奢侈品调查课件

中国奢侈品市场消费调查报告

市场营销084徐秋萍2010年11月序言

本次调查采用文案调查法，结合深入的市场调查资料以及一些著名相关文献，立足于中国奢侈品行业整体发展大势，对现今中国奢侈品行业的发展情况、消费者购买奢侈品的驱动因素、奢侈品消费人群的群体特征、主要奢侈品消费渠道分析等进行了分析，并对奢侈品行业发展存在的问题以及发展趋势进行探讨和研究，最后在前面大量分析、预测的基础上，研究了奢侈品行业今后的发展策略，为奢侈品企业在激烈的市场竞争中洞察先机，根据市场需求及时调整经营策略，为战略投资者选择恰当的投资时机和公司领导层做战略规划提供了准确的市场情报信息及科学的决策依据，同时对政府部门如何合理整顿奢侈品市场也具有极大的参考价值。奢侈品概念定义:(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。特征：除了具有独特性、稀缺性、珍奇性特点外，它还是：1富贵的象征;2看上去就好;3个性化;4专一性;5距离感。目前在中国，消费人群最崇尚的名牌有LV、CHANNEL、爱马仕、宝珀(Blancpain)、卡地亚等。改革开放将西方的生活方式引入了我国，我国的奢侈品消费也被唤起和激发，我国正在涌动着一股强劲的奢侈品消费流，这是消费品市场发展到一定阶段的必然规律，也是主观和客观的多重因素促成的。经济的飞速发展是奢侈品市场形成的前提,我国是世界上发展最快的国家之一，近年来的经济增长率都在9%左右;富有阶层的境外奢侈品消费能力和欲望，为我国奢侈品消费市场指明了方向；奢侈品经营者在富人圈中营造出奢华消费的氛围和时尚，促使常态奢侈品消费观念渐渐形成。中国奢侈品市场发展形势分析

中国奢侈品市场形成以及推动发展的原因

中国奢侈品市场现状十年的时间里，中国经济高速发展，居民消费能力不断提升，尤其是上海、北京、广州、杭州等城市，奢侈品市场也出现了蓬勃的发展。2009年，中国奢侈品消费总额首次超过美国，成为世界第二大奢侈品国。但是奢侈品作为一种商品，它的生产、消费与经济发展程度密切相关。从人均收入水平来看，我国目前的奢侈品消费能力尚不足；从奢侈品的供给结构来看，我国的奢侈品绝大多数依赖进口，本土奢侈品品牌十分有限；从奢侈品的需求结构来看，消费结构低档化，国人消费的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上；从我国奢侈品消费者在消费行为上，目前的奢侈品消费者中更多的是“用消费来炫耀”，是一种盲目的社会效仿，反应出目前整个社会对奢侈品消费的心理和认知不成熟。我国奢侈品年消费总额已突破30亿美元，但奢侈品消费人群不足500万人。若以同一奢侈品概念相对应的全球奢侈品消费总额的650亿美元，约占全球消费总额的4.5%。消费者购买奢侈品的驱动因素

第一，生理性购买动机；第二，好胜攀比的购买动机；第三，谋取持久价值的购买动机；第四，追求名望和品位的购买动机；第五，追求美好生活的购买动机；最后，追求美感的购买动机。商务送礼

但是奢侈品消费人群为什么“只有一小部分是金字塔尖的所谓“真正的富人”，其余大部分都是高级白领乃至金领为主的中产阶层?”

这取决于这两部分人群的价值观和人生观取向。“真正的富人”大多是中老年人，他们的对待生活的态度会变得泰然和安于现状，不再那么热衷于追捧时尚潮流，因而其消费欲望也会随之相对减弱。而中产阶层大多数是年轻人，他们正处于朝气蓬勃的人生最旺盛时期，他们对生活抱满希望，对未来更是憧憬无限，有许多的追求和欲望，他们追求时尚热爱潮流，具有较强的攀比心态，在外界信息的刺激下很容易产生奢侈消费欲望，“暴发的年轻一代是奢侈品消费的主力，这符合国际奢侈品消费的新趋向”。

主要奢侈品消费渠道分析

从图中可看出了解奢侈品的途径，互联网、时尚杂志、电视、销售专卖店加起来的比例达到了66.01%，而消费者购买奢侈品主要在品牌专卖、名品折扣店，或者通过他人代购。

奢侈品网购意愿增加。根据《2010中国奢侈品报告》，近半数受访者愿意在线购买奢侈品，54%的北京受访者和47%的上海受访者已经为此做好了准备。而2009年的同类报告显示，网购奢侈品的意愿度仅为10%左右。购买便捷、商品选择性广是网购日益受到青睐的重要条件。而且网络平台对于奢侈品品牌传播的作用日趋明显，多元化发展的互联网已经成为获取奢侈品信息的主要渠道之一，网络传播保持了去年强势的地位。奢侈品品牌的官方网站更是超越传统印刷媒体，多数消费者认为是了解品牌产品信息的最好信息渠道。

但是由于网络的虚拟性，使得网友对商家的可信度及产品质量产生不确定感。此外，商品的质量、支付是否安全、送货是否迅速也是消费者决定网购与否的主要因素。奢侈品网购未来会是一个良性的发展趋势，其购物模式将被更多人所接受。其中，价格优势是吸引消费者的前提，而服务则是制胜关键。二线城市奢侈品消费发展迅速由于二线城市奢侈品消费者成熟度在消费认知、消费行为以及互联网的应用上都有了明显提高，奢侈品抢滩二线城市主要有三方面的原因。一奢侈品牌出于自身考虑，需要扩大市场，由于一线城市布局基本饱和。二是二线城市进入快速发展期，表现抢眼，获得奢侈品牌的普遍认可。最明显的例子就是街头的LV真品越来越多。第三是在这些奢侈品牌精挑细选市场时，发现了合适的物业。中国一线城市是品牌树立、巩固形象的战略要塞，而二线城市则将是深耕中国市场的制胜关键。但应该注意的是，奢侈品牌要想在二线城市获得成功，仅停留在布点开店是远远不够的，如何实行一整套系统且持续有效的市场策略将是各大品牌的开拓二线城市的关键。中国奢侈品市场发展中存在的问题

第一：尽管我国奢侈品消费市场前景看好，但目前仍不够成熟，消费者对奢侈品牌缺乏文化的理解，消费行为易盲目，表现出整个消费市场浮躁的感觉。很多年轻人，表现得更是追波逐流，成为奢侈的“牺牲品”，从而迷失方向。第二：国外品牌看重中国市场，对中国奢侈品市场的开发力度也越来越大，并进行狂轰滥炸式的销售行为，导致国人受国外品牌的影响很深，从观念上认为国外的奢侈品是最好的，这对于国内高档品牌的打造也提出了新的挑战。第三：社会舆论的推动及媒体的引导，方向性不够明确。社会应该从理念上、过程上、思路上更多地去引导国人真正去了解奢侈品产品的背景及文化底蕴，奢侈品的品牌能给消费者带来更大的价值，这种价值不仅仅是产品的功能，而是浓缩了品牌的文化成分，因此有了更多的附加了精神层面和文化层面的价值，从而体现消费者的品位。而目前社会舆论还是停留在奢侈品就是用来满足少数人的虚荣心，比富的状态，这样对消费者没有好处，对国家也不利，需要社会舆论及媒体进行市场引导。第四：本土奢侈品市场存在的问题是——有品质，但品牌不够响。中国企业普遍不太重视品牌的经营，并且在品牌运作能力上尚有欠缺，没有把我国博大精深的文化和奢侈品品牌运作的规律结合起来，造成中国奢侈品品牌数量不多，牌子不硬的现状。这需要厂商多从市场运作出发，选择合适的销售渠道及媒体传播方式，精准的人群定位，打造个性化的奢侈品品牌。打造健康奢侈品市场的措施

第一：应大力发展奢侈品产业，扶持重点品牌建设。同时，加大媒体对奢侈品牌的正确引导。对互联网进行投资，将其发展为重要的交流工具，谨慎运用第三方平台。第二：政府应努力降低关税，开放市场，让更多的人去了解接触奢侈品，走近奢侈品，才不会让国人对奢侈品产生光环效应。第三：政府应该帮助企业创建及打造品牌奢侈品的经营之路，目前中国的奢侈品消费大潮，被消费的真正主体，其实是西方上流社会文化象征的符号。在此现状下的本土奢侈品，往往陷入品牌文化的困惑中。政府应引导企业进行品牌建设，真正实现中国奢侈品的国际化。第四：目前只有世界奢侈品协会，而国内尚且没有类似组织，中国急需组建“中国奢侈品协会”，帮助中国奢侈品本土品牌的建立及崛起。第五：建立人才储备，为增长提供助力，尤其是二三线城市的扩张。同时利用客户关系管理系统发展个性化的客户关系，为当前在中国的消费者和在全球购买奢侈品的中国消费者提供增值服务。如何打造新奢侈品首先,产品必须在工艺层次取得成功，在材料上、做工上或者工艺上有所不同，使其真正具有竞争能力。在这个与众不同的工艺层面上，体现着产品的内在质量，即该产品在质量上没有任何瑕疵，能够像它所承诺的那样运转。精选的咖啡豆、手工现磨、咖啡现煮，这就让星巴克有了相对高价的理由。

其次是性能,工艺上的与众不同之处，必须有助于产品达到更卓越的运转性能。如果这个产品实际上没有任何改进，只是看上去有所不同，或者只是进行了使其显得有所变化的“改良”，是远远不够的。

最后，产品在工艺和功能上的优势必须结合其他因素，如品牌标准、公司精神等，与消费者在情感上产生共鸣。对于受情感支持的消费者，最大的收益来自该产品怎样与自己的需