营销战略规划概述

31/32一、公司简介千鹤电动车专卖店,目前拥有资产10万元,门面两间,品牌两个:千鹤,安琪.人力资源12名.服务品牌零,售后服务部零,竞争对手零,预备产品零二、市场分析1,品牌定位争做湖南电动车行业的领导服务品牌2,目标市场全省地级市（目标消费群18-60岁的男,女性,目前定位35-60消费群,）3,市场现状长沙电动车市场总销量约180--250台\月.价格在1600--2300之间,利润平均25%左右.目前有大陆鸽,小飞哥,电子马等16个品种经销商操纵了近70％的市场，因而整个市场运行大体平稳，但同样面临市场稚嫩的因素。价格是电动车市场大的因素。尽管大陆鸽,小飞哥电动车大品牌操纵着绝大部分市场，但经销商几乎全部都希望厂家做宣传推广.不敢用低价策略来取得市场，另外，即使在几个大品牌之间，在湖南市场并没有形成品牌阻碍力的压力下，虽在背地较劲，但没有合适的经销商进行区域开发.因此简易车是可能引致电动车价格战的不确定因素,也是确立服务品牌的杠杆和大好时机。4,市场进展电动车行业对比摩托车来讲，技术含量相对较低，电动车企业之间的竞争更多地体现在成本上，但以后地区服务品牌的形成将改变成本竞争的态势，服务品牌,服务水平,价格款式,营销战略,电动车行业技术升级之战不可避，节能技术、绿色技术、数字化技术等等技术革新将引发新的竞争。三、市场推广（一）营销策略市场策略：一时期2000年组织拼装车,以超低价迅速打开销量,建立市场优势基数,(成败关键:售后保障)挤压摔开对手,使其模仿.物色中价位高增长产品二时期2002年打击拼装车,树立服务品牌,成立售后服务中心,查找替换高增长中,高价位产品及优质的配件资源.三时期2005年市场趋成熟,推高价位产品将电动车消费的档次逐步拉开讲明:一时期的目的在于1快速扩大市场占有2能够使其它人模仿扩大市场基数3为二时期确立品牌打好基础;二时期的要点是加强宣传,打击拼装车的目的是发觉和操纵潜在对手.培育和进展要紧利润增长产品.为招商融资打开通路.三时期市场趋于成熟,广告投入量,科技含量,产品外观是竞争的关键.公司手中掌握3,4个较知名品牌的省级经销权，其中会有一、二要紧利润品牌（或者称之为销量品牌）一,二储备品牌,进展目标：长沙株,潭其他地市渠道策略：特许经营、专卖连锁产品策略：在建立行业品牌形象后，向相关联的领域拓展，营造品牌的形态意识。（二）推广预测：年份终端网络销售额2002280万200410-20家400万200520-40家5000万在销售额达到400万时，打算投资配件资源），满足销售利润的需求。(三)服务品牌命名：路路通电动名车城,讲明:路路皆通,名品荟萃,特点:好听、好记、好明白、好传播。(四)招商融资a,融资1,入股公司以入股形式，一次性20万元\人，用于新品开发、售后服务、市场推广、广告投入其中20万元\人，只是指经济条件,另外其必须明白机电或金融,因此新募股东人数应为2-3人。2,供应商(拼装车)垫货,结算另商3,内部直营店采购,由各店长依照销售进度,品种向公司采购变向招商承包.4,贷款(银行,个贷)b,招商经销商关怀什么？产品、品牌、利润、风险、支持力度、长远进展、信息交流，是经销商们都关怀的，不同类型经销商，关怀的侧重点不同。一般来讲，大经销商更重视产品与品牌，进展中经销商则考虑能否"做大"，小经销商更在乎利润、风险。招商注意1,厂家前期厂家拼装车进货价800以下,(留技术门槛和长期履约困难)(一、最希望引进研发力强、后继有力，能保证其可持续进展的品牌；二、卖点鲜亮、差异化，能填补或丰富其店内产品结构的品牌。三、能带来新的运营思路与启发、有新奇运营招式或市场战术的品牌。四、拥有强大生产力的实力品牌，这些品牌的宣传、支持力度较大，市场推广相对轻松，一旦市场告急，货品及零部件能及时供应，不至阻碍销售。)品牌具有较强的研发力，车款以简易型为主;厂家的品牌在市场考验中优胜劣汰，最终保留的主打品牌都具备明显的优势;企业实力雄厚，年产量50万辆，核心部件上有优势，车款豪华型为主。确立几大主打品牌后仍然查找新品牌，但考核条件更细化严格；实力品牌，有强大研发力、有专利车型的新品牌是期待的合作伙伴。结论:关于一个湖南电动车行业的服务品牌大经销商而言，打开销量,建立市场优势基数后,单纯的"利润"已退居至次要条件，"宁缺勿滥"是原则，通俗点讲，确实是"绝不能为小利，砸了自己的牌子",但也不可因牌子而破坏了经营的灵活性,市场反应速度.2,下级经销商进展中经销商或实力新经销:希望借助某一品牌车市场地位的建立，带动自身进展壮大，树立起自己的卖场品牌。这类经销商引进新品牌后，市场推广上有热情、魄力，行动积极，但实力或经验不足，孤军做战难度专门大。他们希望厂家在市场投放上给予支持，在市场运作上给予指导，双方共同投入、联合运作，是他们乐于同意的合作方式，小经销商的要求更单纯、直接，无利不起早，"利润"是第一需求，风险是第一顾虑。小经销商手中杂牌居多，情愿尝试新品牌，也希望做名牌车（或者自己经销的新品牌能成为名牌），由于"低价"是其吸引顾客的要紧手段之一，因此希望厂家能给出更大利润空间，他们关于产品、品牌的要求不高，但担心风险，希望短期内即可获得回报、赚到钞票，最怕压货，受实力所限，他们专门难主动进行市场投放和推广。结论:中小类经销商最有可能获得"双赢"。从电动车起步初早、进展来看，各地大经销商，差不多差不多上依靠某一品牌发家，与此同时，又将这一品牌打造为该市场的一线品牌、首领品牌。对策:将招商对象重点放在中小类经销商.招商实施以湖南电动车行业的领导服务品牌,名牌总代理身份招募省内市场分销商将年末经销商,优秀门店表彰大会推迟至次年年初，与新经销商招商会合并在一起，会上以"车品秀"的方式，将上一年度畅销车型成功推广过程、门店旺季促销的成功案例、售后服务的优秀案例，逐一展示，新品的特点、优势一一介绍，(舞台上现场做试验，模特清新、音乐优美、解讲富有诱惑力、实验可信，座中的新经销商已在背地点头)优秀门店表彰,领取丰厚的年度大奖老经销商表彰，领取丰厚的年度大奖新经销商感同身受、热血沸腾，宣传:A,999元卖名牌电动车.提货100辆，目标治理:上市2周全部销售出去,成为单店营销榜样。（详见《赔本赚吆喝》潇湘晨报），B,趣味电动车竞赛暨品牌知识有奖问题竞答(见实施方法)C,系列宣传报道:电动车逐鹿星城,电动自行车升温,湖南交通市场步入电动车时代,999元卖名牌电动车,赔本赚吆喝等(五)人事股东营销,技术售后,融资公关人事职员分为两种，一种是全才，另一种销售员前者能够由善于谈判的业务人员、熟悉产品的技术人员、负责售后的服务人员，组成招商小组，即分工合作，保证各自部分做得精彩，亦有专业阵势、谈判气概。后者则通过多种方式组建、培训销售队伍。实际操作一、从企业内部选拨、外部招聘组成销售队伍的，二,可邀请行业营销专家做招商前密集培训。短时刻内，让业务人员迅速了解行业状况，掌握并学会准确表达自己品牌的特点、产品卖点、优势，教给他们市场调研内容和差不多方法，最关键是学会利用招商资料，三,以"店"为基层人事组织单位,分配按差不多工资+集体提成+年度奖励(职员自我协商分配制度,由店长报备实施)业务人员最关怀的薪酬待遇，必须有健全的激励机制、治理制度跟上，要让业务员有信心、有动心。培训讲明:有一定业务经验但不熟悉行业的人员，经密集培训，在进行品牌介绍、产品讲明、招商方案阐述时，均会有大幅度的提高。通过明确相关岗位工作流程及相关岗位的岗位功能，界定相关岗位的岗位责任，相关岗位工作制度，绩效评估、激励考核及奖罚制度（包括各岗位的奖罚制度），派出机构的治理，建立各类规范化表格（如：销售日报表、业务人职员作打算表、绩效考核表等），及营销服务体系（服务的流程、规范、制度、政策、特色）等工作。(六)、回报分析按2-3年一时期的预期目标计算：2000--2002年销售额:80万元,采购门店工资成本：50--60万元.市场推广、广告营销费用：2万元利润：20万元2002--2004年销售额:400万元,采购门店工资成本320万元.市场推广、广告营销费用：10万元利润：70万元2005年销售额5000万以上,各项成本会随市场变化,年利润：300--700万元市场地位：第一!过去若干年的部分策划报道长沙：电动车赔本赚吆喝[来源：中国电动自行车网|作者：佚名|时刻：2004-8-179:45:00]电动车赔本赚吆喝——品牌车型仅卖999元引爆第二次价格战品牌电动车祭出降价法宝，目的是挤压拼装车生存空间。“电动车（电动自行车）大放血！每台仅售999元！”在星城几大电动车卖场，千鹤、新日、王派等品牌的电动车均打出了“大放血”的销售广告。几大电动车长沙市经销商声称，品牌企业联合推出售价999元的电动车，事实上旨是抵抗劣质车，企业只是在赔本赚吆喝。电动车“跳水”赚人气999元的电动车一经推出，赶忙在消费者中掀起轩然大波，许多消费者被低廉的价格所吸引，竞相掏钞票购买。千鹤电动车长沙总代理透露，尽管低价促销增加了人气，但他们是有苦难言，因为销一辆如此低价的电动车，光成本就要亏数百元。该负责人讲，如此做实属无奈，因为市场的拼装电动车越来越多（至少有五成），假如不联合起来进行抵制，整个品牌电动车将更没有“钞票途”。如此做的要紧目的是为了将劣质车赶出市场，扩大品牌电动车的市场占有率。价格战背后凸现阴影“电动车内市以来已爆发过两次价格战，第一次价格战发生在去年春天，第二次价格战是在今年夏天。电动车低价竞争的背后因此也有李鬼活跃的身影。”长沙路路通电动车商行程先生介绍讲，目前一辆正规企业生产的电动车，高的成本在2000元，低的也要1000元上下。而劣质拼装厂只管生产，不管服务，且打一枪换一个地点，其价格往往比品牌电动车廉价数百元，加上款式与品牌电动车不相上下，因此市场的空间越来越大。按国家规定，一个新的车型在生产前必须送往国家自行车检测中心进行检验，合格后再到当地省级检测中心检验，办理相关许可证明之后方能生产。拼装车却对国家有关法规视而不见，既不送检，也不办理生产许可证，甚至采纳偷逃税的手段谋取最大的利润空间。湖南省质监局投诉中心的负责人称，由于拼装电动车的疯狂入市，给消费者带来许多的苦恼，自去年以来，电动车的相关质量投诉中有80%是拼装车。亏本守业不是上策关于电动车品牌企业亏本守业的做法，湖南省经济治理干部学院李新庚博士认为，这是市场不成熟时难以幸免的现象。现在的电动车市场才刚刚起步，亟需洗牌。中国电动车缺少质量、价格、售后服务真正叫得响的名牌。这种以价格优势打败对手的做法也不是长久之策。业内人士分析，商家之因此不惜血本在行业扩张初期就展开大规模、高密度的价格战，一方面与市场的内在潜力有关，另一方面也由电动车本身所具有的魅力引动。业内人士预测，在通过几起几落、淘汰整合之后，电动车产业也必将和众多产业一样，从中崛起一家或几家名牌，成为这一产业的领头羊。一些品牌电动车经销商表示：除特价车外，拼服务是今后要打的硬战。三湘四水咋缺“水”？据统计，外地瓶装水、桶装水分不占据了湖南90%和60%的市场外水欲圈“长沙水”前不久，杭州娃哈哈集团在星沙投资建立分厂，挟其纯净水全国产销量第一的声势，走马三湘，开始新一轮的圈水运动。而与娃哈哈在水市场上旗鼓相当的乐百氏，据其长沙分公司有关人员介绍，明年也将入户长沙。据悉，矿泉水龙头老大农夫山泉亦将进军湖南。与“水界三霸”娃哈哈、乐百氏、农夫山泉在湖南水市场上知名度甚高相比，湖南本土水却显得黯然而缺少生气，略微叫得响一点的水品牌只有白沙、大泽、桃花液、北山泉等，而且还仅是地域性的品牌。据湖南省矿泉水协会统计的数据显示，目前湖南水市场，外地瓶装水占据了90％的市场份额，桶装水亦占据着60％的市场。而本土瓶装水、桶装水分不只占到了市场的10％和40％。倘娃哈哈、乐百氏在湖南完成本土化改造，其成本费用必将大幅锐减。业内人士分析，两大“水霸”抢占湖南市场，定会祭出价格利剑，湖南“水军”苟安一隅的现状必将被打破，局势不容乐观。三湘名水名不传湖南，除了水量丰足，其地下矿泉水亦自古有名，仅毛泽东的“才饮长沙水，又食武昌鱼”诗句就旱已使长沙水美饮誉中外。20世纪80年代末至90年代初，饮用天然矿泉水大规模商业开发达到高潮时，湖南“天宝”矿泉水和中康“长沙水”，绝不亚于当时的娃哈哈，但惋惜的是后来却销声匿迹了。据湖南省国土资源厅地环处处长、湖南矿泉水协会秘书长杨顺泉介绍，去年我国通过省级、国家级鉴定的2000多处饮用天然矿泉水中，其中湖南就占了近400处，而且湖南矿泉水储量丰富，已批复可开采量达2000多立方米／a，每年可同意开采1000多万吨，矿泉水资源占了全国十分之一。而实际上，湖南目前开采的矿泉水产量尚不到可同意开采量的十分之一，每年只有近10万吨，而湖南市场上饮用水的年需求量却达80万吨。名水至今无名牌目前在湖南水市场上销售的60多个品牌中，湖南本土水就有50多个，占九成以上，然而在这众多的品牌中，什么缘故庞大的湖南“水军”至今没有一个像娃哈哈、乐百氏一样在全国叫得响的知名品牌呢？湖南省地矿厅副总工程师罗仕康认为，湖南矿泉水难在市场上成大气候，缘故有几点：一是健康饮用水的新概念还未形成，还停留在“纯净水即为健康水”的时期，没有意识到矿泉水中微量元素对人体的有益性；二是湖南矿泉水企业知名品牌形象难以塑造，三是生产厂家在生产过程中难以排除二次污染。一些业内人士也认为，湖南水没有打造出名牌，与对矿泉水宣传不够，人们对矿泉水的了解不多，加之生产分散，规模小，生产工艺落后等有专门大关系。另外矿泉水的开采受地域限制，取水井日产量有限，一般一口井日产水只有30吨，多的也只是几百吨，这也严峻制约了矿泉水厂的生产规模。打造名牌会有时？据全国矿泉水行业的有关统计资料显示，去年矿泉水与纯净水在市场上的销售比例已由往常的2∶8变成3∶7，今年可望变成4∶6。目前的湖南“水军”，不管是桶装水依旧瓶装水，矿泉水是绝对主力。白沙矿泉水总经理刘国富认为，矿泉水与纯净水相比，矿泉水中含有人体必需的微量元素，消费者应该乐意喝。要打造湖南的名水品牌，矿泉水企业必须与文化联姻，给予“水”更多的文化底蕴。北山泉的老总周金武则强调，湖南“水军”要壮大进展，还需政府部门给予政策及资金等各个方面的扶持，才能打造出湖南名水品牌。湖南省国土资源厅地环处处长、湖南矿泉水协会会长杨顺泉则认为，湖南水企业规模小、生产工艺落后是湖南无法造就名水品牌的致命“瓶颈”，欲打破这一“瓶颈”，湖南水企业只有携起手来，集中合作双方的资金，最大程度地利用各自拥有的销售网络，做大做强，将本土“水军”打造成水军舰队或航母，才有可能与娃哈哈等抗衡，并立足于市场。我国的水资源问题日益严峻，湖南也不例外。据湖南供水提供的资料，目前湖南农村，人畜饮用缺水达31亿立方米，在都市，到2010年，可能将缺水46亿立方米。这一巨大的市场消费群体为湖南“水军”的提供了难得的进展契机，湖南“水军”能否把握住这一历史机遇。杨柏松曹大章湖南保健品市场步入理性2002-8-22记者曹大章龙晓晖张锴商报消息:许多人一谈到保健品行业，都难以不记得当年广告大战造就的全民大补之风。在经历过盲目进补之后，现在的消费者在保健品的选择上已日趋理性，而保健品经营者也开始抛弃那种疲劳轰炸和灌鸭式宣传，更注重于提升产品品质和培育市场。市场呼唤秩序良好的市场秩序才能培育健康的市场，而我省保健品企业的经营状况则显得良莠不齐。2001年就有岳阳都瑞因在其生产的保健品中添加禁药而遭查处；2002年，一种号称抗癌灵丹的保健品“中华灵芝宝”也因虚夸疗效而被有关部门逐出湖南。这几年来保健品行业的假冒伪劣严峻损害了本应健康进展的市场，而国家有关部门在今年初正式宣布在两年内取消健字号，保健品行业将还其食品的本来面目。品牌经营天下2001年我省保健食品产值约为6亿元，比去年增长37%。这讲明保健食品市场依旧颇有潜力，然而市场巨大的同时，我们会发觉真正能在消费者心中赢得良好口碑的品牌寥若晨星，这只要是由于我省许多保健食品商家都存在企业规模较小的缘故。质量是硬道理诚信为从商之本。事实上现在已有许多消费者对用过的保健食品得了出自己的结论，其中比较突出的是有70%的人认为服用非自然提取物食品可能难保无虞，40%的人则希望服用绿色自然食品。长沙凯祺卓尔保健食品公司杨总介绍，采纳自然方式促发人体健康是目前比较先进的一种养生理念，但这是一种长期的保养，并非短期能够一蹴而就的。有关专家指出，保健食品要站得住脚首先就要树立诚信的社会形象，另外要加强企业工艺技术、降低成本、不断开发出优质的品种，并建立稳定的销售市场。通过不断扩大服务网络、提高服务质量，可逐步走上规模化进展之路。天心牧业绿色食品的摇篮2002－12－12曹大章目前，国家工商局发出通知，在全国市场严查"素肉精"，此举收到各地政府企业的欢迎合积极响应，我省有关企业在这场反"素肉精"的行动中表现如何呢？记者从"天心牧业"等大型龙头企业了解到，"素肉精"早已被他们拒之门外。现在地市场，绿色食品已成为消费者的新宠。食品安全不容忽视有资料显示，1978年我国人均肉食量仅9公斤，到2000年上升为31公斤，人均食用量有了专门大的增长，但不容忽视的是，一些地点、一些企业为了短期利益，滥用药物、激素，给市场造成了严峻的负面阻碍。谈起素肉精，许多消费者都表示深恶痛绝，将之斥为"害人精"，当时全国肉制品市场出现大面集萎缩，引起各级政府的高度重视。1996年，针对市场上出现的注水肉、病死猪肉泛滥的情况，政府提出生产"放心肉"的号召，对生猪进行集中检疫屠宰、批发上市。通过几年的努力，终于让人们吃上了放心肉。只是当时由于还缺乏较先进的检测手段，肉类制品的品质仍未能达到理想的水平。绿色食品走进