中旭金手指短信pk大赛策划书(迦兰)2课件

中旭集团金手指短信pk大赛策划书

“金手指”点对点短信业务行销pk大赛策划书致：中旭教育集团深圳公司全体同仁中旭教育集团事业部2010年8月25日我们的目的A.公司角度达成深圳公司2000场总目标相应提升短信的业务成交量B.部门角度提升部门的业绩达成事业部目标我们做的准备功课移动消费者调研2010手机短信消费行为研究（参考）短信市场资讯收集（参考）

思考框架目标群分析短信市场的现状面临的主要挑战行销策略传播策略令人吃惊的短信市场“注意了，先看看你的左边，再看看你的右边。请小心一个刚溜出来的精神病，他的特征是：拿着手机东张西望。”这是网易人气排行榜上的一条短信，当天累计发送总数719682人次。这将近72万条短信加起来意味着将近72000元的短信费。按全国年预期短信量600亿条计算，每一天，我们的城市里都有价值1000多万元的短信在上空穿梭。1角的魅力足以体现出来短信市场的现状1、短信使用率仅50%，且呈现年轻化使用群体主要集中在30岁以下，尤其是在25岁以下的年轻群体；30岁以上的消费群体使用率随年龄增大而减小2、短信使用量还有很大的提升空间随着年龄增大，手机短信的使用量减少，相对于年轻群体（25岁以下）每天20条以上的短信发送量，25岁以上群体的使用量还有很大的提升空间3、短信用途有开发的空间手机短信的用途主要集中于闲聊、娱乐、联络感情，在工作沟通等信息联络功能上有一定的比例。面对诱人的蛋糕我们应该怎样来划分目标消费群？加强其针对性目标群使用状况特征随着年龄的增大，手机短信使用人数在降低A、B类群体是目前短信使用的主要二大群体A类群体已经具备了较高的使用量，已体会到了短信所带来的好处D类群体由于受到诸多制约因素（输入困难、生活形态）导致短信使用相对最少，也是四类群体中最困难影响的一类具体这四类群体是什么样的形态呢？非常男女身边的世界周杰伦，男，21岁，大学二年级学生我行我素的青少年----我就是我！想做什么就作什么时尚白领----26~35岁，生于60年代末和70年代他们是都市的时尚一族，白领一族。他们处于人生的奋斗阶段，工作一般繁忙。主张工作和生活相分离。白天，他们在写字楼里努力工作，晚上，他们出入穿梭于灯红酒绿，尽情挥洒他们渴望交流，热衷交友。他们讲情趣讲品位，倡导一种小资的生活方式四类群体的形态时尚白领身边的世界赵薇，女，28岁，公司职员当代英雄----36~45岁，生于50年代末和60年代事业上已经有所成就，社会的中坚力量，工作十分繁忙一方面要忙事业，同时要兼顾家庭，现实中担任着多种角色和任务他们成熟、稳重，经济上已经相对比较宽裕处于事业和生意上的考虑，他们比较注重对人际关系网络的维系四类群体的形态当代英雄身边的世界Wilson，男，40岁，部门经理成熟人类身边的世界陈保国，男，48岁，企业老总我们到底要瞄准谁？ABCD四类群体由于年代对他们的影响深重意识形态上截然不同所以我们要做的是抓住对我们有意义的人行销策略的思考从高密度使用群体向低密度使用群体市场渗透生意增长机会点B类+C类短信使用最有潜力的一类A类短信使用率最高的群体D类短信使用最难改变一类流行风的拉动者自然影响行销策略核心强化流行集中渗透自然影响关注A类群体培育未来客户，协助目标达成瞄准BC类已使用群体，通过使用精准短信，提升带动成交率D类群体，潜力较小，自然影响正视挑战，围绕策略，逐一突破强化“流行”带动整体怎样通过强化流行和主流客户投入互动式的玩？针对BC类群体带动整体强化“流行”

形成一种“社会流行”轻松自然的影响人们接受中旭的推广短信，“流行”短信主义一种声音（Onevoice)说话统领所有的推广行为，整合传递给统一的客户声音有利于提高资源的使用效率“流行”的原动力“流行”从众好奇追随效仿大家都用新鲜神秘感好玩让人愉悦个性、有型偶像效应社会“流行”代表靓仔OUT酷酷毙了帅呆了MM靓妹山寨周杰伦宅女T恤恐龙针对短信推广，我们要制造的“流行”是……一种疯狂的流行一种玩的态度营造一种“疯狂”的流行工作也疯狂“周末每人都必须回来加班”闲聊也疯狂“谁是你的，我不知道，但你是我的，永远。”笑话也疯狂“你没有猪的形象,但是你有猪的气质.！”

疯狂CoreConcept“发话也疯狂”实施思考一鸣惊人制造话题花较少的钱办大事的法则：不是我们自己多说，而是让消费者自己去说。公关活动带动整体战役没有比现身说法更能将“发话也疯狂”淋漓尽致的体现使用短信的好处关键在于以怎样的一种形式现身强化“发话也疯狂”的流行性

主题活动比拼“疯狂发话”大王——流行人物现身说法刺激“非常男女”夺冠，提升使用量；造成短信风潮，制造新闻性话题，产生轰动效果；同时为后续活动做宣传铺垫，既节省行销费用，又使行销的活动环环相扣。主题活动目的主题活动方式时间：2010年10、11、12连续三个月三次资格：中旭集团深圳公司全体同仁内容：排名当月手机短信费用前50位的用户第1名：“疯狂发话大王金手指”获得

“品牌笔记本电脑1台”第2—50名：“疯狂发话大使银手指”获得“Fashion疯狂装备包”Fashion疯狂装备包：新流行款-诺基亚手机+SONYMP……Fashion疯狂装备包：SONY数码照相机……前1000名：NIKE&移动T恤一件主题活动意义通过“疯狂发话大王金手指”比拼进行现身说使用短信的感受利益点：交流、专业提升、联络、信息……应有尽有宣传配合：前期：公司内部网络+通告+推荐+报名后期：PK大赛+采访其它活动配合时间：2010年10月起目的：通过PK收集经典短信，鼓励大家多使用短信，加强同事间的交流和互相学习内容：按消费信使用的数量进行计费，当月手机短信超过3000条的人员，按照费用的2倍发奖金，超过4000条的人员按照费用的3倍发奖金，超过5000条的人员按照费用的4倍发奖金，超过6000条的人员，按照费用的5倍发奖金疯狂奖金，疯狂流行通过“疯狂发话”大王比拼活动带动整体通过媒体来炒做“疯狂发话大王”比拼，让B、C类群体感受到短信的流行和疯狂程度，受到感染从而使用中旭产品或增加销售量在疯狂提高短信使用量时，相应会增大对BC类消费群体的短信发送量，从而带动BC类群体通过短信认识直至使用中旭产品集中渗透，步步为营怎样集中渗透提升BC类已成交客户群体的重复购买量？怎样促使BC类未使用群体奉献出在中旭的第一次消费？针对BC类群体时尚白领和当代英雄两类的形态有很大差异同时有别于非常男女一类还是让我们来重新再一次认识短信他们怎么认识短信短信是一种私密性很强的联络方式，主要应用于熟人之间短信是一种非直接和非及时的沟通方式，对于重要或者紧急的事情，人们一般也不会选择用短信调研也告诉我们为什么使用的原因？省钱的一种闲聊方式我的第一次是因为朋友发给我搞笑的东东，好朋友分享有时无声胜有声恋爱的最佳界质工作联络夫妻关系需要被“关怀”为什么没使用的原因？感觉麻烦，没有养成习惯感觉沟通不直接，短信乐趣没有被发掘使用的内容包括什么？60.1%用来“闲聊”51.2%用来发送“一般的笑话”39.4%用来进行工作沟通给我们的启发1、要有更多的搞笑东东造成办公室传染式流行2、娱乐以外也不容忽视3、找到使用和未使用群的渗透点，促成他们的第一次成为实现目标的关键搞笑东东话友分享“疯狂发话大王”提议，“中旭集团”和“中国移动”联合举办主题活动创造更多快乐就是疯狂的你“2010年疯狂发话手册”内容征集手册内容包括---由“原创”和“网络提供”两大类组成疯狂搞笑疯狂恋爱疯狂工作疯狂整人上司下属系列等等主题活动目的1、收集更多的搞笑东东，通过重度使用者进行传染性扩散，引起互发高潮2、制造出更多打破“圈子”的制约的短信，进行由中心至外延蔓延3、为后续动作做内容准备主题活动方式时间：2010年11月1日—12月31日资格：中旭集团全体同仁及客户（含已成交客户）内容：STEP1：通过手机发送自创短信至特定号码，收集到一定数量的短信STEP2：通过筛选，最终形成疯狂发话手册被列入疯狂发话手册者，则可获得时尚蓝光笔一支和疯狂发话手册疯狂发话手册限量1000册“疯狂发话手册”的发放发放地点：深圳市各大营业厅发放方式：免费送给在各营业厅最先索取的前1000个移动用户领取资格：中国移动入网VIP企业用户短信发送当月达5000条以上中旭员工主题活动意义通过“疯狂发话手册”收集更多精彩短信以1000名短信用户作为短信传播的种子选手，制造流行的引爆点，推广中旭品牌利益点：提供更多精彩短信提高互发比例，相应提升使用率，推动销售成交率宣传配合：前期：互联网+平面后期：互联网+采访

鼓动他们“奉献”第一次举办移动短信“开心月”活动成立一个“短信娱乐大本营”开通一个移动手机号码以“每日一笑”的方式发给未使用短信客户幽默搞笑信息促使提升其转发欲望，实现第一次时间：2010年10月1日浪漫也疯狂时间：2010年10月1日—12月1日资格：中旭全体员工内容：对活动期间短信发出数量恰好达到666条和999条的人员，分别抽出5名幸运消费者每位中奖者将获得两个名额的赞助，有机会携情侣一起免费出游发送999条的用户中奖者可免费前往大连浪漫游一次；发送666条