公寓定价策略课件

锦江钻石LIFE价格报告2010年10月项目基本情况基本经济指标占地面积：2969㎡建筑面积：24125.0㎡容积率：8.1两栋15层住宅组成，一层为商业总户数：308套停车位：102个配套：行政中央区，繁华商业集中地，成熟生活休闲娱乐配套地址：惠阳区政府北侧，云新大道与府东路交汇处2栋小体量规模公寓，高容积率，城市型物业锦江钻石life项目户型分布户型建筑面积/㎡套数配比一房两厅46-688427.3%二房两厅65-8816854.5%三房两厅115-1325618.2%项目基本情况二房二房二房三房三房一房一房项目以中小户型的一房、二房为主目标价格制定背景价格策略及核心均价形成价格表形成敏感性分析及销售预估报告框架目标价格制定背景价格策略及核心均价形成价格表形成敏感性分析及销售预估Part1：开盘热销Part2：利润最大化目标世联对目标理解：速度大于价格，以快速走量为第一目标！1.开盘热销：首推房号销售60%以上：2.利润最大化：销售完成，最终实现总体高价需要解决的核心问题Q1：面临认卡量不足，本项目应如何制定价格策略提高解筹率，以确保开盘热销的实现？Q2：本项目入市的核心均价是多少？最终实现（价值最大化）的价格是多少？近期新政回顾10月20日央行加息：央行34个月来首度加息，金融机构人民币存贷款基准利率上调0.25个百分。此轮加息更多的是应对通胀预控制热钱流入的影响而做出的调整，但对于处在调控敏感期的房地产市场影响仍然比较大。一方面开发成本的增加可能导致房价上涨，而购买成本的增加将导致成交量下跌，两种力量将互相博弈“9.29五项措施”、城市“限购令”、银行加息相继出台，楼市面临严峻考验“9.29国家有关部委出台"五项措施"内容要点：1、暂停第三套房贷；对不能提供当地纳税证明或者社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款；首付款比例调整到30%以上；二套房贷款首付比例不低于50%，利率按1.1倍执行；禁止消费性贷款用于购房；支持中低价位、中小户型开发和保障安居工程的贷款需求。2、调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。10月1日深圳出台“限购令”，相继有14城市出台“限购令”深圳“限购令”出台，市场需求被抑制，成交量大幅下降，投资客几乎退出住宅市场，首次置业的刚性需求者成为市场的主要力量。从整体来看，市场再次进入观望期。惠阳大亚湾市场情况8月份开始，市场开始回暖，呈现量价齐升的态势；9月开始呈现量升价跌的态势。近期市场受银行信贷影响，市场再次进入政策敏感期，观望情绪较浓2010年2—4月份惠湾住宅成交量价总体呈高速上升态势，4—6月受新政影响量价出现明显下滑趋势。7、8月份开始市场出现回暖，成交量逐步上扬，主要原因是各开发商都加大促销推广力度，各开发商都在杀货，以迅速回收现金流；宏观市场市场竞争产品分析客户分析目标价格制定背景价格策略及核心均价形成价格表形成敏感性分析及销售预估2010年楼盘一览2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月10月11月12月与本项目同期推出约2900套1460套，主推44.1-66.54的公寓和一房637套、主推26.93-76.45的公寓、一房、二房670套，50.99-53.71一房，68-82.54二房，99.5-132.56三房125套，66-94二房，107.74-109.97三房150套，主推89.86-115.98三房763套，主推74.1-86.7二房，36.79-42.13单房，48.06-56.3一房167套，113-141三房，141-171四房350套，138四房，182五房181套，57.95-88.68一房，85.15-88.53二房，143.94三房，141-174四房120套，主推90-118三房，150四房320套，59-74二房，70-100n+1房，80-105三房408套，115-140三房，140-170四房江南豪苑二期东岸公馆阳光地带百润基银座富丽达花园枫叶雅堤金莎花园森邻河畔双城世纪万城2期中天彩虹城翠堤湾百隆鑫巢花样年龙林上观172套，36.92-47.69一房，65.93-81.13二房约780套，730套68.6.-84.91二房，50套120.17三房296套，87.3二房32套，88-123.54三房216套，128.53-132.14四房1月2月3月本项目308套，39-59一房，55-75二房，96-110三房货量集中供应2010年下半年，惠阳市场新增供应量约35万平米，下半年的供应量约7300套，上半年积货较多，市场现状竞争对手的四大衡量准则产品类型客户提及率客户来源所属区域竞争对手双城世纪江南豪苑城市经典阳光地带竞争对手锁定

17区域竞争项目货量盘点项目名称占地/平米建筑面积/平米开盘时间推售户型均价优惠周销售速度剩余量双城世纪156811045482010-10-1A单元:47平米-122平米单-三房312套B单元：60-122平米二-三房A：4200B:4300A单元8折优惠，B单元按揭93折优惠

一次性92折优惠

8600江南豪苑22000970002010-9-2487-163平米的两房至五房4500总房款减一万，同时享受9.5折优惠4120阳光地带400033672.132010-10-126-96公寓、一房至三房5000一次性最低92折，按揭93折10380城市经典1393979478尾盘160-240四房及复式4700一次性98折，按揭99折130受调控影响，竞争项目采用大折扣促销优惠方式，加速走量。采用大折扣促销优惠备注：目前周边竞争项目折扣最低至7.9折，普遍的综合折扣处于9-9.2折。项目名称规模主要竞争项目剩余量阳光地带占面：4000㎡建面：33672.13㎡单房一房二房三房复式26.93-35.1142.91-52.3859.48-76.4585.56-96.90180-200200套80套60套32套5套双城世纪1期占面：15681.56㎡建面：104548.64㎡单房一房二房三房四房4668.60-84.91120.17-13510套380套200套江南豪苑2期御水岸占面：22000㎡建面:97000㎡一房二房三房四房五房87.388-123.54128.53-132.14160.7615套80套20套10套竞争货量分析竞争项目剩余产品货量主要集中两房，且同质化严重存货较多，竞争激烈两房存量约520套宏观市场市场竞争产品分析客户分析目标价格制定背景价格策略及核心均价形成价格表形成敏感性分析及销售预估40506070809010011012030本项目江南豪苑2期双城世纪东岸公馆三房四房二房一房单房复式130目前区域内的竞争对手主力户型二房、三房为主，产品户型面积重叠严重。竞争对手户型面积分析城市经典阳光地带富丽达森邻河畔一房二房三房产品分析锦江钻石lifeVS江南豪苑二房三厅B11（约78-88㎡）二房三厅B9（约71-78㎡）三房三厅A9（约115-132㎡）1、84%超高实用率2、客厅11米超大进深，奢享空间，居住舒适度好3、阳台三面景观，主卧4.1米进深落地窗全景江南豪苑89-123平米三房江南豪苑87平米两房结论：本项目产品方正、客厅开阔，但没有入户花园，景观视野较弱

卧室带凸窗，充分发挥景观优势，其中主卧270°转角凸窗设计，享一线淡水河景观北向，户型方正，南北通透，布局合理10.8㎡超大入户花园每间卧室带凸窗，发挥景观资源南向，户型方正实用，南北通透84%超高实用率功能室平面结构不方正主卧套房，相对较小视野景观较好24淡水河景观体育公园景观A栋B栋云新大道8层农民房项目本体分析四周景观分析北面自然景观是项目的主要景观支撑信和华庭乐居苑12层农民房府东路双城世纪江南豪苑淡水河景观宏观市场市场竞争产品分析客户分析目标价格制定背景价格策略及核心均价形成价格表形成敏感性分析及销售预估认卡客户分析置业目的从置业目的分析：59%的客户以自住为目的，投资的占36%，其次为投资兼自住。自住客占了近6成的比例。说明大部分客户还是看重项目的居住便利。置业次数从置业次数分析：首次置业为主要客户群体，占总认卡量的60%；二次置业的占37%，其次是三次置业的，占了3%。认卡客户分析认卡客户意向户型面积认卡客户可接受总价分析约69%的客户意向户型集中在二房，19%的客户集中一房，尤其49平米及46-64平米的。其余是三房户型。32%的客户意向总价集中26-35万，31%的集中36-45万。26-45万为主力意向总价客户。其余是一房及三房客户意向总价。客户年龄分析客户的购房动机（项目触动客户点）25-30岁的客户占31%，31-35岁的占24%，35-40岁的占28%，40岁以上的占17%。目标客户群偏年轻化，属于事业有成，公司白领中产阶级。在认卡的客户眼中，地理位置、全屋精装修及发展潜力是最吸引他们的，比例分别是22%、20%与18%。认卡客户分析认卡客户分析办卡客户首付情况分析37%的客户首付承受价格是7-10万，33%的是4-6万，19%的是10-20万，9%的是4万以下，仅有2%的客户首付可以做到20万以上，客户对首付款比较敏感。办卡客户对装修需求分析75%的客户需要带精装修，客户对装修的需求契合了触动其的全屋精装修点；25%的客户表示无所谓。认卡客户分析客户单位性质分析从客户单位性质看：私营企业工作的最多，占37%，事业单位的占21%，其自由职业者，占28%。在国企和政府上班的各占7%。后期在挖掘私营企业职工的同时应兼顾拓展国企和政府单位。客户付款方式分析98%的认卡客户是按揭付款，仅有2%的是一次性付款。其中，首付三成的占近一半49%，两成的占26%，五成的占16%。选择较低首付，客户购买力不强。认卡客户分析客户居住区域分析从认卡客户的居住区域来分析，主要是本地客户，惠阳的占了53%。其次是大亚湾客户，占了12%。深圳客户占了25%，其中，罗湖9%，福田4%，宝安7%，龙岗5%。惠城客户仅占4.1%。客户关注项目分析从认卡客户关注的项目来分析：关注双城世纪和江南豪苑的客户最多，各占了34%，为项目主要竞争对手。关注城市经典的占了16%，其次是阳光地带、富丽达、万城等。客户分析小结客户置业目的以自住为主，首次置业居多；两房需求最大、其次三房，再次是一房，意向面积在39-90平米之间；主要关注点为：地理位置、全屋精装修及发展潜力；

客户关注的项目最多的是双城世纪和江南豪苑，主要竞争对手本地客户居多、其次是深圳、再次是大亚湾、少量惠城客户；年龄集中在25-40岁之间，客户群集中在年轻的中产阶级之间，购房用于婚房的居多；私企为主、自由职业者、政府公务员及国企上班的也占了一大部分，应该成为重点拓展客户群。价格启示比准市场竞争对手，分析雷同客户，利用产品附加优势，适时定价，建立精装高品质形象两大竞争对手包括了同区域、同价格、同产品三大类型，严格分析本项目产品的差异化，寻求定价与利润的最大化；利用项目中心区唯一全屋家私家电，物业增值服务，树立中心区精装产品高品质形象；目标价格制定背景价格策略及核心均价形成价格表形成敏感性分析及销售预估价格策略策略一：分批推售，根据客户积累量控制推售量，确保销售率策略二：制造价格内部差异和价格对比,采用组合优惠促销价格策略，降低客户置业门槛，截留刚需客户群体策略三：价格平开高走，后期单位均价小幅跳高，阶段促销西向单位,确保项目持续热销;38策略一：分批推售，根据客户积累量控制推售量，确保销售率1、受第二轮楼市调控影响，特别是限购令异地置业受到限制，客户观望情绪仍较浓重，分批推售挤压客户需求；2、项目当前办卡量83张,要保证首批推售旺销,需要加大办卡的力度，严格控制推售量,同时需要尽量确保本批产品能满足绝大部分办卡客户的需求;3、推售情况：首批单位推A栋，（共126套。一房28套，二房70套，三房28套。），B栋单位分两次推售，（共182套。一房56套，二房98套，三房28套。），定价策略39策略二：制造价格内部差异和价格对比,组合优惠价格策略，截留刚需客户群体1、受调控影响，楼盘加大促销力度势在必行，推出各种组合优惠折扣空间（低首付、装修按揭、一口价），降低置业门槛，走量为主，回笼资金；2、价格体系——建立均匀的价格体系，适当减小平面差，楼层差。3、中高层单位与低层单位、景观资源佳单位（南向、东向）与普通单位（北向、西向）拉开一定价格差距,引导办卡客户需求;定价策略40策略三：价格平开高走，后期优质单位均价小幅跳高，阶段促销西向单位,确保项目持续热销。1、客户对景观、户型、视野较为关注，利用“价格的对比”，在景观户型差异明显的单位，拉大平面差。2、因发展商要求利益最大化，下阶段拉升优质单位均价，通过价格对比消化低质单位；3、阶段性配合价格促销措施消化西向单位；定价策略核心均价推导报告定价产品只针对普通平层单位定价，不考虑特殊户型等特殊产品；报告中项目价格是全部为实收价格。市场比准法推导均价推导方法客户心理价格修正法验证价格推导方法市场比准法价格辅助验证区域内各竞争楼盘推导方法选择说明客户心理价位验证法同类客户群购买行为研究1、筛选可比楼盘2、确定权重3、打分4、比准价形成产品特征相似、项目定位相似目标客户相似，销售期重合根据与项目的竞争关系。评定指标：1)客户重叠程度2)与项目定位的形象差距3)后期竞争强度2８项比准指标：片区优势：周边环境/标志性地段/生活便利性/升值潜力/噪音污染/治安状况/小区独立/车行路线/公交路线本体素质：项目规模/容积率/商业配套/车位数量比/园林规划/会所规划/梯户比/实用率/户型/采光通风/楼间距/园林效果/公共部分品质/售楼部、销售通道/建筑外观/样板房展示项目品牌：发展商和承建商品牌、前期推广形象物业管理：物业管理水平市场比准法进行步骤市场综合比准因素通过目前跟本项目产品、客户群、区域等相似度较高的楼盘中，根据积累客户对本区域楼盘的提及率筛选出如下楼盘：双城世纪、江南豪苑、城市经典、阳光地带、进行静态比准得出均价。区域精装修第一盘，成为产品竞争的核心；畅销户型比例大区域路段利好是客户的主要关注点，共性较强本项目引进酒店式物管，具有比较突出的优势项目拥有河景及公园视角，但无自身的园林景观，其他项目资源景观较强六大项目在交通方面，目前交通优势具有共性四个项目当中，均拥有成熟的社区配套配套产品区位物管交通资源景观本项目双城世纪江南豪苑城市经典比准楼盘竞争力分析阳光地带本案在区域，配套，交通上有利好共性，个别产品、物管服务方面占有一定

的优势，在资源景观方面较弱。比较分项

打分

钻石LIFE双城世纪江南豪苑城市经典阳光地带地理位置20发展前景77774周边环境55466交通规划44443生活便利44443小区规划18项目规模23343朝向44455装修标准63333小区商业配套22232车位比数量22222设备及智能化22222户型结构18梯户比43663实用性33443采光通风43444户型创新35543单位面积控制45554景观15景观内容46465观景面56465视野67565噪声14

1414141414品质展示15卖场效果展示42443样板房效果42254物业管理水平21111发展商品牌31134市场形象/口碑22222

合计

1009810511093项目综合得分比较权重锦江钻石LIFE100——双城世纪9850%江南豪苑10535%城市经典11015%阳光地带935%市场综合比准因素47一房的静态市场比准均价本项目的静态市场比准均价——

4561m2（未计算溢价因子）“参考楼盘”基于客户关注度及项目可比性确定。“权重”为客户关注度指数与产品差异度指数结合计算所得。市场比较权重及比准均价参考楼盘实收均价(元/㎡)比准系数R比准均价权重权重均价

双城世纪42500.9544740.83580江南豪苑00000城市经典00000阳光地带50001.0249010.298148二房的静态市场比准均价本项目的静态市场比准均价——

4495/m2（未计算溢价因子）“参考楼盘”基于客户关注度及项目可比性确定。“权重”为客户关注度指数与产品差异度指数结合计算所得。市场比较权重及比准均价参考楼盘实收均价(元/㎡)比准系数R比准均价权重权重均价

双城世纪43000.9843880.552413江南豪苑46001.0543810.351533城市经典01.1000阳光地带51000.9353760.154849三房的静态市场比准均价本项目的静态市场比准均价——

4435/m2（未计算溢价因子）“参考楼盘”基于客户关注度及项目可比性确定。“权重”为客户关注度指数与产品差异度指数结合计算所得。市场比较权重及比准均价参考楼盘实收均价(元/㎡)比准系数R比准均价权重权重均价

双城世纪43000.9843880.552413江南豪苑46501.0643870.351535城市经典47001.142730.05214阳光地带51000.9354840.05274核心均价推导市场比准法三房：4435元/㎡客户心理价格验证法确定客户心理价格确定客户心理修正系数导出均价客户心理价位验证法二房：4495元/㎡一房：4561元/㎡客户心理价格据调查，客户可以接受的总价为P=22.5万*23%+30.5万*32%+40.5万*31%+50.5万*9%+60.5*5%=34.9万客户可接受总价=∑(区间中值权重)区间中值：因为客户可以接受的价格为区间，为方便计算，每个区间只模糊取中值进行计算，不再运用线性分布求取。客户需求面积调查客户意向平均面积=∑(区间中值权重)据调查，客户意向平均面积：P=48*6%+0+55*13%+81.5*18%+83*23%+74*7%+65*21%+123*12%=78.66平米区间中值：因为客户可以接受部分户型面积为区间，为方便计算，每个区间只模糊取中值进行计算，不再运用线性分布求取。客户心理价格修正调查得，客户接受均价:=总价/总面积=34.9万/78.66㎡=4436元/m2客户可承受价格:4436元/m2修正后，客户可以接受的价格4286-4586元/m2客户实际可承受价格=客户可接受均价(1+修正系数)结合客户接受价格进行±150的修正确定核心均价区间核心均价推导市场比准法三房：4435元/㎡客户心理价格验证法4286-4586元/㎡综合市场比准、客户心理价格后得出毛坯4450元/㎡，加精装修800元=5250元/㎡，建议本项目的核心实收均价：5150-5350元/㎡（带装修）二房：4495元/㎡一房：4561元/㎡目标价格制定背景价格策略及核心均价形成价格表形成敏感性分析及销售预估

价格表的制作过程朝向差制定楼层差制定付款方式及综合折扣率生成价格表A、B栋朝向差打分——A栋产品和B栋产品分开打分，建立朝向差价值体系；精确致导——精确制定影响价格的因素和权重，进行销售和策划爬楼打分；高成低就——特殊单位特殊处理，确保价值最大化，主力户型合理价格确保销售速度。价格表制作形成朝向差制定朝向差制定说明：项目朝向差根据楼栋朝向、景观视野、平面、采光、噪音等因素比较，结合客户的关注点，分别设定指标和权重。选取5层为标准层，进行各单位打分；针对特殊户型（2层内置露台），进行特殊定价。因素朝向景观、视野面积、平面结构采光、通风噪音权重30%25%20%18%7%本次价格表平面差以5层为标准层综合打分而成，打分项参照了现场客户购房重点考虑因素，选取了5个关键因素：——朝向、景观视野、通风/采光、面积/平面结构、噪音平面调差（A\B栋）朝向差打分细项列表打分细项：分朝向、景观视野、户型、通风/采光、噪声共5项房号0A-01A-02A-03A-04A-05A-06A-07A-08A-09打分值6.727.636.757.538.17.436.466.776.53平面差价27427106391600357011698调整后差价100430110400600360012050房号B-01B-02B-03B-04B-05B-06B-07B-08B-09B-10B-11B-12B-13打分值6.616.466.456.646.416.416.406.406.796.877.196.786.54平面差价16046421825845250296357600319166调整后差价15010010020015080500300450600400200B栋A栋60040011043010050120360005080200150100100150200300400600450主要竞争对手朝向调差竞争对手朝向差约为50-600元/平米，基本为南北与东西朝向的为极差;双城世纪南北向与东西向朝向差约为元50-400元江南豪苑南北向与东西向朝向差约为元55-350元阳光地带南北向与东西向朝向差约为元100-800元根据综合分析，让同类产品的价格更集中、客户有更多的可选择性，建议：最大水平差值为600元/平米最大朝向差：端头的东北向两房，南向一房及个别户型楼层增加视野开阔建议每层增加:

100元/m2两房属市场热销户型；占项目套数55%，购买的客户对总价敏感，价格可以发挥其很好的引导作用；特殊房号调差：朝向差制定层差说明增大层差，突显高楼层价值层差制定说明：项目整体楼层不高，且多为一字型分布，对高、中、低单位不必过分特殊，市场常用的小层差为20-30元/平米，建议本项目层差区别不大，建议层差范围为：30-50元/平米；需重点考虑自然景观、视野、采光因素等，分段设层差，以5、10楼为界线进行价格小跳跃。层差分布表层差重点考虑：项目周边景观尤其是淡水河景观、体育公园景观；其次也适当考虑楼层的视野、通风和采光；从项目本身情况分析，5层、10层为主要的层差跳跃层，把15个楼层层分为三个层差级别，每个级别景观视野都不一样。根据客户意向盘查分析大多数客户意向楼层为中间楼层，两端较少，因此应该适当增加中间楼层差，减少两端楼层差，将中间部分客户分流至两端房号，以达到整体销售的均衡楼层层差150430144043013403901240350114031010502709302208301907301606301305401004306033030200商业00综合折扣率付款方式折扣率预估比例综合折扣率一次性94%30%0.968银行按揭98%70%优惠内容优惠折扣预估比例综合折扣率认筹客户95%70%开盘认购98%30%0.940购房抵用券98%30%项目经理折扣98%70%综合折扣率=9.1%目标价格制定背景价格策略及核心均价形成价格表形成敏感性分析及销售预估4300以下4300-45004500-48004800-50005000以上单价敏感性分析房号01020304050607080923947432740074297449742573897401739973400743874067435745574317395740774057440674447412744174617437740174137411754147452742074497469744574097421741976417745574237452747274487412742474227742074587426745574757451741574277425784237461742974587478745474187430742879426746474327461748174577421743374317104297467743574647484746074247436743471143974777445747474947470743474467444712445748374517480750074767440745274507134517489745774867506748274467458745671445774957463749275127488745274647462715463750174697498751874947458747074687总价敏感性分析20-25万26-35万36-45万46-55万55万以上房号01020304050607080924547342818613003253526123525202103382654643553044718863461646285769304822357535357223213303269551360611478969446855928967830931936245936192721626827363836591848605354777762948893153153690243681982202202790883729944954986481232296843317563371486370550221703281131375647499040748468829879731981237394737290122318528317537830150258184881453007513220603764093752532246672852183809545061239491601302706324309378871377605226150287262383608509665104950573046603265573813333799562276322893063862615132071150657831117433405238953938779523257329611839510652501312513491315082338549394462392499235537300205400413532096135204043189913430463993863972022385023042924057205391801452731632289934754340431040190624146730837941102754626415534229326807352040409233406609244431312466416334553347敏感性分析总价套数比例20-25万1411%26-35万4535%36-45万3930%46-55万2822%55万以上00%基于现场对客户的把握，客户对单价和总价的敏感点分别是：单价敏感点：4300-4500元/平米总价敏感点：35万单价套数比例4300以下4032%4300-45002621%4500-48004233%4800-