浅议移动通信企业市场营销策略

浅议移动通信企业市场营销策略【摘要】随着移动通信市场的日渐成熟,市场的竞争更加激烈。如何有效的凸显与竞争对手的差异与优势,实施有效的营销策略,抢占更多的市场份额,成为通信企业成败的关键。本文通过分析当前移动通信市场的特点和现状,对移动通信企业的营销提出了相应的对策和建议。【关键词】移动通信市场营销策略一、引言移动通信行业作为一个知识密集型的信息技术产业和业务服务不断更新发展的信息服务行业,在现代市场经济条件下,在竞争形势日趋激烈和社会信息高速发展的趋势下,必须十分重视市场营销策略,重视市场营销体系的建设和完善。通过有效地满足市场需求,来赢得竞争优势,以不断适应新的发展形势的需要。二、我国移动通信市场的现状改革开放以来,我国的移动通信业发展迅猛,取得了举世瞩目的成就。据2010年1月工信部公布的数据,2009年全国电信业务总量累计完成25680.6亿元,移动电话用户移较2008年全年累计净增10613.8万户,达到74738.4万户。固定电话用户较2008年全年累计减少2667.1万户,达到31368.8万户。由此可见,在用户总量上,移动电话的发展呈现出前所未有的趋势,这为移动通信行业的发展奠定良好的基础。在市场自身发展和国家采取一系列改革改革措施的双重作用下,我国的移动通信市场业不断发生着重大的变化,至2008年我国移动通信产业的一次大规模重组之后,目前中国市场只剩下中国电信、中国移动、中国联通三大运营服务商。在通信市场行业方面,按照我国加入世贸组织的承诺,未来中国的基础电信业将逐渐向世界各大运营商开放,中国通信行业的全球化竞争成为必然趋势。其次随着国务院于不久前发布公告,鼓励民间力量进入电信市场,民营资本纷纷进入电信增值市场甚至基础网络运营领域,某些新兴厂商更通过与运营商合作开辟了新的盈利模式,实现了共同发展。电信产业已正式进入微利时代,这一时代的最大特点是垄断的打破、竞争的加剧、服务的多元化和利润的缩小,以及由此导致的更多产业链玩家的涌入。三、移动通信业的营销特点由于移动通信业自身存在着产品信息内容复杂、用户规模大、传播内容更新快以及与客户直接接触少等特点,从而使移动通信业的营销推广也具有自身的特点。第一,移动通信业的营销推广多采取报纸、广告等营销传播媒体,忽略与客户接触渠道的直接传播。由于移动通信业的产品信息内容复杂,传播难度大。通信运营商在宣传产品时,出于缓解热线话务量的考虑,电视、报纸、机场、户外成为移动通信业广告投放的重点和优先区域,但运营商忽视对营业厅、热线、网站等自有渠道的充分应用,导致客户在企业的多个信息渠道获得的感知不一致,一定程度上削弱了营销推广的效果。此外,由于移动通信业产品信息内容复杂,他们会尽量在报纸广告上包含尽可能多的产品信息,由于产品设计、资费及业务流程缺乏规范管理的缘故,需要说明的内容过多,导致通信产品的广告内容复杂难懂,加大了客户对移动通信业产品的了解难度。第二,移动通信业的广告投入量大且需要有累积效应。由于移动通信业的用户规模大,推出任何一个产品覆盖的用户范围一般都在万数量级以上,不同客户接受信息的媒介差异性较大,在缺乏有效客户细分的情况下,需要以大量的广告投入来增加命中率。此外,由于移动通信业的产品更新速度快,导致传播内容不断更新,这就需要加强广告的累积效应,减少对广告投入的浪费。因此,移动通信业的广告投入量大且需要具有累积效应。四、我国移动通信企业营销策略分析1.注重品牌营销策略。企业形象和品牌属于无形资产,是一个企业区别于其他企业的重要标识,塑造维护企业形象、品牌形象,可提高企业知名度,使企业获得更高的市场份额,同时为企业进入新的市场打下良好基础。第一,认识到树立企业形象和产品品牌的重要性。移动通信是服务性行业,而且兼有技术密集型和资金密集型的特点,对移动通信行业来讲良好的企业形象是吸引和保持大量用户的重要因素之一。从传统概念上看,移动通信企业的形象,主要包含移动通信技术的先进程度、雄厚的资金实力、优质的服务、完善的服务手段、大量的新业务、准确满足用户需求的能力、在财政和公益事业方面的贡献等等。如今,随着社会观念的进步,服务文化成为移动通信行业的重要课题,这种服务文化不仅包括服务态度、服务环境等外在方面,更重要是指领先的服务理念、高尚的职业道德、诚挚的服务精神、高超的服务艺术、良好的服务氛围、先进的服务技术等内在内容。3G：我国移动通信业的市场竞争及营销战略分析本文来自：毕业论文酷()原文链接：/Freepaper/Gongxue/tongxin/200908/34750_2.html【论文关键词】3G市场竞争营销策略【论文摘要】从去年电信重组到今年年初3G牌照发放，人们对3G给予了极大的关注。本文从市场竞争和营销策略的角度分析了三大运营商在3G时代下面临的格局及应该采取的策略。本文从宏观、中观、微观的角度分析了三大运营商所处的竞争格局，得出了在互联网模式下三大运营商应采取精准营销的模式，并进行产业聚合。一、中国电信市场发展现状及3G带来的市场格局变动2000年5月，国际电信联盟正式公布第三代移动通信标准，我国提交的TD-SCDMA正式成为国际标准，与欧洲WCDMA、美国CDMA2000成为3G时代最主流的三大技术之一。2008年5月24日，工业和信息化部、国家发改委、财政部联合发布《关于深化电信体制改革的通告》，推动中国电信收购中国联通CDMA网，中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，而将中国铁通并入中国移动。国内电信运营商由6家变为3家。2008年6月2日，中国联通与中国网通合并。同时，中国电信将以总价1100亿元收购联通CDMA网络。2008年12月22日，中国电信发布移动业务品牌“天翼”，3G产品189段投入商用。2009年1月7日，3G牌照发放。中国移动获得TD-SCDMA牌照，中国联通获得WCDMA牌照，而CDMA2000牌照由中国电信运营。至此，经过多次分拆重组，中国移动，中国电信和中国连通三大运营商三足鼎立的竞争格局已经形成。据中投顾问最新数据显示：在今后三年内，三大电信运营商对于3G网络的直接投资将达到4000亿元，今年规模为1700亿元。在用户规模上，到2011年，我国3G用户总量将达到1.5亿。二、3G时代三大运营商面临的市场竞争与挑战1.宏观角度i并购。并购能够扩大一个企业的规模，增强其实力，形成规模效应减少成本。联通很大的优势就在于它和网通的整合，整合之后，新联通在北方十省形成一个非常强大的固网，在宽带和固化领域成为北方地区的主导地位，另外由于网通和国际方面有很多的合作，整合后，新联通和全球400多个运营商建立了密切的合作关系。ii潜在进入者的威胁据中国互联网网络信息中心的数据显示，中国已有5000万用户尝试用手机访问互联网，移动互联业务孕育着巨大的市场商机，吸引了国际上各大公司。诺基亚收购活动频繁，收购奇趣科技，并在日本正式涉足移动运营；GOOGLE在移动互联网布局已经突破，产业联盟与产品开发并进。在国内，由于移动互联网是相对开放的非标准化的，必然面对终端接入方式的多样化及IT巨头对移动互联网业务的侵入。2.中观角度i品牌竞争力品牌是高价值的无形资产，也是企业市场竞争力的重要指标。中国移动从中国电信分拆出来之后，耗费巨额广告费重新树立起自己的企业品牌，通过多年的网络建设，拥有覆盖最广通信质量最好的移动网络，利用其移动服务提供早，网络质量好的优势，中国移动聚集了大部分高端用户。中国电信多年的垄断经营，可以说在消费者当中具有最广泛的认知度。但是，由于计划经济体制下人们对电信服务的不满和批评对其品牌造成不利的影响。中国联通的品牌竞争力跟过去相比可以说是翻开了新篇章。中国联通给用户的印象曾经是网络覆盖不好，通话质量差，现在中国联通正加速发展WCDMA业务，而WCDMA的技术优势能够在很大程度上提升其品牌形象，从而提高其市场占有率。ii服务竞争力中国电信为不同的客户需求开设不同的3G功能。据了解，中国电信3G上网速度将提高20倍。中国联通和中国移动也在大力发展3G业务，这些行动都证明了三家运营商在3G的新发展要为用户带来新改变和优质服务的决心。iii业务竞争力3G时代更大的带宽带来了更大的商机：3GD电视，视频通话，WAP业务。而类比于PC网络发展之路，笔者认为最有前景的移动增值业务是手机网络游戏。而目前中国移动在手机网游的开发程度领先于中国联通和中国电信。中国移动新的手机游戏运营平台对国内多家手机网络游戏进行评估测试，根据公测市场反应，将综合评分排名在前几名的手机网游正式班上游戏新平台上运营。3.微观角度i技术平台系统如前文所提，中国移动，中国电信，中国联通的3G网络分别是基于TD-SCDMA，CDMA2000还有WCDMA。在技术上，CDMA2000和WCDMA相对于TD网络更加成熟，他们发展的历史更久，全球来看客户面也更广。目前全球共有264家运营商采用WCDMA标准运营3G，技术和运营方面都有很多经验可以借鉴。ii.网络安全性在安全性上，不管是欧洲的WCDMA，或者是美国的CDMA2000，都是进口技术，其核心的芯片完全掌握在国外企业手中，而这些厂商往往在安全性上留下一些窗口，成为信息保密的最大隐患。TD-SCDMA的优势就在于它作为一项民族产业，安全性有保障。而这意味着中国移动可以打出民族牌子，也是一个亮点。三、3G时代下三巨头的营销策略——互联网带来新的商业模式传统的本文来自：毕业论文酷()原文链接：/Freepaper/Gongxue/tongxin/200908/34750.html营销模式是广告覆盖，渠道则是电视或报纸杂志，优点是广告覆盖面大，缺点是由于广告覆盖面大，反而失去目标。3G时代是以数据业务为核心，数据业务覆盖不能像传统广告覆盖一样盲目，一定是具有针对性的。那么，3G时代下运营商采取精准营销是必然趋势。精准营销是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他们不同的消费心理和行为特征，企业采用有针对性的现代技术方法和志向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体高投资高回报的营销。精准营销与一般营销相比的优势在于：在分析用户消费心理和行为的基础上，进行分众营销。其目的是在正确的时间，正确的地点，以正确的价格正确的渠道向正确的客户提供正确的信息。所谓正确就是定位精准。我们提倡精准营销还有一个不可忽视的原因就是金融危机下运营商更要注意降低成本，开源节流，比起一般大面积覆盖的传统营销，精准营销不失为不错的选择。1.细分市场。由于电信客户地域，消费水平，个性特征及生活习惯存在差异，他们对3G服务的需求也迥然不同，因此，根据不同客户的需求，细分3G市场，是抓住新客户并留住老客户，保持品牌忠诚度的有效举措。我们根据一定的细分变量如地理变量，人口变量和行为变量来进行分众策略。i地理细分。由于不同地理位置的消费者对企业的产品有不同的需求和偏好，市场潜量和成本费用会因市场位置的不同而有所不同。目前3G网络的覆盖城市主要是在大中城市，集中在沿海地区，原因就在于这部分地区的人群对移动网络的需求较大，受众面较广，对于3G昂贵的基础设施来说，在这部分投资能得到较为快速的回报。ii.人口细分。即按照人口变量（年龄性别收入职业教育水平等）来细分消费者市场。笔者认为对于国内的3G市场而言，如下几下几个人口变量是运营商应该关注的：收入水平；年龄；职业。由于运营商前期基础设施投入成本高，因此重点针对接受能力比较强的群体应该是20至40岁之间，职业集中于中层白领以上。iv行为细分。即运营商按照消费者购买或使用某种产品的时机，消费者所追求的利益，使用者情况，消费者对某种产品的使用率，消费者对品牌的忠诚程度等行为变量来细分消费者市场。针对移动通信行业的特点，笔者认为抓住用户偏好是很重要的手段。比如腾讯QQ，最开始接触这个产品的大部分是学生用户，而学生毕业之后并不会把QQ号丢弃这就是说他们对QQ这个产品已经产生粘性，这就是用户偏好。对于3G来说，留住客户意味着客户生命周期延续。2.建立客户数据库。在精准地划分和锁定目标客户群后要求建立一个庞大的数据仓库，记录所能找到的全部信息，信息维度越丰富精准度就越高。依托在数据库上建立强大的决策支持系统为运营商营销策略提供正确决策。3.基于互联网开展的精准营销。Web2.0是一个信息聚合的时代，信息平台把具有相同兴趣的用户集中在一起，在这个平台上，大家针对感兴趣的话题进行交流，使得相同类型数据都集中在这个平台上，给精准营销带来了巨大的发展空间。◎“窄告”营销。相对于传统的广告来说，“窄告”就是运营商把想要传达的信息传达到想要发展的特定客户群的广告形式。在Web2.0时代下，“窄告”能根据IP地址对目标区域进行区分，锁定运营商制定的目标客户所在区域，只在相应区域投放，减少交易成本，实现精准定位。◎电子邮件营销。运营商可以根据网站上用户留下的信箱信息及其订购的邮件列表主题为依据，向目标客户群体发送3G的相关广告。只要挑选的用户群特征与3G特征吻合度高，特别是那些订阅邮件列表的客户，运营商还可以把和邮件列表主题相关的营销信息传递给用户，这样用户更加了解也更加容易接受3G。四、结论和建议笔者认为，对于3G网络的发展趋势判断，我们不能局限于此。应该看到，手机的普及率远远高于PC的普及率，所以各大硬件软件厂商纷纷推出能快速连接移动互联网的手机终端。所以，三大运营商在制定营销策略时，除了考虑分众精准营销，还应该把目光放长远，进行产业聚合，介入终端产业链，从而保证移动互联网终端的功能能够满足消费者的需要。参考文献：web2.0时代的精准营销张作为合作经济与科技2009.4吉林联通3G营销策略研究王颖吉林大学硕士学位论文2008.12中国四大运营商竞争力分析白冰乐辉华林涛《WTO经济导刊》吉林移动通信公司3G市场拓展策略研究张凤来吉林大学硕士学位论文本文来自：毕业论文酷()原文链接：/Freepaper/Gongxue/tongxin/200908/34750_2.html浅议移动通信企业市场营销策略【摘要】随着移动通信市场的日渐成熟,市场的竞争更加激烈。如何有效的凸显与竞争对手的差异与优势,实施有效的营销策略,抢占更多的市场份额,成为通信企业成败的关键。本文通过分析当前移动通信市场的特点和现状,对移动通信企业的营销提出了相应的对策和建议。

【关键词】移动通信市场营销策略一、引言移动通信行业作为一个知识密集型的信息技术产业和业务服务不断更新发展的信息服务行业,在现代市场经济条件下,在竞争形势日趋激烈和社会信息高速发展的趋势下,必须十分重视市场营销策略,重视市场营销体系的建设和完善。通过有效地满足市场需求,来赢得竞争优势,以不断适应新的发展形势的需要。

二、我国移动通信市场的现状改革开放以来,我国的移动通信业发展迅猛,取得了举世瞩目的成就。据2010年1月工信部公布的数据,2009年全国电信业务总量累计完成25680.6亿元,移动电话用户移较2008年全年累计净增10613.8万户,达到74738.4万户。固定电话用户较2008年全年累计减少2667.1万户,达到31368.8万户。由此可见,在用户总量上,移动电话的发展呈现出前所未有的趋势,这为移动通信行业的发展奠定良好的基础。

在市场自身发展和国家采取一系列改革改革措施的双重作用下,我国的移动通信市场业不断发生着重大的变化,至2008年我国移动通信产业的一次大规模重组之后,目前中国市场只剩下中国电信、中国移动、中国联通三大运营服务商。

在通信市场行业方面,按照我国加入世贸组织的承诺,未来中国的基础电信业将逐渐向世界各大运营商开放,中国通信行业的全球化竞争成为必然趋势。其次随着国务院于不久前发布公告,鼓励民间力量进入电信市场,民营资本纷纷进入电信增值市场甚至基础网络运营领域,某些新兴厂商更通过与运营商合作开辟了新的盈利模式,实现了共同发展。电信产业已正式进入微利时代,这一时代的最大特点是垄断的打破、竞争的加剧、服务的多元化和利润的缩小,以及由此导致的更多产业链玩家的涌入。

三、移动通信业的营销特点由于移动通信业自身存在着产品信息内容复杂、用户规模大、传播内容更新快以及与客户直接接触少等特点,从而使移动通信业的营销推广也具有自身的特点。

第一,移动通信业的营销推广多采取报纸、广告等营销传播媒体,忽略与客户接触渠道的直接传播。由于移动通信业的产品信息内容复杂,传播难度大。通信运营商在宣传产品时,出于缓解热线话务量的考虑,电视、报纸、机场、户外成为移动通信业广告投放的重点和优先区域,但运营商忽视对营业厅、热线、网站等自有渠道的充分应用,导致客户在企业的多个信息渠道获得的感知不一致,一定程度上削弱了营销推广的效果。此外,由于移动通信业产品信息内容复杂,他们会尽量在报纸广告上包含尽可能多的产品信息,由于产品设计、资费及业务流程缺乏规范管理的缘故,需要说明的内容过多,导致通信产品的广告内容复杂难懂,加大了客户对移动通信业产品的了解难度。

第二,移动通信业的广告投入量大且需要有累积效应。由于移动通信业的用户规模大,推出任何一个产品覆盖的用户范围一般都在万数量级以上,不同客户接受信息的媒介差异性较大,在缺乏有效客户细分的情况下,需要以大量的广告投入来增加命中率。此外,由于移动通信业的产品更新速度快,导致传播内容不断更新,这就需要加强广告的累积效应,减少对广告投入的浪费。因此,移动通信业的广告投入量大且需要具有累积效应。

四、我国移动通信企业营销策略分析1.注重品牌营销策略。企业形象和品牌属于无形资产,是一个企业区别于其他企业的重要标识,塑造维护企业形象、品牌形象,可提高企业知名度,使企业获得更高的市场份额,同时为企业进入新的市场打下良好基础。

第一,认识到树立企业形象和产品品牌的重要性。移动通信是服务性行业,而且兼有技术密集型和资金密集型的特点,对移动通信行业来讲良好的企业形象是吸引和保持大量用户的重要因素之一。从传统概念上看,移动通信企业的形象,主要包含移动通信技术的先进程度、雄厚的资金实力、优质的服务、完善的服务手段、大量的新业务、准确满足用户需求的能力、在财政和公益事业方面的贡献等等。如今,随着社会观念的进步,服务文化成为移动通信行业的重要课题,这种服务文化不仅包括服务态度、服务环境等外在方面,更重要是指领先的服务理念、高尚的职业道德、诚挚的服务精神、高超的服务艺术、良好的服务氛围、先进的服务技术等内在内容。

第二,不断探索、推陈出新。探索创造企业形象和产品品牌的途。

径,推广企业形象和产品品牌,进而形成一整套适应市场竞争形势和时代发展的服务运行机制,这对扩大移动通信市场,满足客户需求,把服务提高到新水平,既不失为一种新的切入点,同时也是服务发展到一定阶段的必然要求。

第三,运充分利用各种媒体,适当加大形象和业务宣传的力度。有效地运用报纸、电视、广播、杂志、路牌广告等传统媒体,增加宣传的投入,加强广度和深度,讲求宣传创意和效果。同时利用互联网、投递广告、现场宣传展示等新兴手段有计划、经常性地宣传业务品牌和各项业务,扩大企业知名度,树立企业形象。移动通信企业还可以利用话费帐单、营业网点、手机短消息等特有的传播方式,开展有针对性的宣传,抓住关键用户群,提高宣传效果。最后,移动通信运营企业要根据产品品牌进行差别化、个性化服务,使高端产品用户享受更优质服务,创造出品牌形象。

2.采取差异化营销策略。差异化营销策略的基础是差异化的顾客需求,因此采取差异化营销策略必须深入分析顾客需求。首先要做好市场细分,通过科学合理的市场细分,移动运营企业可以对纷繁复杂的消费需求进行分类,发现哪部分需求能够带来最大的收益、哪部分市场最具发展潜力、哪部分市场属于没有收益的。在市场细分以后确定目标市场,对自己的核心客户、潜力客户、一般客户采取差异化的营销策略组合。

第一,识别和抓住核心客户,采取内部差异化的服务。采用高度细分市场的方法,可以让中国的移动通信运营商找到核心客户,并且发现保留核心客户的手段。核心客户是中国移动通信运营商最重要的细分市场,他们是企业利润的主要来源,也是竞争对手着力争夺的市场,因此中国运营企业必须及早识别核心客户,针对他们的消费行为特点给予差异化、个性化的服务,提高核心用户忠诚度。

第二,找准目标市场定位,加速新业务的推广。对一些新业务和增值业务要准确定位目标市场,找到新业务推广的客户群,诸如GPRS通用无线分组技术、移动OFFICE等业务发展,则主要面向普通服务已经满足的消费群体,面向一些技术密集型、工作人员流动性大的公司,以上门演示、召开新产品发布会、在媒体上设立新技术、业务论坛等形式,加大促销宣传力度,促进新业务的发展。

第三,选准新增长点,不断挖掘潜在市场。通过对整个电信市场的细分,选准移动运营商新的增长点。最近几年,中国固定电话增长率开始下降,增长最快的是移动电话。但是从长远看不论是固定电话还是移动电话都会发展到饱和阶段,信息服务则是从语音信息服务、数据信息服务到多媒体图像信息服务层出不穷的多元化服务方式,是一个比移动电话更大的潜在市场。

3.做好渠道营销管理。渠道是销售的关键因素,谁拥有高效的渠道,谁就能先发制人、赢得市场。因而,作为营销与客户服务重要环节的渠道已经成为移动运营商打造企业核心竞争力的关键因素。经过近些年我国移动通信公司不断的整合和发展,各大移动通信公司已经建立了多种营销渠道形式以满足不同业务需求。现有渠道通常采取直接渠道和间接渠道,自有渠道和代理渠道并存的混合结构,渠道成员的构成也较为复杂(见表1)。因此做好渠道的管理非常重要。

成员名称性质销售功能服务功能针对客户合作营业厅批发商兼零售商向零售商批发、签约用户开户、业务开通、号卡销售、现场缴费等。标准服务普通用户指定专营店批发商兼零售商向零售商批发、签约用户开户、业务开通、号卡销售、现场缴费等。一般的产品解答普通用户分销商批发商兼零售商代办签约用户开户、代办开通部分业务、标准号卡销售。一般的产品解答普通用户自办营业厅自由渠道办理所有业务所有服务所有用户客户经理直销开发集团客户、大客户、业务推广上门服务集团客户大客户代理商批发商兼零售商直接上所有可能客户办理业务一般的产品解答所有用户第一,采取“宽进严出”的渠道进出策略。其含义顾名思义是放宽加入渠道的政策,提高渠道流失门槛。在这个过程中要强化对渠道的科学管理,每个合格的