纺织行业壁垒分析

纺织行业壁垒分析/r/n体验营销的特征/r/n1/r/n、顾客参与/r/n在体验营销中，顾客是企业的/r/n“/r/n客人/r/n”/r/n，也是体验活动的/r/n“/r/n主人/r/n”/r/n，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者会获得比较丰富的体验。/r/n2/r/n、体验需求/r/n体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营销的基本思想仍然是/r/n“/r/n顾客至上/r/n”/r/n，强调消费者消费时是理性与感性兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服/r/n务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生的感受，并且日益关注环境保护等公益/r/n问题。在营销设计中，不仅要想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足顾客的体验诉求的产品和服务。/r/n3/r/n、个性特征/r/n个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中，由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内心的渴望，从顾客体验的/r/n角度，在营销活动的设计中，体现较强的个性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。/r/n品牌组合与品牌族谱/r/n品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。/r/n（一）品牌归属策略/r/n确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是/r/n企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。/r/n许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的/r/nSears/r/n公司经销的商品的/r/n90%0/r/n都标有自己的品牌。伴随着/r/n2008/r/n年以来的经济衰退，/r/n再次加速了中间商品牌的发展。/r/n沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛/r/n“/r/n自有品牌/r/n”/r/n，推出/r/n“/r/n质优价更优/r/n”/r/n的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。/r/n中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这/r/n个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。/r/n（二）品牌统分策略/r/n品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同/r/n拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。/r/n1/r/n、统一品牌/r/n统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以/r/n“PHILIPS”/r/n为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用/r/n“Canon”/r/n品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市/r/n场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。/r/n2/r/n、个别品牌与多品牌/r/n个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略/r/n的一种具体做法或表现形式。/r/n企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不/r/n同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。/r/n还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。/r/n3/r/n、分类品牌/r/n分类品/r/n牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。/r/n分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。/r/n（三）复合品牌策略/r/n复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。/r/n1/r/n、主副品牌策略/r/n主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。/r/n主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策/r/n略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。/r/n主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。/r/n2/r/n、品牌联合策略/r/n品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的/r/n传播效应是/r/n“/r/n整/r/n体远远大于单体/r/n”/r/n。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为/r/n“/r/n自有品牌联合并用/r/n”/r/n与/r/n“/r/n自有品牌与他人品牌联合并用/r/n”/r/n两种做法。/r/n必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。/r/n行业发展概况/r/n1/r/n、纺织业概况/r/n纺织业是我国国民经济的传统支柱产业和重要的民生产业。改革开放以来，我国纺织工业快速发展，在国际上具有明显的比较优势。为国/r/n民经济增加积累、解决就业、改善人民生活水平、出口创汇、进行产业配套发挥了重大的作用，同时也积极推动了解决三农问题和农村城镇化水平的提高。随着国内需求的不断增长和国际市场的拓展，纺织工业仍将处于快速增长的态势。/r/n目前，我国已具有世界上规模最大的纺织工业体系，从纺织原料生产开始（包括天然纤维和化学纤维），到纺织、织布、染整、服装及其他纺织品加工，形成了产业链完整的上下游衔接和配套生产，成为全球纺织品服装的第一生产国、出口国。/r/n我国加入/r/nWTO/r/n以后，在国内外市场需求的强劲推动下，纺织行业快速发展，行业规模和经济效益/r/n持续增长，国际贸易地位不断提高。根据数据统计，我国纺织品及服装出口总额占同期全球纺织品及服装出口金额的比重从/r/n2010/r/n年的/r/n33.99%/r/n上升至/r/n2015/r/n年的/r/n38.28%/r/n，随后有所下降，/r/n2019/r/n年我国共计出口纺织品及服装/r/n2,715.67/r/n亿美元，占同期全球纺织品及服装出口金额的/r/n34%/r/n。/r/n2020/r/n年，在/r/n“/r/n稳外贸/r/n”/r/n政策的大力支持下，中国纺织品服装行业顶住疫情冲击，全年出口纺织品及服装/r/n2,912.22/r/n亿美元，同比增长/r/n7.24%/r/n，成为拉动全国货物贸易增长的重要动力。/r/n2021/r/n年度，我国纺织行业在相对稳定的宏观环境中，凭借完备的产/r/n业体系优势率先恢复供给，在其他国家和地区疫情轮番爆发、纺织供应链受阻时，我国纺织品服装供给始终保持稳定。/r/n2021/r/n年度，我国纺织品及服装出口金额较上期同比增长/r/n8.33%/r/n。/r/n2013/r/n年至/r/n2018/r/n年，伴随着纺织行业的稳步发展，我国纺织业规模以上企业利润总额同比呈现增长态势，年同比增长率始终维持在/r/n3.5%/r/n以上。/r/n2019/r/n年，在国内外市场需求放缓、贸易环境更加复杂、综合成本不断增加的多重压力下，纺织业规模以上企业利润总额同比有所下滑，但全行业坚持深化供给侧改革，不断加快转型升级，努力克服下行风险压力，加之防疫物资需求增/r/n长，在/r/n2020/r/n年实现纺织业规模以上企业利润总额同比增长/r/n7.9%/r/n，展现出较为强大的韧性。/r/n2021/r/n年/r/n6/r/n月下旬，中国纺织工业联合会发布《纺织行业/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n发展纲要》，提出按照/r/n“/r/n创新驱动的科技产业、文化引领的时尚产业、责任导向的绿色产业/r/n”/r/n发展方向，持续深化产业结构调整与转型升级，加大科技创新和人才培养力度，建成若干世界级先进纺织产业集群，形成一批知名跨国企业集团和有国际影响力的纺织服装品牌。/r/n“/r/n结构调整/r/n”/r/n、/r/n“/r/n科技创新/r/n”/r/n、/r/n“/r/n绿色发展/r/n”/r/n等仍然是/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n期间纺织行业发展的主旋律。/r/n经过多年发展，我国已经成为纺织大国，纺/r/n织业技术进步和科技创新显著提升，产业结构调整不断优化，在全球纺织产业中发挥着越来越重要的作用。目前全球纺织产业正呈现出新的竞争格局，我国纺织业面临发展中国家加快推进纺织产业现代化进程和发达国家推进工业/r/n4.0/r/n的双重压力，纺织行业未来增长方式将由规模数量型增长向质量效益型增长转变，由以数量扩张为主的阶段，转向以质量提升为主的新阶段。/r/n2/r/n、印染行业概况/r/n印染作为纺织业的重要组成部分，是赋予纺织面料功能、提升纺织品档次、提高附加值的重要环节。印染又称染整，是用染料按一定的方法，使纺织品获得颜色和某种功能的加工处理过程，包括前处理、染色、印花、后整理等过程。随着我国居民收入不断增长和消费结构/r/n逐步升级，人们对纺织服装的消费不再是为了满足基本的穿着需求，追求时尚、环保和功能性纺织品成为消费主流，纺织服装面料不仅要求花式品种丰富多彩、穿着舒适、色彩美观，还要求具有易洗、免烫、防缩水、环保等性能，某些特定用途的纺织面料还要求具有如防水、防油、防污、阻燃、抗静电等特定功/r/n能以及多功能复合。/r/n数据显示，/r/n2013/r/n年中国规模以上印染企业印染布产量为/r/n542.36/r/n亿米，受环保政策趋严、行业加快淘汰落后产能、产业转型升级等综合因素影响，/r/n2013/r/n年至/r/n2018/r/n年印染布产量波动下降至/r/n490.69/r/n亿米。/r/n2019/r/n年趋势转变，当年规模以上印染企业印染布产量为/r/n537.63/r/n亿米，较/r/n2018/r/n年增加了/r/n46.94/r/n亿米，同比增长/r/n9.57%/r/n。/r/n2020/r/n年，受新冠肺炎疫情影响，规模以上印染企业印染布产量有所下降。/r/n我国纺织印染行业的发展得到政府和纺织业界的高度重视。近几年，国家把印染行业的技术改造列入纺织行业重点支/r/n持的行业之一，同时在技术开发和科技攻关方面也给予了相应政策支持，使我国印染行业在质量、品种、效益等方面得到很大改善，整体竞争力有所提高。/r/n行业壁垒/r/n1/r/n、品牌壁垒/r/n国际高端运动、休闲成衣品牌商在选择面料厂商时，对面料的产品质量、交货期、企业的环保生态、社会责任等均有着严格要求。高/r/n端品牌商通过多次试样生产来评定考核面料提供商，一旦确定合适的面料供应商后，通常会保持较为长期、稳定的合作关系。高端面料市场独特的供货商考察体制使得一般的新进企业很难在短时间内获得客户的认可并积累大量客户资源。/r/n2/r/n、管理壁垒/r/n纺/r/n织企业的工艺管理、设备管理、运转操作、成本控制等经验是企业根据自身的生产工艺、设备状况和运行特点，通过长期积累形成，新进企业短时间内难以获取相关经验。近年来纺织业受宏观经济波动影响，整体增速放缓，传统扩大规模的经营模式并不能给企业提供长期利润，且经营波动性增强，需要企业对行业发展趋势进行正确判断并出具决策，只有经营时间较长、行业经验积累较多的企业才可以更好地适应行业趋势。/r/n3/r/n、技术壁垒/r/n坯布种类繁多、差异化较大、内部组织结构复杂，染料、助剂性能和功能性差异较大，下游客户对纺织品面料染色和功能性需求各异，纺织/r/n企业需要根据坯布特点、客户需求进行个性化和定制化生产，不断开发功能性和差别化的纺织技术。纺织企业根据行业流行趋势开发新型中高档差别化功能性面料时，对纺织产品功能性、品质稳定性以及行业前瞻能力要求较高，这要求纺织企业必须具有较强的产品设计/r/n和技术研发能力，并坚持长期、持续的研发投入，增加了潜在竞争者进入本行业的难度。/r/n4/r/n、环保壁垒/r/n我国已经把生态文明建设提升到国家整体战略层面。纺织行业属于重污染行业，已被列入国家重点技术改造、创新驱动和环保节能的行业之一。近年来纺织行业监管范围不断扩大，执法力度不断增强，水、大/r/n气污染防治行动计划以及环保法、环保税法等相关法律法规的不断出台，大气排放标准的制定，新修订水排放标准的实施，淘汰纺织落后产能政策的推行，以及对出口产品生态安全性能更高、更严格的要求，都推动纺织行业不断淘汰高污染、高能耗的落后产能，限制纺织行业新增产能的扩充，同时现有纺织企业需要投入更多的环保设施建设资金，承担更高的环保运营成本，从而提高了行业进入门槛。/r/n5/r/n、产业政策壁垒/r/n为推动纺织行业，特别是纺织行业转型升级，优化产业结构，实现协调和可持续发展，国家出台多项政策鼓励采用清洁生产工艺、废水治理和污染防治措施，限制重污染项目建设，淘汰落后产能，关停环保不达标企业。对于新建或改建项目，国家在企业布局、工艺和装备、能源消耗、环境保护等方面均设置了较高的准入标准，如果无法/r/n满足相关条件，将难以获得土地管理部门、环保部门的审批，提高了行业进入壁垒。/r/n6/r/n、规模与资金壁垒/r/n纺织行业的规模效应较为明显，一般情况下企业需要形成较大的规模以降低产品的单位成本，保证企业利润空间。企业形成较大的规模有/r/n利于其组织生产与供应链管理，从获取潜在客户商业机会，到实现大批量生产，再到产品交付给客户，时间要求往往较为紧迫，因此供应链的高效运作显得尤为重要。规模较大的企业能够通过有效的供应链管理组织上游供应商与相应的物流公司，保证产品及时交付。对于新进入者而言，形成规模化经营需要一定时间，盈利能力在短期内也无法得到保证。而且生产经营过程中需要大量的资金投入，如采购环节需要持有较多的流动资金以保证原材料的稳定供应，在设备的采购、维护和更新方面也需要承担巨大的资金压力。因此，企业规模与资金压力也是新进入企业需要面对的壁垒/r/n之一。/r/n国内纺织行业市场竞争格局呈/r/n1/r/n、行业内中小规模企业较多，集中度较低/r/n目前我国纺织行业内企业数量较多且绝大多数为中小型企业，行业内多数中小企业研发创新、环保投入不足，高附加值产品比重不高，产业集中度低、市场竞争较为激烈。/r/n2/r/n、纺织行业区域集中度较高，产业集聚效应凸显/r/n从中国纺织产业链上市企业区域分布状况来看，主要集中在华东、华南为代表的中国东部地区，其中长三角地区分布最为集中，西部地区相对较少。从省市层面来看，集中度靠前的省市有浙江、江苏、山东、上海、安徽、广东等。由于纺织/r/n行业对天然气、电、蒸汽、水等能源的刚性需求以及地方产业发展规划的影响，我国纺织行业主要集中在水资源丰富、配套政策支持的地区，近年来已经出现一批区域集聚的纺织产业园，在集中供气、供电、供热、供水以及废水集中处理方面积累了丰富的经验，起到了行业引领作用。/r/n3/r/n、行业内企业发展分化逐步显现/r/n随着国内纺织行业的发展，部分企业在研发创新、技术改造、环保投资、装备升级等方面加大投入，通过引进智能化生产设备，逐步淘汰了落后设备和生产工艺，开发和应用在线检测和监控系统，在提高纺织品面料附加值的同时节约资源、减少污染，凭借在规/r/n模、技术、资金和经营等方面的优势，部分优质企业在行业内率先树立起良好的口碑和品牌影响力。/r/n随着供给侧改革的不断推进和行业转型升级的深入，纺织企业之间已从单一的价格竞争，上升到技术、品牌、管理、产品、服务等层面的综合竞争。行业内先进的纺织工艺和印染技术不断应用，能源综/r/n合利用技术、废水处理及中水回用技术逐渐推广，推动了纺织行业节能减排、技术进步和工艺创新，优化了产业结构，有利于提升行业集中度，促进纺织行业可持续发展。/r/n行业发展趋势/r/n1/r/n、纺织业发展趋势/r/n纺织行业的发展对促进国民经济发展、提高人民生活水平、/r/n保障社会就业、解决三农问题、全面建设小康和谐社会具有十分重要的意义。随着我国经济的快速增长和社会主义新农村的建设加快，纺织行业的市场潜力和需求前景将更加广阔。/r/n国内纺织服装消费持续升温，行业增长的驱动因素由出口拉动向国内消费转变我国纺织需求增加呈现/r/n“/r/n内销增长、外销拉动/r/n”/r/n内外销并举的市场特征。我国纺织品外销每年大幅增长的同时，国内销售比例也在不断提高。我国拥有/r/n14/r/n亿人口的巨大内需市场，内需将是我国纺织工业发展的主要动力。/r/n技术进步和工艺创新成为促进产业升级和提升产品档次的主要动力。纺织行业将着力增强自主创新能/r/n力，转变经济增长方式，提高经济运行的质量和效益，加快纺织先进生产力建设。主要包括/r/n“/r/n三大创新/r/n”/r/n：科技创新、经营管理创新、产业链整合创新。运用电子计算机技术、/r/nCAD/r/n辅助设计等高新技术改造传统纺织行业，以及新材料、新工/r/n艺的应用，将会有力地推进我国纺织行业的结构调整，大大提高我国纺织工艺技术水平，提高我国纺织品的技术含量和产品档次。/r/nERP/r/n企业资源计划、/r/nPDM/r/n产品数据管理系统及信息网络技术的广泛应用，将加快纺织企业商品的购、销、存等流转过程，进一步规范企业运作流程，加速企业生产效率，大大提高企业的市场应变能力。纺织行/r/n业将逐步适应国际消费趋势的主流，由生产低档次产品向高品质、高档次及高附加值的产品转变，逐步完善上下游产业链，向价值链高端迈进。/r/n“/r/n互联网/r/n+/r/n纺织/r/n”/r/n是纺织行业新的发展点。纺织行业趋势分析，互联网的普及带动电商的快速发展，纺织服装网上零售持续保持快速增长。纺织服装行业品牌线上渠道建设日益成熟，智慧供应链体系与智能制造能力稳步提升。/r/n“/r/n一带一路/r/n”/r/n、京津冀协同发展、长江经济带三大战略实施，为促进纺织区域协调发展提供新机遇。全球纺织分工体系调整和贸易体系变革加快，将促进企业更有效地利用两个市场、两种资源，更积极主动地/r/n“/r/n走出去/r/n”/r/n，提升纺织工业国际化水平，开创纺织工业开放发展新局面。/r/n2/r/n、印染行业发展趋势/r/n印染作为高附加值服装面料、家用纺织品和产业用纺织品等产业的重要技术支撑正在不断转变发展思路，以/r/n“/r/n科技、时尚、绿色/r/n”/r/n为/r/n理念，以技术创新、智能制造、产品升级和节能环保为重要支撑，构建技术密集、资源节约、环境友好和科技人才密集型产业，推动行业高质量发展，稳步实现从传统规模数量型行业向现代质量效益型行业的转变。/r/n我国印染行业发展得到国家的高度重视和大力支持。近年来，印染行业被列入国家重点技术改造、创新驱动和环保节能的行业之一，在政/r/n策上鼓励企业进行技术开发和科技攻关，促使我国印染行业在质量、品种、效益等方面得到提升、改善，提升行业整体竞争力。/r/n2021/r/n年/r/n3/r/n月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和/r/n2035/r/n年远景目标纲要》明确指出深入实施智能制造和绿色制造工程，发展服务型制造新模式，推动制造业高端化智能化绿色化。扩大轻工、纺织等优质产品供给，加快化工、造纸等重点行业企业改造升级，完善绿色制造体系。中国印染行业高质量发展路径再次得到明确，绿色化、智能化发展也成为未来发展的主旋律。/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n时期，是着力推动印染行业发展再上新/r/n台阶的重要战略机遇期，尽管国际环境依然错综复杂，我国印染行业发展面临的机遇和挑战都有新的变化，但总体上机遇大于挑战。全球贸易摩擦与多边合作并存，市场环境呈现新局面，我国/r/n“/r/n一带一路/r/n”/r/n倡议深入实施以及构建面向全球的高标准自由贸易区网络将为行业经济注入新的增/r/n长动能。生态文明建设深入推进，绿色转型迈上新征程，/r/n“3060”/r/n双碳目标的提出，将倒逼印染行业采取更加积极务实的措施，绿色发展正成为构筑产业发展持续竞争力与未来话语权的重要支点。/r/n印染加工是纺织工业产业链的中间环节，其市场容量与发展速度，通常与下游的纺织品、服装/r/n产业的变化息息相关。未来，纺织品、服装产业的发展和结构升级，不仅能为印染行业提供越来越广阔的市场，而且也能推进印染行业向高品质、高附加值方向发展，从而实现印染行业的繁荣和提升。/r/n未来，印染作为高附加值服装面料、家用纺织品和高技术纺织品等产业的重要技术支撑，将以/r/n“/r/n科技、时尚、绿色/r/n”/r/n为着力点，构建技术密集、资源节约、环境友好型产业，推进行业高质量发展。/r/n（/r/n1/r/n）市场需求较为广阔/r/n我国是纺织服装生产、消费和出口大国，庞大的人口基数为纺织服装行业发展提供了广阔的市场空间。随着我国居民收入不断增长和消费结构逐步升级，纺/r/n织品消费呈现出高端化、个性化、时尚化、环保化、功能化的趋势，中高端纺织服装需求不断增长，带动包含印染行业在内的产业链各环节快速发展。/r/n（/r/n2/r/n）中小产能淘汰，行业集中度提升/r/n传统印染属于高污染、高耗能行业，其发展初期进入门槛低、行业集中度低，造成了中低端产能普遍过剩，环境污染及能耗问题较为严重的局面。近年来，国家愈加重视生态环境保护，印染行业的环保监管趋严，印染企业的运行标准有所收紧。在供给侧结构性改革深入推进、行业转型升级加快的背景下，不达标的中小产能逐步淘汰，有助于行业进一步整合，提升优势企业的市场占有率。/r/n（/r/n3/r/n）产业政策引导/r/n近年来，国家通过产业政策的制定和调控，继续引导和推动印染行业的健康有序发展，注重推进纺织智能制造，提高装备的生产效率、性能功能以及自动化、数字化水平；加快企业技术改造，支持印染企业按照污染物排放等量或减量原则加快更新改造，提升纺织行业清洁生产和绿色制造水平。同时，由于我国印染行业市场集中度低，中小企业数量较多，技术水平参差不齐，当前政策导向主要为淘汰落后产能，并鼓励优质企业兼并重组，进行行业整合。部分生产经营水平落后的中小企业关停或合并，而行业内经营水平较高的企业利用产业集聚和产业升级/r/n的契机，不断增强规模化与信息化水平，逐步提高市场占有率。/r/n市场规模/r/n纺织业是我国国民经济的传统支柱产业和重要的民生产业，在促进国民经济发展、繁荣市场、吸纳就业、增加国民收入、加快城镇化进程、促进社会和谐发展等方面发挥着重要的作用。/r/n随着我国经济的持续快速发展、居民可支配收入增加、消费结构的转型升级，我国纺织行业稳步发展，/r/n2012/r/n年至/r/n2020/r/n年，随着供给侧改革持续推进、产业结构优化调整，纺织业落后产能逐步淘汰，同时全球经济增长速度放缓、国际间贸易摩擦等也影响纺织业的发展，纺织业大中型企业单位数有所下降。/r/n国家统计局数据显示，纺织业大中型企业产成品从/r/n2012/r/n年的/r/n837.21/r/n亿元降低至/r/n2020/r/n年的/r/n691.47/r/n亿元，/r/n2016/r/n年以后虽有所下降，但总体仍保持了较为稳定水平和增速。/r/n纺织业大中型企业资产总计较前几年有所下降，主要原因为全球纺织产业正/r/n呈现出新的竞争格局，我国纺织业面临发展中国家加快推进纺织产业现代化进程和发达国家推进工业/r/n4.0/r/n的双重压力，纺织行业未来增长方式将由规模数量型增长向质量效益型增长转变，由以数量扩张为主的阶段，转向以质量提升为主的新阶段。/r/n纺织行业作为纺织工业重要的组成部分，是纺织品生产链中产品深加工、提升品质、功能和价值的重要环节，是高附加值服装面料、家用纺织品和产业用纺织品等产业的重要技术支撑。根据中国纺织行/r/n业协会统计数据显示，/r/n2021/r/n年，面对复杂多变的国内外形势和各种风险挑战，我国纺织企业积极调整发展战略，纺织布产量保持/r/n了良好增长态势，主要产品出口规模较疫情前进一步扩大，主要经济指标持续修复，企业盈利水平明显改善，行业表现出强大的发展韧性，实现了/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n良好开局。/r/n1/r/n、纺织布产量增速稳中加固/r/n根据国家统计局数据，/r/n2021/r/n年/r/n1-12/r/n月，纺织行业规模以上企业纺织布累计产量/r/n605.81/r/n亿米，同比增长/r/n11.76%/r/n，两年平均增长/r/n6.15%/r/n，两年平均增速连续/r/n4/r/n个月走高。/r/n2021/r/n年，我国纺织行业面临的发展环境仍然错综复杂，疫情、汛情、限电限产、原材料价格高涨等多重因素叠加，纺织企业生产受到一定影响。但在消费市场逐步回暖、终端需求持续复/r/n苏的带动下，纺织行业生产保持了良好增长态势，规模以上企业纺织布当月产量均保持在/r/n50/r/n亿米以上，全年累计产量突破/r/n600/r/n亿米，创近十年最好水平。/r/n2/r/n、主要产品出口实现较快增长/r/n2021/r/n年，在国际市场需求回暖的拉动下，纺织行业主要产品出口呈现/r/n“/r/n量价齐升/r/n”/r/n态势，出口规模超/r/n2019/r/n年同期水平；出口平均单价持续回升，年末较年初增长/r/n6.25%/r/n。数据显示，/r/n2021/r/n年我国纺织八大类产品出口数量/r/n282.30/r/n亿米，同比增长/r/n22.11%/r/n，两年平均增长/r/n2.59%/r/n；/r/n出口金额/r/n287.43/r/n亿美元，同比增长/r/n28.83%/r/n，两年平均增长/r/n2.39%/r/n；出口平均单价/r/n1.02/r/n美元/r/n//r/n米，同比增长/r/n5.50%/r/n，较/r/n2019/r/n年微跌/r/n0.39%/r/n。我国纺织产品的间接出口也呈现扩大趋势，/r/n1-12/r/n月，我国累计完成服装及衣着附件出口/r/n1702.63/r/n亿美元，同比增长/r/n24%/r/n，两年平均增长/r/n7.7%/r/n，创/r/n2016/r/n年以来同期服装出口规模新高。/r/n3/r/n、运行效益持续改善/r/n2021/r/n年，全国/r/n1584/r/n家规模以上纺织企业实现营业收入/r/n2,949.87/r/n亿元，同比增长/r/n15.06%/r/n，两年平均增长/r/n2.07%/r/n；实现利润总额/r/n159.13/r/n亿元，同比增长/r/n25.60%/r/n，两年平均增长/r/n0.25%/r/n；成本费用利润率/r/n5.84%/r/n，同比提/r/n高/r/n0.54/r/n个百分点；销售利润率/r/n5.39%/r/n，同比提高/r/n0.45/r/n个百分点；亏损企业户数/r/n331/r/n户，亏损面/r/n20.90%/r/n，同比收窄/r/n6.36/r/n个百分点；亏损企业亏损总额/r/n17.48/r/n亿元，同比减少/r/n5.37%/r/n。/r/n4C/r/n观念与/r/n4R/r/n理论/r/n20/r/n世纪/r/n90/r/n年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。/r/n1990/r/n年，罗伯特/r/n˙/r/n劳特朋在《广告/r/n年代》上发表《/r/n4P/r/n退休，/r/n4C/r/n登场》一文，提出了/r/n4C/r/n理论，认为营销需持有的理念应是/r/n“/r/n请注意消费者/r/n”/r/n而不是传统的/r/n“/r/n消费者请注意/r/n”/r/n。随后，唐/r/n˙E./r/n舒尔茨在《整合营销传播》一书的开始便提/r/n出/r/n“4P/r/n（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向/r/n4C/r/n了/r/n”/r/n。于是日渐兴起的/r/n4C/r/n观念，要求/r/n“/r/n暂时忘掉/r/n”/r/n传统的/r/n4P/r/n理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。/r/n(1)/r/n消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的/r/n产品。/r/n(2)/r/n成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格/r/n—/r/n适当的利润/r/n=/r/n成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。/r/n（/r/n3/r/n）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需/r/n的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视/r/n信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。/r/n（/r/n4/r/n）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚/r/n未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。/r/n4C/r/n一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指/r/n4P/r/n，意图创立新的营销理论框架。唐，/r/nE./r/n舒尔茨后来又进一步提出了/r/n4R/r/n理论，并以此作为/r/nIMC/r/n的基础。/r/n4R/r/n较/r/n4C/r/n更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从交易走向关系。/r/n4R/r/n是：/r/nRelevance/r/n（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；/r/nReaction/r/n（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反/r/n应；/r/nRelationship/r/n（关系），建立和顾客的互动关系；/r/nReward/r/n（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。/r/n营销理论界不少人认为：/r/n4P/r/n、/r/n4C/r/n、/r/n4R/r/n三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，/r/n4P/r/n还是营销的一个基础框架，/r/n4C/r/n也是很有创新精神的思路，/r/n4R/r/n是在/r/n4P/r/n、/r/n4C/r/n基础上的发展。在了解新世/r/n纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：/r/n“/r/n用/r/n4C/r/n来思/r/n考，用/r/n4P/r/n来行动，用/r/n4R/r/n来发展。/r/n”/r/n全面质量管理/r/n营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（/r/nTQM/r/n），别无选择。通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：/r/n“/r/n质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。/r/n”/r/n更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（/r/nQIP/r/n）通常会提高企业盈利水平。/r/n美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。/r/n区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适/r/n合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是/r/n“/r/n市场驱动质量/r/n”/r/n，而不是/r/n“/r/n工程驱动质量/r/n”/r/n。/r/n全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。/r/n在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销/r/n质量，努力使每项营销活动/r/n—/r/n订单处理、推销员培训、广告、售后服务等/r/n—/r/n都达到更高的标准和水平。/r/n越来越多的公司已经任命一位/r/n“/r/n质量副总经理/r/n”/r/n专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。/r/n（/r/n1/r/n）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。/r/n（/r/n2/r/n）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量。/r/n（/r/n3/r/n）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，/r/n质量才有保证。/r/n（/r/n4/r/n）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。/r/n（/r/n5/r/n）质量必须不断改进。最佳公司坚信/r/n“/r/n每个人应持续不断地改善每项工作/r/n”/r/n。改善质量的最好方法就是以/r/n“/r/n最佳等级/r/n”/r/n竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们。/r/n（/r/n6/r/n）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。/r/n（/r/n7/r/n）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握/r/n“/r/n第一次就把事/r/n情做好/r/n”/r/n的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。/r/n（/r/n8/r/n）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。/r/n定位的概念和方式/r/n（一）市场定位的概念/r/n“/r/n定位/r/n”/r/n一词，是由艾尔/r/n•/r/n里斯和杰克，特劳特在/r/n1972/r/n年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个/r/n机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销/r/n组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的/r/n“/r/n定位/r/n”/r/n一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。/r/n“/r/n定位/r/n”/r/n概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也/r/n就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。/r/n企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。/r/n（二）市场定位的方式/r/n市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同/r/n。下面分析三种主要定位方式。/r/n1/r/n、避强定位/r/n这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。/r/n由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。/r/n2/r/n、迎头定位/r/n这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手/r/n“/r/n对着干/r/n”/r/n的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。/r/n3/r/n、重新定位/r/n这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（/r/nElement/r/n）车型定位在/r/n21/r/n岁的消费者，公司把元素描述成/r/n“/r/n在轮子上的宿舍/r/n”/r/n，广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是/r/n42/r/n岁，许多年长的消/r/n费者在使用中能够找回自/r/n己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田开拓了中年消费者市场。/r/n实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。/r/n营销活动与营销环境/r/n市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。/r/n20/r/n世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；/r/n3/r/n0/r/n年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素；进入/r/n60/r/n年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；/r/n20/r/n世纪/r/n90/r/n年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为/r/n“/r/n环境外界化/r/n”/r/n。/r/n营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有/r/n有利/r/n因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。/r/n虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可/r/n运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普/r/n•/r/n科特勒的/r/n“/r/n大市场营销/r/n”/r/n理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观