影响房地产营销策略有关因素

影响房地产营销策略有关因素第一页，共47页。第一节房地产价格影响因素概述一、对房地产价格影响因素的总认识房地产估价的主要难点是，房地产价格的影响因素多种多样且难以把握和量化。要把握房地产价格的影响因素，量化其对房地产价格的影响，要建立下列8点认识：⑴不同的影响因素或者其变化，引起房地产价格变动的方向是不尽相同的；⑵不同的影响因素或者其变化，引起房地产价格变动的程度是不尽相同的；⑶不同的影响因素的变化与房地产价格变动之间的关系是不尽相同的（下图）；第二页，共47页。⑷有些影响因素对房地产价格的影响与时间有关，有些与时间无关；⑸各种因素对同一类型房地产价格的影响方向和影响程度不是一成不变的；⑹同一因素在不同地区对房地产价格的影响可能是不同的。⑺各种因素在不同水平上的变化对房地产价格的影响是不同的；⑻某些影响因素对房地产价格的影响可以用数学公式或数学模型来量化，但更多的因素对房地产价格的影响虽然可以感觉到，却难以用数学公式或数学模型将其描述出来。至于它们对房地产价格究竟有多大程度的影响，主要依靠估价人员根据自己掌握的估价专业知识、对当地房地产市场的深入了解和长期积累的估价实践经验作出判断；第三页，共47页。二、房地产价格影响因素的分类房地产价格影响因素多而复杂。先分为房地产自身因素和房地产外部因素两大类，然后再进行细分。房地产自身因素区分为区位因素、实物因素和权益因素。外部因素再分为：人口因素、制度政策因素、经济因素、社会因素、国际因素、其它因素六类。（下图）另一种分类：一般因素、区域因素、个别因素第四页，共47页。第五页，共47页。第一节房地产自身因素房地产自身状况的好坏，直接关系到其价格的高低。所谓房地产自身因素，是指那些构成房地产实物、权益和区位的因素。第六页，共47页。第三节人口因素房地产(特别是居住房地产)的需求主体是人，人的数量、素质、构成等状况，对房地产价格有很大影响。1、人口数量

房地产价格与人口数量的关系非常密切。当人口数量增加时，对房地产的需求就会增加，房地产价格也就会上涨；反之亦然。在城市，特别是随着外来人口、流动人口的增加，对房地产的需求必然增加，从而会引起城市房地产价格上涨。2、人口结构

性别、年龄、家庭、职业、文化、民族等因素的构成。家庭人口规模发生变化，即使人口总量不变，也将引起居住单位的变动，从而引起需要的住房数量的变动，随之导致房地产需求的变化进而影响房地产价格。一般来说，家庭人口规模小型化，家庭数量增多，所需要的住房总量将增加，房地产价格有上涨的趋势。3、人口素质

人们的文化教育水平、生活质量和文明程度，可以引起房地产价格的变化。第七页，共47页。第四节制度政策因素一、房地产制度政策二、税收制度政策三、金融制度政策四、相关特殊政策五、相关规划和计划第八页，共47页。一、房地产制度政策房地产制度政策对房地产价格的影响也许是最大的。例如，在传统土地使用制度下，严禁买卖、出租或者以其他形式非法转让土地，可能使地租、地价根本不存在；在传统城镇住房制度下，对住房实行实物分配、低租金使用，必然造成住房的价格、租金低落。而改革国有土地使用制度和城镇住房制度，允许土地使用权出让、转让，推行住宅商品化、社会化，实行住房分配货币化，就使房地产价格显现出来，反映客观的房地产市场供求状况。第九页，共47页。房地产价格政策

房地产价格政策是指政府对房地产价格高低的态度以及采取的干预方式、措施等。政府对房地产价格干预的方式，可能是直接制定价格，也可能是通过其他一些措施或手段来调节价格。房地产价格政策抽象来看可以分为两类：一类是高价格政策；一类是低价格政策。所谓高价格政策，一般是指政府对房地产价格放任不管，或者有意通过某些措施来抬高房地产价格；低价格政策，一般是指政府采取种种措施来抑制房地产价格上涨。抑制房地产价格的措施是多种多样的，主要有：①政府在房地产价格高涨时通过增加土地供应或者加大、加快房屋建设，以增加房地产的供给，从而平抑房地产价格；②规定按照合理的房地产开发建设成本和利润率来定价；③制定最高限价，规定出售房地产价格不得突破此价格；④建立一套房地产交易管理制度，遏制房地产投机炒作。⑤税收、金融政策来稳定或抑制房价。第十页，共47页。二、税收制度政策

有关房地产的不同税种、税率及其征收环节，对房地产价格的影响是不同的。（一）房地产开发环节的税收。会增加房地产开发建设成本，从而会推动房地产价格上升；相反，会使房地产价格下降。（二）房地产流转环节的税收。增加买方的税收，如提高契税税率，会抑制房地产需求，从而会使房地产价格下降；而增加卖方的税收，如收取土地增值税，会使房地产价格上升。（三）房地产持有环节的税收。直接或间接地对保有房地产课税(如城镇土地使用税、房产税或城市房地产税)，实际上是减少了利用房地产的收益，因而会导致房地产价格低落；相反，降低甚至取消对保有房地产课税，会导致房地产价格上升。第十一页，共47页。三、金融政策房地产由于价值量大，其开发、投资、消费均与金融密切相关。因此，金融政策的变化对房地产价格有影响。影响房地产价格的金融政策主要是房地产信贷政策，包括严格控制或适度放松房地产开发、购房贷款，上调或下调金融机构贷款基准利率，提高或降低最低购房首付款比例，提高或降低最高房地产抵押贷款成数，延长或缩短最长购房贷款期限等等。例如，严格控制房地产开发贷款，会减少未来的房地产供应量，从而会使房地产价格上升；采取诸如上调贷款利率、提高最低购房首付款比例等抑制房地产需求的措施，会减少房地产需求，从而会降低房地产价格。第十二页，共47页。（1）2007年住房贷款基准利率调整详情：

第一次调整：3月18日起执行3～5年(含5年)6.75%，5年以上7.11%

第二次调整：5月19日起执行3～5年(含5年)6.93%，5年以上7.2%

第三次调整：7月21日起执行3～5年(含5年)7.2%，5年以上7.38%

第四次调整：8月22日起执行3～5年(含5年)7.38%，5年以上7.56%

第五次调整：9月15日起执行3～5年(含5年)7.65%，5年以上7.83%

第六次调整：12月21日起执行3～5年(含5年)7.74%，5年以上7.83%

第十三页，共47页。商业贷款类：

以购买第一套住房，贷款10万元为例，采用2006年8月19日和2007年12月21日的房贷基准利率，按银行给予利率下限0.85倍的优惠后计算。

5年期：加息前，房贷利率为6.48%，月供1910.58元；加息后，房贷利率为7.74%，月供1960.37元。月供增加49.79元。

10年期：加息前，房贷利率为6.84%，月供1100.69元；加息后，房贷利率为7.83%，月供1143.43元。月供增加42.74元。

15年期：加息前，房贷利率为6.84%，月供833.63元；加息后，房贷利率为7.83%，月供879.71元。月供增加46.08元。

20年期：加息前，房贷利率为6.84%，月供705.51元；加息后，房贷利率为7.83%，月供754.79元。月供增加49.28元。

25年期：加息前，房贷利率为6.84%，月供632.74元；加息后，房贷利率为7.83%，月供684.99元。月供增加52.25元。

30年期：加息前，房贷利率为6.84%，月供587.39元；加息后，房贷利率为7.83%，月供642.36元。月供增加54.97元。第十四页，共47页。2007年央行频繁加息是为了防止固定资产投资过热，它所传达的进入加息周期的信号对开发商和购房人都有压力。对开发商而言，利率上调将意味着融资成本增加，将直接导致开发商开发能力下降，近而导致供给的相对下降，在需求不变的情况下对控制房价上涨不利。对已经买房的人而言，意味着还贷压力增加。另外，对尚未买房的人，将增加贷款恐惧心理，导致购房行为推迟，从这个角度上说，又有利于缓解房价上涨的压力。总而言之，加息的最主要目的是为了抑制投资。

第十五页，共47页。（2）2008年5次减息调整时间一年期人民币贷款利率（%）调整内容2008年9月16日7.20一年期人民币贷款基准利率下调0.27个百分点2008年10月9日6.93一年期人民币贷款基准利率下调0.27个百分点2008年10月30日6.66一年期人民币贷款基准利率下调0.27个百分点2008年11月18日5.58一年期人民币贷款基准利率下调1.08个百分点2008年12月12日5.31一年期人民币贷款基准利率下调0.27个百分点第十六页，共47页。相对于2007年央行的六次加息，进入2008年下半年央行的百日减息将一年期人民币贷款基准利率下调至5.31%，是有着重要原因的。首先，降息的最主要目的是为了刺激消费。由于受到2007年爆发的国际金融危机影响，我国经济在一定程度上受到冲击，投资速度变缓，于是政府为了保证国民经济的健康发展，出台相应政策鼓励国民消费。其次，由于2007年较为紧缩的货币政策，增加了企业成本和压力，为缓解企业流动性不足并且给企业减负，降息、降准备金率，增加市场流动性，降低财务成本就成了当务之急。对于房地产市场来说，不论是开发商还是消费者，持续大幅度的降息确实对其是一个利好。

第十七页，共47页。中国人民银行决定，从2012年2月24日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2011年是中国房地产市场“调控年”，仅这一年间央行曾6次上调存款准备金率，直到2011年12月5日才首次下调。第十八页，共47页。利率历次调整一览第十九页，共47页。（3）近年我国出台的信贷调控政策2007年9月27日发布《中国银行业监督管理委员会关于加强商业性房地产信贷管理的通知》；2008年10月国务院下发《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》；2008年10月22日，财政部发文《继续加大保障民生投入力度切实解决低收入群众基本生活》；2009年6月22日《关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知》；2010年4月16日，国务院下发《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》。第二十页，共47页。2010年9月29日，国家相关部委出台巩固楼市调控成果的新一轮政策。银监会出台《关于完善差别化住房信贷政策有关问题的通知》，建设部、国土资源部、监察部联合发文《关于进一步贯彻落实国发［2010］10号文件的通知》。主要措施有：进一步收紧住房按揭贷款，第一套首付提高到3成以上、第二套首付不低于5成，利率不低于基准利率的1.1倍、第三套停贷；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款；首次明确表示要在全国范围内推进房产税改革。第二十一页，共47页。二○一一年一月二十六日，国务院办公厅《关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知》（国办发〔2011〕1号）1、进一步落实地方政府责任2、加大保障性安居工程建设力度3、调整完善相关税收政策，加强税收征管4、强化差别化住房信贷政策5、严格住房用地供应管理6、合理引导住房需求7、落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制8、坚持和强化舆论引导第二十二页，共47页。自2007年开始，受国际金融危机的影响，我国社会经济的各方各面都受到了一定冲击。其中，房地产市场出现了一定程度上的波动，从2007年上半年无论投资增幅还是价格等高位运行，但至下半年到2008年有所回落，而到2009年据国土部报告称房价涨幅达到25.1%，投资幅度也相应增加。报告显示，2012年政府严控房地产政策将维持“稳中微调”基调，商品住宅市场整体低迷格局持续，供需结构调整有望使价格首现跌幅。纵观2007至2011年间全国商品房新开工面积为52.6亿平方米，而同期的住房成交量为40.036亿平方米，即市场上有12.564亿平方米的供应未被消化，相信对价格下调构成较大压力。第二十三页，共47页。四、相关特殊政策在一些地方建立经济特区，实行特殊的政策、特殊的体制、特殊的对外开放措施，往往会提高该地区的房地产价格。例如，深圳、海南岛、上海浦东，房地产价格大幅度上涨。

第二十四页，共47页。五、相关规划和计划政府的规划和计划是重要的公共政策。影响房价的政府的规划和计划很多。国民经济和社会发展规划城乡规划土地利用总体规划住房建设规划第二十五页，共47页。（一）国民经济和社会发展规划国民经济和社会发展规划是国家加强和改善宏观调控的重要手段，是政府履行经济调节、市场监管、社会管理和公共服务职责的重要依据。国民经济和社会发展规划对房地产价格有很大的影响:《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》提出“调整住房供应结构，重点发展普通商品住房和经济适用房。”从供求分析研究上看，它的实施会抑制普通商品住房的价格上涨，会使大户型高档商品住房的价格上涨。第二十六页，共47页。（二）城乡规划城乡规划是以促进城乡经济社会全面协调可持续发展为根本任务、促进土地科学使用为基础、促进人居环境根本改善为目的，涵盖城乡居民点的空间布局规划。城乡规划包括城镇体系规划、城市规划、镇规划、乡规划和村庄规划。城市规划主要有城市总体规划、控制性详细规划和修建性详细规划。指为了实现一定时期内城市的经济社会发展目标，确定城市性质、规模和发展方向，合理利用城市土地和空间资源，协调城市各项用地和空间布局以及对城市各项建设活动的综合部署、具体安排和实施管理。城市规划对房地产价格有很大的影响，特别是对城市发展方向、土地使用性质(用途)、建筑高度、建筑密度、容积率、绿地率等的规定。第二十七页，共47页。（三）土地相关规划和计划1、土地利用总体规划土地利用总体规划是在一定区域内，根据国家社会经济可持续发展的要求和当地自然、经济、社会条件，对土地的开发、利用、治理、保护在空间上、时间上所作的总体安排。土地利用总体规划的控制指标主要有两项：一是建设用地总量（包括建设占用耕地数量）；二是耕地保有量（包括基本农田）。第二十八页，共47页。2、土地利用年度计划在土地利用总体规划的框架内，根据国民经济发展的具体情况，对土地利用进行的所度调节，以保障土地利用总体规划的贯彻落实。具体指国家对计划年度农用地转用量、土地开发整理补充耕地量和耕地保有量的具体安排。3、土地供应计划是指计划期限内政府对行政辖区范围内国有建设用地的供应数量、用途结构、空间布局和执行的具体安排。第二十九页，共47页。土地利用总体规划、土地利用年度计划、土地供应计划中确定的建设用地总量、农用地转用量以及国有建设用地供应数量、用途结构、空间布局等，决定了房地产开发用地的供应状况，从而对房地产开发用地以及商品房的价格的很大的影响。（四）住房相关规划和计划住房建设规划和年度计划，住房保障发展规划和年度计划等第三十页，共47页。第五节经济因素一、经济发展经济增长、繁荣或衰退等经济发展状况，影响着就业、收入和市场信心等，对房地产价格有很大的影响。反映经济发展的一个重要指标是国内生产总值（GrossDomesticProduct,GDP）的增长。GDP是对一个国家或地区在一定时期内国民经济生产活动总成果的一种计量。常被公认为衡量国家或地区经济状况的最佳指标。它不但可反映一个国家的经济表现，更可以反映一国的国力与财富。一般来说，国内生产总值共有四个不同的组成部分，其中包括消费、投资、政府购买和净出口额。第三十一页，共47页。GDP增长说明社会总需求也在增加。经济发展预示着投资、生产活动活跃，对厂房、写字楼、商店、住宅和各种娱乐设施等的需求增加，由此会引起房地产价格上涨，尤其是引起地价上涨。第三十二页，共47页。日本战后出现过三次地价暴涨：第一次地价暴涨出现于1956~1962年，正值日本重化学工业化时期，太平洋沿海工业化区域的地价暴涨现象较为突出，而它的波及范围扩大到大城市周围地区的住宅用地。第二次地价暴涨出现于1967~1974年，正值日本开展地区开发和工业布局区向原有工业区外围延伸的时期，这次地价暴涨以大城市周围地区和主要地方城市的变动幅度最大。第三次地价暴涨出现于1984~1989年，是在日本向信息化转变和东京向世界性金融中心城市过渡的时期发生的。对于这次地价暴涨，1988年2月6日原西德《法兰克福汇报》文章《日本城市地价暴涨》说：“日本经济在世界市场上的成就是引起房地产价格上涨的启动器。短短几年之内，东京因此变成了具有国际意义的银行中心，东京的交易所在这期间能与纽约的华尔街媲美，这把国际银行吸引到了东京。”第三十三页，共47页。二、居民收入

通常，居民收入的真正增加，意味着人们的生活水平将随之提高，其居住与活动所需要的空间会扩大，从而会增加对房地产的需求，导致房地产价格上涨。如果居民收入的增加是衣食都较困难的低收入者的收入增加，对房地产价格的影响估计不大。如果居民收入的增加是中等收入者的收入增加，其所增加的收入大部分甚至全部此时依消费顺序会用于提高居住水平，这自然会增加对居住房地产的需求，从而会促使居住房地产价格上涨。如果居民收入的增加，是高收入者的收入增加，因其生活上的需要几乎已达到应有尽有的地步，对房地产的价格的影响就不大。不过，如果他们利用剩余的收入从事房地产投资或投机，例如购买房地产用于出租或将持有房地产当做保值增值的手段，则会引起房地产价格上涨。第三十四页，共47页。三、利率利率升降对房地产价格有着很大的影响。从成本的角度来看，利率升降会增加或降低房地产开发的投资利息，从而使房地产价格上升或下降。从房地产需求的角度来看，由于现在购买房地产(特别是商品住宅)普遍采取贷款方式付款，所以利率升降会减少或增加房地产需求，从而使房地产价格下降或上升。从房地产价值是房地产预期未来收益的角度来看，由于房地产价值与折现率负相关，而折现率与利率正相关，所以利率升降会使房地产下降或上升。综合来看，房地产价格与利率负相关：利率上升，房地产价格会下降；利率下降，房地产价格会上升。

第三十五页，共47页。四、汇率汇率是指一种货币折算成另一种货币的比率，或者说，一种货币以另一种货币表示的价格。在国际房地产投资中，汇率波动会影响房地产的投资收益。例如，一个外国投资者以一定价格购买了一宗房地产，此后出售房地产时，相对于当地市场，房地产可能升值了，但如果该房地产所在国的货币发生了贬值，那么相对于国际交易，其房地产升值可能与货币贬值相互抵消，从而导致房地产投资失败。相反，如果该房地产所在国的货币发生了升值，那么即使相对于当地市场房地产没有升值，但相对于国际交易也会获得较好的房地产投资收益。因此，当预期某国的货币会升值是时，就会吸引国外资金购买该国房地产，从而导致其房地产价格上涨；相反，会导致其房地产价格下降。第三十六页，共47页。五、物价房地产价格是物价的一种，但与一般物价的特性不同，在此将它们区别开来，对它们之间的互动关系作一分析。房地产价格与一般物价的关系非常复杂。通常，物价的普遍波动表明货币购买力的变动，即币值发生变动。此时物价变动，房地产价格也随之变动，表示房地产价格与一般物价之间的实质关系未变。不论一般物价总水平是否变动，其中某些物价的变动也可能会引起房地产价格的变动，如建筑材料价格、建筑人工费的上涨，会增加房地产的开发建设成本，从而可能推动房地产价格上涨。从较长时期来看，房地产价格的上涨率要高于一般物价的上涨率和国民收入的增长率。就房地产价格中房价(房地价格)与地价之间的互动关系来看，在有较多土地供应者的情况下，房价是主动的，地价是被动的，即地价水平主要取决于房价水平。但在房地产开发用地由政府独家垄断供应的情况下，土地一级市场上的地价水平在很大程度上影响着新建商品房的价格水平，预期政府会减少土地供应将造成的地价上涨或者其垄断的高地价，是会推动房价上涨或者市场会以房价上涨来做出反应的。第三十七页，共47页。第六节社会因素一、政治安定状况

一般来说，政治不安定则意味着社会可能动荡，这会影响人们投资、置业的信心。

二、社会治安状况

房地产所处的地区如果经常发生犯罪案件，则意味着人们的生命财产缺乏保障。

第三十八页，共47页。三、城市化城市化的具体内涵包括4个方面：①依附于农村土地的农业按劳动力越来越多地向城镇非农产业转移；②分散的农村人口逐步向各种类型的城镇地域空间集聚；③城镇建设促进城镇物质环境的改善和城镇景观地域的拓展或更新；④城市文明与城市生活方式的传播和扩散。一般来说，城市化意味着人口向城市地区集中，造成对城市房地产的需求不断增加，从而会带动城市房地产价格上涨。第三十九页，共47页。四、房地产投机

房地产投机是建立在对未来房地产价格预期的基础上的。关于房地产投机对房地产价格的影响，普遍认为它会引起房地产价格上涨。一般来说，影响可能出现3种情况：①引起房地产价格上涨；②引起房地产价格下跌；③起着稳定房地产价格的作用。至于房地产投机具体会导致怎样的结果，要看当时的多种条件，包括投机者的素质和心理等。第四十页，共47页。……当房地产价格节节上升时，那些预计房地产价格还会进一步上涨的投机者纷纷抢购，哄抬价格，造成一种虚假需求，无疑会促使房地产价格进一步上涨。而当情况相反时，那些预计房地产价格还会进一步下跌的投机者纷纷抛售房地产，则会促使房地产价格进一步下跌。另外，当投机者判断失误，或者被过度的热烈(乐观)或恐慌(悲观)的气氛或心理所驱使时，也可能造成房地产价格的剧烈波动。在某些情况下，房地产投机行为可能起着稳定房地产价格的作用：当房地产价格低落时，怀有日后房地产价格会上涨心理的投机者购置房地产，以待日后房地产价格上涨时抛出，这样就会出现当房地产需求较小的时候，投机者购置房地产，造成房地产需求增加；而在房地产价格上涨时，投机者抛售房地产