医用气体装备及系统技术水平及发展趋势分析

医用气体装备及系统技术水平及发展趋势分析整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同，只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。行业技术水平及发展趋势我国医用气体装备及系统、医用洁净装备及系统行业起步较晚，发展历史较短，行业中绝大多数企业的规模和技术水平还有较大的提升空间。行业现状是企业技术水平相对落后，特别是核心设备与技术大多依靠国外企业提供。一方面，行业中从事部件生产、装饰施工等门槛较低的企业较多，竞争相对激烈；另一方面，行业内能够提供从系统设计、制造、集成到运维一体化服务的企业较少。进入本行业的主要壁垒1、技术壁垒在国内，医用气体装备及系统、医用洁净装备及系统起步较晚，具备成熟技术和丰富项目经验的企业较少。一方面，行业所涉及的核心工艺技术需要企业通过多年的研发积累，并不断结合项目实践进行更新。过程中，自主研发能力强、项目经验丰富的企业能持续提升技术实力，获得技术发展的良性循环。另一方面，随着医疗技术的提升和医院对医疗设备要求的不断提高，行业技术创新步伐不断加快，企业需要具备快速的市场反应能力和较强的研发能力，从而及时推出满足客户个性化需求的产品和服务。2、人才壁垒医用气体装备及系统、医用洁净装备及系统集机电工程、电子信息工程、计算机软件、生物医学、暖通、工程材料等多专业于一体。实践中，项目实施一般涉及方案设计、产品开发制造和系统集成等多个环节，且各环节相互影响和制约，跨专业、跨学科且具备丰富项目经验的复合型人才不可或缺。这类人才需要长期的培养和工作经验积累，在市场上较为稀缺。因此，人才因素是行业潜在进入者很难突破的壁垒。3、品牌壁垒品牌认知度已经成为医院选择设备及专业服务商的重要考虑因素。品牌知名度是行业内企业运营管理、工艺技术、产品质量、售后服务、企业文化等多方面因素的综合体现，建立品牌知名度需要企业大量的资金投入，维护品牌知名度也需要时间积淀和长期的积累。行业内现有知名企业经过多年的努力经营和积累，已经建立了一定的品牌优势，取得了较高的市场认知度，而行业的新进入者很难短期内形成品牌效应。4、资质壁垒医用气体装备及系统、医用洁净装备及系统均涉及诸多类型的医疗器械。由于医疗器械的使用会直接影响到病人的健康和生命安全，我国对医疗器械行业实行严格的准入管理，分别在产品准入、生产准入和经营准入这三个层面设置了较高的监管门槛。医疗器械从实验室开发到产品上市前，需要经历较长时间；同时，日趋严格的行业监管也进一步增加了新产品注册难度，延长了注册周期。此外，在医用气体装备及系统、医用洁净装备及系统的项目实施环节，企业接受建设行政主管部门和质量监督部门的监督与管理，需具备建设部门颁发的设计、工程承包、设备安装等专业资质，以及质量监督管理部门颁发的特种设备设计、安装资质；医疗器械接受药品监督管理部门的监督与管理，企业需取得医疗器械生产、经营资质，医疗器械产品需办理注册或备案证书。相关部门对行业内企业资质的审查和管理较严格，要求申报企业在规模、注册资本、经营业绩、人员构成、设备条件等方面必须全部达到资质所要求的标准才能给予颁发。管理部门对资质方面的严格审批与管理，使得行业的新进入者很难在短期内获得相应的资质，更难以在对资质做出明确规定的公开招投标项目中获取订单。5、资金壁垒资金壁垒主要表现在以下四个方面：①医用气体装备及系统、医用洁净装备及系统项目实施中，企业需垫付资金，项目数量越多、项目规模越大，需垫付的资金往往也越大；②专业的厂房和设备需要大量资金投入；③产品持续升级换代，需要不断投入研发资金；④营销服务网络的建设，包括场地购置或租赁、设备购置、人员招聘及培训等，都提出了更高的资金需求。大量的资金需求，对潜在进入者进入本行业形成了资金壁垒。行业发展的有利和不利因素1、有利因素（1）医疗健康产业在我国国家战略中的地位日益突出医疗健康产业正处于快速发展阶段，伴随着我国经济水平的不断提高，广大民众对医疗健康的重视程度也日渐提升，中国的医疗健康产业处于高速发展时期。2016年10月，中共中央、国务院发布《“健康中国2030”规划纲要》，将“健康强国”提升至国家战略高度，政策层面的利好将积极地鼓励医疗健康产业的发展。国家政策的支持、居民消费能力和健康意识的提升、人口老龄化的加速以及医疗服务消费结构的升级，促进了国内医疗健康服务需求的快速增长，医疗健康产业市场总量持续扩大。根据《“健康中国2030”规划纲要》规划，2030年我国健康服务产业规模将达到16万亿元以上，发展空间巨大。（2）人口老龄化、城镇化水平和卫生健康服务意识的提高促进医疗机构数量增长国家统计局数据显示，我国65岁及以上人口总数由2011年的1.23亿人增长至2020年的1.91亿人，人口占比达到13.50%。《国家人口发展规划（2016—2030年）》进一步指出我国60岁及以上老年人口数量的增长速度在2021-2030年将明显加快，到2030年占比将达到25%左右，其中80岁及以上高龄老年人口总量不断增加，人口老龄化程度进一步加深。2019年中国常住人口城镇化率升至60.6%，仍然属于城镇化的中期，《中国农村发展报告（2021）》预计2035年我国常住人口城镇化率在72%左右，城镇化率水平将持续升高。城镇化进程催生城镇人口大集聚，发展水平稳步提升，医疗等公共服务水平明显提高，城镇化的快速推进将促进了医疗机构数量的增加。此外，卫生健康服务意识的提高，也带动了就诊人数的增加。2020年，受新冠疫情影响，全国卫生医疗机构总诊疗人次有所下降，但仍达到77.4亿人次，较2011年的62.64亿人次增加了23.56%，居民卫生健康服务意识持续提高。人口老龄化、城镇化水平和卫生健康服务意识的提高将直接刺激我国医疗服务资源需求持续增长，成为医用气体装备及系统、医用洁净装备及系统市场发展的重要推动因素。（3）新冠疫情后，政府和社会各界对医疗基础设施的重视程度达到前所未有的高度本次新冠肺炎疫情，充分暴露了我国传染病医院建设方面的短板，同时也暴露了综合医院负压病房建设的不足。传染病医院数量无法满足疫情防控的需要，而综合医院因负压病房数量的紧缺，无法及时收治传染病患者，因此各地紧急进行传染病应急收治医院的建设，并对综合医院病房楼进行改造，以满足新冠肺炎患者救治的需要。疫情期间及之后，全国各地纷纷出台了鼓励传染病医院和综合医院传染病大楼建设的措施。此外，新冠肺炎疫情对公共卫生服务机构的突发应急响应提出了更高的要求，2020年5月国家发改委、国家卫健委、国家中医药局颁布了《公共卫生防控救治能力建设方案》，2020年7月国家卫健委、国家发改委制定了《综合医院“平疫结合”可转换病区建筑技术导则（试行）》等关于医疗建设方案的相关政策。“平疫结合”医院能够有效缓解突发公共卫生传染事件所带来的短期大量医疗需求。规划设计中既满足疫时严格的流程管控要求，也要考虑平时科室的使用需求及便利性，并且在疫情来临时应避免拆改，快速转换。项目建设时按照负压手术室、ICU标准建设，在应对传染疫情发生时启用，“平疫结合、快速转换”，使医院既可在最短的时间内对疫情做出强有力的应对，又可将有效的资源平时利用，不致过渡浪费。疫情过后，“平疫结合”医院的需求量将会有所增加。本次新冠疫情传染度高、传染速度快，前期出现了较高的病死率。面对新冠疫情中所暴露的问题，政府和社会各界都在反思公共卫生系统建设不足问题。今后，加大公共卫生和疾病防控建设已成必然趋势。在本轮新冠肺炎疫情的推动下，各省市医疗卫生基础设施建设将迎来一轮投资热潮，带动医用气体装备及系统、医用洁净装备及系统需求快速增长。（4）现有存量医院的升级改造需求不断突显老旧医院在规划设计和设备配置等方面已不能满足现代医学及医院现代化管理发展的需要，其中手术室和ICU重症病房等需要进行整体改造翻新；初始阶段已实施的系统经过10多年的运行使用，其设备、控制系统、弱电系统等运行故障率增加，也需要进行局部改造或整体改造。（5）监管要求提高推动医用气体装备及系统、医用洁净装备及系统应用领域不断扩大随着医疗监管要求的提高，医疗机构使用的设备配置需要不断提升与完善，医用气体装备及系统、医用洁净装备及系统的应用领域不断拓宽，成为行业发展的推动力。例如医用气体装备及系统不仅应用于ICU，门诊室、普通病房等环境也在逐步使用医用气体终端设备，医用气体装备及系统的应用范围越来越广泛。再如医用洁净装备及系统的应用已不局限于手术室，检验科、消毒供应中心、静配中心等医疗区域都开始要求采用医用洁净装备及系统，以达到卫生部门相关规定的要求。2、不利因素（1）专业化人才不足我国医用气体装备及系统、医用洁净装备及系统产业起步较晚，与国外企业有较大差距，专业化人才不足是造成这种结果的原因之一。医用气体装备及系统、医用洁净装备及系统集机电工程、电子信息工程、计算机软件、生物医学、暖通、工程材料等多专业于一体，对从业人员的技术水平要求较高，行业内高端复合型人才较为稀缺。这类复合型人才难以通过单一培训机构或高等院校培养，往往需要结合丰富的项目实践经验由企业自主培养，培养周期较长、难度相对较大，导致行业内专业化人才不足。（2）资金缺乏阻碍行业发展医用气体装备及系统、医用洁净装备及系统在实施过程中需要大量资金垫付，在前期项目招标、合同签署履约、项目设计、设备和材料采购、项目质保运维等多个环节需要大量铺底流动资金，对现金流的要求较高。由于行业起步晚，行业内企业规模普遍较小，融资渠道有限，造成行业资金缺乏，在一定程度上限制了行业的良性发展。医用气体装备及系统技术水平及发展趋势1、医用气体装备及系统技术水平随着国家对医疗器械监管力度的增强和国家标准《医用气体工程技术规范》（GB50751-2012）的发布与实施，我国医用气体装备及系统的技术水平也在迅速提升，进入复合集中供气阶段，但整体技术水平和技术要求与发达国家仍有一定差距，需要不断提高。国际标准《医用气体管道系统第1部分：压缩医用气体和真空用管道系统》（ISO7396-1）和英国标准《医用气体管道系统》（HTM02-01）均规定，所有医用气体供应源应包括3个供应源，即主供应源、次级供应源和储备供应源。如医用真空机组必须配置三台及以上的真空泵，分别作为主用、备用和应急备用，确保设备出现故障时系统仍能连续工作；我国现行国家标准《医用气体工程技术规范》GB50751-2012仅要求医用氧气气源设置主气源、备用气源和应急备用气源，其余医用气体装备及系统仅要求设置主用气源和备用气源。美国标准《气体和真空系统》（NFPA99）规定，制取医用空气的压缩机应排除压缩机内的任何油滴，要求压缩腔无油。我国在制定国家标准《医用气体工程技术规范》（GB50751-2012）时考虑到目前国内的经济水平未对此强行规定，仅明确宜选用无油润滑的类型，未做采用无油机的强制要求。医用气体管道输送的气体可能直接作用于患者，因此对洁净度与毒性残留指标的要求很高。因为铜管的抗菌能力强，国际标准《医用气体管道系统第1部分：压缩医用气体和真空管道系统》（ISO7396-1）规定，所有医用气体管道都应优先采用铜材料，包括真空管道；我国在制定国家标准《医用气体工程技术规范》（GB50751-2012）规定除设计真空压力低于27kPa的真空管道外，医用气体的管材均应采用无缝铜管或无缝不锈钢管。可以预见，我国将不断完善医用气体装备及系统领域的相关规范和标准，在医用真空机组、医用空气压缩机、医用气体管道等方面出台进一步的相关细则。2、未来发展趋势根据市场现状与技术发展水平，我国医用气体装备及系统研发趋势主要朝两个方向发展。首先，医用气体装备及系统将更加注重安全性、稳定性和便捷性，设备配置要求进一步提高，对压力、温度、纯度等运行指标的监测将更加严格。未来，医用气体装备及系统的生产企业将会重点根据客户的个性化需求，进行定制化的研发、设计、制造和系统集成。医用气体装备及系统未来技术发展方向将向更为人性化、多元化、智能化的方向发展。其次，医用气体装备及系统将更加注重系统整合与运维，系统化监控气源设备运行动态、实时监测医用气体压力、纯度和流量，并整合医用气体装备及系统与医院洁净装备及系统、医院管理系统、病员管理系统等，提升医院管理与运行的系统化、智能化。行业发展现状与趋势1、卫生费用支出持续增长，医疗服务市场需求旺盛（1）我国卫生总费用不断增长，但与发达国家仍存在较大差距随着中国经济持续增长，相关的社会保障不断提高，我国卫生总费用呈现不断上升趋势。2011年我国卫生总费用为24,346亿元，2020年增长至72,306亿元，期间增长了1.97倍，年均复合增长率达到12.86%，远高于同期GDP的增长速度。虽然我国医疗卫生费用支出已多年持续增长，但与发达国家相比仍处于相对较低的水平。2019年，我国卫生总费用支出占GDP的比例为6.6%，远低于欧美等发达国家8%至10%的支出占比。2019年，美国卫生费用支出占到GDP的比重达到17%，瑞士、德国、法国、日本等发达经济体的卫生费用支出占GDP也均超过10%。随着我国社会经济的发展与人民生活水平的提高，我国卫生总费用占GDP的比例有望不断向发达国家看齐，卫生总费用将进一步增长，从而带动医疗服务需求。（2）我国诊疗人数与入院人数持续增长，医疗服务需求旺盛随着居民收入水平的增长以及人民生活水平的提高，人们的健康意识不断增强，医疗服务需求也随之不断增长，进一步强化了医疗服务需求的刚性特征，推动居民卫生费用及医疗保健消费支出快速增长，孕育着规模巨大的医疗服务市场。同时，人口老龄化的到来，也带来诊疗人数与住院人数不断增加。我国卫生健康事业发展统计公报显示，2020年全国卫生医疗机构总诊疗人次达到77.4亿人次，较2011年的62.64亿人次增加了23.56%；其中医院总诊疗人次达33.20亿人次，较2011年的22.59亿人次增加了46.97%。诊疗人数的快速增加表明我国居民对医疗服务产品的需求较大，促进了我国医疗服务市场的快速发展。在诊疗人数持续增长的同时，我国住院人数也呈现持续增加的趋势，仅2020年受新冠疫情影响，有所下滑。统计数据显示，2020年我国卫生医疗机构入院人数达到23,013万人，较2011年的15,271万人增长了50.70%；其中医院入院人数达18,352万人，较2011年增长70.32%。2、医疗服务资源补短板，“量”与“质”并重（1）医疗服务资源持续改善，但仍然呈短缺状态经过2003年SARS疫情之后，我国卫生与健康事业加快前行，医疗卫生服务体系不断完善，医疗卫生机构数量不断增加，医疗服务资源明显改善。2020年，我国医疗卫生机构和医院数量分别达到102.29万个和3.54万个，分别较2011年增加6.85万个和1.34万个。尽管我国医疗服务资源已经取得长足发展，但相对需求仍然短缺，尤其是优质医疗资源更为不足，在平时体现为看病难、看病贵和医患矛盾，在疫情爆发时则体现为医疗资源挤兑。具体从每千人病床数情况看，根据OECD统计数据，我国每千人病床数为4.31张，远远落后于日本、韩国等东亚发达国家及德国、法国等欧洲发达国家。随着新冠疫情的发生，公共卫生服务体系中的短板不断暴露，医疗卫生领域也成为新基建的重要方向之一。2020年3月4日，中共中央政治局常务委员会明确指出“要加大公共卫生服务、应急物资保障领域投入”。（2）医疗服务资源分布不均衡，资源加速下沉目前，我国医疗服务资源分布严重不均衡，80%的医疗资源集中在20%的大城市，居民就诊多集中在大医院，导致大医院出现看病等待时间长，住院床位紧缺的现象。从病床使用率看，随着医院等级升高，病床使用率也快速提升。2014-2019年，在政府和社会加大力度投资下，三级医院的病床使用率虽有所下降，但仍接近于100%的饱和度，远高于一、二级医院。2020年，病床使用率降低主要是受新冠疫情的偶发因素影响。从医院平均诊疗人次看，不考虑2020年新冠疫情的影响，三级医院平均诊疗人次由2010年的59.23万人次/家增长到2019年的74.83万人次/家；同期，二级医院的平均诊疗人次由14.39万人次/家下滑至13.87万人次/家，期间有所波动；一级医院的平均诊疗人次则由2.76万人次/家下滑至1.89万人次/家，下滑趋势更为明显。究其原因，一、二级医院软硬件设施不足，医疗资源欠缺，大量患者仍然倾向于选择高等级医院。3、床位数持续增加，有力支撑医用气体装备及系统、医用洁净装备及系统的需求2011年至2020年，我国医疗卫生机构病床数量从515.99万张增长到910.07万张，年均复合增长率6.51%；医院作为重点服务的医疗机构类型，其床位数量从2011年的370.51万张增长到2020年的713.12万张，年均复合增长率达到7.55%。从床位数增量效果看，医用气体装备及系统的终端一般直接连接到床位，床位数的增长是医用气体装备及系统需求增长的重要源动力。同时，根据《综合医院建筑设计规范》（GB51039-2014），我国医院手术室间数按病床总数每50床或外科病床数每25床-30床设置1间，床位数的增长也将伴随着手术室建设需求的增长，而手术室是医用洁净装备及系统最重要的应用场景之一。从床位数存量效果看，较高的床位数保有量，意味着更多的医用气体装备及系统、医用洁净装备及系统处于持续运行中，其改建、扩建需求将更加丰富。当前，我国医用气体系统行业适用的标准仍为1994年发布的《医用中心供氧系统通用技术条件》，该标准对气体的洁净度、压力、气密性等性能要求滞后，已无法适应当前日益发展的医疗卫生市场对医用气体系统的更高标准要求。2012年，我国颁布了《医用气体工程技术规范》（GB50751-2012），推动了我国医用气体装备及系统的健康发展建设。随着行业技术标准的提高，医用气体系统市场迎来较大的更新升级需求。此外，我国现存的医院中有大量医院兴建于2000年及以前，早期医院建设中存在规划不合理、建筑陈旧、功能匮乏、环境杂乱、用地紧张、建筑密度高等诸多问题。根据《医院洁净手术部建筑技术规范》（GB50333-2013）中有关洁净手术部在设计、施工和验收方面的标准，不符合标准的老旧医院需要择期进行更新改造，由此带来洁净手术室改造市场需求。因此，床位数持续增长，有力地支撑了医用气体装备及系统、医用洁净装备及系统的需求。4、新冠疫情催生新一轮公共卫生防疫体系建设2018年以来，卫健委明确规定二级以上医院要设“感染病区”作为辅助，但具体表现为现有医疗体系缺少重大传染病疫情与群体性不明原因疾病应急处理场所和设施，如负压病房、疑似传染患者隔离室、观察室严重短缺等，缺少预防型的公共卫生防疫体系基础设施。面对新冠肺炎疫情中所暴露的问题，疫情过后社会各界都在反思公共卫生系统建设不足问题。今后，加大公共卫生和疾病防控建设已成必然趋势。在本轮新冠肺炎疫情的推动下，各省市医疗卫生基建投资将迎来一轮建设潮，带动医用气体装备及系统、医用洁净装备及系统需求快速增长。大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会。（一）大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、《大数据时代》的作者维克托•迈尔•舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息，除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体提供数据基础。依照《大数据时代》的翻译者、电子科技大学互联网科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数字化”。大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体，进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像（个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBerners—Lee发明了万维网，但他也许不会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有的深刻影响。美国知名经济学家泰勒•考恩指出，“与电的发明不同，互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度吸收信息的人”。4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络的建设带动了4G手机用户的迅速增加。运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps，已经达到了部分用户家庭中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络的应用大大提升了信息交换效率。总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销的技术基础。（二）官网自营互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作用。官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目的。在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成本更低，甚至有时是零成本。（三）微博营销作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内得到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博只用了14个月。微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至2013年8月2日，其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版，则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新浪微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享更为方便快捷。新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。（四）微信营销毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度，而微信的优势在于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。1、微信营销的优势微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。（1）潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大，给用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业潜在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底，微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其实的腾讯第一大平台。可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在客户、市场容量大。（2）营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高；而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通，到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量由网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信营销活动的成本自然也是非常低的。（3）营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从知晓他（她）的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是100%，信息传播到达率高于微博。（4）精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户（顾客）需求，进而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。（5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限，能推送更漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特色的语音和视频，比较容易拉近企业与用户（顾客）的距离，使营销活动变得更生动、更有趣、更有效。（6）营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接受，由此，微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择自己感兴趣的内容，如回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计，使得企业的微信营销过程更具有人性化。2、微信公众号营销微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销，还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。结合本章目的，主要有微信公众号营销和微信群营销两类。必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性，也让微信不止停留在社交的层面，可以作为一个有效的传播工具。对于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点的传播，传播广泛。针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后都是每个月可群发4条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达资讯，类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号（主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请不同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好地发挥传播与沟通的渠道效应。3、微信群营销除了微信公众账号外，微信的另一传播依托对象就是微信群（类似QQ群）。如，热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式，借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信群中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常高的传播方式。（五）搜索引擎营销搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不可小觑。1、搜索引擎及其营销意义搜索引擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页索引数据库，但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言之，搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索某个关键词的时候，网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索结果搜索出来，经过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照与搜索关键词的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。搜索引擎营销（SEM）就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾客的过程。亦即，搜索引擎营销就是一种互联网营销手段，通过抓住用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性，把用户或顾客最终需要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户（顾客）而言，可以非常便捷地进行精准的搜索，即用户（顾客）通过搜索引擎中的关键词精准找到自己需要的信息；另一方面，企业能够以最小的成本寻找精准的客户，并借以创造最大的互联网价值。也就是说，而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客，并根据用户（顾客）的搜索习惯、爱好和需求，向其推送精准的广告。2、不付费搜索与付费搜索不付费搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎优化（SEO）的结果。搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理是让用户发现信息，提供进入网站/网页进一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以为企业引入流量。企业通过对于如何抓取网页、如何索引、最终如何排名方式的了解后，采取适合自身的方法，最终使得该网站信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置。自然搜索PC端出现的地方一般出现在页面左侧，位于若干个付费搜索结果的下面，包含的内容一般有标题和内容预览。不付费搜索的移动端呈现与PC端相似，不再赘述。关于付费搜索，移动端付费搜索和电脑PC端付费搜索方式有很大不同。PC端付费搜索，可以按点击付费（PPC），也可以按每次点击费用（CPC）以及搜索引擎广告等。付费搜索的种类大致可分为目录免费登陆、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分增效工具，其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索。竞价排名广告，指的是主要由搜索引擎出价高低决定排名顺序，比如百度竞价，对同时购买同一关键词的网站排名的话，竞价的高低起了关键性的作用。移动端屏幕相比PC端比较局限，PC端很多看上去简单的广告若移植到移动端，效果就会打折扣，所以移动端付费搜索会有自己比较有特点的广告形式，主要有五种。其一是Banner广告，直接复制webBanner广告，一般位于屏幕的顶部，偶尔底部也会有；其二是开屏广告，顾名思义，应用启动时会出现，全屏展现，时间为3～5秒，主要应用于品牌广告；其三是积分墙，是按照的效果付费的广告形式，多用于APP应用展示多种多样的积分任务，用户完成任务就可以获得相应的积分，开发者也可以由此获得收入；其四是插屏广告，多在视频播放中弹出；其五是信息流广告，作为一种移动端的原生广告形式，用户查看好友信息的时候，会插播搜索推广信息。这种信息流广告比插播广告有较好的用户体验，效果比较良好。3、漏斗图及搜索引擎营销过程搜索引擎营销过程就如同一个漏斗，实现由上到下，从展现、点击、浏览、咨询和转化（下订单）的过程。在这期间，流量逐渐变小、数量也在不断变少，类似“漏斗”造型，故名。这个“漏斗”可以从两个方面进行分析，首先，从用户或顾客角度来看，是一个从搜索信息→点击感兴趣的推广结果→打开网页浏览→与网站互动咨询→下单购买合适商品的过程；其次，从企业营销角度来看，是推广结果在搜索结果页面展现→获得网民点击→网站被浏览→与咨询者互动→获得订单的过程。在搜索引擎营销过程中，表面上看，“展现”和“点击”主要决定于搜索平台；“浏览”（包括互动咨询）关键在企业；而“转换”主要决定于线下交易、服务及物流等。事实上，搜索平台的选择、搜索平台上如何展现等也是企业与其洽商（包括优化、付费、排名等）的结果；线下交易也是主要决定于企业与合作伙伴的关系。亦即，企业在搜索营销上的努力，直接关系到营销效果。基于此，此图也被称为搜索引擎营销效果转化漏斗。（六）视频营销视频营销是指企业通过网络视频，借助视频平台，达到宣传企业品牌、产品及服务的一种传播手段。其主要模式有四种。一是广告推送模式，主要包括视频网站中片头贴片、片尾贴片和暂停贴片；二是植入模式，可以利用自制的微电影等形式将品牌或产品价值信息点，植入到视频短片中，通常要求视频情节、背景与道具等与品牌主张和产品信息高度吻合；三是用户创造内容模式，如在优酷、土豆等平台上征集、票选由网友创造的视频作品，通过网友与品牌企业的互动，加深对品牌印象；四是病毒式传播视频，即通过发布极具吸引力和传播力的视频，融合产品和品牌广告信息，期望用户自发传播，最终在用户中形成病毒式的快速传播。YouTube首创为网友提供上传视频的互动模式平台，后续的优酷、土豆等国内很多视，频网站也快速开发、成长。网络视频24小时全天候可视的特点使网络视频广告更加多元和灵活，比如网络视频前的贴片广告、视频中的植入式广告，以及企业创作的供网友传播的病毒式视频等，为企业的视频营销提供了广阔的空间。实践中，在优酷、土豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视视频等网站平台上有很多企业制作的微电影及广告片，起到了不可低估的传播作用。“支付宝”作为一种针对网上交易推出的安全付款服务，它可在买家确认收到货前，替买卖双方暂时保管货款。作为国内首创的网上支付工具，支付宝从一开始的口号和目标就是“安全支付，天下无贼”。2004年视频营销活动，利用《天下无贼》的知名度、美誉度吸引用户关注，同时用故事情节表现出来，使网上安全支付的概念更加平民化，进而引领更多人使用这一工具。品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想，如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营