定义市场机会

定义市场机会从有机成长角度有一种简单的市场研究模式，就是根据现有市场规模、过去成长型态、及未来五至十年的预测成长率，来评断某一产业日后的市场规模。此一模式适用于较为成熟的产业，像是稻米、小麦、纸类、家禽、蔬菜油、纺织品、钢铁、煤、汽油、和基础石化产品。由于这些商品的消耗量与人口多寡，更确切的说应是与市场内某种收入水平的人数，有强烈相关性，因此可以从搜集人口数、未来人口趋势、国民平均GDP等数据，来估计目标市场的大小。跨国公司在决定投资购买重要固定资产或建立全国销售网之前，必须查清楚竞争对手目前和将来在当地的供应能力。缺乏对当地市场的认识是跨国公司常犯的错误，即使产品导向高的产业也不例外。有机成长的重要性虽受到重视，但是明了不同市场的人口趋势也同样重要。例如日本是一个人口快速老化的市场。许多上述基本商品的市场规模，在这种人口趋势下其实是会萎缩的。一样的老化趋势也出现在几乎每个东北亚国家、澳纽和新加坡。中国的一胎化政策，则是它的经济仍在发展阶段就很快遭遇老化问题的一个特殊原因。以上国家除中国以外，其老年人的购买行为将类似于西方国家，因为他们的购买力较强。其余收入水平仍低的亚洲国家，人口趋势就没有那么悲观。以印度而言，如何避免人口爆炸，特别是低收入、低技能阶层，依然是个大难题。像印度尼西亚、印度这类有机成长潜力充沛的国家，不见得有足够的收入去购买跨国公司推销的产品。所以即便最简单的销售模式，也必须纳入足够的地方销售资料和重要经济统计。从转移制造基地角度有些产业特别是电子业，过去五至十年已开始大举把整个产业基地由欧美移往亚太地区。所以这类产业的亚洲市场模型应该包含亚洲市场，再加上很大一部分现有的欧美市场。要判断亚洲市场将来的规模，势必广泛调查当前西方市场客户未来有什么计划。有些跨国公司未来也许会选择高阶或淘汰率快的应用领域，也可能选择与国家安全有关的应用领域，这些行业是唯有在当地市场设有生产基地的公司才能经营。一个全面完整的商业模式应涵盖每一产业的全球技术趋势，以便列出将来可能外移的产品清单。亚太地区起先是因为成本具竞争力而成为世界制造中心，并逐渐形成群聚效应，即所有相关零组件厂商集中在一起，产生距离近、生产周期短、共同设计、信息交流'和对买主方便等综效。这些著名的电子业生产带，包括台湾北部、广东南部和大上海地区。跨国企业买主在方圆五十到一百公里内，就能找到许多彼此价格竞争激烈的OEM公司，提供全系列的电子产品。跨国企业买主自然会充分利用群聚效应对其总采购成本和整体经营效率的好处。有些跨国公司干脆把亚太采购总部设在这些制造中心的旁边。同样有很多传统或劳力密集制造业，如纺织、自行车、鞋类、装饰品、蜡烛、辅助工具、后台支持服务等等，也正转向或已转至亚洲，以便利用当地有利的成本地位和不断成长的市场机会，延续企业本身的生命。从产品升级角度在亚洲经济发展欣欣向荣阶段，当顾客的购买型态由只求功能到讲究舒适，或由简陋进步到豪华，则市场必然出现黄金机会。购买型态转变的起点，通常可从收入水平增加到某一门坎、顾客的价值观念、以及品牌的建立来判断。能够充分掌握产品升级商机的例子不在少数。像方便面过去对中国消费者来说，只是一包干干的面条加一点调味料，是父母下班前暂时填填孩子肚子，或学生住校随便打发一餐的食物，直到小规模从台湾移植来的康师傅方便面，采用分别包装的麻油包、特殊口味酱料包、和模仿餐厅里才有的高级面条，完全改写中国市场方便面的定义。康师傅在中国一炮而红，一推出立刻创下可观的业绩，在产品推出前五年内，年营业额就激增至十亿美元，使当地业者无力招架。许多国际大厂商像是台湾统一企业和日本日新企业则如坠五里雾中，始终搞不清楚康师傅经营团队是怎么看出他们所未发现的商机的。德国福斯汽车(Volkswagon)也同样深具远见，决定把淘汰的Quantum生产线从美国宾州(Pennsylvania)移至上海，以善用一九八五年首次出现的升级机会，当时距共产主义中国开始史无前例的市场改革不过六年。由福斯推出的中国第一批现代轿车被负赋予新身份和新名称Santana。这个开创之举扭转了福斯汽车除在巴西以外，海外发展始终不见起色的颓势，成效令人刮目相看。本章最后将详细讨论这一个案。从法规条件角度亚洲国家加入WTO后，一方面可享受各会员提供的更优惠的贸易条件，一方面也必须逐步开放各产业的市场。像中国就同意在二。。六年完全对外开放金融市场。自一九八。年代中国市场改革初期，跨国银行就一直在争取这个黄金商机。因中国加入WTO所带来的这些大好机会，追求最积极的应属汇丰银行和花旗银行。为遵守开放金融市场的入会义务，有很多中国金融保险业者纷纷从事购买海外子公司少数股份，或发行首次上市(initialpublicoffering，IPO)股票等商业活动。花旗银行和高盛公司(GoldmanSachs)主办中国保险公司(ChinaInsurance)股票首次上市极为成功，便是又一个亮眼的例子。印度几乎所有工业产品都要课征二。％至五。％的进口关税，现在为实践WTO会员的义务也必须降低这高得离谱的关税。它选择从开放与邻国如泰国等的贸易做起，以加强在国际市场上的竞争力。所以在全面遵守WTO要求的行动开始之前，第一波进入印度的商机是从泰国开始。除了几个亚洲政府在谈判WTO入会条件时承诺减税和开放市场外，所有WTO会员均须遵循一些基本环保标准。比如禁用氟氯碳化物等等会破坏臭氧层的化学物，就是各会员强制必须遵守的规定。所以整个氟氯碳化物产业包含家用冷气机或汽车空调系统，在相关法规改变前后都经历了大规模的变革。同样的，中国政府实施为汽车业首度订定的燃油效率标准，必然会对中国未来的竞争环境产生重大影响。中国对进口石油的需求快速增加已使它成为全球第二大石油进口国，为因应此一情势中国打算施行严格的燃油效率标准，比美国在两次石油危机后于一九八。年代尝试实行的还更严。中国想要从这项新规定获得的另一个好处就是增加汽车出口机会。想要掌握这个商机的公司势必一一做到法规的要求，并把这些要求纳入其商业策略计划中。从本土化要求角度企业凡是与政府签订重大基础建设合约，在合约中一定会有本土化条款。对重大采购项目如发电机、高速铁路、飞机、甚至军事装备等更是如此。亚洲国家政府通常会针对所签订的主合约，要求让当地厂商也参与其事，并提出一长串复杂的厂商名单。企业和政府双方通常会以与主合约有关的特定国际工程规格，做为谈判基础。唯有具以往可靠实绩和工程能力的本土公司，才有资格承包外国企业在当地的业务。同时当地政府一般也会要求以技术转移做为履行主合约的条件。许多亚洲国家要求本土参与的情况日益普遍，因为西方跨国公司、日本大财团、甚至韩国大企业，为争取亚洲各国基础建设计划的竞争正日趋激烈。从本土化要求的角度界定市场商机的一个好例子便是购买航空机队。波音（Boeing）和空中巴士（Airbus）在亚洲对每一张大订单都争得不可开交，这也意味着亚洲各国会出现更多本土化计划。由于波音决心保持在日本全日空百分之百的市占率，该公司已同意针对首次在美国领土以外推出的超级节省能源机型7E7,把更多的制造工作带进日本。日本在这一波航空工业扩张中，因为具有生产高质量碳纤维、复合材料和重工业等技术能力，将比其它亚洲国家受益更多。有多种飞机零组件在日本生产的大规模本土化计划，预料将可使日本全球第三大飞机零组件工业、和第三大飞机市场的地位更为稳固。东北亚国家对高速铁路网和现代输电网的需求越来越大，这同样也带来使某些重要零组件本土化的机会，像是火车头、高压电传送系统、先进煞车技术、和先进桥梁加固技术。对很多本国重大基础建设处于停滞或需求衰退状态的跨国公司而言，上述亚洲新商机是非常重要的。本土化也可能由政府规定强制执行。像某些亚洲国家就明文要求，外资不得拥有汽车工业的多数股权，外国合资厂商也必须实行本土化计划，才可在当地出售最后的成品。以立法要求实施本土化是一种保护主义，WTO将无法接受这种作法。不过当两方陷入你死我活的竞争时，有一方或许会自愿实施本土化，以做为区隔自己与对手的策略。若竞争差距很小，跨国公司恐怕很难不自动提出本土化计划。从技术突破角度纵使技术进步本身不见得就能创造经济价值，但是它可以提升商业诉求，维持经济价值。速度更快的CPU、画素更高的LCD、记忆容量更大的数字相机、可摄影的行动电话、更耐穿的衣物、防污布料、RFID（radiofrequencyidentificationchip无线电频率辨识芯片）等等，都是技术突破带来商机的好例证。施振荣先生一九九二年在台湾交通大学演讲时，首度提出的著名理论：价值创造微笑曲线（表3.2）当中，就特别强调技术突破和成品分销，对高科技产业价值创造过程的重要性。技术突破可能来自研发成果，并且成为智慧财产权，而成品分销则十分仰赖高知名度的品牌和突出的服务质量。藉技术突破创造市场对亚洲尤其重要，因为亚洲顾客对技术不断创新及产品多样化，其实有更高的要求。鉴于亚洲一般制造能力都不差，主要的区隔因素自然得靠技术。微笑曲线的基本概念可应用于无数产业，用以分析价值创造和商业流程。举例来说，数字产业的价值创造通常集中于半导体、软件和显示器核心技术，以及管理品牌和销售通路的产品分销核心专长。如果把微笑曲线应用于计算机软件业，那核心技术通常就是操作系统、中介软件、应用软件和本土化软件，而产品分销则包括品牌、售后支持和应用知识。从商业流程立场来看，软件公司须根据其产品的预期功能建立全球技术平台，才能针对特定市场的特定用途，为顾客提供服务。同理，微笑曲线也可应用于半导体业，开发先进制程是创造经济价值的核心专长，与主要客户建立伙伴关系则是建立产品分销通路。即使像农业这样的成熟产业，还是能够从加强智慧财产权和运用生物技术创造新产品，来开创一片天。生产若能在接近大市场如中国的附近地点委外进行，仍可创造不小的经济价值。农业是食品业的一环，而食品业很重视品牌和产品质量。所以农业另一个重要专长与高科技业一样，就是与品牌和成本竞争力有关的分销能力。运用创新技术满足未来环保要求也能创造商机。民众前所未有的关切在我们的生活环境里，因湖泊、水和空气等含有戴奥辛及尼龙原料喃（furan）而日益严重的污染情况。戴奥辛与燃烧含卤素的电子产品密切相关，所以针对以卤素为原料的产品，或为符合防火规定而使用于织品或家具的溴，要求减少或停用的声浪日高。有个很好的例子便是几家主要树脂厂、包铜片制造厂、印刷电路板公司、和消费电子品公司，致力于建立无卤素电子业。预料在日本开始生产无卤素消费品后，亚太地区甚至全球都会跟进做相关规定，以解决这重要的环保问题。汽车业引进油电混合引擎是另一项技术大突破，可大大减少地球污染。丰田（Toyota）Prius车系的混合引擎在全世界都受欢迎，这显示只要因技术而增加的价格不致高顾客到买不起，而且可由节省其它费用如燃料费来弥补，那这种有益社会的产品是极具市场潜力的。由于藉技术解决环保问题的需求很大，丰田已宣布也要在中国生产Prius汽车。从家庭结构改变角度仅仅三十年前亚洲人的传统家庭观念仍相当制式，不外父亲上班，母亲料理家务，三代同堂。但近年来因大众媒体发达和个人自由解放，使西方价值观快速传播，对东方社会造成深远的影响。在西方，传统家庭占人口的比例已逐步降低至五。％或更低，而多数亚洲社会的比例则是遽降至破纪录的水平。亚洲也有越来越多人选择晚婚，特别是教育水平高的年轻人。几乎每个亚洲国家的离婚率均节节高