深圳某项目整合推广策略

整合推广策略说在前面约300万年前地球上出现人类公元前221年秦始皇统一中国1400-1600年欧洲发生文艺复兴运动1661-1796年康乾盛世，中国繁荣空前绝后1969年美国登月成功2005年神舟六号上天2007年**横空出世说在前面2006年的胶州房地产市场

群雄并起我们看到……

顺驰·蓝水假期

正北·三里河花园

新城·水岸府邸

皇骐·河滨华庭

均以水为旗号，以三里河花园为营地，大张旗鼓，吞噬天下！说在前面当所有这些形象推广趋于同质化之后。我们拿什么宣召天下？说在前面推广战略目的实现项目营销战略总纲核心主张，塑造**“**”形象；通过提升项目形象同步提升**集团品牌,增加目标群信心；全面展示及提升项目卖点,让目标群真正认识到项目的魅力；全面促进销售目标的完成；整合推广策略内容大纲**之市场定位**之品牌形象**之整合推广策略**之市场定位---项目解析

本案地处胶州新城区海尔大道旁，北临北京路，南临上海路，西临规划道路。与政府新址遥遥相望：我们将以项目地块为

原点

搜寻1000米生活圈，看看那里的过去，现在，未来！！！**之市场定位---项目解析历史文脉：胶州古称胶州湾，曾先后成为德国、日本的殖民地，当地建筑风格及人文思想均受到外来文化的侵蚀，对外来文化本能的容易接受。**之市场定位---项目解析宏观政策环境：根据《十一五规划》，胶州市将纳入青岛市一个行政区，将加快胶州的城市发展步；北京路即将全新整修，拉近与市政府商务区的距离；少海新城的开发；客运总站的搬迁；市委市政府的搬迁，加速了片区生活配套的完善和生活质量的提高；**之之市市场场定定位位---项目目解解析析微观观市市场场环环境境：顺驰驰·蓝水水假假期期正北北·三里里河河花花新城城·水岸岸府府邸邸皇骐骐·河滨滨华华庭庭这类类物物业业拥拥有有美美丽丽的的自自然然景景观观;交通通便便利利，，规规模模大大，，开开发发期期长长;附近近还还有有三三里里河河公公园园等等游游乐乐场场所所;此物物业业的的包包装装均均以以水为为主主题题的的中中式式园园林林风风格格。**之之市市场场定定位位---项目目解解析析区域域现现状状：住宅宅区区：：以以三三里里河河文文化化公公园园为为核核心心，，形形成成千千亩亩生生态态居居住住区区，，以以少少海海新新城城为为核核心心，，形形成成旅旅游游居居住住度度假假的的原原生生态态生生活活区区；；商务务区区：：胶胶州州五五星星级级商商务务酒酒店店，，市市委委市市政政府府、、规规划划局局、、公公安安局局、、以以及及政政府府新新址址北北侧侧规规划划为为未未来来的的高高端端商商务务区区；；教育育配配套套：：海海洋洋大大学学、、胶胶州州一一中中、、实实验验中中学学、、英英姿姿学学校校、、幼幼儿儿园园等等教教育育配配套套完完善善；；景观观配配套套：：少少海海新新城城、、三三里里河河文文化化公公园园、、高高凤凤翰翰遗遗址址公公园园等等休休闲闲配配套套尽尽善善尽尽美美；；交通通完完善善：：海海尔尔大大道道的的全全线线贯贯通通，，加加速速了了与与青青岛岛市市经经济济圈圈的的步步伐伐，，区区域域板板块块价价值值持持续续提提升升。。**之之市市场场定定位位---项目目解解析析区域域发发展展远远景景：新城城区区片片区区市市场场继继续续升升温温，，新新城城区区项项目目继继续续受受到到消消费费者者追追捧捧；；未来来将将以以海海尔尔大大道道为为轴轴线线，，南南有有顺顺驰驰蓝蓝水水假假期期、东有有少少海海新新城城度度假假区区、、北北有有**三三点点一一线线的的高高档档生生活活区区，，将将共共享享青青岛岛与与胶胶州州最最有有利利的的城城市市资资源源，，**将将首首当当其其冲冲。。**借助助外来文文化的包包装，将将成为片片区文化化低产的标杆。。**之市市场定位位---项目解析析项目解析析判研：规模大盘盘—胶州市当当之无愧愧的大盘盘，城市市运营理理念之先先锋军；；首脑领域域，潜力力地段—胶州市新新行政中中心区，，城市化化发展进进程之核核心区域域，肩负负建设新新胶州之之政府期期望，胶胶州品质质生活之之标杆强强联手手—神州集团团在胶州州、青岛岛乃至山山东独一一无二的的品牌优优势带来来的积聚聚效应；；景观优势势—毗邻最大大的东湖湖湿地公公园，生生态可持持续发展展的风水水宝地；；**之市市场定位位---项目卖点点提炼项目卖点点提炼：总建筑面面积达18万平方米米的大盘盘;最具升值值潜力的的地段；；区域内独独特的创创新概念念楼盘：：新区运运营，国国际生活活示范城城；引进名牌牌物业管管理(顾问)的安全保保障社区区;拥有超数数万平方方米超大大主题园园林的景景观社区区;内部配套套最完善善、规划划理念最最先进的的高尚人人文生活活社区；；综合质素素最高的的精品住住宅小区区;**之市市场定位位----客户分析析主力目标标群体：目标客户户：胶州市内内多次置置业高端端客户为为主、周周边县市市的高端端客户、、青岛的的中低端端客户为为辅。——胶州市/县各级政政府高级级公务员员——胶州市企企事业单单位中高高级白领领——胶州市本本地及外外地在胶胶州市发发展的私私营业主主、个体体工商户户——胶州市在在青岛地地区发展展但其亲亲属在胶胶州市居居住的成成功人士士**之市市场定位位----客户分析析消费心理理扫描：年龄在30~40岁以上的的成功人人士，富富有是他他们最直直接特征征；形态上多多以二次次置业、、甚至是是三次、、四次置置业；考虑问题题理性、、置业时时将反复复比较；；注重个人人隐私，，房间内内厅房设设置注重重私密性性；追求满足足感和舒舒适度，，考虑与与地位是是否相称称、是否否体面；；工作繁忙忙，注重重便利；；除了房子子本身，，他们更更注重楼楼盘的附加值；**之市市场定位位----客户分析析消费心理理扫描：他们是这这个城市市和这个个社会里里的成功功者，他他们正在在过着也也正在追追求着高高品质的的生活。。他们已经经有了一一定的经经济和社社会地位位，他们们是成熟熟的。他们曾经经生活在在半殖民民统治之之下、思思想开放放，对外外来文化化、外来来思想等等事物感感兴趣且且易于接接受，他他们爱慕慕虚荣，，以自己己为标杆杆，成为为生活的的“领袖袖”。他们思想想又不坚坚定，消消费“跟跟风”特特征明显显。单纯满足足生理需需求或纯纯粹物质质化的广广告模式式，不会强有有力地吸吸引他们们。使他们感感到精神愉悦悦、有附附加值的广告，，才比较较容易打打动他们们。**之市市场定位位----客户分析析购买动机机：——希望享受受更高品品味生活活的二次次置业者者——为孩子的的教育，，为父母母养老而而置业的的人士整合推推广策策略内内容大大纲**之之市场场定位位**之之品牌牌形象象**之之整合合推广广策略略**之之品牌牌形象象从项目目层面面来看看本项目目规模模大,开发建建设及及销售售周期期长,单一的的广告告与促促销无无法支支撑整整个销销售周周期;本项目目自身身亮点点频显显,有足够够多的的特色色支持持品牌牌形象象的建建立.从企业业层面面来看看发展商商有丰丰富的的可资资利用用的社社会与与政策策资源源,可借本本项目目推广广契机机加以以巧妙妙整合合,达到项项目形形象与与企业业形象象同步步提升升的双双赢目目的.**之之品牌牌形象象从市场场层面面来看看项目与与发展展商的的品牌牌效应应是购购房者者的信信心保保证,可消除除其对对工程程进度度/工程质质量/交楼承承诺的的担忧忧;从大盘盘推广广全程程的投投入与与产出出来看看建立品品牌形形象可可以让让发展展商获获益良良多,而单纯纯的广广告与与促销销至多多只起起到短短期刺刺激作作用,综合权权衡反反而得得不偿偿失.所以,我们认认为有有必要要**之之品牌牌形象象达成销售品牌建设广告推广促销活动塑造品牌视觉包装销售代理****之之品牌牌形象象---概念形形象切切入建立品品牌形形象的的原则则有差异异化鲜明丰丰满寻找突突破口口综合分分析本本项目目众多多优势势及卖卖点,我们认认为最最适宜宜从““新区区运营营、国国际示示范城城”的的领先生生活这一个个概念念创新新点上上切入入建立立项目目品牌牌形象象.**之之品牌牌形象象---概念形形象切切入理由因其在在区域域内的的“唯唯一””性,所以保保证了了“差差异性性”;因其““示范范”性性,从而体体现了了“超超前””性/“优越””性/“标志””性,利于将将形象象做得得鲜明明出彩彩;“新区运运营，，国际际示范范城””的领领先生生活概概念本本来就就是一一种标标准,一种更更高层层面的的、小小众化化的生生活品品质标标准,对项目目的各各项硬硬软件件指标标都有有具体体的要要求,最能体体现项项目的的综合合质素素,对项目的各各个特色亮亮点都有涵涵盖性,所以在提炼炼的众多卖卖点当中,最有代表性性。**之品牌牌形象---概念形象切切入三个创新概概念：概念一：新新区运营概念二：国国际示范城城概念三：东东湖品质**之品牌牌形象---概念形象切切入新区国际示示范城运营营：一套社区纲纲领一个社区户户籍一个社区主主席**之品牌牌形象---概念形象切切入六大国际城城纲领:拥有一个带公园的家国际城纲领一每个小孩在国际学校中成长国际城纲领二国际社区服务配套国际城纲领三自主选拔社区主席国际城纲领四国际社区友好互动联盟国际城纲领五质量万里行国际城纲领六**之品牌牌形象---概念形象切切入四项社区户户籍权利通过身份确认制度享受社区配套权益规定一城际公民自治选取主席执政规定二社区重大建设的投票制度规定三参与友好国际社区互访交流计划规定四**之品牌牌形象---概念形象切切入独有社区主主席任命国际知名人物为社区主席名誉主席社区公民选举实权主席**之品牌牌形象---品牌形象定定位领先的、自自然的、和和谐的、健康的国际际都市生活活方式**之品牌牌形象---核心推广概概念核心推广概概念提炼：：好生活·在东湖好房子·神州造推广演进**之品牌牌形象---核心推广概概念诠释核心推广概概念诠释：：他是胶州市市财富阶层层生活方式式的标杆；；他是胶州市市具有重要要影响力的的，不可复复制的大盘盘；他是汇聚胶胶州领先阶阶层的；他是胶州市市具有国际际标准，可可以收藏的的名宅；他是领导胶胶州高档住住宅走向的的……**之品牌牌形象---核心推广概概念延展核心推广概概念延展----开放的、自自然的**之品牌牌形象---核心推广概概念延展核心推广概概念延展----和谐的、温温情的**之品牌牌形象---核心推广概概念延展核心推广概概念延展----健康的、运运动的**之品牌牌形象---核心推广概概念延展核心推广概概念延展----公园的、盛盛放的整合推广战战略内容大大纲**之市场场定位**之品牌牌形象**之整合合推广策略略**之整合合推广策略略---整合推广目目标品牌优势+概念优势+市场信心指指数。项目品牌：：胶州新区区标志性高高尚住宅社社区；规划环境：：胶州市乃乃青岛区域域国际示范范社区；地段形象：：高档住宅宅片区；物业地位：：胶州市2007年明星楼盘盘；物业影响：：神州企业业美誉度最最高之物业业；销售速度：：胶州最畅畅销之高档档住宅。**之整合合推广策略略---阶段推广进进程一个循序渐渐进的诉求求过程形象导入/产品演绎/开盘实销/品牌维护>>>**之整合合推广策略略---阶段推广计计划形象导入产品演绎开盘实销品牌维护现场包装启启动,户外形象出出街,新闻预热!销售资料准准备!房交会参展,星级酒店产产品上市说说明会!现场开放,开盘广告集集中火力,开盘活动!现场促销活活动,少量促销广广告跟进!阶段攻击策策略·形象导入期期结点：领领先生活国国际示范城城样板展示示；手段：户外外广告/新闻专栏/网络开通及及网络媒介合作/现场形象营营造/售楼文本资资料主题：好生生活，在东东湖国际生活溯溯源，胶州州领先生活活演绎阶段攻击策策略·产品演绎期期结点：““领先产品品”概念出出击。认购购登记/现场展示、、会所展现现、示范单单位及庭院院展现从物物理到精神神层面的双双重满足；；手段：产品品上市会(设计师规划划说明及专专家阐述)/房展会/报纸广告/DM/广播/户外广告牌牌信息更新新；主题：多元元户型空间间，均好性性社区。阶段攻击策策略·开盘实销期期结点：通过过现楼实景景和户型设设计优势，，进一步激激发客户对对**的购购买欲、小小区环境；；手段：报纸纸广告/DM渗透/户外广告牌牌信息更新新/体验式开盘盘活动/促销措施；；主题：领先先生活，自自然，和谐谐，健康，，优越国际际生活体验验。阶段攻击策策略·品牌维护期期结点：配合合园林实景景,外观实景等等重要结点点,通过**的的入市来提提升品牌形形象；手段：促销销手段/企业集团领领导采访报报道/以及社会公公益事业的的赞助；主题：实景景实情，实实现**国国际城生活活理想!文本攻击击策略(非常规的的概念楼楼书)概念文本本内容规规划：**简介介/胶州人与与国际都都市生活活方式/休闲生活活观念/休闲生活活方式/休闲生活活中的吃吃喝玩乐乐等；文本类型型：概念念激活期期使用《国际城生生活蓝本本》；说明文本本内容规规划：倡倡导的生生活理念念/国际城生生活与胶胶州生活活对比/区位/交通/环境/园林/配套/会所/户型/物管等综综合质素素说明。。舆论攻击击策略专题论谈谈（胶州州/青岛电视视台/电台直播播/青岛搜房房网）；；针对胶州州新区远远景规划划、项目目特点及及未来市市政配套套情况做做专题介介绍，邀邀请政府府官员、、本地业业界知名名人士、、消费者者做专题题讨论，，各大报报社记者者列席；；《**国际际都市生生活专栏栏》；开盘前一一个月，，每周一一在《胶州日报报》开辟1/2版&整版连载载专栏，，炒作**国际际都市的的生活智智慧。媒体策略略低成本持持效的专专业杂志志介入，，适当降降低报纸纸电视等等大众媒媒体投放放；锁定目标标客户圈圈子，兼兼顾社会会性影响响；区域媒体体与跨区区域性