《公共关系实务技巧》模块二公共关系要素

模块二

公共关系要素公共关系实务技巧了解公共关系三要素的构成1掌握公共关系主体——社会组织的概念、类型2掌握公共关系客体——公众的概念、分类3掌握公共关系手段——传播的概念、媒介类型4学习要点公共关系要素导引案例——创新的海尔海尔集团有两个口号：一是“用户永远是对的”，这是海尔人的真正信仰，不是谦虚的客套话；二是“绝不向市场说不”，并把它变成海尔人的实际行动。海尔战略不是“推”，而是“拉”。创新的海尔——市场开发◎“农村多用途洗衣机”市场的开发◎“保温冷柜”市场的开发“保温冷柜”市场的开发1997年，广州百佳超市门前放着一台海尔展示柜和一台微波炉。百佳超市的营业员从展示柜中取出冷藏的肉串放在微波炉里烤熟，然后放在外面出售。不过有的时候烤得多了点，熟肉串放在外面的时间一长就凉了。营业员就想要是作冷藏用的展示柜同时也能够保温，那该有多好。思考你认为海尔的家电产品如何？海尔能引领家电行业的原因是什么？01不同组织的公共关系工作公共关系要素1公共关系的主体——社会组织不同组织的公共关系工作2公共关系的组织机构情景导入——上汽大众践行企业社会责任2016年，中国青少年发展基金会（简称中国青基会）授予上汽大众“希望工程2015杰出贡献奖”。早在1995年，公司就开始在新疆地区援建希望小学。自2012年起，公司又连续5年向新疆地区捐助教育资金。2015年，上汽大众继续启动希望小学捐资助学项目，思考：

企业只要提供优质的产品（服务）就可以了吗？什么是企业的社会责任？一、公共关系的主体——社会组织

社会组织是人类社会的组合方式，占据决定性的地位。在人类历史的各个时期，尤其是在现代社会，各种组织的影响已渗透到了社会的各个角落，存在和发展构成了我们日常生活的基本部分。1.社会组织的含义及特点（1）社会组织的目标性（2）社会组织的整体性（3）社会组织的适应性（4）社会组织的动态开放性2.社会组织的分类——按照组织目标与受益者的关系分类。营利性组织互利性组织服务性组织公益性组织2.社会组织的分类——按照组织是否营利和竞争分类。1、竞争性营利组织2、竞争性非营利组织3、独占性非营利组织4、独占性营利组织2.社会组织的分类——按照组织的社会职能分类。1、经济组织2、政治组织3、文化组织4、群众组织5、宗教组织宝洁公司是全球500强企业，产品包括清洁用品、纸制品、药品等多种行业。宝洁公司的广告根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，并且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。以宝洁公司在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“飘柔”的个性是使头发光滑柔顺，而“潘婷”的个性则在于对头发的营养保健，案例：宝洁公司营销策略之一——广告二、公共关系的组织机构公共关系工作是一项长期的、复杂的、有计划的工作，并非一时的权宜之计。随着社会的发展，公共关系的职业化特点越来越明显，现代社会需要专门的组织机构从事公共关系工作，公共关系机构应运而生。1.公共关系部

（1）公共关系部的内涵。公共关系部是指组织内部针对一定的目标，为开展公共关系工作而设立的专业职能机构，社会组织不同，其公共关系机构的设置和名称也不同。1.公共关系部

（2）公共关系部的职能。公共关系的多种职能，客观上要求有与其相适应的组织机构和人员来承担和执行信息采集、环境监测、决策咨询、联络沟通、协调关系等各项工作。案例——女总统的笑

马耳他女总统阿嘉莎·巴巴拉访问上海期间曾下榻锦江饭店。锦江饭店公关部的工作人员进行了周密的准备。当芭芭拉一走进总统套房时，意外发现化妆台上放置了全套“露美”化妆品、烘发吹风机、制作精美的珠花拖鞋，房间的一角还放置了一架昂贵的钢琴，巴巴拉不由地露出了满意的笑容。1.公共关系部（3）公共关系部的地位。社会组织各类职能机构的设置，都是依据社会生产和社会进步的需要进行的。公共关系部是重要的职能部门。公共关系机构在组织管理中的地位有以下三种情况：1）由组织的总负责人亲自掌管组织的公共关系工作。2）大中型组织需要有专门的机构来处理公共关系事务，生成了负责主管公关事务的副总裁职务。3）公共关系负责人处于比决策层低一级、和其他中层职能部门并列的地位。2.公共关系公司（1）公共关系公司的内涵。公共关系公司是指那些受到客户委托，以代理者、实施者的身份专门从事公共关系活动或咨询并收取一定费用的服务性机构。2.公共关系公司（2）公共关系公司的分类。公共关系公司的类型比较复杂，不同的公司在规模、结构及业务范围方面有很大的差别。公关公司分为以下几种：1、综合服务型公共关系公司2、专业性定向服务型公共关系公司3、顾问公司企业公关急需的人才随着中国企业日益与国际经济接轨，塑造企业新形象、创建跨国公司、打造世界品牌，已成为有志企业家的追求，企业公关迫切需要“新鲜血液”加盟。一、企业新闻发言人企业需要自己的新闻发言人，并通过新闻发言人对外发布信息，传播企业形象。二、危机公关人才企业在危机来临时，危机公关人员如能临危不惧，处理得宜，便可化险为夷。三、网上代言人随着Flash动画及RPG电子游戏大行其道，虚拟的网上代言人开始频频露脸。思考请寻找2~4个你熟悉的社会组织，判断这些组织是什么性质的，再分别调研它们是如何开展公关活动的及其原因。02公共关系的客体——公众公共关系要素1公众概述公众2内部公众关系及处理3外部公众关系及处理【情境导入】——百消丹母亲节免费送鲜花活动

长甲集团专门致力于女性健康事业，为了唤起社会和更多人对母亲的敬爱和关注，在5月12日母亲节当天举办了免费送鲜花、送祝福活动。长甲集团百消丹组织的这一别出心裁的活动，吸引了广大市民的踊跃参加。当儿女们饱含深情的话语，连同一盆盆、一束束鲜花，一起送到一位位母亲的手中时；一位位母亲捧着鲜花，脸上绽放出比鲜花还灿烂的笑容，浓浓的母亲节氛围也在杭城洋溢开来。思考：

你认为长甲集团在母亲节送花、送祝福的活动有意义吗？这个活动对消费者的影响如何？一.公共关系的客体——公众公众是公共关系的客体，也是公关工作的主要对象。公众对某一组织的态度和行为反映了这个组织的公关工作状态，是检验公关工作的重要标准。一、公共关系的客体——公众概述公众是组织赖以生存和发展的基础，也是组织公共关系的唯一工作对象。公众，对社会组织确定目标、实现目标、扩展目标，乃至对社会组织的生存和发展，具有实际的或潜在的利益关系和影响力。1.按照公众与社会组织的归属关系分类按照公众与社会组织的归属关系，可划分为内部公众与外部公众。（1）内部公众是指社会组织内部的所有成员，在股份制企业中，还包括全体股东。（2）外部公众是指组织之外与组织存在某种联系的公众，是组织公共关系的外部沟通对象。2.按照公众与组织关系的相关程度分类按照公众与组织关系的相关程度，可划分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。案例星巴克的关系营销从一个咖啡店发展成咖啡帝国，星巴克以事实证明，关系资产与有形资产一样至关重要。星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。星巴克的一个主要竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。星巴克也经常征求客户意见，加强客户关系。每个星期，总部的项目领导人都会当众宣读客户意见反馈卡。客户会建议将新品改良成另一品种。客户能够看到一种新产品或服务与星巴克品牌核心的实质关系。3.按照公众对组织的重要程度分类按照公众对组织的重要程度，可划分为首要公众和次要公众。（1）首要公众是指对组织的生存和发展具有重要影响力和决定性作用的公众。（2）次要公众是指对组织生存和发展具有一定的影响力，但不具有决定性作用的公众。4.按照公众对组织的态度分类按照公众对组织的态度，可划分为顺意公众、逆意公众和独立公众。（1）顺意公众是指对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众。（2）逆意公众是指对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众。（3）独立公众是指对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众。案例丰田“霸道”广告风波2003年11月5日，一汽丰田为其新车“霸道”和其他两款汽车举行了隆重的上市仪式。可是在这则广告画面上，“霸道”越野车威武地行驶在路上，而两只石狮蹲坐路旁，一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状，另一只则低头作揖。配图的广告语写道：“霸道，你不得不尊敬。”看到这则广告后，有人认为石狮在我国有着极其重要的象征意义，代表权力和尊严。丰田广告用石狮向霸道车敬礼、作揖，极不严肃。更有网友将石狮联想到卢沟桥的狮子，丰田公司、广告制作公司和刊登广告的杂志也认识到了严重性，通过各种途径开始道歉，并就此事向工商部门递交了书面解释。5.按照公众的稳定性程度分类按照公众的稳定性程度，可划分为临时公众、周期公众、稳定公众。二、内部公众关系及处理内部公众关系是组织内部纵向公众关系和内部横向公众关系的总称。现代组织是一个相互联系、相互依存的开放系统，建立良好的内部公众关系，是组织开展各类对外公共关系活动的基础和前提。员工关系的处理（1）满足员工的基本物质利益需求（2）实行民主管理（3）促进信息沟通

加强交流与合作（4）重视感情投资案例日立公司内的“婚姻介绍所”在把公司看作大家庭的日本，老板很重视员工的婚姻大事。例如，日立公司就设立了一个专门为员工架设“鹊桥”的“婚姻介绍所”。一个新员工进入公司，可以把自己的学历、兴趣爱好、家庭背景、身高、体重等资料输入“鹊桥”电脑网络。当某员工递上求偶申请书，他（或她）便有权调阅电脑档案，申请者可利用休息日坐在沙发上慢慢地、仔细地翻阅这些档案，直到找到满意的对象为止。三、外部公众关系及处理外部公众关系是组织与外部相关社会公众形成的一种广泛而复杂的相互依赖、相互影响的联系。如何处理好一个社会组织的外部公众关系，对于塑造良好的组织形象具有至关重要的作用和意义。1.政府关系2.媒体关系3.顾客关系4.社区关系5.竞争者关系三、外部公众关系及处理案例

一家化工厂由于废水没得到及时处理而流入附近水域，致使鱼类大量死亡，以捕鱼为生的渔民于是愤怒地涌入化工厂，从而引发了一场触目惊心的社区公共关系纠纷。思考

假设你们是该厂公关部工作人员，为了平息这起社区公共关系纠纷，请你们制订一个切实可行的公关计划。（计划应涉及以下内容：目标、主题、时机、方式、地点、人员、步骤、经费。）03公共关系的方法与手段——传播公共关系要素1传播概述传播2传播的模式4传播的媒体3传播的类型【情境导入】——周恩来的“代表作”

1971年春，几个外国的乒乓球队应邀来华访问。周恩来问大家有什么问题要提？”洛杉矶圣莫尼卡大学学生“科恩”站了起来，他穿着随意、长发披肩。大声说：“总理先生，我想知道您对美国嬉皮士的看法。”周恩来说：“看样子您也是一个嬉皮士。”周恩来继而把眼光转向大家：“世界上有的年轻人对现状不满，正在寻求真理，我们年轻的时候，也曾经为寻求真理尝试过各种各样的途径。”思考：

公关事件的传播是怎么进行的？公关事件的传播影响如何？社会组织应如何对待传播呢？

一、公共关系的方法与手段——传播概述1.公共关系传播的含义公共关系传播是信息交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。2.公共关系传播的特点为了进一步认识传播的概念，需要对公共关系中传播的特点有所了解和掌握。公共关系传播的特点共享性广泛性快速性双向性二、传播的模式1.拉斯韦尔模式拉斯韦尔的“5W”模式是线性模式，即信息的流动是直线的、单向的。二、传播的模式2.香农韦弗模式这个模式较为具体地描述了传播过程的各个主要环节及传播过程。信息从信源出发，通过编码产生信号，通过适宜的信息传播渠道，再经过译码，将转化后的信号还原成表示其含义的信息，即信号转换成信息为信宿所理解并接收。二、传播的模式3.施拉姆模式施拉姆模式强调社会传播的互动性，把传播双方视为传播行为的主体，通过信息的传受，处于你来我往的相互作用之中。三、传播的类型自身传播人际传播组织传播大众传播案例维也纳酒店——微信1年订房1个亿作为全国中档连锁酒店第一品牌，维也纳酒店最初就看到了微信服务号强大的智能服务接口，并果断升级为服务号，申请并使用微信各大高级接口开发功能服务客户。首先，实现了微信预订，通过“微信预订立减20元”差异待遇，进行流量引导和转化。目前，维也纳酒店的微信日均订房量超过1000间，结合维也纳酒店服务号的关注量来讲，这一转化率目前在业内也是名列前茅的。四、公共关系传播媒体公共关系活动涉及各种各样的新闻媒体。大众传播媒体是在信息传播过程中处于职业传播者和大众之间的媒介体，由专业性的社会机构运用复杂的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模信息生产和传播活动。案例乐百氏，27层净化经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局——娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的