最新2014年上海高端房地产项目营销企划报告

2014年对于XXX来说，将注定是不平凡的一年提升品牌整体形象的同时，让客户认同产品价值在一期房源成功清盘的基础上瞩目推出二期产品并全城热销将是今年企划工作的重中之重◎2013年度企划推广总结2013年上半年以“庄园美墅挚爱传承”为推广主精神向客户诉说了红庐不仅是城市豪宅更是传世名宅！核心诉求：收藏上海尊荣，百年传世庄园2013年下半年以“懂上海爱红庐”为推广主精神将红庐放在城市价值之上引起上海城市贵族阶层对于项目价值的共鸣同时，凭借连续三年大师赛指定赞助商的荣耀打造基于文化之上的豪宅标杆中星.红庐收藏上海见证世界荣耀世界级事件炒作推广方向：将项目的优势嫁接大师赛，引起目标客群的直观共鸣核心诉求：2000㎡私家花园属于一个圈层的非凡生活媒体通路与与成交成本本分析2013年媒体来电电、来人、、成交汇总总总结：以上数据分分析，电视、短信信、DM等媒体，有有效实现来来电，对中中星集团及及项目品牌牌知名度的的提升起到到了一定的的作用；二三级联动动、现场路路过、户外外、电视、、平媒等有效实现来来人；而户外、介绍绍客户成交交比例之高高值得关注。。项目来电来人成交来人成交比平面媒体1527127：1网络1817117：1SP活动-5--展会（房展+巡展）1---户外131126：1电视2836--DM投递2321121：1短信28---介绍134259：1中介-1831216：1电台-1--路过665232：1其他321--合计1484292418:12013年来人、成成交成本统统计来人成本较较少的依次次为：电视、DM投递、平媒媒、户外、、SP活动成交成本较较少的依次次为：介绍、平媒媒、DM投递、户外外媒体执行总费（元）来人来人成本(元）成交成交成本（元）平面媒体124960027462815249920网络017010SP活动8600005172000--户外1768000111607274442000电视7580003621056--DM投递64000021304762320000短信118800----介绍0420502013年度媒体推广广总结平面媒体对于项目的成成交及品牌知知名度起着重重要作用。电视与销售节点紧紧密结合，有有效释放项目目信息，维持持市场热度。。户外及现场包包装有效拦截过路路客，截留竞竞品客户，同同时提升区域域知名度及影影响力。需加加强市区户外外高炮投放及及区域引导旗旗。渠道的持续性性投放（DM+短信），导入精准客客户，增加案案场来人来电电量，在维护护项目知名度度和促成销售售上功不可没没。线下活动增强案场人气气，维护老客客户品牌忠诚诚度，为销售售“暖场”，促进案场气气氛提升。介绍客户成交比例之高高及低成本值值得关注。2014年针对老客户的资源源挖掘仍是重中之重重。通过有效媒体体的组合投放放，实现信息息的多重性传传播叠加效应，使使得目标客群群认同项目价价值，促成销销售◎2014年度企划推广广计划2014年项目恰逢升升级之作二期期的开盘在上半年确保保一期快速清清盘的基础上上我们要热销二二期根据我们今年年的主要产品品，我们的问问题是二期如何进入入更高层级的的豪宅序列如何树立全新新形象？134地块及133地块属于两个地块块对于市场来讲讲，133地块是全新产品是继一期后的的升级产品所以，在134地块（一期））成功清盘后后我们主张以跳出红庐说说红庐的推广策略一定需要全新的案名、、SLOGAN、定位建立新参照和和新坐标，并并沿此径紧追追不舍构筑全新的价值标准和体体系从而引领市场场，与对手抗抗衡从客群分析，，演绎红庐时时代庄园别墅，承承载的时代文文化内涵远远的超越了了建筑本身所所彰显出来的的恢弘气势它将建筑本身身赋予人们高高度的智慧更是一个阶层层的生活“印印箴”阶层生活“印印箴”处于社会顶层层的富豪贵族族阶级他们所选择的的建筑与所选择的在这座建筑中中度过的生活活是相辅相承的他们追求的不不是光环下的的束缚性生活活他们更希望的的是成功、名名誉下生活的返璞归归真回到本项目，，关于客户是是谁通过对于本案案成交客户的的数据分析，，发现本案客客群，主要是是以大闵行区区域地缘客户户为主，同时时外地客户居居多，但多为为江浙客户，，在上海有生生意往来。买红庐的都是是谁？年龄：30-55岁身份：：私企主，制制造业不是上海那拨拨最有钱的顶顶豪，但积累累了殷实财富富，日常生活活配置高端家庭结构多为为两代或三代代人教育程度较高高，与政府人人员有关系往往来在国外生活过过或有生意往往来，自认为为吃过见过藏富于心大大隐于市臻臻美生活活从项目已购客客户出发他们更注重产产品花园的大大小更乐于享受“青草璞香纵纵情自然然”从竞品推广方方向分析豪宅推广，高高屋建瓴，睥睥睨天下——从竞品，看豪豪宅之势如何何构建：绿城玫瑰园把豪宅之势驾驾于世界与城城市之上海珀晶华把豪宅之势建建在生活感知知上御涛园把豪宅之势建建在圈层区隔隔及产品类别别之上东郊紫园把豪宅之势建建在区域板块块之上回到本项目如何建立自己己的不凡之之势？从产品品价值值，寻寻求形形象提提升地段价价值：：旗忠高高端墅墅区，，S4高速快快速连连接江江浙等等地，，城市市繁华华深处处的巅巅峰人人居生活价价值：：旗忠网网球场场、马马术中中心、、高尔尔夫球球场、、游艇艇俱乐乐部、、安缦缦酒店店等贵贵族配配套土地价价值：：绝版0.175容积率率、稀稀缺的的2000平私家家花园园产品价价值：：300-600平英法法独栋栋、根根植海海派建建筑精精粹，，品质质历久久弥珍珍品牌价价值：：中星集集团，，上海海国企企。三三十余余年品品质保保证项目价价值结合客客群分分析，，领地式式超大大花园园生活活是产品最最大核心所以，，在推推广上上我们将将以城城市稀稀缺的的城堡级级别墅墅及上层层所向向往的的隐于于市的的极致庭庭院生生活为核心心诉求求使本案案在竞竞争激激烈的的豪宅宅市场场中脱脱颖而而出私享级级庭院院极致致，二二期华华丽绽绽放一个时时代的的英雄雄。一个阶阶层的的极致致生活活。早在罗罗马帝帝国时时期欧洲大大陆的的公爵称称号通常授授予守疆拓拓土、、军功功卓著著的高高级指指挥官官公爵，，一般般为国国家做做出了了杰出出的贡贡献之前被被册封封的爵爵位依依旧保保留，，还可可以传给后后代在英国国，公公爵是是仅次次于国国王或或亲王王的高高级贵贵族英国贵贵族素素来把把自然然高高高放在在上面面在伦敦敦盖的的是““公馆馆”，，可是是“家家”，，一定要要与自自然亲亲密接接触特别是是那些些有历历史传传承的的古堡、、宫殿殿和别别业是他们们身家家品位位的绝绝好招招牌就是亲亲王阶阶层，，也把把花园、、领地地分外当当回事事儿伯利公公爵极极尽奢奢华的的府邸邸充斥庭庭院间间的极极致生生活逸逸境对于公公爵这这一贵贵族阶阶层来来讲别墅不不仅仅仅是一一栋房房子更是一一个社社交中中心，，甚至至是一一个权权力中中心华丽的的建筑筑及其其装饰饰，彰彰显了了主人人的财财富庭院内内温馨馨优雅雅的生生活逸逸境，，显示示出他他们的的世袭袭修养养白金汉汉公爵爵英国著著名的的皇宫宫，白白金汉汉宫1703年为白白金汉汉公爵爵所建建历经311年的白白金汉汉宫，，永恒恒的贵贵族传传承宫外有有占地辽辽阔的的御花花园，，花团团锦簇簇当时为为女王王所钟钟情安娜·德福公公爵夫夫人是是英国国传统统的下下午茶茶的发发明者者。上流社社会的的夫人人们，，把下下午茶茶看成成比晚晚餐略略微随随意些些的一一种交交际方方式。。室外外的茶茶馆，，也就就是红红茶庭庭院供供应着着最有有格调调的下下午茶茶。当当然，，只有上上流社社会被被允许许进入入红茶茶庭院院。在绿意意明朗朗的天天气里里会静静静地、、慢慢慢品酒酒，看看景习惯惯在花花园园，与与朋朋友友烧烧烤烤、、闲闲聊聊、、举举办办小小型型派派对对乐于于享享受受高高质质量量的的生生活活懂得得用用纯纯真真犒犒劳劳自自己己是生生活活美美妙妙且且重重要要的的时时刻刻十三三世世阿阿盖盖尔尔公公爵爵我们们不不难难找找到到一一个个共共性性词词庭院院极极致致。。当上海““公爵””邂逅红庐一种城市极致致生活正呼之欲欲出我们常说说风格是是思想的的外表XXX二期以英英式建筑筑为主所传达的的不是一一种浮于于表象的的欧洲印印象而是根植植于海派派精神的的高雅贵贵族风范范红墙、坡坡顶、烟烟囱帽……建筑元素素，镌刻刻贵族原原味荣耀耀英式建筑筑项目所处处的旗忠板块块，已成为继继佘山之之后的又一高端端别墅区区并已经得得到了市市场的肯肯定区域内拥拥有高尔尔夫球场场、马术术中心、、网球场场、游艇艇俱乐部部完美符合合“公爵””阶层的的生活所所好更有英国国德威学学校实现“公公爵式教教养”英国公爵爵阶层配配套项目户均均占地面面积300-600m2，每户拥拥有2000m2花园卸下姿态态实现圈圈层生活活，总裁裁是邻居居纵情自然然，与家家人、朋朋友礼遇遇极致公爵式庭庭院极致致平和的庭庭院氛围围阳光、花花草、艺艺术与健健谈的邻邻居于是，一一场以庄庄园为领领地以花园为为核心的的生活故故事由此此展阅案名红庐·宫爵宫爵，与与公爵读读音相同同，直接接道出了了项目的的目标客客群为““公爵””阶层，，而非““亲王””或“国国王”阶阶层。红红庐本身身所具备备的价值值与公爵爵阶层的的贵族式式极致生生活相辅辅相成。。宫，又有有宫殿之之意，凸凸显了私私享领地地之上的的辉煌生生活。定位语影响上海海◎传传世宫邸邸勋章在稀缺土土地资源源中传承承生活价价值及孕孕育极致致生活态态度高贵血统统，驰骋骋城市巅巅峰之上上是城市真真正的豪豪宅勋章章SLOGAN宮爵生活活从来极极致红庐为上上海的““公爵””圈层定定制千万万级宫邸邸私宅以周边贵贵族运动动配套为为基础呈现在上上海绝版版的2000平私家花花园极致致时光红庐·上海墅红庐·欧筑辅推案名红庐·御铂园一场必须须打赢的的豪宅战战役2014年度推广广策略主题准确化时机最优化表现鲜明化长效支持类道旗、S4高炮、户外、指示牌渠道定制化时机最优化价值最大化策略必备类报纸、杂志、电视、DM、活动红庐品牌升级城市豪宅标杆极致庭院生活尽传奇2014年度广告告投放渠渠道样板段交交付开盘重要节点点销售目标标去化134房源1亿133地块开盘盘1.5亿续销0.7亿冲刺最后后1.3亿1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2014年推广节节奏推广目的的推广主题题传世庄园园至至此仰止止影响上海海传世宫邸邸勋章宮爵生活活从来极致极致庭院院时光鼎礼传奇奇推广阶段段一期形象象升级尾盘热销销二期形象象导入提升花园园极致极致庭院院生活演绎绎产品解析析，嫁接接活动，，提升形象象一期清盘盘二期初步步蓄客期期二期开盘盘续销期二期强销销期第一阶段段：2014年1月-3月传世庄园园至至此仰止止策略点：：提升形形象，从从高端豪豪宅标杆杆出发，，导入““阅尽豪豪宅惟红红庐”的的磅礴，，加深意意向客户户的认同同感和归归属感，，实现成成功清盘盘。一期荣耀耀清盘类别项目内容时间2014年1月-3月传播主题传世庄园至此仰止常规攻击直效传播DM直邮线上传播户外引导旗画面更新S4高炮画面更新自选攻击线下活动售楼处暖场活动（蓄客，实现清盘）第一阶段段执行计计划表第一阶段段引导旗旗第一阶段段高炮第一阶段段高炮第二阶段段：2014年4月-6月影响上海海传传世宫邸邸勋章庭院极致致实实景品鉴鉴策略点：：从传世世豪宅勋勋章的角角度出发发，提升升项目的的形象，，结合样样板段开开放及开开盘，实实景展现现庭院极极致生活活，逐步步蓄客。。二期形象象导入类别项目内容时间2014年4月-6月传播主题影响上海传世宫邸勋章常规攻击线上传播报广形象稿东方早报系列报广户外引导旗（原路段+新增）S4高炮+市区高炮电视第一地产看房直效传播外部客户DSDM直邮+拓客+巡展自选攻击线下活动实景样板段开放活动开盘活动第二阶段段执行计计划表执行进度度表4.1-6.306.15二期开盘盘5.154.15DM直邮6.305.1电视看房房6.1DM直邮4.1东早报广广户外画面面更新东早报广广实景样板板段公开开活动DM直邮东早报广广东早报广广东早报广广DM直邮东早报广广东早报广广东早报广广东早报广广东早报广广第二阶段段报广硬硬广千年英室室王朝数十个公公爵位血统使然然影响上海海传传世宫邸邸勋章白金汉公公爵一世世、格洛洛斯特公公爵五世世阿盖尔公公爵九世世……传世庄园园，挚爱爱隐世繁繁花旗忠高端端墅区，，上海地地产界的的又一个个传奇网球场/马术中心心/高尔夫/游艇俱乐乐部等高端贵族族配套匹匹配“公公爵”生生活血统成就就一个阶阶层第二阶段段报广秀秀稿英国历经经数百年年只产生生一个个文化化源——庭院下下午茶茶影响上上海传传世宫宫邸勋勋章极致的的英式式下午午茶曾作为为贵族族身份份的印印箴亦是生生活最最重要要的时时刻中星红红庐·宮爵，，隐于于市的的极致致领地地2000平米私私家花花园，，纵情情自然然稀缺、、尊崇崇，止止于此此第二阶阶段户户外第三阶阶段：：2014年7月-8月宮爵生生活从从来极极致策略点点：从从极致致庭院院生活活的深深动描描述，，真正正打动动目标标客群群。二期续续销期期类别项目内容时间2014年7月-8月传播主题宮爵生活从来矜贵常规攻击线上传播报广形象稿东方早报系列报广自选攻击线下活动暖场活动第三阶阶段执执行计计划表表第三阶阶段报报广秀秀稿宮爵到到场只只有生生活家家2000平私家家园林林，生生活身身来极极致奢华只只是形形式，，生活活才是是内容容明白这这种风风度，，你就就是红红庐别别墅的的主人人看城市市风云云际会会，生生活自自在花花园朝朝朝暮暮暮看不见见浮华华，正正是价价值所所在方能成成就一一个阶阶层的的生活活荣耀耀第四阶阶段：：2014年9月-12月极致庭庭院时时光鼎鼎礼传传奇策略点点：项项目价价值深深入分分析，，嫁接接活动动，扩扩大企企业及及项目目影响响力，，引爆爆全城城。导导入目目标客客户的的现场场式品品鉴，，实现现销售售。二期强强销期期类别项目内容时间2014年9月-12月传播主题极致庭院时光鼎礼传奇常规攻击线上传播报广形象稿东方早报系列报广电视星地产户外引导旗更新S4高炮+市区高炮更新直效传播外部客户DSDM直邮自选攻击线下活动重大营销活动+暖场活动第四阶阶段执执行计计划表表执行进进度表表9.1-12.3112.1大型营营销活活动10.159.15DM直邮12.3110.1东方早早报11.159.1户外画画面更更新DM直邮11.1户外画画面更更新第四阶阶段报报广秀秀稿庭院盛盛宴为为宫爵爵喝彩彩中星钜钜筑极极致鼎鼎礼传传奇放下名名利与与地位位，没没有任任何炫炫耀的的形式式纯粹的的花园园生活活被视视为奢奢侈平和的的庭院院氛围围让人人想起起早期期的宫宫殿阳光、、自然然、花花草与与邻居居共同享享受阅阅尽奢奢华后后的淡淡泊与与闲情情XXX2014年度媒体