工业生产制造类软件行业基本情况分析

工业生产制造类软件行业基本情况分析工业计算机辅助类软件行业基本情况海外CAD企业居于龙头地位，国产CAD软件占国内市场份额5%。根据BISResearch数据，2018年全球CAD市场规模为74．7亿美元，法国达索系统公司（DassaultSystemes）、德国西门子公司（Siemens）和美国参数技术公司（PTC）三家处于垄断地位，占据全球市场份额的60%以上。分类来看，3DCAD市场规模占3/4约56亿美元，2DCAD市场规模占1/4约为18．7亿美元。BISResearch预测全球CAD市场会在未来5-10年稳步扩张，预计2023年市场规模将达到112．2亿美元，2028年市场规模将达到138．3亿美元。根据《中国工业软件产业白皮书2020》，我国2018年CAD市场规模约为7．33亿美元，其中95%以上的市场被国外厂商所占据，领军厂商包括法国达索、美国Autodesk、美国PTC等。从我国2DCAD市场来看，虽然Autodesk在2DCAD时代制定了DWG数据标准和ARX二次开发标准，在我国稳居2DCAD行业霸主地位，但国产2DCAD产品已拥有了代替国际先进产品的能力，如中望软件的ZWCAD等，且中望产品拥有收费模式与高性价比的优势，其一次性买断模式使得用户接受度更高，同时，ZWCAD2021版本一次性买断费用为6898元，而Autodesk订阅价格为7829元/年，前者价格优势明显。我国3DCAD市场主要由国际巨头如法国达索、西门子、PTC等占据主要份额，海外厂商优势较为明显，国产厂商虽然也推出了如中望3D、SINOVATION等产品，但在功能和性能上仍与国外厂商存在一定差距，未实质性打破国外产品垄断的局面。我国CAE市场主要被国际巨头占据。根据CredenceResearch数据，2018年全球CAE软件市场的规模为81亿美元，预计2025年达到128亿美元，年均复合增长率为9．6%，国际市场以国际三巨头主导，ANSYS、达索、西门子共占据约47%的市场份额。根据《中国工业软件产业白皮书2020》，我国2018年CAE市场规模约为6亿美元，主要被国际巨头占据，国产化率较低。国产CAE软件有安世亚太PERASIM、英特仿真等，但产品能力与海外竞品相比尚有较大差距。CAM与CAD集成度较高，国际巨头垄断。根据IndustryAnalysis数据，2017年全球CAM市场规模为20．9亿美元，预测2025年全球CAM市场规模将达到35．7亿美元。由于CAM与CAD的集成度较高，竞争格局与CAD类似。当前国际上CAX产品一体化趋势显著，各厂商逐渐在数据传输等技术上将上下游产品打通，形成CAD/CAE/CAM/PDM一体化综合软件平台。工业生产制造类软件行业基本情况生产制造类软件下层链接工厂生产设备、传感器等组件，侧重于采集数据、控制并监控系统运行；另一方面向上连接企业经营管理软件，为制造人员和制造管理人员进行生产决策提供数据依据，提高生产效率和管理效率，在公司中起承上启下的重要作用。生产制造类软件主要分为两大层级，第一层级为生产控制类，主要有DCS（分布式控制系统）、SCADA（数据采集与监视控制系统）、PLC（可编程逻辑控制器）、EMS（能源管理系统）等，侧重向下连接生产设备、传感器组件，负责采集数据、控制系统等；第二层级为制造执行软件，主要有MES（制造执行系统），专注制造运营，是为一线工厂运营层提供支持并落实公司管理层决策的系统。2018年我国生产制造类软件市场规模285．6亿元，从产品分类来看，MES/DCS/SCADA/EMS为主要类型；国产软件市占率可达50%，拥有国产化基础，其中国电南瑞主要应用电力能源行业，宝信软件、石化盈科、中控技术等主要应用于钢铁石化行业。制造执行软件MES行业基本情况MES系统是向上承接并落实企业经营管理和决策的制造运营层的管理软件和系统。它面向制造企业车间执行层的生产管理者，处于计划层和现场自动化系统（控制层）之间，上接ERP，下接DCS/SCADA/PLC，负责车间生产管理和调度执行，使执行层数据更具实时性和准确性，为管理部门提供计划、控制、执行、反馈、调度等管理工具。MES在流程型行业和离散型行业均得到了应用，但在功能及行业侧重点上有所不同。MES在汽车、电子等离散型行业应用时，侧重对生产过程的管控，包括生产计划制订、生产调度协同及库房的精益化管理等。由于离散型企设备种类不同、厂家不同、年代不同、接口形式与通讯协议不同，在数据采集方面，离散行业也比流程行业的难度要大。相较于离散型行业，如钢铁、石化等的流程型行业MES应用更为成熟。MES系统实施的难点在于对行业的深入理解，不同行业的生产工艺、生产设备、控制系统，不同公司的岗位设置、上层EPR软件、底层硬件设备均存在较大差异，所以MES厂商需要对每个客户做不同的部署和解决方案，对MES厂商现场实施及布局能力有较大的考验，因此MES厂商很难做到跨行业竞争，尤其是离散型企业的流程差异性更是加剧了MES行业的分散性。2020年我国MES系统市场规模为48．5亿，同比去年增速为18%，根据大东时代智库预测，2021、2022年市场规模增速高达35%、45%。在行业应用上，MES主要应用于离散型行业，2020年占比为68．2%。从行业分类来看，2020年占比最高的为汽车15%，其次为电子、冶金行业。目前MES产品制造业国产化率为30%，空间广阔。MES产品因跨行业难度大，相关MES厂商多为特定行业的供应商，尚未出现跨行业、跨区域的大型MES厂商，市场竞争格局较为分散。国内MES产品渗透率低，未来有望迎来高速成长。根据大东时代智库数据，截止2021年5月底我国MES产品整体渗透率偏低，其中离散制造业渗透率普遍低于10%，流程制造行业渗透率则相对较高。如属于流程制造业的烟草行业MES渗透率最高可达到60%，能源化工行业渗透率可达到50%，主要因为相关行业具有垄断性，行业利润率高，且主导者普遍为国企，对于新技术高成本投入不敏感。而如属于离散制造业的纺织服装行业MES产品渗透率普遍低于10%，主要因为相关产业普遍小规模生产、利润率较低，很难支撑大规模的技术投入成本。目前国内MES供应商仍以提供解决方案项目制形式落地为主，产品化程度较低，但随着近年来企业中MES应用增多，行业Know-How知识不断沉淀，各厂商解决方案的模块化程度、产品化程度提高，复用率不断提升，形成良性循环。信息管理类软件行业基本情况信息管理类软件为智能制造的顶层系统，主要包含ERP（企业资源管理）、CRM（客户关系管理系统）、SRM（供应链管理系统）、HRM（人力资源管理系统）等。随着行业的发展，近年来ERP套件逐渐成为市场的主流，所谓ERP套件，是以ERP软件核心，添加SRM、CRM、HRM等子系统，形成一个覆盖企业全流程管理的信息管理软件，帮助企业整合资源，提高企业运营管理效率。全球ERP增速稳定，电商ERP与SAAS化成为主要驱动力。根据Forresters数据，2017年全球ERP市场规模达526亿美元，年增速2．5%，2014-2018年以来增速均稳定在2．5%左右。分类型来看，全球ERP市场以传统型ERP软件为主，2017年传统ERP市场规模为305．6亿美元，同比增长1．0%；而在当今电子商务快速发展的背景下，全球电商ERP市场快速增长，2017年全球电商ERP规模达到192亿美元，同比增长3．4%。此外由于SAAS模式得到越来越多的认可，且电商作为新兴行业，对SAAS新业务形态接受速度较快，电商SAASERP软件市场规模获得快速增长，2017年电商SAASERP规模为28．4亿美元，同比增长58．7%，远高于同期传统ERP市场增速，预计未来随着全球电商产业的发展，电商SAASERP仍将保持较快增速。中国ERP市场增速持续领先全球，五年来复合增长率13．3%。2020年我国ERP市场规模达346亿元，同比增长14．6%，近5年复合增长率高达13．3%，增速显著高于全球增速。根据前瞻产业研究院预测，未来五年我国ERP市场规模将累计增长29%以上，预计2026年我国ERP市场规模将达到450亿元。SAAS+国产化驱动国产ERP快速增长。国内外云计算市场快速增长，2020年全球云计算总体市场规模2083亿美元，同比去年增长13%。根据Gartner预测，未来三年全球云计算市场将持续保持较快增长，2023年市场规模可达3597亿美元。我国云计算市场规模增速远高于全球，2020年中国云计算市场规模达到1277亿元，同比去年增长85%，近四年以来均保持50%以上增速。从细分领域来看，国际市场上，SAAS规模占比最高，达到50%以上，而我国占比最高为IAAS，主要因为我国云计算市场起步相对较晚，前期更注重于IAAS基础设施的建设，而随着IAAS基础设施的不断完善，应用层不断云化，预计未来PAAS与SAAS市场占比将持续提高。云ERP相较于传统ERP具有低成本、易布局等优势。云ERP即租即用、可快速部署，相较于传统ERP需要自行部署服务器、雇佣IT人员进行维护、自行支付前期大量的建设费用等情况，具有易于维护、部署速度快、成本低的优点。ERP为SAAS的最重要应用之一，驱动我国企业级SAAS市场发展。根据IDC数据，2018年CRM和ERP为SAAS市场中份额占比最大的细分领域，分别占比46%与28%，IDC预测，中国企业级应用SaaS市场未来会以32%的年复合增长率增长。作为SAAS最重要的应用ERP与CRM预计将持续保持高速增长。根据前瞻产业研究院数据，2018年我国ERP市场规模达265亿元，国内厂商占据市场份额70%，代表厂商为用友、浪潮和金蝶等，但国内ERP厂商的产品主要占据中小企业市场，大型企业的高端ERP软件市场仍被SAP、Oracle等国外厂商占据主要份额，二者合计占比国内高端市场份额的60%以上。国产ERP厂商起步相对较晚，ERP软件的技术水平、产品能力和产业规模均与我国制造大国地位不相匹配，当前跨国企业、集团型央企和大型企业超过半数以上仍使用国外ERP产品，此外即使在国产化需求较高的领域，国产厂商浪潮和用友均有相应的ERP解决方案与应用案例，但当前大部分厂商核心业务模块（如供应链和生产管理）仍使用SAP的产品。未来，随着国产高端ERP产品的性能不断提升，高端ERP市场不断推进，国产ERP发展空间有望进一步打开。嵌入式工业软件类行业基本情况嵌入式软件包括嵌入式操作系统、嵌入式应用软件、嵌入式支撑软件。参考美国CMPBooks出版的EmbeddedSystemsDictionary的中译本对嵌入式系统的定义：嵌入式系统是一种计算机硬件和软件的组合，也许还有机械装置或其他部件，用于实现一个特定功能。嵌入式系统往往是某个大系统或产品的一部分，例如汽车中的防抱死制动系统。每一个嵌入式系统至少有一个嵌入式微处理器（或微控制器），运行在嵌入式微处理器中的软件就称为嵌入式软件，也称为固件（Firmware）。嵌入式工业软件是特定的嵌入式软件，其应用于工业领域，如数控装置、全自动柔性生产线、智能测量仪表、可编程控制器、分布式控制系统、现场总线仪表及控制系统、工业机器人、机电一体化机械设备等。嵌入式工业软件的主要功能包括数据采集、控制、通信等，用以提升产品的自动化和智能化程度，是智能制造与物联网的重要一环。嵌入式工业软件在我国工业软件整体市场中占比最高，2018年占比达57．4%。近年来随着智能化不断推进，嵌入式工业软件市场规模快速增长，近四年CAGR达16．5%，2019年市场规模达987亿元，未来随着我国智能制造的不断推进，嵌入式软件将持续保持高速增长。随着我国技术的不断发展，我国嵌入式工业软件竞争力不断增强，华为目前在国内嵌入式工业软件市场市占率第一，达到16%，其次为西门子、国电南瑞等。嵌入式工业软件国产化率较高，总体市场竞争格局比较分散。能源管理系统EMS行业基本情况EMS（能源管理系统）用于企业能源供应、存储、输送和消耗的监控和管理，从而实现能源预测、优化、节能减耗。能源管理系统可以帮助工业生产企业在扩大生产的同时，合理计划和利用能源，降低单位产品能源消耗，提高经济效益，降低CO2排放量。按照功能划分，EMS系统可划分为5层，①现场设备层，用于获取底层数据；②网络通讯层，用于传输网路信号；③数据集成层，用于实时采集数据、集成数据；④应用层的主要功能有能源信息集成、能源信息分析、辅助分析等，将底层收集数据进行系统化应用；⑤可视化层，主要将数据进行可视化分析。工业软件行业增长前景工业软件即将迎来行业爆发期。受益于产业升级、政策加持、国产化趋势三大因素叠加，工业软件在未来几年有望迎来爆发。首先，工业升级释放信息化及智能化需求，工业软件是智能制造升级中的重要一环。其次，政策利好不断，自2015年提出中国制造2025大政方针以来，多部门颁布智能制造发展政策，推动制造升级。其三，技术封锁加剧，加速进程，2019年5月，华为与EDA（芯片设计软件）三大厂商的合作均被制裁终止，2020年6月哈工大和哈工程被禁用数学基础软件Matlab，技术封锁有望加速国内工业软件替代进程。工业软件可能迎来高速发展的核心因素是国产工业软件技术已逐渐突破。自2015年我国提出中国制造2025以来，利好政策不断，国产工业软件技术也不断实现突破，如中望ZWCAD（2DCAD平台）软件，可高度兼容国外同类软件，拥有自主知识产权的内核平台，具备开放的API接口，可进行下游产业的二次开发；华大九天为国内EDA软件龙头，可以提供模拟/数模混合IC设计全流程解决方案。技术层面实现突破，工业软件迎来快速发展期。市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和……般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：（1）能力。具有产品知识和技能。（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的，个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点，从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言，中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券，如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提升了中午时段的销售量。品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一—专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想→产生差别化认知→产生好感→产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于《产品差异和市场细分——可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销