电子湿化学品行业未来发展趋势分析

电子湿化学品行业未来发展趋势分析绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》，向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采用由太阳、植物叶片、蓓蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，国务院通过了《中国21世纪议程——中国21世纪人口、环境与发展白皮书》，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建，《中国21世纪议程》在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战略要导入企业形象识别系统CIS，争取获得绿色标识，制定绿色企业形象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实施绿色营销，切实做好环保工作。国内电子湿化学品趋势与欧美日等头部企业相比，中国大陆地区的电子湿化学品行业起步较晚，技术水平与世界领先水平还存在一定的差距，从下游市场应用来看，国内较多企业主要集中于光伏、分立器件等低端市场，在高世代线显示面板及集成电路为代表的高端电子湿化学品应用领域，外资企业占据大部分市场份额。根据中国电子材料行业协会的统计数据，2018年光伏、显示面板、半导体领域的电子湿化学品国产化率分别约为99%、35%、23%（按销售供应量计），具体来看，光伏基本满足生产需求，晶圆加工所用的电子湿化学品，在6英寸及欧美企业2%。6英寸以下（制程一般为0.8-1.2um，0.5-0.6um）的国产化率为83%左右，在8英寸及8英寸以上（制程含0.25-0.35um，28nm-0.18um）的国产化率不足20%，大部分产品来自进口；显示面板所用的电子湿化学品，在4.5至5.5代线的国产化率超过80%，而在6至8.5代线的国产化率仅为29%。近年来，半导体和显示面板产能陆续向中国大陆地区转移，大陆晶圆厂数量增长快，高世代面板生产线大量投产，下游厂商对电子湿化学品的需求大大增加，包括晶瑞电材、江化微、格林达、湖北兴福等在内的国内电子湿化学品企业持续技术创新，部分产品已接近或达到国际领先水平。未来，随着本土湿化学品企业研发技术、产品品质的积累突破，凭借快速服务响应、本土化生产的性价比优势以及稳定供货能力，叠加国家政策等外部有利环境的推动下，有望加速实现电子湿化学品高端应用领域的。行业发展情况在电子湿化学品方面，下游应用行业的未来发展趋势对电子湿化学品行业存在较大的影响。由于电子产业发展速度快，新产品的工艺特点和技术要求电子湿化学品与之同步发展，以适应其不断迭代的需要。以集成电路制造为例，集成电路性能与半导体制程紧密联系，应用于集成电路电子湿化学品的品控要求从G2级提升至G4级乃至G5级。在电子特种气体方面，集成电路、显示面板、光伏、新能源汽车等下游应用领域产业技术快速更迭。例如晶圆尺寸从6英寸、8英寸发展到12英寸，制程技术从28nm到14nm再到7nm；显示面板从LCD向OLED乃至柔性面板发展；光伏从晶体硅电池片向薄膜电池片发展等，电子特种气体作为这些产业发展的关键性材料，在气体纯度、混配精度等方面的技术要求将持续提高，如在先进制程的集成电路制造过程中，电子气体纯度要求通常在6N以上。以下游集成电路领域的应用为例，摩尔定律引领芯片产业的发展，随着科技创新，5G、智能手机、IOT、HPC等对先进制程需求旺盛，Gartner数据显示，2019年晶圆代工厂10nm及以下制程营收占比17%。根据IHS数据，预计到2025年先进制程占比将过半。集成电路制程的不断推进将对电子湿化学品和电子特种气体的技术要求持续提高。行业发展态势及面临的机遇和挑战1、行业发展态势及面临的机遇（1）国家产业政策大力支持，提供了有利的外部环境行业属于国家重点支持的行业之一，近年来我国先后推出了《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020年）》《电子信息制造业“十二五”发展规划》《国家集成电路产业发展推进纲要》《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》《新材料产业发展指南》《重点新材料首批次应用示范指导目录（2019年版）》《战略性新兴产业分类（2018）》《产业结构调整指导目录（2019年）》等一系列产业政策，对行业发展予以重点推动支持。因此，在国家高度重视和大力支持下，电子湿化学品及电子特种气体行业迎来了前所未有的发展契机，整个行业呈现出技术水平提高和规模快速发展的态势。（2）产业向中国大陆区域转移，为中国电子化学材料制造业的扩张和升级提供了机遇受益于半导体产业加速向中国大陆转移，中国大陆作为全球最大半导体终端产品消费市场，中国半导体产业的规模不断扩大，国际产能不断向中国转移，中资、外资半导体企业纷纷在中国大陆投资建厂。另一方面，随着国家政策的大力支持和中国大陆厂商的倾力投资，中国大陆显示面板产能自2011年以来快速攀升，产能占比逐年递增。根据IHS的数据，中国大陆显示面板产能占全球比例在2010年不足8%，2017年达到34%，2019年达到42.3%，2020年有望攀升至52%。因此，半导体及显示面板持续的产能转移为中国电子化学材料制造业提供了巨大的市场空间，为其扩张和升级提供了机遇。（3）国产化需求推动产业发展，市场空间巨大电子湿化学品方面，随着目前半导体和显示面板产能向中国大陆转移，大陆晶圆厂数量增长快，高世代面板生产线大量投产，下游厂商对电子湿化学品的需求大大增加，而根据中国电子材料行业协会的数据，目前我国半导体8英寸及以上晶圆用电子湿化学品的国产化率合计不足20%，显示面板用电子湿化学品整体中国产化率约为35%，需求强烈。近年来，随着国内部分电子湿化学品企业研发技术、产品品质的积累突破，凭借快速的服务响应、本土化生产的性价比优势以及稳定供货能力，叠加政策等外部有利环境的推动下，有望加速实现电子湿化学品领域高端市场的。电子特种气体方面，电子特种气体长期依赖进口，严重制约了我国战略新兴产业的健康稳定发展，2019年我国电子特种气体国产化率也仅有15%左右，因此下游产业对电子特种气体国产化的需求明显。近年来，在技术不断突破、国家政策大力扶持、下游市场发展迅速等多重利好影响下，部分国产优秀电子特种气体企业发挥自身低成本、反应灵活等优势，已在部分细分产品已经取得较大突破，技术标准达到国际一流水平，并在本土产线基本实现中大批量供货。（4）技术不断推进，为国内电子化学材料企业带来增长机会随着半导体制程提升，对于各种电子化学材料的性能提出了更高要求，对于电子湿化学品，先进制程会对G5级电子湿化学品有较大的需求；对于电子特种气体，越先进制程要求电子特种气体的纯度更高。在电子湿化学品方面，其技术难点在于纯度，相对其他半导体材料而言突破难度更小。目前国际上半导体集成电路的研发已进入5nm阶段，上游材料需要紧随下游需求的变化进行调整，国外电子湿化学品巨头不断实现技术突破，G4、G5级电子湿化学技术已经日趋成熟，而国内部分电子湿化学品厂商随着技术的积累突破，已达到G3级、G4级，甚至少数细分产品已达到G5级，因此电子湿化学品有望实现弯道超车。在电子特种气体方面，气体纯化是制造的主要技术壁垒。在集成电路制造领域，由于芯片制造技术已经发展到纳米级别，先进制程经常需要6N甚至更高纯度，且对质量稳定性要求也越来越苛刻。先进制程从28纳米到7纳米，产品的金属杂质要求须下降100倍，污染粒子的体积也必须要缩小4倍。近年来，在技术不断突破、国家政策大力扶持、下游市场发展迅速等多重利好影响下，部分国内优秀企业发挥自身低成本、反应灵活等优势，已在部分细分领域实现。2、面临的挑战（1）国外电子化学材料龙头企业竞争力强国外电子化学材料龙头企业拥有多年研发、生产、销售历史，掌握了先进的技术与生产工艺，与产业下游各大制造企业关系紧密，具有较高的客户壁垒。另外，国外电子化学材料龙头企业产品品质优异、品种丰富、产能和产量规模大，具备产品与成本优势。中国大陆地区的电子化学材料产业分散，相关从事的企业需要通过不断的加强自身的技术实力、丰富产品品种、扩大产销规模，以增强市场竞争力。（2）资金需求量大电子化学材料行业兼具资本密集型、技术密集型与人才密集型的特点，需要投入大量的资金用于购置设备和研发支出。国内电子化学材料行业起步较晚，企业大多处于成长期，资本性支出规模较大但盈利水平较弱、投资回收期较长，因此国内资本投入仍以政府产业基金或政府补助的形式为主，社会资金投入不足，难以充分满足企业发展所需。行业未来发展趋势经济新常态下更加强调经济结构的优化升级，集成电路、显示面板、光伏、光纤光缆、新能源汽车等产业对中国经济增长的贡献率将愈加突出。电子湿化学品及电子特种气体作为上述产业发展不可或缺的关键性电子化学材料，其市场规模将继续保持高速发展，国产化市场空间广阔。1、市场规模继续保持快速增长以下游集成电路领域的应用为例，半导体材料主要包括前道晶圆制造材料和后道芯片封测材料。据wind数据，2019年全球半导体材料销售额约520亿美元，其中晶圆制造材料销售额328亿美元，占据主要份额。晶圆制造材料主要包括硅片、电子气体、光掩模板、光刻胶及配套试剂、化学机械抛光（CMP）材料、工艺化学品、靶材等大类，每一大类材料包括几十种至上百种具体产品，细分品类众多。2019年电子气体和工艺化学品两大类合计在晶圆制造材料占比为18%。因此，随着半导体材料市场规模稳步增长，将带动电子湿化学品和电子特种气体需求增长。2、国产化市场空间广阔国家从2018年后加大了对半导体、显示面板上游材料的扶持力度，同时各本土厂商开始大力推动国产电子化学材料的合作研发、验证及配套采购，材料领域的国产化市场空间广阔。在电子湿化学品方面，电子湿化学品高端细分市场进程提速。例如在集成电路制造过程中，光是涉及晶圆清洗或表面预处理的工艺就超过百步，电子湿化学品作为覆盖集成电路制程中大部分工艺步骤的关键化学品，市场空间广阔。电子湿化学品市场概述电子湿化学品是电子行业湿法制程的关键材料。电子湿化学品属于电子化学品领域的一个分支，是微电子、光电子湿法工艺制程（主要包括湿法刻蚀、清洗、显影、剥离等）中使用的各种液体化工材料。由于下游行业对工艺品控要求极高，对电子湿化学品的纯度、洁净度、精度等特性具有严苛的要求，一般要求控制杂质颗粒粒径低于0.5µm，金属杂质含量低于ppm级（10-6为ppm，10-9为ppb，10-12为ppt）。因此，与一般化学品不同，电子湿化学品具有高技术门槛、高附加值的特点，例如电子级硫酸单价可达液体三氧化硫数倍。按照组成成分和应用工艺不同，电子湿化学品可分为通用电子湿化学品和功能电子湿化学品。通用电子湿化学品一般为单组份、单功能、被大量使用的液体电子化学品，按照性质划分可分为：酸类、碱类、有机溶剂类和其他类。功能电子湿化学品指通过复配手段达到特殊功能、满足制造特殊工艺需求的复配类化学品，即在单一的通用电子湿化学品（或多种通用电子湿化学品的混合）基础上，加入缓释剂、表面活性剂等混合而成的化学品，如剥离液、显影液、刻蚀液、清洗液等。随着电子元器件制作要求的提高，相关行业应用对电子湿化学品纯度的要求也不断提高。为了适应电子信息产业微处理工艺技术水平不断提高的趋势，并规范世界电子湿化学品的标准，SEMI将电子湿化学品按金属杂质、控制粒径、颗粒个数和应用范围等指标制定国际等级分类标准。电子湿化学品在各应用领域的产品标准有所不同，光伏一般只需要G1级水平；显示面板和LED对电子湿化学品的等级要求一般为G2、G3水平；集成电路对电子湿化学品的纯度要求较高，基本集中在G3以上水平，晶圆尺寸越大对纯度要求越高，12英寸晶圆制造一般要求G4以上水平；分立器件对电子湿化学品纯度的要求略低于集成电路，基本集中在G2级水平。受益于半导体、显示面板、光伏等下游市场的发展，电子湿化学品发展迅速。根据中国电子材料行业协会数据，2018年，全球电子湿化学品整体市场规模约52.65亿美元，三大市场应用量达到307万吨，其中，半导体市场应用量约132万吨，显示面板市场应用量约101万吨，光伏领域应用量达到74万吨。到2020年，全球电子湿化学品整体市场规模将达到58.50亿美元，在全世界三大领域应用量达到388万吨，复合增长率约12.42%。伴随着半导体国产化进程加速、显示面板产能向大陆地区转移以及光伏需求处在持续上升通道的影响，近年我国电子湿化学品市场规模也快速增长，甚至超过全球增速。据中国电子材料行业协会数据显示，2018年，我国电子湿化学品需求量约90.51万吨，到2020年，我国电子湿化学品需求量将达到147.04万吨，复合增长率达到27.46%。根据中国电子材料行业协会数据，2018年，全球电子湿化学品市场构成如下：（1）欧美传统电子湿化学品企业占据约33%的市场份额，代表企业有德国巴斯夫、美国亚什兰、德国默克、美国霍尼韦尔等。这些老牌国际企业拥有极强的技术优势，产品等级可达到G4及以上级别，与半导体制造业发展几乎保持同一步调；（2）日本的约十家电子湿化学品企业合计约占27%市场份额。日本电子湿化学品行业发展晚于欧美，但进步非常快，其技术水平与欧美企业已达到同一水平；（3）韩国、中国大陆及中国台湾地区的电子湿化学品企业约占38%的市场份额。目前，电子湿化学品行业主要由欧美企业和日本企业主导，高端市场基本也由该部分企业占据；韩国、中国台湾地区的企业在生产技术上具有一定优势，在高端市场领域与欧美、日本企业相比也具备一定的竞争力。下游行业市场情况分析1、集成电路市场情况半导体晶圆制造产能增长。根据ICInsights统计，2019年全年全球晶圆产能增加了720万片，随着5G市场来临，全球晶圆产能将在2020年至2022年迎来增长高峰期，三年增加量分别为1,790万片、2,080万片和1,440万片，在2021年将创下历史新高。因此，随着下游产能的快速增长，预计集成电路用的电子化学材料市场亦将持续扩容。中国大陆晶圆厂建设将迎来高速增长期。从2016年开始，中国大陆开始积极投资建设晶圆厂，根据SEMI预测，预计到2022年中国大陆晶圆厂数量将超过日本，其中中国大陆晶圆厂数量将从2007年的94座增加至235座，占新增晶圆厂数量的72.68%，中国台湾地区将从97座增加至135座，韩国将从47座增加至51座，日本将从246座减少至183座。下游集成电路产能不断向中国大陆地区转移，为国内电子化学材料行业的发展带来良好的市场机遇。2、显示面板市场情况在笔记本电脑、智能手机、平板电脑、大尺寸高清电视以及车载和工控等应用浪潮的推动下，全球显示面板行业发展稳定，市场空间巨大。2018年由于宏观经济环境变化、产能快速增长导致价格剧烈下降等因素影响，产值有所下降，但仍高达1,144亿美元左右。随着4K/8K技术的成熟、AMOLED产能释放以及5G、物联网的推进，2019年起全球显示面板产业产值保持稳定回升态势。全球显示面板产业呈现向中国大陆地区转移的趋势。根据IHS数据，2017年底国内显示面板产能首次超过韩国，位居全球第一，2019年国内显示面板在全球市场的占有率超40%，至2023年国内显示面板出货量将占全球总产能的55%。下游显示面板产能不断向中国大陆地区转移为国内电子化学材料行业的发展提供了广阔的市场空间。3、光伏市场情况近年来，我国光伏行业呈现快速增长态势，光伏装机规模不断扩大。根据中国光伏行业协会数据，2020年全国新增光伏并网装机容量为48.2GW，同比上升60.10%，累计光伏并网装机容量达到253GW，新增和累计装机容量均位列全球第一。国内新增装机规模持续增加，能够持续拉动对电子化学材料等产业链上游材料的市场需求。体验营销的主要策略美国著名学者伯德•施密特博士在其所写的《体验式营销》一书中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用。品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由“”更改为“”；而金融资产交易服务平台则维持“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换，是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场——本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户，收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买，追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率=逾期未付货款总额/总购买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉开一定差距。竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率；市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适