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PAGE16/NUMPAGES16名人广告名人广告（CelebrityAdvertising）什么是名人广告名人广告是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为的一种广告表现形式，是一种策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。名人广告的优势1、能强烈的吸引观众的注意力广告的差不多功能确实是传达信息。假如想告诉某人某件事，你必须引起他的兴趣和注意，这是人际交流、中颠扑不破的一个真理。将观众的注意力从他们正在想的东西上拉过来，广告才可能实现讲服他们相信某个观点的功能。因为名人的高关注度，名人广告能轻松地把观众的注意力从杂乱的环境中吸引过来，让产品和广告成为大众关注的中心。本来没什么资历大伙儿并不了解的一个，因为名人的关系随即受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。2、快速提升产品的知名度塑造良好的品牌形象广告主借名人的魅力去感染观众，把大众对名人的好感移情到产品，使名人的形象价值转移到品牌本身。本来没什么资历大伙儿并不了解的一个品牌，因为名人的关系随即受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。韩国影星全智贤迅速提升了汇园果汁产品的知名度，世界冠军孔令辉使得原本没什么名气的声名鹊起。3、有力地促进了产品的销售消费者关于自己喜爱的名人所推举的产品。会更加信任，容易产生档次高、质量好、实力雄厚等好的印象。消费者对名人的信任提高了的品牌的偏爱值，能为品牌或产品带来确信的态度转变，产生积极的情感。观众出于模仿(追随)名人，成为了产品的消费者，而不是旁观者。[]名人广告的原则1、共生原则名人广告中的名人要和品牌共生，相互依靠，互相依存，一个方面的损失会造成另外一方面的损失，一方面的成功也会造成另外一方面的成功。也确实是名人的性格要和相符合。品牌个性是品牌的一项重要的资产，消费者心目中有一个品牌的名单，那个名单上的品牌是符合那个消费者的个性的，假如品牌的个性和那个消费者的个性不相符合，那么就全然可不能出现在品牌名单上，更谈不上购买了。因此的一个重要的目的是建立品牌个性，因此还有建立。和建立品牌知名度相比，建立品牌个性要更加困难。品牌个性的的动身点首先要进行，你的那个品牌是为了什么类型的消费者而创立，他们的年龄、适应、性不、消费方式、收入等相关因素对品牌的目标消费者进行定位。然后设计品牌性格，使他符合品牌的目标消费者的。如此的品牌性格才算完备。迈克尔·杰克逊不嗜烟酒、家庭观念强、有着虔诚的宗教信仰，关于他来讲汽车、电脑等现代化的东西没有意思，酒、烟草等不符合宗教观念，他需要和无害的、有活力的、年轻的东西为伴。的人抓住了这一点，什么缘故迈克尔·杰克逊喜爱的不能够是百事可乐呢？百事可乐确实是无害的、有活力的、年轻的可乐呀，因此迈克尔·杰克逊来为百事做广告是最适合只是了。相信专门多人都看过迈克尔·杰克逊的MTV都会有一种震撼的感受，他歌舞的魅力没有人能抵挡，充满了青春的动感和活力，让人忍不住想跟着起舞。如此的形象正好符合百事可乐需要的充满青春活力的动感形象，能够给予百事新的内涵，能够让新一代的消费者跟上百事的新一代的步伐。百事的成功就只是一个时刻的问题了。同时百事巨大的广告投放也提升了迈克尔·杰克逊的知名度，使他得到了来自百事的免费宣传。从百事的宣传“新一代的选择”上，也强化了他新一代娱乐领导者的地位。奠定了迈克尔·杰克逊横扫全球青年一代的基础。目前百事可乐“百事巨星”的名单有珍妮·杰克逊、瑞奇·马丁、郭富城等联袂倾情演绎“新一代的选择”、“渴望无限”。相信与流行巨星的结盟是百事不变的策略。国内的饮料企业也在不断尝试和明星的合作，最近刘璇和孔令辉一起成为支持北京申奥公益活动的形象代表，2月18日在北京进行了支持申奥的新闻公布会。在饮料行业是特不有名气的，从“农夫山泉，有点甜”开始，那个企业不断进行媒体运做，直到去年爆炒“纯水无益论”的概念。在营销上能够讲在这么短的时刻内能取得行业前三名的成绩是特不了不起的，然而我们不禁要问：农夫山泉的品牌个性到底是什么？他的目标消费群是什么样的人？如此的目标消费群体和刘璇、孔令辉有关吗？对申奥的宣传能增加农夫山泉的吗？申奥能给农夫山泉的消费者带来好处吗？只有把以上的问题弄明白，才能讲农夫山泉和这两个明星的组合是成功的共生。否则企业就只是在为这两个明星打知名度而已。农夫山泉“有点甜”的概念不管在策略上，依旧在产品功能定位上，差不多上农夫山泉一举成名的全然所在。“有点甜”所蕴涵的“小资产阶级”情调，是农夫山泉的品牌个性的全然体现。他代表了一种生活严谨、办事认真，然而有时候会略微有点放任的生活情趣，是新一代白领生活态度的体现。正是这种小情趣使农夫山泉从默默无名开始，建立起来了有情趣的、有内涵的品牌地位。假如农夫山泉能够保持“有点甜”的策略定位，突出“小资产阶级情调”，通过广告来不断地强化，可能要比请名人来做好。在那个策略的指导下，才能不断地增加品牌的，找相应的明星做广告才是共生，才是双赢的局面。2、冰山原则假如国际巨头百事运用和巨星共生的，国内的企业也同样运用，是不是能够取得相同的广告效果呢？我们明白营销中有一个，广告只只是是4P其中的一个P，是树立、推广产品的一种手段，不是营销的全部。假如把4P比做一个冰山的话，广告是冰山露出水面的部分，冰山的上部是大伙儿都能看到的，也是冰山最漂亮的部分。消费者看到最多的是，给消费者印象最深刻的也是企业广告。其余的产品、渠道、价格等组成了隐藏在水面下面部分，是一般的消费者看不到，然而在实际的消费中能感受到。在销售实践中冰山下面的3P可能比冰山上面的广告起的作用更要大。不管在中国的什么地点，在相同的卖场里面，不管那个卖场是、小型超市、路边小店依旧宾馆酒店，百事的差不多上统一的或者讲是差不多统一，没有听讲过百事的产品存在。百事从消费者需求动身，充分考虑顾客尤其是青青年心理，提出了在上的“”；在超级市场方面的“＂原则；在、杂货店进行“生动化、方便化＂产品摆放方式。在什么样的距离内能看到百事的产品，在多短的时刻内能完成购买的过程，百事对都有十分详细的要求，同时还进行差不多的。百事的市场人员是在忙着做，进行店面布置，与店老总沟通争取最好的货架空间，也确实是讲是在做市场，他们的每一项工作差不多上扩大整个百事市场份额，为品牌形象而努力。百事的产品更是世界统一的，不管在哪里，也不管你喝多少罐百事，味道差不多上一样的。百事的是：“只要渴了就能看到、只要渴了就能买到”。尽量占据每一个小店或者超市，尽量占据店内的第一位置。如此的做法大大加强了百事和一般消费者的接触面积，保证了百事能够随时和消费者沟通，配合明星广告，实现了销售的达到。假如没有世界统一口味的支持，没有随处可见的产品，没有合理的，单单有国际巨星的推广又有什么用？百事和年轻消费者的接触就会大量减少，一定会严峻阻碍销售量和品牌形象的建立。因此我们讲冰山下面的产品、价格、渠道才是全然，只有保证了他们，名人广告才能发挥最大的效果。国内的饮料行业要向百事和如此的领先者学习，1999年引进人民大学的几位教授导入深度分销概念，摆脱以往做客户，做销售量的做法，而是转为做渠道、做零售店的店面布置，零售店的培训，促销活动等如此的市场工作。将强力推行深度分销作为当年的营销重点来抓，通过半年的时刻，深度分销成效显著，销售渠道宽度、广度、深度及渠道均有较大提升，公司销售重心进一步下沉，设立县级经销商，有效增强了公司对渠道的掌控力。2000年上年产品的销售总额，比去年同期增长了64％，连续数月的销售均创历史同期最好水平，其中，6月份销售额突破了3亿元。假如没有深度分销的概念，并以贯彻那个概念作为支撑，单纯地做名人广告，“27层净化”也不见得有多大威力。3、黑马原则目前，相当多的企业希望借助名人广告，一炮而红。如此的方法也符合企业进展的客观规律。如此就出现了一个问题，到底选择什么样的名人来做广告？名人符合企业的品牌个性就能够了吗？还有没有什么原则？那个地点我向您介绍黑马原则。事实上选择名人做广告就象选择一样，你选择的股票可能是、可能是，也可能是潜在的PT股。绩优股就象刘德华、张学友、濮存熙等。他们是大众情人差不多给专门多产品作过代言人，有洗发水、西装、电器、电脑、房地产等。能够讲专门多消费者有时候差不多不明白他们在推举什么产品，而是只明白某某又在做广告。也确实是讲他们的光芒差不多盖过了所代言的品牌。选择如此的明星做广告的只能是门当户对的大品牌，不适合，否则只能是为明星做广告而不是为品牌。潜在的PT股，你选择的时候不明白他的潜在的PT还以为是潜在的黑马，当你广告片差不多拍摄好了，广告媒体差不多购买了，他那边出来了绯闻，阻碍专门恶劣，企业如何办？假如按照原来的打算执行，最后专门可能是品牌形象受损；假如停止，前期的投入将都成为损失。选择黑马股票，是企业的梦想。黑马的增长潜力巨大，初期投入的并不高。企业通过不断的广告来宣传企业的形象，名人也不断地作秀，提升自己的知名度和增加消费者的好感。在国产手机行业中，手机的依旧比较高的。什么缘故波导手机比不的国产手机成功？一个专门大的缘故是因为波导请了“国际歌星”李汶作为他的。在李汶刚刚给波导做广告的时候，她还没有开拓和内地市场，只是在台湾有名气。她在大陆的名气能够讲是有一半是波导给的。同时随着李汶逐步的打入内地歌坛，内地的年轻人也认识了李汶，同时也同意了李汶所代言的波导手机。在一些地级都市的市场上，李汶迷们难道撕手机店里面的波导，作为收藏。我们讲波导找代言人找对了，找了一匹标准的黑马。4、串联原则一个是一个整体的系统，里面有太多要素要把握，一定要企业和紧密配合才能出来好的作品。单单有了好的作品才是成功了30%。有一句话讲：广告效果的70%在于营销组合的执行。上面讲过营销组合的4P，这四个P是串联的，不是相互独立的并联。广告的最后效果将符合串联原则。广告效果=价格政策的效果*渠道政策的效果*产品政策的效果*广告打算的效果。我想这确实是的全然所在，要在营销的各个环节都做到最好，如此最后的结果才是最好。假如在期间的每一个环节都打折扣，整个系统的效率将直线降低。例如在一个营销系统中：4P的每一个差不多上90%的完美度，整个系统的完美水平将是90%*90%*90%*90%=66%。有一些企业单纯地运做媒体，大投放广告，而不是用心进行终端建设等差不多工作。企业广告一出来、促销活动一搞起来往往是经销商窜货的好时机。也不明白企业有没有想一下假如在终端没有你的产品，假如物资只是在经销商们手中窜来窜去，对消费者又有什么意义呢？一个环节是0分，可能整个系统的执行效率就变成了0分，白费了公司的大量资源。总之名人广告一出，货如轮转的时代差不多过去了。现在的消费者和你我一样是理性的消费者，相信自己的推断，广告对他们来讲只是参考因素之一。作为企业只有把握住名人广告的四项差不多原则：共生原则、冰山原则、黑马原则、串联原则，才能做出整合营销的名人广告，才能取得骄人的，树立独特的品牌形象。名人广告战略中应注意的问题1、名人广告不要做得太滥。首先，关于所聘用、签约的名人、演员，要不断地关注其成长，使其日益成熟，使其与企业共同进展。一位名人不要过多地担任各种毫无相关性产品的，以免出现混乱及负效应，这其中涉及到广告主对本企业产品及的定位，也涉及到对名人的定位。2、维护企业形象，及时处理与名人有关的新情况。名人与企业签约拍摄与制作广告，往往是一个长期的过程，这期间有时难免会发生一些专门的情况，如不及时处理，会危及企业形象，阻碍产品的销售。这时，广告主就要及时与名人，与广告公司沟通，妥善处理，或防患于未然。因此，发生情况时，名人与明星应积极主动地予以合作。如日本一位中年女演员在电视剧中饰演的贤妻良母形象温馨、亲切，给受众留下强烈的印象。因此，广告主纷纷请她拍广告。此后，她发觉自己的儿子吸毒，为了不损害母亲的形象，不损害受众，她主动中止了跟广告主签定的合同，尽管如此一来她将承担极大的经济损失。她的行为感动了广告主，广告主又以专门补助的形式，将所有款项返还给她。3、处理好敏感问题。在制作名人广告的过程中，有时会遇到一些敏感的政治问题，这时，需要广告主与广告公司格外小心，万万不可草率从事，更不可意气用事。特不是涉及到敏感的名人的选择时，更模糊不)得。比如，曾选用达赖喇嘛作为苹果电脑的行销广告，后由于担心触怒中国政府。改用拳王阿里、圣雄甘地、导演希区柯克和毕加索等人的形象。名人广告的误区1、广告主选择名人随意草率广告主在名人的选择上随意而无策略，把一个专门严肃的当作儿戏。有的企业基于攀比竞争对手，请当时最火的名人，有的企业仅凭老总意气用事，仅凭个人喜好选择名人；没有通过深入的市场调查分析，没有考虑目标消费者是否喜爱，名人的个性是否适合品牌，一拍脑袋就定了某个名人，广告的效果只能听天由命。有的品牌无策略走马灯似的频繁换名人，导致受众不知所云，这些品牌尽管花了大把的”银子”，却未能起到提升品牌形象的作用。钙中钙从请巩俐到闻名老演员李丁做代言，两者之间从风格和知名度上都相差甚远，缺少必要的过渡，让人产生混乱和萧条感。2、名人在广告中喧宾夺主一味肤浅的追求名人的表演技巧和喜剧效果，名人在广告中喧宾夺主，消费者只见名人不见产品，记住了名人，却没有记住产品的内容，如此的广告必定可不能促进销售。较为成功的名人广告都专门重视产品，越是强调产品，广告就越有可能成功。名人作为沟通产品与受众的中介，只是品牌宣传的一个工具，因此在广告中真正的主角应该是产品而不是名人，名人在广告中的台词及表演差不多上为更好的突出产品特色，传达品牌形象。受众在看完一则广告后的反应应该是”我想试那个产品”，而非”名人的表演真精彩”。在张卫健代言的弹面中，广告用弹得亲嘴和被弹倒在地的点子，来演绎“弹得好，弹得妙，弹得味道呱呱叫”的点子，突出了明星的幽默表演，却没有把重心放在产品独特点“弹性”和消费者味道之间关系的诉求上，广告尽管喧闹好看，观众却不知所云，消费者自然反应冷淡。3、肤浅而粗糙有的企业把名人当成了灵丹妙药，贴到哪儿哪有反应。事实上，花了大把的钞票去请名人，舍去了”小孩”却舍不得花功夫去做创意的名人广告，在竞争越来越激烈的环境中是专门难成功的。那种陈词滥调、品牌个性不突出的广告对消费者几乎没什么吸引力和效果，既容易忘却，也容易混淆。在罗纳尔多代言的广西金嗓子广告里，罗纳尔多生硬的举着金嗓子的形象，尽管广告能引起了观众的注意，却专门难讲服他产生行动，粗糙而乏味的广告创意，让观众厌恶，不但没有提高金嗓子的形象，反而使其品牌受损。4、广告内容矫情饰诈在名人广告带来高关注度的同时，也带来大众对广告真实性的高敏感度，即使是广告中部分内容的不真实，都可能引起反弹，使消费者对产品全部品质的怀疑，甚至牵连到企业的所有品牌，给企业造成颠覆性的损害。因此，名人广告的诉求一定要真实有据，我们要确保消费者在购买产品(服务)的时候，广告中的承诺能得到兑现。肆意的虚构故情况节，夸大客观事实，最终只能是搬起石头砸自己的脚。巩俐所代言的以希望小学为诉求点的六厂盖中盖口服液广告。就因与事实不符。在全国引起了轩然大波，因此，哈药六厂所有产品的销售量都大幅下降。因为广告夸大疗效在被媒体曝光后，由唐国强、解小东代言的北京新兴医院更是面临了空前的信任和生存危机。百事名人广告案例众所周之，百事可乐的可谓独树一帜、首屈一指。在同老对手的百年广告交锋中，常常好戏迭出，精彩非凡，使可口可乐倍感威