工业防磨抗蚀行业竞争格局分析

工业防磨抗蚀行业竞争格局分析营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普•科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。行业竞争格局从行业整体竞争格局来看，本行业竞争激烈，但行业参与者主要以中小企业为主，以科能熔敷、恒大高新、博盈特焊为代表的规模化企业较少。一方面，由于本行业市场需求与下游行业发展息息相关，下游行业的全国性分布也催生了更多的本地化需求，地方中小企业也从中受益；另一方面，由于本行业业务开展需要持续性的资金投入，而且业务订单一般都通过招投标方式获取，受制于资金规模限制，行业内企业普遍只能在重点覆盖区域参与招投标获取订单，这导致区域性中小规模企业较多。未来，随着头部企业资金规模的积累，业务将会进一步拓展，头部企业区域覆盖能力将会进一步增强，行业集中度有望提高。工业防磨抗蚀行业产业链1、上游产业相关性上游产业主要是工业防磨抗蚀行业所必须的原材料和设备。原材料是指各种工业防磨抗蚀技术所需要的原材料，设备是指生产制造防磨抗蚀产品和服务所需要的设备。合金材料具有防磨损、抗腐蚀特性的合金焊丝以及合金粉末材料。保护气体在防磨抗蚀产品生产过程中需要运用到的保护气体，一般包括氦气、氮气、二氧化碳等。生产设备熔敷产品生产和服务过程所需要的设备，包括热喷涂设备、熔敷增材或者堆焊设备、微熔焊或者二次重熔设备等。电源设备特殊防磨抗蚀技术所需要的电源设备，包括脉冲焊机、激光器等。基材和耗材生产制造防磨抗蚀产品和服务所需要的原材料，如各种碳钢管（板）、合金钢管（板）、导电嘴、扁钢等。2、中游产业发展本行业即工业防磨抗蚀行业，包括生产制造防磨抗蚀产品和提供服务的厂商以及相应技术体系。当前工业防磨抗蚀行业主要采用的技术体系包括热喷涂技术、熔敷增材制造技术、堆焊技术、微熔焊（重熔焊）技术、纳米喷涂技术等。由于堆焊技术原理类似于熔敷增材制造，因此可以归类到一个技术体系中，微熔焊（重熔焊）、纳米喷涂按照工艺标准与热喷涂相似，可归为热喷涂体系。熔敷增材制造技术是当今主流的工业防磨抗蚀技术体系，行业公司中的堆焊技术是熔敷增材制造中的一个子集，也可归类到熔敷增材制造技术体系中。熔敷增材制造是指利用热源手段将具有一定性能的合金材料，采用逐层堆焊的方式制造金属实体构件，并熔敷于基体材料表面，形成高度冶金结合的熔敷层。3、下游应用行业发展现状电力、节能环保、生物质能、能源化工、其他制造业等工业领域中锅炉、余热锅炉、化工设备均是能量转换、物理化学过程的核心主设备，但因为磨损和腐蚀问题，经常导致设备不能正常使用。工业防磨抗蚀技术可以针对这些行业痛点，提供耐磨损、防腐蚀的解决方案，保证设备能够长效、稳定运行。行业发展面临的机遇和挑战资源化、减量化、无害化是当前垃圾处理的重要原则。垃圾处理既是完成环境保护工作的重要内容，也是推动政府治理能力现代化的重要环节。垃圾的收集、贮存、处置过程，需要政府、企业和公众协同推进。当前垃圾焚烧是垃圾处理的首选方式，垃圾焚烧正处于迅速投产期。根据《“十三五”全国城镇生活垃圾无害化处理设施建设规划》，2020年垃圾焚烧处理能力须达到59.14万吨/日。未完成考核目标，各地区纷纷出台政策，积极推进垃圾焚烧产能落地。同时，《关于有序推进新增垃圾焚烧发电项目建设有关事项的通知》明确，对于2020年1月20日后落地的垃圾焚烧发电新项目，国家按照以收定支的原则，通过可再生能源发展基金继续予以支持。长期而言，随着垃圾焚烧锅炉陆续投产，行业将逐步趋于饱和，未来新增项目数量将逐渐减少，这将成为限制垃圾焚烧锅炉熔敷业务发展的瓶颈。未来还需进一步推动垃圾焚烧处理厂资源整合，推进节能环保意识的渗透。循环流化床锅炉以其传热率高、效率高、燃烧温度低、污染物排放量小等特点，在许多化工和能源行业中作新的能源解决方案被广泛应用。循环流化床锅炉技术是近年来在国际上发展起来的新一代高效、低污染清洁燃烧技术，其主要特点在于燃料及脱硫剂经多次循环，反复地进行低温燃烧和脱硫反应，炉内湍流运动强烈，不但可以90％的脱硫效率和与煤粉炉相近的燃烧效率，而且具有燃料适应性广、负荷调节性能好、灰渣易于综合利用等优点，因此在国际上得到迅速的商业推广。随着如今全球的环保意识的增强，循环流化床锅炉技术将会得到空前的发展。目前，循环流化床锅炉较常规煤粉炉在可靠性上还有一定的差距，虽然个别的循环流化床锅炉已经能够做到300天以上的较长周期运行，但大部分循环流化床锅炉只能做到150天左右的周期运行，有的机组运行周期更短。根据中国电力企业联合会统计数据，2017年火电机组“非停”事件主要技术原因（前5位），锅炉磨损造成受热面泄露导致机组非计划停运小时数占非计划停运总小时数的14.85%。因此，做好锅炉受热面防磨防爆工作是提高锅炉运行的安全可靠性，提升机组能效水平最有效的途径。在循环流化床锅炉运行中，燃料在炉膛中以气固两相的方式燃烧，在此过程中，固体颗粒在运行中将冲刷炉体部件，并因此使这部分位置具有较为突出的磨损情况。为了保证锅炉的运行效果、延长运行寿命，即需要积极采取措施做好磨损情况预防工作，减少意外停机，提高经济效益。熔敷堆焊技术是近年来循环流化床锅炉防止水冷壁磨损使用的一项新技术，目的是利用熔敷的方法在工件表面获得耐磨、耐热、耐腐蚀等特殊性能的熔敷金属层。采用熔敷技术可以减少循环流化床非计划停运产生的检修费、损失的电量利润等支出，具有成本优势。中国正处于快速推进工业化时期，能源需求大。中国的资源禀赋条件决定了煤炭仍然是中国电力工业主要能源，并且煤炭资源中高灰、硫分大于1%的高硫煤比重较大，其中灰分大于20%的煤占50%以上。洗煤过程产生大量矸石、洗中燃、煤泥需要利用，循环流化床燃烧具备燃料适用范围广、低成本干法燃烧中脱硫、低氮氧化物排放的优点是大规模清洁利用此类燃料的最佳选择。到目前为止，中国循环流化床燃烧锅炉发电容量近1亿kW，总循环流化床锅炉台数大于6000台以上，为世界第一。根据《中国循环流化床发电机组分布图》所示，目前我国电力行业75t/h以上循环流化床锅炉大约目前有6000台左右，每年大约以400-500台的速度在增长。其中，410t/h以上的循环流化床锅炉水冷壁需要修复的面积每台在300平方米左右，75t/h以上的循环流化床锅炉水冷壁面积在200平方米左右。电力行业循环流化床锅炉水冷壁合计需防磨修复面积大约为112万平方米，每年新增修复面积10-15万平方米，以每三年为一个修复周期计算每年循环流化床水冷壁部分修复面积大约在40-50万平方米（75t/h以上需要防磨修复面积）。工业制造型企业需求状况，化工、钢铁、造纸、铝业等生产型企业都配备循环流化床锅炉，由于涉及到的行业较多该部分数据尚无官方完整的统计，据资料查询大约在1.5-2万台左右，这部分生产型企业由于生产任务的需要，停炉后产线需要重新调试运转的长达一周以上，损失极大。因此企业对循环流化床锅炉水冷壁磨损的修复需要同样强烈。工业制造型企业水冷壁需磨损修复面积以每台大小不一，大约在50-1000平方米之间，以每台大约300平方米计算，以3年为一修复周期，每年修复面积在50万平方米左右。行业发展概况和趋势工业生产过程中，工业介质和应用环境都有可能造成材料的磨损和腐蚀，它的危害几乎遍及所有的行业，包括电力、钢铁、水泥、石油、化工、矿业、交通、机械、航空航天、信息、农业、海洋开发和基础设施等。由于磨损和腐蚀，使大量得之不易的有用材料变成废料，给自然环境带来了巨大的压力。除了材料、能源的消耗和设备的失效等直接损失外，磨损和腐蚀还可能进一步引起物料的污染和产品质量的下降、工艺流程的中断、停机停产、装置的泄漏、爆炸和人员伤亡以及大规模的环境污染等间接损失。尤其在垃圾焚烧、电力、钢铁、水泥、化工等行业中，垃圾焚烧炉、煤粉锅炉、循环流化床锅炉等工业窑炉高温受热面及输煤、输料、排灰、除尘等系统设备,由于长期处于高磨损、高腐蚀的恶劣环境中，不断受粉尘、物料、烟气的冲蚀，极易发生磨损及介质腐蚀，时常造成磨穿、泄漏等生产事故而被迫停机停炉，造成的损失巨大。在此背景下，工业设备防磨抗蚀行业应运而生。防磨抗蚀是表面工程行业的一个分支，涉及的领域包括新材料学、表面工程技术、摩擦学、物理学、化学、界面力学和表面力学、材料失效与防护等学科，具有显著的行业交叉性、边缘性、多学科性等特点。从防磨抗蚀产业运用的技术及产品的功能来看，可以将其归为表面工程行业中的一个细分产业；从产业的构成来看，防磨抗蚀属于工业设备制造的一个重要组成部分。防磨抗蚀装备为利用先进技术将防磨抗蚀材料熔敷在接触高磨损、强腐蚀环境的设备表面，可以赋予设备耐磨防腐的特性，保证设备在高温、高压、腐蚀和磨损环境下的长周期、安全、稳定经济运行，延长装备的使用寿命，助力行业用户降本增效、节能减排。中国的防磨抗蚀产业形成于上世纪六七十年代。近十几年来，受益于国家的产业政策及相关应用行业的高速发展，防磨抗蚀产业已经形成了趋于完整的产业链体系。市场规模为应对全球气候变化以及保障能源安全，世界各国以协议约定的方式制定节能减排计划。我国提出“碳达峰、碳中和”的目标，倡导大力发展低碳经济。在中国共产党十九大报告中指出，要壮大节能环保产业、清洁生产产业、清洁能源产业，推进资源全面节约和循环利用，倡导简约适度、绿色低碳的生活方式。垃圾是“放错地方的资源”，根据的生态文明建设理念，未来能源发展要建设绿色、安全、清洁、高效的能源系统。常见的垃圾处理技术包括填埋、堆肥和焚烧。垃圾焚烧处理是实现垃圾无害化、减量化和资源化的有效手段之一，与填埋和堆肥处理相比，焚烧处理具有占地面积小、场地选择容易、处理时间短、减量化显著、无害化彻底以及可回收垃圾热能等优点。随着人民生活水平日益提高，产生的生活垃圾也逐渐增多，垃圾焚烧处理方式作为目前最有效缓解城市垃圾负担的方式，该技术处理垃圾效率高，在垃圾处理方面的应用需求不断增加。应用需求的增长推动垃圾焚烧处理能力的提升，主要体现在生活垃圾焚烧无害化处理厂数、处理能力和处理量的增长上。受益于政策驱动，地方各级人民政府加大资金投入，城镇生活垃圾焚烧处理工作取得了重大进展，生活垃圾焚烧处理能力得到了较快的提升。从生活垃圾焚烧无害化处理厂数来看，自2012年以来，我国生活垃圾焚烧无害化处理厂数保持快速增长，由2012年的138座增至长2020年的463座，翻了近3.5倍。生活垃圾焚烧无害化处理厂的投资建设也使得生活垃圾焚烧无害化处理能力得到大幅提升。据国家统计局的统计数据显示，近年来，我国生活垃圾焚烧无害化处理能力快速提升，由2012年的12.26万吨/日提升至2019年的45.65万吨/日，年均复合增长率高达20.65%。垃圾焚烧锅炉是焚烧垃圾产生蒸汽的关键能量转换设备，其与生活垃圾焚烧无害化处理能力呈现正相关关系。由于城市生活垃圾的成分复杂，含有氯化物、碱金属、与腐蚀相关的重金属及低熔点混合物、泥沙、厨余等，此外还含有较多的水分。这些特殊的、不可避免的成分，存在垃圾焚烧的局部或全部过程中。一旦腐蚀条件成熟，就会对垃圾焚烧锅炉受热面的金属产生腐蚀。在一般燃煤锅炉中，通常存在3种腐蚀，即低温腐蚀、炉管高温腐蚀和过热器高温腐蚀，这3种腐蚀在垃圾焚烧锅炉中同样存在。但由于垃圾成分和焚烧的特点，腐蚀更容易产生，并且腐蚀现象更严重。在垃圾焚烧锅炉中，最常出现的是过热器高温腐蚀和尾部受热面的低温腐蚀。此外，当垃圾焚烧锅炉工质压力参数提高到一定值以上，炉膛水冷壁有时也会出现高温腐蚀。为实现节能目标、延长垃圾焚化炉使用寿命，垃圾处理单位需要对焚烧炉炉壁进行耐腐抗蚀防护，这显著增加了市场对高温耐腐蚀的熔敷材料及相关服务的需求。QYResearch的调研显示，受新冠肺炎疫情等因素的影响，2021年全球垃圾焚烧炉市场规模约为9,486亿元（人民币），预计2028年将达到11,952亿元，2022-2028期间年复合增长率为3.3%。当前，生活垃圾焚烧工作正在稳步推进，各省陆续按照国家发改委等部门联合下发的《关于进一步做好生活垃圾焚烧发电厂规划选址工作的通知》要求，编制辖区范围内生活垃圾焚烧发电中长期规划，预计行业将在十四五期间迎来投产高峰。同时，随着行业竞争逐步趋于激烈，行业并购重组有望提速，行业将进一步集中于少数龙头企业。鉴于龙头企业通常拥有较强的节能意识和较为雄厚的资金支持，来垃圾焚烧锅炉熔敷业务预计将拥有广阔的市场空间。绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯˙毕泰教授在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》，向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采用由太阳、植物叶片、蓓蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，国务院通过了《中国21世纪议程——中国21世纪人口、环境与发展白皮书》，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建，《中国21世纪议程》在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战略要导入企业形象识别系统CIS，争取获得绿色标识，制定绿色企业形象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实施绿色营销，切实做好环保工作。营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的，然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。创建学习型企业彼得˙德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段：从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为基础、由知识专家组成的组织……但是，我们还远没有做到真正建立起以信息为基础的组织—这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门，乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突，如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的可能性和条件，以作出面向市场的决策。（二）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是建立企业的学习体系。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习，就显得十分重要。企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。（三）领先倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。（1）系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；（2）系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法；（3）拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序；（4）企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地结合起来。企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。（1）以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受到干扰。（2）建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段（即确定问题、提出备选方案、分析和建立联系）充分对话。企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营销观念。整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和……般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“