房地产营销的系统思维

学习导航通过学习本课程，你将能够：•了解评定营销效率的三个维度；•学会准确分析营销环境；•把握提升房地产营销水准的方法;•灵活运用效用法则形成系统思维。房地产营销的系统思维管理大师彼德•德鲁克曾说，企业有且只有两项基本职能，即营销和创新。企业的目的就是创造顾客，企业只有拥有足够的顾客才能有丰厚的利润。因此，营销是创造顾客的一项职能。为了有效营销，企业需要不断创新。企业最大的风险在于市场营销不能成功，这样会导致企业不能够持续地循环。房地产行业属于资金密集型行业，相对其他行业而言，营销的作用更大；房地产本身没有实体技术,是整合型行业，无论是前期的产品设计还是后期的客户沟通，都需要整合很多专业公司。综上所述，营销在房地产领域起着承上启下的重要作用。一、评定营销效率的三个维度评估房地产营销效率时需要遵循以下三个维度：1.价格所有房地产企业拿到地皮之后都会开始考虑建成后的房产出传价格、成本控制方式等价格因素。关于价格，企业需要重视以下三个问题：第一，在市场能够接受的前提下，如果价格比较理想，利润空间就相对较大；第二，如何进行控制才能使得价格与市场结合得比较有效；第三，如果价格需要微调，应该采取何种措施进行调整和变动。销售周期房地产行业的产品与其他产品不同，是非标准化的产品，其销售周期主要有以下特点:第一，销售周期不完全由开发公司决定，而是由其本身的产品特点决定的，正常的营销周期与产品的工程周期匹配。第二，房地产本身存在融资，而融资需要一定的成本。如果周期跨度过大，就会摊薄房地产的利润。第三，随着时间的推移，项目风险会逐渐加大。如果房地产不能在有效时间内全部侈出，将来会存在很大的不确定性。营销成本营销成本是成本中的一种，就房地产行业而言，可以从以下两个角度理解营销成本：♦总量成本总量成本是指所有营销推广费用占整个房地产项目成本的比例。在房地产行业中，关于总量成本的规则是1%〜2知♦推广过程房地产营销存在推广的过程，一般可以分为四个或五个周期,每一周期的成本分布不同,具体分布与时间阶段、媒体资源等因素有关。二、高水准分析营销环境现在的营销环境口益复杂，主要是因为存在一定的社会历史背景。早期房地产领域的客户包括两类：一类是刚性需求的群体；另一类是投资需求的群体。投资需求群体的目的是通过房地产本身的增值获取回报，由于中国特殊的历史环境，这种回报的风险较低，这部分人自然就很多。庞大的刚性需求和投资需求构成了中国房地产行业的六年牛市，六年的牛市导致房地产早期营销遵循一种套路，营销水平并不高。随着环境的变化及国家政策的改变，房地产行业如果投机取巧过重，泡沫就会越来越严重，未来人们生活的理念也会对国家形成负面影响，这也是国家对房地产行业进行调控的原因之一。随着国家调控的加强，房地产市场会逐渐回归正常化，面对的市场环境更加复杂、竞争更加激烈。房地产宏观调控的变化会导致两个变化：第一，市场容量变化，市场容量不会再像早期市场那样无限大：第二，客群结构变化，投资群体会越来越少，而增长的刚性需求也比较理性。从整个房地产行业的布局来看，将会呈现出“271”格局：1是指10知的房地产公司能适应环境的变化，并且能够在新的环境中生龙活虎，继续保持强大的生存力；7是指70%的房地产公司处于中间状态，只能获取平均利润；2是指20甄的房地产企业不再具备竞争力，可能会被淘汰。房地产公司应该处于10甄的企业中，至少也要处于70甄的企业中，只有这样才有可能需要提升自己的营销水准。房地产行业未来"271”格局：10%的企业可以继续保持强大的生存力；70%的企业处于中间状态，只能获取平均利润;20%的企业不再具备竞争力，可能会被淘汰。【案例】凌云名苑北京北四环有一个房地产项目叫“凌云名苑”，它的地理位置非常好，北面是鸟巢，东边是奥体中心，这里适合高端项目，很多客户对这一位置非常认可。但是,现在这一项目出现一些问题：第一，该项目希望在一年之内销售完毕，否则利润无法保证：第二，销售成本希望控制在1%以内；第三,期望的开盘价格为每平方米59800元，相对较高。但是，有关专家通过对这一项目的梳理，发现一个比较大的问题：该项目的定位是高端项目，但产品方面却存在一些不足。这一问题如果得不到解决，则很有可能影响营销周期和价格预期。面临这一状况，开发商要么对■产品进行优化，要么进行价格调整。针对高档客户而言，产品优化是最至要，也是最好的选择。但是，从销售周期及销售前提来看，产品优化在产品成型的前提下进行可能存在一定困难。因此，为保证理想的销售周期，只能调整价格。通过调研周围几个相同档次的项目，开发商对静态价格有了相对完整的把握，按照一年的销售周期，将价格定为每平方米54000〜55000元。如果2012年下半年房地产市场出现放量加剧或宏观调控严峻的情况，该项目就必须调整价格。就目前而言，这一商圈价格调整幅度为5%〜明，因此，凌云名苑的理想价格应是每平方米50000〜52000元。这个案例可以给人两点启示：第一，销售的价格周期和推广成本是相辅相成的：第二,随着市场环境变化的加剧，企业不能固守原有的营销理念，必须进行与时俱进的调整。三、提升房地产营销水准的五颗星提升房地产营销水准需要从五个环节逐步渗透，这五个环节分别是：总体定位、产品完型、价值提升、复合传播和标准执行，即提升房地产营销水准的五颗星。总体定位总体定位是指对项目的总体把握及认识，主要包括以下几个方面：第一，对商机的整体把握；第二，对宏观趋势的理解；第三，对产品面对的需求的把握；第四，对可能出现的定位差异化或发展趋势变化的细致化调整。产品完型建筑物虽然是一种冰冷的实体，实际上却承载着人们无限的希望，需要充满灵气。产品完型主要包括以下几层含义：第一，是产品的一种外在形式；第二，产品具备软性服务，房子不仅是一个物理空间，还代表一种生活方式；第三，房地产营销要将营销和工程有效地呼应起来。价值提升房地产营销公开的是价格，但真正驱使顾客做出购买行为的不是价格，而是价值。客户认为物有所值时就有可能行动，客户认为物超所值时就会迅速行动。另外，有些项目目前可能无法达到物有所值，但是将来可能物超所值，这就是很多投资者即使前期付出较高成本都要购买的原因。因此，企业要从顾客的角度看问题，只要顾客认为房产的价值超过了价格，项目就会畅销。复合传播复合传播的含义包括以下几点：♦复合媒体开发商要在顾客的“活动半径”选择销售传播媒体，这样的媒体才是有效的媒体。这里的“活动半径”不是指顾客在房屋内的活动半径，而是指其声音和空间的半径，即何时、何地、喜欢做何事。♦复合营销策略不同的顾客有不同的偏好，房地产营销中需要复合不同的营销策略。♦复合营销路线复合传播是基于整合营销传播前提进行的有效提升，因此需要复合各种营销路线。5.标准执行顾客只有在与开发商的接触和交流中才能理解房地产的价值，只有理解其价值，顾客才有可能做出购买行为。■执行从企业内部管理角度来看，加强企业执行力主要包括两个基本板块：一是营销规划；二是销售执行。♦标准开发商要改善以上两个环境，有效促使营销任务的完成，需要制定一定的标准：第一，营销人员需要具备完成任务的动力，这需要企业制定评估和激励标准；第二，企业要达成有效的营销水准，需要在执行过程中制定行动手册。【案例】华润橡树湾2006年，华润置地在北京上地拿到一块地，就是现在的橡树湾。这块地当时是这一地区的“地王”，但是橡树湾与周边的项目非常接近，如果营销不理想，就很可能处于亏本状态。在这种情况下，华润置地的营销做得非常出色，可以从以下几个方面进行剖析：1.总体定位在总体定位方面，华润置地把握得比较理想。第一，对市场总体的把握。2006年，中国房地产已经在以每年1甄的速度向城市化发展，意味着房地产市场处于比较快的提升速度。华润置地对这一市场状态把握得非常好，敢于用较高的价格拿地做地王。第二，对客户群体的把握。北京的房地产格局中存在三大高知群体，分别是金融街、CBD和中美村，这里聚集了很多高知人群，这些人存在两大特点：一是欣赏水平与众不同；二是购买力强。华润橡树湾所在区域就在中关村附近。第三，对市场宏观节奏的把握。中国市场每隔几年就会出现牛市，如果牛市时企业得到发展，才有可能实现房地产的迅速发展。产品完型从产品完型来讲，华润置地的做法值得很多同仁借鉴：第一，建筑风格设计。橡树湾面对的客户群体主要是学院派，他们往往比较怀念学校生活，于是华润置地采用了源自斯坦福的校园建筑风格，如连廊、钟塔、朴实的红砖墙等，将学院精神演绎得非常透彻，促使很多消费者与其产生共鸣。第二，环境把握精准。橡树湾的户型设计采用“2+1”户型——。平方米的两居室+40平方米的一居室，既能够满足整个大家庭的格局，又可以满足小家庭的格局。这种格局既是一种创新，又符合当时的国家政策规定。价值提升橡树湾项目在价值提升方面做了很多工作：第一，保护原生态树木，这是非常受高知人群欢迎的；第二，发布《中国硅谷生活白皮书》，提出八大价值体系，从第三方的角度对其价值进行了客观地提炼、阐述。这都使客户能够更快地与华润置地形成共鸣。复合传掐华润置地在角合传播环节同样使用了现代与传统传播风格的复合。知识分子多少都有怀旧情结，华润置地将这点演绎得非常透彻。例如，传播理念中的“你可以走出校园，但你总得回家”可以打动人心；“错过了橡树湾，就像失恋一般难过”将很多人的潜意识激发了出来。标准执行华润置地是一个比较有特点的公司，其销售队伍有一套严格的标准：第一，高素质的销售团队是全部训练达标的，能够保证一定的成交率；第二，在对外部资源的整合上，华润置地也把握得比较专业、到位。实际上，提升营销水准的五颗星不是各自独立存在的，而是相互融合、存在一定的逻辑关系。成功营销的前提是对项目的总体定位，总体定位往往是通过营销这条主线从头到尾串联的，但是营销主线早期是建立在市场容量有限的基础上的创想，在后期的环境变化及工作中需要进行一些微调：营销总体定位确定后，产品完型过程中可能会组织很多活动，如与设计师的沟通、探讨等，会存在第一次主线的修正；价值提升过程中会涉及很多三方接触的沟通、反馈，如研讨会、专家认证会等，也会进行营销主线的细节完善，这对产品最终推向市场是非常有帮助的：复合传播时也会对营销主线进行调整，如标志性顾客的需求、意见等;标准执行时也需要对营销主线进行调整。综上所述，提升营销水准的五颗星不是孤独的五颗星，而是通过营销主线整合在一起的有机的营销五颗星。作为营销的高级管理者，要有系统思维的方式，才能将营销五颗星有机融合在一起。四、运用效用法则形成系统思维效用法则营销五颗星可以分为两个板块，第一板块是总体定位，最重要的问题是顾客购买力的分布、构成，以及顾客是否意识到自己的需求；第二板块是五颗星中的后四个环节，侧重于与一线顾客的沟通，影响其购买习惯。第二板块包括三个核心问题：第一，产品是否具备内在价值，是否存在差异化。第二,价值是否符合顾客的偏好。虽然顾客支付的是价格，但其理解的是价值，当价值高于价格时,顾客才会产生购买行为。第三，对证价值，即开发商是否能够承诺并提供足够的证明或影响力，使顾客感到踏实。在早期的房地产发展中，很多项目完全不是有机结合的。例如，“欧乐经典”项目对于何为欧乐经典、欧乐风情宣传得不到位，最终导致营销过程出现坎坷，需要不断进行修正。因此，关于效用法则，需要把握上述三个环节。在房地产20年的发展历程中，曾经出现很多营销手法，适用于不同的阶段。但是当这些手法被多数人熟知、熟用之后，就会持续一种效用，不再具备号召力。因此，房地产企业要不断创新，不断提高市场敏感度。修正主线，更加接近市场【案例】清水湾北京通州一个项目叫“清水湾”，定位是“可以度假的第一居所”。这一定位本身没有缺陷，但在营销执行过程中却出现了一系列问题，导致项目并没有出现预期的营销效果。结合营销五颗星，该项目也存在一些可取的地方。产品羌型。该项目总建筑面积约30万平方米，建筑风格为托斯卡纳风精，与度假结合得非常紧密。此外，清水湾项目还设置有森林海洋房、漫香庭公馆等。从产品完型角度看，该项目的一些特点值得借鉴。标准执行。开发清水湾项目的公司是房地产行业的资深企业，在一线执行力方面存在很大的优势。但是，随着环境的变化，清水湾项目的一些营销方式已经不能完全适应市场，在以下三个方面存在不足：总体定位.清水湾的总体定位缺乏具体驱动力，未明确“可以度假的第一居所”的顾客群体，对于营销周期的把握存在缺陷，价格与销售节奏的把握不到位、不匹配。价值提升。价值提升需要从顾客南度出发，而不是产品本身。该项目未能真正从顾客角度出发考虑价值提升。复合传播。该项目仍然沿用简单的行销传播，不能够与时俱进，不善于使用先进的传播技术。传统的传播方式不再具备号召力，无法达成预期效果。客源开发不充分，就给后期工作带来很大阻力。营销五颗星可以指导企业进行主线修正，站在顾客的角度考虑问题，更加接近市场。朝着五颗星努力随着市场竞争的加剧，凭借三颗星打天下的时代己经不复存在，只有三颗星以上的企业才能够在“271”格局中跻身于“7”，如果要进入“1”的行列，则需要将五颗星的每个环节都处理到位。♦三颗星具备三颗星以上的企业处于“271”格局中“7”的行列，会存在一些环节不够理想。例如，企业的总体定位、复合传播和标准执行相对比较到位，但产品完型与价值提升不到位,或者企业的产品完型、价值提升和标准执行相对比较到位,但总体定位和复合传播存在问题。在这一群体中，最容易出现问题的环节有以下几种：第一，总体定位。很多企业在营销周期的总体把握方面存在不足。第二，价值提升。很多企业擅长做产品，将产品传播交给一些专业公司负责。这些企业首先未能够真正理解价值提升，其次不憧得如何有效进行价值提升。三颗星的作用在早期的房地产格局中较为适用，随着市场环境的发展，企业只能获取平均利润。因此，企业需要继续努力达到四颗星的状态。♦四颗星具备四颗