娃哈哈苏打水最终版

保密级别：普通商密策划书编号：06娃哈哈苏打水全国市场营销策划方案委托机构：娃哈哈集团有限公司策划机构：管理系12市营本第06组策划人员：井霜霜杜姝颖何正慧李琴琴尤世杰苏思莉策划书完稿日期：2015年6月25日策划书执行时间段：2015年6月1日--2016年5月31日/II娃哈哈苏打水全国市场营销策划方案娃哈哈苏打水全国市场营销策划方案摘要苏打水起源于国外，属于一种偏碱性饮料，根据世界卫生组织最新提出的饮水标准和科学家最新研究发现，苏打水是排毒、减脂、养身，最有效、最健康的饮用水。随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，国内苏打水的消费市场初步形成，处于产品生命周期的快速成长期。屈臣氏、名仁、世罕泉、娃哈哈等先后推出了自己的苏打水，但至今没有一个标志性的品牌代表。也就是说，苏打水对于中国千千万万个饮料企业来说，他们的起点是一样高的，这就给各个商家提供了巨大机遇。而娃哈哈作为饮料行业的领军者，具备足够的实力抢占并引领这个市场。通过市场分析，我们发现娃哈哈苏打水在市场上现有的推广效果并不显著，得出其存在的主要问题分别为（1）广告定位模糊卖点太杂（2）广告缺乏亮点记忆度不高（3）宣传形式单一未充分运用自媒体宣传。本次营销策划通过前期的调研与市场分析，并结合娃哈哈以往的销售数据制定了科学合理的策划目标。其中营销目标：一年销售额达到15亿元，市场占有率达到30%。利润目标：平均利润率超行业平均水平，达到20%。最终成为苏打水行业的第一品牌。为了使娃哈哈苏打水全国市场推广更有针对性，本次策划结合娃哈哈产品的特点及市场环境分析，制定了相应的目标市场战略，娃哈哈苏打水的目标市场是18-35岁的全体消费大众，并且男性消费者和女性消费者都是娃哈哈苏打水的核心消费人群。该目标群体能形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力，且有一定的购买能力，并且愿意接受新事物。通过分析，将娃哈哈苏打水定位为中低端价格的健康饮品。在明确问题、确定目标及目标市场战略后，我们有针对性的调整了娃哈哈苏打水营销组合策略。产品策略方面，我们提出在市场推广的中期，娃哈哈苏打水可以推出500ml大瓶装，以及多种口味，以迎合消费者，满足市场需求。娃哈哈的定价在同行业内偏低，具备很强的竞争优势，短期内不必改变，采用的“联销体”渠道模式仍有改进余地，本次策划在原基础上进行了渠道优化。娃哈哈苏打水最需要改变的就是促销策略。在促销方面，本次策划提出了相应的核心创意。（1）明确广告定位，找到核心卖点，“特有舒心因子，能舒缓精神”是其差别于其他同类产品的特点，此次将核心卖点定为“舒心”。（2）确定消费时机，创造消费情境，广告中设计了经常熬夜、饮食结构不合理、久坐缺乏运动三个消费情境。（3）独辟蹊径，从众多广告中脱颖而出。区别于同类产品的广告，以奋斗为主题，强调情感诉求。最后形成的广告语为“行走着，奋斗着，娃哈哈苏打水陪您一路舒心前行。”此外，设计了相应的平面广告来促进宣传效果。娃哈哈每次新产品上市几乎都是采用大量的广告轰炸。据相关调研数据显示，年轻人已越来越倾向于网络获取相关信息，而娃哈哈往年广告经费的70%均投在电视上，本次策划做了调整，以网络和电视为主，并辅以新媒体和户外广告。包括冠名《超级演说家》、微博寻找最强“fighter”等方式扩大宣传，在户外广告方面做了相应的广告效果预览图。在人员推销、营业推广、公共关系等方面作为促销的辅助，以期取得良好的效果。接下来从时间及人员分工等方面确定了行动方案，在经费预算方面，娃哈哈在销售旺季到来之前额5个月的经费预算已达15亿，当然苏打水只是娃哈哈旗下众多产品中一个并不知名的产品，在参考以往各个媒体的费用后，本次策划经费预算保守定为2.63亿。为了使方案顺利进行，我们也设计了详尽的策划方案控制。目录TOC\o"1-5"\h\z前言1一、市场分析2（一）宏观环境分析21、政治环境分析22、经济环境分析33、社会环境分析44、技术环境分析45、成本分析5（二）行业环境分析51、供应商议价能力分析52、顾客议价能力分析63、替代品分析64、潜在进入者分析75、行业内竞争情况分析8（三）企业内部资源和能力分析111、企业盈利能力112、差异化竞争战略123、人力资源现况124、技术能力现况135、促销战略现况13（四）SWOT分析171、本企业面临的机遇172、本企业面临的威胁173、本企业的优势184、本企业的劣势19（五）明确问题19二、策划目标20（一）营销目标20（二）财务目标20（三）整体目标21三、目标市场战略22（一）市场细分22（一）目标市场选择231、目标市场的分析232、选定目标市场25（二）市场定位261、产品定位262、品牌定位27四、营销组合策略28（一）产品策略28（二）定价策略32（三）渠道策略331、渠道结构342、渠道运行机制353、网络渠道优化354、渠道管理优化36（四）促销策略371、广告策略37（1）广告定位37（2）消费时机的选择38（3）广告创意38（4）媒体选择38（5）媒介排期46（6）广告文案46（7）平面广告设计472、人员推销策略503、营业推广策略504、公共关系策略50五、行动方案和费用预算52（一）行动方案52（二）费用预算52六、策划方案控制54（一）可能存在的风险预计541、预算的不合理性542、市场进入的风险543、经销商的流失544、营销人员的风险545、消费者的认知风险556、其他风险55（二）控制计划55七、结束语56附录调查问卷57娃哈哈苏打水全国市场营销策划方案娃哈哈苏打水全国市场营销策划方案、人员推销策略配合各项活动相应开展。如：大力做宣传，打响品牌城镇中心做免费品尝、促销、送礼品广告赠送促销，现场演示、陈列、展示会3、营业推广策略（1）针对消费者的营业推广在产品促销时，可以在各大超市免费试喝。联系当地一些企业、公司，低价批量销售给他们，可以让其向员工发放，作为过节获嘉奖礼品等福利。联系当地报社、以及一些保险公司等类似的需要实行订一段那时间的报纸或者保险等就送礼品的企业、单位，让他们把娃哈哈苏打水当礼物赠送。（2）针对中间商的营业推广订货时，定期或不定期举办订货会，吸引中间商参加。加强双方的沟通，增进友谊。也可以在网上发布信息寻找合适的加盟商。由公司自己培训专业的销售人员，分配到各地，建立管理系统，要定期给销售人员培训，包括公司理念，产品特点等各方面。对在一定时期或一次购买时，数量或金额达到一定数目的中间商给予一定程度价格折扣或者特别赠送一些商品。4、公共关系策略主要采取赞助公益和社会活动的形式来发展良好的公共关系。通过网站、报纸、电视台等举行一次“绿色骑行”活动，呼吁人们注重健康。要参加的人员，提前报名，然后分组，进行活动。到场参加的人员，会向他们发放产品和宣传的小册子。凡是完成全程的选手，提供奖金5000元和娃哈哈苏打水一年免费饮用权。然后将活动结果做成新闻报道，同时在微博上请营销号进行推广宣传，扩大影响提高知名度。五、行动方案和费用预算（一）行动方案时间：2015年6月1日前1、设计单页广告宣传画及产品包装，推出路牌、墙体、彩页广告等，并制作电视广告。2、各渠道成员开始进行产品新的广告宣传。3、推销人员培训，并举行动员大会。时间：2015年6月1日-2016年5月3日1、举办一些促销优惠活动2、微博#寻找最强fighter#活动正式开始，派专门人员进行管理。时间：2016年5月4日-2016年5月11日1、5月4日是青年节，借此机会，赞助开展“绿色骑行”活动，增强与目标消费者的互动，提高知名度和美誉度，提高销售业绩。时间：2016年5月31日总结经验，调整计划，制订下一期计划。（二）费用预算网易财经9月9日讯，中国饮料工业协会公布了一项由CTR媒介智讯所做的调查报告。报告显示，今年饮品销售旺季之前的1-5月，娃哈哈投入15亿元，同比增长1090%，居榜首。10大品牌共计投放广告60亿元。娃哈哈今年在格瓦斯广告预算上做了充分准备，最起码是要砸5亿元。（以下所有数据均为参考数据，实际运作根据当时市场行情）

网络媒体优土、爱奇艺PPS、搜狐视频，腾讯视频6000万元电视广告央视综合频道、安徽卫视、湖南卫视、浙江卫视、上海东方卫视费用8000万元冠名电视节目《超级演说家》费用5000万元新媒体广告新浪微博费用4000万元POP平面广告各个平面广告费用3000万元其他广告设计制作费用100万元广告调查研究费用50万元广告部门行政费用100万元其他活动所需费用50万元总费用26300万元六、策划方案控制由于娃哈哈苏打水之前并未作出深度的广告宣传，在整个苏打水市场上知名度并不高。但从以后来看，苏打水市场的消费群体将会迅速扩大，消费量也将增多。对于以上情况，本次方案在实施过程中可能遇到的困难如下：（一）可能存在的风险预计1、预算的不合理性本次策划的预算并不是实际的预算，实际的预算或高或低，而且，本次策划主要就是改变之前的宣传方式，算是根据以往的数据进行分析的，因此难免会与实际情况有所偏差。2、市场进入的风险因为目前苏打水市场并未彻底打开，屈臣氏、世罕泉、崂山等都是娃哈哈在苏打水市场上的强有力的竞争者。从而导致娃哈哈苏打水进入市场的难度加大，来自竞争者的压力也是不容小觑的。3、经销商的流失虽然娃哈哈有许多的经销商，但由于娃哈哈做苏打水是刚起步，有部分经销商由于主客观的原因不会接受娃哈哈苏打水，这样就会导致经销商的部分流失，降低产品的市场占有率。4、营销人员的风险本次策划的范围是面向全国，因此实施本方案必须对每个地区进行营销人员的招聘和培训，各个地区的人才市场都是不一样的，因此，在此之后营销人员的风险也是一个可能会存在的问题。5、消费者的认知风险消费者对苏打水不了解，甚至在偏远地区可能存在不知道苏打水是什么东西的群体，因此，消费者认知风险也是其实施风险之一。6、其他风险除以上可能会存在的风险意外，还有许多其他可能会存在的风险，比如：公关问题、管理风险、供应风险以及其他未知风险。（二）控制计划由于以上可能存在的风险，企业就必须采取措施和方法去控制风险，使方案得以顺利实施。（1）抓住机会与现有经销商进行签约，并对其可能毁约做好防备措施。加强与其交流，给予适当的优惠政策，抓住他们的心。（2）广告发布要注意覆盖率的范围选择，明确版权，做好挑事者各种纠纷的准备。（3）对各种渠道进行严格的控制，严禁零售商对产品进行压价等行为，对违反行为进行严厉的措施，断其货源并根据合同获得赔偿金，用来赔偿受害消费者。（4）营销人员进行专业的知识教育和专业培训，提高人员素质，提高营销人员的待遇，稳定和扩大营销人员队伍，树立团队精神和团结文化。（5）营销活动必须注意避免与互动者的冲突，并保证互动者的安全，最好能做到让大部分互动者满意。分配合适的人选，并对突发事件进行一套完善的措施。本次策划的目标范围是面向全国，主要是针对娃哈哈存在的问题进行解决方案的设计，因为目前苏打水市场未完全打开，并根据之前的数据分析，苏打水市场有很大的发展潜力。为扩大市场份额，选择培育潜在消费市场，增强企业的市场竞争力，扩大产品的知名度，本策划小组受娃哈哈集团有限公司委托进行娃哈哈苏打水在全国的营销推广方案的策划。我们有信心完成此次营销策划活动，相信本次策划活动一定能使娃哈哈苏打水的市场占有率上升，从而使娃哈哈品牌成为苏打水行业的领导品牌。最后，我们衷心希望我们的能力能够获得认可，能够与娃哈哈集团继续合作，为娃哈哈创下更多奇迹。附录调查问卷娃哈哈苏打水问卷调查尊敬的先生、女士：您好！为了了解娃哈哈苏打水的市场状况，我们正在进行市场调查。非常感谢您能够不惜时间来参加本次调查，提供您的看法与意见，真诚希望能够得到您的大力支持与合作。本调查不记名，数据由后台统一处理。能倾听您的意见，我们感到十分荣幸。谢谢您的参与！1、您的性别（）［单选题］A、男B、女2、你喝过苏打水吗？（）［单选题］A、喝过B、没有喝过3、您经常购买苏打水吗？（）［单选题］A、经常B、偶尔C、喝过一两次您通常在什么地点购买苏打水？［单选题］A、超市B、附近的便利店C、批发部D、其他地方您认为现有苏打水的价格怎么样？（）［单选题］A、价格适中B、有点贵C、很贵D、很便宜您倾向于选择什么口味的苏打水？（）［单选题］A、纯天然的B、清爽甘甜口味的C、水果味D、无气你不购买苏打水的原因都有哪些？（）［单选题］A、没兴趣，不想尝试B、对苏打水的功能不了解C、口感不好D、没有听说过苏打水您知道娃哈哈苏打水吗？（）［单选题］A、知道B、不清楚C、完全不了解您认为娃哈哈苏打水的包装怎么样？（）［单选题］A、独特精美B、还可以C、一般D、很差您对娃哈哈苏打水的品牌印象是什么？（）［单选题］A、年轻有活力B、时尚高品质

C、保守D、没什么具体形象您认为哇哈哈苏打水的口感怎么样？（）［单选题］A、口感很好B、比较好C、一般D、不喜欢您认为苏打水属于什么类型的饮料？（）［单选题］A、功能保健B、时尚饮品C、普通饮用水13．您了解的苏打水都有哪些品牌？（）［多选题］A、世一泉B、屈臣氏C、崂山D、娃哈哈您期望的苏打水是什么样子的？A、具有一定的保健功能您期望的苏打水是什么样子的？A、具有一定的保健功能C、彰显生活品质您通过什么途径了解苏打水的？A、朋友和家人的推