VR现状分析研究

VR现状分析定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔•里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。AR光学行业概况AR光学相比VR难度大成熟度低，是AR头显落地的主要阻碍。AR光学满足VR光学类似性能的基础上，具有两个额外特性，一方面AR更轻量和小型化，形状趋于日常眼镜，对光学模组的厚度和重量要求更高；另一方面，由于同时接收虚拟和现实信息，显示屏内容需经反射或衍射入眼，使成像效果和光学效率性能变差，现实信息需穿过光学组件入眼，模组透光性也成为核心指标。AR光学方案多样，经历离轴光学、棱镜、自由曲面、BirdBath到光波导的演进过程。其中自由曲面、BirdBath目前量产成熟，但光波导因突出性能成为未来AR的必然选择，技术持续突破，近年来已搭载多款先进AR眼镜落地。离轴光学和棱镜作为早期方案，因笨重和小视场角已退出历史舞台。离轴光学和棱镜结构设计和成像原理都很简单，量产和制造无难度。但简单结构导致离轴光学厚重；而棱镜的视场角与光学模组厚度存在矛盾，轻薄眼镜将伴随超小视场角和较差成像效果，无法满足沉浸性和交互感。自由曲面和BirdBath小幅改善镜片厚度、其他性能良好、量产制造成熟，成为近几年的过渡方案。1）自由曲面方案由表面形状不能被连续加工、具有传统加工成型的任意性曲面担当反射镜，对显示屏光线进行准直和成像，因此成像质量较高，色彩饱和度和光学效率表现优秀。但自由曲面结构局部精度低，带来低分辨率和画面扭曲，使得现实世界和虚拟世界光线传递时存在畸变现象；2）BirdBath方案下，显示屏光线经45度角的分光镜反射至曲面镜弹射入眼，而现实光线透过曲面镜和分光镜入眼。光学结构简单，光效高、视场角大；但眼动范围受限，同时透射入眼面临图像畸变、光线透过率低的缺点。自由曲面和BirdBath光学结构相对简单，一方面光效高，显示屏选择灵活，另一方面制造难度低，可以较低成本规模量产，成为目前中低端或消费级AR眼镜的主要光学方案。但其他性能一般，存在畸变等问题，致命的是，为实现可用视场角，镜片厚度压缩极限为8mm，无法做到日常眼镜般的轻薄机身。光波导解决体积和视场角矛盾，大幅压缩镜片厚度，众多性能优越。光波导将微显示器的光线经光栅耦入波导片中，经过数次全反射，再将光束经光栅耦出至人眼。过去光学方案利用光学结构来平衡镜片体积和视场角，光波导不受此约束，可将厚度压缩至3mm以下，同时具备视场角大、透光度高、分辨率高、眼动范围广等优秀性能，虽光效很低，但配合高亮度显示屏将有效缓解。搭载光波导的AR眼镜才可真正渗透消费端，光波导成为大势所趋。消费级AR设备，为实现长时间佩戴需超轻薄；同时，不同于B端可专用于某一特殊场合或流程，C端AR眼镜应用多样，这要求镜片的视场角和眼动范围较大。因此，只有光波导技术才可满足这两个矛盾需求，在光波导实现技术和量产突破前，AR眼镜很难实现C端大规模落地。1、AR光学技术性能光波导优越性能吸引众厂商入局，已推出诸多技术路径。2021年Rokid、亮风台、小米等8款AR眼镜采用光波导，根据原理差异，光波导可分成几何和衍射两类，几何光波导利用传统光学元器件实现全反射，而衍射光波导使用更平面的衍射光栅。而根据耦入和耦出光栅材料的不同，将延伸成四类技术路径。光学元器件与材料差异使得不同技术路径的技术性能和量产制造情况不同，首先对比各路径的技术性能表现。因四类技术路径均满足轻薄需求（<3mm），主要比较包括成像质量、光效、眼动范围和视场角在内的其他性能。VR显示行业概况显示屏影响沉浸感，其中清晰度和视觉暂留等相关指标最为重要：1）清晰度指标：图像清晰将提高沉浸感，指标①分辨率，即水平像素和纵向像素的数量，理想应达到8K或12K以上；②像素密度（ppi），VR显示屏面积有限，反映每英寸面积像素数的像素密度比分辨率更重要，800ppi将有效缓解纱窗效应，达到2000ppi以上才可呈现肉眼般的清晰度；2）视觉暂留指标：视觉暂留（Persistence）是视网膜产生的视觉在光停止后，仍保留一段时间的现象，又称余晖效应，是致使眩晕的原因之一。低余晖技术包括①提高刷新率，帮助减少动画中各静态图片的重影，画面变化流畅，理想指标为150-240Hz；②降低响应时间，液晶对输入信号转暗或转亮的时间应尽可能短。显示屏的延迟由两者的短板项决定；3）对比度：是屏幕最白和最黑亮度的比值，决定屏幕呈现的色彩饱和程度；4）亮度：亮度高有利于提升对比度，丰富图像细节，电视屏亮度多在200-500nit，日光下应达到700nit。但VR的入眼亮度由屏幕亮度和光学效率决定，因此，若采用光效低的光学方案，应搭配高亮度的显示屏；5）功耗：低功耗的显示屏，可减少散热，延长续航时间，提升舒适性需求。除以上重要指标外，显示屏的色域、寿命、重量和厚度等也可做辅助参考。1、VR显示FastLCD助力C端渗透，但显示性能存在很大提升空间FastLCD是目前C端VR头显大规模量产的主流显示技术，但性能仅处于初级水平，仍需研发新的显示技术促进体验升级。FastLCD因低成本和良好性能助力VR的消费级渗透。早期VR沿用其他消费级设备的AMOLED屏幕，但存在纱窗效应和高成本问题。2019年，FastLCD因制造成熟，大幅降低成本，进入VR厂商视野。FastLCD显示性能良好，双眼分辨率提升至4K，有效缓解纱窗现象；铁电液晶材料和超速驱动技术，将刷新率提升至90Hz。2020年，MetaQuest2采用FastLCD，爆款产品促进产业链整合，近两年VR显示屏方案选择趋于统一。FastLCD下层为背光源，电流操控中层的液晶分子改变背光源光线照在上层彩色滤光片的比例，产生色彩。FastLCD的显示原理致使诸多显示性能较差：1）亮度低，功耗大：背光源永远全亮，和滤光片带来的能量损耗，使屏幕亮度低、功耗大。FastLCD难以满足低光效的超短焦方案所需的亮度；2）对比度差：背光源特性使屏幕无法呈现纯黑，对比度差，存在漏光现象；3）刷新率低：工作原理导致刷新率远低于OLED等方案，且难以提升；4）清晰度受限：驱动电路放置于像素间隙，像素间隔限制分辨率和ppi提升。2、VR显示过渡期新技术已量产，MicroOLED因显示优越最受期待显示厂商大力研发投入，涌现出多种显示方案，其中可分为基于FastLCD进行背光源改造的MiniLED和QLED，以及自发光的MicroOLED，均搭载VR头显实现规模量产，成为过渡期的显示技术。MiniLED将背光源分区调控，有效改善对比度、刷新率和亮度。MiniLED将FastLCD的整块LED背光源改为数万个LED灯珠，各区域可单独控光，提升对比度，实现HDR效果，画面质量媲美AMOLED。同时，亮度和刷新率大幅提升，目前最高可实现局域亮度2000Nit。京东方、鸿利智汇等多家公司进行量产，Pimax、Varjo、创维等已推出搭载MiniLED的VR设备，MetaQuestPro也采用MiniLED背光。MiniLED仍有LCD固有缺陷，良率提升使原本高昂的成本快速下降。LCD存在可视角度差和色域窄的固有缺陷。实际制造时，受限于LED灯珠尺寸，背光分区数量少，出现屏幕模块化、黑白画面不均等问题。同时数万灯珠导致良率处于爬坡阶段，模组打件和检测费用高，推高成本。目前MiniLED整体良率提升至90%，随着制造工艺的不断完善，预计每年成本降低20%-30%。QLED是MiniLED的高色域版本，多用于高端设备。QLED将MiniLED的白光LED背光源转换成蓝光，并加入量子点强化膜，产生纯净的红、绿、蓝光，大幅减少亮度损失，并拉高色域至110%以上，色彩效果鲜艳饱和。但量子点膜增加成本，常用于高端VR上。MicroOLED融合硅晶圆和OLED优势，将像素点置于硅晶圆上，硅晶圆作为驱动背板。全然不同于LCD的显示原理，使其突破LCD局限，显示性能跃升：1）高清晰度：硅晶圆帮助像素尺寸缩小至原来的1、10，同时取消驱动电路，像素密度提升明显，ppi高达3000+，HTC、松下等已推出5KVR头显；2）高刷新率：OLED材料使响应时间小于1μs，刷新率进一步提升；3）功耗低：OLED自发光，各像素点独立开关光线，功耗相比LCD降低20%；4）高对比度：自发光实现高色域和对比度，arpara5K头显对比度高达10M:1；5）轻薄：单晶硅为基底将减少器件的外部连线，相比其他方案减重50+%。制造工艺复杂且门槛高，但可复用半导体和OLED成熟产业链。MicroOLED融合CMOS与OLED的制造工艺，CMOS采用光刻技术，由晶圆代工厂制造；OLED因有机材料易受水和氧气影响的材料特性，真空镀膜机和金属遮罩封装至关重要。半导体制造设备一次性投入大，制作工艺复杂，推高了企业进入门槛和制造成本，但OLED和CMOS产业链成熟，不存在产能和良率问题。对比MiniLED和MicroOLED两方案，MicroOLED在核心显示参数均有更好表现。然而，MiniLED落地场景更为广泛，覆盖笔电、电视、车载等众多领域，厂商布局快速制造水平，良率和产能更优；MicroOLED专注小尺寸领域，市场相对局限，规模化水平偏低。但随着Meta、苹果等VR、AR龙头厂商的重视，有望吸引众多显示屏厂商投入和布局。中短期阶段（2022-2025年），随着搭载MicroOLED屏幕的新产品发布以及VR、AR出货量持续提升，规模效应将逐渐体现，MicroOLED将凭借其更优性能成为继FastLCD后的过渡期主要显示技术。3、VR显示：MicroLED全面优越，量产突破后有望成为现实终极技术MicroLED补齐MicroOLED短板，各性能指标理想。MicroLED采用全新显示原理，将背光源薄膜化、微小化、阵列化，缩小像素尺寸至50微米以下，单独驱动无机材料自发光。这使MicroLED在具备MicroOLED高分辨率、高PPI、高刷新率和高对比度等优点的同时，拥有无机物特性，将响应时间、功耗、色域等性能进一步提升，并有效改善MicroOLED亮度低、寿命短的缺陷。MicroLED制造工艺面临技术瓶颈，尚处研发阶段，短期难以规模量产。一方面，成本高昂。巨量转移问题，即微米级LED在硅晶圆上制造后移植到屏幕基板上的过程，要求高精度和高转移速率，造成产能和良率很低；封装测试、检测、维修面临挑战，均推高制造成本。另一方面，无法彩色显示。仅单绿色具备规模量产能力，目前市面上屏幕仅显示绿色图像。22年上半年，JBD宣布难度最高的单红色量产取得突破，待单红色规模量产后，全彩MicroLED仍需2年研发量产技术，预计2025年有望看到可规模量产的全彩MicroLED。虽制造量产难度高，MicroLED理论制造成本低廉。一方面，结构简单，系统设计和集成难度小；另一方面，制造流程简单，不同于LCD或OLED，MicroLED无需对大基板进行光刻或蒸镀，也不需复杂制程来转换颜色和防止亮度降低。待巨量转移和全彩显示等问题解决后，未来制造成本有望骤降。MicroLED的卓越性能和理论低廉成本使其成为行业公认的终极显示技术，市场空间潜力值得期待。看好长期阶段（2025年后）MicroLED突破制造限制后，对MicroOLED实现取代，推动消费端VR头显的放量。VR感知交互行业概况感知交互提供多维感官体验，突破二维屏幕限制，交互性和沉浸感升级促进内容创作范围的拓展。相比二维手机屏幕，VR可同时接收肢体动作、听觉、触觉、嗅觉等多维信息，感知交互方式的增多可实现更高的交互性和沉浸感。同时，iPhone4超大屏幕+多点触控取代传统手机的单一按键交互，引发内容创作和手机出货量的增加，而VR具有更多维度感知的加持，将同智能手机交互升级一样，生成更新和丰富的VR内容，打破现有内容创作限制。感知交互需要传感器、芯片和算法三方参与，与众多技术协同发展。VR交互流程需要利用含摄像头在内的传感器精准实时捕捉用户行为，多传感器融合和校准后，使用芯片强大算力支撑算法打造多维感知效果，最后利用屏幕等设备呈现给用户。感知交互与近眼显示、渲染计算、内容制作、网络传输等关键领域的技术协同发展，其技术效果主要依赖：1）传感器（精度、响应速度、覆盖范围、价格、体积等）；2）芯片运算能力（能否支撑众多复杂算法）；3）算法精度（改进算法模型本身、足够多高精度数据集）。AR现状技术成熟度远低于VR，2025年后才有可能进行消费级渗透。AR要确保虚拟信息与真实图像的精准叠加，因此AR在面临VR相同技术难点之余，光学难度更高，光波导仍在攻坚阶段。尚在研究且技术路径众多的光学方案，也使产业链不完善，头显价格高昂，至今未推出成熟消费级产品，需Meta或苹果先完成产品定义。但因虚实融合、赋能现实的特性，相比沉浸虚拟的VR，AR理论上应用更广泛，战略价值更高，因此吸引厂商积极布局，加速技术突破。1、AR应用AR呈现AR头显和智能终端两种载体形态，前者赋能企业级场景，后者降低消费级应用开发门槛，触达更多用户。AR在B端具备信息辅助、远程协作、模拟培训等明确应用需求，企业能承担高昂AR头显价格。AR在真实物体上实时信息标注，这种虚实融合特性帮助企业工作效率提升，赋能实体经济。中国AR多应用于工业领域，且初具规模，在信息辅助和远程协作（SeeWhatISee）等应用场景打造解决方案；同时类似应用在工业的示范下，向医疗、教育等领域拓展。现有阶段，降本增效成为AR的主流应用，企业端在效率驱动下承担AR头显的大部分出货量。C端应用多依赖手机等智能终端，AR社交、AR营销与辅助工具类应用具备发展潜力。AR游戏《PokémonGO》一枝独秀，但玩法单一导致缺乏爆点。不同于VR，AR的C端应用集中于手机中的小工具而非高价值应用程序中。滤镜成为最主要应用，目前Snapchat、Instagram等社交软件均推出多款AR滤镜；滤镜带来的社交属性，助力AR营销，目前可口可乐、宝洁等均推出交互性更强的AR广告。同时，AR带来更多信息量，使它在展示商品尺寸和效果、导航以及测量等辅助工具方面具备发展潜力。定位为生产力工具，AR应用更广泛、高频、刚需。不同于VR的虚拟和沉浸，AR强调赋能现实和移动便捷，因此VR针对大段休闲时间的泛娱乐、社交场景，而AR可应用于包括碎片时间在内的大多数时间，包含办公、生产、信息传递等所有现实相关的B端和C端场景，应用范围和频率远大于VR，定位为继手机后的下一代生产力工具和计算平台，市场需求更刚性。AR在未来将成为主要终端，人们仅在更高精神沉浸需求下使用VR，直至两设备融合。2、AR硬件行业概况AR初期因硬件和通信等技术所限，将作为手机外设配件（延伸屏幕）的形式过渡；未来，将真正替代手机，成为下一代生产力工具和计算平台。整机角度，轻薄需求导致AR眼镜中短期以分体式为主，光学、显示方案尚未统一。AR长时间佩戴，需要轻量化，与高算力和性能矛盾。因此功能强大的AR把计算和通信在手机上完成，分体式眼镜主要起显示功能，成为手机配件；而一体式AR功能简单，多为信息提醒和观影等。轻薄设计同时限制底层光学、显示、电池等发展，尚未形成如VR的统一路径，不利于产业链成熟。零部件角度，光学等硬件技术成为AR的主要制约因素。光波导技术作为C端设备渗透的关键，技术和制造仍不完善；显示搭配的MicroLED技术无法大批量产全彩屏幕，芯片、通信等底层基础也难以支持AR的理想功能，导致AR设备处于发展初期。AR吸引手机巨头和互联网巨头战略布局，推动零部件迭代加快。巨头们针对关键的光学、显示等部分深度布局，抢占AR蓝海生产。其中，因AR早期将作为手机配件售卖，苹果（AAPL．O）、华为等手机厂商可复用手机的成熟产业链，抢占市场份额，同时小米集团（1810．HK）、OPPO、Vivo等国产厂商有望在AR产品定义完成后快速复制；互联网巨头如Meta（META．O）、微软（MSFT．O）、谷歌（GOOG．O）、腾讯（0700．HK）等通过收购布局硬件，并利用优势的平台资源和用户流量，构建开发者生态，打造软硬体系。2025年有望实现C端产品定义，开始加速渗透。现阶段AR设备集中于B端，高昂定价限制出货，如微软出货量仅为十万级。C端AR多为尝鲜，无法推动实际渗透。Meta和苹果有望先后在2025年前后发布C端AR眼镜，考虑到两者技术积累，尤其是苹果拥有定义智能手机的先例和用户优势，消费级AR将可能在2025年前后由苹果或Meta完成产品定义，真正作为手机配件开始C端渗透。25年前仍主要受B端驱动，需求增长相对缓慢，出货量预计维持在100-200万台。AR最终将脱离手机成为独立计算平台，云AR或解决算力矛盾。25年前后实现C端分体式产品定义后，AR将逐渐从分体式向一体机过渡，最终变成独立终端硬件，实现虚实三维融合，以丰富交互功能解放双手，实现对智能手机的替代。这一过渡过程需要5G、云计算等底层技术的发展，将渲染计算导入云端，降低AR眼镜的零件要求、体积和成本，预计将花费10-15年时间，即AR有望在2032-2037年的阶段成为下一代独立计算平台。VR芯片行业概况特有功能和更高性能要求，促使主控芯片向XR专用芯片发展。主控芯片SoC是VR产品实现运行控制和数据处理的核心，早期VR产品多采用移动消费级芯片，但XR设备对芯片有更多特有需求，手机芯片无法完全满足：1）更高算力以支撑高品质图像处理：手机分辨率多在1080p，然而因近眼显示大视场角，VR设备需在双眼4K以上才能有效缓解纱窗效应，这对运算能力提出更高要求；VR画面渲染负载、刷新率与时延要求比传统手机高数倍，这对芯片的视频渲染能力提出更高要求，要求精细化渲染；2）丰富交互功能：要求搭载目前手机没有的眼球追踪、手势交互、空间定位、动作追踪等众多复杂交互功能；3）多传感器信息融合：VR头显要求搭载多摄像头，芯片要对信息融合处理；4）功耗和散热：考虑到VR头显的舒适体验，在保持芯片高算力的同时，需要兼顾功耗和散热，以实现较好时间续航能力。1、VR芯片竞争格局考虑到手机芯片与VR芯片存在一定复用性，且AR、VR被认为是智能手机后的下一代计算平台，参照智能手机芯片的发展预判VR芯片的未来。手机芯片厂商格局稳定，自研和第三方芯片提供商同时存在。初期手机芯片市场，以第三方芯片提供商供应为主，高端机使用高通，中低端机使用联发科。苹果、华为等凭借高端手机销量在芯片领域获得话语权，先后推出自研处理器芯片并搭载自身手机产品出货。国产化趋势逐步显现，随着国产手机厂商地位的稳固，国产芯片渗透率提升，紫光展锐份额不断增加，同时国产手机厂商如OPPO、Vivo和小米等跟随华为步伐，针对关键场景自研芯片。目前，VR头显出货量保持增长趋势，部分科技厂商在XR芯片领域抢先布局。其中苹果、高通、三星、华为海思均为手机芯片龙头，瑞芯微和全志科技则从AIoT芯片延伸至VR芯片领域。参考手机芯片的发展路径，以及各厂商的技术实力和生态建设，预判：1）龙头VR头显制造商自研芯片。VR头显相比手机具有更复杂交互功能和更大个性化设计潜力，预计自研芯片将带来更强的软硬件适配能力，各厂商更具动力自研专用芯片；同时XR龙头具备抢先布局XR芯片的战略意识，目前Meta（META．O）、苹果（AAPL．O）等巨头均有推出或在研VR专用芯片，预计未来VR芯片自研占比或高于智能手机时代；2）第三方芯片制造商供应其他头显品牌，高通或将保持领先地位。因VR芯片多在手机芯片基础上改造而成，看好独立手机芯片供应商凭借技术优势切入VR芯片市场。但由于先发优势和客户粘性等，预计高通在第三方厂商中地位稳固；3）待中国VR市场逐渐被开发，国产芯片将向VR专用芯片渗透。目前因VR市场规模较小，国产芯片厂商未做重点布局。等待未来国产VR品牌崛起后，包括芯片在内的上游零部件也将逐步实现。国产芯片厂商中，手机芯片制造商华为海思和紫光展锐具备天然技术优势；AIoT芯片厂商如瑞芯微（603893．SH）和全志科技（300458．SZ），因战略布局早、性价比高和应用场景广泛，也有望进一步发展。2、VR芯片：VR整机龙头战略意识强，Meta和苹果布局自研芯片苹果（AAPL．O）凭借高端手机龙头的地位，首款产品有望搭载自研系列芯片，算力高于高通现有产品。优秀的软硬件结合度一直是苹果的亮点，在MR设备上也有望有所展现。苹果MR设备有可能采用M1作为高端处理器，再额外配置一个专门处理传感器数据的低端处理器。M系列芯片性能强大，目前高通骁龙XR2性能与手机芯片骁龙865相当，尚不及苹果M1的一半，而M2芯片配置10核GPU、16核核心神经引擎、媒体处理引擎和ProRes视频引擎，运算能力和硬件加速编解码能力进一步提升，苹果M1和M2超越高通XR2成为最强VR芯片。Meta（META．O）自研芯片进展不顺，近期继续搭载高通处理器芯片。此前Meta有意效仿智能手机时代的苹果，为其AR、VR产品开发专用处理器，代号为巴西利亚项目，以摆脱对高通芯片的依赖，并实现更优性能和个性化功能。但22M10发布的MetaQuestPro和待发布MetaQuest3等Meta近期VR头显均搭载高通处理器芯片，预计Meta处理器芯片的研发距离实际落地仍需更长时间。同时，Meta在专用于AI处理的定制加速器芯片RISC-V上取得进展，集成至一款VR原型机上，但尚未量产发售。考虑到苹果芯片全自用的先例，预计以上厂商自研芯片未来不会对外售卖，但苹果、Meta等作为未来XR设备的主要供应商，未来有可能降低第三方芯片的市场份额，对高通在VR芯片的霸主地位提出挑战。同时，因高通、苹果和Meta自研芯片仅在设计领域，不具备制造能力，需要代工厂参与，这要求芯片设计厂商具备较高供应链能力。一方面，VR芯片制程小质量高，对代工厂制造要求高，倾向于台积电代工，但台积电现有产能紧张或无法承受，三星或承担部分订单。另一方面，制造材料价格提升和产能紧缺使台积电涨价，推高VR头显成本。高通（QCOM．O）、苹果（AAPL．O）和Meta（META．O）等大型客户在台积电（TSM．N）和三星（005930．KS）的产能预定和订购价格优惠上相比小型芯片厂商存在较大优势。3、VR芯片：国产芯片尚未针对VR重点布局，展望中长期国产化发展前景国产芯片性能仍较落后，实际搭载VR机型很少。目前，全志科技、瑞芯微、华为海思等国内芯片厂商，逐步把业务扩展至VR一体机的主控芯片领域，然而性能与高通芯片差距明显。较差性能导致国产XR芯片仅搭载早期几款中低端VR一体机，如采用全志VR9的电信天翼小v一体机，仅满足低端观影等简单功能，近几年新推出VR产品基本不使用国产芯片。国产芯片是中国环节，且目前国内VR市场规模小，国产芯片厂商并未重点布局VR领域，导致国产VR芯片在设计能力和制程工艺上均无竞争力。但芯片浪潮下，随着AIoT和VR等下游市场规模的增长和国产芯片进步，看好未来国产芯片向VR主控芯片领域不断渗透。瑞芯微（603893．SH）作为AIoT芯片供应商，VR领域仅为延伸布局。2016年推出RK3399后，2021年底的新一代顶级旗舰芯片RK3588发布，性能相较上一代在视觉处理和视频编解码上提升明显，具备8K视频输出能力。然而，此款芯片主要针对智慧大屏、智能座舱、高端平板等AIoT场景，VR仅为小众应用之一，因此在VR头显的关键交互功能上着力不多，性能受限。全志科技（300458．SZ）发布VR专用芯片，但迭代产品迟迟未至。2017年6月，VR专用芯片VR9发布，提供趋于高通XR1的渲染能力，性能功耗比优秀，并集成AI语音、头部手柄追踪定位等交互功能，已搭载Pico、多哚观影机和EmdoorVR等多款VR产品。但VR头显发展迅速而全志再未推出新芯片，许多功能如outside-in、3DoF等已被淘汰，难以满足最新VR头显的要求。VR行业概况2020年MetaQuest2发布后，因高性价比和良好均衡性能，VR头显在C端开始加速渗透，2021年出货量超千万台，产业链各零部件方案选择趋于统一，VR完成产品定义、基本成熟。VR市场的升温引来更多上游零部件厂商和下游内容生产者的加入，一方面在硬件端实现性能跃升，搭载功能增多和零部件技术升级；另一方面在内容端实现应用场景拓展、内容丰富度提升，软硬协同发展走向良性生态循环。因此，未来VR头显有望快速放量。VR现状2020-2021年VR高速放量，2022年出货量因产品周期、宏观经济影响，增速放缓。根据IDC数据，2021年全球VR出货量达1095万台，同比增速63%，年出货量首次突破千万，迎来行业进入复苏阶段的拐点。其中，OculusQuest2出货量为880万台，占比79%。然而，市场对2022年VR出货量相对悲观，告业务衰退打算削减成本从而影响对VR的补贴、硬件投入和研发项目，以及多款备受瞩目产品发布时间推迟至2023年及以后。VR产业并不会昙花一现，仍对VR中长期发展保持乐观。考虑到：1）硬件：性能提升带来更佳体验，产业链成熟实现更多供应；2）内容：丰富度和应用场景拓展带来更强需求；3）巨头布局进行产业链延伸，生态体系逐步完善，随着软硬件螺旋上升相互推动，VR产业将持续稳健发展至成熟阶段。制造：功能和技术路径趋于统一，供应链成熟助力成本下降。1）产品形态：除智能终端厂商如索尼和华为仍对原有分体式VR产品系列迭代，具备独立算力、显示和交互的一体式VR头显成为VR主流形态；2）产品功能：当前产品交互功能趋同，普遍搭载4个摄像头、采用insideout空间定位技术以及头部和双手6DoF追踪位移；支持瞳距和屈光度调节，适配不同脸型和近视人士；同时，一体化头显采用Wi-Fi6连接技术，实现无线串流功能；3）技术方案：处理器、光学透镜、显示屏等核心元器件方案基本统一。高通骁龙XR2成为主力芯片；菲涅尔透镜光学+FastLCD显示方案成熟支持大规模量产，超短焦光学+Micro-OLED、LED显示的技术迭代方向清晰。OculusQuest2的畅销使其他厂商效仿采用其零部件，推动供应链完善。以上趋同趋势，在供应端，有助于上游核心零部件规格统一，促进产业链逐步成熟，有利于降低零部件及整机成本的生产成本；在需求端，成本降低助力新头显价格持续下降，有望进一步提升消费级市场渗透率。技术：VR头显性能仍有优化空间，体验升级有望加速出货，市场潜力可观。VR头显的沉浸感、交互性和舒适性仍待提升，眩晕和疲劳问题突出。VR输入输出系统模拟真实五感认知，促使人在虚拟世界产生身临其境感。一方面，分辨率、视场角等视觉感受应趋向人眼级别；另一方面，刷新率和网络时延尽可能小，保证交互实时精确，实现视觉和用户的行动、操作的匹配。设备笨重、低真实度、流畅度差以及动作和视觉的割裂均导致眩晕症和视觉疲劳。为提升用户体验和解决尚存问题，各技术仍在积极研发和迭代：1）核心零部件迭代现有性能参数。当前，已量产VR头显达到部分沉浸要求，仍有较大提升空间。芯片提升帮助加快计算速度、降低响应时间，光学和显示零部件综合视觉效果和轻薄外形持续改进，5G通信网络和电池续航等外部技术的升级也对VR头显舒适性的提升至关重要；2）听觉、嗅觉、触觉等五感交互技术的需求，从另一个方向驱动零部件数量增加和性能增强。若想实现颠覆性的3D传播，需实现全感VR，增加空间追踪定位、眼动追踪、手势识别、面部识别、语音输入和沉浸声场等交互功能。软件方面，苹果、Meta等巨头积极研发相关算法；硬件方面，更丰富的感知交互功能要求更多传感器和更强算力芯片的参与，目前芯片可搭载7颗摄像头，苹果在研MR硬件或将采用自研芯片，支持更多摄像头数量。多款重磅VR产品待出，期待2023年后出货量快速增长。2023年左右，多款VR头显待出，产品性能跃升。光学和显示方面，技术方案由菲涅尔透镜+FastLCD向超短焦+MiniLED、MicroOLED演进；交互方面，手势追踪、眼动追踪和面部追踪等功能成为标配，并探索触觉反馈。同时，MetaQuest3和Pico4作为爆款续作也可能拉高出货量。VR头显国产化趋势显现，Pico等国产VR品牌崛起带动国产产业链。Pico已成为自MetaQuest后的第二大VR整机厂商，2021年出货量超50万台，据AR圈22M5披露，2022年目标出货180万台。国产VR厂商也在积极布局出海。根据Counterpoint数据，大朋VR20Q4在新加坡、马来西亚、日本的业务占比超30%，同时Pico已进军欧洲消费市场，开始向英国、德国、法国等市场销售。国内消费电子厂商也向VR领域延伸布局，如创维数字（000810．SZ）于22年7月25日发布采用超短焦光学的PANCAKEXRVR一体机。国产VR品牌的崛起利好国内产业链的建立，惠及零部件等上游厂商。1、VR应用当前VR头显出货量受内容短板的掣肘，应用软件的丰富度提升和VR应用场景的拓展能为VR硬件创造更多需求；另一方面，硬件性能提升利好应用形式和范围的拓展。硬件和软件协同发展，双螺旋推动。VR虚拟视觉、高沉浸和强交互的特性使其适配游戏、流媒体、社交、办公等C端文娱场景和工业设计等少数B端应用，定位下一代媒介形式与流量入口。游戏内容生产进入良性循环，优质VR游戏拉动效果明显。标杆性游戏《半衰期:爱莉克斯》带动硬件出货量，该游戏上线后Steam平台VR接入数量一个月内新增95万，增至270万台。VR头显用户保有量提升，游戏开发者开始盈利，截至22年2月，OculusQuest营收超10亿美元，其中8款游戏销售额超2000万美元。目前VR游戏头部效应突出，短期优质内容主要来源知名IP的VR化续作，随着硬件-内容良性循环的建立，看好未来游戏丰富度进一步提升。VR应用场景拓展至社交、办公等，逐步激发新需求。因变现能力强和沉浸交互特性适配，VR应用短期内多集中在游戏、影视、直播等文娱领域。Meta因自身社交产品积累，积极拓展社交和办公领域应用，建立Horizon虚拟平台，虚拟形象有望帮助VR向演唱会、观影、办公、购物等诸多日常场景延伸。B端需求散点化，但VR能够帮助教育和商业展示等场景降本增效，需求明确。品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由“”更改为“”；而金融资产交易服务平台则维持“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换，是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成—种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的人、财、物资源一样管理客户资源。新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概念：概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空