防磨抗蚀行业发展概况和趋势分析

防磨抗蚀行业发展概况和趋势分析品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。行业发展面临的机遇和挑战资源化、减量化、无害化是当前垃圾处理的重要原则。垃圾处理既是完成环境保护工作的重要内容，也是推动政府治理能力现代化的重要环节。垃圾的收集、贮存、处置过程，需要政府、企业和公众协同推进。当前垃圾焚烧是垃圾处理的首选方式，垃圾焚烧正处于迅速投产期。根据《“十三五”全国城镇生活垃圾无害化处理设施建设规划》，2020年垃圾焚烧处理能力须达到59.14万吨/日。未完成考核目标，各地区纷纷出台政策，积极推进垃圾焚烧产能落地。同时，《关于有序推进新增垃圾焚烧发电项目建设有关事项的通知》明确，对于2020年1月20日后落地的垃圾焚烧发电新项目，国家按照以收定支的原则，通过可再生能源发展基金继续予以支持。长期而言，随着垃圾焚烧锅炉陆续投产，行业将逐步趋于饱和，未来新增项目数量将逐渐减少，这将成为限制垃圾焚烧锅炉熔敷业务发展的瓶颈。未来还需进一步推动垃圾焚烧处理厂资源整合，推进节能环保意识的渗透。循环流化床锅炉以其传热率高、效率高、燃烧温度低、污染物排放量小等特点，在许多化工和能源行业中作新的能源解决方案被广泛应用。循环流化床锅炉技术是近年来在国际上发展起来的新一代高效、低污染清洁燃烧技术，其主要特点在于燃料及脱硫剂经多次循环，反复地进行低温燃烧和脱硫反应，炉内湍流运动强烈，不但可以90％的脱硫效率和与煤粉炉相近的燃烧效率，而且具有燃料适应性广、负荷调节性能好、灰渣易于综合利用等优点，因此在国际上得到迅速的商业推广。随着如今全球的环保意识的增强，循环流化床锅炉技术将会得到空前的发展。目前，循环流化床锅炉较常规煤粉炉在可靠性上还有一定的差距，虽然个别的循环流化床锅炉已经能够做到300天以上的较长周期运行，但大部分循环流化床锅炉只能做到150天左右的周期运行，有的机组运行周期更短。根据中国电力企业联合会统计数据，2017年火电机组“非停”事件主要技术原因（前5位），锅炉磨损造成受热面泄露导致机组非计划停运小时数占非计划停运总小时数的14.85%。因此，做好锅炉受热面防磨防爆工作是提高锅炉运行的安全可靠性，提升机组能效水平最有效的途径。在循环流化床锅炉运行中，燃料在炉膛中以气固两相的方式燃烧，在此过程中，固体颗粒在运行中将冲刷炉体部件，并因此使这部分位置具有较为突出的磨损情况。为了保证锅炉的运行效果、延长运行寿命，即需要积极采取措施做好磨损情况预防工作，减少意外停机，提高经济效益。熔敷堆焊技术是近年来循环流化床锅炉防止水冷壁磨损使用的一项新技术，目的是利用熔敷的方法在工件表面获得耐磨、耐热、耐腐蚀等特殊性能的熔敷金属层。采用熔敷技术可以减少循环流化床非计划停运产生的检修费、损失的电量利润等支出，具有成本优势。中国正处于快速推进工业化时期，能源需求大。中国的资源禀赋条件决定了煤炭仍然是中国电力工业主要能源，并且煤炭资源中高灰、硫分大于1%的高硫煤比重较大，其中灰分大于20%的煤占50%以上。洗煤过程产生大量矸石、洗中燃、煤泥需要利用，循环流化床燃烧具备燃料适用范围广、低成本干法燃烧中脱硫、低氮氧化物排放的优点是大规模清洁利用此类燃料的最佳选择。到目前为止，中国循环流化床燃烧锅炉发电容量近1亿kW，总循环流化床锅炉台数大于6000台以上，为世界第一。根据《中国循环流化床发电机组分布图》所示，目前我国电力行业75t/h以上循环流化床锅炉大约目前有6000台左右，每年大约以400-500台的速度在增长。其中，410t/h以上的循环流化床锅炉水冷壁需要修复的面积每台在300平方米左右，75t/h以上的循环流化床锅炉水冷壁面积在200平方米左右。电力行业循环流化床锅炉水冷壁合计需防磨修复面积大约为112万平方米，每年新增修复面积10-15万平方米，以每三年为一个修复周期计算每年循环流化床水冷壁部分修复面积大约在40-50万平方米（75t/h以上需要防磨修复面积）。工业制造型企业需求状况，化工、钢铁、造纸、铝业等生产型企业都配备循环流化床锅炉，由于涉及到的行业较多该部分数据尚无官方完整的统计，据资料查询大约在1.5-2万台左右，这部分生产型企业由于生产任务的需要，停炉后产线需要重新调试运转的长达一周以上，损失极大。因此企业对循环流化床锅炉水冷壁磨损的修复需要同样强烈。工业制造型企业水冷壁需磨损修复面积以每台大小不一，大约在50-1000平方米之间，以每台大约300平方米计算，以3年为一修复周期，每年修复面积在50万平方米左右。市场规模为应对全球气候变化以及保障能源安全，世界各国以协议约定的方式制定节能减排计划。我国提出“碳达峰、碳中和”的目标，倡导大力发展低碳经济。在中国共产党十九大报告中指出，要壮大节能环保产业、清洁生产产业、清洁能源产业，推进资源全面节约和循环利用，倡导简约适度、绿色低碳的生活方式。垃圾是“放错地方的资源”，根据的生态文明建设理念，未来能源发展要建设绿色、安全、清洁、高效的能源系统。常见的垃圾处理技术包括填埋、堆肥和焚烧。垃圾焚烧处理是实现垃圾无害化、减量化和资源化的有效手段之一，与填埋和堆肥处理相比，焚烧处理具有占地面积小、场地选择容易、处理时间短、减量化显著、无害化彻底以及可回收垃圾热能等优点。随着人民生活水平日益提高，产生的生活垃圾也逐渐增多，垃圾焚烧处理方式作为目前最有效缓解城市垃圾负担的方式，该技术处理垃圾效率高，在垃圾处理方面的应用需求不断增加。应用需求的增长推动垃圾焚烧处理能力的提升，主要体现在生活垃圾焚烧无害化处理厂数、处理能力和处理量的增长上。受益于政策驱动，地方各级人民政府加大资金投入，城镇生活垃圾焚烧处理工作取得了重大进展，生活垃圾焚烧处理能力得到了较快的提升。从生活垃圾焚烧无害化处理厂数来看，自2012年以来，我国生活垃圾焚烧无害化处理厂数保持快速增长，由2012年的138座增至长2020年的463座，翻了近3.5倍。生活垃圾焚烧无害化处理厂的投资建设也使得生活垃圾焚烧无害化处理能力得到大幅提升。据国家统计局的统计数据显示，近年来，我国生活垃圾焚烧无害化处理能力快速提升，由2012年的12.26万吨/日提升至2019年的45.65万吨/日，年均复合增长率高达20.65%。垃圾焚烧锅炉是焚烧垃圾产生蒸汽的关键能量转换设备，其与生活垃圾焚烧无害化处理能力呈现正相关关系。由于城市生活垃圾的成分复杂，含有氯化物、碱金属、与腐蚀相关的重金属及低熔点混合物、泥沙、厨余等，此外还含有较多的水分。这些特殊的、不可避免的成分，存在垃圾焚烧的局部或全部过程中。一旦腐蚀条件成熟，就会对垃圾焚烧锅炉受热面的金属产生腐蚀。在一般燃煤锅炉中，通常存在3种腐蚀，即低温腐蚀、炉管高温腐蚀和过热器高温腐蚀，这3种腐蚀在垃圾焚烧锅炉中同样存在。但由于垃圾成分和焚烧的特点，腐蚀更容易产生，并且腐蚀现象更严重。在垃圾焚烧锅炉中，最常出现的是过热器高温腐蚀和尾部受热面的低温腐蚀。此外，当垃圾焚烧锅炉工质压力参数提高到一定值以上，炉膛水冷壁有时也会出现高温腐蚀。为实现节能目标、延长垃圾焚化炉使用寿命，垃圾处理单位需要对焚烧炉炉壁进行耐腐抗蚀防护，这显著增加了市场对高温耐腐蚀的熔敷材料及相关服务的需求。QYResearch的调研显示，受新冠肺炎疫情等因素的影响，2021年全球垃圾焚烧炉市场规模约为9,486亿元（人民币），预计2028年将达到11,952亿元，2022-2028期间年复合增长率为3.3%。当前，生活垃圾焚烧工作正在稳步推进，各省陆续按照国家发改委等部门联合下发的《关于进一步做好生活垃圾焚烧发电厂规划选址工作的通知》要求，编制辖区范围内生活垃圾焚烧发电中长期规划，预计行业将在十四五期间迎来投产高峰。同时，随着行业竞争逐步趋于激烈，行业并购重组有望提速，行业将进一步集中于少数龙头企业。鉴于龙头企业通常拥有较强的节能意识和较为雄厚的资金支持，来垃圾焚烧锅炉熔敷业务预计将拥有广阔的市场空间。行业竞争格局从行业整体竞争格局来看，本行业竞争激烈，但行业参与者主要以中小企业为主，以科能熔敷、恒大高新、博盈特焊为代表的规模化企业较少。一方面，由于本行业市场需求与下游行业发展息息相关，下游行业的全国性分布也催生了更多的本地化需求，地方中小企业也从中受益；另一方面，由于本行业业务开展需要持续性的资金投入，而且业务订单一般都通过招投标方式获取，受制于资金规模限制，行业内企业普遍只能在重点覆盖区域参与招投标获取订单，这导致区域性中小规模企业较多。未来，随着头部企业资金规模的积累，业务将会进一步拓展，头部企业区域覆盖能力将会进一步增强，行业集中度有望提高。工业防磨抗蚀行业产业链1、上游产业相关性上游产业主要是工业防磨抗蚀行业所必须的原材料和设备。原材料是指各种工业防磨抗蚀技术所需要的原材料，设备是指生产制造防磨抗蚀产品和服务所需要的设备。合金材料具有防磨损、抗腐蚀特性的合金焊丝以及合金粉末材料。保护气体在防磨抗蚀产品生产过程中需要运用到的保护气体，一般包括氦气、氮气、二氧化碳等。生产设备熔敷产品生产和服务过程所需要的设备，包括热喷涂设备、熔敷增材或者堆焊设备、微熔焊或者二次重熔设备等。电源设备特殊防磨抗蚀技术所需要的电源设备，包括脉冲焊机、激光器等。基材和耗材生产制造防磨抗蚀产品和服务所需要的原材料，如各种碳钢管（板）、合金钢管（板）、导电嘴、扁钢等。2、中游产业发展本行业即工业防磨抗蚀行业，包括生产制造防磨抗蚀产品和提供服务的厂商以及相应技术体系。当前工业防磨抗蚀行业主要采用的技术体系包括热喷涂技术、熔敷增材制造技术、堆焊技术、微熔焊（重熔焊）技术、纳米喷涂技术等。由于堆焊技术原理类似于熔敷增材制造，因此可以归类到一个技术体系中，微熔焊（重熔焊）、纳米喷涂按照工艺标准与热喷涂相似，可归为热喷涂体系。熔敷增材制造技术是当今主流的工业防磨抗蚀技术体系，行业公司中的堆焊技术是熔敷增材制造中的一个子集，也可归类到熔敷增材制造技术体系中。熔敷增材制造是指利用热源手段将具有一定性能的合金材料，采用逐层堆焊的方式制造金属实体构件，并熔敷于基体材料表面，形成高度冶金结合的熔敷层。3、下游应用行业发展现状电力、节能环保、生物质能、能源化工、其他制造业等工业领域中锅炉、余热锅炉、化工设备均是能量转换、物理化学过程的核心主设备，但因为磨损和腐蚀问题，经常导致设备不能正常使用。工业防磨抗蚀技术可以针对这些行业痛点，提供耐磨损、防腐蚀的解决方案，保证设备能够长效、稳定运行。行业发展概况和趋势工业生产过程中，工业介质和应用环境都有可能造成材料的磨损和腐蚀，它的危害几乎遍及所有的行业，包括电力、钢铁、水泥、石油、化工、矿业、交通、机械、航空航天、信息、农业、海洋开发和基础设施等。由于磨损和腐蚀，使大量得之不易的有用材料变成废料，给自然环境带来了巨大的压力。除了材料、能源的消耗和设备的失效等直接损失外，磨损和腐蚀还可能进一步引起物料的污染和产品质量的下降、工艺流程的中断、停机停产、装置的泄漏、爆炸和人员伤亡以及大规模的环境污染等间接损失。尤其在垃圾焚烧、电力、钢铁、水泥、化工等行业中，垃圾焚烧炉、煤粉锅炉、循环流化床锅炉等工业窑炉高温受热面及输煤、输料、排灰、除尘等系统设备,由于长期处于高磨损、高腐蚀的恶劣环境中，不断受粉尘、物料、烟气的冲蚀，极易发生磨损及介质腐蚀，时常造成磨穿、泄漏等生产事故而被迫停机停炉，造成的损失巨大。在此背景下，工业设备防磨抗蚀行业应运而生。防磨抗蚀是表面工程行业的一个分支，涉及的领域包括新材料学、表面工程技术、摩擦学、物理学、化学、界面力学和表面力学、材料失效与防护等学科，具有显著的行业交叉性、边缘性、多学科性等特点。从防磨抗蚀产业运用的技术及产品的功能来看，可以将其归为表面工程行业中的一个细分产业；从产业的构成来看，防磨抗蚀属于工业设备制造的一个重要组成部分。防磨抗蚀装备为利用先进技术将防磨抗蚀材料熔敷在接触高磨损、强腐蚀环境的设备表面，可以赋予设备耐磨防腐的特性，保证设备在高温、高压、腐蚀和磨损环境下的长周期、安全、稳定经济运行，延长装备的使用寿命，助力行业用户降本增效、节能减排。中国的防磨抗蚀产业形成于上世纪六七十年代。近十几年来，受益于国家的产业政策及相关应用行业的高速发展，防磨抗蚀产业已经形成了趋于完整的产业链体系。市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心—在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。（1）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥鳅掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移，减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果。（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈反应。（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，就会损失惨重或者两败俱伤。（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了特种橡胶制品市场，倾销产品。（3）“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性竞争者，攻击恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背反托拉斯法的风险等。估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法。美国《销售与市场营销管理》杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%，本企业增长率为6%，则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概念：概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器。概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；（3）分别阐述较长时期（如3～5年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。（六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。（七）市场试销新产品试销应对以下问题做出决策：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）和重复购买情况，（再购率）。（4）试销所需要的费用开支。（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。（八）商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率；市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范