CDMO行业发展概况分析

CDMO行业发展概况分析顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场——本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。CDMO行业市场增量根据辉瑞Paxlovid的临床数据，新冠口服特效药能够大幅降低住院率及死亡率，同时具备成本低、临床可及性高等优点，在新冠病毒或与人类共存的大趋势下有望成为大单品。例如，2021年11月，辉瑞发布公告称已经与美国签订了采购订单，美国将采购1000万个疗程、共计52．9亿美元的Paxlovid。生产环节借助CDMO供应商的力量，有利于保障药品大规模商业化阶段的稳定供应。国内CXO企业凭借工艺开发、稳定供应的优势，整体在新冠小分子药CDMO领域的全球市占率较高。例如，凯莱英在疫情期间承担两个小分子抗病毒创新药物研发生产工作，11月16日公告与美国某大型药企签订价值4．8亿美元的供货合同，11月28日公告子公司吉林凯莱英新签订约27．20亿人民币的供货合同。新冠变异株传播力提升，全球正处于第四轮疫情小周期中。2020年初以来，由于新冠疫情蔓延，全球累计已有确诊病例约2．56亿例、死亡病例约514．5万例（截至2021年11月21日）。2021年，伴随传播力更强的Delta毒株出现，全球疫情出现大范围反弹。根据iFind数据，目前全球正处于第四轮疫情小周期中，10月下旬以来全球当日新增确诊病例约为42~51万例。近日，名为Omicron的新冠变种已经在南非等国家和地区被发现，英国卫生安全局发布报告称Omicron在新冠病毒刺突蛋白上携带32种不同变异，WHO认为它可能具有更高的传播力，可能让人群被新冠病毒再次感染的风险升高。综上，全球新冠疫情呈现常态化趋势。回溯流感大流行百年史，疫苗+特效药为重要防治手段。自1918年至今，全球共计出现5次流感大流行，传播的流感病毒亚型依次为H1N1、H2N2及H3H2等。流感疫苗是第一道防线，但对于季节性流感而言，如果接种的疫苗毒株与传播的流感类型不完全匹配，疫苗的有效性就会大打折扣。1999年，由吉列德与罗氏合作开发的奥司他韦（商品名为达菲）获FDA批准，作为特效药成为疫苗之外抗击流感的重要手段。根据罗氏年报，原研达菲2009年销售额达32亿瑞士法郎（pH1N1大流行期间），2010-2018年的销售额均值为6亿瑞士法郎。东阳光药于2006年3月获得罗氏达菲的专利授权，其在中国生产奥司他韦的仿制药，2019年的销售额达到59．3亿元（同比+164%）。从作用机制和临床效果两个方面，去探讨奥司他韦成为大单品的原因：①作用机制，奥司他韦特异性抑制神经氨酸酶，通过阻断病毒颗粒从感染的宿主细胞表面释放，从而阻止病毒在宿主细胞间的扩散；由于靶向流感病毒的高度保守位点，奥司他韦对由H5N1、H9N2等亚型流感病毒有防治作用。②临床效果，根据罗氏发表的临床数据，在起病后36小时内服用奥司他韦的患者，病程会减短30%-40%，病情会减轻25%，作为预防用药，奥司他韦对流感病毒暴露者的保护率在80%-90%之间（Treanoretal．，JAMA，2000;Kaiseretal．，ArchInternMed，2003）。综上，由于靶向高度保守位点，适用于多种流感病毒血清型，以及临床疗效显著等原因，奥司他韦成为了大单品。新冠口服特效药陆续获批，有望成为持续数年的大单品。从靶点上看，3款已/即将药物分别靶向2种靶点，其中，吉利德的瑞德西韦、默克的Molnupiravir靶向RNA聚合酶，辉瑞的Paxlovid靶向3CL蛋白酶。从作用机制上看，吉利德、默克和辉瑞的产品是抑制病毒复制，开拓药业的已进入III期临床试验的普克鲁胺是抑制病毒进入细胞。从疗效上看，Molnupiravir的III期MOVe-OUT研究的中期分析数据显示，非住院的高风险轻症COVID-19患者的住院或死亡风险降低了50%；Paxlovid的2/3期临床EPIC-HR研究中期分析数据显示，新冠肺炎非住院患者的住院或死亡风险降低了89%。CDMO行业竞争力提升由于药明康德模式的成功（一体化、端到端），以及CDMO在整个创新药外包价值链分割有较大比重，近年来一些临床前CRO公司和仿制药API将业务拓展至CDMO领域。通过本章节的研究，发现以中国工程师红利为基础的商业模式创新，CMC领域的技术积淀，以及CMO领域的固定资产先进程度，共同促使了国内企业在CDMO领域的竞争力提升。端到端企业CDMO业务的成长性持续性更强，例如，药明康德小分子CDMO业务的2020年收入53亿元、2018-2020年收入CAGR为40%。CMC：工程师红利起家，技术积淀破局。例如，凯莱英得益于对人才优势、技术优势的不断强化，承接订单由注册起始物料（RSM）→non-GMP中间体→cGMP中间体、创新药API，附加值不断提升。CMO：扩产提速的背景下，CDMO高端产能仍然是稀缺的。CDMO业务成长性将包含CDMO/CMO业务的企业分为三类：1）起家于药物发现业务的CXO公司（包括已成为平台型的企业药明康德），即CRO+CDMO型；2）本身就从事CDMO/CMO业务的公司，即CDMO主导型；3）以及特色原料药转型CDMO/CMO的公司，即API+CDMO型。对于这三类企业，选取了截至2021H1，CDMO收入占比20%以上、海外收入占比60%以上、具备CMC团队的企业（以下简称样本公司），对其成长性的持续性，以及盈利能力的提升空间进行分析。综合对比收入规模及CAGR，端到端/平台型企业的成长性持续性更强，药明康德小分子CDMO业务的2020年收入53亿元，2018-2020年收入CAGR为40%。而转型兑现期企业的成长性强，九洲药业创新药CDMO业务的2018-2020年收入CAGR为55%。对于由临床前CRO向CDMO拓展的企业，转型基础是来自长尾客户的临床早期订单储备、创新药的早期创新工艺研发等。对于由仿制药API向CDMO拓展的企业，转型基础是cGMP规模化产能、EHS体系和规范市场供应经验等。上述两类企业转型时都需要加强CMC能力，包括合成工艺开发、生产质量控制这两大类技术服务，来更好的满足制药企业对于生产工艺对于经济性、环保性的要求。2020年及2021H1，样本公司的毛利率处在40%左右。而且与2015-2019年相比，这些公司毛利率水平之间的差异，呈现收敛的趋势。在上文的分析中，已经得知CDMO企业的单个项目金额、固定资产周转率呈现逐年提升的趋势。主要CDMO企业的产能利用率已处于历史高位，例如，凯莱英2021中报披露目前小分子CDMO产能较为紧张，博腾股份2021前三季度整体产能利用率达75%（+5ppYOY）。综上，得益于项目附加值的提升，以及资产利用效率的提高，样本公司CDMO/CMO业务的毛利率处于较高水平。随着制药公司对于成本控制和效率提升要求的逐年提高，合同生产外包行业已从资本密集型的CMO模式，逐渐转变为技术与资本复合密集型的CDMO。制药企业在选择CDMO供应商时，会重点考量技术创新能力、综合管理水平、产品交付记录以及长期战略合作伙伴关系等因素。CMO行业发展概况通过梳理重点企业近年来的扩产计划，发现针对CDMO高端产能，各家以自建为主，例如博腾股份2021年6月投产的109车间。部分企业通过收购跨国药企高端产能，来弥补在固定资产先进程度、绿色生成等方面的不足，以及加速对国际制药企业的客户拓展。例如，九洲药业收购苏州诺华制药的车间实现对诺华研发管线的更深覆盖，收购Teva杭州子公司及产能并签署三个产品的委托制造协议；合全药业收购百时美施贵宝在瑞士库威的制剂生产基地，获取全球领先的片剂和胶囊生产及包装能力。以上显示在CXO企业扩产提速，同时国内仿制药API产能供给相对充足的背景下，CDMO高端产能仍然是稀缺的。与技术平台的布局一致，国内CDMO供应商在加速扩建API产能的同时，亦在建设制剂产能，来拓展API+制剂业务。CDMO行业景气度综合判断，2022年国内CDMO行业有望实现景气加速。需求端，全球医疗健康领域投融资和研发管线数的持续增长，以及中小药企研发管线占比提升对外包率提高的促进，共同保障2021-2025年CXO需求端景气持续。预计2022年，前期受新冠影响而推迟的研发管线有望恢复进展。供给端，2021年前三季度，国内CXO企业在扩产提速的前提下，固定资产利用效率处于较高水平，显示订单饱满。结合订单增长情况，中期来看商业化订单放量+订单附加值提升，将成为国内CDMO行业的重要成长驱动。供应链参与度，从全球供应链参与度来看，CDMO产业向国内加速转移的原因，一是国内企业对大客户pipeline渗透率的提升，包括项目附加值的提升、管线覆盖率的提高；二是得益于端到端、一体化平台，长尾客户早期订单的导流。整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体—一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔•里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值，比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去……因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和……般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技