《休闲食品网络直播营销策略研究-以百草味为例（论文）6500字》

第第8页休闲食品网络直播营销策略研究—以百草味为例摘要：随着互联网的不断发展，物质生活条件愈发优越，网上购物越来越成为多数消费者的主流购物方式，由此电子商务产业迅速发展，它极大地改变了人们以往的消费方式和消费观念，更改变着消费者的购物态度。其中不乏一些优秀的电商品牌，利用全媒体营销策略，从众多电商品牌的竞争中一路过关斩将、脱颖而出，其强大的传播策略和营销方式为众多电商提供了良好的借鉴学习范本。本文以百草味营销策略为研究课题，首先通过对百草味营销现状与营销战略的研究，接着分析百草味营销策略中存在的问题及原因。最后针对性地提出优化百草味营销策略的对策建议。即百草味应创新产品外在包装设计，优化产品组合策略。加大对行业产品价格的分析，强化对消费水平的评估。改进传统销售渠道，增加网络销售渠道。丰富优惠促销形式，创新广告促销方式。关键词：休闲食品；直播营销；百草味前言首先，通过对“百草味”企业的研究，将致力于帮助企业突破大数据与互联网时代的瓶颈，探索适合当前经济社会的销售模式和营销策略，利用新媒体融媒体自媒体等媒介和方式，确保并提高产品的销售量。其次，在改进销售模式和提高销售量的基础上，促进“百草味”企业制度的完善、技术的改良等，从而促进企业的转型升级，进一步地提高核心竞争力。再者，“百草味”企业属于休闲食品行业的佼佼者，具有很高的知名度。本次研究争取其更好地发挥品牌效应，提高顾客满意度和品牌忠诚度，并利用品牌优势吸引更多潜在消费者。最后，“百草味”企业营销策略的成功之处可以供其他同类企业汲取经验，与此同时，其不足之处以及潜在危机也可以提醒其他企业防范于未然，从而推动休闲食品行业的良性竞争与发展，也可以为相关企业或行业的发展提供参考价值。一、百草味的营销现状分析（一）休闲食品行业的营销现状1、休闲食品行业发展规模分析随着经济的发展和社会的进步，我国的休闲食品行业近年来发展迅速，出现了一大批的大型食品连锁企业，比如旺旺集团、雨润集团、盼盼食品、好丽友、恰恰、西域美农、三只松鼠等，使得休闲食品行业发展规模不断壮大，消费群体越来越多。但同时休闲食品行业规模的扩大，使得休闲食品企业之间也受到了彼此的竞争压力，导致部分竞争力较低的企业消费群体和经营空间进一步缩小，给休闲食品企业的进一步发展带来了巨大挑战。2、休闲食品行业竞争格局分析经济的发展带动的是人们对生活水平要求的提高，人们对生活质量要求的提高也决定这诸多与生活相关的企业必须提高经营标准，这给众多食品企业带来机遇的同时，也带来了巨大的挑战。但是休闲食品行业面对的是广大的消费者，经营范围较大，因此获取的收益较多，人们的生活时时离不开休闲食品行业，使得众多的投资者开始重视休闲食品行业的投资，进一步推动了休闲食品行业的发展，致使当前我国休闲食品行业竞争格局日益激烈化，行业规模不断增加。但与此同时，市场空间争夺空前加大，给不少食品企业带来了巨大的经营危机，造成不少食品企业被迫破产倒闭。如表2-1所示，从2012年到2016年年营业额超过1000万元的食品企业数量和增长率都呈现逐年增加的态势，尤其是2016年休闲食品行业数量高达330家，是2012年的3倍。在这样的市场大背景下，休闲食品行业产品质量和性价比也在不断提高，以期获取行业竞争优势，进一步加剧了休闲食品行业之间的市场竞争，导致休闲食品行业面临着巨大的市场竞争压力，消费群体不断被抢占，限制着行业经营空间的进一步拓宽。表12012-2016年年营业额超过1000万元的休闲食品企业数量情况年份休闲食品企业（家）增长率（%）2012110——20131301808201521031.25201633057.14（二）百草味的营销现状百草味成立于2003年,是中国知名的互联网食品品牌,其坚果系列位居全网销量前三，主要在线销售坚果炒货、肉脯海鲜、水果果干、新疆特产、进口食品等美味零食，是一家以休闲食品加工、生产、贸易、仓储、物流为主体，集线下连锁、互联网商务经营模式为一体的综合服务型企业。1、百草味现有营销战略分析STP策略即市场细分、选择目标市场和产品定位策略，是现阶段企业市场营销管理中的关键环节。目前百草味营销战略表现在以下三个方面：（1）市场细分消费者消费水平的提高带动了休闲食品行业的发展，但是面对不同经济发展状况下的地区差异以及不同风俗条件下的喜好差异，休闲食品行业企业仍然具有较大的发展空间。百草味在对这些条件下的市场状况进行研究后，细分了消费市场，针对经济条件较好的地区，推出了精细化包装的高档产品，着力研发更加优质的休闲食品，精细化的包装也对这些客户群体投其所好。而对于经济条件较差的地区的消费采取的措施则反之，选用较为平价的原材料，保证产品质量的前提下运用简约的包装，降低产品的价格，以更加实惠的产品形象呈献给消费群体，扩大了百草味购买群体范围，提升了百草味的营销业绩。（2）目标市场选择百草味能够根据目标市场采取针对性的策略，百草味的消费群体大部分是年轻群体和儿童群体，因此针对这一特殊群体，百草味在推出产品时，根据目标对象进行调查了解后，确定百草味的产品种类和产品形象设计。在产品营销时针对目标群体开展的营销一般符合这一群体的审美观念，以吸引这一群体的好奇心和购买欲望，借此提升百草味的营销效果。（3）产品定位市场定位就是确定百草味在市场中的位置，向目标市场提供休闲食品服务。有效的市场定位有助于百草味明确营销组合，有利于建立百草味及其休闲食品的市场特色。对此，百草味经过调研和分析目标市场，根据目标市场对休闲食品口味和价格的需求进行了产品市场定位，强调休闲食品口味的独特性、包装的创新性以及价格的优惠性，以此迎合消费者需求。2、百草味的营销策略现状百草味已经逐渐完善了自身的营销策略，在产品生产和产品推广等方面也采取了较为明显的措施，取得了一定的营销成效。（1）产品策略百草味对于休闲食品的质量有着严格的要求，所以休闲食品的质量得到了较高的保障，在此基础上改进了一些生产技术，积极吸收新型技术，大大减少了次品，在整体上使休闲食品质量得到了提高。同时，企业在对外宣传新产品的同时，其中，营养理念是宣传重点，通过这一途径让广大消费者更加了解本企业的休闲食品，使顾客更加放心地饮用休闲食品，有利于拓宽休闲食品的市场，从而不断增加百草味在市场中的销量。但是，与伊利和蒙牛这样的品牌产业进行比较之后，仍能发现百草味存在着许多的不足，所以百草味应积极改进与完善营销策略，有效地推动百草味的营销活动。（2）定价策略百草味在确定价格期间经常对市场需求进行调查，根据市场中同行业企业的价格确定自身的价格区间，在该价格区间内进行上下浮动，这种定价方式可以使百草味各类产品的价格符合市场规律，不至于由于过高的价格使很多消费者望而却步，或者过低的价格降低企业的实际利润。百草味在定价时，还会制定不同单价的产品价格，针对高消费群体或者需要精细包装的消费者，百草味采用了较高的价格满足这类消费者的需求，针对经济条件较差地区和群体时，也开发了实惠包装，以销量获得利润。这两种定价策略可以大大提高百草味的实际产品销售量，提升百草味的市场占有率和知名度。（3）渠道策略百草味目前的渠道策略主要是发展分销经销商，通过分销经销商把百草味产品进行批量分销，百草味在一次销量分配中运输到指定的区域进行销售，拓展本地区的休闲食品销售市场，这些分销商为了打开某一地区的销售市场，采取多种营销手段。在百草味的渠道营销中，众多的地区分销经销商覆盖了更加广泛的销售范围，增加了百草味的营销群体对象，使更多的消费者知晓百草味品牌，并且接受百草味品牌。此外，百草味还在较大的城市和地区设立了分公司，专门负责大范围地区的营销管理，可以实现对地区营销的精细化管理，能够根据地域的消费观念的不同，制定针对性的营销策略，避免百草味制定的总体的营销策略出现“水土不服”现象，以发挥更大的营销效果。（4）促销策略百草味为了进一步提升营销效果，采取了多种促销手段。百草味积极研究客户群体的消费习惯和消费行为，根据客户需求提供产品种类，针对性的营销使百草味的营销效率大大提升。百草味为了刺激消费者的消费行为，经常开展促销活动，例如限时打折活动，通过限时几个小时的打折活动，刺激消费者在这一段时间内购买产品。百草味还经常举办满减活动，消费者满足某一设定的消费值，可以优惠，以此刺激消费者购买更多的产品，消费者为了达到满减值，一般会多购买产品，大大提高了百草味的销售量。此外，百草味还利用微信进行促销，通过邀请消费者群体微信扫码加入会员的方式，获得更多的会员消费者，这些会员消费者将成为百草味的长期消费者，在扫码后经常会赠送小礼品给予消费者，赢得消费者群体的好感度，提升百草味的市场形象。二、百草味品牌营销存在问题的原因分析（一）促销活动缺乏创意当前，零食客单价低，但线上的渠道成本、物流成本都在品牌商身上，为了控制成本，品牌商只能选择走高端路线、提高售价，或是进行关联销售，如大礼包促销等。这种促销方式不仅影响力较弱，同时受众人群也非常狭小。百草味近年来一直在都市电视剧中出现，植入的电视剧类型比较单一，像三只松鼠、良品铺子等品牌在各个领域都进行广告投放。并且百草味近年来的投放广告频率过高，引得许多观众产生了厌烦情绪。在口碑悬疑网剧《沉默的真相》热播中，引起观众广泛议论的就是良品铺子广告太多，观众情绪很容易被广告打断，降低品牌好感度。表2百草味、良品铺子、三只松鼠电视广告投放对比企业名称电视剧主题百草味W-两个世界韩国奇幻悬疑三生三世十里桃花古装爱情玄幻漂洋过海来看你都市职场爱情良品铺子恋爱先生都市爱情橙红年代都市刑侦你和我的倾城时光都市商战三只松鼠小别离学生升学、留学、青春期微微一笑很倾城大学生校园爱情夏至未至高中生校园爱情（二）过度依赖线上渠道销售百草味最初是从线下走到线上的，由于近年来线上高增速红利，百草味紧抓线上机遇，加大线上营销。在疫情之中，百草味通过向线上渠道做倾斜实现较快的线上销售增长，但是对于线下的营销却稍显落后。由于互联网的高速发展，人们不再趋向与前往门店购买，根据笔者对百草味线下门店的现场检查发展，许多消费者在商店入口停留，但最终只有极少会进入商店。线下店铺产品展示中，尽管电源已经在主显示屏上放上了天猫最畅销的坚果，但由于这些产品并没有如电子商务平台那样强有力的销售数据支撑，线下店铺的坚果销售数据并不理想。（三）促销创新不足造成促销形式不丰富百草味促销形式不丰富的主要原因在于公司促销管理经验比较薄弱，缺乏对促销形式的探索创新，始终坚持固有的促销手段，直接造成促销形式缺乏多元化。百草味促销形式单一，降价促销和满减促销没有针对消费者的心理制定活动方案，促销的创新度不够，不能充分吸引消费者关注。百草味的活动促销较少，不能通过举办一些大型活动进行促销。此外，百草味对公益促销的应用度不够，没有通过公益促销来提升百草味的市场形象，进而进一步拓宽促销市场，难以支持促销活动的高效开展。三、百草味品牌存在问题的对策分析（一）打造特色品牌，加强品牌宣传引进专业管理人才，全面提升企业创新与发展能力，对产品进行创新和改进，提高产品的辨识度。增强良品铺子的品牌推广，推广企业文化。多推出相关的营销活动，增强良品铺子的知名度。消费者需求是不断发生变化，从早期的追求产品的实用性，选择质优价廉的商品，到追求商品的功能性，如身份的象征、审美的属性、个性的展示。在移动互联网背景下，消费者接受信息的渠道更加广泛，对于商品的需求更加注重购买的便利性，产品的娱乐性、信息性等特征，偏爱具有互动分享、娱乐价值的产品。因此电商品牌的营销方式应不断探索消费者心理需求的变化，调整策略。（二）增强线下营销的管理特许经营政策的不完善不利于特许经营店铺管理的创新和发展，不利于公司的整体发展战略。需要通过特许经营店的一个统一的方式,统一招聘员工的方式,规范和统一销售产品的方式,实现总部的战略决策和行动的结合和发展特许经营的商店。特许经营店与直销店的结合，有利于分享和学习总部先进的管理经验和技术。同时，将特许经营店与直销店相结合，可以在一定程度上避免特许经营店规模小所面临的不可预见的市场风险，减少损失。一方面利用传统的经营方式，另一方面加大线上发展力度，充分利用网络技术，扩大了市场份额，增加了市场占有率，增加了产品在华中地区以外的影响力。其次，企业的公共福利活动可以在全国各地的学院和大学开展，以提高信誉，增加宣传，并且在华中地区以外加盟加盟店。（三）加大对促销形式的创新1、丰富优惠促销形式百草味要摒弃单一的促销形式，发展多元化促销形式。一是在与客户沟通交流的基础上进行促销，在客户群体选购产品时，积极向客户群体推荐有优惠活动的产品，以吸引客户群体的主意，向客户群体说明目前开展的促销活动，指引客户群体选购有打折促销和满减促销的产品，提升客户群体的好感度。二是对购买到一定数额的客户群体赠送优惠券，吸引客户群体再次消费，可以促进客户群体消费并与客户群体建立长久的合作关系，提升百草味的潜在营销成效。三是要印制更多的宣传单页，在宣传单页上将促销信息放在醒目位置，吸引更多的客户群体前来选购本企业的产品，在宣传页上还要突出百草味产品质量，让客户群体放心购买。四是利用微信公众平台发展更多的会员，每一种产品指定会员价格，吸引更多的客户群体成为长期客户，及时通过微信公众平台推送优惠信息，从多方面开展落实促销形式，全力提高百草味促销效果。2、创新广告促销方式2013-2016年百草味广告促销占比逐年增加，2016年广告促销占比达到了39.37%，从中表明通过广告促销能够有效提高百草味促销效果，但目前百草味广告促销方式依旧比较欠缺。因此，需要百草味加大对广告促销方式的创新，比如可以通过表演大赛、文艺活动、公益促销等方式，可以吸引更多的群众参与，同时宣传百草味特色和品牌文化，使更多的群体了解百草味的休闲食品。此外，百草味还可以通过有奖竞答等方式，让更多的顾客参与到活动中来，顾客通过参与这种有奖竞答活动能够了解更多的百草味信息，对百草味的产品质量和售后服务有更深层次的理解，才能提升顾客忠诚度。四、总结综上所述，当前休闲食品行业竞争越来越激烈，越来越多的企业加入到休闲食品行业竞争中，这就需要百草味加强重视程度，进一步优化营销策略。本文通过对百草味营销现状及问题的研究，提出了相应的营销策略改进方案。即需要百草味加大休闲食品质量监管，提高休闲食品质量，并强化对休闲食品的创新，迎合客户群体偏好。加强休闲食品价格定位。同时，加大对网络信息技术的应用，通过网络营销不断拓宽销售渠道，扩大顾客覆盖率，实现百草味市场空间的进一步开拓。此外，积极构建互动平台，落实顾客关系营销策略，不断丰富休闲食品促销形式。在此基础上，百草味在营销过程中还应加大对品牌危机事件的处理，即健全售后服务体系，及时处理休闲食品质量和客户群体抱怨事件，以此维护品牌市场形象不受损害，打响品牌市场知名度，不断提升营销成效，从而促进企业实现更好更快发展。参考文献[1]杜明淋.《A休闲食品企业营销发展策略研究》[D].