LED家居照明行业市场需求与投资规划分析

LED家居照明行业市场需求与投资规划分析市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。（一）满足利益方的要求在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时，也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平），为经销商提供绩效满意水平。在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间感到相对待遇有失公平。各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意，又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。（二）改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地遍及整个业务各环节和全过程。因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起来，形成自己的管理核心业务的能力。（三）合理配置资源业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转移到企业外部。（四）组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来的。传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织”）的致命弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的文化建设。影响LED照明行业发展的有利和不利因素（一）LED照明行业发展有利因素（1）国家相关LED照明产业政策的支持国家产业政策的支持是推动我国LED照明应用行业发展的最有利的因素之一。自2002年起，国家陆续出台了《中华人民共和国节约能源法》、《高效照明产品推广财政补贴资金管理暂行办法》、《关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》、《半导体照明节能产业发展意见》、《关于加快发展节能环保产业的意见》、《中国制造2025》、《半导体照明产业十三五发展规划》等文件，促使LED照明行业获得了快速、健康发展。2015年3月发布的《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》也为从事LED照明产品出口的企业提供了海外业务扩张的发展动力和政策便利。（2）LED照明技术逐渐成熟及应用市场不断延伸在生产技术上，我国成功研发了具有自主知识产权的硅衬底LED芯片，打破了LED芯片被欧美国家垄断的局面，为我国的LED照明产品在全球市场竞争中提供了技术支持，提高了我国LED照明产品的竞争力。随着LED照明产品生产技术的不断进步成熟以及下游应用领域相关技术的不断发展推动了LED在民用照明领域的普及。由于技术进步，现阶段LED照明产品性能稳定、功能多样、节能环保，广泛应用于家居照明、办公学习、户外应急等日常生活领域，同时还向采矿、地下勘探、深水作业等特殊应用领域延伸。与传统光源相比，LED光源低能耗、高寿命、小体积、耐振动、抗冲击、续航久等特点尤其能够在移动照明设备上最大化其性能上的优势，LED移动照明产品逐渐由备用用品转化为人们的生活消费品，开始成为人们生活的一部分。（3）城镇化进程加快创造了LED照明广阔的市场前景伴随我国城镇化的发展而出现的城市人口膨胀、资源短缺、生态环境破坏等问题已经成为影响日常生活的主要原因，如何实现社会经济与自然环境协调发展开始成为主要课题。在资源节约型、环境友好型的发展要求下，城镇化进程的加速将直接拉动LED照明的市场需求。伴随着城镇化进程，能源消耗危机和环境污染问题不可避免，新建居民住宅及办公环境下的照明产品更需要进行合理、环保的照明设计，选用高效节能的光源及材料，加快淘汰落后照明系统，将为LED照明产品创造巨大的市场空间。（4）LED照明节能环保意识增强作为能源消耗大国，我国经济快速发展的同时各种环境问题逐渐凸显，空气污染、资源匮乏等现实状况严重影响人们的日常生活。因此，提供资源利用率、节约能源已经成为社会关注的热点，人们的环保意识越来越强。随着非可再生资源的减少，节能减排、环境保护成为我国经济发展过程中重点考虑的因素，LED照明产品的能耗低、污染小、高寿命的特点成为国家大力支持发展的主要原因，不仅能满足人们日常生活用途，同时也符合环境保护、减少污染的要求。（5）广阔的LED照明海外市场带来新的增长点LED照明产品凭借其节能、环保、高效的特点在全球范围内已经得到了普遍的认可，多个国家和地区都出台了政策鼓励LED照明产品的发展。印度制造业水平并不高，印度国内市场上流通的LED照明品牌基本来自于进口。从东盟LED照明市场来看，东盟经济增长速度快、基础建设投资大、低关税甚至零关税政策等因素为我国LED照明产品的出口提供了动力。在东盟成员国中，越南、印度尼西亚、泰国、菲律宾也位于2017年我国移动照明产品出口国前20名中。中东地区的基础建设投资愿望强烈，国际间的合作及当地各国的发展计划中均涉及基础设施建设，加之以阿联酋为代表的国家，贸易环境开放，外汇政策宽松，这对LED照明产品市场的发展具有强大的推动力。由于这些新兴国家在LED照明产业链上没有形成完整的体系，当地的LED照明产业的发展还不够不成熟，产品主要通过进口。随着近年来我国LED照明行业的迅速发展中国出口的LED照明产品得到了新兴的青睐。（二）LED照明行业发展不利因素（1）同质化竞争影响LED照明行业的健康发展产品高度同质化是困扰LED照明企业的难题之一，由于LED照明应用行业经营企业数量较多且相对分散，这种经营企业不集中的市场供应格局致使市场竞争激烈，许多中小规模LED照明企业为了快速在市场获利，不愿意花费资金、时间在产品研发上，而是通过在低端市场上模仿和抄袭知名品牌的产品，从而导致LED照明行业出现严重的产品同质化现象。产品的同质化使得中小企业只能通过价格战来赢得市场，尤其是中低端产品功能相近且单一，价格成为企业间竞争的主要手段，价格上的恶性竞争直接导致利润微薄，进而制约企业创新能力的提升和行业整体出口竞争力的提升。因此，中小企业只有致力于产品研发及创新，洞察市场需求变化，并快速付诸于实践，才能够在现阶段的市场竞争环境下脱颖而出。（2）LED照明行业标准相对滞后标准化是行业发展壮大的必经历程，也是参与国际市场竞争的硬性条件。标准化作为产业运行重要的考量准则，对产业的健康持续发展有着重要的影响。由于我国LED照明是处于发展初期的新兴产业，产品技术更新快，产品标准的制定赶不上技术发展的速度，导致标准更新步伐始终落后于产品技术水平，存在某些关键指标测试上的空白，导致市场上产品质量参差不齐。生产中低端产品的企业依靠价格战策略严重挤压了创新、高端产品的市场空间。只有进一步加强LED照明产品相关基础标准、产品标准和测试方法标准的研究，完善产品的检测标准、安全标准、性能标准和能效标准，才能为我国LED照明产业的持续健康发展保驾护航。LED照明行业技术发展趋势及行业总体技术水平发展（一）LED照明物联网技术的应用随着智能家居、物联网的发展，消费的升级和转型，LED家居照明产品逐渐向智能化、自动化、集成化发展，以满足消费者对家电产品智能化的诉求。通过Wi-FiMAC/BB/RF/PA/LNA等无线技术，将LED家居照明产品与其他电器如冰箱、空调、电视等互相连接，形成一个物联网体系；光照感知、声控、温度感知等技术则可根据环境自动调节至舒适度最高的状态，满足消费者对舒适度、智能化的追求。（二）LED照明电池技术由于移动照明产品应用于缺电断电和户外环境的特殊性，对照明电池的续航性、安全性、环保性、稳定性、循环寿命等提出了更高要求，高性能、经济实用、环保可循环利用，将成为未来移动照明电池发展的方向。（三）LED照明驱动控制技术由于移动照明灯具的特性，灯具要求具有携带使用方便、自发电功能、可多次循环使用、断电及灯具失效声光报警、故障自我检测、逃生及救灾应急照明等功能，电源存在电压跳变、浪涌、杂讯等诸多不稳定因素会导致灯具工作不稳定或失效。而随着LED光源的普及，针对可充电备用LED灯具的特性，开发结构简单、性能可靠的恒流驱动电路，形成规范化、标准化、模组化控制电路，是可充电备用LED灯具整体质量提升的关键。LED民用照明行业市场根据应用领域的不同，LED照明可以细分为民用照明、商用照明、交通照明及景观照明等。出于绿色环保、节能增效等考虑，与市政相关的交通照明和景观照明是最早进入LED规模化应用的领域。伴随着2009年科技部启动十城万盏工程，我国交通和景观照明领域的LED市场渗透率不断提升。近年来，随着交通和景观LED改造项目的相继完成，该部分市场逐渐趋向饱和。经过教育和引导，LED照明技术应用进入相对成熟的阶段，民用照明和商用照明市场迎来爆发期。随着价格的下降、渠道的完善以及消费者认知度的提高，民用照明与商用照明的渗透率将快速提升，成为拉动LED照明市场持续增长的主要动力。根据预测，到2020年，我国的民用LED照明占LED照明总体的市场份额从2013年的11%提高至35%，成为未来拉动LED照明市场的一大主力。与商用照明相比，民用照明市场容量更大，发展空间更加广阔。LED照明行业的周期性、区域性特征1、LED照明行业周期性我国LED照明应用领域比较广泛，没有绝对的周期性，但是某些应用领域的周期性较为明显。例如在户外应急领域，LED移动照明产品的销售旺季主要集中在秋冬季白昼较短的季节；LED台灯主要面向学生群体，因此每年的开学季是LED台灯的销售旺季。2、LED照明行业区域性国内LED照明应用行业具有一定的区域性特征，总体而言东南沿海地区的企业分布高于中西部地区。近年来，由于人力成本上升等因素，越来越多的企业开始将生产基地向中西部地区转移，行业的区域性逐渐减弱。LED在照明领域的发展历程自19世纪爱迪生发明用电能照明的白炽灯并广泛应用以来，人类社会照明设备经历了三个重要的发展阶段，这三个阶段的代表光源分别为荧光灯、高强度气体放电灯和LED灯。由于高强度气体放电灯使用环境较为特殊，使用的场所一般为工业、公共照明以及其他一些比较特殊的场所，因而日常生活中广泛使用的光源还是白炽灯、荧光灯和LED光源。历史上，第一个具有现代意义的LED诞生于20世纪50年代，而第一个商用LED则是1962年由GE、Monsanto、IBM的联合实验室开发出来的发红光的磷砷化镓半导体化合物，从此可见光LED步入商业化发展进程。20世纪中后期半导体材料研究不断深入，使LED光源颜色更加多样。进入21世纪后，各种颜色的超高亮度LED取得突破性进展，其发光效率提高了近1，000倍，色度覆盖可见光波段的所有颜色，其中最重要的是超高亮度白光LED的出现，使LED照明相对荧光灯照明具有相对优势，其应用领域跨越至高效率通用照明光源市场。由于LED照明产品具有节能环保的优良特性，各国也开始陆续出台相关的有利政策，淘汰传统照明产品，进而推广LED照明产品。欧美等发达国家于21世纪初，率先颁布了一系列淘汰白炽灯的法案。我国也于2011年公布《中国逐步淘汰白炽灯路线图》，于2016年禁止进口、国内销售15W以上白炽灯。传统照明产品淘汰而引起的市场空缺大部分将由LED照明产品所填补。LED照明技术更新换代周期、新产品研发周期、市场容量及变化趋势（一）LED照明技术更新换代周期目前使用LED光源的产品占照明产品比重已经超过45%。拥有着巨大市场前景的LED照明行业吸引着各类厂商进驻。随着各项新技术在该领域的逐渐应用，企业只有不断地进行技术革新，将新技术、新工艺、新材料引入到产品应用中，才能保持技术的先进水平。因此，行业的技术更新换代正在加速。（二）LED照明新产品研发周期①调查研究阶段：发展新产品的目的，是为了满足消费者需要。消费者的要求是新产品开发选择决策的主要依据。这个阶段主要是提出新产品构思以及新产品的原理、结构、功能、材料和工艺方面的开发设想和总体方案。②新产品开发的构思创意阶段：在这一阶段，要根据调查掌握的市场需求情况以及企业本身条件，充分考虑消费者的使用要求和竞争对手的动向，有针对性地提出开发新产品的设想和构思。③新产品设计阶段：产品设计是指从确定产品设计任务书起到确定产品结构为止的一系列技术工作的准备和管理，是产品开发的重要环节，是产品生产过程的开始。包括：初步设计阶段、技术设计阶段、工作图设计阶段。④产品试制与评价鉴定阶段：新产品试制阶段又分为样品试制和小批试制阶段。A、样品试制阶段，目的是考核产品设计质量，考验产品结构、性能及主要工艺，验证和修正设计图纸，使产品设计基本定型，同时也要验证产品结构工艺性，审查主要工艺上存在的问题。B、小批试制阶段，这一阶段的工作重点在于工艺准备，主要目的是考验产品的工艺，验证它在正常生产条件下（即在生产车间条件下）能否保证所安排的技术条件、质量和良好的经济效果。⑤生产技术准备阶段：在这个阶段，应完成全部工作图的设计，确定各种零部件的技术要求。⑥正式生产和销售阶段。新产品从调研、创意构思、设计、样品试制、技术准备到最终规模投产的过程大约需要历时一年才可完成。（三）LED照明市场容量及变化趋势①国内外的淘汰白炽灯的政策支持和人们环保意识的提高。LED照明产品作为白炽灯等产品的替代品，近年来LED照明产品的市场渗透率不断提升，未来LED照明产品将会加速替代白炽灯等传统照明产品，成为最主要的照明工具。②中国经济的快速发展，人均GDP的逐步提升，消费升级的趋势愈发明显。十三五规划出台以来，我国经济发展速度快速提升，各类消费支出在消费总支出中的结构逐渐实现水平升级和层次提高。消费结构升级转型驱动着LED照明产业的增长和发展。③随着国家的对外开放政策的深化，我国与一带一路等区域的国家的经贸合作不断扩大，为我国LED照明产业进一步打入国际市场奠定了良好的出口基础。在若干细分的区域市场如尼日利亚、巴基斯坦、阿联酋等海外市场。LED家居照明行业市场（一）LED家居照明市场规模作为室内建筑空间与装潢设计的一个重要组成部分，灯光设计的重要性正被越来越多的消费者所认识，家居照明可以使室内设计借助光与影的巧秒互动，修饰美化家居空间，达到提升家装档次和美观程度的目的。家居照明产品主要包括：球泡灯、日光灯、壁灯、吸顶灯、台灯、落地灯、筒灯、射灯等。根据Wind数据，2016年我国户均LED光源购买额为45元，相较2011年的户均消费12元有大幅提升，LED光源购买占比也达到60%以上。可见，LED光源在家居照明市场中已占据主导地位。截止2016年末，我国13．83亿人口，按一户四人计算，约有3．46亿户家庭，若每户消费45元LED光源，则2016年整个LED家居照明市场规模达到156亿元。（二）LED家居照明市场需求分析家居照明产品消费的驱动力主要来自于新房装修或者旧房换新。根据国家统计局数据，房地产开发企业住宅销售套数从2011年的913．97万套增长到2016年的1，282．26万套。除2014年外，销售套数均呈现出稳步增长的态势。由于销售套数的统计口径中包含了期房和现房销售，所以可以合理预期未来三年，新房装修可以为球泡灯、筒灯、日光灯、台灯等LED家居照明产品提供稳定的需求。LED台灯作为LED家居照明产品中的主要品类，其购买需求除新房装修和旧房换新，还来源于学生和办公人群对照明设备的更新换代。首先，学生是台灯的主要消费群体之一。根据《2017年中国统计年鉴》，2016年全国学生群体总计19，304．80万人，庞大的学生人口基数为台灯这类家居照明设备提供了坚实的存量市场。同时，随着全面二胎政策的推行，未来的家居照明市场将因此受益。根据行业研究报告测算，2016-2019年，全面二胎政策导致的新生儿增量分别为402万、703万、502万和402万，对应相关的新增儿童的学习用品等教育类相关消费市场需求将大幅增长。因此，全面二胎放开后，儿童人口增长将给家居照明，尤其是台灯市场带来全新的机遇。同时，目前1980年后出生的夫妇将是新生二胎家庭消费的重要决策者，也是台灯的消费主体。他们对产品的选择会更加挑剔，在关注其主要功能之外，也会关注台灯的安全、健康、能耗等属性，LED台灯有望凭借其安全、可靠、环保、节能等优势占据台灯市场的主导地位。办公人群是使用台灯的另一个重要群体。根据北京师范大学劳动力市场研究中心的调查结果，我国超过90%以上的职业一周工作时间超过40小时，部分行业达到50小时。大量的工作时间使得办公人群对台灯的需求不断增长，且对其能耗和寿命等指标提出了更高的要求，LED台灯在办公领域的市场前景巨大。以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利率。营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量—按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场，才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需