溴素行业竞争格局分析

溴素行业竞争格局分析/r/n以利益相关者和社会整体利益为中心的观念/r/n从/r/n20/r/n世纪/r/n70/r/n年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。/r/n全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项/r/n目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体/r/n—/r/n一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之/r/n更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得/r/n的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。/r/n全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的/r/n与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。/r/n树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。/r/n中国溴系阻燃剂的市场与应用/r/n1/r/n、电子电器领域/r/n随着人们对各种电子电器显示屏尺寸要求越来越大，其外壳材料阻燃/r/nABS/r/n和/r/nHIPS/r/n对溴系阻燃剂的需求日益增加。阻燃/r/nABS/r/n和/r/nHIPS/r/n材/r/n料主要使用溴系阻燃剂十溴二苯乙烷、溴代三嗪和溴化环氧树脂。近几年我国家电行业对/r/n阻燃/r/nABS/r/n和/r/nHIPS/r/n的需求平均增速达/r/n29%/r/n。据统计，上述溴系阻燃剂产品国内年需求量超过/r/n10/r/n万吨，目前产能仅为/r/n6-7/r/n万吨。/r/n2/r/n、建筑节能与安全防护领域/r/n发泡聚苯乙烯（/r/nEPS/r/n）和挤出聚苯乙烯（/r/nXPS/r/n）行业作为我国塑料加工业的重要组成部分，在我国建筑节能领域发挥了重要的作用。截至/r/n2020/r/n年底全国阻燃/r/nEPS/r/n产量达/r/n110/r/n万吨，阻燃/r/nXPS/r/n产量约/r/n80/r/n万吨，阻燃剂用量约/r/n3/r/n万吨。未来阻燃剂用量或将由原来的/r/n3/r/n万吨增加到/r/n6/r/n万吨以上/r/n,/r/n该领域目前主要采用甲基八溴醚和溴化/r/nSBS/r/n阻燃剂。/r/n采掘业和建筑业使用的阻燃/r/nPE/r/n防护网、/r/nPE/r/n管材和/r/nP/r/nP/r/n板材，阻燃剂以溴系的八溴醚和十溴二苯乙烷为主。随着对防火要求的不断提升，国家对各类管材尤其是矿用管材的要求越来越严，阻燃级别越来越高，到/r/n2025/r/n年，相关溴系阻燃剂用量有望增加到/r/n1.5/r/n万吨。/r/n3/r/n、交通工具领域/r/n在所有交通工具的生产和使用过程中，以汽车（含新能源汽车）、高铁和飞机为主，均有大量阻燃高分子材料在发挥作用。其中溴系阻燃剂的用量目前约为/r/n3/r/n万吨，随着高铁建设、飞机制造和新能源汽车的不断普及，溴系阻燃剂的用量将明显提升。/r/n4/r/n、电网建设领域/r/n电网建设中的电线电缆和基础设施建设通常都必须采用阻燃材料，溴系和/r/n无卤阻燃剂在该领域都得到了广泛应用。其中在/r/nPE/r/n电缆料、设备连接线、高压超高压护套、配电柜等方面溴系阻燃剂的用量目前为/r/n6000/r/n吨/r/n//r/n年。随着国家电网增容和西部扶贫建设工作的推进，预计/r/n2025/r/n年溴系阻燃剂在电网建设领域的用量将增加到/r/n1.3/r/n万吨。/r/n5/r/n、通讯工程/r/n随着国内外/r/n5G/r/n通讯基站建设日趋加快，其中基站天线罩、基站底座蓄电池外壳等采用尼龙和/r/nABS/r/n制品，需要用到一定数量的溴系阻燃剂。目前年用量在/r/n7000/r/n吨左右，到/r/n2025/r/n年预计将增加到/r/n1.2/r/n万吨。/r/n6/r/n、纺织阻燃及阻燃涂层胶水/r/n在纺织品和涂层领域，涉及各类帐篷、桌布、/r/n窗帘等家用纺织品，其中溴系阻燃剂用量超过总阻燃剂用量的/r/n95%/r/n，约为/r/n8000/r/n吨。随着安全法规不断完善，阻燃制品用量将提高，预计/r/n2025/r/n年溴系阻燃剂使用量将突破/r/n1.2/r/n万吨。/r/n7/r/n、仿生塑料装饰领域/r/n现如今塑料花草已成为一个大规模产业，美、法、德等发达国家销售量逐年递增。近些年，随着防火意识的增强，阻燃塑料花草也在/r/n日益增多。以圣诞树为例，每年需要八溴醚阻燃剂约/r/n6000/r/n吨；预计到/r/n2025/r/n年，塑料花草产业阻燃剂用量将超/r/n1/r/n万吨。/r/n市场规模/r/n随着现代科技的发展，塑料、合成橡胶、合成纤维三大类人工合成材料得到普遍应用/r/n，但其作为有机高分子材料的易燃性也给人类带来大量的火灾隐患。在此背景下，阻燃材料成为了当今社会生产生活中被广泛采用的关键基础材料。/r/n阻燃剂产品种类较多，主要包括卤系阻燃剂、磷氮系阻燃剂、金属化合物阻燃剂、碳硅系阻燃剂等。其中，卤系中的溴系阻燃剂因具备较高的阻燃效率、长期应用性能稳定、电性能好，一直是阻燃领域中最主要的阻燃剂产品。/r/n1/r/n、亚洲市场快速发展，溴系阻燃剂占全球市场规模的/r/n58%/r/n阻燃剂产业起源于欧美发达国家，亚洲地区起步较晚。但从/r/n2005/r/n年开始，以中国为代表的亚洲市场快速发展。目前全球主要的阻燃剂供应商大多分布在亚洲、欧洲、北美洲等地，主要的消费市场也集中在这些地区。/r/n据统计，/r/n2021/r/n年全球阻燃剂行业市场规模约/r/n80/r/n亿美元，其中溴系阻燃剂占/r/n58%/r/n，产值约/r/n46.4/r/n亿美元（约/r/n301.6/r/n亿人民币）。预计未来全球阻燃剂市场年均复合增长速度约为/r/n6%/r/n，到/r/n2030/r/n年将达到/r/n135/r/n亿美/r/n元。因此，溴系阻燃剂目前仍是阻燃领域、特别是在电子电器领域最主要的阻燃剂品种，将会在今后得到快速稳定的发展。/r/n2/r/n、中国/r/n主要阻燃剂国内外销量攀升，溴系、磷氮系领域生产企业竞争力强/r/n改革开放以来，中国经济蓬勃发展，尤其是以制造业为基础的工业经济进入高速发展阶段，其中一个重要标志是塑料产品的产量、销量、进出口量迅速扩大。塑料产品的应用领域众多，包括电子电器、建筑材料、汽车、高铁和飞机的内饰材料等，但塑料材料的易燃性决定了在上述领域应用需要对塑料材料进行阻燃处理。因此阻燃材料产业成为了支撑中国现代制造业的重要基础材料。近年来，随着国家防火标准的不断完善，推动阻燃行业不断发展，市场需求逐步上升。近五年来，中国主要阻燃剂国内外销量整体/r/n呈上升趋势，由/r/n2017/r/n年的/r/n77/r/n万吨上升到/r/n2021/r/n年的/r/n117/r/n万吨，增长幅度为/r/n52%/r/n；市场规模逐年上升，/r/n2021/r/n年约为/r/n190.5/r/n亿元人民币。/r/n3/r/n、未来中国溴系阻燃剂产业将迎来一个发展新高峰/r/n阻燃剂在电子电气等领域的发展中发挥着重要的作用，是必不可少的组成部分。近年来，由于环境安全风险，部分卤系阻燃剂被禁用，但溴系阻燃剂所具备的高阻燃效率、长期应用稳定性以及良好的电性能等特质，无法被其他的阻燃剂完全取代。/r/n2021/r/n年，中国生产溴系阻/r/n燃剂产量约/r/n19.68/r/n万吨，占全部阻燃剂产量的/r/n16.8%/r/n；销售额约/r/n131.2/r/n亿元，占全/r/n部阻燃剂市场份额的/r/n68.9%/r/n。未来溴系阻燃剂产量仍将持续增长，价格逐步趋稳。随着中国企业到国外进行溴素资源的产业布局，使中国溴系阻燃剂拥有更为可靠的原料保证。/r/n在产业方面，溴系阻燃剂与无卤阻燃剂将会长期相互竞争，在传统应用领域我国企业所生产溴系阻燃剂的市场份额将不断扩大；在新兴产业中，随着/r/n5G/r/n通讯、新能源汽车等产业的迅速发展，对溴系阻燃剂的需求量也将大大增加。预计未来若干年，中国的溴系阻燃剂产业将迎来一个发展新高峰。/r/n行业竞争格局/r/n目前，溴的主要生产商集中在/r/nICL/r/n、/r/nAlbemarle/r/n和/r/nLaxness/r/n。/r/nICL/r/n是世界上最大的溴及其衍生物生产商。其他还有日本/r/nTosoh/r/n、印度的/r/nArchean/r/n、/r/nAgrocel/r/n以及国外其他地区的厂家。/r/n美国雅保（/r/nAlbemarlecorporation/r/n）是从事精细及特殊化工产品生产及销售的跨国公司，总部设在弗吉尼亚州的里士满，服务于全球多个国家。主要业务包括聚合物化学品、精细化工产品和催化剂三大部分。在消防安全、油田钻井、医药制造、高科技清洗、水处理、食品安全等领域，雅保公司的溴化产品发挥着领先的作用。/r/n朗盛是全球领先的特殊化学品公司，总部位于科隆，在全球市场上有着稳固的地位。朗/r/n盛的核心业务包括生产、开发及销售化学中间体产品、添加剂、特殊化学品与塑料等。/r/n国内生产情况/r/n中国国内目前产量约为每年/r/n7.5/r/n万吨卤水提溴和海水提溴，不包含回收氢溴酸和溴化盐二次提溴，其中以山东地区的地下卤水为原料利用空气吹出法生产的溴素占全国溴素生产量的/r/n80%/r/n以上，剩余的部分则是以海水制盐过程中的中度卤水为原料采用空气吹出法或水蒸气蒸馏法进行生产，初步统计国内溴使用需求量/r/n15/r/n多万吨，年进口量约/r/n6/r/n万吨。/r/n国内其他地区如辽宁营口、山西运城也有部分产量；四川的邛崃和遂宁周边地区、青海湖也有溴资源。国内主要溴/r/n素生产厂家包括山东海化股份有限公司、山东鲁北化工股份有限公司、山东海王化工股份有限公司等。/r/n行业发展概况和趋势/r/n1/r/n、行业概况/r/n溴素在我国属于第/r/n8/r/n类危化品，属一级无机酸性腐蚀物品，具有毒性。与此同时，由溴素衍生的种类繁多的无机溴化物、溴酸盐、溴系阻燃剂和含溴有机化合物在国民经济和科技发展中有着特殊的价值，/r/n随着我国工业的发展，正在渗透到各个行业和领域之中。受到资源消耗及生产管制带来的影响，近年我国溴素产量存在一定程度的降低，而下游市场需求相对稳定。根据生意社数据，截至到/r/n2021/r/n年末，国内溴素价格已经同比/r/n上涨约/r/n37%/r/n，达到历年来最高点。溴素是重要的化工原料之一，是海洋化学工业的主要分支，在阻燃剂、灭火剂、制冷剂、感光材料、医药、农药、油田等行业有广泛用途。/r/n目前溴素行业主要采用空气吹溴工业技术。其原理为：首先卤水中的溴离子经氯气氧化之后变为溴单质，随即被空气从卤水中吹出；吸收剂吸收后，加入氯气，在水蒸气的作用下使得游离溴分离出来，冷凝得到了溴素。该方法具有对含溴原料适用性强、便于控制、可用于大规模生产等优点。/r/n2/r/n、行业发展趋势/r/n2016/r/n年到/r/n2020/r/n年的全年平均价分别为每吨/r/n25,500/r/n元、/r/n28,500/r/n元、/r/n29,500/r/n元、/r/n32,500/r/n元和/r/n29500/r/n元，虽然/r/n2020/r/n年平均价格有所回落，但是总体还是呈现上升态势，至于每年价格的最低点与溴的生产方式有关。/r/n因为盐溴联产的关系，所以溴的生产和晒盐分不开。在每年的/r/n7-9/r/n月份卤水晒盐的蒸发量达到最大，所以溴的产量也达到最大。但/r/n7-9/r/n月是我国的夏季，下游化工行业受高温影响，开工率不足，因此每年/r/n溴的价格最低位往往出现在/r/n7-8/r/n月份。而到了每年的/r/n11/r/n月下旬，渤海湾一带进入冬季，晒盐的蒸发量急剧减少，海水提/r/n溴的工厂进入停产状态，地下卤水提溴的工厂也开始大幅减产，至/r/n12/r/n月下旬受环保要求进入停产，待第二年的/r/n2/r/n月中下旬恢复生产。因此，每年的/r/n12/r/n月至/r/n1/r/n月份，往往是溴素最紧张的时节，溴素价位也会达到最高点。/r/n行业壁垒/r/n1/r/n、行业准入壁垒/r/n溴素生产行业属于危险化学品行业，我国对溴素生产实行严格的监督管理，包括实行安全生产许可制度，接受应急管理、公安等部门的严格监管。/r/n2018/r/n年山东省实施《溴素行业企业安全生产分级管控体系实施指南》，提高了溴素行业的政策壁垒，对于限制溴素行业过度扩张、减少环境污染、/r/n加强节能减排、淘汰落后产能等具有积极意义，有利于溴素行业的健康发展。/r/n2/r/n、资金壁垒/r/n溴素行业属于资金密集型行业。目前，年产/r/n3000/r/n吨溴素生产装置预计总投资额在/r/n1/r/n亿元以上，企业运营也需要大量的资金维持，较高的资金壁垒限制了许多中小企业进入。/r/n3/r/n、技术壁垒/r/n溴素行业是技术密集型行业。溴素生产需要较高的工艺技术，维持产品质量稳定、维持安全生产也需要较高的工艺技术储备。不同工艺之间以及同类工艺关键环节指标的差异，对于产品最终质量有很大影响。/r/n4/r/n、环保壁垒/r/n溴素生产属于重污染行业，需要编制环评报告并取得相关批复，取得排污许可证，生产过程要接受政府严格监管。溴素生产企业部分排放具有危险性，需要由专门的机构进行危废处理。随着各国环保要求的日益严格，近年来各国都加强了对重污染企业的环保要求。在环保监管日益严格、行业环保标准不断提高的背景下，溴素生产企业必须按照环境保护法律法规的要求进行必要的环保设施投入和建设，采用清洁生产工艺和适当的末端治理措施，以降低对环境的影响。在此背景下，一批规模小、盈利能力差的企业将因无力承受日益提高的环保成本而逐步退出行业。/r/n5/r/n、资源壁垒/r/n溴素属于资源性行业，需要设立在接近卤水的区域。随着我国卤水资源不断被消耗，以及环保政策的要求，在卤水资源较为匮乏地区进入溴素行业存在资源制约。/r/n竞争者识别/r/n每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范/r/n围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。/r/n1/r/n、产品导向与竞争者识别/r/n产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。/r/n对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。/r/n实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导/r/n向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。/r/n市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率；市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。/r/n2/r/n、技术导向与竞争者识别/r/n技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因素可知，技术导向指企业的生/r/n产技术类型是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。/r/n实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。/r/n技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易于发生/r/n“/r/n竞争者近视症/r/n”/r/n。/r/n例如，钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向就难以维持企业生存。/r/n3/r/n、需求导向与竞争者识别/r/n需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化。/r/n根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避免/r/n过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如，铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。/r/n实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注/r/n视需求变化和来自其他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。/r/n需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需求的行业。/r/n4/r/n、顾客导向/r/n顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。/r/n实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞/r/n争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满/r/n意将损害原有产品的声誉和销售。/r/n5/r/n、多元导向/r/n多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客/r/n群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦/r/n•/r/n莫里斯公司经营啤酒、饮料和冷冻食品等。/r/n实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚；缺点是新增业务若未能获/r/n得市场认可将损害原成名产品的声誉。/r/n营销环境的特征/r/n（一）客观性/r/n环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。/r/n（二）差异性/r/n不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境/r/n的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行/r/n“/r/n国际性较量/r/n”/r/n，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同。/r/n（三）多变性/r/n市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。/r/n20/r/n世纪/r/n60/r/n年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会/r/n经济的常态。改革开放/r/n30/r/n多年来，中国曾遭遇/r/n“/r/n过剩/r/n”/r/n经济，不论这种/r/n“/r/n过剩/r/n”/r/n的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。/r/n（四）相关性/r/n营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受/r/n消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。/r/n品牌经理制与品牌管理/r/n品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到/r/n品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。/r/n品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。/r/n（一）职能管理制/r/n职能管理制是在西方盛行于/r/n20/r/n世纪/r/n20—50/r/n年代的品牌管理制度（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、/r/n组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。/r/n（二）品牌经理制/r/n品牌经理制诞生在美国宝洁（/r/nP&G/r/n）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了/r/n160/r/n多年来一直恪守产品质量原则之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以说，其核心理念/r/n“/r/n一个人负责一个品牌/r/n”/r/n的品牌经理制（管理系统）是宝洁公司品牌运营的重要基石。/r/n品/r/n牌经理制在/r/n20/r/n世纪/r/n30/r/n年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。/r/n美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多/r/n“/r/n职能制/r/n”/r/n所不具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调/r/n该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖/r/n拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强/r/n。/r/n品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方，例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。/r/n整合营销和整合营销传播/r/n（一）整合营销的内涵/r/n整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既/r/n包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：/r/n“/r/n当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。/r/n”“/r/n整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产/r/n品管理、营销调研等）必须彼此协调/r/n……/r/n其次，营销必须使公司其他部门接受/r/n‘/r/n思考顾客/r/n’/r/n的观念。/r/n”/r/n他又说：/r/n“/r/n整合营销一般包括两大主题，分别是：/r/n①/r/n许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；/r/n②/r/n在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。/r/n”/r/n营销组合概念强调将市场营销中各种/r/n要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。/r/n（二）整合营销传播的含义/r/n整合营销传播/r/n(IMC)/r/n，也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为，/r/n“/r/n是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保持一致的计划过程/r/n”/r/n。被誉为/r/n“/r/n整合营销传/r/n播之父/r/n”/r/n的唐/r/n•E./r/n舒尔茨教授认为，/r/nIMC/r/n不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。/r/nIMC/r/n是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性