成都某项目营销策略总纲提案

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XX城2期项目营销策略总纲提案Date:2011/04/12

一切，让我们从重新认识成都开始市场篇

1.新政及其对成都房地产市场影响研究

2.新政下的成都房地产市场及未来发展趋势研判

3.项目竞争区域市场研究

4.项目重点竞品研究1新政及其对成都房地产市场影响研究密集调控全面展开、力度之大2010年4月2010年9月2011年1月2011年2月史上最严“4.17”新政出台二次调控袭来，新国十条出台深化调控，“新国八条”出台成都限购细则落地近一年来，调控如此频繁、如此深入，史无前例。“4.17”新政，史上最严厉Page6“4.17”新政——史上最严厉的新政出台日期政策名称政策要点政策意义为调控营造气氛1.10国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知国办发出通知，要求进一步加强和改善房地产市场调控，稳定市场预期，促进房地产市场平稳健康发展“国十一条”标志着新一轮房地产调控的启动新一轮房地产调控启动4.15国务院常务会:贷款买二套房首付不得低于50%14日召开的国务院常务会议要求，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50％，贷款利率不得低于基准利率的1．1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30％提高了首付比例和对第二套住房贷款提高了利率，打击了一部分投机需求Page7日期政策名称政策要点政策意义新一轮房地产调控启动4.17国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知即“新国十条”商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款史上最严厉房地产调控政策，标志着本轮房地产调控进入深入期6.4三部委发文明确个人房贷二套房认定标准住房和城乡建设部、中国人民银行、中国银行业监督管理委员会发通知规定，商业性个人住房贷款中居民家庭住房套数，应依据拟购房家庭（包括借款人、配偶及未成年子女）成员名下实际拥有的成套住房数量认定该标准“认房又认贷”是史上最严厉二套房认定标准“4.17”新政，史上最严厉Page8日期政策名称政策要点政策意义调控再次深入2010.9.26二次调控政策国土资源部、住房与城乡建设部：加大保障性住房供应、囤地一年企业不得再拿地、强化地方政府责任宗旨：落实深化新国十条不达目的决不罢休。本次政策的亮点是力推保障房建设落实、严格土地出让管理。短期来看，有利于清理违规土地，为保障性住房提供支持；长期来看，有利于促进土地市场和房地产市场的有序发展。2010.9.29银监会、央行：首套住房首付比例提高至三成、暂停三套房贷款；囤地企业停发新贷财政部、国家税务总局、住房和城乡建设部：个人购买90平方米及以下普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，减按1%税率征收契税。对出售自有住房并在1年内重新购房的纳税人不再减免个人所得税。2010.9.292010.10.19央行加息19日晚间，中国人民银行发布加息公告，从10月20日起上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点。管理通胀预期，对房地产市场影响不大。2010.10首套房利率上调首套房贷款利率由7折上调为85折收紧信贷规划、深化房地产调控。第二波调控，袭来Page9日期政策名称政策要点政策意义深化调控，“新国八条”出台2011.01.26国务院研究部署进一步做好房地产调控工作，逐步解决城镇居民住房问题，继续有效遏制投资投机性购房，促进房地产市场平稳健康发展的通知即“新国十条”要求地方政府“合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布”；对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税；对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目，加强对土地增值税征管情况的监督检查；二套房贷“首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍；对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。这是我国近几年针对房地产市场最严厉的一次调控政策，从政府监管、房源供应、税收征管、信贷政策、用地供应、住房需求、问责机制、舆论引导等八个方面进行组合调控，并且较以往调控政策态度更为坚决强硬，手段更为灵活多样，表明了政府本轮调控的决心。新国八条——八大方面组合调控深化调控，新国八条Page10日期政策名称政策要点政策意义成都限购细则2011.02.16成都市房管、发改、财政、国土、地税、金融等部门联合印发了《关于贯彻落实国务院进一步加快推进住房保障做好房地产调控工作要求的实施意见》即“成都限购细则”进一步加大保障性住房建设力度；进一步落实房地产市场调控措施；住房限购的时间和范围。即日起，在本市锦江区、青羊区、金牛区、武侯区、成华区、高新区等主城区暂时实行住房限购措施。住房限购的对象：本市户籍居民家庭在主城区已拥有1套住房的，可以再购买第2套住房，暂停购买第3套住房；外地户籍居民家庭在本市主城区无住房的，可凭本市纳税证明或社会保险缴纳证明在主城区购买1套住房，暂停购买第2套住房，不能提供本市纳税证明或社会保险缴纳证明的外地户籍居民家庭暂停在主城区购房。这是成都落实“新国八条”的具体措施。本次限购范围为成都市主城区，而非“新国八条”规定的行政区，这将引起消费外移。限购套数按照国家政策执行，但限贷政策和营业税征收办法在细则中没有涉及，显得相对宽松、灵活。成都限购细则，落地量价或将回调本轮新政调控是多手段、多渠道的全方位打压房地产市场，由于限购、限贷的打击，市场势必陷入观望。主城区成交量下跌将是必然。如果成交量下跌市场持续过长，房价也相应难以维持目前的较高水平。近郊迎来春天目前成都仅针对主城区限购，近郊相对宽松的政策环境无疑成了大后方，加之距离主城区较近、交通便捷、居住环境优越，房产价值尚有可观的补涨空间。高端受灾较重高端大户型市场的目标客群大多是多次置业客群，是本轮调控的主要针对人群。限购令的出台，无疑是对高端住宅物业的有力打击。误伤改善性需求新政出台后，短期内投资及投机需求被有效遏制，而部分改善性需求因为限购令的出台，首付款比例提高、贷款利率上调、数次加息，增大了改善性购房的换房成本，并且如果出售其不足5年住房，全额征收营业税，交易成本也大幅提高，几大因素叠加在一定程度上也抑制了部分改善性购房需求。商业侧面受益本轮调控主要针对住宅，商业物业的影响不明显，有侧面收益的可能，可能获得爆发式的增长机会。刚需仍是主力本轮调控对刚需的影响相对较小，主要是政策带来的观望情绪的影响以及贷款利率和加息带来的购房成本的提高导致部分刚需选择推迟购房。但无疑刚需仍是目前成都市场的主力需求。新政政对对市市场场的的影影响响！！回顾顾了了近近一一年年来来相相关关调调控控政政策策以及对市场造造成的影响反观近一年来来成都房地产产市场发展态态势从目前市场情情况结合相关关政策对2011年成都房地产产市场发展方方向作出预判判2新政下的成都都房地产市场场及未来发展展趋势研判新增供应量（万平米）成交量（万平米）月均去化量（万平米）2008年996.8497.141.42009年883.91454.4121.22010年956.2835.569.6目前成都市主主城区商品住住宅市场存量量464.7万平米，若按按2010年月均去化量量69.6万平米计算，，市场存量预预计需要6.8个月消化。考考虑到当前受受限购令影响响，成交萎缩缩，保守估计，市市场存量需要要8-9个月消化。整整体市场平稳稳健康。2008年-2010年成都主城区区商品住宅市市场供需情况况当前成都商品品住宅市场平平稳健康4.17新政二波调控新国八条成都限购令09年成交触底反弹4.17新政出台市场成交先抑后扬二波调控出台成交依然保持高位新国八条出台成都限购细则落地近一年来，几乎都是在成交高点出调控政策，成都限购令出台后，成交量急剧萎缩，但成交均价依然保持在高位。限购令出台后后，目前主城城区量跌价滞滞限购令出台前后主城区和近郊商品住宅成交量（万平米）主城区近郊2011年1月106.4110.12月97.1181.73月26.090.93月较2月下滑幅度73.22%49.97%无论主城区还还是近郊，在在限购令出台台之前以及限限购令出台当当月均出现了了成交量爆发发性增长的情情况。而限购购令出台后的的3月，成交量均均出现了不同同程度的大幅幅下滑，可见见政策产生的的观望情绪以以及首付提高高、利率上涨涨带来的购房房成本的增加加在很大程度度上抑制了购购房需求。总体来说，近近郊不在限购购范围之内，，影响相对较较小。限购令出台后后近郊成交量量下滑幅度较较小格局价格成交供应总体供应保持平稳。2011年政府在大力建设保障性住房的同时有计划有节奏地推地，保证商品房市场的供应量，防止出现因供应过少导致供不应求、价格上涨的情况。成交或将低位运行。本轮调控全方位、多角度，力度之大，史无前例。限购令出台后成交已明显萎缩，若政策持续，成交量将继续保持低位。尤其是高端市场不容乐观，功能齐全的中小户型更受青睐。视成交量下跌持续时间或将有所回调。限购令出台后，成交量明显萎缩，但价格依然坚挺。若成交量下滑持续时间过长，开发商资金链出现困难，价格有回调的可能，但幅度不会太大，不可能回调到2008年的历史低位。处于调整期的市场将变全城热销为热点板块的龙头项目热销。主城区的明星板块以及不受限购限制的近郊热门板块将受到市场追捧，成为2011年成都市场的一大亮点。处于调控下的市场，购房者会更加挑剔，对开发商的品牌、专业度，项目品质更加看重，品牌开发商市场份额或将进一步增大。2011年市场发展趋趋势研判清楚了整体市市场发展现状状及未来发展展趋势我们深入到本本案所在区域域对区域竞争环环境进行深入入剖析从而能更准确确地把握市场场方向3项目竞争区域域市场研究本案国宾板块高新西区板块犀浦板块外金沙板块沙西板块目前，在本案案周边，房地地产开发主要要集中在以下下五大板块：：国宾板块、、外金沙板块块、沙西板块块、高新西区区板块和犀浦浦板块。项目周边房地地产市场发展展格局板块名称板块属性项目板块居住环境好、文化底蕴浓，XX率先入驻，之后XX、中水电等品牌开发商相继进驻，树立城西中高端板块形象。地铁2号线更是使得该板块交通优势得天独厚，成为成都主城区热点板块。外金沙板块与项目板块处在同一环域，起步较晚，金沙板块外扩在三环外侧形成的新兴板块。借金沙板块之势以及XX等品牌开发商的入驻，该板块一跃成为2010年主城区热点板块，未来发展空间较大。目前板块项目档次参差不齐。沙西板块与项目板块处在同一环域，在XX城的带动下发展起来，发展不成熟，除XX城外，目前在售项目较少，且整体档次较低。高新西区板块沿羊西线两侧发展，起步较早，XX率先入驻，打造规模大盘XX国际社区，但整体发展较慢，项目品质一般，主打性价比。犀浦板块沿老成灌路两侧发展，与高新西区板块处于同一环域。城市面貌、居住环境差，配套不成熟，在售项目整体品质不高，以中低端项目为主。通过板块属性性的对比研究究，犀浦板块块在城市面貌貌、居住环境境、项目品质质等方面与项项目板块存在在较大差异，，与本案不构构成竞争关系系。因此，锁定竞竞争板块为外外金沙板块、、沙西板块和和高新西区板板块。锁定竞争板块块项目开盘时间规模（亩）体量（万㎡）产品主力面积区间(㎡)XX金香槟2010.0567.613.1高层70-150XX金沙海棠2010.099017.2高层70-170金沙柏林郡2011.02207.1高层50-110英伦金沙2010.1012.34.7高层50-90项目目前成交均价（元/㎡）销售现状销售速度（套/月）XX金香槟尾盘11550售罄134XX金沙海棠757778.86%195金沙柏林郡744021.94%30英伦金沙778043.75%47外金沙板块起步最晚，2010年才开始集中开发，全高层产品，项目规模普遍较小，一般集中在20-90亩。项目档次参差不齐，其中XX金香槟品质最高。该板块项目目前成交均价主要集中在7400-7800元/平米，XX金香槟尾盘成交价超过10000元/平米。XX金香槟和XX金沙海棠销售火爆，月均去化均超过130套。而英伦金沙和金沙柏林郡品质较低、开盘较晚、主打50-70平米小户型产品，销售速度较慢。外金沙板块开开发特征70-110㎡的套二、三房房源以及110-130平米套三房源源是区域高层层的供需主力力房源，70-90平米套二、110-150平米套三房源源供不应求。。从外金沙板块块的高层住宅宅房源的供需需存量分布来来看，70-130㎡的房源是区域域的供需主流流，但是从供供需占比来看看，70-90㎡的套二房源源、110-150㎡套三房源的的成交占比明明显高于供应应占比，是目目前区域市场场的机会热销销房源。外金沙板块各各面积段房源源供需分析郊县及二级城市客户周边地缘客户大城西企事业单位员工大城西企事业单位员工是板块的主力购房客群之一，青睐金沙板块，缘于金沙板块供应有限且房价高企，选择外金沙板块，大都是首次置业，选择70-90平米套二。周边地缘客户熟悉区域环境，大都有地缘情结，以换房需求为主，选择90-110平米或110-130平米套三房源居多。郊县及二级城市客户因金沙板块而选择外金沙板块，看好区域未来发展空间。投资兼自住双重需求，为子女购房居多。选择70-130平米套二、套三房源皆有。外金沙板块客客群分析项目开盘时间规模（亩）体量（万㎡）产品主力面积区间(㎡)XX城纯水岸2008.08150035高层、小高层70-170XXXX2008.05126.6高层70-110XXX苑2009.09154.5高层70-110项目目前成交均价（元/㎡）销售现状销售速度（套/月）XX城高层尾盘8457售罄92XXXX/售罄/XXX苑665695.20%4沙西板块起步较早，在XX城的带动下开始发展，发展速度不快，目前除XX城外，板块内仅有零星中低端小盘开发。板块高层产品主力面积在70-110平米。当前，板块高层产品无房可售，XX城纯水岸1-3期已售罄，4期预计6、7月份推出，已售房源月均去化在90套以上。沙西板块开发发特征70-90㎡㎡的套二是区域域高层的供需需主力房源，，供需占比高高达57%。90-150㎡套二、套三房房源也占据一一定比例。从沙西板块块的高层住宅宅房源的供需需存量分布来来看，70-90㎡㎡的房源是区域域的绝对供需需主流。沙西板块各面面积段房源供供需分析区域地缘客户郊县及二级城市客户城西及城北企事业单位员工城西及城北企事业单位员工因为XX城而选择该板块，大都是首次置业，考虑70-90平米套二居多。经济实力较强、文化层次较高的选择XX城纯水岸，购买能力较弱的选择区域内其他项目。郊县及二级城市客户是板块的主力购房客群，看重XX城公园、开发商品牌以及规模大盘较为完善的商业、生活配套，投资、自住皆有，为子女购房较多，选择套二、套三房源各占一定比例。区域地缘客户区域原住民，拆迁户占较大比例，熟悉区域环境，有较浓地缘情结，选择就近购买，大多选择110-130平米套三房源。沙西板块客群群分析项目开盘时间规模（亩）体量（万㎡）产品主力面积区间(㎡)XX国际社区2006年1986130双拼、联排、叠拼、花园洋房、小高层、高层70-130（高层）XX朗郡2010.125210高层70-110英伦2011.019025高层50-110项目目前成交均价（元/㎡）销售现状销售速度（套/月）XX国际社区724599.77%72XX朗郡683069%122英伦63001批次开盘销售66%/高新西区板块起步较早，在XX国际社区的带动下开始发展，发展速度不快，2010年开始区域内开始有小规模项目开发。XX国际社区产品形态丰富，其他小盘仅有高层产品，区域高层房源主力面积区间在70-110平米。目前XX国际社区高层房源已售罄，XX朗郡和英伦处于销售中期，主打性价比，去化速度较快。高新西区板块块开发特征70-90㎡㎡的套二是区域域高层的供需需主力房源，，90-130㎡套二、套三房房源也占据一一定比例。从高新西区板板块的高层住住宅房源的供需存量分布布来看，70-90㎡㎡的房源是区域域的绝对供需需主流，供需需占比高达56%。高新西区板块块各面积段房房源供需分析析邻近郊县及二级城市客户区域地缘客户城西尤其是高新西区企事业单位员工城西尤其是高新西区企事业单位员工是板块的主力购房客群之一，因为就近上班、XX品牌以及大盘配套选择该板块，基层员工大都是首次置业，考虑70-90平米套二居多。中高层管理人员大都是改善性置业，选择130-150平米套三居多。区域地缘客户区域原住民，拆迁户占较大比例，另外周边生意人群，熟悉区域环境，选择就近购买，大多是换房需求，选择110-130平米套三居多。邻近郊县及二级城市客户郫县、都江堰等郊县，以及省内二级城市客户，看重XX品牌及规模大盘相关配套优势，大都是投资兼自住，养老和为子女购房均占一定比例，选择70-90平米以及90-130平米套二、套三房源皆有。高新西区板块块客群分析项目开盘时间规模（亩）体量（万㎡）产品主力面积区间(㎡)XX金域西岭2009.0911834.5联排、高层90-170（高层）XX城2009.1011137高层70-130XX西岸观邸2010.0877.725.9高层70-150XXXX2010.0612020高层50-110XXXX2010.12114高层50-70XX花园2010.103212高层70-110项目目前成交均价（元/㎡）销售现状销售速度（套/月）XX金域西岭9059（含1500精装标准）98.93%74XX城85901期96.96%48XX西岸观邸722893.97%86XXXX73201期售罄114XXXX698481.34%54XX花园745872.33%75项目板块2009年起步，发展迅速，以中高端项目为主，树立了城西中高端板块形象。板块以高层产品为主，主力面积集中在70-130平米，XX金域西岭户型面积偏大。目前板块内金域西岭、西岸官邸和XXXX均处于销售尾期，XXXX和XX花园处于销售中期，项目月均去化均在50套以上，成交均价大都在7000-7500元/平米，本案1期成交均价至少高于周边楼盘1000元/平米。项目板块开发发特征70-90㎡㎡的套二、90-110㎡套二、套三是是区域高层的的供需主力房房源，110-130㎡套三也占据一一定比例。从项目板块的的高层住宅房房源的供需存存量分布来看看，70-90㎡㎡、90-110㎡房源是区域的的供需绝对主主流，供需占占比总计高达达63%。项目板块各面面积段房源供供需分析地铁2号线沿线客户区域地缘客户城西尤其是高新西区企事业单位员工城西尤其是高新西区企事业单位员工是板块的主力购房客群之一，因为就近上班、看重区域居住环境、项目品质选择该板块，基层员工大都是首次置业，考虑70-90平米套二居多。中高层管理人员大都是改善性置业，选择110-150平米套三居多。区域地缘客户区域原住民，拆迁户占较大比例，另外周边生意人群，熟悉区域环境，选择就近购买，大多是换房需求，选择110-130平米套三居多。地铁2号线沿线客户大都是首次置业的年轻人，工作和生活对地铁较为依赖，考虑到今后上班的方便快捷而选择在该板块购房。经济实力较强的选择本案、XX金域西岭，支付能力较弱的选择区域其他项目。项目板块客群群分析外金沙板块沙西板块高新西区板块项目板块目前总供应量（万㎡）42.139.865.493.4产品项目规模（亩）12-9010-20（XX城纯水岸1500）50-120（XX国际社区1986）30-120产品形态高层独栋、双拼、联排、叠拼、洋房、小高层、高层双拼、联排、叠拼、洋房、小高层、高层联排、高层热销户型套二70-90㎡、90-110㎡70-90㎡70-90㎡70-90㎡、90-110㎡套三90-110㎡、110-130㎡90-110㎡110-130㎡90-110㎡、110-130㎡130-150㎡高层主力成交均价区间7500-11000元/㎡6500-6700元/㎡8500元/㎡（XX城）6300-7300/㎡7000-8600/㎡主力客群大城西企事业单位员工，青睐金沙板块被内金沙挤压出来的客群；区域原住民；郊县及二级城市看重区域发展和项目品质的投资兼自住人群，郊县和二级城市因XX城公园而选择在区域购买的投资兼自住客群；区域原住民；在城西和城北工作人群大城西尤其是高新西区企事业单位员工‘区域原住民；郫县及周边二级城市客群大城西尤其是高新西区企事业单位员工；区域原住民；因2号线而选择在区域购房的客群高层剩余体量（万㎡）131227.438（包括本案2期）潜在土地可供应体量（万㎡）30.3（XX项目）015.3（XX香槟国际）0未来1-2年可供应体量（万㎡）43.31242.738各竞争板块发发展维度比较较分析从产品形态来来看，除XX国际社区和XX城产品形态丰丰富，三大竞竞争板块与项项目板块各项项目均为高层层产品；从高层房源热热销户型来看看，三大竞争板板块与项目板板块各项目大大都以70-90平米套二，90-110平米套二、套套三，110-130平米套三房源源最为畅销；；从高层房源主主力成交均价价来看，外金沙板块块和项目板块块较高，沙西西板块（除XX城）和高新西西区板块较低低；从潜在供应体体量来看，高新西区板板块和外金沙沙板块未来1-2年内可供应体体量较大，分分别达到42.7万平米、43.3万平米各竞争板块产产品同质严重重、存在一定定价差12万平米（仅有XX城4期有房源推出）38万平米（包括本案2期）沙西板块项目板块郊县和二级城市因XX城公园而选择在区域购买的投资兼自住客群大城西尤其是高新西区企事业单位员工市场存量主力客群沙西板块后续续供应体量不不大，且区域域主力客群与与项目板块基基本无交叉沙西板块与项目板块竞争关系不大，竞争区域进一步缩小为外金沙板块和高新西区板块沙西板块与项项目板块竞争争关系不大工作居住在大城西，对金沙情有独钟，因内金沙供应有限且价格高企，将视线转移到金沙附近三环外区域，选择外金沙板块还是项目板块？项目板块工作在高新西区，熟悉区域环境，考虑到工作方便而就近购房，选择高新西区板块还是项目板块？外金沙板块高新西区板块块外金沙板块、、高新西区板板块与项目板板块竞争关系系板块区位交通居住环境文化底蕴城市配套整体品质外金沙板块三环路外侧，紧靠三环路公共交通不方便区域内全是高层住宅，目前大多是建筑工地借金沙之势，有较浓文化底蕴不成熟，主要依赖内金沙相关配套项目品质参差不齐高新西区板块三环路外侧，距离三环路约3-4公里公共交通相对便捷，但拥堵严重区域内工业厂房、汽车4S店云集，整体环境一般工业厂房云集，缺乏文化底蕴目前不成熟，XX国际购物公园尚未兑现以中端项目为主项目板块三环路外侧，紧靠三环路公共交通便捷，紧邻地铁2号线茶店子站点城市面貌较好、周边规划无高大建筑物，视野无遮挡，居住氛围已经成形传统国宾区、金牛宾馆尽在咫尺，文化底蕴较为浓厚主要依赖羊西线相关城市配套以中高端项目为主，整体品质较高各板块竞争力力比较分析板块区位交通居住环境文化底蕴城市配套整体品质外金沙板块高新西区板块项目板块总体来说，外外金沙板块与与项目板块综综合实力相对对接近，高新新西区板块综综合竞争力较较弱。项目板块竞争争力更胜一筹筹居住环境优越、区域内无高大建筑物遮挡、视野开阔闹中取静，出则繁华、入则宁静区域项目整体品质感较强区域临近地铁2号线茶店子站新政对市场的调控，未来市场不确定因素较多继XX入驻外金沙板块，XX外金沙项目已经启动，整个外金沙板块市场认可度或将进一步提升。XX强势入驻高新西区，XX香槟国际2011年将开盘销售，加之XX国际购物公园的逐步兑现，高新西区板块有提档升级的可能。两大竞争板块综合实力增强，或将分流一部分客群区域尚在发展过程中，商业配套、居住配套有待完善区域临近茶店子客运站，周边城市环境有待改善XX金域西岭将推出楼王XX国宾首府，在已售高层基础上拔高档次，有助于整个板块调性的提升，进一步确立中高端板块形象内金沙板块供应有限、房价高企；而外金沙板块目前发展还未成形；高新西区整体品质不高，会挤压出一部分客群流向项目板块地铁2号线2012年试运行，将给板块带来部分依赖地铁工作和生活的客群优势Strength劣势Weak机会Opportunity威胁Threaten项目板块SWOT分析深入剖析了项项目竞争区域域市场之后选择项目板块块及竞争板块块中对本案造成竞竞争的重点竞竞品进行研究究做到知己知彼彼XX金域西岭已推推房源基本售售罄，即将推推出的楼王XX国宾首府定位位高端，有助助于炒热板块块、提升板块块调性。而主主力面积区间间140-170平米，与本案案形成差异化化。因此是共共赢的关系。。其他项目与本本案价差在1000元/平米以上，不不同档次，不不构成竞争。。项目板块内竞争板块内外金沙板块XX金香槟已售罄罄，其他项目目品质不高，，与本案价差差在1000元/平米左右，不不构成竞争。。外金沙板块块最大的竞争争是尚未推出出的XX项目。高新西区板块块XX国际社区高层层已售罄，目目前在售项目目档次较低，，主打性价比比，与本案无无竞争关系。。该板块潜在在项目XX香槟国际是本本案最大的威威胁。锁定竞品项目目：XX外金沙项目和和XX香槟国际4项目重点竞品品研究板块宗地位置净用地面积（亩）用地性质容积率可供应住宅体量（万平米）楼面地价（元/平米）竞得者案名推盘时间外金沙青羊区三环路以西、摸底河以南，清波片区市政道路o线以东，C线以北地块168.20二类住宅用地（可兼容商业≦10%）总≦3.030.33600XX金悦湾2011年XX外金沙项目XX香槟国际板块宗地位置净用地面积（亩）用地性质容积率可供应住宅体量（万平米）楼面地价（元/平米）竞得者案名预计开盘时间面积区间（平米）高新西区雅驰工业园（高新西区政务服务中心以西）184.0商业兼容住宅用地（可兼容50%住宅）2.515.3不详（收购地块）XX香槟国际2011年6月（预计开盘推400多套）76-133市场在变环境在变XX城，正站在一一个转折点上同策观点：让成都认识识不一样的XX城！XX、成都与XX城的三角关系成都是一个很精彩的城市，它在在等待的，既既不是XX的专业，也不不是XX的物业它在期待的，，是某个人能能带给这座城城市新的生活力、、新的视角、新的观点而这个人，正正是XX大市场环境的的确定性非人为可以改改变，项目的指标标和现状也非非后天能够翻翻彻XX选择了《XX城》这个名字虽然我们不很很了解起名背背后的故事，，但我们理解解了XX跟我们有同样样的认同——不管是成都还还是XX城，都需要新起点，，新标准，新新生活因此我们深信信，《XX城》不再是一个单单纯的地产项项目它必须必须必必须创造一种时尚尚，甚至，创创造一种传奇奇首先，让我们们重新回味一下XX城S优势—国宾板块，核核心位置，区区域优势明显显；—国宾板块、乃乃至整个城西西唯一香港开开发商开发，，具有气质优优势；—紧邻地铁站、、茶店子公交交站和成灌快快铁，交通优优势明显；—项目产品、园园林规划分别别由吕元祥建建筑师事务所所、贝尔高林林公司设计；；—项目内规划有有大型超市、、酒店、缤纷纷生活馆、健健康俱乐部、、伊顿幼儿园园，项目附近近有一品天下下餐饮娱娱乐一一条街、人人人乐、家乐福福，配套优势势明显；—项目区域拥有有全域教育体体系，成都金金牛区茶店子子小学（省重重点）、成都都外国语学院院（涵盖小学学、初中、高高中）、四川川大学锦城学学院、电子科科技大学成都都学院W劣势—XX目前在成都有有一定品牌效效应，但是由由于总体开发发规模有限，，相比接临的的XX在成都的影响响力上略略逊一筹筹；—项目一期已交交房，由于种种种情况，导导致项目一期期口碑有影响响，不利于老老业主相关资资源活动的开开展；—项目产品价格格较高，性价价比低；—项目目前绿化化园林景观相相对平庸，现现场打动能力力不强；—项目容积率相相对较高，户户型设计比较较单一，赠送送面积较少；；—目前项目一期期已进入尾盘盘销售状态，，二期开盘时时间待定，拉拉长了销售预预期，客户流流失在所难免免。—项目推广方向向长期固化，，令客户对推推广产生抗性性。首先，让我们们重新回味一下XX城O机会—地铁2号线即将开通通，升值潜力力巨大；—对地铁2号线沿线客户户具有直接吸吸引力；—项目客客户对对品质质楼盘盘的认认同度度较高高；—国宾板板块的的同面面积段段产品品供应应量趋趋紧；；—随着XX品质系系产品品（金金域西西岭楼楼王和和别墅墅）的的推出出，国国宾板板块的的热度度和形形象将将进一一步提提升。。首先，，让我我们重重新回味一下XX城T威胁—房地产产宏观观政策策趋势势越来来越紧紧；—金融政政策目目前已已采取取紧缩缩政策策；—外金沙沙板块块与国国宾板板块已已形成成竞争争关系系，外外金沙沙项目目对项项目客客户具具有一一定分分流；；—房地产产限购购政策策已经经开始始对成成都房房地产产市场场形成成影响响；首先，，让我我们重重新回味一下XX城核心价价值挖挖掘—项目地地处的的国宾宾板块块，是是老成成都眼眼中里里来的的上水水上风风之地地，且且项目目周边边均为为品质质盘，，这无无疑提提升了了项目目在该该板块块的形形象，，带来来更大大的升升值潜潜力、、良好好的人人文居居住环环境。。板块块内可可供开开发土土地已已近枯枯竭，，这又又进一一步为为项目目的资资源稀稀缺性性提供供了支支撑。。—交通优优势:临近3环、靠靠近地地铁2号线，，处于于迎宾宾大道道中段段，项项目周周边有有公交交站，，另外外国宾宾板块块还与与成灌灌快铁铁有交交汇。。坐拥拥两大大热门门交通通资源源，随随着地地铁2号线的的临近近，未未来升升值空空间极极大。。—项目商商业价价值：：内有有3000㎡左右右“缤缤纷生生活馆馆”，，各类类运动动室、、休闲闲区，，周边边有一一品天天下大大街等等，生生活配配套完完善程程度远远远超超过同同类。。—项目产产品价价值：：入户户大堂堂6米挑高高，豪豪华电电梯间间、水水晶灯灯和考考究的的石材材、户户户带带入户户花园园的设设计都都让人人感觉觉到居居住其其中蕴蕴涵的的高贵贵品质质。—项目潜潜力：：地铁铁二号号线的的开通通，国国宾版版块与与成灌灌快铁铁有交交汇，，且国国宾版版块属属于政政府规规划中中的一一个重重点版版块，，未来来潜力力巨大大。首先，，让我我们重重新回味一下XX城价值之上的的核心精精神究竟是是什么么样的的项目目精神神，能够为为众多多的价价值注注入灵灵魂?究竟是是什么么样的的项目目精神神，能能将XX城再再次次变变成成目目标标购购房房人人群群的的关注注所所在在？究竟竟是是什什么么样样的的项项目目精精神神，，能能将将XX城的的高度度和和影影响响站在““城城市市之之上上””？价值值之上上的的核心心精精神神同策策观观点点XX、XX城和和他他们们背背后后所所代代表表的的港派派风范范、、精精英英气质质和生生活活情调调价值值之上上的的核心心精精神神项目目的的核核心心精精神神是让让成成都都重重新新了了解解并亲亲近近XX城的的一一种种手手段段站位位在在城城市市之之上上才是是我我们们的的目目的的所所在在价值值之上上的的核心心精精神神XX城是是现现代代的的、、理理性性的的，，讲讲究究人人文文的的成都都是是古古老老的的、、东东方方的的，，崇崇尚尚自自然然的的这两两者者之之间间的的关关系系一一度度成成为为我我们们的的困困扰扰但因因为为一一下下的的这这些些画画面面我们们很很清清楚楚地地看看到到，，当现现代代的的XX城遇遇上上东东方方的的成成都都如同同香香港港在在东东西西方方之之间间的的绚绚烂烂多多姿姿，，动动静静自自如如是矛矛盾盾所所在在，，才才是是制制造造话话题题和和高高潮潮的的机机会会所所在在XX城的的现现代代之之美美成都都的的自自然然美美融汇汇XX城的的气气质质派派XX城的的气气质质之之美美成都都的的东东方方之之风风融汇汇XX城的的精精神神派派XX城的的港港式式意意境境成都都的的风风格格美美融汇汇XX城的的生生活活派派东方方的的经典典与西西方方的的时尚尚在方中中信信身上上完完美美融融合合在XX城———也会会XX城的户型型配配比比61~96m2（两房房两两厅厅一一卫卫，，占占总总套套数数的的48%））111~114m2（三房房两两厅厅两两卫卫，，占占总总套套数数的的16%））123~129m2（三房房两两厅厅两两卫卫，，占占总总套套数数的的19%））131~142m2（三房房两两厅厅两两卫卫，，占占总总套套数数的的11%））173~294m2（三房房/四房房/复式式单单位位，，占占总总套套数数的的5%））客户户区区域域来来源源：：区区域域客客户户、、产产业业配配套套客客户户，，地地铁铁2号线客户户、市内内其他区区域客户户，省内内二级城城市客户户客户属性性定位：：首置客客户、首首改客户户客户细分分：城市市中产、、高新西西区企业业中高层层职员、、成都现现代工业业港内部部分客户户、城西西高校学学区客、、主城区区工作的的高级白白领、新新婚客心理画像像：事业业发展正正处于快速发展展阶段，理性、有理想、、富有创创新精神神，愿意意尝试新新鲜事物物。思想想传统，，观念前前卫，比比较容易易接受新新的观念念和社会会变化，，但人文居住住情节浓浓厚，又恪守传传统文化化思想和和道德规规范，品牌意意识较强强。工作压压力较大大，追求健康康、轻松松、舒适适的生活活，有对未来来充满希希望，努努力追求求成功。。XX城的客群定位位呼之欲出出的形象定位位对XX城的核心心精神、、产品和和目标客群群关联的的梳理，，XX城2期的形象定定位：“港式风范范的活色色生香社区”国宾板块块的产品品供应量量在成都是有有限的，这决定了它排他性的高价值。。居住不仅仅仅是舒舒适，而而且完全全是业主的气质名片。通过产品品传达价价值观、人生观和生活观观，精准锁锁定项目目的客户群体。XX城2期和港式式风范的的依存XX城是一个很很BEAUTIFUL的名字，，它的存存在，血血脉，需需要依附附于一个个载体思考再思思考，选选择再选选择，我我们决定定了用“XXX湾”继续承载这一一使命因为它兼容了香港和成成都两座座城市的缩缩影，人人文的品品位和自自然的融融和我们把这这样的称称之为《港式风范范的活色色生香》实现生活的梦想，，实现生生活的意义比别人多多一种生活，比别人人多一点点独特XX城2期和港式式风范的的依存XX·XX城2期“XXX湾”SLOGAN活色生香香的香港港制造港式的气质独特的韵韵味符号号XX城2期和港式式风范的的依存XXXX城和港式式生活三驾马车车港资品牌给成都人的是口口碑与信信心XX城2期项目给成都人的是港式风范范的居住时时尚XX城2期产品给成都人的是住住宅的舒舒适性与与优越感感XX、XX城、港式生活活，是同一一个事物物，又是是不同的的攻击武武器充分发挥品牌牌的力量量，营造造项目的的理念，，做实产产品的利利好赢得成都2011年楼市的的，一定定是XX·XX城2期“XXX湾”XX城是XX，但“XXX湾”也可以超越了XX只有XX，可以超超越XXXXXX城和港式式生活三驾马车车XX城2期·XXX湾我们从重新开始的征征途营销推广广篇目标：1、2011实现总销销面积7万平方；2、2011实现成交交均价格9000-9500；3、项目楼楼价溢价价最大化化4、项目推推广要体体现XX的气度。理解：1、即要卖卖的快又又要卖的的高；2、推动XX品牌在成都升级。目标与理理解项目驱动动模式产品核心价值港式风范范活色生生香社区区主打，国宾板块块的市场稀缺缺性港式风范范XX品牌国宾板块块策略总纲纲强化并扩扩大项目目在国宾宾板块的的唯一性性，依托托及挖掘掘XX和项目的的强势资资源，通通过事件件营销品品牌启势势，配合合开张一一系列主主题活动动树立项目目港式风格化形形象提前锁定定客户，，行销先先行，制制造口碑碑扩大影影响。以客户为为中心，，让客户户眼见为为识的体体现产品品与服务务品质、、创造差差异化的的营销体体验。策略总纲纲总纲分项项—如何通过过营销维维护XX置业品牌牌及楼价价溢价最最大化的的思考与与策略同策的观观点：溢溢价来源源于锁链链式优势势化差异异，一个个环节的的差异不不叫差异异，一个个环节的的优势不不叫优势势，只有大部部分环节节的差异异和优势势才是溢溢价的根根本。因此，在在营销过过程中挖挖掘XX城和XX与竞品的的差异化化和优势势使之整整体风格格化，体体现出““港式风风范的活活色生香香”，是是与竞品品制造绝绝对差距距，维护护XX置业品牌牌及楼价价溢价最最大化的的根本。。溢价来源源于何处处？品牌——感召、深深化“XX”给成都房房地产界界带来了了些什么么？“港式风风范的活活色生香香”的生活感感，实力力、诚信信力、产产品创新新、先进进开发理理念、高高标准配配套、高高舒适度度产品；；“XX汇”给给成都购购房者带带来了些些什么？？港式风范范的健康康生活方方式、先先进居住住理念、、和谐睦睦邻关系系、乐活活的生活活态度我们坚持持用什么么做成都都市场？？“创新””、“诚诚信”、、“港式式风范生生活”、、“高附附加产品品”我们将如如何让XX城乃至XX拥有持续续性、连连贯性和和提升性性的品牌牌具象？？港风港味味的“组团化”命名XX城2期“XXX湾”，以不同风风格的港港式情调调刺激客客群策略总纲纲总纲分项项—如何通过过营销维维护XX置业品牌牌及楼价价溢价最最大化的的思考与与策略品牌——感召、深深化客户沟通通——交流、活活动、信信息传递递公益活动动——教育、帮帮扶、政政务巩固和维维护——节日联谊谊、老带带新、积积分品牌和XX会引导贯贯穿项目目，以项项目夯实实提升品品牌！将品牌及及品牌背背后所代代表的香香港文化化做足做做透，树树立项目目全新的的进化形形象策略总纲纲总纲分项项—如何通过过营销维维护XX置业品牌牌及楼价价溢价最最大化的的思考与与策略品牌——感召、深深化线下为主主，线上上为辅。。线上：区域炒作作——资源先行行政府区域域规划展展示，持持续热炒炒板块，，强化市市场认知知区域供应应量及差差异化对对比，增增强置业业信心策略总纲纲总纲分项项—如何通过营销销维护XX置业品牌及楼楼价溢价最大大化的思考与与策略品牌——感召、深化线下：XX旗下优势资源源的整体运用用XX集团核心资源源展示，彰显显实力宣传XX港资背景及房房地产开发领领域的卓然地地位去香港领略XX高端物业风范范——集合公司在售售项目前期积积累的客户资资源，分批次次前往香港考考察和品鉴，，展示项目未未来的良好前前景。给客户进行洗洗脑的同时扩扩大项目影响响力。模拟“香港签签证”的方式式发放会员卡卡，同时对升升级后的VIP卡模拟为“香香港绿卡”，，强化客户对对于“港式活活色生香”的的身份及价值值认同。策略总纲总纲分项—如何通过营营销维护XX置业品牌及及楼价溢价价最大化的的思考与策策略这足够了吗吗？不！！！因为国家对对房地产的的新一轮调调控已经展展开！！！！为什什么么？？？？？？策略略总总纲纲成都都版版房房地地产产调调控控政政策策核核心心———限购购部部分分内暂时时限限定定居居民民家家庭庭购购房房套套数数。。在在本本市市主主城城区区（（锦锦江江区区、、青青羊羊区区、、金金牛牛区区、、武武侯侯区区、、成成华华区区、、高高新新区区，，下下同同））暂暂时时实实行行住住房房限限购购政政策策。。本本市市户户籍籍居居民民家家庭庭在在主主城城区区已已拥拥有有1套住住房房的的，，可可以以再再购购买买第第2套住住房房（（含含新新建建商商品品住住房房和和二二手手住住房房，，下下同同）），，暂暂停停购购买买第第3套住住房房；；外外地地户户籍籍居居民民家家庭庭在在本本市市主主城城区区无无住住房房的的，，可可凭凭本本市市纳纳税税证证明明或或社社会会保保险险缴缴纳纳证证明明在在本本市市主主城城区区购购买买1套住住房房，，暂暂停停购购买买第第2套住住房房；；不不能能提提供供本本市市纳纳税税证证明明或或社社会会保保险险缴缴纳纳证证明明的的外外地地户户籍籍居居民民家家庭庭，，暂暂停停在在本本市市主主城城区区购购买买住住房房。。策略略总总纲纲成都都版版房房地地产产调调控控政政策策核核心心———房企企部部分分房地地产产开开发发企企业业申申办办预预售售许许可可时时必必须须在在预预售售方方案案中中据据实实按按套套报报送送预预售售价价格格，，并并在在取取得得预预售售许许可可后后10日内内一一次次性性将将全全部部可可售售房房源源公公开开对对外外销销售售。。房地地产产开开发发企企业业必必须须严严格格按按照照报报送送价价格格，，按按套套明明码码标标价价、、““一一房房一一价价””、、公公开开销销售售。。报送送价价格格3个月月内内不不得得调调整整，，3个月月后后需需要要调调整整价价格格的的必必须须重重新新报报送送并并按按规规定定重重新新公公示示。。在新新价价格格公公示示前前，，可可售售房房源源仍仍按按原原价价格格销销售售，，房房地地产产开开发发企企业业不不得得拒拒售售。策略略总总纲纲策略略总总纲纲面对对调调控控，，我我们们怎怎么么办办？？我们们的的做做法法对内内———启动动泛泛营营销销联联合合营营销销，，精精准准锁锁定定客客户户对外外———启动动同同策策二二级级市市场场分分销销渠渠道道策略略总总纲纲对内内———泛营营销销联联合合营营销销渠道道特特点点：：该渠渠道道的的客客户户与与项项目目客客户户具具有有高高度度的的一一致致性性，，因因此此，，渠渠道道的的营营销销效效果果和和品品牌牌传传播播效效果果都都非非常常的的强强。。操作作细细节节：：该渠渠道道主主要要采采用用发发放放“渠渠道道签签证证会会员员卡卡””（（不不同同的的渠渠道道，，采采用用不不同同的的签签证证会会员员卡卡标标识识））给给有有意意向向的的客客户户，，如如持持卡卡客客户户成成交交则则返返点点。。操作作说说明明：：a、高高档档茶茶楼楼、、咖咖啡啡屋屋、、娱娱乐乐会会所所、、汽汽车车club、大大型型品品牌牌汽汽车车销销售售公公司司等等都都属属于于行行业业渠渠道道；；b、宁宁缺缺勿勿滥滥精精选选能能给给项项目目带带来来价价值值的的行行业业渠渠道道；；c、在在给给行行业业合合作作渠渠道道返返点点的的同同时时，，要要考考虑虑服服务务员员或或销销售售员员的的奖奖励励；；d、建建立立培培训训机机制制，，定定期期或或不不定定期期的的组组织织行行业业渠渠道道销销售售人人员员或或服服务务人人员员进进行行项项目目销销售售培培训训。。策略略总总纲纲对外外———同策策二二级级市市场场分分销销渠渠道道渠道道特特点点：：该渠渠道道可可以以将将项项目目营营销销延延展展到到其其他他二二级级市市场场，，因因此此，，在在二二级级市市场场的的客客户户争争夺夺上上，，将将占占尽尽先先机机。。如如重重庆庆、、绵绵阳阳、、攀攀枝枝花花、、宜宜宾宾、、乐乐山山、、内内江江。。操作作细细节节：：寻求求城城市市代代理理商商，，同同样样采采用用““渠渠道道会会员员签签证证卡卡””的的模模式式，，进进行行渠渠道道操操作作，，城城市市代代理理商商必必须须要要有有可可咨咨询询和和展展示示项项目目的的门门店店，，并并可可以以在在代代理理的的城城市市发发展展客客户户渠渠道道和和行行业业渠渠道道。。操作作说说明明：：1、在在城城市市代代理理商商的的选选择择上上，，以以渠道道优优势势为首首要要选选择择标标准准，，房房地地产产运运营营经经验验为为第第二二标标准准；；2、展展示示咨咨询询门门店店租租金金、、装装修修费费用用，，城城市市渠渠道道和和终终端端拓拓展展费费用用，，经经营营管管理理费费用用都都由由城城市市代代理理商商支支出出；；3、要要求求城城市市代代理理商商配配合合项项目目营营销销节节点点，，组组织织该该城城市市准准客客户户到到项项目目现现场场参参观观、、咨咨询询和和购购买买；；4、城市市代理理商的的返点点应高高于其其他营营销渠渠道；；四大角角度提提炼出出本案案营销销战略略纲领领市场角度：确立立及深深化中高端高尚物业发发展方方向，，抓住住下半半年市市场机机会的的契机机，通通过提提前造造势及及蓄客客，延延长销销售周周期，，确保保整体体目标标达成成。——战役提提前，，高举举高打打竞争角角度：：要入入市，，先立立势；；积极极抢夺夺区域域内竞竞品和和直接接竞争争区域域的客客群，，同时时对大大成都都范围围内的的竞品品客群群进行行分流流，以以项目目核心心价值值点实实现对对竞争争项目目的全全面超超越。。——凸显风风格，，全面面超越越客户角角度：：在深深挖客客户需需求的的基础础上，，引领领并非非迎合合；通通过行行销网网络与与圈层层整合合营销销，制制造““口碑碑效应应”。。逐步步深化化，贯贯穿始始终，，创造造竞争争项目目无法法逾越越的高高度。。——引领客客户，，渠道道先行行项目角角度：：打造造新的的价值值体系系高度度；通通过集集团品品牌优优势策策动项项目形形象构构建，，项目目入市市升华华品牌牌形象象。——品牌运运作，，项目目发力力总号角角功略略市场角度：确立立及深深化中高端高尚物业发发展方方向，，抓住住下半半年市市场机机会的的契机机，通通过提提前造造势及及蓄客客，延延长销销售周周期，，确保保整体体目标标达成成。——战役提提前，，高举举高打打竞争角角度：：要入入市，，先立立势；；积极极抢夺夺区域域内竞竞品和和直接接竞争争区域域的客客群，，同时时对大大成都都范围围内的的竞品品客群群进行行分流流，以以项目目核心心价值值点实实现对对竞争争项目目的全全面超超越。。——凸显风风格，，全面面超越越客户角角度：：在深深挖客客户需需求的的基础础上，，引领领并非非迎合合；通通过行行销网网络与与圈层层整合合营销销，制制造““口碑碑效应应”。。逐步步深化化，贯贯穿始始终，，创造造竞争争项目目无法法逾越越的高高度。。——引领客客户，，渠道道先行行项目角角度：：打造造新的的价值值体系系高度度；通通过集集团品品牌优优势策策动项项目形形象构构建，，项目目入市市升华华品牌牌形象象。——品牌运运作，，项目目发力力形象策策略：高举举高打打，品品牌升升华入入市，，升级级项目目形象象；推广策策略：品牌牌起势势，分分阶段段推广广体系系构建建；主主动式式营销销，高高性价价比推推广载载体，，以以活活动营营销为为主线线，不不断制制造项项目热热点。。蓄客策策略：行销销先行行，病病毒渗渗透，，提前前转化化推售策策略：物业业价值值持续续稳定定增长长，项项目价价值整整体最最大化化；形象策策略强化优优势——强化项项目的特色色风格格，切合合客群群属性性，提提炼营营销定定位与与推广广主题题XX城2期“XXX湾”的精神画画面港式风风范AND活色生生香形象展展示形象展展示推广策策略品牌强化活动营销体验营销同策汇资源营销整合营销港式生生活的的概括括是什什么？？活色生生香XX置业，