2022全域数据驱动增长指南-增长黑盒

12022全域数据驱动增长指南用户数据主权争夺战，品牌该出手了增长黑盒GROWTHBOX目录序章第一章用户数据资产1.1用户数据资产的三大应用维度1.2品牌方用户数据资产管理实践所面临的挑战第二章案例拆解2.1第一类：渠道驱动的大快消行业蒙牛、立白2.2第二类：兴趣驱动的服饰、美妆等行业欧莱雅、乐町2.5第三类：差异化、个性化服务驱动的行业UNISKIN优时颜第三章解决方案3.1网易云商5.2悠易科技结语参考资料/主创团队序章环境驱动变革：品牌与渠道的博弈

作为全球最大广告预算的负责人之一，宝洁全球首席品牌官MarcPritchard^,必须时刻关注Facebook.Google和Amazon等互联网巨头的发展动态，他曾公开表示，〃有围墙的花园可能会继续有围墙，所以我们必须自己动手。”围墙花园〃正是喻指渠道，由于其不对外开放，无法全面了解“围墙花园”内部的广告表现如何,品牌便全面了解“围墙花园”内部的广告表现如何,品牌便需要用自己的方式去追踪和触达消费者。据Pritchard透露，多年来，宝洁一直在建立自己的数据库。截

止到2019年的时候，宝洁已拥有超15亿消费者ID,目前来看，这一数字还在“迅速增长〃。宝洁正是一个品牌与渠道博弈的典型案例。在不断变化的商业环境中，渠道和品牌分别由于发展根基不同，最终导致双方的立场与利益点也各有不同。*数据来源：专家访谈、增长黑盒事实上，自商业社会诞生开始，品牌方与渠道方的竞争与合作便一直存在。进入新消费时代之后，品牌与渠道的博弈聚焦到了数据主权上面。

1.0

阶段3.0

阶段2.0

阶段数据资产博弈线上流量博弈线下客流博弈1.0

阶段3.0

阶段2.0

阶段数据资产博弈线上流量博弈线下客流博弈在线上线下通路中竞争消费者信息资源在互联网场域中进行流量渠道垄断与夺回在线下门店场景中进行客流竞争与抢夺★数据来源：专家访谈、公开资料、增长黑盒在合作共赢的层面，平台方的数据资产应用水平得益于品牌方产生的大量消费数据，同时品牌方又能直接应用平台数据资产的沉淀成果。但显而易见的限制是，品牌不得不高度依赖平台，/数据的应用必须处在平台的生态内，这样极易失去自身对数据资产的沉淀和对数据主权的掌握。品牌消费应用服务反馈优化数据应用数据收集数据分析

应用服务反馈优化数据应用数据收集数据分析平台平台理论数据沉淀下的

平台服务产品阿里巴巴AIPL、FAST、GROW、DeFP生意参谋、数据银行、

策略中心、营销策略

中心、达摩盘等京东4A

(Awareness,

Appeal,Action,

Advocation)数坊平台平台理论数据沉淀下的

平台服务产品阿里巴巴AIPL、FAST、GROW、DeFP生意参谋、数据银行、

策略中心、营销策略

中心、达摩盘等京东4A

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Advocation)数坊字节跳动增效度量，5A云图■算数•建模平台-

度量平台-Datahub小红书IDEA

小红书指数小红书内部看板★数据来源：专家访谈、公开资料、增长黑盒因此，品牌开始琢磨如何才能将数据主权握在自己手中。但这并不代表品牌要完全抛弃平台，只是在每次使用平台时，开始注重留存自有数据资产，从而实现复利积累。平台方提供线上交互场域品牌消费反馈优化数据收集品牌方数据资产沉淀飞轮品牌消费反馈优化数据收集品牌方数据资产沉淀飞轮数据应用数据分析

数据应用数据分析消费数据作为品牌费用消费数据作为品牌资产BrandBrand服务费用平台赋能消费数据作为品牌费用消费数据作为品牌资产BrandBrand服务费用平台赋能Brand销量增长血1服务费用&数据费用「一一一一一 ——T■田dDQ:'一一一一一一一一一」技术赋能平台赋能ggBrand数据资产沉淀销量增长nflOrjnO*数据来源：专家访谈、增长黑盒我们调研发现，同一赛道中具有同等爆发力的新锐品牌，若对数据资产采取不同的投入策略，那么长期来看，品牌的发展前景会有较大差异。我们在此将其抽象为A和B两个品牌：投入了数字化管理运营的A品牌，虽然投入门槛较高，但管理体系成熟后，产出效率持续提升；而仅仅实行常规管理运营的B品牌，在投入资源达到一定规模后，产出效果出现明显增长，但随着投入资源的过度饱和，品牌产出便遭遇效率瓶颈。

品牌数字化转型决策点品牌数字化转型决策点。利用用户数据资产和技术资源，短期内显著提升效率O品牌数字化及用户数据资产管理体系逐渐成熟，效率持续提。投入资源过量饱和，遭遇效率瓶颈O投入资源达到一定规模，产岀效果岀现明显増长★数据来源：专家访谈、公开资料、增长黑盒毋庸置:,在未来，投入用户数据资产管理才是品毋庸置:,在未来，投入用户数据资产管理才是品牌的长线发展之路。PART1用户数据资产——品牌方的〃数字石油”

既然品牌与渠道的博弈已经聚焦在了数据资产上，那么作为品牌方，首先必须要明白数据资产的重要性，即为什么需要用户数据资产运营？用户数据资产就如同品牌方数字化发展的”石油〃，正在成为当下品牌长效经营的动力源之一。通常情况下，数据资产分为一方数据和二三方数据。•一方数据：品牌自己收集的消费者信息•二，三方数据：品牌通过第三方渠道支付相应费用所获得的数据一方数据是基础，二、三方数据可以通过各种手段与一方数据结合，建立基于单个消费者UID的数据库，是品牌追求消费者数据资产的终极目标。二三方数据的意义在于强化一方数据，因此，一方数据是最关键的，也正是品牌与渠道争夺主权的对象。一方数据二方数据一方数据二方数据★数据来源：专家访谈、増长黑盒可以确定的是，品牌方进行用户数据资产运营与积累是有必要的。不过，用户数据资产的实际价值以及具体的使用方式，还需要客观理性的分析。1010浅层O—中层浅层O—中层O—深层C赋能品牌营销C赋能”供应链和渠道升级用户数据资产的三大应用维度用户数据资产该如何应用呢？一实践证明，它既可以赋能企业的销售转化，也可以赋能品牌营销，甚至可以赋能供应链和渠道的升级。赋能销售转化★数据来源：专家访谈、公开资料、增长黑盒

“数字石油〃不同维度的应用，就好比原油既可以提Ini炼成汽油等发动机燃料，也可以提炼成润滑油，又Ini炼成汽油等发动机燃料，也可以提炼成润滑油，又可以提炼成石蜡、沥青等为建筑施工所用。浅层应用：赋能销售转化品牌方通过收集相关消费者信息，来直接触达消费者，不过需要注意的是，直接触达的方式不同，所带来的效果也不同。用户数据资产赋能销售转化促销员通过消费者的联系方式对其逬行广告推销，简单便捷，但存在法律合规性风险以及品牌调性折损问题。用户数据资产赋能销售转化基于用户数据资产提炼洞察用户画像，捕捉核心客群，提高外部公域投放的精准度。分析私域用户的生命周期，总结规律并对不同阶段的客户采取不同的激活唤醒与复购策略。:根据一方数据洞察消费者需求，借助:人工智能或高级客服向消费者推销其:所需要的产品。★数据来源：专家访谈.増长黑盒中层应用：赋能品牌营销依托数据资产，品牌方可对消费心智进行尽可能准确的分析，让品牌力的建设不再是“玄学”。与此同时，借助数字化洞察技术，品牌方可以更好地理解消费者，用Storyliving的理念与用户共创品牌价值。（Storyliving是指，用品牌方与消费者共建产品的方式，来替代品牌方设定产品并单方面满足消费者需求Q）

用户数据资产赋能品牌营销分析用户

数据，深刻理解

消费者与消费者进行品牌价值共创消费者不一定会主动表达所需所想，但会通过消费行为、画像与销售数据体现出来。;针对不同人群的营销内容用户数据资产赋能品牌营销分析用户

数据，深刻理解

消费者与消费者进行品牌价值共创消费者不一定会主动表达所需所想，但会通过消费行为、画像与销售数据体现出来。;针对不同人群的营销内容:个性化打造I针对不同人群的消费体验i优化 i*数据来源：专家访谈、增长黑盒深层应用：赋能产品设计与供应链优化12品牌方可用数据反哺产品研发，将一方数据作为产，品研发的迭代与决策参考，驱动供应链升级，把数据分析得到的洞察赋能给产品，同时还能降低成本。12用户关系1.0买卖关系用户仅仅关注产品的功能、特点和价格用户关系2.0信任关系用户购买品牌产品后,感受愉悦产生信任用户关系用户关系1.0买卖关系用户仅仅关注产品的功能、特点和价格用户关系2.0信任关系用户购买品牌产品后,感受愉悦产生信任用户关系3.0推荐关系品牌价值认同，用户主动帮助品牌传播与推荐用户关系4.0用户关系4.0共创关系用户参与品牌产品的生产和设计，帮助产品改进，并与品牌共同创造价值★数据来源：专家访谈、公开资料、增长黑盒得益于用户数据资产的赋能，品牌方有着较为清晰的用户产品共创路径。新品内部员工测试数字投放渠道招募用户及KOL体验新品④品牌收集用户及消费反馈信息'产品优化13⑥供应链、投放及反馈渠道同步优化⑦90%用户满意后投放市场*数据来源：专家访谈、公开资料、増长黑盒当品牌方收集到某条线下KA渠道的消费者画像数据与相关产品销量、产品周转周期等一方数据后，针对于该条渠道，品牌方可结合情报，从SKU选品、渠道促销活动、存货周转管理等各个环节进行全方位的优化，使得该渠道能够更好地服务于其所触达的消费者，并拉动销售效果。

識嚣萨资产管理实践或许此刻，品牌方意识到了用户数据资产管理的重要性，并跃跃欲试地展幵落地实践。但在之前，我们有必要提醒一下，从战略规划到落地执行这个从!1!们有必要提醒一下，从战略规划到落地执行这个从!1!05的过程，品牌方会面临如下的挑战。数据收集挑战：品牌方要如何一步步收集并整理用户数据？当品牌方通过层层考验，终于制定出了适合企业自身的数字化战略，并通过自行研发或第三方供应等方式，获得了自己的数字化处理系统，正式步入转14型实践落地的大门内。但仅在执行的第一步-数据收集的环节，品牌方又要面对以下问题:14・消费旅程如何描绘?品牌方在落地收集触点之前，需要对于用户消费旅程进行极为详细的描绘，毕竟品牌方需要知道，自己所收集的这些数据是消费者如何产生的，代表什么含义。・触点策略如何制定？消费者会在多个环节与场合和品牌方产生交互，并产生浏览信息、购买信息等不同维度的用户数据。为了保证用户数据能持续高质量收集，品牌方需要结合可用成本对各个交互节点进行筛选，根据转型需求选择数据质量最佳的作为落地触点，同时还需要考虑数据收集的合规性问题。★数据★数据来源：专家访谈、公开资料、増长黑盒★数据★数据来源：专家访谈、公开资料、増长黑盒・数据如何清理整合？不同业务、不同渠道以及不同平台所收集到的用户数据之间往往存在很大的数据差异。或许A业务将Z世代定义为18〜24周岁，B品牌却没有相关数据标签；再或者，对于相同属性的数据，品牌内部划分为“男/女”，而媒体平台则划分为"先生/女士"。为了进行高效的数据清洗，品牌方除了在技术上对各API接口进行设置以外，其内部标签体系策略也应该设置尽可能多元且普适。数据分析挑战：品牌方要如何读懂数据背后隐藏的关键信息？理想总是丰满的，似乎借助这个用户数据系统与丰富的数据收集触点，品牌方便可以极为轻松地将这些数据情报应用在业务的各个领域。然而现实却是，I品牌方更多收集到的仅仅是消费者自身的用户基本\信息与消费记录数据两类，且体量并不理想。如何将不同数据进行交叉分析，结合二三方消费数据挖掘出更多的增量情报，是对整个数字化分析团队的挑战。消费者用户基本信息消费记录数据用户基本信息消费记录数据用謂皇書蠢翼式消费产品购买渠道消费价格消费频率消费地域其他信息用謂皇書蠢翼式消费产品购买渠道消费价格消费频率消费地域其他信息数据分析和洞察数据分析和洞察数据分析和洞察数据分析和洞察获得用户心智★数据★数据来源:专家访谈、公开资料、増长黑盒★数据★数据来源:专家访谈、公开资料、増长黑盒数据应用挑战：品牌方如何跨过从数据到数据资产之间的应用鸿沟？用户数据二用户数据资产，只有能被使用的数据才是有价值的数据。但如何将数据洞察用于指导业务工作的落地优化，这个过程中仍然存在着巨大的挑战鸿沟。从用户数据到用户数据资产的应用鸿沟血用户数据业务产品自有其特性，系统应用过程要发挥作用需要有相应匹配的组织人员与运营能力，这导致最终执行的人的因素也存在变量。数据赋能业务后的实际效果难以进行反馈归因优化系统本身当数据应用最终被落地并成功赋能业务增长，品牌方所收集的反馈信息却难以用于分析用户数据资产管理体系自身的优化效果。用户数据资产PART2案例拆解

我们分析了很多品牌案例，发现用户数据资产管理主要分为数据收集、数据分析、数据应用三大模块,再匹配上一章提到的赋能销售转化、品牌营销、产品设计与供应链优化，我们将整体策略展示如下：销售转化品牌打造产品设计与

供应链优化销售转化品牌打造产品设计与

供应链优化基础 前端销售私域多触点数据收集建设 后端销售渠道全链路实时效果检测反馈收集借助线上电商+微信私域+线下门店反馈逬行数据输入联动收集用户画像数据与舆情监控数据多维度综合收集品牌内部管理数据（销售、渠道、库存管理，收集借助线上电商+微信私域+线下门店反馈逬行数据输入联动收集用户画像数据与舆情监控数据多维度综合收集品牌内部管理数据（销售、渠道、库存管理，etc）分析通过标签和TAscoring给投放质量打分，了解其消费行为综合分析消费者的用户旅程,了解其消费偏好分析通过标签和TAscoring给投放质量打分，了解其消费行为综合分析消费者的用户旅程,了解其消费偏好挖掘企业内部潜在的效率优化点在销售投放与在用户旅程的落地渠道智能宀 营销推广坏廿关键节点进行分销与智能补应用逬行垂类差异针对性品牌营调系统，提高销化运营销提升用户的售通路运转效品牌粘性率★数据来源：专家访谈、公开资料、增长黑盒我们将品牌分为三大类，并选取了5个优秀案例进行详细拆解。第一类：渠道驱动的大快消行业•共性：大快消品非常依赖经销商，货架场景品类繁杂。

难点:缺乏难点:缺乏DTC触点，渠道分散，信息流通存在盲区，品牌商对渠道的控制薄弱，产品监管、价格控制等均不甚理想;客单价低、毛利低,价格控制等均不甚理想;客单价低、毛利低,做用户关系运营需要仔细核算成本，很难通过深度运营使消费者建立对单一品牌的深度忠诚【蒙牛】发展背景：2020年以前，蒙牛的目标是往千亿市场不断突进，战略导向为市场份额。2021年起，蒙牛为了巩固自身垄断优势，开启“休养牛为了巩固自身垄断优势，开启“休养生息”战略,!•»旨在降本增效、稳步发展。蒙牛液态奶利润率蒙牛液态奶利润率★数据来源：专家访谈、公开资料、増长黑盒对应战略：对于蒙牛这样的行业头部而言，传统组织与业务管理效率与投入成本已经趋于饱和，因此数字化转型成为其降本增效的首选。蒙牛从2020年正式开启了数智化业务战略转型，其中，数据资产运营管理成为重中之重。★数据★数据来源：专家访谈、公开资料、増长黑盒★数据★数据来源：专家访谈、公开资料、増长黑盒应用方向一：降低履约成本、以产定销・数据收集在传统通路模式下，蒙牛仅能从"总部一经销商“一环节进行数据收集，从消费者到蒙牛总部的信息传导链路较长且效率较低。在数字化新通路的情况下，蒙牛借助渠道共创平台实现了B2b2C的渠道数据连接，通过在每个环节设置触点与对应系统实现各节点数据的动态收集。—方面，通过b2C系统模块总部可直接收集到消费者消费数据，另一方面，各个节点触点可实时传输跆量、库存、流量、商品流向、节点销售价格等关跆量、库存、流量、商品流向、节点销售价格等关键指标。蒙牛总部经销商经销商管理

小程序20B2

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接

门

店B2b蒙牛总部经销商经销商管理

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店B2b直连I:终：端：门店门店运营

导购小程序用户数据资产收集消费者蒙牛营养

生活家小程序•■■■■■■一■■■■■■.■■■■■■•数据分析•应用供应链产销协同：经销商借助于蒙牛订单管理小程序系统以及所收集的用户销售数据，将销售数据进行回归分析并将相关信息传输至供应链生产端，用户需求数据指导供应链生产量。运输计划设计：对自身所管辖的各个渠道门店的销售情况进行实时统计分析，针对不同门店进行个性化订单管理并制定相应的运输计划。智能调度与履约：为了实现智能补调，蒙牛建立了统一的订单中心和库存中心，并以此推动全链路的高效履约：比如消费者在网上下单，可以选择电商配送，也可以到附近门店自提，也可以由门店配送。门店配送的成本远比蒙牛从总仓配送的成本低。蒙I21牛将节省的配送成本让利给消费者和渠道，而蒙牛、则可以将消费者吸引到平台上，打通蒙牛与消费者的链接，并赚取产品销售的利润，真正实现三赢。21货架陈列优化：爱喝低脂牛奶的群体和爱喝常温酸奶的群体交叉度较高，在货架上可以把低脂特仑苏和纯甄进行配套销售。智能资金链优化：有些经销商资金不足，而向银行贷款未必能获批，此时蒙牛则可以根据系统的数据,对其业务能力进行分析，并提供相应贷款金额的金融担保，协助经销商获取银行贷款。因此，经销商也愿意与蒙牛共享数据。数据中台智能补调：在快消零售行业，补调货是每一家企业都需要面对的问题。为了提高效率，蒙牛★数据★数据来源：专家访谈、增长黑盒★数据★数据来源：专家访谈、增长黑盒通过算法实现智能补调，借助于消费者偏好、产品周转情况、促销活动信息等相关数据资产，系统可以测算出每天应该从哪个仓库调哪款单品到哪家门店。经销商□订单管理运输计划°"■■•■ °""I仓库职能拆分智能调度运力资源池:.籍丁S货架优化$提支付/金融 财务结算0»既数据中台 用户数据分析★数据★数据来源：专家访谈、公开资料、増长黑盒应用方向二：差异化运营消费者根据蒙牛2021年财报，2021年，蒙牛全年营收881亿元，旗下高增长品牌产品包括特仑苏、冠益乳、纯甄、每日鲜语等，涵盖从婴幼儿到中老年人的全年龄段消费人群。显而易见，蒙牛对整个消费群体进行统一的运营是不现实的，而其最大的增量机会，便是进行精细化的用户分层和垂类运营。蒙牛数据资产应用有三个场景：运营、交易、履约。对应地，蒙牛建立了3大数据中台作为数据资产运营的技术支撑：渠道共创平台、无界履约平台、大智网平台。履约无界履约平台（全渠道无界限履约服务）交易全覆盖、无延迟提高前后端协同与洞察效率全渠道履约运营

提高渠道管控力与敏捷力蒙牛运营大智网平台全渠道零时差营销协同渠道共创平台（全渠道一体化运营写作）★数据来源：专家访谈、增长黑盒,数据收集•分析为了搭建最初始的用户数据收集触点，蒙牛对其旗下品牌产品广泛使用一物一码的“优码”系统，针对每一个SKU的每一批产品，以促销活动作为吸引点,鼓励消费者参与二维码活动。当消费者扫描瓶身活动二维码后，品牌方便实现了首次的用户基本数据收集。蒙牛同步借助其内部用户数据中台工具进行垂类人群分析，并使用MA工具在小红书、抖音商城进行种草与兴趣人群触达，甚至于在服务中实现对于某类特定人群的触达与沟通策略，从而实现小范围内的全域消费者运营和深度渗透。蒙牛优码系统用户旅程SOP现客购买商品2424扫码参与潜容数据沉淀 扫码参与潜容数据沉淀 ▲精准触达 1数据：洞察潜客:

挖掘:会员

运营

会员

运营•数据应用通过用户数据资产沉淀实现消费者分层后，不同消费群体在品牌方视角中就有了更清晰垂直的画像分类，可以据此设计针对性的运营策略。以蒙牛未来星为例:L教育型内容持续分发针对注重科学育儿的宝妈群体，未来星将社群变为专业的垂直育儿资讯社区，不仅每天分享育儿科普类的文章和知识，还定期邀请专家举办育儿小课堂。2.优化活动利益点25在第一场裂变活动的基础之上，未来星在第二场裂变活动中基于礼品选取的思路，新增了活动问卷调研，让用户自己为心仪的礼品进行投票，在活动预4热推广的同时，也拉近了品牌与用户之间的距离，4让用户与品牌之间不仅仅只局限于购买与售卖的关系，有了更多的交互动作。253.优化广告投放不仅在公众号首关回复、商城新人弹窗等区域设置指定活动Banner,还在品牌馆内增加活动资源位，短期内借助高曝光资源及活动利益点，引导裂变而来的新用户进入企微转化。4.优化老用户召通过定向发送短信、1VI企微推送等方式，在完成活动宣发和推广的同时，引导老用户完成持续复购。2626【立白】发展背景：立白科技集团的传统业务模式为〃三帮卖。即帮企业卖给经销商，帮经销商卖给门店，帮门店卖给消费者。在这样传统的渠道驱动模式下,商超渠道的生意占比很高，使得品牌方既无法直接触达消费者，又无法沉淀消费者数据。

对应战略：由市场部主导，立白科技集团增设数字化消费者运营这一组织模块，联动电商、私域等部门，赋能产品迭代、渠道推广、媒介投放、品牌曝光等多个环节。瑟立白科技集团

（制造）1帮卖传统的业务模式O)

c品牌服务商服务产品 2帮卖G）传统的业务模式O)

c品牌服务商服务产品 2帮卖G）零售商3帮卖Q消费者新的以消费者为中心的业务模式★数据来源：专家访谈、公幵资料、增长黑盒2929应用方向一：线下导购促进效能的最大化提升立白科技集团用消费者数据资产赋能线下的136万终端门店、1800+销售团队、1100+经销商和近2万名导购员。作为一家渠道驱动的传统日化企业，立白科技集团在数字化的进程中，将提高中间环节效率放在首位。•数据收集立白科技集团与蒙牛非常类似，之前传统的业务模式是B2B2C,中间会经过批发商、零售商、线下门店或者是街角的小卖店等。此外，该模式还依赖大量导购进行产品的讲解和推荐，因此企业无法直接收集数据，导致数字化转型难度较高。28对此，立白科技集团打造出了数字化工作平台，打通了门店订货、到店营销、社区团购等环节，井构建微信小程序矩阵，与微信合作的立购星、立购盈、立乐购GO、立购家以及立乐惠等小程序都被包含在内。・数据应用立白科技集团从工具、管理、利益分配三个维度来赋能终端和导购，以促成转型。工具上：拆解细分导购工作任务-立白科技集团给导购配备了移动数字终端，拆解细分导购需要完成的任务，让导购能够在手机上快速清晰地完成任务，以便最大化地提升导购执行效率。

管理上:“运营管理•区域督导•导购管理上:“运营管理•区域督导•导购”的透明管理机•运营管理：负责查看整体业绩和关键指标情=1况，将问题及时反馈到相应的区域督导；・区域督导：根据任务完成情况，分析评估导购执行程度，通过树立标杆、督促执行等方式，提高导购的执行力；•导购：通过查看排名、积分等评估表，了解任务完成度，主动推进任务进度。利益分配上：“从哪里来回哪里去”的原则•从线下商超获客后，通过导购的在线运营，引导消费者到店复购或者选择小区团购，为线下门店带来新的增量。

应用方向二：用户精细化分层运营在用户数据资产管理的指导下，立白科技集团的用户运营模式从”长方体”模型转向了〃v型漏斗”模型。传统的“长方体”模型，旨在将原始的用户反复触达,忽略了用户流失的情况，在渠道老化的背景下，会逐步在线上营销方面失去优势。而新的“V型漏斗〃模型，先通过广告等方式触达最广泛人群，再开始泛人群大开口〃蓄水二之后通过种草渗透，使用户与品牌产生互动，接着是在高意向人群了解品牌之后实现转化，最后粉丝人群对品牌产生信赖，拥护品牌，企业则对粉丝人群进行运营。［旧模式］原始用户

触点触达

购物篮升级重复交易群深浅价值新模式品牌自定义人群包

泛人群大开口蓄水

精细化人群种草渗透

高意向人群转化提效

粉丝人群运营★数据来源：专家访谈、公开资料、增长黑盒31•数据收集31立白科技集团拥有庞大的数据库，形成了UniID体1系，并建立了体系化数据采集和治理规范。立白科技集团用一方数据建立了标签体系，并通过第三方资源来补充标签和圈选人群，以此赋能业务。同时，将粉丝数据收集到CDP平台，并做消费者标签化管理，借此优化触点运营。•数据分析•应用1.提高兴趣用户的转化率•以一方数据赋能DMP(DataManagementPlatform数据管理平台)优化投放，提升目标用户比例、目标用户覆盖率、降低了目标用户的千次点击成本(CPM);-通过电商导流，提升天猫、京东的转化率；•以线上DTC商城为主战场，不断沉淀消费者数

据，丰富用户标签，并根据成交情况和趋势,针对性地调整社群运营策略。2.会员积分体系増加粘性:•初次进入小程序时，即可自动领取积分；・收藏商品等操作也能获得相应积分奖励；•用户收藏商品后，立白科技集团可以不定时提!1!星用户下单，提升复购率。!1!星用户下单，提升复购率。•提供多种积分消耗玩法，比如，以积分+付费的方式兑换商品，促进积分消耗流转和用户消费,使其持续活跃在品牌的用户池。3.会员裂变策略低成本拉新：•设计“分享转发获取积分"欢乐开盲盒"会员日“等消费者活动，促使用户分享和转发品牌商品链接，形成裂变传播。書證兴趣驱动的服饰、美妆・共性：以兴趣/审美为驱动力，适合用强吸引力内容来运营用户。消费决策链路较短。・难点：产品粘性低、消费者摇摆性强，品牌需要一个较为突出的卖点；运营策略不能是反复触达式。【欧莱雅】发展背景：美妆行业大多重视营销，且整体营销费用率在40%-50%之间，属于大红海竞争格局，每★数据★数据来源：专家访谈、公开资料、増长黑盒★数据★数据来源：专家访谈、公开资料、増长黑盒个细分品类竞争都很激烈。因此，品牌需要保持健03康增长，才能有力抢占市场份额。03康增长，才能有力抢占市场份额。对应战略：2010年，欧莱雅开启数字化转型之路，其围绕"提高投放效率、提供更好体验"两个主题展开应用。对于走高端路线的欧莱雅来说，需要通过深度运营，并结合线下门店的消费者旅程，提升消费者体验和粘性。2017年，欧莱雅开始打造的Datalake数据湖在用户数据资产的战略落地过程中发挥支撑作用，三年的搭建过程中，Datalake累计投入上亿元。数据来源企业私域数据电商数据公域数据零售渠道

数据社交媒体,数据■34数据储存和处数据打通・集团生态环境下共有标签上万个，标签经整合清洗后累积可用标签3000+个・形成以L'OreolID为核心的可触达消费者数据、以deviceid为核心的投放数据资产及第三方洞察数据三类数据资产.数据丰富度由深及浅.覆盖体量由小及大数据接入，识别统一消费者•通过ETL、API等方式接入数据至CDP•逬行IDmopping.识别统一消费者，形成消费者UOrealIDr准确性达到行业最佳标签分层，打造

超级标签体系Brandlevel®签:不同品牌关注的消费者属性等 Divisionlevel标签：品类偏性等CorpleveI标签:客户LTV等数据建模，提升标签丰富度深度学习企业DMP底层数据，构建AI模型，探索消费者属性与广告效果的关系，生成基于模型的预测性标签数据应用应用方向一：精准广告投放数据应用应用方向一：精准广告投放应用方向二：精准CRM,消费体验升级应用方向三:辅助内部业务决策★数据来源:专家访谈、公开资料、增长黑盒★数据来源:专家访谈、公开资料、增长黑盒应用方向一：精准广告投放・数据收集做法：借助天猫商城、京东小程序、微信生态及公域社交媒体等各类渠道和触点，收集用户数据，接入Datalakeo成果：2020-2021年，欧莱雅在Datalake±积累了大量的用户数据资产。其中，预估有几亿deviceID在内，而这基本包括中国城镇的所有digitusero・数据分析-应用1.基于一方数据识别高价值人群，赋能广告投放精准获客55积累用户deviceID后，欧莱雅致力于通过数据建模和更精准的分析模型丰富用户的预测性标签，探索4消费者属性与广告效果的关系，从而不断优化投放/效果。一方数据圈选人群+三方平台拓展投放，从而实现精准获客。具体流程如下：55-在Datalake中选择用户数据，通过标签（性别、年龄、地域、消费能力等）和TAscoring给投放质量打分，选择高价值人群进行投放；-用户数据从Datalake出库，进行安全审核，其中会经过复杂的审核流程；-将DatalakeID或其他ID提供给第三方平台，进行lookalike用户拓展。2,精准计算信息流、2,精准计算信息流、OTA广告跨平台投放的R0I欧莱雅开发了cockpitI具，该工具可以衡量数字媒体投资的R0I和生产力，并为企业投资做辅助决策。值得一提的是，在现有消费品中，只有欧莱雅能够计算以上数据。应用方向二：精准CRMf通过科技塑造场景•数据收集追踪AFPP各环节的用户数量，将用户量KPI拆分至各品牌、各平台的不同团队，从而实现用户数据资产及可触达用户数量的积累flwareness

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广告触达群体ans兴趣群体Prospect

潜客群体Purchase

消费者群体市场团队转化率负责CRM团队转化率负责欧莱雅线上线下数据打通——派样派样小程序操作界面线下扫码，线上兑换，操作流程绑定用户信息,获取用户手机号通过小样派送，引导用户关注品牌公众号，：欢迎语弹出客服企业微信添加邀请，线上：进行追踪与客情维护：线上微信私域沉淀用户MWERW"Vft♦枝用户沉淀视角线下沉淀用户通过小样派送附赠柜台手部、脸部护理提供服务的同时，要求用户留下手机号等信息，方便后续触达姓名状态致电状态预约情况……客户1已提交记录拒接■客户2已提交记录致电成功未成访会数据来源：专家访谈、公开资料、增长黑盒58585858・数据应用私域GMV占整个集团的10%以内，这也印证了上文提到的，眼下欧莱雅的用户数据资产仍然更加注重投放效率优化。虽然GMV体量不大，但欧莱雅仍持续把真金白银投入其中。与此同时，打通线上线下运营链路，塑造消费场景的布局也是欧莱雅数据应用转型升级的原因之一。4040应用方向三：数据辅助内部业务决策•数据收集■分析第三方舆情监控指标：欧莱雅对于舆情监控的需求有常态声量指标数据、搜索指数、媒体效果（品牌活动前后用户对品牌讨论度）、投放不同平台讨论趋势、直播观看人数、互动比率、下单情况、KOL及明星的常态监控等。以KOL和明星常态监控为例：欧莱雅评估KOL和明星影响力主要依托KSI及CS指标。其中，KSI为监控KOL声量指标，CSI为监控明星的声量指标，分别包含明星的声量排名互动率、声誉、潜力及风险量,能够帮助品牌了解未来的代言人人选，提升明星数据信息的精准度。59实时追踪抓取数据：重点关注KOL的爆文率、互动1率、内容质量、CPE的运营数据•数据应用动态筛选运营策略（以KOL动态筛选运营策略（以KOL举例）通过已有内部评分效果筛选KOL,重点关注KOL粉丝数、粉丝活跃度等指标除KOL和明星常态监控以外，欧莱雅会每天抓取并分析3.6万个网站上的数据，每年积累分析的消费者讨论量达2.5亿条。通过这些算法预测消费者偏好，从而为公司的产品卖点、内容方向等一系列决策提供依据。【乐町】发展背景：在逐渐饱和的国内服饰市场中，利用垂直品类进行小渗透、精细化转型，成为女装的破局之道。但是，乐町会员转化率极低，且缺乏合适的系统工具进行线上流量的会员转化，或通过线上渠道提升会员权益。对应战略：2018年，提升品牌会员总量是乐町的战略目标之一。具体而言，乐町对会员系统进行线上数字化转型，并借助第三方供应商的支持，搭建品牌专属的会员系统工具和相应的CRM数据中台，执行KPI为会员开卡转化率的评估体系。应用方向一：赋能品牌资产建设与用户私域运营・数据收集现阶段，乐町的会员基础数据收集主要是通过线下转化而成。同时，乐町的天猫会员属于太平鸟集团旗下的子公司管理，两者同属于电商事业部，并不会回流到私域事业部进行运营。但在大型活动中，双方会联合线上商城进行数据共享，并在天猫、京东等商场做促销推广。41・数据分析通过用户基本画像数据与销售成交数据的交叉分析,乐町发现，虽然低年龄段女性消费者的成交金额占比并非头部，但其成交量与销售总额却呈现逐年上升趋势。适逢品牌年轻化浪潮来袭，乐町捕捉到该机会点，并将Z世代消费者作为核心客群。在此基础上，乐町结合相关平台的二三方数据，捕捉到Z世代对个性化的追求，以及对新国潮风格的追捧。由此，乐町结合自身的品牌调性，推出"新中式风格"的品牌理念。代言人确认：通过会员端问卷调研及线下门店的深度用户访谈，广泛吸收消费者意见，确定系列产品的品牌代言人。乐町Online”21-8-214:10S#XIAOLIxLEDIN设计师合作系列##XIAOLIxLEDIN设计师合作系列#软襦清新，甜美可爱的露思小公主上线~感谢赵露思对#XIAOLIxLEDIN设计肺合作系列软襦清新，甜美可爱的露思小公主上线~感谢赵露思对#XIAOLIxLEDIN设计肺合作系列#绵云拼接开衫的演绎，永远做不被定义、不被束缚的少女吧〜品牌推广：选择在bilibili.小红书等Z世代群体聚集平台，挖掘相关博主，进行定向品牌广告投放。视频拿捏了！玉叮！有了这份省钱攻略,我看看谁还高价买呢网红款測评第22弹《町》|退！联名款就是来割韭菜的吧！©省钱-宅小抠儿视频拿捏了！玉叮！有了这份省钱攻略,我看看谁还高价买呢网红款測评第22弹《町》|退！联名款就是来割韭菜的吧！©省钱-宅小抠儿g阿蔓的试衣间I&18小白五以实震好搭电|夕「小白五以实震好搭电|夕「乐町|'公天技兰#小香风都是V品会的哦,姐妹们快去挑！！！nice又白菜!#秋冬穿搭#唯品会超值好物FollowgOOtd秋冬必备套小香风套装富家小姐穿搭今天帯来了三套不同色系的小香风套装~:这件外套配百褶裙学院风感覚就出来了〜蝴蝶结元素很加分！夕：WESTLINK西遇W：粉色这套是get张嘉倪同款I也是搭配同色系短裙〜通勤约会日常穿都超可〜夕：红袖V:可甜可气质的黑色小香风方领的设计外套配蝴倾结衬衫一整套黑色显瘦A字半裙才129曲！很原实秋冬都可以穿藉・数据应用内审会：在每季度的新品发售前，乐町会邀请会员用户参与产品内审，其评估内容包括色彩、版型、面料等要素。同时，对于参与内审会的消费者而言品牌方将会无偿赠与内部新品。

内审货品打分1.KISS-001细节面料价格百搭性应卽3 4 5门店促销活动+小程序联动：通过线上线下的场景精准定位，将线下作为产品体验与会员商城入口，引导用户线下开卡、线上成交。會上海市上海市松江区［切换］乐町上海宝山区巴黎春天...31.1km内审货品打分1.KISS-001细节面料价格百搭性应卽3 4 5门店促销活动+小程序联动：通过线上线下的场景精准定位，将线下作为产品体验与会员商城入口，引导用户线下开卡、线上成交。會上海市上海市松江区［切换］乐町上海宝山区巴黎春天...31.1km上海市宝山区上海市宝山区真华路888号巴黎春天宝山店二楼乐町LED1NG旧L,上海人民广…4地图异业合作：通过与视频平台、大型卖场与支付平台等进行联名合作，实现了流量置换与用户流量池扩容的运营目标。私域运营+微信社交生态：以公众号作为私域运营的主要端口，保持公众号的高频度更新；通过扫描线下导购二维码，即可享受专属导购服务。< LEDIN乐町ArticlesChannelServices幵学季怎么穿？跟着宋亚轩穿我的专属导购抱歉！您还没有专属导购哦在专属门店扫描【导购二维码】即可拥有专属服务阅读L2万赞145我的专属导购抱歉！您还没有专属导购哦在专属门店扫描【导购二维码】即可拥有专属服务门店名称乐町小程序商城>门店名称应用方向二：赋能爆款打造•数据收集乐町会员行为数据的收集主要来自线上小程序商城,通过会员权益激励并丰富行为数据总量。基本信息：用户若想使用乐町线上商城，须先进行会员信息注册购物数据：会员积分权益集中在小程序商城，提高用户主动交互与消费行为会员权益规则权益町粉卡乐町W—乐町VV7戶卡乐町SV7麻开卡新人礼620元券包7日内有效下通用200枳分完flKHM送邀谓有礼每邀谓1人绑卡获50积分（上IW3000IR分）生日权益积分当月积分双倍折扣8.8折折KJ券僵购6件）7.8折折扣券婶跡件）6.8折折扣券礼品积分比例1:11:1.21:1.5积分商城售后福利7天无理由退换货★数据★数据来源：专家访谈、公开资料、増长黑盒★数据★数据来源：专家访谈、公开资料、増长黑盒地理位置：乐町会收集用户的地理位置数据，并使用第三方SDK插件进行二三方数据交叉收集1.开发者处理的信息•为了会员中心展示，开发者将在获取你的明示同意后，收集你的徳信昵称、头像。•为了査询附近的门店，开发者将在获取你的明示同意后，收集你的位置信息。•为了扫码，幵发者将在获取你的明示同意后，访问你的摄像头。•为了注册会员，开发者将在获取你的明示同意后，收集你的手机号。•为了下载生成的海报，开发者将在获取你的明示同意后，使用你的相册（仅写入）权限。2.第三方插件信息/SDK信息为实现特定功能，开发者可能会接入由第三方提供的插件/SDK。第三方插件/SDK的个人信息处理规则，请以其公示的官方说明为准。LEDIN乐町小程序接入的第三方插件信息/SDK信息如下：•数据分析•应用乐町籐仮煙博物饴舸參敦煙博物叫核心客群选择通过全国会员销售数据、用户基本信息挖掘高增长潜力客群，确定核心客群的标签客群相关痛点及舆情将一方数据与二三方数据交叉分析和痛点捕捉，挖掘该群体对于个性表达的相关需求产品设计

（IP係列/风格）根据目标客群SKU销售数据，确定以国风国潮为核心的风格价格维度分析根据目标客群销售数据确定不同爆款的价格维度，主打中高端价位髭船贽化'个性化服务・共性：不同细分群体甚至于不同个体之间，对于产品需求有着较大的差异，品牌能提供相应的个性化服务。产品粘性较强，用户生命周期较长，深度运营用户的回报更高。47・难点：消费决策链路较长，决策需更慎重，品1牌方需要对用户进行较高强度的消费者运营，以维持消费者的品牌忠诚度与信任感。47[UNISKIN优时颜】发展背景：2021年，国内护肤市场增速达到13%的高值后，便开始回落，但同时，互联网平台的公域获客成本却在层层攀升，仅依靠大面积广告种草来实现品牌增长变得乏力。赛道中的新锐品牌亟需寻找新的增长点。对应战略：对于UNISKIN而言，选择以用户数据资产建设作为现阶段的增长切入口，通过积累用户数据资产提供更为深度和个性化的服务，建立品牌链接，可弥补新锐品牌的品牌忠诚度劣势。

应用方向一：赋能产品研发•数据收集在消费者私域运营环节，为了体现UNISKIN的护肤专业性，品牌方在私域入口设置了极为专业的护肤监测工具。而用户在被引入私域的一整个过程中，对于UNISKIN的认同感与信任感也在悄然植入。全肤质屏障受损自测全肤质屏障受损自测！修护急救养岀好皮肤！不是吧不是吧，还有姐妹…P何甜甜不甜 02247从现在我的皮肤可以不用病急乱投医了全肤质屏障受损自测全肤质屏障受损自测！修护急救养岀好皮肤！不是吧不是吧，还有姐妹…P何甜甜不甜 02247从现在我的皮肤可以不用病急乱投医了〜一直想给皮肤做个考试，就是小西北呢 Q6Step1・在社媒平台投放内容投放关于皮肤护理技巧与皮肤自测的内容，在作为通向小程序的入口的同时，利用专业内容实现"光环效应”，让消费者对于UNISKIN专业性初步锚定，并达到种草效果。肌肤档案 ...®1:1综合肤质初老压力 眼部衰老 面部衰老1:1眼部衰老

Step2•跳转小程序承接流量通过问卷调查与Al通过问卷调查与Al智能视觉识别工具对用户皮肤信=1息进行收集与监测，并提供相应的皮肤护理建议。在收集个人用户基础信息与皮肤信息的同时，利用高科技服务向受众植入了“UNISKIN"抗初老”“高科技"智能化〃等印象概念，品牌定位观感持续强化。•数据分析•应用1.引入期：1V1皮肤护理助手与针对性私域社群在用户完成小程序皮肤监测后，小程序会根据用户专属的皮肤监测报告针对性推送与其相匹配的私域社群与专属皮肤护理助手。49在完成用户私域引流转化的同时，借助前期所收集的用户皮肤数据为其提供更具针对性的皮肤保养与护理意见，利用信息差优势，让UNISKIN比其他竞I品更了解用户。492.成长期：皮肤护理助手提供更为专业的护肤指导当皮肤护理助手与用户完成建联后，护肤助手将会针对用户皮肤情况提供专业性的皮肤护理意见与护理产品，结合产品特性与用户皮肤痛点进行针对性推销。产品特性与用户皮肤护理需求的针对性对应，用户产品体验效果更为明显，随之而来的是用户对于产品更深的信任。3.成熟期：用户产品使用体验回访与线下专业性皮肤监测服务跟进在用户进行产品购买与产品体验过后，门店导购或线上皮肤护理助手会同步进行深入的体验跟进服务,58585858针对用户的产品使用情况对产品推销策略进行实时调整，同时邀请用户参与线下更为专业的皮肤监测服务。用户跟随陪伴式消费体验观感强化，同时线下皮肤监测服务的引导拓宽用户消费场景，让用户对品牌专业性与品牌可靠性有了更强烈的观感。4.休眠期：针对顾客前期购买产品针对性进行产品优惠券发放与推送结合用户皮肤护理需求与前期购买产品不定期发放用户产品消费优惠券，对用户进行唤醒服务，有利于潜客挖掘与老客焕活，强化品牌忠诚度。应用方向二：深挖细分群体差异化需求UNISKIN并没有针对35岁以上的抗衰老市场，与雅诗兰黛等传统护肤大牌进行直接竞争，而是以90~95后作为核心客群，切入垂直的抗初老领域。得益于对销售数据的深度分析，UNISKIN成功在原有客群基础上，又进行了二次客群细分，并准确洞察到两类细分人群。多效抗密系列SKINRENEWALAhTI-AGING51UNISKIN在对多效抗老系列AB两款产品的销售数据/整理中发现，尽管二者同期销售额相仿，但若结合用户基本数据进行交叉分析，能明显看出二者的核心客群的购买偏好明显不同。同样是抗老，但AB两款产品的浓度有差异，A产品专注于保养，而B产品更专注于修复。尽管核心客群同属于Z世代群体，但因年龄的细微差异性，年龄较大的客群对于B产品的复购率明显高于年龄较小的客群。借助于对销售数据的深度分析，UNISKIN成功在原有客群基础上又进行了二次客群细分，并准确洞察到了两类细分人群更为核心的产品需求，而更深的用户需求洞察便意味着更懂用户，这是与消费者建立信任感与忠诚感的关键所在。PARTS解决方案以上我们拆解了三类典型企业在经营消费者数据资产、实现精细化增长的探索实践，也通过实际数据展示了这一理念的效果。但是，对于想要学习借鉴的消费品企业而言，在追赶的过程中仍面临着两大挑战——效率和成本。效率：由数据量、数据分析能力、数据整合能力共同决定。成本：由技术、人力、运营资金、投入周期构成。□a以上这些因素的发展差异将会使不同的品牌增长呈现指数级的差距，随着时间的推移，直至形成代际差异。因此，用户数据资产管理体系的落地实施对于品牌方而言是一个持续性、高投入的转型过程。□a为了让品牌在尝试用户数据资产管理的过程中，既降低门槛，又少走弯路，我们总结了如下策略，并为每条策略准备了对应的解决方案。通过对市场上现有工具的调研，我们发现网易云商和悠易科技能够协助企业快速实现数字化转型。品牌策略用户数据赋能业务、产品优化用户生命周期运营据应用54专齣泻级爐户瞧产品及a勝改i癌茂'用户数据赋能业务、产品优化用户生命周期运营据应用54专齣泻级爐户瞧产品及a勝改i癌茂'★数据来源：悠易科技、网易云商、増长黑盒网易云商如何快速、低成本落地数字驱动客户关系运营，网易云商给出的思路是：以品牌和消费者离得最近的服务触点为起点，在服务过程中沉淀用户数据，持续优化服务体验；同时，再通过用户调研与洞察的分析延展，建立起拥有深度画像标签的精细化客户关系体系，从而指导客户服务由「被动」向「主动」的升级迭代，以服务驱动存量增长，形成服务营销一体化闭环。服务触点管理（主动服务/被动服务），呼客户关系管理服务体验管理55服务触点管理（主动服务/被动服务），呼客户关系管理服务体验管理55资料来源：网易云商，增长黑盒1.数据收集：闭环被动服务之所以要从被动服务•场景作为切入点，是因为被动服务往往是客户服务环节的价值洼地。被动服务是指，在售前产品咨询、售中支付物流咨询、售后服务咨询等场景下，消费者主动发起，品牌方被动回复的服务方式。

服务体验管理服务指标体系服务效率、满意度提升数据回流&分析工具：智能质检、服务体验管理服务指标体系服务效率、满意度提升数据回流&分析工具：智能质检、VOC（S户之声）服务触点管理（被动服务）资料来源：网易云商，增长黑盒从数据能力上，被动服务场景有着天然优势：客服中心是客户数据存储最多的部门，通过分析客服人员与客户的会话内容、交互方式、沟通频率等数据指标，可以为洞察业务需求，提升客户体验提供优化方向、为其他部门提供数据支持。从交互机会上，被动服务是品牌应该加以关注的一个"宝藏触点"，在DTC时代，品牌愿意花费更高成本与消费者直接交互，却往往忽略了消费者主动〃找上门来”的交互机会。•智能化升级被动服务的触点在消费者主权时代，消费者希望在消费旅程的各个环节（售前、售中、售后），随手打开一个渠道（微信、抖音、电话）就能主动联系到品牌、获得高质量服务。这就要求智能客服工具首先具备全链路、全渠道两个重要能力。在这一能力点上，网易云商旗下的七鱼智能客服工具实现了全渠道触点的接入，覆盖售前售中售后全链路场景。

渠道一体化移动App移动AppIOS,Android微信生态公众号，企业微信，小程

序，微信客服自定义消息接口

按企业需求接管消息网站WEB,WAP,H5其他主流渠道

抖音企业号，新浪微博,

百度营销，钉钉，飞书电话

手机/固话*数据来源：专家访谈、公开资料、増长黑盒•建立客户服务指标体系想要实现服务体验升级的闭环，还需要在每一次服务过程中，利用大数据和AI的技术能力搜集分析数据，沉淀消费者满意度、消费者诉求偏好等洞察57建立一套场景化的服务体验指标体系。网易云商在这过程中，主要利用以下两种智能工具完成数据的4回流分析。57网易云商“智能质检〃：用AI检测分析服务过程中的录音、对话数据,洞察业务风险录音、对话数据,洞察业务风险网易云商VOC(voiceofconsumer)监测：对全渠道客户对话数据进行热词分析、场景分析、商品分析等，揭秘海量数据背后隐藏的客户真实诉求、真实偏好。nnn«响分析■公次■・易七鱼

nnn«响分析■公次■・易七鱼在提取与分析数据后，网易云商帮助品牌根据不同的业务场景形成服务体验指标体系，并定位岀每项指标背后的关键影响因素。通过这种及时的数据监控与科学的归因分析，品牌才能获得指导服务不断优化的真知灼见。产品体验服务体狀外观表现来停满意度・很幣入-臼劫IS尊■榜隹（人工/机38入）产品体验服务体狀外观表现来停满意度・很幣入-臼劫IS尊■榜隹（人工/机38入）・方*歩得団理為・运就知■或・橙诉率・一次凍率・报傳・鹿旺长安蛰饗安芸棒8现约満•里兰・版弁選.•盪1M率條时氏产品性价比•产訪价搐•活力fl!•产8*18宣传Jtt厂-（•广案道丰京度-wf^aar度•广告创専展・5858购驱前峋实中安装前安岌时使用时报修及坦修此投诉及耕决过程客阪方面【案例】某家电企业某知名国际消费家电品牌通过网易云商的七鱼客服把微信公众号、微信小程序、网站、移动H5等服务渠道整合，全部实现智能化自动查询回复，从服务接入到机器人自主服务、智能转人工、自学习轻维护，再到数据驱动的服务质量优化，构建了全流程智能化服务闭环。电话年接访量100W+人次，网站在线25W+人次,微信在线12W+人次，客服月咨询人效提升25%,机器人解决率从65%提升至96%（行业平均水平72%）,实现降本125W/年，整体客服满意度达到92.6%（行业平均水平82%）。

2.数据分析：驱动主动服务在第一步被动服务场景下，优秀的客户体验帮助品牌方加深了与消费者的链接与信任，然而光靠被动服务触点的表层数据积累形成的对客户的洞察是远远不够的，需要叠加调研数据，来深入了解行为背后的态度、感受以及价值观。品牌可以将被动服务场景下的理念应用到客户关系管理的全链路上，以此策略建立起来的客户关系,59是一种由体验感驱动的客户关系。在被动服务场景建立起来的品牌信任感、好感、偏好等，将以数据4标签的形式在客户关系管理系统中沉淀，让品牌能'够以个性化的触达策略，将优质体验延续至后续的主动服务旅程中。59客户关系管理:畳加调研和洞察能力沉淀丰富的一方数据服务体验管理服务体验管理资料来源：网易云商，増长黑盒品牌采用传统数据调研和消费者洞察的痛点：-样本规模有限，实际活跃用户数不确定，无法覆盖更广的目标人群；•人群精准度有限，标签获取方式单一、单向，验证困难；・人群价值观趋同或答题老练，与真实市场失真，且质控手段效能低下；・项目执行周期长，数据难以保证时效性，团队响应度低，解决问题能力弱；•研究方向受限，且缺乏定制化设计与服务支持。网易云商的问卷调研和消费者洞察产品组合，结合品牌的一方数据，洞察消费者内心购买选择的价值观，描绘出具备鲜明特征的一类人群画像，通过多维象限区分客群，指导品牌制定更贴合用户心理的营销方案，满足了洞察环节真实性、代表性、高效性这三个最重要的指标。•问卷调研：针对售前、售中、售后的10+不同细4分场景，相对应地运用不同分析模型（如售前1环节-产品定价测试模型；售后环节-NPS模型），帮助企业在经营的各个环节洞察用户态度。60产品与概念测试产品包装与定价产品满意度NPS研究品牌推广品牌定位品牌健康度品牌满意度NPS研究细分市场市场潜量市场格局研究广告测试

营销效果分析用户/消费者学术/民情用户画像

消费行为与态度

消费者需求研究专业学术调研

政府民意调研调研方案设计全球顶尖研究专家智囊团

量身定制调研方案O)人群画像O)按需定制人群标签

开发人群画像样本回收多快好省地完成数据采集

千份问卷1天回收数据分析数据后台操作便捷，功能强大

实时可视化报表专家服务研究专家撰写深度分析报告

提供策略建议，辅助经营决策、数据来源：网易云商、増长黑盒•消费者洞察：网易和罗兰贝格联合出品的数字化品牌定位工具“数字罗盘”，能够从本品洞察、竞品洞察、换品洞察、行业人群洞察等多种视角出发,示消费者选品奥秘,洞察其底层价值观。中国典型消费者原叟(Archetypes)縁济实用理性至上实财乐活13.5%11.3%14%6.9%13.3%16.5%10.4%14.2%縁黄主义品质這随潮流新貴效率达人前卫有苑

縁济实用理性至上实财乐活13.5%11.3%14%6.9%13.3%16.5%10.4%14.2%縁黄主义品质這随潮流新貴效率达人前卫有苑62洞察是重要的承接环节，向上要承接客观、真实的用户数据分析，向下要给业务团队科学、精准的策略输出。基于数据分析做好了消费者洞察，才能驱动主动服务。623.数据应用：闭环主动服务基于前一步骤建立的丰富用户数据资产，企业可以利用SCRM等工具实现主动服务的闭环，此时需要抓住两个核心步骤：个性化的用户运营策略+精准有温度的触达。SCRM驱动运营策略结合全渠道触点实现被动-主动服务升级完成服务营销一体化闭环客户关系管理服务体验管理服务触点管理（主动服务）SCRM驱动运营策略结合全渠道触点实现被动-主动服务升级完成服务营销一体化闭环客户关系管理服务体验管理服务触点管理（主动服务）资料来源：网易云商，增长黑盒★数据★数据来源：网易云商、増长黑盒•个性化用户运营策略品牌方在具备了含深度画像的的用户数据资产后,能够在网易云商SCRM中将消费者进行分层聚类,依此制定个性化的运营策略，选择合适的时机、合适的内容、合适的触点，去满足消费者的真实需求,让主动服务取代千篇一律、冰冷生硬的营销套路。例如，某珠宝零售商根据用户的消费品类偏好，划分出"素金会员"和"非素会员"，对前者提供投资理财导向的专业建议和福利牵引，对后者则着重展现时尚、审美、社交等附加价值。同时，品牌方还运用SCRM系统搭建了一套333回访机制。在消费者购买产品后3天、3周、3个月的节点上，依靠自动化引擎搭配人工导购的形式，及时提供诸如使用注意事项、穿戴满意度调研、免费保养焕新、穿搭教学等主动服务。最终让消费者建立起很强的品牌信/赖感，产生高达6个月/次的复购频率，以及可观的t口碑传播效应。认知阶段的

时尚达人使用阶段的

投资爱好者认知阶段的

极简生活派30天

未活跃客户全部客户1,764,34432%1,488,66527%496认知阶段的

时尚达人使用阶段的

投资爱好者认知阶段的

极简生活派30天

未活跃客户全部客户1,764,34432%1,488,66527%496f2219%3,363,28061%5,513,575100%输出针对性策略指标、活动类型、触达策略,内容等,MlLttk匕I受众

认知阶段的时尚达人

受众

认知阶段的时尚达人

(1,764,344人)目标转化率

达到30%指标接触阶段提升率

(认知转化为了解)标准AIPL模型分层

客群数量变化时间内容9月5日・9月15日《职场人珠宝穿搭分享》9:00公众号\13:00朋友圈'《秋季大牌珠宝新款鉴赏》22:00APP活动内容触达，获得有效阅读通道公众号、APP、微信朋友圈执行日历《秋季认知阶段促进活动执行日历》64营销目标社交传播

会员转化

成单购买A1

客层活动

类型会员金牌权益

购物季特惠

分享获好礼触达策略触点选择

触达时机

内容匹配

素材匹配营销方案

自动执行A2

客层64营销目标社交传播

会员转化

成单购买A1

客层活动

类型会员金牌权益

购物季特惠

分享获好礼触达策略触点选择

触达时机

内容匹配

素材匹配营销方案

自动执行A2

客层11

客层PLANBPLANC•精准有温度的触达以红包、优惠等即时性福利维系的用户关系是脆弱的，而基于对用户的深度洞察，才能够在合适的场景/时机主动提供个性化的专属服务，而这种对用户的理解加上适当的策略，就会进一步让用户感受到品牌的温度。下图展示了5个环节+20个场景下的用户服务与营销需求。用户回访复购转化到货确认活动通知沉默唤醒引流到病好评邀竺成长期成熟期沉默期活动邀约新手期流失挽回 裂变营销会员权益新品通知NPS调研★数据来源：网易云商、增长黑盒流失召回引导拼团流失期复购转化到货确认活动通知沉默唤醒引流到病好评邀竺成长期成熟期沉默期活动邀约新手期流失挽回 裂变营销会员权益新品通知NPS调研★数据来源：网易云商、增长黑盒流失召回引导拼团流失期网易云商SCRM可提供多样性触点，能够通过对触达的方法、时机和内容进行升级，实现更有温度的触达，最终提升用户满意度和品牌口碑。外呼机器人就是较为成熟的触达方式之一。【案例】某巴氏鲜奶【案例】某巴氏鲜奶★数据来源：网易云商、増长黑盒★数据来源：网易云商、増长黑盒【案例】某巴氏鲜奶【案例】某巴氏鲜奶★数据来源：网易云商、増长黑盒★数据来源：网易云商、増长黑盒网易云商帮助某巴氏鲜奶分析存量用户订奶习惯，制定了618和开学季两个营销节点，期间通过5轮测试，15个环节和26项指标的调优，大幅提升接通率。第一次活动通知外呼合作平均接通率44.24%,第二次活动通知外呼合作平均接通率做到72.68%0同时，发现了不同人群间的ROI转化差异：订阅过期30天内用户的召回转化率是过期90天用户的7倍，进而在SCRM系统配置了相应的数据驱动任务，升级为每日对刚刚过期的用户自动触发精准外呼召回,包含满意度调研、新品推荐、专属福利赠送等形式。2022春季开学季活动520到618期间387765325899接听人数接听人数875158外呼总量•…:448521外呼总量/185755外呼总量…'177124I…外呼总量25314629下单转化人数下单转化人数外呼87万次接听率44.24%意向率47%

下单率0.6%成交91万,

客单价390元，roi7.9

外呼44万次

接听率72.68%

意向率53%

单率1.4%成交154万，

客单价333元,roi15.8roi<3沉默B人群周期中等roi>12沉默c人群周期较长沉默A人群

周期较短O11S易科技YOYITECH媒介策略普投放私睿活动设计公域品牌&获客O11S易科技YOYITECH媒介策略普投放私睿活动设计公域品牌&获客用户洞察公私域结合的CDPe数据整合 氏人群细分©数据拉通 0560°画像O数据洞察 标签体系7私域转化&瀛效果分析 策略优化转化和忠诚悠易科技公域广告投放是实现品牌获客的源头，而私域运营是品牌深化用户关系的主阵地。悠易科技从“全域运营〃的角度切入’融合应用全域数据’覆盖品牌营销的全场景和用户旅程的全链路，帮助品牌实现全域增长。悠易科技LinkFlowCDP作为”数据大67脑”，向前链路赋能公域广告投放，向后链路赋能私,域运营。 \67媒介策略执行优化:升预算效率转化和复购品牌偏好用户联系★数据来源：悠易科技、増长黑盒公私域成功融合威力大：数据沉淀质量、效率提升;数据反哺公域投放的准确性、可追溯性也大大提升,但真正想实现公私域融合的壁垒也是客观存在的：私域T公域-媒体资源积累：媒体对接的窗口已经过去，媒体不会大规模与vendor对接流量，只能对接头部媒体的平台如巨量引擎、广点通，采取AI方式而不是流量对接的方式来做公域的连接，因此无法获得个体级别的数据，仅仅能够由一方数据进行匹配的媒体投放并且回收效果报告,数据的颗粒度无法进行个体数据前后链路的打通，画像粗糙，能够输出的策略有限。-能够处理的数据量级：私域用户仅几千万，日活在几十万、几百万，但公域数据处理的数据量级在十亿百亿级别（悠易科技每天处理的数据量级为三百亿）.底层数据架构完全不同。-数据丰富度：需要沉淀足够多的数据指导投放，悠易科技基于多年的公域经验，积累了大量投放数据、从媒体接入的数据、合作伙伴加工计算的数据标签。公域-私域-私域触点广泛且触点接口更新快，需要时间积累能把接口完善、更新，需要团队和行业经验的沉淀。-公域的技术平台向私域延伸时，壁垒包括：私域触点广泛且接口更新快，要想提高接口的稳定性，需要时间的积累和行业经验沉淀。在品牌与平台的博弈中，品牌方获取用户数据难度攀升。在这一痛点之下，悠易科技帮助品牌沉淀私域一方数据资产，赋能精细化私域用户运营，并将

私域数据应用于精准的公域获客和广告投放归因,打造全链路品效合一的闭环。业务层warenessnteresturchaseoyalty数据层 公域数据应用 私域数据应用数据收集和分析工具层 OneDesk广告云 EngageX营销云LinkFlowCDP数据云本报告的第一部分提出，用户数据资产是品牌方的469*本报告的第一部分提出，用户数据资产是品牌方的469"数字石油"。然而，在用户数据资产的收集过程中，4品牌与消费者之间的触点持续增多，数据日益碎片化，显著提升了品牌数据收集和整合的复杂性；此外，日益复杂的隐私保护条款进一步提升了数据收集的难度，并对品牌在数据收集过程中的合规能力提出了更高的要求。针对这些难题，悠易科技LinkFlowCDP能够整合、打通多触点的用户数据，在用户数字资产的沉淀上布局早、平台多、接入快、接入规范，能够有效帮助企业降低整个数字化的门槛和成本，为深度用户运营奠定扎实的基础。在数字资产的沉淀之上，悠易科技LinkFlowCDP还能够帮助企业建立丰富的用户画像，通过轻量化的方式帮助企业搭建运营策略并协同后链路工具和业务系统实现策略的落地。

1.悠易科技LinkFlowCDP数据云+EngageX营销云：赋能私域运营闭环私域是企业运营一方数据的主阵地。悠易科技通过私域是企业运营一方数据的主阵地。悠易科技通过数据云+营销云3数据云+营销云3步走战略,构建数据驱动的私域运营闭环。策略制定数据云Step1数据收集分析策略制定数据云Step1数据收集分析★数据来源:悠易科技、増长黑盒•数据收集•分析不少企业针对某个渠道用户行为数据分析并制定了对应策略后，运营效果不升反降，这种现象往往是因为品牌所采集到的数据来源单一，从而导致洞察结果是片面的。悠易科技LinkFlowCDP全触点接入数据，100+数据源覆盖了目前市面上主流的营销与运营类平台和工具。不仅可以构建更立体的客户画像，包括基础

画像、兴趣画像等，还可以把单个客户不同时间段、不同渠道上的行为数据汇总后，在企业视角中重现出一条完整的全渠道客户行为轨迹。•基于数据洞察制定策略围绕客户生命周期，品牌可通过悠易科技LinkFlowCDP制定了针对性的运营策略与SOP,通过丰富的旅程模板、拖拽式操作部署，在更大的私域范围内实现营销自动化。»富户生新EffJW客户■户矢你《»富户生新EffJW客户■户矢你《1•£©•IKO•£©•IKOW項®□•©•••®p@s*ho7.o5«户指；或O000-0大什么是“更大的私域范围”：指所有电商平台、媒介平台中，属于品牌方官方所持有的账号，这部分终端品牌方掌控力强，可以自主制定运营策略，悠易科技LinkFlowMA平台敏捷拓展最新私域渠道，把所有品牌自有触点纳入营销自动化策略池中。•数据应用通过对接营销云及其他生态伙伴的触点执行工具，对接门店、导购、私域等全渠道团队，把悠易科技LinkFlowCDP〃大脑〃制定的营销策略准确、高效地IIII落地执行。LinkFlowCDP〃大脑〃制定的营销策略准确、高效地IIII落地执行。LinkFlowCDP制定的精细化运营策略除营销云产品外，还具

备对接生态合作伙伴的

拓展能力，如智能夕卜

呼、RPA,除营销云产品外，还具

备对接生态合作伙伴的

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户提供的总体方案EngageX营销云依托企微的智能化

私域运营工具经销商

团队门店导购

团队私域运营

团队经销商

团队门店导购

团队私域运营

团队EngogeX营销云产品依托企微生态，通过搭平台、给数据、客户智能化跟进、给内容（内容调度引擎）、帮促活，把精细化运营策略在企微私域触点逬行有效落地★数据来源：悠易科技、增长黑盒【案例】【案例】RIO锐澳鸡尾酒#RI。利用悠易科技LinkFlowCDP,收集并打通京东、天猫、官网等多渠道的交易数据和会员信息，沉淀了800w+用户数据和6000W+用户事件；配置悠易科技LinkFlow内置的营销工具，当用户进行某行为或达到某等级时自动触达用户;利用LinkFlow系统的多维度分析报表，分析线上线下各类活动的用户行为，获得可视化的数据支持，方便市场决策和布局。悠易科技LinkFlow帮助RIO打标签近100w+,微信个性化回复触达次数50w+,推文打开率提升200%,活动页面打幵率提升150%,社区UGC产出提升了50%。★数据★数据来源：悠易科技、増长黑盒2.悠易科技数据云LinkFlowCDP:一方数据赋能公域广告投放除以上私域运营闭环外，悠易科技LinkFlowCDP另一个方向的重要价值是——赋能公域投放，具体分为两大作用路径：精准获客和全域归因。上文介绍过的广告云产品在公域的投放工作□上文介绍过的广告云产品在公域的投放工作□□CDP产品沉淀的□□一方数据资产★数据来源：悠易科技、增长黑盒•应用场景1：精准获客过去十年，品牌更多依赖平台进行广告投放和数据回收，而未来，则需要通过企业的一方数据进行用户洞察赋能投放Lookalike:品牌方提供种子用户数据包，第三方平台在社交通过算法寻找相似人群进行拓展。RTA投放：媒体方提供投放的人群包，品牌方将人群包和一方数据中的TA匹配，针对命中的人群进行投放。重定向投放：通过一方数据追踪和识别那些访问过你的网站、但未进行过消费的用户，针对此类用户在