成都房地产营销策划培训572

房地产策划师师职业培训及及实践培训教教程目录绪论房房地产策划概概说0.1房地产策划是是什么0.2房地产策划干干什么0.3房地产策划有有什么0.4房地产策划想想什么0.5房地产策划讲讲什么第1篇房地产策策划基础知识识第1章房地产产策划简史1.1房地产策划发发展的历史背背景1.2房地产策划发发展的历史阶阶段1.3房地产策划发发展的未来方方向第2章房地产产策划理念2.1概念地产与泛泛地产论2.2新住宅运动2.3居住郊区化与与新都市主义义2.4生态住宅理念念2.5山水城市思想想第1篇房地产策策划基础知识识第3章房地产策策划程序3.1房地产策划程程序涵义与内内容3.2项目洽淡阶段段3.3组建机构阶段段3.4项目调研阶段段3.5硕目研讨阶段段3.6提交报告阶段段3.7实施方案阶段段第4章房地产策策划模式4.1房地产策划模模式的涵义4.2房地产战略策策划模式4.3房地产全程策策划模式4.4房地产品牌策策划模式4.5房地产产品策策划模式4.6房地产发展商商策划模式4.7房地产策划模模式相互关系系第1篇房地产策策划基础知识识第5章房地产策策划创意5.1房地产策划创创意的涵义与与作用5.2房地产策划创创意过程5.3房地产策划创创意思维5.4房地产策划创创意思维方法法5.5房地产策划创创意运作第6章房地产产策划主题6.1房地产策划主主题与主题策策划6.2房地产策划主主题作用6.3房地产主题策策划基本原则则和要求6.4房地产策划主主题分类6.5房地产主题策策划具体运作作6.6房地产主题策策划案例分析析第1篇房地产策策划基础知识识第7章房地产产策划师7.1房地产策划师师涵义7.2房地产策划师师的地位与价价值7.3房地产策划师师的知识体系系7.4房地产策划能能力与素质7.5房地产策划师师职能7.6房地产策划职职业道德第8章房地产产策划代理8.1房地产策划代代理涵义8.2房地产策划代代理运作环节节8.3房地产策划代代理形式8.4房地产策划代代理来源与模模式8.5房地产策划代代理收费8.6房地产策划代代理业发展趋趋势第1篇房地产策策划基础知识识第9章房地产产策划报告9.1房地产策划报报告的重要性性9.2房地产策划报报告的编写要要求9.3房地产市场策策划报告9.4房地产设计策策划报告9.5房地产投资策策划报告9.6房地产营销策策划报告9.7房地产广告策策划报告第2篇房地产产项目策划第10章房地产产项目策划概概说10.1房地产项目与与项目策划10.2房地产项目策策划的发展阶阶段10.3房地产项目策策划的特征及及作用10.4房地产项目策策划基本原则则10.5房地产项目策策划系统第11章房地产产市场策划11.1房地产市场策策划概说11.2项目区域经济济调研11.3项目市场分析析策划11.4项目市场要素素研究11.5项目市场细分分策划11.6项目市场定位位策划11.7房地产市场策策划应用案例例第2篇房地产产项目策划第12章房地产产投资策划12.1房地产投资策策划概说12.2项目投资环境境分析和评价价12.3项目投投资时时机分分析和和选择择12.4项目投投资区区位分分析和和选择择12.5项目投投资内内容的的分析析和选选择12.6项目投投资模模式与与开发发模式式的选选择12.7项目投投资的的经济济分析析与评评价12.8房地产产投资资策划划应用用案例例第13章房房地地产设设计策策划13.1房地产产设计计策划划概说说13.2房地产产项目目的概概念设设计13.3项目设设计的的内容容与规规模策策划13.4项目设设计的的环境境策划划13.5项目设设计的的功能能和空空间策策划13.6项目设设计的的户型型策划划第3篇房房地产产营销销策划划第14章房房地地产营营销策策划概概说14.1房地产产营销销与营营销策策划14.2房地产产营销销发展展阶段段14.3房地产产营销销策划划的特特征及及作用用14.4房地产产营销销策划划的基基本原原则14.5房地产产营销销策划划的理理念体体系14.6房地产产营销销策划划的模模式类类型14.7房地产产营销销策划划的系系统14.8房地产产营销销策划划的创创新第15章房房地地产销销售策策划15.1房地产产销售售策划划概说说15.2房地产产销售售计划划与周周期15.3目标客客户群群分析析与定定位15.4房地产产定价价策划划15.5房地产产推广广策划划15.6房地产产公关关活动动策划划15.7房地产产销售售费用用与推推广效效果15.8房地产产销售售策划划应用用案例例第3篇房房地产产营销销策划划第16章房房地地产形形象策策划16.1房地产产形象象策划划概说说16.2房地产产文化化定位位16.3房地产产形象象定位位16.4楼盘命命名策策划16.5楼盘形形象设设计16.6楼盘形形象包包装第17章房房地地产广广告策策划17.1房地产产广告告策划划概说说17.2房地产产广告告策划划流程程17.3房地产产广告告目标标确定定17.4房地产产广告告主题题与表表现17.5房地产产广告告媒介介选择择与运运用17.6房地产产广告告设计计与创创意17.7房地产产广告告预算算与安安排17.8房地产产广告告效果果与反反馈17.9房地产产广告告策划划应用用案例例绪论房房地地产策策划概概说0.1房地产产策划划是什什么0.1.1房地产产与策策划涵涵义狭义的的房地地产是指土土地、、建筑筑物及及固着着在土土地、、建筑筑物上上不可可分离离的部部分。。它包包括三三种形形态：：单纯纯土地地、单单纯的的建筑筑物以以及土土地与与建筑筑物合合成一一体的的“房房地””。房房地产产的特特征是是：位位置的的固定定性、、长期期使用用性、、大量量投资资性、、政策策限制制性、、相互互影响响性和和保值值增值值性。。广义的的房地地产是指社社会生生产活活动中中为人人们提提供入入住空空间或或物质质载体体的一一种服服务性性行业业。哈佛企企业管管理丛丛书编编纂委委员会会认为为：““策划划是一一种程程序。。在本本质上上是一一种运运用脑脑力的的理性性行为为。基基本上上所有有和策策划都都是关关于未未来事事物的的，也也就是是说，，策划划是针针对未未来要要发生生的事事情作作为当当前的的决策策。换换言之之，策策划是是找出出事物物的因因果关关系，，衡量量未来来可采采取之之途径径，作作为目目前决决策之之依据据。然然后订订出策策略、、政策策，以以及详详细的的内部部作业业计划划，以以求目目标之之达成成，最最后还还包括括成效效的评评估和和反馈馈，而而返回回到起起点，，开始始了策策划的的第二二次循循环。。”策划的的特征征是：：程序序性、、未来来性、、目的的性、、创造造性和和方案案性。。它包括括行业业策划划、区区域策策划及及其他他策划划等。。房地产产与策策划结结合在在一起起，为为房地地产项项目开开发成成功增增添了了一种种有效效的途途径。。它具具有必必然性性：第一，，房地地产项项目开开发需需要策策划行行为的的参与与。第二，，策划划行为为能力力为房房地产产项目目开发发保驾驾护航航。第三，，房地地产与与策划划行为为相互互相合合，为为房地地产项项目开开发创创造更更好地地经济济效益益和社社会效效益。。0.1.2房地地产产策策划划专专家家释释义义王志志纲纲认认为为房房地地产产策策划划就就是是寻寻找找一一条条创创造造良良好好经经济济效效益益的的““路路””，，并并且且这这条条““路路””是是最最好好的的、、最最快快的的。。黎振振伟伟认认为为：：““策策划划是是激激发发创创意意，，有有效效地地运运用用项项目目中中的的有有限限资资源源，，选选定定可可行行方方案案，，达达成成预预定定目目标标，，解解决决难难题题的的过过程程。。””柏伟伟、、韦韦达达认认为为：：““房房地地产产策策划划就就是是为为实实现现房房地地产产投投资资开开发发的的具具体体目目标标，，提提出出创创造造性性的的思思维维对对策策，，并并制制定定出出具具体体的的实实施施计计划划方方案案的的活活动动，，包包括括房房地地产产战战略略策策划划、、房房地地产产广广告告策策划划、、房房地地产产营营销销策策划划、、房房地地产产物物业业管管理理策策划划等等。。””0.1.3房地产策策划要义义简析房地产策策划涵义义包括如如下几层层意思：：第一，房房地产策策划是在在房地产产领域内内运用科科学规范范策划行行为的活活动。第二，房房地产策策划具有有明确的的目的性性。第三，房房地产策策划是市市场调研研和市场场定位基基础上进进行的。。第四，房房地产策策划是按按特定的的程序运运作的。。第五，房房地产策策划是以以概念设设计为中中心进行行的。第六，房房地产策策划是综综合运用用各种策策划手段段进行的的。第七，房房地产策策划要比比较和选选择多种种方案。。0.1.4房地产策策划本质质特征1、市场性性2、地域性性3、前瞻性性4、系统性性5、创新性性6、操作性性7、效益性性0.2房地产策策划干什什么1、为企业业创造社社会价值值和经济济价值2、为企业业充当智智囊团、、思想库库3、避免项项目运作作出现偏偏差4、增强项项目竞争争能力5、整合众众多项目目资源6、提升楼楼盘价值值和附加加值0.3房地产策策划有什什么0.3.1房地产主主题策划划房地产策策划主题题是项目目集中表表达的特特殊优势势和独特特思想，，是发展展商倡导导的某种种生活方方式。策策划主题题包括宏宏观主题题和微观观主题。。0.3.2房地产项项目策划划目前所说说的房地地产项目目策划，，实际上上就是指指房地产产项目的的前期策策划。房房地产项项目策划划是为达达到房地地产项目目预期的的目标，，根据对对现状的的充分了了解，对对未来发发展的科科学预测测，围绕绕项目目目标所采采取的方方式、方方法、程程序等进进行全面面、慎密密的构思思、设计计及优选选所组成成一系列列的工作作。0.3.3房地产营营销策划划房地产营营销策划划是以综综合运用用市场营营销学及及相关理理论为基基础，以以房地产产市场调调研为前前提，从从项目竞竞争的需需要出发发，科学学地配置置企业可可运用的的资源，，制定切切实可行行的营销销方案并并组织实实施，以以实现预预定的营营销目标标。房地产营营销策划划包括销销售策划划、形象象策划和和广告策策划三大大部分。。0.4房地产策策划想什什么0.4.1独创原则则想法房地产策策划要达达到独创创，永不不雷同，，必须满满足以下下几个要要求：1、房地产产策划观观念要独独创2、房地产产策划主主题要独独创3、房地产产策划手手段要独独创0.4.2整合原则则想法为了有效效地整合合房地产产开发项项目的客客观资源源、必须须做到以以下几点点：第一，要要把握好好整合资资源的技技巧，在在整理、、分类、、组合中中要有的的放矢，，抓住重重点，使使客观资资源合力力加强，，达到1+1〉〉3的效果。。第二，整整合好的的各个客客观资源源要围绕绕项目开开发的主主题中心心，远离离主题中中心资源源往往很很难达到到目的。。第三，要要善于挖挖掘、发发现隐性性资源，，这是策策划人的的一个主主要任务务。0.4.4人文原则则想法在房地产产策划中中要把握握好人文文原则，，必须注注意以下下几点：：1、对我国国人文精精神的精精髓要深深入地领领会2、运用社社会学原原理，把把握好人人口的各各个要素素3、把文化化因素渗渗透到策策划项目目的各个个方面4、通过民民族文化化的积累累，促进进产品及及企业品品牌的形形成0.4.5全局原则则想法房地产全全局原则则的主要要要求是是：1、房地产产策划要要从整体体性出发发，注意意全局的的目标、、效益和和效果。。2、房地产产策划要要从长期期性出发发，处理理好项目目眼前利利益和长长远利益益的关系系。3、房地产产策划要要从层次次性出发发，总揽揽全局。。4、房地产产策划要要从动态态性出发发，注意意全局的的动态发发展。0.4.6可行原则则想法贯彻房地地产策划划的可行行原则，，可从以以下几个个方面着着手：1、策划方方案是否否可行2、方案经经济性是是否可行行3、方案有有效性是是否可行行0.5房地产策策划讲什什么0.5.1房地产策策划学科科简介房地产策策划学是是一门综综合性、、边缘性性的科学学，也是是一门应应用性科科学，具具有如下下特质：：房地产策策划学是是一门实实践科学学房地产策策划学是是一门思思维科学学房地产策策划学是是一门整整合科学学房地产策策划学是是一门策策略科学学房地产策策划学是是一门艺艺术科学学返回目录录第1篇房地地产策划划基础知知识第1章房房地产策策划简史史1.1房地产策策划发展展的历史史背景1.1.1房地产策策划产生生的背景景1.1.2房地产策策划产生生的原因因首先，房房地产业业进入低低潮的客客观现实实和要求求促使房房地产策策划的产产生。其次，计计划经济济向社会会主义市市场经济济转型的的大环境境第三，知知识经济济时代到到来时刻刻，智力力、智慧慧普遍受受到了人人们的重重视。1.2房地产策策划发展展的历史史阶段1.2.1单项策划划阶段1、广东顺顺德“碧碧桂田园园”2、阶段特特征：运运用各种种单项技技术手段段进行策策划，并并用某促促技术手手段深入入开展，，规范操操作，取取得了良良好的效效果。3、策划理理念、思思想逐渐渐形成4、“大陆陆奇书””——《谋事在人人——王志纲策策划实录录》1.2.2综合策划划阶段1、广州““锦城花花园”2、阶段特特征：各各项目根根据自己己的情况况，以主主题策划划为主线线，综合合运用市市场、投投资、广广告、营营销等各各种技术术手段，，使销售售达到理理想的效效果。3、“概念念地产””理念4、“策划划基本理理论”和和“全程程策划理理论”5、策划流流派多元元化6、策划研研讨活动动7、策划动动作模式式：一是是以公司司的组织织形式；；二是以以策划研研究与实实践相结结合的组组织形式式；三是是以自由由策划人人身分出出现的形形式。8、策划思思想争鸣鸣出现1.2.3复合策划划阶段1、广州““奥林匹匹克花园园”2、阶段特特征：狭狭义地产产与泛地地产相复复合，即即房地产产策划除除了在房房地产领领域运用用各种技技术手段段外，还还可以运运用房地地产领域域以外的的其他手手段。3、“泛地产””理念4、“概念地产产”顶峰——“SOHO现代城”5、“战略策划划”理论和““房地产全程程营销”理论论6、策划界出现现混乱现象7、策划介入互互联网1.2.4整合策划阶段段1、广州“星河河湾”2、阶段特征：：以客户的市市场需求或潜潜在需求为中中心，整合各各种产业、理理念、智力和和手段，使推推出的楼盘升升级换代，在在激烈的竞争争市场中脱颖颖而出。3、整合策划三三大走向在此阶段，房房地产策划出出现几个方向向：一是大盘盘策划；二是是连锁策划；；三是城市策策划。4、策划模式形形成5、策划理论走走向成熟6、策划人才““北伐”7、学术争鸣走走向理性1.3房地产策划发发展的未来方方向1.3.1房地产策划发发展的特征1、房地产策划划产生于计划划经济向市场场经济转型时时期，带有明明显的经济转转型痕迹。2、人们对房地地产策划价值值的看法在思思想上比较混混乱。3、房地产策划划从沿海发达达城市向内地地城市推进，，“克隆”现现象比较普遍遍。4、房地产策划划模式多元化化，策划理论论日益丰富，，策划价值得得到肯定。5、房地产策划划侧重现有市市场的分析和和谋划，对未未来市场预测测和新市场的的开拓力不从从心。6、房地产策划划咨询与民族族文化渗透一一起，具有鲜鲜明的民族特特征7、房地产策划划咨询以知名名策划人领衔衔，其他人员员具体操作的的情况出现。。1.3.2房地产策划发发展的思路1、房地产策划划咨询不会走走向消亡2、房地产策划划咨询需要借借鉴国外管理理经验和咨询询技术3、房地产策划划咨询需要建建立完善的资资格准入制度度4、房地产策划划咨询需要成成立行业协会会来规范其各各种行为5、房地产策划划咨询需要加加快其产业化化的进程1.3.3房地产策划发发展的趋势1、房地产的策策划观念从产产品品牌观念念基础上向企企业品牌的观观念转变，从从追求社会效效益和经济效效益观念基础础上向生态效效益和可持续续发展的观念念转变。2、房地产的策策划组织从““自由策划人人”走向群体体组织；从群群体组织走向向专业分工、、相互协作的的轨道上。3、房地产的策策划手段依据据房地产项目目的具体特点点，既有宏观观把握，也有有微观切入；；既有战略引引导，也有实实战操作；既既有人文参与与，也有科技技配合的多元元化、立体化化策划技术手手段。4、房地产的策策划方法从侧侧重项目概念念转到项目概概念与项目细细节并重的方方法上。5、房地产的策策划理论由单单薄、零散的的思想、理念念逐步形成全全面、科学的的理念体系。。6、房地产的策策划信息从人人脑搜集转移移到人机结合合；在信息的的分析上，从从定性分析转转移到定性定定量相结合。。返回目录第2章房地产产策划理念2.1概念地产与泛泛地产论1、概念地产的的内涵王志刚提出的的“概念地产产论”包括以以下内容：第一，房地产产开发项目是是有概念、主主题支持的。。第二，概念地地产是一种经经营理念。第三，房地产产开发项目要要进行“概念念设计”或““理念设计””。2、泛地产的内内涵王志刚：第一，泛地产产继承概念地地产的精髓，，并进一步深深化和完善。。第二，泛地产产是与狭义地地产相对的概概念。狭义地产是指指住宅、写字字楼、商铺等等商品房的开开发，并为房房子配套设置置一些基础设设施。泛地产，就是是以发散的思思维方式、跳跳出行业，整整合资源，将将狭义的房地地产与工业、、农业、商业业、旅游业、、体育业、教教育、科技等等产业融合起起来，营造新新的文化和生生活方式。泛泛地产的关键键是理论创新新。2.2新住宅运动新住宅运动的的内容集中反反映在《〈新住宅论坛〉上海宣言》，主要内容如如下：1、新住宅运动动的含义“新住宅运动动”是由只能能各国城市防防地产开发商商协作网络（（中城房网））和一批建筑筑师、社会学学家、经济学学家和IT界人士共同发发起的一次住住宅观念和实实践的创造性性运动。2、新住宅运动动的目的建设一个市场场化的平台，，通过开展共共同培训、联联合采购、集集体融资和联联合开发等深深层次的合作作，引导并规规范中国的房房地产市场。。3、新住宅运动动的内容（1）“新住宅论论坛”是一场场住宅开发实实践的创新活活动。主张关关注普通人，，面向普通人人。呼吁深入入市场调查，，研究市场和和消费者心理理行为。（2）“新住宅论论坛”是一场场住宅技术和和材料的创新新活动。（3）“新住宅论论坛”是一场场居住观念和和集注文化的的创新活动。。（4）“新住宅论论坛”是一场场重建行业新新秩序的创新新活动。（5）住宅是社会会生活的载体体，影响面非非常广泛。1、居住郊区化化的内容：（1）居住郊区化化是以市场份份额为核心的的新的营销理理念，它是对对居住文化、、消费模式的的细分。（2）居住郊区化化需要一个渐渐进的过程，，它的实施需需要以便利的的交通，规模模大的小区，，消费者的一一定经济实力力，突出的小小区特点和较较大价格差距距。2.3居住郊区化与与新都市主义义2、新都市主义义的内容：（1）新都市主义义是对居住郊郊区化的极度度低密度、分分散化的反思思。（2）新都市主义义主张：任何何发展都应采采取紧凑方便便适合于步行行的邻里街区区形式，这样样的地区应有有清晰界定的的中心和边界界。（3）新都市主义义居住区有三三个要素：生生态性、经济济性、产品的的高品质性。。2.4生态住宅理念念1、生态住宅的的含义生态住宅是运运用生态学原原理和遵循生生态平衡及可可持续发展的的原则，即综综合系统效率率最优原则，，设计、组织织建筑内外空空间中的各种种物质因素，，使物质、能能源在建筑系系统内有秩序序地循环转换换，获得一种种高效、低耗耗、无废无污污染，生态平平衡的建筑环环境。2、生态住宅的的类型（1）生态住宅类类：以艺术为为本源，最大大限度地开发发生态住宅的的艺术功能（2）生态智能类类：突出住宅宅的智能化，，置入尽可能能多的能够提提供智能服务务的可能装置置（3）生态宗教类类：主要以氏氏族图腾为精精神与宗教的的宅式产物（4）原始部落类类：造型均为为原始人、土土著人的部落落形式为主要要依据，它是是一种提供人人回味、体验验部落和栖息息方式的住宅宅（5）部分生态类类：是在受限限制的条件下下的一种局部部或部分尝试试，是若干房房间中的几间间，或者是房房间中的一部部分装饰成具具有生态要求求的“部分生生态住宅”。。（6）生态荒庭类类：就是在生生态住宅中造造就两极分化化的可能，一一方面从形式式上最大限度度地回归自然然，进入一种种原始自然状状态中，另一一方面又在利利用现代化科科技文化的成成果。3、生态住宅的的特点：健康康4、生态住宅要要求：舒适、、方便、安全全、卫生、美美观5、生态住宅系系统（1）能源系统（（2）水环境系统统（3）气环境系统统（（4）声环境系统统（5）光环境系统统（（6）热环境系统统（7）绿化系统（（8）废弃物管理理与处置系统统（9）绿色建筑材材料系统2.5山水城市思想想1、山水城市的的含义所谓山水城市市，其核心精精神是以人为为本，天人合合一，建设最最适宜人居住住的城市。山山水城市的基基本含义是人人与自然的和和谐统一。（1）山水城市表现现是“四高””、即高文化化、高技术、、高情感、高高级生态城市市。山水城市体现现“三性”，，即科学性、、民生性、时时代性。山水城市体现现出生态关联联的自然性、、环境容量的的合理性、构构成因素的协协同性、景观观审美的和谐谐性及文脉经经营的承续性性。2、山水水城市的特征征（2）山水城市观观念主张，用用现代科学技技术，把整个个城市建成一一座大型园林林，让现代中中国的居民百百姓能享受到到“回归自然然”、“天人人合一”的美美好境界。返回目录第3章房地产策策划程序3.1房地产策划程程序涵义与内内容3.1.1房地产策划程程序涵义房地产策划程程是按一定的的程序进行的的。所谓策划划程序，就是是指一个项目目在进行策划划的行为中，，按其内在联联系性排列出出的先后工作作顺序。房地地产策划程序序就是要完成成以一项房地地产策划从头头到尾应该做做哪些工作，，应当先做什什么，后做什什么。3.1.2房地产策划程程序内容房地产策划程程序如下：项目洽谈阶段段组建机构阶段段项目调研阶段段实施方案阶段段提交报告阶段段项目研讨阶段段3.2项目洽淡阶段段3.2.1策划业务来源源一般来说，策策划代理机构构想取得项目目业务有三个个渠道：1、主动联系开开发企业主动联系要注注意几个问题题：（1）要做好推销销自己的宣传传资料。（2）要组织专门门的人员负责责联系（3）平时要跟开开发企业打成成一片2、开发企业慕慕名前来3、通过关系来来联系业务1、明确策划代代理的基本事事项项目策划的目目标、项目策划的对对象、项目策划的时时间、项目策划的收收费。3.2.2签订策划合同同（1）委托人和策策划代理机构构（2）策划代理项项目达到的目目标（3）策划代理项项目的具体内内容（4）策划项目的的代理时间（5）策划代理的的服务费用以以及支付时间间（6）违约责任及及争议解决的的办法（7）委托人和策策划代理机构构需要说明的的其他事项以上是策划代代理合同的基基本内容，策策划代理机构构可根据委托托项目的具体体情况还可增增加一些其他他内容。2、策划代代理合同的内内容3.3.1组建策划机构构1、项目前期策策划的组织结结构（1）项目组。人人数一般在10人左右，由策策划总监总体体负责，负责责总协调。下下设宏观调查查组、微观调调查组、产品品设计组和投投资分析组四四个小组，依依据项目的大大小，每组人人数在2～3人。（2）宏观调查小小组（3）微观调查小小组（4）产品设计小小组（5）投资分析小小组3.3组建机构阶段段2、项目后期策策划的组织机机构项目后期策划划即房地产营营销策划阶段段的策划业务务，策划项目目的人员数量量和配备如下下：（1）项目组。人人数一般在10人左右，由营营销总监总体体负责，负责责总协调。下下设市场调研研组、销售策策划组、广告告策划组三个个小组，依据据项目的大小小，每组人数数在2～3人。（2）市场调研小小组（3）销售策划小小组（4）广告策划小小组如果还有销售售代理工作，，还要组织一一批销售人员员进行前期的的销售培训工工作。1、调研工作计计划一般采用市场场调研计划表表来制定。市市场调研计划划表简单明了了，计划目标标、人员结构构、完成任务务量、主要方方法与程序、、完成计划时时间、所需费费用等方面一一目了然。2、分组工作进进度每个小组都有有一个工作进进度，来衡量量小组的工作作进展情况，，一般用工作作进度表来表表达。3.3.2编制工作计划划3.4.1搜集调研资料料1、搜集资料应应注意的问题题（1）快速了解区区域情况（2）善于乔装打打扮，套取信信息（3）充分利用人人际关系（4）二手资料也也不能放过（5）做好好问卷卷调查查工作作3.4项目调调研阶阶段2、调研研资料料的主主要内内容房地产产调研研的内内容很很多，，要依依据委委托策策划代代理项项目的的具体体内容容进行行搜集集。（1）房地地产市市场环环境调调查（2）房地地产市市场需需求和和消费费行为为调查查（3）房地地产价价格调调查（4）房地地产价价格调调查（5）房地地产促促销调调查（6）房地地产营营销渠渠道调调查（7）房地地产市市场竞竞争调调查具体步步骤：：1、分析析整理理资料料：填填写好好当天天工作作进度度表；；当天天搜集集的资资料信信息，，最好好安排排当天天开会会交流流；当当天搜搜集的的资料料信息息，最最好安安排在在当天天整理理完毕毕。2、资料料质量量过滤滤：数数据统统计分分析、、情报报裁剪剪提炼炼、信信息分分类整整理。。3、各组组信息息资料料汇合合。3.4.2分析整整理调调研资资料3.5.1分析研研讨为了使使项目目分析析研讨讨工作作做好好，一一般采采取碰碰头会会的形形式进进行策策划创创意。。在举举行碰碰头会会之前前要注注意几几个问问题：：1、要明明确碰碰头会会的目目标2、各小小组成成员做做好会会议准准备3、畅所欲言言，碰头““火花”4、确定策划划创意成果果3.5硕目研讨阶阶段草拟初稿一一般有两种种形式：1、一个人草草拟完成个人独立完完成报告的的编定一般般在项目不不大、调查查不深、篇篇幅稍短、、人手不够够的情况下下才能进行行。2、集体草拟拟完成集体草拟报报告有两种种形式：一一种是由多多人共同讨讨论、构思思，分头准准备材料，，推一人执执笔。另一一种是由起起草小组共共同酝酿思思路，由多多人分工执执笔，一人人统稿贯穿穿。房地产策划划报告多采采用集体草草拟完成的的形式。3.5.2草拟初稿3.6.1协商策划结结果与客户协商商策划结果果时要注意意的是：1、沟通时不不要直接说说出结论，，而是通过过介绍项目目的调查、、分析、论论证后取得得的客观结结论。2、尽量采用用直观、简简洁的方式式来与客户户交流，避避免呆板枯枯燥的气氛氛。3、如客户对对项目策划划的结果有有看法，应应耐心、诚诚恳地给予予说明，以以取得统一一的意见。。4、对于一些些数据的问问题，一般般来说客户户是没有什什么意见的的，除非你你的专业不不过关。3.6提交报告阶阶段1、项目小组组要对报告告进行修改改在策划报告告编写出初初稿以后，，会出现各各种问题，，项目小组组要本着对对客户负责责的态度，，认真地进进行修正和和改动，不不能马虎从从事。2、客户要求求对报告进进行修改要与客户协协商策划报报告结果过过程中，客客户根据自自己感受和和判断，肯肯定提出很很多需要修修改的地方方，有时甚甚至要求推推倒重来。。3.6.2修改策划报报告1、策划报告告形式组成成一份完成的的策划报告告的组成部部分是：封封面、扉页页、提要、、目录、正正文和附件件2、提交策划划报告提交报告的的形式有两两种：一种种是传统的的印刷文本本；二是电电子文本。。3.6.3提交策划报报告策划资料归归档的目的的是:建立资料库库和备案，，以方便今今后的策划划及管理工工作。3.6.4策划报告归归档3.7.1指导方案实实施1、要与销售售人员进行行沟通，把把策划方案案的内容和和执行要点点解释清楚楚，避免出出现策划方方案在销售售过程中出出现变形或或偏离策划划方向。2、最好与销销售人员打打成一片，，共民把销销售执行的的事情当作作自己的份份内事。3、策划师经经常在第一一线进行工工作，就能能很快纠正正偏差，调调整思路，，策划出适适合市场变变化的策略略来。3.7实施方案阶阶段返回目录第4章房地产产策划模式式4.1房地产策划划模式的涵涵义房地产策划划是按一定定的模式进进行的。所所谓“模式式”，就是是使人们可可以照着去去做的具体体样式。4.2.1战略策划模模式的内容容1、战略策划划的含义战略策划是是企业发展展或项目开开发设计总总谱，并帮帮助企业从从全局的需需要出发，，有效整合合这些专业业性操作，，使其在统统一的平台台上，协调调一致地实实现总体目目标。4.2房地产战略略策划模式式2、战略策划划的原则：：创新原则则、三性原原则、系统统化动作原原则、多兵兵种联合作作战原则、、背景分析析原则、核核心优势原原则、思路路开放原则则、市场定定位原则、、审时度势势原则、战战略至上原原则、量身身度造原则则、中医诊诊断原则、、预留管线线原则、文文化把握原原则。3、战略策划划的方法（1）大势把握握——出思路（2）理念创新新——出定位（3）策略设计计——出方案（4）资源整合合——出平台（5）动态顾问问——出监理第一，战略略策划模式式对宏观大大势的把握握能使项目目准确定位位准确，找找到项目最最合适的发发展思路；；第二，战略略策划模式式能有效地地协调各专专业公司围围绕项目的的总目标进进行操作，，并从全局局出发实现现项目的总总体目标；；第三，战略略策划模式式由于是从从宏观战略略的高度来来策划项目目的，因而而最适宜操操作大盘项项目。4.2.3战略策划模模式的适用用性案例：广广州“星星河湾””4.2.4战略策划划模式的的应用4.3.1全程策划划模式的的内容1、全程策策划的含含义房地产全全程策划划，就是是对房地地产项目目进行全全过程的的策划，，即从市市场调研研、土地地取得、、投资分分析、项项目定位位、规划划设计、、建筑方方案、建建筑施工工、项目目形象、、项目营营销、品品牌培植植以及物物业服务务等各个个方面都都进行全全方位策策划，使使项目的的开发价价值提升升到最理理想的位位置。4.3房地产全全程策划划模式2、全程策策划的内内容（1）市场研研究（（2）土地研研制（3）项目分分析（（4）项目规规划（5）概念设设计（（6）形象设设计（7）营销策策略（（8）物业服服务（9）品牌培培植广州“中中旅商业业广场””4.3.2全程策划划模式的的应用4.4.1品牌策划划模式的的内容1、品牌策策划的含含义房地产品品牌就是房地地产项目目具有区区别与其其他项目目的个性性，有独独特的目目标市场场和共同同认知的的目标客客户群，，它具有有较高的的知名度度、美誉誉度和忠忠诚度。。房地产品品牌策划划就是对房房地产品品牌的内内涵进行行挖掘、、发现和和推广，，使商品品房赢得得人们的的信赖，，创造新新的生活活方式和和新的需需求。4.4房地产品品牌策划划模式2、品牌策策划的内内容（1）以建立立品牌为为核心（2）建立一一流的品品质和推推广（3）对附加加值推广广要有侧侧重点（4）品牌推推广的四四个阶段段“人工造造雨”：：通过公共共活动和和广告另另开发项项目亮相相，吸引引消费者者“筑池蓄蓄水”：：持续的软软性推广广、新闻闻炒作、、公共活活动、现现场销售售为手段段，积累累社会被被本项目目的认识识“开闸泄泄流”：：在短期内内投放大大量的硬硬广告，，吸引目目标顾客客购买“持续蓄蓄水”：：公开销售售后及时时总结，，调整策策略（5）“巨量量广告””法：对对于资金金雄厚的的发展商商，用大大量广告告叫响品品牌（6）品牌策策划的六六个工程程软性推广广工程公共活动动工程卖场包装装工程口碑工程程公关危机机工程案例：成成都“锦锦官新城城”4.4.2品牌策划划模式的的应用4.5.1产品策划划模式的的内容1、含义房地产产产品策划划，就是对房房地产及及住宅产产品进行行调研、、定位、、设计、、营销以以及物业业管理等等内容的的谋划和和运筹，，以适应应人们对对房地产产产品不不断变化化、提高高的要求求。4.5房地产产产品策划划模式2、产品策策划模式式的内容容（1）产品策策划的重重点：围围绕客户户需求来来策划产产品；产产品定位位和产品品设计（2）产品策策划的内内容：产产品调研研、产品品定位、、产品品设计、、产品品工艺、、产品品营销、、产品服服务。（3）住宅产产品的要要求：1）地段要要看发展展潜力2）社区关关注舒适适、生态态3）户型功功能齐全全4）完善硬硬件配套套5）配套贴贴近生活活6）物业管管理人性性化案例：广广州“颐颐和山庄庄”4.5.2产品策划划模式的的应用4.6.1发展商策策划模式式产生的的原因1、发展商商本人有有很高的的房地产产开发水水平，思思想理念念超前，，对房地地产开发发的各个个环节了了如指掌掌，能从从容适应应房地产产市场的的变幻。。2、发展商商企业积积累了丰丰富的运运作机制制和开发发经验。。3、发展商商企业的的各个部部门人才才济济，，每个人人都是实实际的策策划能手手。4.6房地产发发展商策策划模式式1、要有过过人的胆胆略、经经验丰富富、思想想敏锐、、理念超超前的发发展商做做总策划划的领航航人，还还要有专专业人员员的相互互配合。。2、要有自自己企业业的团队队精神和和企业文文化。3、发展商商要有鲜鲜明的气气质和独独特的个个人风格格，塑造造良好的的形象。。4、要重视视发展商商、物业业管理在在规划设设计中的的作用。。5、发展商商要有永永恒的创创新精神神。4.6.2发展商策策划模式式的内容容案例：北北京“SOHO现代城””4.6.3发展商策策划模式式的应用用1、战略策策划模式式、全程程策划模模式、品品牌策划划模式、、发展商商策划模模式是从从不同的的角度来来进行策策划的。。2、发展商商策划模模式是从从策划主主体是发发展商的的角度来来进行的的。是一一种另类类的策划划模式。。3、每种模模式在运运用中应应根据策策划人的的水平和和项目的的具体情情况恰当当选用。。4.7房地产策策划模式式相互关关系返回目录录第5章房地地产策划划创意5.1房地产策策划创意意的涵义义与作用用5.1.1策划创意意房地产策策划创意意是指房地地产策划划过程中中，策划划师为实实现房地地产策划划目标而而进行程程序化的的创新思思维活动动。1、房地产产策划中中奇谋妙妙计都来来源于策策划创意意2、策划创创意师房房地产策策划的灵灵魂5.1.2策划创意意的作用用5.2.1策划创意意的启动动阶段1、启动创创意动机机，发展展策划问问题2、界定策策划问题题，确立立创意目目标5.2房地产策策划创意意过程1、调度组组合信息息，构思思创意设设想2、发挥半半脑优势势，进行行交叉运运作5.2.2策划创意意探索阶阶段1、半脑交交替思维维，策划划创意孕孕育2、闪现创创意灵感感，跃为为创意成成果5.2.3策划创意意闪现阶阶段对策划创创意的全全过程进进行反思思、检验验、论证证创意闪闪现和解解决问题题方法是是否正确确，并对对策划创创意成果果进行总总结的阶阶段。5.2.4策划创意意验证阶阶段5.3.1策划创意意思维策划创意意思维就就是创新新性思维维。1、策划创创意思维维的本质质策划创意意思维是是多种思思维形式式有机结结合的辩辩证统一一过程策划创意意思维是是同中求求异相统统一的思思维过程程策划创意意思维是是多种思思维方式式和逻辑辑模式的的综合运运用过程程创意思维维是一个个机智的的思维过过程5.3房地产策策划创意意思维2、策划创创意思维维的特征征（1）思维目目标具有有专一性性（2）思维方方向具有有灵活性性（3）思维方方式具有有求异性性（4）思维进进程具有有突发性性和偶然然性（5）思维成成果具有有原创性性1、发散思思维发散思维维，是指在房房地产策策划的思思考过程程中，不不拘泥于于一点或或一条线线索，而而是从已已有信息息出发，，尽可能能向各个个方向扩扩展，不不受意志志或现存存方式、、方法、、规则或或范畴的的约束，，并且从从这种扩扩散、辐辐射和求求异式的的思考中中，求得得多种不不同的解解决方法法，衍生生出多种种不同的的结果。。发散思维维的特点点：流畅性、、变通性性、独创创性5.3.2策划创意意思维形形式2、逆向思思维逆向思维维是从结结果到原原因反向向追溯的的思维形形式。广广义上说说，一切切与原有有思路相相反的思思维都是是可以称称为逆向向思维。。逆向思维维的特点点：逆向性、、求异性性3、想象思思维想象思维维的特点点：形象象性、超超前性4、联想思思维所谓联想想思维，，是一种种由此及及彼、由由表及里里的思维维，就就是人们们通过一一件事情情的触发发而转移移到另一一些事情情上的思思维。联想思维维具有自自觉性和和悟性等等特点。。5.4.1个体策划划创意思思维方法法1、展开思思维创想想（1）灵感法法1）追捕热热线法2）暗示右右脑法：：抑制左左脑的显显意识活活动、加加强右脑脑的潜意意识活动动。3）寻找诱诱因法：：诱因就就是能能能够诱导导灵感发发生的有有关信息息。4）搁置问问题法：：如果问问题总是是悬而未未决，就就把它搁搁置下来来，去研研究另个个的问题题，或者者置换一一种新环环境，过过一段时时间，突突然悟出出解决的的办法。。5）西托梦梦境法：：西托是是指一个个人进入入似睡似似醒状态态时，脑脑电图显显示出一一系列长长长的脑脑电波，，这时常常常会迸迸发出创创意灵感感。5.4房地产策策划创意意思维方方法（2）联想思思考法：：联想会会将令人人觉得意意外的事事物联系系起来，，从而产产生奇特特的设想想。（3）假想法法1）假想希希望法：：以希望望的手段段提出假假想的思思考法。。2）假想推推测法：：它是思思考一种种不可能能发生的的事，如如果真的的发生了了会怎么么样的思思维过程程。2、拓展思思维视角角（1）朝四面面八方想想（2）倒过来来想1）作用颠颠倒2）方式颠颠倒3）过程颠颠倒5）结果颠颠倒（3）换个角角度想1）要素转转换2）问题转转换重点介绍绍团体策策划创意意思维的的典型方方法：头头脑风暴暴法。头脑风暴暴法的实实施步骤骤是：1、确定主主题2、脑力激激荡（1）自由联联想原则则（2）延迟批批评原则则（3）综合改改进原则则（4）谢绝礼礼仪原则则3、筛选评评估5.4.2团体策划划创意思思维方法法5.5.1运用魔岛岛理论激激发灵感感产生所谓““魔岛””实际上上是无数数的珊瑚瑚在海中中常年累累月的生生长，于于最后一一刻长出出海面的的结果。。创意的的发生也也像“魔魔岛”一一样，它它一策划划师的潜潜意识过过程中，，也是经经过足够够的知识识积累，，也是经经过无数数的孕育育过程。。这种积积累越丰丰富，孕孕育越深深刻，思思维碰撞撞产生的的火花越越多，创创意的灵灵感就会会更加活活跃。5.5房地产策策划创意意运作组合理论是创造学组合合原理的延伸伸，有四种组组合形式:同类组合、异类组合、附加组合、重新组合。5.5.2运用组合理论论变化无穷创创想把一个已知对对象中的概念念、原理、内内含和方法应应用到其它研研究对象中，，使其产生质质的改变和新新的突破，称称为移植理论论。包括如下下三种移植形形式。1、同质移植：就是将一个个对象的概念念、原理和方方法直接运用用到另一个对对象之中。2、扩展移植：就是用扩展展的眼光对原原有领域的再再思考，从而而产生新的创创意。3、嫁接移植：就是把某一一种领域已知知的概念、原原理和方法嫁嫁接到另一个个领域研究之之中。5.5.3运用移植理论论突破原有领领域房地产策划创创意过程中的的联想形式如如下：1、相似联想人脑中会自然然而然地产生生一种倾向，，想起同这一一刺激或环境境相似的经验验。如：形似似、神似、情情似、原理相相似、功能相相似和方法相相似。2、自由联想：：不定框框，，不设前提，，不受限制的的联想技巧。。3、强制联想：：规定范畴或或指向的联想想方式。4、接近联想：：想在时间上上或空间上与与这一刺激有有关联的经验验。5.5.4运用联想理论论拓展想象创创意稽核是围绕既既有事物和定定型产品提出出各种问题以以及可能改进进的方案。1、杂交和分离离2、颠倒和逆向向3、转换和重新新调整4、简化和强化化5、放大和缩小小6、增添和减轻轻，加厚和变变薄5.5.5运用稽核理论论改进策划方方案返回目录6.1房地产策划主主题与主题策策划6.1.1策划主题房地产策划主主题是项目集集中表达的特特殊优势和独独特思想，是是发展商倡导导的某种生活活方式，也是是该项目的主主要特点。策划的主题包包括宏观主题题和微观主题题。宏观主题题是贯穿于整整个项目的中中心主题。微微观主题是指指在中心主题题统率下各个个环节体现出出来的具体主主题。第6章房地产产策划主题主题策划亦称称概念设计或或理念设计，，是主题确定定后的具体展展开，是房地地产策划的一一项相当重要要内容，它是是策划人通过过房地产策划划实践总结出出来的一种有有效方法，是是房地产策划划的核心。主题策划有狭狭义与广义之之分。狭义的的主题策划是是指为规划设设计或建筑设设计所赋予的的一种创意概概念。广义的的主题策划是是指为项目开开发所赋予的的总体指导思思想，是贯穿穿项目发展始始终的“灵魂魂”。6.1.2主题策划1、策划主题能能统率、贯穿穿项目的各个个环节，使项项目的各个因因素围绕着中中心思想展开开。2、策划主题能能体现项目产产品的综合设设计创意，使使产品在文化化内涵上满足足人们的精神神需求在品质质功能上满足足人们的物质质需求。3、策划主题能能使项目具有有区别于其他他项目而展现现出来的特有有的个性4、策划主题能能使项目在推推广时易于体体现优势，也也就是鲜明的的特点。赢得得买家的广泛泛认同。5、策划主题能能提升商品房房的价值。6、策划主题给给项目注入了了文化附加值值。6.2房地产策划主主题作用6.3.1主题策划的基基本原则1、主题概念的的要求（1）立意新颖、、富于个性（2）主题简洁、、易于流传（3）含意深刻、、便于挖掘（4）适度超前、、合于实际6.3房地产主题策策划基本原则则和要求2、主题概念的的基本原则（1）主题概念必必须迎合市场场与行业发展展的趋势与机机遇（2）主题概念必必须立足于项项目或企业自自身的资源优优势（3）主题概念要要有足够的深深度和广度（4）主题概念要要有独特性（5）主题概念要要有完善的支支持体系1、策划项目要要采用最新或或独到的思想想理念2、策划项目要要领先引导消消费者的需求求3、主题策划要要善于挖掘项项目的文化科科技内涵4、策划项目要要十分注重建建筑设计的理理念创新5、策划项目要要把握好主题题概念的整合合的推广6.3.2主题题策策划划的的基基本本要要求求根据据房房地地产产策策划划的的具具体体情情况况，，把把主主题题策策划划系系统统分分为为两两大大类类：：宏宏观观主主题题和和微微观观主主题题6.4.1宏观观主主题题系系统统1、从从复复合合地地产产的的角角度度来来分分，，有有教教育育主主题题、、旅旅游游主主题题、、体体育育主主题题、、IT主题题、、科科技技主主题题、、艺艺术术主主题题等等。。2、从从国国家家倡倡导导的的角角度度来来分分，，有有国国家家康康居居工工程程主主题题、、国国家家科科技技住住宅宅主主题题、、国国家家生生态态社社区区主主题题等等。。3、从从生生态态环环境境的的角角度度来来分分，，有有园园林林主主题题、、山山水水主主题题、、景景观观主主题题、、公公园园主主题题等等。。6.4房地地产产策策划划主主题题分分类类4、从从配配套套设设施施的的角角度度来来分分，，有有绿绿化化主主题题、、会会所所主主题题、、运运动动主主题题、、智智能能化化主主题题等等。。5、从从目目标标客客户户或或职职业业来来分分，，有有白白领领主主题题、、老老龄龄主主题题、、老老师师主主题题、、学学生生主主题题等等。。6、从从概概念念资资源源的的角角度度来来分分，，有有五五星星级级服服务务主主题题、、身身份份象象征征主主题题、、生生活活方方式式主主题题等等。。7、其其他他方方面面的的主主题题。。以上上分分类类是是相相对对的的，，还还会会有有交交叉叉。。从房房地地产产项项目目开开发发的的过过程程看看，，微微观观主主题题系系统统包包括括项项目目前前期期策策划划和和后后期期策策划划两两大大部部分分：：1、前前期期策策划划的的微微观观主主题题，，有有目目标标市市场场主主题题、、项项目目定定位位主主题题、、目目标标客客户户主主题题等等。。2、后后期期策策划划的的微微观观主主题题，，有有项项目目包包装装主主题题、、楼楼盘盘定定价价主主题题、、广广告告宣宣传传主主题题等等。。6.4.2微观观主主题题系系统统宏观观主主题题和和微微观观主主题题的的关关系系旨旨从从属属、、依依赖赖、、支支撑撑的的关关系系。。宏宏观观主主题题统统率率着着微微观观主主题题和和串串连连着着微微观观主主题题，，使使微微观观主主题题在在项项目目的的各各个个环环节节中中不不走走样样；；微微观观主主题题围围绕绕着着宏宏观观主主题题来来进进行行分分解解、、阐阐述述，，从从各各种种不不同同角角度度的的主主题题概概念念来来支支撑撑着着宏宏观观主主题题。。6.4.3宏观观主主题题和和微微观观主主题