工程项目规划书资料

“西城印象”项目策划书目录TOC\o"1-2"\h\z\u摘要 4关键词 4前言 6第一章项目概况 71.1土地概况 71.2项目所在区域描述 91.3项目开发建设概况 9第二章投资环境分析 102.1宏观投资环境分析 102.2中观投资环境分析 162.3微观投资环境分析 23第三章市场调研与分析 283.1购房者总体期望 283.2购房者的购房意图 313.3购房者对生活配套设施的要求 323.4购房者对小区建设的期望 343.5购房者对该区域商业投资的预期 353.6购房者其他相关信息 373.7问卷分析小结 39第四章项目所在区域要紧竞争楼盘分析 404.1项目所在地最要紧竞争楼盘分析 404.2其它相关竞争楼盘 42第五章项目地块分析及经营取向 445.1项目SWOT分析 445.2相关对策 45第六章项目定位分析 466.1市场细分 466.2目标市场定位 496.3目标客户定位 50第七章产品方案设计 537.1产品功能定位 537.2楼盘总体规划 567.3小区内各区域规划设计方案 587.4各建设部分面积大小 607.5商业部分规划 607.6户型设计 61第八章项目投资分析 668.1销售价格的确定 668.2建立EXCEL成本分析模型 688.3成本测算及效益分析表 688.4项目效益指标分析 70第九章项目实施打算 719.1项目整体操纵打算 719.2项目前期工程实施打算 729.3项目工程建设实施打算 74第十章项目资金打算 7510.1资金使用表 7510.2资金收入打算 7610.3资金平衡表 7610.4收入成本累计折线图 78第十一章财务分析 7911.1基础数据及其测算 7911.2经营收入及成本估算 8011.3盈利能力分析 8111.4偿债能力分析 8311.5敏感性分析（风险分析） 8511.6财务评价结论 87第十二章项目市场营销策划 8812.1项目卖点及广告语设计 8812.2项目要紧营销策略 9012.3分期营销策略 9312.4销售成本测算 10012.5营销策划总结 103第十三章项目建设及组织治理 10713.1项目组织机构与治理范围 10713.2建设项目实施治理 10813.3前期物业治理和商业治理 110总结与体会 111致谢 114参考文献 115摘要1．项目选址宗地位于成都市郫县红光镇，占地面积40,000.20㎡合60亩，土地用途为二类商业住宅混合用地，使用年限住宅70年、商业40年。土地起拍价为150万元/亩，成交价为200万元/亩。2．项目开发建设概况本项目规划设计面积为210400㎡，其中地上建筑面积159600㎡（住宅面积147600㎡，商业面积12000㎡），地下建筑面积50800㎡。住宅户数为1813户，地下停车位1270个。建筑密度29.5%，容积率3.99，绿化率40%。3．项目整体进度该项目整体运作时刻从2010年1月至2011年12月，历时2年。项目预备及前期工程从2010年1月至6月，要紧用于取得土地和项目立项等前期预备工作。项目建设工程从2010年7月至2011年12月。项目市场营销从2010年10月至2011年12月销售完毕。4．经济分析概况本项目是总投资5.36亿元，销售收入7.56亿元，自有资金1.6亿元，贷款1.2亿元。经测算，项目可获得净利润约1亿元，每平米开发建设利润为478元。在年基准收益率为10%的时候，项目净现值可达5298.18万元，具有较强的盈利能力、偿债能力和抗风险能力。关键词房地产、策划、市场调查、经济分析、市场营销

AbstractThelandislocatedintheHongGuangvillageofChengDucity,Thenetacreageis40,000.20㎡(60mu)acres,forthesecondrankoflandusetoresidentialuse.Theservicelifeis70yearsforresidential,40yearsforcommercial.Landauctionpriceisfrom1.5millionperacre,andbargainon2million.TheoveralloperationoftheprojectdatesfromJanuary2010toDecember2011,andlasts2years.BuildingprojectdatesfromJuly2010toDecember2011,lasts18months.SalestartsatOctober2010andisexpectedtobecompletedinDecember2011,lasts15months.ThisprojectisinvestedbytheJueCompanywhichinputs536millionfortotalconstructionfunds,ofwhich160millionisitsownfunds,and120millionisborrowfromband.Aftercalculation,thetotalnetprofitoninvestmentscanachieve100million.AndwhenIcis10%,theNPVcanachieveabout53.98million.Afteranalysisandmeasurement,projectimplementationscheduleisreasonableandprofitmarginsatisfiesthebasicrequirements.Soitisworthyoftheinvestment.KeywordsRealestate、Planning、Marketresearch、Economicanalysis、Marketpromotion前言通过大学本科四年期间对房地产相关知识的学习，在大四的最后一学期，通过自主完成一份全过程房地产策划，熟悉并掌握本专业相关知识。房地产策划是一个经济性、政策性、技术性、创新性极强的复杂综合过程。通过这次设计有利于熟悉掌握房地产策划的全程编制过程；熟悉房地产相关政策、法规；熟悉市场调研方法和程序；熟悉成本核算的相关技术知识；熟悉项目财务评价的相关内容；熟悉房地产市场营销的相关流程，并能制定市场营销方案；最终培养我们严谨的逻辑思维和创新思维，增强实际工作能力。本次策划要紧内容及具体操作步骤如下：（1）首先通过对以往课程的复习，熟悉房地产项目全程策划的流程及其内容；（2）通过互联网，选择符合设计要求的待开发地块；（3）用观看法、询问法、问卷调查法，对选择地块所在区域进行市场调研与分析；（4）依照前面搜集市场信息和网上所的资料，进行投资环境分析及SWOT分析；（5）依照以上资料，对市场进行细分，锁定目标客户，确定产品方案；（6）依照项目规模和规划设计条件，编制合理的项目实施进度；（7）运用工程经济和工程财务相关知识，编制投资分析，经济评价和资金使用打算；（8）通过所学市场营销知识，并结合本案特点，编制项目市场营销策划方案；运用工程项目治理相关知识，编制房地产项目全过程治理方案。第一章项目概况1.1土地概况1.1.1土地差不多资料（1）宗地编号暂无（2009年5月1日成都市国有建设用地使用权出让预公告）（2）宗地位置成都市郫县红光镇（西华大学北侧）（3）净用面积（平方米）40000.20平米（合60亩）（4）土地用途及使用年限城镇混合住在用地，住宅70年，商业40年（5）净用地拍卖起叫价（含出让金）可能起拍价150万/亩（成交价200万/亩）（6）竞买保证金暂无（7）备注住宅、商业综合表1-1：土地差不多资料表1.1.2土地规划设计条件（1）容积率1.0-4.0（2）建筑密度总≤50%，高层≤30%（3）建筑高度低于100米（4）绿地率≥20%表1-2：土地规划设计条件表1.1.3宗地位置该宗地位于成都市郫县红光镇广场路，北临红光镇城区，东接信息工程学院银杏学院，南靠省属重点学府西华大学，西通老成灌路红光广场。生活配套设施较为完善，交通便利，成灌路、羊西线沿线、沙西线延线均可直达。该地块距城中营门口20分钟，步行可到地铁2号线站口。该地块处于高新西区北面，地块升值潜力巨大。图1-1：项目所在区域位置图总面积：60亩总面积：60亩图1-2：项目宗地地形图1.2项目所在区域描述典型学院式生活配套差不多成熟，医院、银行、中小学校、沿街商业等无奇不有，并可轻松共享2850亩的校园景观和人文环境。具体配套状况如下表：相关配套配套设施概况公建配套中餐厅、超市、洗衣房小区内部配套水岸花园、中庭花园、入户花园中小学西华大学、红光镇小学、红光镇中学、幼儿园综合商场农贸市场、特惠超市旗舰店、西城商业广场、西城超市银行农业银行、工商银行医院红光镇医院公共风景区沱江河畔风景、校园人文风景表1-3：项目所在区域配套设施状况表1.3项目开发建设概况本项目从2010年1月开始实施，2010年6月开建，2011年12月底完工。依照项目建设进度和成都市商品房预售条件，本项目从2011年1月开始预售。要紧规划设计指标指标设计条件实际指标大小土地使用面积总面积40000.20平米11800平米建筑面积不超过160000平米159600（地下50800）平米商业面积12000平米住宅面积147600平米住宅户数1813停车位个数占总户数的70%以上1270建筑密度总≤50%，高层≤30%29.5%建筑容积率小于4.03.99建筑高度（楼层）低于100米最高层不超过90米（18、27层）绿化率大于20%40%表1-4：项目概况表第二章投资环境分析2.1宏观投资环境分析2.1.1中国08年宏观经济概况综合（1）全年国内生产总值300670亿元，比上年增长9.0%。分产业看，第一产业增加值34000亿元，增长5.5%；第二产业增加值146183亿元，增长9.3%；第三产业增加值120487亿元，增长9.5%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为11.3%，比上年上升0.2个百分点；第二产业增加值比重为48.6%，上升0.1个百分点；第三产业增加值比重为40.1%，下降0.3个百分点。图2-1：04-08年国内生产总值及其增长速度（2）居民消费价格比上年上涨5.9%，其中食品价格上涨14.3%。固定资产投资价格上涨8.9%。工业品出厂价格上涨6.9%，其中生产资料价格上涨7.7%，生活资料价格上涨4.1%。原材料、燃料、动力购进价格上涨10.5%。农产品生产价格上涨14.1%。农业生产资料价格上涨20.3%。70个大中都市房屋销售价格上涨6.5%，其中新建住宅价格上涨7.1%，二手住宅价格上涨6.2%；房屋租赁价格上涨1.4%图2-2：04-08年居民消费价格涨跌幅度（3）年末国家外汇储备19460亿美元，比上年末增加4178亿美元。年末人民币汇率为1美元兑6.8346元人民币，比上年末升值6.9%。图2-3：04-08年末国家外汇储备（4）全年税收收入57862亿元（不包括关税、耕地占用税和契税），比上年增加8413亿元，增长17.0%。图2-4：04-08年税收收入及其增长速度农业全年粮食种植面积10670万公顷，比上年增加106万公顷；棉花种植面积576万公顷，减少17万公顷；油料种植面积1271万公顷，增加139万公顷；糖料种植面积193万公顷，增加13万公顷。图2-5：04-08年粮食产量及其增长速度工业和建筑业全年全部工业增加值129112亿元，比上年增长9.5%。规模以上工业增加值增长12.9%，其中国有及国有控股企业增长9.1%；集体企业增长8.1%，股份制企业增长15.0%，外商及港澳台商投资企业增长9.9%；私营企业增长20.4%。分轻重工业看，轻工业增长12.3%，重工业增长13.2%。图2-6：04-08年工业增加值及其增长速度全年全社会建筑业实现增加值17071亿元，比上年增长7.1%。全国具有资质等级的总承包和专业承包建筑业企业实现利润1756亿元，增长12.5%，其中国有及国有控股企业509亿元，增长21.8%；上缴税金2058亿元，增长20.0%，其中国有及国有控股企业771亿元，增长24.7%。图2-7：04-08年建筑业增加值及其增长速度固定资产投资全年全社会固定资产投资172291亿元，比上年增长25.5%。分城乡看，城镇投资148167亿元，增长26.1%；农村投资24124亿元，增长21.5%。分地区看，东部地区投资87412亿元，比上年增长20.9%；中部地区投资45384亿元，增长32.6%；西部地区投资35839亿元，增长26.9%。图2-8：04-08年固定资产投资及其增长速度2.1.209年中国宏观经济状况分析预测1.中国经济将面临巨大挑战2009年，由于世界经济周期与中国经济周期、实体投资调整周期与金融资本调整周期、结构转型力量与周期性调整力量、房地产调整周期与制造业调整周期等多重因素的叠加，结构联动性和刚性的约束，中国宏观经济将出现超预期深度下滑的局面。2.扩内需投资打算将有助于中国经济的进展4万亿投资刺激打算的信号价值大于事实上际投资启动价值，其坚实的短期政策基础决定了它将在短期缓和宏观经济总量的深度下滑，但其相对较小的规模及其投资增进型的政策特性决定了它不仅没改变目前萧条产生的内在机理，反而会在中期加重投资驱动型增长模式的内在矛盾和爆发的激烈程度，导致下行区间的期限延长、波动加剧、萧条反复，并使中国宏观经济可能将在2008-2012年期间出现“W型”周期调整模式。中国宏观经济将于2009年下期见底反弹，2010年宏观经济出现轻度复苏。2.1.309年一季度全国房地产行业总体运行状况1.投资下滑较快，景气跌至十年新低09年1-2月，城镇固定资产投资完成10276亿元，同比增长26.5%。房地产开发投资完成2398亿元，同比仅1%增长，低于本期城镇固定资产投资同比增长率25.5个百分点，而去年同期增速为32.9%，下滑迅猛（如图2）。1-2月房地产投资占城镇投资的比重为23.3%，比去年同期低6个百分点。图2-9：全国固定资产与房地产投资规模2.销量回暖仍未能提振开发商信心，战略收缩仍是主基调09年1-2月，土地购置0.23亿平方米、开发0.26亿平方米，分不同比增-30.3%和-16.1%，增速分不比去年同期低68和35个百分点；商品房新开工1.08亿平方米，同比增长-15%，增速比去年同期低42个百分点。这三项指标表明销量回暖仍未能提振开发商对后市的信心，买地及新开工意愿薄弱，战略收缩仍是主基调。图2-10：全国09年1-2月购置、开发、新开工土地面积2.1.409年短期房地产行业政策趋势分析1.当前最大隐忧是投资下滑较快，09年政策松动仍可期待从投资下滑和土地开发、购置及新开工面积出现的负增长来看，当前最大隐忧是投资衰退。开发商投资意愿明显下降，有现实被动调整和主动应对双重因素阻碍。为了缓解投资负增长对GDP增长的负面阻碍，能够可能以后一段时刻，对房地产的政策总体是偏“暖”的，形象地总结为“经济下滑不息，政策松动不止”。2.短期政策分析与预期尽管08年四季以来出台了一些松动政策，但力度仍不够。一些限制房地产企业自主经营的政策并没有取消；抑制改善需求的政策（如“二套房贷款政策”）也没有从中央层面完全取消；针对供需两端的税费还有专门大减免空间；房地产开发报建涉及几十个审批环节和多项行政规费，政府办事效率对开发商操纵成本及时把握市场时机有举足轻重的阻碍，还有专门大提升空间。能够做出如下推测，假如这波回暖行情无法持续或房地产投资迟迟不能见底回升的话，相关政策将陆续推出，将包括：（1）调整90/70政策；（2）可能明确二套房贷政策；（3）进一步降低房地产交易环节的各项税费；（4）调低一些行政规费的收取标准（西安、南京等地差不多实施）；（5）适当调整土地增值税和所得税的预征制度，预征率适当下调的可能性特不大，甚至不排除调低土地增值税税率的可能；（6）部分都市可能推出购房入户政策、购房退个税政策；（7）调整对“一般住房”的界定标准，使大部分商品房能享受“一般住房”的房贷利率和交易税费的政策优惠（在北京、上海等地差不多实施）；（8）放宽境外、港澳台人士在国内置业的限制（在广东差不多实施）。上述政策不一定都从中央层面出台，专门大一部份将从地点层面推出。3.对保障性住房立法，一定程度上化解了市场对楼市的担忧，减轻了政府面对“住不起房”、公共服务功能缺位的社会压力。另外，从保障性住房方面看，近期厦门、深圳运用地点立法权领先探究建立了住房保障法规，为国家层面进行相关立法积存了经验。立法坚持居者“有房住”而非“有房产”理念，“以租为主出售为辅”理念等。同时对保障性住房的居住条件做出了限制，这使保障性住房与商品房明显区隔，有效化解了市场对“保障性住房会冲击商品房”的担忧。4.地点托市，区域龙头房企更受青睐最近几个月来，媒体报道的一些新闻事件，如“去年下半年万科在杭州掀起降价风波后被政府问话”、以及“恒大、万科南京降价受罚”、“沈阳房协组织不降价联盟”等，应值得关注。尽管“恒大降价受罚事件”已由地点政府澄清，但仍折射出在经济下滑的严峻形势下，地点托市有所抬头。尽管房地产行业并没有成为国家2009年10大振兴产业之一，然而作为一国经济进展的火车头，房地产行业势必成为国家重点扶持的对象，各地点政府也会出台各种利好消息，鼓舞房地产投资。作为2010年开发建设的项目，必定受到宏观经济阻碍，但综上分析，利大于弊，具有较好的宏观投资环境。2.2中观投资环境分析2.2.109年一季度成都市土地市场分析1.土地市场概况图2-11：成都市近五季度土地成交状况图（1）一季度主城区和郊县共供应土地1403.1亩，环比下降81.01%，土地供应方面缩水严峻。在去年三、四季度市场出现大规模供应之后，09年伊始，政府紧缩土地市场，主城区一月、二月甚至出现了0供应的情况。（2）从图中能够看到每年的第一季度，土地市场都不活跃，08年一季度也仅仅只出现了974.54万方的供应。因此本季出现如此供应量应算正常情况。怎么讲不管是政府依旧开发商都无力承受持续的大规模供应，一季度是一个调整期。2.一季度土地成交情况图2-12：成都市09年已季度土地成交状况图（1）一季度有14宗土地顺利成交，比上季度减少了2宗。合计面积976.31亩。其中，主城区4宗土地成交，合计面积151.48亩，占总成交的15.52%；郊县成交10宗，合计面积824.83亩，占成交总量的85.48%。（2）住宅用地共成交473.23亩，占到了总成交量的近5成。相比08年四季度住宅用地所占的比例又有所提高。但从具体的成交情况开看，本季度供应基数太小，大多数住宅用地差不多上以起拍价成交，同时全部位于郊县。由于受到资金链紧张的阻碍，开发商拿地的热情仍然不高。3.土地成交价格分析成交土地列表（万元/亩）时刻一月二月三月主城区15.3300郊县9533.7890表2-1：09年一季度土地成交均价图2-13：近五季度土地成交均价一季度土地成交均价为39.02万元/亩，也是近五个季度中最低的一个季度。造成这种情况的缘故是因为有大体量低价的工业地块成交，成交金额大都在30万元/亩以下，拉低了市场的整体成交价格。2.2.209年一季度成都市房地产市场分析1.市场概况商品房供应成交概况图2-14：近五季度供应成交概况一季度主城区商品住宅供应面积为158.49万平方米，环比下降了9.37%，为一年来的最低值，供应量的锐减与岁末年初的市场有关，春节的传统淡季开发商大都选择观望，进入市场的项目专门少。但与之形成鲜亮对比的则是房品房成交量的大幅攀升，本季度商品房成交面为268.11万平米，是一年来的最高值，环比上涨48.96%。单季成交量大幅超越了单季的新增供应量。一季度从供应与成交巨大的量差能够看到，现时期的销售是以消化市场存量房为主。2.一季度供应市场分析各月供应情况分析图2-15：第一季度各月土地供应情况（1）09年第1季度主城区供应商品住宅供应呈现出一个先抑后扬的态势。一、二月受到假期和对以后形势预判不明的阻碍，大多数开发商都选择了观望，缩量供应成为前期的主基调。（2）进入三月随着小阳春行情的越发明显，刚性需求的大量释放，供应市场被带动，与前两个月相比供应面积增加67万方左右。另外为了四月的房交会，部分项目也推出新房原造势，聚敛人气，一定程度上也带动供应量。3.一季度商品房需求市场分析（1）各月商品房需求分析图2-16：近五季度商品房成交量图2-17：09年第一季度各月商品房成交情况09年一季度，主城区商品房成交面积268.11万方，环比上涨48.96%，成交套数31145套，环比上涨40.30%。一季度连续了上季度的走势——成交量节节攀升，目前成交量差不多连续5个月上涨（08年11月成交量开始出现环比上涨）。从数据能够看到有置业需求的消费者是大量存在的，通过了去年第四季度政策的刺激与价格的调整后，一些消费者心目中的“时期性”低点出现，纷纷开始介入楼市进行置业。（2）主城区需求分析图2-18：第一季度各行政区商品房成交量一季度所有行政区域的成交量全部上升。其中金牛区成交量大幅上涨，本季度成交5710套，环比上一季度成交量上涨了73.35%。成华区和锦江区的成交量较之前一季度都上升了2000左右。相较之下青羊、武侯的涨幅则较低，但随着本轮供应城西市场的打开，可能以后城西各行政区的成交量也会迎头赶上。城东区域的表现特不明显，受其带动，近期成华、锦江、金牛区的商品房成交量出现了大涨。据中原调查显示，拆迁户集中于成华区，在客户组成中，部分在售项目高达45%的购房者属于拆迁户，使区域成交量节节攀升。2.2.309年一季度成都市房屋价格分析1.近五季度各区域均价比较图2-19：近五季度各行政区域商品房均价比较（1）从上图的比较中能够看到，第一季度主城区大多数方位的项目均价环比都出现了上升，平均涨幅为2.27%。（2）楼盘价格的上调多集中在2-3月，而出现价格上调的全然缘故则是这轮小阳春行情的不期而遇。由于多重利好因素的叠加在春节之后，打破了购房者的观望情绪，让开发商在市场上实现了时期性的强势地位。当定价的主动权回归开发商后，部分楼盘出现了上涨的态势。（3）郊县方面本季度价格为3740元/平米，环比下降了22.99%。郊县价格出现了下调属于正常回调，缘故是因为上季度郊县出现了几个多层项目，极端值阻碍较大，而本季受这类因素阻碍较小。（4）本季度的价格差不多出现了上涨，可能以后在这股暖流的刺激下，市场价格还有接着上调的可能性。但涨价之后的市场如何变化，仍需要进一步观看。2.近五季度各房屋类型价格比较图2-20：近五季度各业态价格比较本季度由于主城区开盘项目较少，因此各业态的价格不同程度的被郊县项目拉低。呈现出一片“普降之势”。然而事实上，在季度后期，因为销售情况良好一些项目的价格差不多发生了变化，不管哪种业态目前的价格都有回升趋向。可能这种上升的趋向在第二季度的价格中将会明显的表现出来。3.近五季度主城区与郊县价格对比图2-21：近五季度主城区和郊县价格对比（1）09年一季度的主城区的价格环比出现了回升，上涨2.27%。在09年初成都楼市价格来到一个时期性底部之后，市场刚性需求开始逐步释放，年后一轮“小阳春”行情更是让楼市出现了久违的火热。项目前期降价幅度较大，甚至一些楼盘出现了亏本销售，今年剩余的房源不多，只剩一些尾盘，现在适当提一点价、补一点利润空间。（2）郊县方面由于项目物业形态存在着多样性，因此预期价格浮动的范围较大，且区域相对主城区对市场的灵敏度有一定的滞后性，在本季度价格接触到了底部，为3740元/平米。可能随着这股“暖风”吹到郊县，市场价格会出现上调。2.2.409年一季度成都市房地产状况分析总结1.房产相关政策：预期见底房地产被排除在十大振兴行业规划之外；两会召开，房地产行业吵的喧闹，做的寥寥。本季度关于房地产行业的争论一直此起彼伏，但落实出台的政策却不多。政策预期见底是因为前期不管是中央依旧地点针对房地产行业的政策频出，目前看来市场不管从供应、成交也都给予了积极的回应，各大都市的成交量有起色。因此在如此的情况下短期内可能可不能再出台相关的利好刺激政策，主动权再次交给市场。2.土地市场：期待突破本季度主城区和郊县共供应土地1403.1亩，环比下降81.01%，土地供应方面缩水严峻。为近一年供应量最小的一个季度；成交方面，本季度有14宗土地顺利成交，比上季度减少了2宗。合计面积976.31亩。其中，主城区4宗土地成交，合计面积151.48亩，占总成交的15.52%；郊县成交10宗，合计面积824.83亩，占成交总量的85.48%。3.供应和成交市场：阳春而至，供需量旺（1）供应市场09年一季度前期供应端紧缩，后期市场出现了一个集中的供应。在经历前期较长时刻的消化之后供应端有所起色。特不是进入3月供应量屡创的新高，开发商方面力图抓住此轮的“小阳春”行情，提高销售额。可能此后一段时刻内供应市场将改变之前萎靡的情况。（2）成交市场09年一季度，的成交量从开始的震荡上扬到目前的稳定在高位，行情趋稳表示目前绝大部分消费者差不多形成共识，即现在是置业的良好时机，呈现出供需两旺的态势。可能此轮刚性需求的爆发将会与4月底进行的房交会组成一个贯穿上半年的巨大需求市场。4.价格目前的市场需求以自住为主，而投资客则甚为稀缺。在经济环境不景气且后市未明的情况下，绝大部分投资者尚不敢贸然入市，因此，不难发觉推动此轮上扬行情的是一群购买力相对较弱的人群，当涨价的幅度超出了这部分消费者的购买力时，他们将再度转为观望。在目前的形势下价格或将接着上涨，但可能为了不阻碍刚性需求其涨幅空间有限，可不能再出现暴涨行情。成都作为一座来了就不想走的西部大型都市，拥有优美的居住环境和无限投资商业环境。5.12地震过后，中央财政政策会往四川各地倾斜，大型基础设施建设将有助于成都加入北京、上海等全国发达都市的行列。房地产方面，土地价格逐渐走低的现在，正是开发商拿地的最好时机，随着刚性需求的逐渐释放，房价将会逐渐回升。综上分析可得出，本项目具有较好的中观投资环境。2.3微观投资环境分析2.3.109年郫县一季度房地产市场状况分析1.郫县一季度土地市场概况图2-22：郫县一季度土地供需走势一季度，受楼市低迷阻碍，郫县仅有1宗39.54亩的商业兼容住宅用地和1宗3.92亩的交通设施用地供应同时成交，同比环比均大幅下滑，政府及开发商信心严峻不足。另外，3月份公布公告在4月将出让1宗97.55亩的工业用地及1宗位于红光镇，面积29.32亩的商业兼容住宅用地。2.郫县住宅市场（1）郫县一季度新增预售供应状况图2-23：郫县一季度新增预售供应对比①09年一季度，郫县新增预售供应套数同比下滑45.9%，环比下滑22.3%；新增预售供应面积同比下滑43.1%，环比下滑13.9%；②从08年初，受成都市房地产市场阻碍，郫县房地产市场同样开始颓势下行，新增预售供应节节下滑，各大楼盘要紧集中消化存量房源。（2）郫县住宅成交状况图2-24郫县近五季度住宅成交面积①09年1-3月，郫县住宅成交面积同比上升35.6%，环比上升31.5%；②整体走势呈现“v”字型，受08年中各种不利因素的阻碍，08年三季度跌落最低点，从08年四季度开始，各楼盘降价促销消化存量，成交情况差不多回到08年初水平，开始上行的态势。图2-25：郫县一季度各月住宅成交状况①一季度前两个月，成交量差不多持平，成交面积在4万平米左右波动，成交套数在400套左右波动，相比08年12月的613套，5.89万平米的水平，均有所下滑；②3月开始，7.53万平米，733套的成交量相比2月份上升87.3%和85.6%，开发商降价促销的作用明显，市场小幅回暖；③4月份，有望冲击8万平米、800套左右的月均成交量。（3）郫县住宅价格状况图2-26：郫县近五季度成交均价走势①一季度，郫县整体成交均价3483元/平米，同比下滑6.1%，环比小幅上涨0.8%，差不多与08年四季度持平；②从整体上看，趋势是下行为主，仅在08年三季度时，由于当时成交物业的主力集中在多层、不墅及精装电梯公寓上，使成交价格冲高至3818元/平米。图2-27：郫县一季度各月成交均价走势①成交均价的月度走势上，同样呈现V字型；最低谷出现在1月份，郫县整体成交均价降到3384元/平米，从2月份开始小幅向上攀升；3月底，重新回到3500元/平米以上；②随着成交量的回稳以及房交会的立即召开，郫县成交均价将稳定一段时刻。3.09年一季度郫县房地产市场状况总结（1）郫筒、犀浦、红光依旧为郫县“传统三甲”，可售的商品房占郫县整体可售套数的89.4%；（2）整体新增供应下降，成交上涨，一季度共消化存量面积1.11万平米，存量套数214套；（3）季度成交均价同比下滑，与08年季度差不多持平，维持在3450元/平米左右，1-3月月度成交均价逐步小幅上涨，短期内将可不能有大的波动。2.3.209年郫县红光镇一季度房地产市场状况分析1.红光镇住宅市场概况红光镇地处川西平原腹心地带，距成都市区仅13公里，属郫县都市组团次中心，分为4个功能片区，即以工业为主、约5平方公里的红光研发产业片区；以教育为主、共3平方公里的西华大学片区；以及以商业和居住为主、总计为5平方公里的三观居住片区、红光居住片区。作为高新西区的另外一个要紧配套服务区，以及成都现代工业港的进展，板块房地产市场相对其他两个板块，正处于起步期。目前，板块内的开发商以本地企业为主，较为知名的仅有正成地产。2.红光镇住宅新增预售供应图2-28：红光镇一季度新增住宅预售供应09年一季度，红光镇新增预售供应为零，08年四季度也仅供应280套，约3万平米的房源。3.红光镇一季度成交量图2-29：红光镇一季度各月住宅成交状况一季度，红光镇共成交住宅284套，共约2.53万平米，套均成交面积89.2平米；1-3月，成交量整体呈上升趋势，但幅度较小，3月份成交110套，仅比1月份多出11套。4.红光镇住宅价格图2-30：红光镇一季度各月成交均价走势与其他城镇不同，红光镇的房屋均价并没有出现回升的迹象，反而由年初的3337元/平米一路下滑到3035元/平米，每平米降价302元。5.红光镇房地产市场状况总结（1）继08年一季度后，新增供应再次为零，新开楼盘也较少，要紧依靠存量；（2）成交量缓慢上升，但受板块整体特点限制，差不多差不多达到正常水平；（3）成交均价还未见回升，截止到3月底，差不多降至3000元/平米左右；（4）开发项目较少导致物业类型较为单调，客户面较窄，差不多以本地居民及现代工业港从业人员为主。本项目所在微观区域处于成都市西北方向郫县红光镇，红光镇除了拥有悠久的社会历史环境以外，同样拥有蒸蒸日上的商业投资环境和人文与自然相辅相成的居住环境。高新西区的进展，使“大成都”的概念逐渐被人们所同意，周边大型企业和高校的入住，使得该区域充满人气。同时，相比城中地区，较为低廉的土地价格和商品房价格，是同时吸引开发商和购房者的重要因素。综上分析，本项目具有较好的微观经济环境。第三章市场调研与分析3.1购房者总体期望3.1.1购房者住房地理位置期望从收集的40份调查问卷显示，购房者大多倾向于二环到三环如此一个位置。由于二环以内房价过高，且环境不太适合居住。近年来，成都市二环以外，以至郊县都成为了人们所考虑置业的地点。3.1.2购房者房屋类型本次调查的收入水平属于中等收入的家庭和个人，因此关于不墅的需求较小。多层一直以来是老年人倾慕的楼型，由于本次调查的要紧对象为年轻人，老年人所占数目较小。因此更多的购房者倾向于选择高层和小高层，该种楼型方便、时尚，且相关于多层来讲房价更低。3.1.3购房者建筑风格偏好由于购房者初步期望的楼层多为高层和小高层，因此与之相对应，该楼层的房屋大多属于现代简约式风格，该种风格不仅造型时尚、使用方便，而且有较好的通风采光功能，是最受当代年轻人喜爱的风格。而选择中国传统风格、欧洲风格的购房者较少。3.1.4购房者住房户型偏好由于本次调查的要紧对象是中等收入的年轻人，因此所选择的户型较为集中在一房一厅和两房一厅的小户型。该种户型适合于初次置业的家庭和个人，刚进入单位工作地年轻人等。而三房以上的大户型选择的购房者相对较少。3.1.5购房者住房面积偏好相关于上面户型的选择，面积也要紧集中在80平米以下和80-100平米的小户型。由于问卷设置的缺陷，在调查中还收集到，有相当一部分购房者倾向于60平米以下的小户型，在产品方案设计中应当重点考虑。3.1.6购房者房价期望住房的价格不仅是开放商，也是购房者最为关怀的一个问题。从问卷调查收集的资料中显示，购房者的价格期望要紧在2000-3000、3000-4000、4000-5000这三个价格段。由于经济危机和楼市低迷的总体环境，购房者关于价格的预期也相关于过去两年有所下降。通过调查中询问的结果，购房者认为在项目所在地的房屋价格大概在3000元左右，该数据在后面的投资分析中应作为重要的参考因素。3.2购房者的购房意图3.2.1购房者现住房屋的要紧问题购房者购房的缘故各种各样，但要紧是以上几种，而在众多缘故中，由于工作地点和居住地点的路途遥远而有意图买房的被调查者占专门大一部分。因此在后面的营销策划中，交通也应当成为一个宣传的卖点。此外，现有住房的面积和陈旧等缘故，也是促使被调查者欲购房的因素。3.2.2购房者购房的要紧目的购房者的购房意图较为分散，这种情况总的来讲也是符合客观事实的。由于工作缘故需要解决居住地问题，婚后购置新房的需要，为父母和子女买房，以及购房用以投资等都成为被调查者选择购房的要紧动机。3.3购房者对生活配套设施的要求3.3.1购房者选择住房所考虑的因素由于收入的提高，和消费者生活质量的逐渐提高，消费者关于所购置房屋的各种相关因素都有较高的要求。从收集的40份调查问卷的结果来看：房屋价格、地理位置、交通状况以及配套设施成为最受购房者看重的四个要紧因素。而其中，价格又是各购房者最为看重的因素。因此在经后的产品设计当中，应当尽量减少房屋的建筑成本，从而降低房屋的出售价格。而外还应注意，由于项目所在地区较为偏远，因此在营销方案当中，应该加大对交通便利状况的宣传。关于房屋户型、升值潜力、小区环境、物业治理和建筑质量等因素，不同购房者有其不同的偏好，在产品方案设计中也应当尽量考虑。3.3.2购房者周边所需配套设施期望关于想要再次置业居住地购房者来讲，他们关于周边相关的配套设施具有一定得要求。而相关于项目所在地区，特不期望有的是一个较为大型的多功能超市，不仅能够买到百货，而且应当觉有蔬菜水果以及肉类市场的功能。从调查表中还能够看出，由于附近的医疗卫生机构较少，购房者迫切期望有一个能够邻近就医的场所。3.3.3小区内所需配套设施购房者关于小区内部相关配套要紧依旧与日常生活相关的设施，与上面数据相对应，购房者同样期望在小区内部也有一个超市能够购买到日常生活用品及食物等。此外，公共健身器材和小区内的园林景观也是购房者看重的两个因素，可见大多数购房者关于小区的居住环境都有一定得要求。在小区布置中应当考虑到该点。3.4购房者对小区建设的期望3.4.1购房者对小区物管的要求随着消费者收入的增加，和多居住环境要求的不断提高。物业治理作为一个朝阳行业，正被越来越多的购房者所看重。物业治理的质量关系到小区居民的日常生活，绝大多数被调查者都期望所购置楼盘有较高的物管质量。而且后期物业治理的质量也能阻碍到前期开发商的口碑。因此，关于物业治理公司的选择应当提到战略的高度进行考虑。3.4.2购房者对小区绿化的要求小区绿化要紧体现在园林、草坪以及水池等小区景观，不同年龄层次的购房者关于小区绿化的要求有所不同。但从调查的40份问卷中，能够看出大多数被调查者关于小区绿化的质量也有差不多的要求。在规划设计中，应该对该点有所考虑，绿化效果清爽简洁而具有特色。3.4.3购房者对车库使用方式的期望由于楼盘所处区域属于三环外的郊县地区，因此在此居住地的住户多数都有私家车。从调查的结果来看，更多的被调查者依旧倾向于购买停车位。因此，在房屋的设计中应当设计足够多的车库，并采取出售的方式。3.5购房者对该区域商业投资的预期3.5.1购房者对该地块商业投资的预期由于关于该地块的初步规划是商住混合楼盘，因此就购房者关于该地块的投资前景期望进行调查分析。其中，大部分被调查者认为该地块紧贴高校，同时位于红光镇中心，具有特不行的投资前景。因此，由于该地块正处于进展期，同样有部分被调查者认为该地块的投资前景具有不确定性。3.5.2购房者所倾向的投资方式该楼盘属于商业和住宅的混合楼盘，具有多种投资方式供购房者选择。调查的结果显示，有大多数购房者倾向于购置商铺来自主创业；另外还有部分购房者倾向于购买住房和商铺，最终以出售和出租的方式赚取投资收益。3.5.3购房者所倾向的投资行业该地块位于西华大学旁，邻近信息工程学院银杏校区，具有巨大的潜在消费者，逐渐形成的商业氛围吸引了大量的商人和投资者来此开店，而且所期望的店铺类型各种各样。如：超市、餐馆、干洗店、理发店等与生活相关的商业店铺，还有如：网吧、酒水吧、数码歌城等校园周边娱乐设施。其中，成本不高而商品需求巨大的超市是最受投资者青睐的投资对象。3.6购房者其他相关信息3.6.1购房者对期房和现房的偏好由于被调查多数都有现在就购买房屋的意图，因此在调查中显示出大多数购房者都期望购置现房，其次是一年左右的期房。然而现在的房地产开发要紧以预售为主，因此本项目的出售方式依旧以期房的形式进行预售。3.6.2购房者倾向的支付方式购房者的付款方式能够显示出其收入和积蓄的水平，大半以上购房者依旧倾向于通过向银行按揭的方式购置房屋，在现在的房地产出售过程中，该方式也是一种最为要紧的购房方式，因为关于一个中等家庭来讲几十万的房款也并不是一个小数目。还有一部分购房者倾向于自筹或通过像亲戚借款的方式一次性支付房款。3.6.3购房者对开发商品牌的偏好随着房地产行业的不断进展，在我国房地产市场上，差不多建立起众多知名品牌。而购房者关于开发商选择相关于过去也有一定的进展。从调查的结果中显示，有相当大的一部分购房者比较看重开发商的品牌作用。关于这一点的处理，在后面的营销方案中应当注意扬长避短。3.6.4购房者获得楼盘消息的途径被调查者关于住房信息的来源，也是在后面营销策划中的一个突破口。从调查的数据中能够看出，户外广告、报纸杂志、互联网这三种是购房者猎取信息的要紧途径。这三种方式具有宣传面广、信息量大、重点突出等特点，在后期的营销策划中，应当重点考虑。3.6.5购房者对房价的预期对房屋价格的预期，在极大程度上阻碍着购房者的购房需求。通过去年开始的观望期，消费者关于住房的刚性需求得到一定程度释放，各地在最近都出现了楼市的小阳春。从调查的结果显示，大多数购房者依旧关于房价有一个上涨的推断，这显示出购房者的需求将被进一步释放，本项目开发的楼盘将有相当的市场。3.7问卷分析小结通过以上图标和文字综合分析，能够差不多得出以下结论：就建筑风格来讲购房者要紧倾向于购买现代简约式的高层和小高层建筑。从户型和面积方面，购房者要紧倾向于购买80以下和80-100平米的中小户型。价格是大多数购房者要紧看中的因素，多数倾向于3000-5000元/平米，那个价格范围。交通便利状况、周边和小区内部配套是购房者要紧看重的因素。在周边生活的居民大多希望在本区域拥有一个较为大型的超市。大多数购房者倾向于购买的方式去的停车位。报纸、互联网、房交会和户外宣传是购房者要紧猎取房屋信息的方式。第四章项目所在区域要紧竞争楼盘分析4.1项目所在地最要紧竞争楼盘分析4.1.1楼盘概况位于高新西区西华大学旁的正成•名城左岸，正处于本项目的西侧，与本案相隔仅一街之距，是本项目最为要紧的竞争楼盘。图4-1：正成·名城左岸此楼盘是该区域内首屈一指的百亩大盘，作为正成地产集多年经验铸造的品牌大作，名城左岸一经亮相就以区域代言者形象示众。其130亩的体量在城西红光片区确实是区域佼佼者。不仅是规模领先，正成名城左岸在地理位置、环境优势、配套设施等方面都成为了区域内独树一帜的楼盘。自2007年开盘以来，1、2、3期共2000余户差不多全部售罄。1期已于2008年底顺利交付使用。名城左岸4期是百亩学院大盘的收官之作。该楼盘各项优势，成为本项目在该区域最为重要的竞争对手。该楼盘相关数据如下：物业类型商住混合区

域高新西建筑类不高层板

块三环外房屋价格均价3100元开盘时刻2007年装修状况毛坯房入住时刻2008年容积率3.99绿化率30%建设分期四期住宅面积75-160平米外墙涂料、面砖智能化设施IC停车系统表4-1：要紧竞争楼盘相关信息4.1.2该楼盘要紧特点和优势1．该楼盘与本项目所在地仅一街之隔，在地理位置上几乎无差异。2．该楼盘相关于本项目规模更大，较大的小区规模对本项目造成威胁。3．该楼盘具有较大的成片商业区，对本项目的商业铺面销售造成威胁。4．该楼盘在销售过程中采纳低价策略，形成一定的竞争优势。5．该楼盘的购房者中，有大量投资者，他们将要出售的商铺和住宅都将占有本项目的市场供给。4.1.3该楼盘要紧缺点和不足1.该楼盘没能大量利用学校这一有用资源。2.该楼盘建筑设计方面缺乏特色。3.该楼盘商业部分均为小型商铺，不能引进大型商业。4.该楼盘进度操纵有缺陷，在楼市低迷期选择开盘。5.该楼盘整体营销方案不够强大。4.1.4本项目应对方法1．采取差异化战略，从外部的形象设计和内部的户型设计，建立自身优势。2．尽量操纵建设成本，以操纵出售价格，形成价格优势。3．营造良好的商业气息和生活氛围，吸引更多的置业者和投资者。4．进行合理预测，选择较为有利的建设期和开盘销售期。5．做好营销工作，精心设计营销方案。4.2其它相关竞争楼盘西华雅园西区御景红光苑西西华雅园西区御景红光苑西华阳光图4-2：依次为“红光苑”、“西华阳光”、“西区御景”、“西华雅苑”4.2.1竞争楼盘概况以上项目均具有以下特点：1．以上四个楼盘均为二手房，但陈色较新。2．以上四个楼盘小区内物管等各方面比较成熟，关于租房者来讲具有较大的吸引力。3．以上四个楼盘关于想要购买现房的购房者来讲无疑是最佳的选择。4．以上四个楼盘均为层高不高于7层的多层建筑，关于偏好于居住多层的购房者来讲，是其首要选择的对象。5．以上四个楼盘的所有者中，有一部分是购房以出售的投资者，如此一些住房会占有一定的市场份额。4.2.2本项目应采取的对策和手段1．在宣传和营销过程中突出新房优势，使购房者倾向于购买新房。2．规划设计出优美的小区环境，与周边楼盘形成差异。3．操纵开发成本以操纵出售价格，制造出高性价比楼盘。4．制造较高的小区内部及周边配套条件，以完备的生活配套设施吸引购房者的眼球。第五章项目地块分析及经营取向5.1项目SWOT分析5.1.1优势分析（Strength）1.处于西华大学旁，具有良好的生活氛围；2.已差不多形成红光镇生活区，逐渐将形成校园外商业区，投资潜力巨大；3.地处成都市城西，有良好的自然风景和人文优势；4.校园景观资源得天独厚，无可复制；5.紧贴沱江河畔，有凭栏赏江赏月之自然景观优势；6.周边无污染、无噪音、空气清新；7.远离交通主干道，私密性强、居住纯粹；8.建筑风格差不多确定为现代简约派，适合于目标人群；9.面积定位在60-100平米，满足不同的需求；10.虽地处郊县，但由公交和地铁共同制造的交通条件较为便利。5.1.2劣势分析（Weakness）1.项目所处位置离城中心较远；2.地块容积率偏高；3.项目规模相对小，缺乏社区感。5.1.3机会分析（Opportunity）1.房地产市场的调整时期，土地土地出让价格较低；2.国家新出台各种相关政策，有利于刺激购房需求；3.城中心土地逐渐稀缺，房地产行业进展逐渐向周边平移；4.在以后地铁建好之后，交通将成为其一大优势；5.项目所在片区配套逐渐完善，形象不断提升；6.本项目以60-100平米为主，目标客户群范围及数量将相应增加；7.大学周边的人文和商业环境，是本项目的一大卖点。5.1.4威胁分析（Threats）1.由于经济危机的阻碍和中国楼市的宏观状况，仍有大部分购房者处于观望态度；2.周边的商业区还未形成气候，投资者态度可能较为慎重；3.金融政策关于开发商建设期间的资金周转是一个巨大考验；4.周边住宅开发量较大，中、低档定位占据了较大比例，因此“同质化”竞争相当激烈；5.项目现为在建期房，造成部分租用客户和预购买现房客户的流失。5.2相关对策5.2.1发挥优势，抢占机会挖掘项目地段、景观稀有特质，充分展示优势，确定楼盘高尚形象；独特的产品是项目最大的亮点，必须紧紧结合产品营造新型生活方式。5.2.2利用机会，克服劣势强调该片区以后进展前景，营造良好的生活环境和商业氛围，提升购房者置业和投资信心，采取定向、定点营销。5.2.3发挥优势，转化威胁强化凸显物业稀缺性优势，通过树立项目形象，突围片区；对竞争楼盘采取差异化战略，把握市场相对空缺时机推出。5.2.4减小劣势，幸免威胁在规划设计时期营造较好的小区居住环境，提高物业治理质量，树立与众不同的项目形象。加强资金核算，提高资金使用效率，幸免项目资金紧张等威胁。第六章项目定位分析6.1市场细分6.1.1市场细分概况由于消费者构成极为复杂，不便于市场把控。因此，在那个地点以产品为细分对象，依据总价和单价指标，将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场。低端中低端中端中高端高端总价20万以下20～40万40～60万60～80万80万以上单价（元/平米）3000以下3000～45004500～60006000～80008000以上表6-1：市场细分表6.1.2市场细分描述1．低端市场（1）市场特征：该类产品一般为低总价（20万以内），低单价，或小户型；产品品质较低，大多为满足人们最差不多的居住需要，开发技术层面要求不高。（2）目标客户群：年龄要紧集中在30周岁以下的未婚人士和其他年龄段的低收入者收入年收入大多在3万以下家庭结构2人及以下受教育程度他们大多受过较高的教育置业情况大多为第一次置业，现在要紧以租房为主购房目的成家立业的需要，作为过渡性住房，解决差不多的居住问题。购买行为注重产品的经济有用，对品牌差不多没有要求表6-2：低端客户群特征描述2．中低端市场（1）市场特征：该类产品总价要紧集中在20～40万，单价多为3000～4500元/平米；产品品质一般，产品变现速度较快，对开发商市场运作能力要求不高，因此，竞争对手该市场较为容易。（2）目标客户群：年龄那个阶层的年龄范围较广，界定那个阶层要紧以收入和购买能力为标准，年龄要紧集中在40岁以下收入情况年收入3万—5万家庭结构这部分人群大多差不多成家，家庭人口以3人为主，或3人以上职业状况企事业单位的一般职工、公司职员受教育程度受教育程度普遍不高置业情况第一次置业为主，二次置业为辅购房目的家庭居住需要，迫切需要改变居住环境购买行为对价格专门敏感，注重产品的有用性，关于开发商品牌差不多没有要求表6-3：中低端客户群特征描述3．中端市场（1）市场特征：该类产品总价大多在40～60万，单价在4500～6000元/平米，产品品质较好，配套设施比较齐全，环境较好，因此销售速度一般较快。该市场开发商进入的难度较中低端市场大些。（2）目标客户：年龄30—40岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群收入他们的收入在5万—8万之间，有一部分积蓄家庭结构三口之家为主职业状况教师、公务员等受教育程度受教育程度较高置业情况相当大的一部分为二次置业购房目的改善居住环境，提高居住水平购房行为比较理智，除有用外，比较注重产品的舒适性，对品牌有一定要求表6-3：中端客户群特征描述4．中高端市场（1）市场特征：该类市场总价在60～80万，单价在6000～8000元/平米，产品品质较高，建筑结构多为框剪，户型设计新颖，配套设施齐全，注重小区环境，运用新型建筑材料或建筑技术，对开发商运作水平要求较高。（2）目标客户群：年龄30—40岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群收入在8万—12万之间，有一定数量的积蓄家庭结构三口之家为主职业状况单位中层及高层干部、企业经理层等受教育程度受教育程度较高，多为大学以上学历置业情况相当大的一部分为二次置业购房目的改善居住环境，提高居住水平购房行为比较理智，注重产品的舒适性，注重产品品质、品牌表6-4：中高端客户群特征描述5．高端市场（1）市场特征：该类市场总价大多在80万以上，单价在8000元/平米以上，产品品质高，设施设备档次高，大量运用高新技术产品，多为低层，环境优美，对开发商动作水平要求高。（2）目标客户群年龄35--50岁之间收入高收入阶层，年收入12万以上，有相当的存款家庭结构3人或3人以上职业状况公司或企业的治理人员、行政事业单位的高层干部、私营业主等高收入阶层受教育程度大多受过较高的教育置业情况为二次置业或多次置业购房目的提高生活品质，彰显身份，从一定层面上讲，也可为投资行为购房行为理智，往往要等产品变现后才下单，特不看重品质、品牌表6-5：高端客户群特征描述6.2目标市场定位6.2.1目标市场分析从以上五个细分的市场特点，并结合成都市市场状况，能够的得出分析如下：1．高端市场，尽管供给量不大，但需求相对较少，且该市场对品牌、资金、运作能力、自然环境要求较高。从本项目地理位置、地块规模、规划设计条件等因素来看，不宜选取。2．低端市场和中低端市场的供给相对空缺，而需求量较大，市场风险较小，且开发成本较低，开发利润可观。结合本项目所在地区人员结构特点，中低端市场作为其中一个考虑对象。3．中端、中高端市场以后竞争将最为激烈，但中端市场消费者基数大于中高端市场。本区域一些竞争对手要紧选择了中高端市场，按照差异化竞争策略，应该回避短期正面竞争，选择中端市场。综上所述：综合分析该区域房地产市场特征和已建设物业状况，中端、中低端市场是本项目的最佳选择。6.2.2目标市场具体描述依照以上市场细分，目标市场可具体描述为：目标市场一、目标市场二、目标市场三、目标市场四。目标市场一：周边高校教师及各企业工作人员等由于处在学校附近，教师则是住宅要考虑的消费群体，只是选择教师依旧有一定风险，因为专门多学校自己建设集资房，质量不比个人开发商楼盘差，在价格上面有一定的优势，而且专门多有车老师更情愿在城里选择房子，因此在住宅的推广上面，不要就只把教师作为唯一的消费群体，要扩大宣传范围，把附近企业白领、此地不情愿享受政府安置房而且有一定积蓄的安置用户以及其它区域的置业者。目标市场二：投资用于出租的用户尽管西华大学生众多，然而他们几乎没有收入而且没有稳定下来，买房是不可能的。学生租房差不多是专门常见的现象，然而假如开发商直接把房子租给学生，关于其资金周转和回收都不利。关于学生租房，能够考虑先出售再由这部分客户进行出租。目标市场三：外地来成都购房者该市场要紧是指四川省其他都市或农村有一定经济条件的购房者，由于工作需要、子女读书就业、养老等相关缘故，而选择在成都置业的一部分人群。该人群由于所处地区收入水平较成都市来讲相对更低，因此在成都市区买房是其面临的巨大困难。而本楼盘相关于城中高价房的价格优势，是吸引如此一些消费者的有力武器。目标市场四：有意愿投资的商人他们有自己的资金和时刻，看好那个地点的市场，租或买那个地点的商铺进行经营。市场三的消费者拥有足够的资金，因此他们也能够作为以上提到购买住宅而进行出租的用户，投资规模可大可小，即能够是几十平米的小商店，也能够是好几千平米的大超市等。6.3目标客户定位6.3.1目标客户来源区域一级区域郫县、高新西区二级区域成都市各区域三级区域四川其他都市表6-6：目标客户来源区域6.3.2目标客户身份职业一级客户群教师、周边企业白领二级客户群领拆迁户、个体经营户三级客户群四川其他都市外来人口表6-7：目标客户身份6.3.3目标客户具体描述直接购买者年龄段为25-50岁之间，以35岁左右为主，已婚者居多，并多数有子女且父母在世，性不上无明显差异。家内有一定储蓄或金融资产，家庭年收入中等水平（5-8万元以上），职业无明显限制，但多数为教师、公务员、企业白领、商人及自由职业者等。目标客户生活方式、性格特点等具有以下共同特征：1.生活节奏紧张、工作压力大，他们有自己的人际圈子，不喜爱和圈子外的人交往；2.家是他们的一个绝对放松的空间，强调家的舒适性、私密性、个性化；3.强调生活的品质，强调健康高档的生活享受；4.强调自我，喜爱新奇，有自己独特的喜好、品味和眼光，也许不喜爱跟老人小孩同住，有自己独特的消费观念以及生活方式；5.注重物业的软、硬件方面的创新，注重物业提供的附加值；6.有一定的虚荣心，对品牌有一定的追求。目标客户各种相关信息见下表：（1）年龄层次25-50岁（2）家庭总收入状况（月收入）5000元以上（3）家庭结构两口、三口之家为主，并兼有单身人士（4）经济结构现有存款8万元以上（5）消费水平中等消费水平（6）购房动机自住为主，也存在用于投资出租的（7）购房心态生活学习便利，能够享受文化的熏陶和现代的气息，且价格较为廉价（8）环境偏好治安良好，周边配套齐全，绿化程度好（9）地段偏好喜爱居住郊区，空气环境较好表6-8：目标客户特征描述表6.3.4目标客户需求动机介于一次置业和二次置业之间的一种需要，希望以此满足家庭工作和学习的居家的需求，也是对自己多年奋斗的一种确信和对美好生活的向往。6.3.5目标客户心理描述这一阶层人士大多无高贵的出身，也无巨额财产，但他关怀的是其“职业前途”，并以此希望获得更好的进展，步入更高的阶层。他们往往注重教育，希望其子女获得良好的文化熏陶，以成为素养较高的专业人员，日后能享有更轻松、舒适的生活。他们也追求事业的顶峰，力求在工作中猎取更优异业绩，以博得上级、同事、亲属、朋友的支持与赞许。他们比较注重家庭布置与和谐，以招待朋友和同事，并试图努力在事业与家庭之间查找平衡。6.3.6目标客户购买形态理智成熟的选购态度，十分注重和评价产品的性价比，在购买决策前注重配偶的意见，也易听取亲朋好友的建议。购房时较看重环境、配套及物管。6.3.7目标客户媒介宣传方式报纸、电视、互联网是其重度消费媒介，媒体中新闻、保健、旅游、体育等是最为关注的内容。因其外出活动较为频繁，户外广告及看板对其阻碍较大。6.3.8本项目目标客户锁定结合本项目所在区域特征，在具体的目标客户群中，要紧有以下几类：1.周边各大高校的教师；2.在周边各大公司上班的白领；3.陪同刚就业子女的五十岁左右的父母；4.喜爱在郊县居住的老年人群；5.用于投资出租的投资者；6.各种商业用途的投资者。第七章产品方案设计7.1产品功能定位7.1.1产品形象定位图7-1：建筑形象定位校园文化与古蜀文化有机结合，“纯粹、时尚”的市场定位将区不于其它居住小区，高层建筑彰显时尚气息，将给予她一个全新的概念，以吸引更多的消费