商业地产连锁开发战略研究

商业地产连锁开发战略研究战略发展部2011年8月目录一、XX商业地产开发的公司架构及产品系列二、三大商业地产系列定位及特点三、商业地产与住宅的产品组合四、总结五、对华侨城连锁发展的启示

2010年10月1日，国内最大的超市连锁企业XX万家宣布进军商业地产的标志性项目在深圳起航。未来5年内，欢乐颂计划拓展到15-20家的规模。XX集团核心业务包括消费品（含零售、啤酒、食品、饮料）、电力、地产、医药、水泥、燃气、金融等，目前涉足商业地产的主要是XX置地和XX万家。

深圳欢乐颂XX商业地产开发的公司架构及产品系列XX置地有限公司（01109.HK）是XX集团子公司，凭借商业地产万象城、五彩城，及住宅产品幸福里、蓝湖城、中央公园、橡树湾、悦府凯旋门、九里六大系列，已在全国迅速扩张，全面进行连锁开发。XX万家有限公司是XX集团的子公司XX创业有限公司（00291.HK）旗下的零售连锁企业，同时也是中国最具规模的零售连锁企业集团之一。旗下拥有欢乐颂（购物中心）、XX万家（超市）、苏果（超市）、Ole’（高端超市）、Blt（高端超市）、Vango（便利店）、中艺（工艺品）、XX堂（健康产品）、Voi_la！（酒窖）、Leonardo（皮具）、VivoPlus（健康美容）、Pacificcoffee（咖啡店）等多个著名品牌，其中超市业务已连续多年位居中国连锁超市第一位。XX商业地产开发的公司架构及产品系列目录一、XX商业地产开发的公司架构及产品系列二、三大商业地产系列定位及特点三、商业地产与住宅的产品组合四、总结五、对华侨城连锁发展的启示三大商业地产系列定位及特点高端品牌——万象城中高端品牌——五彩城中低端品牌——欢乐颂北京五彩城深圳万象城三大商业地产系列定位及特点万象城——都市综合体以万象城为主体的都市综合体模式走的是高端路线，满足的是金字塔尖人群的需求，万象城定位于高档奢华的城市精英、高级白领与金领的客户层。万象城是由购物中心、写字楼和高级公寓、酒店组成的都市综合体，推广了一种全新的都市化生活方式，为XX置地树立了良好的品牌信誉，也为所在城市带去了首屈一指的高端商业中心。三大商业地产系列定位及特点城市总投资总建筑面积（万㎡）商业面积（万㎡）开工时间开业时间深圳40亿港币5518.820002004.12杭州50亿港币80202006.122010.04沈阳40亿港币60202007.062011.05大连20亿港币19.310.520082011成都25亿元32（不含住宅）24.42010.032012南宁60亿港币90272009.092012郑州50亿港币402010.022013合肥66亿元90182010.092014青岛150亿元1002015重庆90202014上海50亿元55.52011年底常州67亿元32无锡25亿元262011泰州8020济南10亿美元全国·万象城三大商业地产系列定位及特点

万象城项目适合在一二线城市进行连锁开发和经营，由于被当作城市地标来打造的“高端”购物中心万象城规模体量较大，投资开发周期长，受消费基础限制，这种业态并不适宜在二三线城市大规模复制。杭州万象城沈阳万象城三大商商业地地产系系列定定位及及特点点2.五五彩彩城———区区域商商业中中心同为XX置置地旗旗下的的商业业地产产，五五彩城城与万万象城城形成成有效效互补补，能能够满满足区区域型型商业业中心心的需需求，，为大大型居居住区区提供供日常常购物物休闲闲服务务。XX五五彩城城立足足于满满足年年轻的的家庭庭式消消费，，将区区域商商业中中心定定位为为LivingMall而而不是是ShoppingMall，在在设计计、招招商、、运营营、推推广以以及物物业管管理诸诸多环环节实实现情情感定定位与与功能能定位位的统统一，，超越越对传传统商商业的的直接接竞争争，同同时强强化客客户的的购物物体验验，规规避与与网络络商业业的竞竞争。。合肥五五彩城城效果果图三大商商业地地产系系列定定位及及特点点五彩城城是集集时尚尚购物物、办办公、、生活活配套套、餐餐饮、、娱乐乐、文文化、、运动动为一一体的的多功功能、、多主主题城城市地地标性性商业业旗舰舰。目前，，国内内有两两座五五彩城城：北北京XX五五彩城城投资资20亿元元，总总建筑筑面积积20万平平方米米，一一期6.5万平平米、、2011年6月28日日开业业，二二期13.5万万平米米、预预计2012年年底开开业；；合肥肥XX五彩彩城，，是继继北京京后的的全国国第2座，，2011年5月动动工，，项目目总建建筑面面积约约为14.2万万平方方米(其中中写字字楼约约6万万平方方米)，停停车位位近千千个，，预计计2012年底底开业业。XX五五彩城城可在在一线线城市市连锁锁发展展，并并将成成为XX置置地快快速打打开中中国二二三线线市场场的通通道，，由于于进入入门槛槛相对对较低低，此此模式式可能能将比比万象象城的的复制制能力力更强强，但但目前前该品品牌影影响力力较弱弱。三大商商业地地产系系列定定位及及特点点3.欢欢乐乐颂———区区域购购物中中心XX万家表表示，无论论是社区型型商店，还还是大卖场场，中国消消费者最基基本的消费费需求已经经没有空缺缺，XX万万家也都对对这些业态态进行过尝尝试。而在在中国10—20万万平米的大大体量购物物中心已经经过剩，4—6万平平米的购物物中心更适适合目前中中国经济发发展的进程程。这也是是XX万家家推出“欢欢乐颂”这这一新零售售业态的主主要原因。。目标客户：：定位以所在在区域中等等家庭消费费力为主要要服务对象象，兼顾商商务以及旅旅游顾客。。三大商业地地产系列定定位及特点点3.欢乐乐颂——区区域购物中中心产品形态：：集购物、休休闲、娱乐乐、餐饮、、金融或酒酒店于一体体，增强了了购物中心心的游乐场场、剧场、、影院等各各种娱乐乐功能，为为消费者带带来一站式式消费和快快乐消费的的双重体验验。目前拥有XX万家、、苏果、Ole’精精品超市、、Vango便利店店、blt、Voila！酒酒窖、中艺艺、XX堂堂、Leonardo、健康康与美容零零售VivoPlus等连锁锁品牌，加加上与思捷捷环球联营营的“Esprit（服装））”及“RedEarth（（化妆品））”，独资资拥有高档档时装皮具具GALADAY及在今年年6月份收收购的PacificCoffee，还进一一步组建百百货公司和和院线、剧剧院。三大商业地地产系列定定位及特点点3.欢乐乐颂——区区域购物中中心特点：（1）通过过欢乐颂这这个平台，，XX万家家可以将旗旗下超市、、百货、酒酒窖、咖啡啡店等近10个零售售业态整合合其中，实实现同时扩扩张。与购购物中心大大幅招募外外来品牌入入驻不同，，“欢乐颂颂”内60%的体量量将由XX旗下业态态以及紧密密合作品牌牌实现一级级控制，余余下40%则由外来来品牌入驻驻。由于掌掌握了众多多的业态资资源，欢乐乐颂降低了了对外部品品牌的依赖赖度，实现现长线发展展。（2）欢乐乐颂业态比比一般大卖卖场更丰富富，比现在在购物中心心更便捷，，规格会贴贴近万象城城，但更注注重大众消消费市场，，可以说，，是更为““亲民”的的万象城。。三大商业地地产系列定定位及特点点竞争优势：：处于行业中中低端的业业态往往进进入门槛较较低，市场场竞争激烈烈。欢乐颂与万万达集团的的万千百货货颇有相似似之处。伴伴随它们各各自的扩张张，一旦在在同一城市市的同一区区域相撞，，必然会产产生竞争。。而在竞争争中，拼的的就是资金金实力与经经营管理能能力。XX万家是是从零售业业向地产方方向渗透，，而如大连连万达等企企业则是从从地产向零零售业态渗渗透，但放放眼全球，，50%以以上的商业业地产开发发商都是零零售企业，，因为只有有做过零售售的才是最最懂商业。。为此，万万达当初招招租乏力是是被动介入入商业；XX万家则则是积累了了资源和实实力，更接接近“水到到渠成”进进入商业地地产。虽然然双方最终终殊途同归归，但两者者可调动的的资源有很很大差距。。三大商业地地产系列定定位及特点点三大商业地地产系列定定位及特点点注：由于资资源情况、、合作模式式等不同，，欢乐颂的的产品形态态、营业面面积也会随随之调整。。例如，海口口欢欢乐乐颂颂、、哈哈尔尔滨滨欢欢乐乐颂颂、、杭杭州州欢欢乐乐颂颂等等项项目目相相对对高高端端，，将将融融合合国国际际国国内内知知名名品品牌牌，，打打造造室室内内真真冰冰场场、、星星级级影影院院、、健健身身会会所所、、高高端端酒酒店店等等。。深深圳圳欢欢乐乐颂颂为为精精缩缩版版，，则则不不涉涉及及酒酒店店项项目目。。哈尔尔滨滨欢欢乐乐颂颂效效果果图图三大大商商业业地地产产系系列列定定位位及及特特点点目前前只只有有深深圳圳欢欢乐乐颂颂开开业业，，下下图图为为深深圳圳XX欢欢乐乐颂颂品品类类规规划划图图：：三大大商商业业地地产产系系列列定定位位及及特特点点欢乐乐颂颂的的连连锁锁扩扩张张有有其其独独特特优优势势，，丰丰富富的的商商业业零零售售资资源源将将保保障障““欢欢乐乐颂颂””的的扩扩展展范范围围、、复复制制速速度度、、开开业业率率及及良良好好运运营营。。欢欢乐乐颂颂模模式式将将比比万万象象城城、、五五彩彩城城的的连连锁锁开开发发、、经经营营更更灵灵活活，，可可以以在在各各级级城城市市重重复复复复制制。。从从全全国国欢欢乐乐颂颂情情况况表表也也可可以以看看出出，，欢欢乐乐颂颂的的复复制制扩扩张张能能力力很很强强，，仅仅去去年年到到今今年年上上半半年年，，开开发发的的项项目目已已达达10个个。。欢乐乐颂颂进进驻驻四四川川电电视视塔塔商商业业项项目目目录录一、、XX商商业业地地产产开开发发的的公公司司架架构构及及产产品品系系列列二、、三三大大商商业业地地产产系系列列定定位位及及特特点点三、商业地产产与住宅的产产品组合四、总结五、对华侨城城连锁发展的的启示商业地产与住住宅的产品组组合商业与地产相相互配合，其其组合形式很很能满足房地地产市场需求求，而开发商商通过住宅开开发带来短期期丰厚收益，，商业地产的的租金收入和和资本增值带带来长期回报报，是地产公公司持续高速速发展的理想想模式之一。。目前XX已在在北京、上海海、深圳、成成都、武汉、、合肥、杭州州、无锡、大大连、宁波、、长沙、苏州州、重庆、沈沈阳、厦门、、天津、南宁宁、绵阳、福福州、常州、、南通、南京京、鞍山、青青岛、郑州、、扬州、海南南、唐山、济济南、徐州、、长春、南昌昌、泰州、哈哈尔滨、淄博博等中国内地地35个城市市形成六大住住宅产品线系系列：幸福里里系列、蓝湖湖城系列、中中央公园系列列、橡树湾系系列、悦府/凯旋门系列列、九里系列列（各代表作作如下）；持持有物业发展展了万象城、、五彩城、欢欢乐颂三种主主要模式。商业地产与住住宅的产品组组合【橡树湾系列列】代表作———北京橡树树湾、厦门橡橡树湾、上海海橡树湾、沈沈阳橡树湾、、福州橡树湾湾【中央公园系系列】代表作作——武汉中中央公园、天天津中央公园园、慈溪中央央公园【幸福里系列列】代表作———合肥幸福福里【蓝湖城系列列】代表作———大连海中中国、成都二二十四城、重重庆二十四城城、成都翡翠翠城、无锡太太湖国际社区区、北京翡翠翠城、合肥澜澜溪镇【悦府系列】】代表作———杭州悦府【凯旋门系列列】代表作———武汉凤凰凰城、北京凤凤凰城、成都都凤凰城、长长沙凤凰城、、西堤红山、、沈阳凯旋门门、上海滩花花园、合肥紫紫云府【九里系列】】代表作———外滩九里、、佘山九里、、宁波卡纳湖湖谷、苏州平平门府、大连连星海湾壹号号商业地产与住住宅的产品组组合橡树湾系列：：北京橡树湾厦门橡树湾上海橡树湾沈阳橡树湾商业地产与住住宅的产品组组合中央公园系列列武汉中央公园园天津中央公园园商业地产与住住宅的产品组组合幸福里系列合肥幸福里深圳幸福里商业地产与住住宅的产品组组合蓝湖城系列大连海中国成都二十四城城北京翡翠城无锡太湖国际际社区合肥澜溪镇商业地产与住住宅的产品组组合悦府/凯旋门门系列杭州悦府长沙凤凰城北京西堤红山山上海滩花园合肥紫云府沈阳凯旋门商业地产与住住宅的产品组组合九里系列外滩九里宁波卡纳湖谷谷苏州平门府大连星海湾壹壹号商业地产与住住宅的产品组组合1．产品组合合模式XX集团的商商业地产与住住宅配搭是固固定的吗？下下面列举XX在部分城市市的商业地产产和住宅的组组合情况：商业地产与住住宅的产品组组合从上表看出，，XX万象城城、五彩城、、欢乐颂商业业地产，虽然然业态各异，，但各有优势势，欢乐颂体体量小但更便便捷，基本都都可满足区域域市场的家庭庭购物需求，，因此三大商商业地产都可可与定位于中中高档的住宅宅地产系列组组合，主要根根据当地市场场和资源情况况来定，商业业和住宅没有有特定搭配要要求。沈阳万象城·悦府效果图商业地产与住住宅的产品组组合2．同区域的的发展路径纵观XX布局局的商业地产产，进入城市市的重复度较较高，下面以以拥有XX商商业全业态的的合肥为例，，分析XX在在同一城市的的扩张途径。。2004年XX置地进入入合肥市场，，现成功开发发澜溪镇、幸幸福里、紫云云府、橡树湾湾、凯旋门高高端住宅项目目。2010年起，XX万象城、XX五彩城、、欢乐颂、蜀蜀山一号（商商业会所）4大商业项目目相继启动，，聚合成XX置地在全国国范围内产品品层次最丰富富的商业旗舰舰。商业地产与住住宅的产品组组合下图为XX在在合肥的商业业地产情况：：A蜀山一号号、澜溪镇；；B五彩城城、幸福里；；C万象城、、凯旋门；D欢乐颂；；E橡树树湾；1紫紫云府相距都不到十十分钟的车程程，C与E车车程二十分钟钟。XX开拓一片片区域后，便便充分利用其其影响力深耕耕密植，形成成了强大的区区域商业地产产集群。目录一、XX商业业地产开发的的公司架构及及产品系列二、三大商业业地产系列定定位及特点三、商业地产产与住宅的产产品组合四、总结五、对华侨城城连锁发展的的启示总结1．成功运营营标杆项目自从深圳万象象城项目成功功运营后，在在全国起到了了示范作用，，成了XX地地产发展的里里程碑，XX地产的发展展速度突飞猛猛进，而且可可以预见其未未来项目也会会源源不断。。XX掌握了了连锁发展的的窍门，势头头非常强劲。。2．找准合适适的复制模板板XX并没有只只停步在万象象城的连锁经经营，继续在在商业地产方方面延伸出五五彩城和欢乐乐颂两条中低低端产品线，，各系列定位位不同且互补补，几乎涵盖盖了商业领域域的各层级，，而且每一类类产品都是综综合性商业项项目，独立运运作能力强。。目前，万象象城开业三家家，五彩城开开业一家，欢欢乐颂开业一一家，除了深深圳万象城是是2004年年开业，另外外四个项目都都是这两年开开业的，商业业地产其余的的大部分都在在筹备和在建建过程中，说说明只要建立立了合适的样样本，复制的的速度会相当当惊人。总结3．连锁经营营方式灵活商业和住宅是是天生的黄金金搭档，商业业是必需品。。XX似乎找找到了其最适适合的发展模模式：住宅开开发+商业地地产+增值服服务。XX地地产各系列产产品可单独连连锁，也可组组成商业+地地产任意搭配配复制，由于于产品系列丰丰富，可根据据当地资源确确定产品组合合和投资，其其复制方式灵灵活，受限少少，竞争优势势非常明显。。XX地产的连连锁策略运用用自如：产品品定位清晰，，复制灵活快快速，并可在在同一区域重重复复制，能能适应各种市市场环境。目录一、XX商业业地产开发的的公司架构及及产品系列二、三大商业业地产系列定定位及特点三、商业地产产与住宅的产产品组合四、总结五、对华侨城城连锁发展的的启示对华侨城连锁锁发展的启示示1．扩充产品品线和品牌，，强化连锁开开发策略。XX的商业地地产拥有三个个产品线，涵涵盖高中低端端市场，住宅宅更形成了六六大系列、众众多品牌；而而华侨城过去去采取的大投投入的旅游项项目+地产模模式对市场条条件要求较高高，限制了其其发展的规模模和速度。要提高高连锁锁开发发的能能力，，华侨侨城可可以在在产品品战略略方面面，增增加旅旅游、、商业业、住住宅的的产品品线和和品牌牌，这这样才才便于于进入入各级级城市市并深深度布布局同同一区区域。。（1））建立立“精精装版版”欢欢乐谷谷或都都市娱娱乐综综合体体，将将现有有欢乐乐谷、、演艺艺、数数字娱娱乐项项目和和儿童童职业业体验验中的的部分分产品品进行行组合合，并并根据据主题题的侧侧重点点不同同，如如针对对家庭庭型的的“亲亲子乐乐园””、青青年型型的““魔幻幻王国国”或或儿童童的““欢乐乐童年年”等等等，，逐步步开发发出不不同于于“欢欢乐谷谷”的的多个个品牌牌。对华侨侨城连连锁发发展的的启示示（2）欢欢乐海海岸和和苏河河湾的的模式式属于于高端端的商商业地地产，，运作作成功功可复复制，，长远远来看看，还还要补补充中中低端端商业业产品品，此此类产产品复复制程程度高高，与与住宅宅的组组合适适合在在各级级城市市连锁锁经营营，是是未来来华侨侨城商商业模模式的的一个个方向向。（3））住宅宅目前前较大大的问问题是是品牌牌不多多，需需尽快快建立立多产产品及及品牌牌的住住宅地地产系系列。。初期期可将将新品品牌住住宅与与旅游游项目目混搭搭，快快速培培育住住宅品品牌知知名度度和影影响力力，也也可开开始独独立