场的重点，以后几年，中国移动增值业务市场随着向公众生活层面不断渗透而出现百花齐放的局面。2、增值业务行业应用前景宽敞目前，移动增值业务主体上依旧针对个人用户，针对企业用户的解决方案明显不足。在发达国家，企业客户提供的移动数据收益比例至少是中国的5倍。在短信业务增速放慢的背景下，各运营商与增值服务商开始加大对企业用户市场的开拓力度，面向企业客户的增值业务应用已成为移动运营商业务进展的重点之一。3、大数据流量应用业务将成主导随着移动数据业务进展，目前移动网络带宽不足问题已十分明显，这导致了一些大数据流量的移动增值应用业务只能以简化的方式出现，阻碍了移动用户的使用兴趣。目前，以3G为代表的宽带移动通信技术差不多成熟，而且与WINMAX、超3G、DVB-H等技术形成了竞争关系，有力促进了大数据流量的逐步兴起。但另一方面这些大数据流量的移动增值业务怎么讲属于高消费的业务，离一般用户尚有较大距离，以后几年这些业务的真正崛起必须依据移动运营商和移动增值服务商在普及型应用方面实施突破。4、产业链治理体系将有重大变化由于目前移动运营商的业务收入比例中，移动增值业务已超过了20%，增值速度远快于语音业务，各运营商已把移动增值业务作为进展的重点。随着以后3G业务进展，移动增值业务市场也愈发走向成熟，移动运营商也希望对这块大“蛋糕”重新划分比例。移动运营商采取半开放式治理模式确实是要设法引导SP向CP转化，许多缺少资金和创意的移动增值服务商将被淘汰，而移动运营商自己转型为超级SP（MasterSP）而面向最终用户，从而将能够有效地加强对SP的治理，移动增值服务行业将出现新一轮的洗牌。同时，移动运营商强化自身的移动应用平台地位，打造“第五媒体”，从而促使整个移动增值业务市场的整合和创新。3.1.3移动增值服务以后十大服务1、手机搜索

手机搜索引擎是一种面向无线网络的手机搜索引擎系统，为互联网用户和手机用户提供搜索业务。我们能够设想，假如你在深圳，向手机上输入“肯德基”并发给Google的SMS搜索引擎，十几秒后，Google就会反馈当地肯德基的电话、地址并介绍几款特色套餐；假如接着输入福田区，Google还会告诉你，距离最近的肯德基，并给你显示出一幅地图……搜索服务能够拉动整体移动增值业务的使用深度与广度。随着手机性能的逐步提高，用户用手机上网的热情在日益高涨，手机搜索服务将成为市场新的高速增长点。2、手机电视

尽管现在手机电视网络建设、用户进展、内容建设都比较局限，还未进入盈利状态，但市场差不多全面松动，并取得了突破性的进展。纵观全球与国内手机电视行业的进展，网舟咨询认为以后中国手机电视进展具有如下一些趋势：

产业环境趋于成熟：牌照、标准问题将逐步解决，多张牌照并存，主流的DVB-H、DMB以及国有标准将逐步三分中国市场，内容供应、终端供应、设备供应、网络运营等各方资源将逐步到位。阻碍力巨大：市场规模潜力巨大，是少有的对整个通信行业乃至信息、娱乐产业都能产生翻天覆地性阻碍的业务之一，是一次百年不遇的重大商业机会，是否进入该市场以及在在相关环节占有一席之地，对专门多公司而言是重量级的战略性抉择。

商业模式将深化与多样化，互动性需求与收费模式将决定移动通信运营商与其他各方环节在值链中的位置，商业模式有专门宽敞的进展空间。3、LBS

移动位置服务（LBS：LocationBasedService）是利用一定的技术手段通过移动网络猎取移动终端用户的位置信息（经纬度坐标），在电子地图平台的支持下，为用户提供相应服务务，它是移动互联网和定位服务的融合业务。移动位置服务是移动运营商近一年来十分看好的业务。中国移动、中国联通都在2005年推出了相关服务，例如中国联通的汽车GPS导航服务，得到了用户的好评与支持。服务提供商们能够为客户提供种类繁多的位置服务：通知用户目前的交通状况、关心他们在附近找到餐厅等等。依照IDC的调查，用户对该服务的需求多集中在安全保障问题（如紧急呼叫）和路线指南方面。

在2005年和2006年度中国LBS市场保持了稳健增长的态势，2007年将是重要的转折点，市场将会高速进展，到2009年市场规模达到25亿元人民币。届时3G网络进入商用时期，LBS业务将会成为3G应用中的一个亮点，为迎接奥运会的到来，我国运营商会加快升级与完善移动定位系统，推进产业链的进展，将专门快具备提供全网覆盖的、成熟可靠的移动位置服务的能力。4、移动支付

移动支付从产生时起，就一直处于缓慢进展状态，但随着用户使用适应的形成、移动支付提供形式的多样化、信用市场的逐渐成熟、手机实名制的推出、将加速移动支付进展的进程。可能到2007年，移动支付将进入调整进展时期，市场规模大幅度扩张，用户渗透率将提高到20%以上。5、移动博客

博客是一种促进个人参与、模式领先的社区形式，而移动博客则促进了用户通过手机制造信息（比如图片、随时随地的体验记录、声音、手机摄像……随身、随时，具有更大的普及性和有用性）、分享信息，是手机用户真正参与业务的最有效方式（超越目前的抽奖、竞猜方式），自发性更强，因此该社区更有活力。

目前手机上的其他增值服务深度实际上远远落后于互联网，手机的显示能力、手机的存储空间、手机的资料治理能力都远远不能满足差不多适应互联网的网民的需求了，网民需要的是既能突出手机随身信息终端的优势，又能兼顾互联网优势的服务出现。

移动博客的所突出的信息共享、存储能够部分有效地解决以上矛盾，手机用户能够随时把内容放到自己的网络博客基地中，即能够与朋友共享，也是个人信息治理的一种方式。我的图片库，我的资料库，我的……将成为手机用户的一种时尚。6、PoC

PoC（PTToverCellular）为一项新的增值业务，拉动ARPU值的潜力比较大，同时由于其优越的群组及即时语音通信特性，能关心运营商吸引比较多的企业用户，此外，一键通的群组通信特性也会在一定程度上降低用户的转网率。中国的一般商业用户与个人用户缺乏PTT的应用经验与适应，单工的群组通信形式被中国用户同意仍需要依靠市场培养。

PoC的适用用户群将比较广，除了适用于工作地点较分散，而又需要保持频繁沟通的商业用户外（如运输、建筑、保安、跨公司项目团队等），需要紧密沟通的家庭与朋友圈子也将是PoC的潜在目标市场。PoC刚进入市场时，要紧将被商业用户所采纳，而随着终端的普及，用户群将拓展到家庭、朋友等时尚休闲团体，进而覆盖整个社会的一般手机用户。7、手机广告

广告商能够借助当今先进的通信技术向消费者随身携带的手机等移动设备发送个人化商品信息。目前要紧广告形式有短信广告，WAPPUSH等。作为一种新兴的产业，手机移动广告还有专门多欠缺，然而随着手机多媒体时代的到来，手机广告将会繁荣壮大。8、手机识不

手机识不是将RFID技术与手机相结合，将手机作为标签与标签阅读器，进行标签的提供或读取，读取到的信息可包括产品的产地、生产日期、型号，会由手机屏幕显示给用户。

手机识不的应用，目前存在着设备成本（标签制作等）、网络流量（RFID要求数据存取量较大）、隐私、标准等诸多方面的问题。解决这些问题需要技术、社会认知、政策开放、网络建设等多种因素的协调，目前RFID技术差不多开始在汽车防盗，物流等行业开始了小规模的应用，手机识不作为更简易的RFID应用，必将在以后几年中取得长足的进展。9、手机文学网络文学的兴起对传统文学、传统阅读市场、传统出版市场造成过巨大冲击，今天的手机文学也将重演这一幕。与其他写作不同的是，手机文学几乎在任何环境下都能够阅读，不管是站在拥挤的公共汽车依旧坐在呼啸前进的地铁里。10、手机黄页

手机黄页是手机信息功能在人们日常生活和商务往来中的延伸应用，收集整理包括家政、天气、餐饮、娱乐、健身、购物、求职、商务等多个类不的信息，使手机用户有了一个随身的信息查询工具，更使得一直以娱乐内容为主的手机增值业务走进了人们的日常生活、走向有用。3.2移动增值服务消费者分析3.2.1消费者使用增值服务特点分析1．图片、铃声下载是用户使用最多的移动增值业务，地区差异性不大，用户普遍下载过图片及铃声，中意度较高，希望能够下载更多有味的丰富的内容。关于个性化的要求专门明显。2．彩信业务的认知度较高，但使用率较低。受访者普遍表示了对彩信的兴趣。使用过彩信的人均表示带来了专门好的体验。但终端的限制使专门多客户无法使用。3．用户大都明白能够WAP上网，但对资费的认知不高，普遍认为资费较贵，在操作过程中操作障碍较多，用户需求并未能有效激发。4．音信互动、移动定位等业务差不多上认知度较低的业务，有专门少的人使用过音信互动。专门多人表示出了对定位服务的兴趣。5．用户对百宝箱或奇妙宝典的认知等同于游戏，但游戏的吸引性不够、速度慢、资费贵是用户的集中体验感受。6．不同年龄的用户对增值业务持不同的态度。一般拥有较新功能手机的学生及年轻上班族特不喜爱试用各种增值业务，时尚类、娱乐类业务受欢迎。这部分客户群体较大。而全球通客户中关于新闻资讯等内容感兴趣，一般工作繁忙，喜爱简单的应用，对新业务有一定兴趣。7．认知是用户使用增值业务的第一步，是潜在需求被激发的时期。用户一般倾向于电视广告、广播、营业厅渠道获得新的业务知识。在年轻人群中扩散效应表现明显，与年轻人生活方式紧密性高。8．用户试用是用户开始同意业务的起点，其中关键的一步是学习。移动增值业务应最低程度上减轻用户的自学习曲线的长度。只有简单的操作和应用才能受到客户的欢迎。9．用户在使用过程中的体验是用户对业务了解、增长知识的过程。只有符合用户需求同时带来美好体验的业务才是用户持续不断使用的动力。3.2.2消费者购买动机分析依照马斯洛的需求层次理论，人的需求包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次走向较高层次。在移动增值业务领域，用户的需求也呈现出一定的层次关系。其中最差不多的是基础语音通信需求，依次是娱乐性需求、信息需求、功能性需求和情感需求等。随着需求层次的提高，用户群体会越来越小（见下图）。随着需求层次的提升，用户的付费愿望也会变小，这是因为用户只情愿为最核心的需求付费。需求种类要紧内容情感需求交友社区。功能性需求位置服务、交易服务、电子支付，对安全性要求高。信息需求手机报纸、新闻资讯、天气预报、股市行情，对内容即时性、准确性要求高。娱乐需求彩铃、手机游戏、彩信；手机电视、手机报纸、手机音乐、手机杂志；需要内容具有吸引力、娱乐性强。基础语音需求满足通话需求；需要话音清晰、不断线。目前消费者使用增值服务要紧是为了满足娱乐需求。通过调查发觉，专门多消费者承认彩铃、彩信、短信等带来了美好的体验，爱玩游戏的人发觉了手机玩游戏的乐趣，即目前消费者使用移动增值服务差不多上是为了满足娱乐需求。比如在一段时刻里，或者某个时刻，用户感受到专门无聊，有想做点情况打发时刻的欲望，而通过拇指简单的按动能够特不快速容易获得一种欢乐的感受。以下几点是用户需求比较强烈的时刻：

a.在汽车站等车时

b.乘坐火车时

c.约会等人的时刻

d.旅行时总体来讲娱乐需求是用户最差不多的需求，要紧体现在：a.自我展示需求b.自我个体娱乐:如手机小讲、笑话、手机音乐、手机游戏等，这结合了传统的娱乐方式c.群体交流需要：如短信交友、短信谈天、社区等d.个性表达需要3.2.3消费者购买行为分析阻碍消费者购买行为的因素：1、文化因素。包括文化、亚文化、社会阶层。文化是决定人类欲望和行为的差不多因素，文化的差异引起消费行为的差异。亚文化包括民族、宗教、种族、地理亚文化群。社会阶层，比如学生阶层使用彩信、彩铃的比重就比较大。2、社会因素。包括相关群体，身份和地位。相关群体对消费者购买行为的阻碍是潜移默化的，要紧表现在以下几方面：

示范性：为团体成员提供某一特定的生活方式和消费模式，促使其按照特定的模式进行消费。仿效性：运用团体的力量，阻碍消费者的购买态度，改变已有的产品观念。一致性：阻碍消费者对产品及品牌的选择，使之趋于一致。3、个人因素。A经济因素：收入、储蓄、信贷等能力。B生理因素：年龄、性不、特征、健康状况和嗜好。C个性：指一个人的心理特征。（外形与内向、细腻与粗矿、领导与追随、独立与依靠）。D生活方式：（节俭型、奢华型、守旧型、革新型）。消费者购买行为分析模型：消费者行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动。在千差万不的消费者行为中，仍然有着某种共同的带有规律性的东西。许多学者对消费者行为模式进行了深入的研究，提出了多种不同模式的表达方式，其中以霍华德－谢思模式最为闻名。简化的霍华德－谢思模式如下图所示：文化文化个性时刻压力财务状况外在因素刺激和投入要素产品实质刺激产品符号刺激社会刺激内在因素（心理活动过程）反映活产出因素购买购买打算态度了解注意这种通过“刺激和投入”、“外在因素（也称外在变量）”、“内在因素（也称内在过程）”和“反应或产出因素（也成结果变量）”来描述消费者的购买行为。该模式认为：投入因素和外在因素确实是购买行为的刺激物，他们通过唤起和形成动机，提供关于各种选择方案的信息等阻碍购买者的心理活动状态。购买者受到刺激物和往常购买经验的阻碍，开始同意信息，产生自己的一系列动机，做出对可选择产品的一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，或者制定出一系列使其动机或者满足动机的备选方案。这些动机、选择方案和中介因素相互作用，便产生了某些倾向或态度。这些倾向或态度与其他因素，如购买行为的限制因素结合后，便产生了购买结果，即购买意向和实际购买行为。在消费者内在内心活动过程中，感知风险对用户的决策起着重大的作用。感知风险(PerceivedRisk)的最初概念是由哈佛大学的RaymondBauer于1960年从心理学延伸出来的，他认为消费者任何的购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快。因此，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也确实是风险最初的概念。那个地点所讲的感知风险是指消费者所感受到的购买风险，它和实际上是否存在如此的风险以及风险的大小是有区不的，而且同样的风险对不同的消费者会有完全不同的感受结果。一旦消费者感受到这种风险，就会在消费者的内心形成一种消极的“不安”状态。消费者在购买过程中，一旦感知到某种风险的存在，就会产生焦虑，进而寻求减少该风险的方法。对使用移动增值服务的用户来讲，它能够采取不购买即不使用提供的增值服务，或者先旁观看看其他用户的使用结果来决定是否使用提供的增值服务。因此买后感知行为也对运营商的利益和进展有巨大的关系，消费者的买后感知行为能够用下图来讲明:买后行为买后行为中意不中意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众个人行动诉之法律媒介披露机构投诉要求退货抵制购买告诉他人现实生活中，当手机用户使用增值服务后感到中意后，一般会采取宣传的方针，即告诉周围的人这项服务使用后的感受一个字“值”，因此方使用后感到不中意后对用中国的用户来讲可能一般采纳告诉他人的方法。3.2.4针对消费者的分析梦天游公司应该采取的策略1．积极宣传，宣传公司的产品，公司的动向，宣传公司的目的确实是为了满足消费者的需要，想消费者所想。2．提供可靠信得过的服务，要让消费者内心有那个概念：梦天游公司提供的服务可靠，可不能存在什么风险。3．制造流行，通过品牌聚拢和吸引用户的注意力。4．提供多样的计费方式。充分考察用户通信费用支出状况，依照用户的价格承受力、价格敏感度等制订多样的资费策略，吸引用户多次使用，提高业务的流量。5．采纳有效的“用户培养”策略，以用户数据业务购买的行为过程为主线，在用户认知、尝试、比较、熟悉、适应使用的各个时期设计出不同的系列营销方案，逐步培养客户的使用适应和黏性。6．据用户需求的重要程度、客户群体大小、用户付费愿望、价格敏感性等来指导新产品的开发和营销。7．在业务运行过程中存在多次开发的问题。紧密注意用户需求的变化。用户在使用业务过程中往往会产生新的需求，因此要关注用户需求的变化，并不断改进产品。8．在研究用户需求与业务核心利益的基础上，开发出几大增值业务产品线，每个产品线围绕一个要紧的通信需求，力推一种核心业务。9．加强手机定制功能，通过手机提供内置菜单，提高手机操作的易用性。10．最重要的一点，学会角色互换，把自己看成消费者，以顾客为上帝。3.3梦天游公司产品市场细分3.3.1.市场细分1．市场细分的意义（1）SP业务增长迅速随着中国移动电话用户的不断增长和移动增值服务的多样性，使得越来越多的用户开始使用移动增值服务。据iResearch统计，2004年来自移动增值业务收入为341亿元，随着信息产业部及电信运营商加强了对移动增值服务的监管力度，严厉打击一批违规的SP，这对2005年的移动增值服务市场造成了不小的阻碍，使得2005年前三季度部分SP的ＭＭＳ业务收入持续下降。但随着市场不断规范化，中国移动增值服务市场增长率逐渐下降进入相对平稳的进展时期，尽管如此，数据显示，近年来移动增值服务业务每年的增长都保持在40％左右，市场空间巨大，尽管中国移动增值服务的市场规模增长速度将逐年减缓，到2008年受奥运会阻碍增长速度提高，规模仍将突破1500亿元一方面是不断增长的市场份额，而另一方面，顾客的需求正在趋向于多样化和个性化，不仅在服务内容上，而且在服务方式都提出了越来越高的要求，而专门多中小SP服务商们仍然是跟着几个大SP们在走，得到的信息也仅仅是二手信息，对市场需求把握不准确，这就要对市场进行细分，找到目前市场上薄弱地带甚至空白地带，把其作为潜在的目标市场，从而在目标市场上开发出相应的产品，或者运用综合营销手段，来满足目标市场的需求。（2）行业进展的核心战略要求中国的SP市场通过几年的告诉进展，差不多从导入期，成长期逐步过渡到成熟期，消费者差异性在增加，要获得竞争优势相对来讲差不多比较困难了，然而市场预测能够逐步明朗化，处于如此的进展时期，准确的细分市场，发觉有利的目标市场，迅速发掘潜在的市场需求，并结合企业自身的资源来对自己进行定位就显得特不重要了。表3.1行业进展不同时期企业面临的核心战略问题相关市场特征获得竞争优势的能力市场预测的困难性重要的战略问题行业进展时期细分市场消费者需要和需求产品多样性导入期无不确定，但在形成无一旦需求被确认就变得容易特不困难

对这种产品利益的潜在需求程度如何？

主流技术将是什么？成长期开始形成确定，但开始分化，消费者开始了解产品的技术特征有限，但在增加取决于消费者偏好的差异不确定，误差仍然存在

什么样的消费者需求细分将会出现？

预期会有哪些竞争者出现？其战略如何？

我们如何建立进入壁垒？成熟期多且各异差不化，消费者对技术比较了解高（会表现在外在特征，如大小，式样，以及技术特点上）困难容易

出现了哪些更为细致的消费者需求细分？

我们拥有满足这些需求的资源和技能吗？

产品是否存在新的用途或未被挖掘的新用户？衰退期多（或许较少）且各异在风格上有巨大变化最初较高，但随品牌的集中甚至消逝而降低专门困难容易

什么样的消费者需求细分群体会持续？

我们有哪些优势确保我们会在这些细分市场上取得成功？

衰退的速度有多快？资料来源：VithalaR.RaoJoelH.Steckel

1998)，AnalysisforStrategicMarketing.2.市场细分目标关于一个企业来讲，在进行市场细分前，清晰了解通过市场细分所要达到的企业目标，会专门大程度上阻碍到市场细分的工作。(1)积极开拓移动增值服务市场，扩大市场份额。通过以上的数据看出，这几年的SP总体市场规模以40％的增速在进展，2006年将达到778亿元，而梦天游公司可能2006年收入将超过26亿元，占据近2.86％的市场份额，对总体的快速增长来讲，梦天游公司的市场份额增长则依旧相对缓慢，还有专门大的市场空间去占据，而通过市场细分，则更有力于发掘潜在的空白市场，迅速扩大市场份额。(2)树立更好的品牌形象SP市场刚开始进展时利润空间专门大，因此涌现出众多SP服务商，通过几年的进展，出现了一些知名的大SP服务商，他们占据大部分市场份额的局面，但中小SP服务商们进展也特不迅速，不论在数量上还时是在规模上，进展势头都专门强劲。但同时由于缺乏有效的市场法制的约束和相应的引导机制，使得SP市场显得比较混乱，专门多SP服务商们在法律的边缘在打转，如此导致SP服务商们在消费者心目中的地位不断降低，甚至出现恶化。在这种法律和相关机制尚未完善情况下，公司的品牌和整体形象确实是消费者的看重点，好的品牌确实是高的美誉度和信任度。通过市场细分，对消费者行为方式和内心因素的调查，能够发觉当前SP业务对消费者来讲那些方面存在着不足，通过对这些方面进行相应的改进，从而赢得消费者的信任。梦天游公司成立于2003年5月，刚好是SP业务开始出现的时候，通过几年的进展壮大，在消费者心中差不多有的一定的知名度，但相比新浪.腾讯.网易等大SP服务商来讲，还有一定的距离，因此，增加梦天游公司在消费者心目中的知名度和良好多的企业形象，差不多刻不容缓。(3)查找新产品和服务机会通过市场细分，能够发觉潜在的目标市场，发掘未能被满足的消费者需求，从而能够通过开发新产品或引申性产品，或者制造新服务和改进原有服务等来占据那个需求。3.选择细分市场变量此次市场细分要紧针对梦天游公司湖南分公司，因此首先排除了地理因素变量；同时该企业的客户要紧是针对大众消费者市场，而不是企业市场，因此选择的变量差不多上针对一般的个人消费者而言；另外梦天游湖南分公司是家SP服务商，是属于服务性企业，依照服务市场细分的依据，如图3.2所示：图3.2服务市场细分方法能够把细分变量分成按顾客特征和顾客反应两类变量。前面我们差不多排除了地理变量，另外考虑到进行问卷调查的难道，也排除了心理学的差不多变量。同时，这次调查是针对梦天游公司所在SP行业的相关情况，我们同样剔除了人口统计学和社会经济学的变量，如此那个顾客特征的变量都被排除，对这些变量我们依照行业资料，会在细分市场后做出相关的叙述，但不参与市场细分的过程。因此剩下的要紧确实是针对顾客反应的变量了。表3.2CRC市场细分模型二级变量划分标准地理因素地区

省市

都市规模

气候

经济发达程度东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南

北京、上海、广州、武汉、成都、西安、………

特大型、大型、中型、小型都市、农村

南方、北方

东部地区、中部地区、西部地区人口因素年龄

性不

家庭

生命周期

家庭收入

职业

教育程度

媒体接触6岁以下,6－11,12－19,20－34,35－49,50－64,65岁及以上

男、女

青年、单身；青年、已婚、无子女、青年、已婚、最小子女不到6岁；青年、已婚、最小子女6岁及以上；中年，已婚，与子女同住；中年，已婚，子女不住在周围；中年、单身；其它

800元以下；800－1500元；1501－2500元；2501－4000元；4001－6000元；6001元以上

专业技术人员、治理人员、一般职员、学生、………小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上

电视、广播、互联网、报纸、杂志心理因素社会阶层

生活方式

个性下下、下上、中中、中上、上下、上上

简朴型、时尚型、奢华型、………

被动、爱交际、命令型、………行为因素使用率

追求的利益

使用者状况

品牌忠诚度

对产品态度

预备程度从未使用、间或使用、经常使用

质量、服务、经济

从未用过、往常用过、有可能用过、初次使用、经常使用

无、一般、较强、特不强

热情、积极、关怀、漠然、否定、敌视

未知晓、知晓、有兴趣、预备购买如表所示的CRC细分变量，我们在剔除了地理因素，人口因素和内心因素外，剩下的行为因素也正是和按照服务市场剔除顾客特征后剩下顾客反应细分变量大致趋于一致。4．运用统计方法进行市场细分(1)分析步骤通过前面的分析，我们选择了SP业务的顾客反应的行为因素，包括利益.用处.服务.忠诚.促销反应等变量，这些变量最终的指向确实是顾客对SP业务的使用，因此我们把顾客使用SP业务作为因变量，如此就把阻碍顾客使用SP业务的因素作为自变量，另外我们通过问卷调查的形式来收集现在客户或潜在客户的信息，其中问卷中的自变量专门多具有相关性，因此，我们要紧的工作确实是因子的分析，提取具有较强解释因变量作用的公因子，另外，由于问卷调查的局限性和公司相关数据的缺乏，我们在因子分析后并未采纳采纳相互检测等相依性市场细分方法进行分析。(2)问卷调查依照以上分析，结合问卷调查的原则，我们设计了一份问卷调查，，第一部分为SP使用状况，第二部分为SP服务状况，也即列出了好多阻碍问卷调查者使用SP业务的因素做为自变量，而问卷调查者使用SP业务做为因变量，同时对每项因素也要求问卷调查者对当前SP服务商们的服务状况给出评价，第三部分是SP业务调查，对消费者差不多定制或者感兴趣可能会定制的具体SP业务进行调查。(3)因子分析我们先对问卷调查的第二部分SP服务状况进行因子分析，以便找出相关性较强的阻碍顾客使用SP业务的因子，并进行归类，形成公因子，也即形成差不多变量。通过几次的分析实验，选定九项因素作为自变量，并分不以代码表示以便分析，分不是：对SP总体印象好坏(A1)，当前SP资费水平高低(A2)，对某项SP业务具体套餐和资费选择的丰富程度(A3)，办理SP业务的方便程度(A4)，退定SP业务的方便性(A5)，对SP业务的有用性(A6)，对SP业务收费的透明度(A7)，对提供服务的SP公司了解情况(A8)，对提供服务的SP公司的知名度(A9)。分析时采纳主成分分析法，因子的旋转方式运用的是正交旋转法中的方差最大旋转方式。下图表示的是这九项的统计性描述。DescriptiveStatisticsMeanStd.DeviationAnalysisNA16.22222.6021618A28.44442.1205518A37.22221.5167918A45.77783.2819618A56.88892.3486918A67.77781.8647018A78.8889.7584018A85.44442.7487418A95.66672.3263218另外依照分析结果，因为公因子方差(即共同度communality)都比较大(>0.7)，因此所有项目都纳入因子分析模型进行分析。见下图所示CommunalitiesInitialExtractionA11.000.916A21.000.828A31.000.893A41.000.781A51.000.866A61.000.845A71.000.787A81.000.964A91.000.934ExtractionMethod:PrincipalComponentAnalysis.在因子分析时，本研究采纳主成分分析法提取因子。在分析结果中发觉系统把这九项因素分成了3类，其中Eigen值（特征值）都>,但发觉累计解释方差率只有76.299％，依照85％的原则，因此讲明公因子太少了，我们采纳认